康师傅饮料新品上市策划案例
——利用断货契机进行坎级促销
新产品上市，意味着临时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必定会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，关于一个策划新产品上市的产品经理来讲，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是特不重要的。
康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占据各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙有用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，事实上是本案例中最有价值的成分。另外，策
划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都特不值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。
一背景
TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是以后最流行和趋势化的包装形式，然而康师傅这种包装的吹瓶技术只是关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。
★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好味道绝不放手”；但随着市场的进展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必定要考虑产品何去何从的问题：是接着在那个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应
的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？依旧跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采纳了“继承进展”的方式，依旧将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为要紧销售产品，然而更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。
★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是以后最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占据当地市场；从另一方面来讲，商家采纳PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节约了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。
★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发觉装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严峻，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无
疑是当头棒喝，依照先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁确实是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。
★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，要紧目的是延伸其TP375系列包装形式，占据更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，因此其上市之后，市场反应冷淡，因此，对统一来讲也同样面临着产品的包装换代问题，因此1999年3月，统一领先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依旧寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，以后走势特不不明朗，因此其PET推出之后，市场反应一般。但统一怎么讲是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，通过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，全然无法满足市场之需要，因此市
场严峻断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。
★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。
二实战
电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采纳“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。
★康师傅PET上市时刻：1999年5月20日
★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。
★宣传
1．电视广告
电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一
新产品上市 策划
一、前言 （一）德尔地板的概况。 德尔国际家居股份有限公司成立于2004年，并于2011年成功登陆资本市场，成为国内A股上市企业之一。是当前国内实力规模和品牌影响力领先的木地板制造销售领导型企业之一，中国林产工业协会地板专业委员会副理事长单位，十一五国家863计划课题参与单位。 “DER德尔”品牌木地板的研发、生产及销售，目前销售网络已覆盖国内32个省市自治区，并与国内著名房地产企业如万科集团、保利地产集团、恒大集团、碧桂园集团、万达集团、大连亿达集团等百强房产开发商建立了紧密的合作关系。企业先后通过“ISO9001-2000国际质量管理体系认证”、“中国环境标志产品认证”。 德尔秉承“专业、专注、创新”的经营理念，以品牌为核心，围绕家居产业打造核心竞争力，努力将德尔品牌打造成国际家居领域中的领导品牌之一。 （二）品牌定位。 国内复合木地板品牌龙头,市场份额排名前列。公司研发、生产与销售木地板,其中强化复合木地板是主导产品。 国内木地板普及率有望提高,行业集中度逐步提升。2005-2009年中国木地板年零售销量年复合增长率为12%。随着居民生活的改善
及消费偏好的转变,木地板有望取代地砖等传统地板铺设材料,消费 比例逐年上升。受益于城市化进程加快和消费升级,复合木地板又以经济和稳定的特点成为主流木地板产品(占全国木地板产量的83%)。目前木地板行业集中度较低,前五大品牌的市场份额不到20%,行业竞争和产业政策将促进木地板行业的集中度提升。 二、 SWOT分析。 （一）、优势（strengths）。 1.实木复合地板的资源优势 随着国家天然林保护工程的启动,国内木材尤其是大径级木材供应可能日趋紧张.东南亚受海啸影响,俄罗斯调整森林开发计划和提高铁路运价;非洲,南美一些国家出于环保目的减少采伐森林,诸多因素造成对我国木材供应偏紧.实木复合地板表,芯,背三层结构,表层为装饰性较好的珍贵木材,仅占总使用体积的15或更低,芯,背板为针阔叶软质速生木材,这对实现林业资源科学,合理,综合利用,实现可持续发展是至关重要的. 2.实木复合地板的建筑装饰优势 从长远的市场购买趋势看,实木复合地板中的多层实木复合地板,可能成为地板行业新的增长点,尤其是作为地暖地板具有得天独厚的优势.目前,地面采暖节能系统在房屋建筑中大量应用,所以地面采暖地板也应运而生,多层实木地板的生产成为各地板生产厂家及相关企业竞相上马的项目之一.
康师傅饮料新品上市策划案例 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。 一、背景 TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。 ★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 ★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。 ★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产
婚宴专用饮料新品上市策划 第三组： 完成时间：2011/12/01
目录 一市场背景分析..................................... 错误!未定义书签。 1.人口环境分析：................................. 错误!未定义书签。 2.经济环境分析：................................. 错误!未定义书签。 3.地理位置分析：................................. 错误!未定义书签。 二公司背景分析..................................... 错误!未定义书签。 三 SWOT分析...................................... 错误!未定义书签。 四 STP分析......................................... 错误!未定义书签。 1.市场细分：...................................... 错误!未定义书签。 2.目标市场：...................................... 错误!未定义书签。 3.市场定位：...................................... 错误!未定义书签。 五产品概况.......................................... 错误!未定义书签。 六价格策略.......................................... 错误!未定义书签。七渠道管理.......................................... 错误!未定义书签。八消费者促销....................................... 错误!未定义书签。九广告宣传.......................................... 错误!未定义书签。
康师傅饮料新品上市策划案例 ——利用断货契机进行坎级促销 新产品上市，意味着临时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必定会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，关于一个策划新产品上市的产品经理来讲，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是特不重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占据各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙有用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，事实上是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都特不值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。 一背景 TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是以后最流行和趋势化的包装形式，然而康师傅这种包装的吹瓶技术只是关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。 ★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好味道绝不放手”；但随着市场的进展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必定要考虑产品何去何从的问题：是接着在那个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？依旧跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采纳了“继承进展”的方式，依旧将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为要紧销售产品，然而更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 ★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是以后最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占据当地市场；从另一方面来讲，商家采纳PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节约了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。 ★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发觉装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严峻，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，依照先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁确实是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。 ★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，要紧目的是延伸其TP375系列包装形式，占据更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，因此其上市之后，市场反应冷淡，因此，对统一来讲也同样面临着产品的包装换代问题，因此1999年3月，统一领先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依旧寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，以后走势特不不明朗，因此其PET推出之后，市场反应一般。但统一怎么讲是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，通过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，全然无法满足市场之需要，因此市场严峻断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。
新产品上市策划书 ——朵唯手机 学号： ：
目录 一、概述 (3) 二、主要容 (3) （一）背景分析 (3) （二）上市推广目的 (4) （三）产品定位 (4) （四）产品远景 (4) （五）产权保护策略 (5) （六）消费群定位 (5) （七）价格组合策略 (6) （八）渠道策略 (6) （九）促销策略 (6) （十）服务策略 (6) （十一）费用预算 (7) （十二）推广的组织分工及进度 (7) （十三）推广效果测评 (8)
一、概述 朵唯女性手机作为全球第一女性定位手机，开创了手机市场的新纪元，虽然其定位独特，但是，依据目前在学生市场的表现来看，其品牌知名度、美誉度并没有像他的市场定位一样独到成功。可以说，朵唯手机目前在学生市场上的竞争环境是残酷的，其自身竞争力是有待提高的。本策划书的制定即是推出朵唯手机新产品，为强化其品牌在市场的占有率，和品牌的知名度。从而对新产品进行推广策划，以及市场预测等等。 二、主要容 （一）背景分析 朵唯女性手机是市朵唯志远科技的知名手机品牌。朵唯品牌精神“勇敢，让未知更美”，鼓励每一个女生成长的道路上鼓起勇气，勇敢地跨出一步，去体验那些从未尝试过的新鲜事物，丰富自己的心，拓展自己的视野，在不断的勇敢之后让人生变得无比美丽。朵唯用心演绎以高科技为载体的女性关爱，努力打造成为女性手机第一品牌。1成立时间：2009年 2 品种：智能机isuper 女王版 3 规格：五寸 4销售点：各大城市电脑专柜、中国移动专柜、天猫、京东等旗舰店等。
5 竞争对手：HTC、索尼爱立信、三星等外资品牌。 （二）上市推广目的 通过对新产品的推广，进一步加强人们对朵唯的认识，在潜移默化中逐渐改变消费者对产品的印象和态度，培养朵唯品牌手机更多的忠诚顾客群体，让逐渐被人们淡忘的品牌再次宣起一阵狂热。（三）产品定位 我们将产品定位于中高端产品，其消费人群定位于女性，朵唯手机定位在女性的角度，专为女性定制，打出专业女性手机的旗号。朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是置功能方面都进行了针对性的设计和定制。外形时尚柔美，置女性专属软件，比普通手机更契合女性的切实需求。 特色功能：1一键求救，自动定位。2“爱美尚佳”四大主题。3 朵唯电子报。4 “朵易“软件 （四）产品远景 1．产品导入期:朵唯这一款新型产品出现时，首先以电视广告投放提升产品知名度。朵唯在央视和卫视等电视台花费巨额的广告投入。同时，朵唯在手机营销上做精准营销，在朵唯及行业媒体发布新产品上市信息等。达到对新产品的认知度。
目录 一、前言 二、市场调查 （一）牙齿的健康状况分析 （二）牙刷市场分析 （三）市场机会 （四）市场威胁 （五）目标市场效益 三、策划的目的 四、策划的容 1、“三福”牙刷的功能定位 2、产品形象定位 3、市场定位 4、渠道建设 5、广告策划 五、附录（三福牌牙刷公关策划） 1、新闻通告会 2、三福牙刷上商厂商座谈会 3、广告宣传 4、新品推介会 5、促销活动 6、“三福杯”老年门球大赛
一、前言 “三福”牙刷为新进入牙刷市场的新品牌，在经过了前期的市场调研开发出适合老年人这一细分群体的产品，为使新产品能迅速进入终端，赢得销费者的信赖，本策划方案在对“三福”牙刷品牌形象定位，广告宣传之外注意对产品在终端上的促销及公共营销上。 “三福”牙刷实为一个虚拟品牌但其调查数据及促销方案却是真实的，由策划者本人知识面有限，遗漏之处在所难免，望请读者指出纠正，在此不胜感激。 二、市场调查 （一）、牙齿的健康状况分析 医学界越来越多的研究报告指出，很多疾病都与口腔细菌有关。如血管硬化、心脏病突发、中风、早产、肿瘤等。中国有句俗话：“病从口入”。因为藏在牙缝凹隙的病菌可以透过牙龈的裂口进入血管，然后侵入身体各部位。牙科医生呼吁：每天刷三次牙，健齿洁齿，治病防病。 美国牙科协会对印第安人做过10年的追踪调查，发现有牙周病的原住居民，患心脏病的概率比正常人高两倍。 世界卫生组织的一项研究，比较了将近1万名成年人病例，发现有牙周病的人中风的概率是没牙周病的人的1.8倍。据美国牙科专家和世界卫生组织的研究表明，在堵塞血管的物质里面也发现了引发牙周病的porphyromonas gingyvalis。印安纳大学检查242名实验对象，发现210人的口腔含有这种会造成肿瘤的细菌。此外，医学界的统计显示，有严重牙周病的孕妇，早产的概率比正常孕妇高出七倍。 现任加拿大牙医协会会长说：“细菌要引发严重的牙周病，通常需要好几年的时间。现在许多成年人都患有或轻或重的牙龈炎，严重时，牙龈肉腐蚀，牙齿与牙龈的缝隙加大。医学研究表明，很多疾病都与牙周病有关。” 他解释说，细菌要经过24小时才能从牙斑变为齿垢，在这过程当中把牙齿清理干净，就可以预防牙周病的发生。 有统计数据表明，患过牙病的人约占世界总人口数的90%。牙齿的健康已成为人们身体健康的一个重要方面。因此，世界才有了“爱牙日”。 （二）、牙刷市场分析 市场上的牙刷品牌主要有：高露洁、佳洁士、欧乐B、登康、狮王、三笑、强生、高丝、麦迪安等。价格从1元—50元不等。虽然价格、款式、质地各式各样，但无非就是波浪型、电动型。其功能都差不多，都是在表层清洁护理牙齿，只是清理牙齿的一件工具。而三福牙刷则是保护牙齿健康的功能工具。 1、三福牙刷投资市场效益分析： 目标市场： 三福牙刷的消费群体，以年龄结构和城市人口与非城市人口进行划分，市场分A、B二级消费市场和群体。A级：55岁以上人口的城市人口。B级：45岁的非城市人口。现在以一个500万人口(含6—8个市、县)的中等级地区城市为例进行分析。 （1）、根据A、B、二级消费群体的营销理念、目标客户. A 级消费群体：城市人口占总比例的38.5%,55岁占人口比例的23. 2% 500万*23.2%*38.5%=44.66万人口
新产品上市营销策划 书 V6 熨洗干一体机推广 策划人:
策划时间:
目录 一 、 前言市场分析 三、新产品分析 四、新产品SWOT 分 析 五、产品定位 六、推广目标 七、推广策略 八、经费预算 九、效果评估
一、前言 随着经济的迅速发展，人们水平的提高，各种电器产品已经融入了我们的生活，随着生活节奏的加快，人们对毛衣、棉服等这些大件衣物的清洗和晾晒问题，让不少人犯难。手洗太累，干洗太贵，而衣物的晾晒更是麻烦，湿乎乎的衣物在低温天气久晾不干。海尔顺应时代发展趋势研发海尔V6蒸汽熨洗干一体机，它独有的涡流系统加速空气流动，让蒸汽小分子团逐层穿透织物纤维、带走水分、蓬松衣物，抚平衣物褶皱；65°C~85°C的变温蒸汽烘干实现衣物更柔软贴身；496mm勺内筒直径使得衣物更易舒展、保持柔软；JIT衣干即停技术则实现对衣物干湿程度每秒100次的精确检测，衣物一干，烘干即止。 烘干的最后10~15分钟，内筒缓慢转动吹入冷风，自动抖散的同时让衣物均匀散热，防止产生褶皱；变温烘干技术实现烘干无异味，衣物无残留线屑，避免滋生细菌。 二、市场分析： 宏观环境；由于国家现在对家电下乡进行补贴，对农村消费群体进行扶持，这将为海尔V6熨洗干一体机提供一个很大的市场份额。 1 ?行业分析：生产厂家的不断增加，先进技术的不断引进，产量的不断提高，使得洗衣机市场将呈现供过于求的趋势。 3?消费情况：人们消费观念的逐渐成熟，人们的消费意识逐步由冲动型转化为理智型，人们对洗衣机的选择性加强，不再一味地追赶潮流，所以洗衣机市场均出现了多层次消费状况，既需要大容量的（适于家庭大批量冷藏和洗涤的需求），又需要小容量的（适于单身用），使得人们更加注重产品的质量和性能， 在洗衣机市场消费需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。
某知名饮料新品上市策划案例(来自千马广告)
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康师傅饮料新品上市策划案例 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验,能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说,策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场。该案例的作者是１9９８~２０00年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术,如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容,其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。 一、背景 TP２50和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品,抢占市场。 ★康师傅清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)原有两种包装形式：TP２5０（纸包装２50毫升）和CＡＮ3４0(听装3４０毫升），ＴP250系列自19９６年推出后,一直是康师傅饮品系列的当家花旦,广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展,TＰ２50系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TＰ250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分;另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采用了“继承发展”的方式,还是将TP250系列列为1999年战术产品,仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。 ★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料,塑料瓶装即ＰＥT装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装（490ml、５00ml）、透明化(使消费者对瓶内饮料一目了然)、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场;从另一方面来讲,商家采用PＥT瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式,节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TＰ纸的费用,在利润上也是一个突破。 ★对新产品进行准确定位,并找准了利益点之后,康师傅便从1999年初,对现有生产线
新产品推广策划书 篇一：产品推广计划书 产品推广计划书 一、背景浅析 企业成立时间短，品种与规格在一定程度上还不是非常完善，在产品的品牌知名度还不高。行业内的同质性，经营模式相互效仿，客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻，客户选择多样化。 市场前期销售网络不完善，营建通路成本太高。与商家的诚 信需要逐步建立。在产品传播上概念不清晰，主次客户不明确， 媒介资源泛滥，真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。 二、目标群体 企业或组织团购：主要目标群体 个人：辅助目标群体 三、消费趋势分析： 四、产品优势 （功能、卖点、利益点） 五、产品定位与价格战略 六、营销导向下的产品质量与创新使命 市场经济下，迎合了需求了产品才会有自己的市场，而不断 追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能 占有更大的市场。
在营销导向下的产品,首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使用；其次，产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应；再次，增加产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等； 推广办法 （一）平台推广 1、新闻发布会 在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。 2、产品展示会 制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在爱展出产品的同时，应以当前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。 3、大型展会 首先可以参加技术博览会或科技展览会，把我们的产品列入工业博览会，提供产品实物和详细资料。对其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高我公司的知名度，而且还可以和其它客户进行交流，知己知彼，百战百胜。 4、装材商场（商家）展位推广
某饮料新品上市推广方案 任主，您好！ 很高兴能为你服务！ 上佳的推广方案应是为现有资源与状况量身定制的，在我做任务之前，先把你的要求复制如下： 介绍：一家全国知名的饮料企业，计划在10月份推出一款新的饮料产品，暂定名称为x果乐，在全国进行大规模的推广上市活动，并且选择一个省作为落地执行的试点，实施地面的创新促销活动，主要落地执行的渠道为该省的网吧渠道，该企业的以往所有产品没有在网吧渠道销售的经验，网吧渠道需要重新开拓，果乐针对的年龄层次为15-28岁的年轻人。 资源：1、在全国范围内的推广可以使用腾讯网的广告资源、QQ的广告资源、搜狐的广告资源，百度的广告资源、全国推广以网络宣传为主，其他媒体不予考虑。 2、某省内的落地执行可以使用，该省的电视、报纸、广播、网络等相关的媒体资源。 3、该省内的网吧渠道开发和宣传，限定以网络游戏比赛的方式在网吧进行联赛活动，并同时进行现场促销活动，促销活动的形式要新颖，互动性强，可以采购腾讯游戏道具：比如CF、DNF、QQ炫舞、QQ 飞车等游戏的道具作为奖品。达到的目的：参与性强，有吸引力，可以拉动终端销售和良好的口碑传播。 4、上市推广的主题要求：有冲击力，使人印象深刻 5、宣传内容：全国网络宣传的内容和实验某省的宣传内容统一，并互相结合，在该省落地实验效果显著后，立即在全国范围内复制推广实施。 6、最终目的：要求通过我们认为最优秀的方案，可以达到x果乐在全国范围内引起消费者的广泛关注，形成良好的口碑传播，并能开拓网吧渠道，直接刺激并拉动终端销售。 7、所有可以使用费用限制范围：500万RMB以内。 我的分析：应楼主的要求，首先要选择一个省作为落地执行的试点，我的选择是河南，主要理由如下： 1）因为任主是河南郑州人，相对其它省份来说，肯定更熟悉当地的市场、资源、地理状况，也更熟悉当地主要竟争对手的状况，所谓“知已知彼，百战不殆”，能更有的放矢地全面统筹推广工作。 2）此外，任主与贵公司在河南很可能已经有一定的人脉与客户基础，占了地利与人和，有助于打响试点第一炮。 3）选择其它发达省份如江苏、上海、广东、北京等虽然幅射范围更大，但会因此失去以上的巨大优势，并且需要花费更多的人力、财力去作市场调研与前提准备，然后去要功师动众地移师他省或建立一个新的跟进团队。 4）近年来，河南工业由弱变强。河南工业门类覆盖了国民经济行业的39个大类，形成了食品及饮料、机械、电力、建材、冶金、化工、煤炭、石油及天然气、烟草等一批重点产业。工业化进程不断加快。 随之一些大企业如富士康落户河南，将带动河南的经济发展与消费水平，河南经济发展将继续增长，综合经济实力和发展后劲足，说明选择河南也不失为一个好的选择。 如下为具体的推广方案，针对的任主的要求，我对应地给出我的方案，因为我非常重视此任务，所以我的稿件会很详细、篇幅很长，希望任主耐心看完：
新品上市策划案
xxxx饮料新品上市策划案例 ——利用断货契机进行坎级促销 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌xxxx的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使xxxx清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“xxxx饮料新品上市策划案例”。 一背景 TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，可是xxxx这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，xxxx决定强推新品，抢占市场。 xxxx清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，xxxxTP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市
新产品上市策划书 ——朵唯手机
目录 一、概述 (3) 二、主要内容 (3) （一）背景分析 (3) （二）上市推广目的 (4) （三）产品定位 (4) （四）产品远景 (5) （五）产权保护策略 (5) （六）消费群定位 (6) （七）价格组合策略 (6) （八）渠道策略 (6) （九）促销策略 (6) （十）服务策略 (7) （十一）费用预算 (7) （十二）推广的组织分工及进度 (7) （十三）推广效果测评 (8)
一、概述 朵唯女性手机作为全球第一女性定位手机，开创了手机市场的新纪元，虽然其定位独特，但是，依据目前在学生市场的表现来看，其品牌知名度、美誉度并没有像他的市场定位一样独到成功。可以说，朵唯手机目前在学生市场上的竞争环境是残酷的，其自身竞争力是有待提高的。本策划书的制定即是推出朵唯手机新产品，为强化其品牌在市场的占有率，和品牌的知名度。从而对新产品进行推广策划，以及市场预测等等。 二、主要内容 （一）背景分析 朵唯女性手机是深圳市朵唯志远科技有限公司的知名手机品牌。朵唯品牌精神“勇敢，让未知更美”，鼓励每一个女生成长的道路上鼓起勇气，勇敢地跨出一步，去体验那些从未尝试过的新鲜事物，丰富自己的内心，拓展自己的视野，在不断的勇敢之后让人生变得无比美丽。朵唯用心演绎以高科技为载体的女性关爱，努力打造成为女性手机第一品牌。 1成立时间：2009年
2 品种：智能机isuper 女王版 3 规格：五寸 4销售点：各大城市电脑专柜、中国移动电话专柜、天猫、京东等旗舰店等。 5 竞争对手：HTC、索尼爱立信、三星等外资品牌。 （二）上市推广目的 通过对新产品的推广，进一步加强人们对朵唯的认识，在潜移默化中逐渐改变消费者对产品的印象和态度，培养朵唯品牌手机更多的忠诚顾客群体，让逐渐被人们淡忘的品牌再次宣起一阵狂热。（三）产品定位 我们将产品定位于中高端产品，其消费人群定位于女性，朵唯手机定位在女性的角度，专为女性定制，打出专业女性手机的旗号。朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功能方面都进行了针对性的设计和定制。外形时尚柔美，内置女性专属软件，比普通手机更契合女性的切实需求。 特色功能：1一键求救，自动定位。2“爱美尚佳”四大主题。3 朵唯电子报。4 “朵易“软件
新品上市促销方案 一、市场分析 、直销行业促销策略分析 正如某直销行业资深人士所说，直销模式想要得到更好的发展，不仅要注重人员激励，在运用促销工具也应向传统营销企业学习。鉴于与传统行业的区别，直销促销需注意有以下几点：第一，直销是围绕着个人收益的人员销售，只有有利于直销人员个人收益的促销方案才会受到市场的欢迎。第二，直销员和企业之间是一种平等、合作的关系，而非雇佣、隶属关系，因此促销政策的推行依靠的是销售人员的自觉行为，而非企业的管理强制行为。第三，直销是一种典型的口碑销售和分享销售，销售人员推销产品主要凭靠对产品的亲身体验、感觉进行的。因此，在制定促销策略上必须遵循以上几点营销规律。 、竞争对手分析 从我们对国内几大主要直销品牌雅芳、安利、如新、玫琳凯的促销分析中发现，雅芳的促销策略最为灵活，这可能跟它选择的转型方式有关。相对来说，安利更注重教育培训，在处理库存时亦会有促销活动。如新的促销更侧重于制度促销；玫琳凯每月都推出相应的促销活动。从对方网站的内容显示，对外公布的促销对象均包括了直销员和优惠顾客。 、企业自身状况分析 本公司作为一家新成立的直销公司，蓄势年余的新产品即将于月份上市，这不仅是新产品上市，也是品牌的第一次亮相，所以，制定有效的促销策略对推动市场至关重要。由于在前期产品开发费资较大，公司希望本次促销活动能达到低投入高产出的经济效益。 二、促销目的 考衡到直销行业特征和市场现状，本次促销将分为二个阶段进行： 第一阶段针对的对象是直销员，首要目的建立直销人员对产品的信心，帮助直销人员建立安全库存； 每二阶段针对的对象是顾客，目的是刺激对方的购买欲望，达到提高实际销售额的目的。三、促销方案 、第一阶段：针对直销员的促销 主题一：倾情新品，抢“鲜”体验！ 对象：本公司直销员 时间：新品上市后天内（月日至月日） 详情：凡本公司直销员亲临形象店即可获取本月上市新品免费试用装。 注意事项：每人每套只能领取一次。 主题背景：所谓百闻不如一见，百见不如一试，新品质量如何一试了然，是建立使用者对产品信心最简单直接的方法。新品上市所有产品均提供免费试用装，相对其他直销公司都是直销员买回产品试用，我们这种做法是直销行业促销方式的一种突破。 主题二：想问就问，我是产品百事通！ 对象：直销人员
新品上市活动方案 1
新品上市活动方案 【篇一：新品上市策划方案】 长沙市a公司“顶级”楼盘上市推广 策 划 方 案 策划单位：xxxxxxx 策划者：xxx 策划时间： /10/24 前言 “顶级”楼盘位于长沙市府核心，直临岳麓大道，项目建筑面积约50万平米，由25栋德式精工建筑组成，是市府板块最为杰出的精工地产项目之一。本次策划目的，该楼盘竣工后很快要推向市场，现为“顶级”楼盘策划一个推广活动方案，宣传企业形象，提高企业知名度，活动内容主要以广告宣传、公关活动为主。
本次策划的主要目的是让长沙消费者更加了解“顶级”楼盘，提高顶级楼盘在长沙消费者心中的知名度。以及提高企业知名度与美誉度，希望经过本次的推广能使楼盘销售额提高20%，使a公司能提高它在湖南市场的知名度，以及提高a公司在湖南市场的美誉度。 本次策划主要经过电视广告、媒介宣传、平面广告等一系列的广告配合来完成本次的推广工作，提高楼盘的销量效率。特作此方案。 目录 一、市场分析 (4) （一）宏观环境以及行业分析 (4) （二）消费者对产品偏好分析 (4) （三）竞争产品分析 (4) 二、新品分析 (4) （一）新产品特点分析 (4) （二）新产品核心利益分析 (5) 三、新品swot分析 (5) 四、产品定位 .......................... (5)
五、推广目标 (6) 六、推广策略 (6) （一）广告 (6) （二）公关活动 (6) （三）促销活动 (7) （四）媒介选择 (7) 七、经费预算 (8) 八、效果评估 (8) 一、市场分析 （一）宏观环境以及行业分析 随着消费水平的不断提高，房地产需求不断扩大，房地产市场前景广阔，然而高档楼盘也是很多有钱人的首要选择，高档楼盘市场空间大。同时近几年来许多房地产公司也抓住了这个商机点，许多不同品牌的高档楼盘不断问世，其卖点和诉求都比较相识，市场争压力大。（二）消费者对产品偏好分析 消费者则更喜好于环境优美、空气新鲜、绿色环保、质量安全得以保障的高档楼盘
新产品上市推广策划书范文 新产品上市推广策划书（一） 一、市场调查 新产品推广上市前要做市场调查，市场调查有利于我们公司了解市场状况，发现和利用市场机会。 竞争分析：手机市场品牌日益丰富，尤其是多个品牌的国产手机也已经进入智能性开发的行列，因此手机市场被瓜分的现象很严重。虽然名牌所占的市场分额较大，但是从一些国产的手机上市之后的反响来看，消费者对于手机行业的名牌意识并不是很强烈，只要是功能完善价格合理，都会受到市场的欢迎。因此，手机市场的竞争主要决定于谁能够迎合顾客的心理，能够不断地根据市场发展和不同的时间地点推出深入人心的新产品，就可以吸引消费者的目光，刺激他们的购买欲望，再配以强大的推广策略，必将促成新机上市之后的购买热潮 我们公司还可采用以直接的面谈询问为主、以间接的市场问卷调查为辅的方法来调查市场。 面谈询问可利用手机的特性功能大做文章，近年来我国手机产品的种种质量问题频频曝光，人们对有质量保证产品的需求不断上升，手机本身作为大众化消费的产品，其质量就是不容置疑的好。 采用问卷调查时，应注意吸引潜在消费者对与本公
司产品的好奇和兴趣，进而激发其购买欲望。 二、产品定位 虽然我们公司的产品是大众化都需求的手机产品，但还是要进行明确的产品定位，要努力打造一种差异化。 差异化的作用不仅是要让消费者认同本公司的手机与一般手机的差别，还要让消费者认为本公司的产品是与其他手机产品有巨大差别的。 只有在消费者心中树立一个独一无二的形象，才能使消费者一想到手机，就能马上想到本公司与本公司的手机产品。 三、市场定位 我们公司目前在整个手机市场的市场占有率一般，那就应尽量避免与市场份额高的对手发生直接冲突，脚踏实地去平稳前进。当年蒙牛发展的第一个口号就是“做内蒙古第二乳业”，发展到今天，终于在行业内与伊利平分秋色。首先面对现代青少年市场（大学生、高中生、初中生、社会青年），以后再慢慢扩展市场。 四、价格定位 以诺基亚手机为例，其价格定位应在一般手机价之上，但也不能过高。高价固然能够吸引高端消费者，但毕竟很少，大部分高端消费者还是热衷于消费中等价位之类的机型。在新产品上市的第一天或第一个星期乃至第一个月，其
建材新品上市营销策划方案新品上市营销策划方案 一、品牌名称：“××x” 二、市场分析及建议 建材市场品牌林立，竞争激烈，公务员之家，全国公务员公同的天地好易最新代理经销的两大系列产品即将上市，产品知名度与认知度有待提高. 对策： 通过本次活动,配合公司其它各项营销措施，旨在提升品牌影响力，挖掘潜在市场，抢占市场份额，从而树立新品牌在市场中的强势地位。 三、推广策略 本次营销活动的重点和难点：由于卖场装修未能完工，新品上市错过最佳饰材销售旺季，延误了一定的销售时段，如何在这种情况下将损失缩减到最小程度，在众多品牌的各种促销活动中脱颖而出，抢得致胜商机，是本次营销活动的重点和难点。此次活动重点突出文化理念在经营活动中的作用，意在使巴洛克文化这一新奢侈主义推广开来并深入人心，从而引导消费者接受这种重视生活品质，追求自然与舒雅的消费观念，进而接受”” １、活动目标 进行全方位品牌推广活动，推介新品 ２、宣传定位：
新品相较于同行业其它品牌极高的性价比； 新产品上市期的多种优惠政策（代金券、好邻居卡等）； 新品充满魅力与特质的品牌形象； 四、媒体宣传策略 以报纸广告的基调和内容作为基础，进行创意和设计 １、报纸 ２、其它媒体（ｐｏｐ展架、海报、宣传单页、车体、大型户外广告等） 户外媒体先行大众媒体跟进其它媒体配合 五、费用预算： 根据本次营销活动可利用的各方面的资源与条件，确定好策划预算 六、本次营销团队人员的组成与责任： 负责部门：发展支持部 具体负责人： 发展支持部在本次营销活动中应完成整个营销活动的策划、组织工作； 本次活动参与嘉宾的名单制定、邀请工作； 会场的选择、布置； 所需宣传资料的设计、印制； 所需物资的采购配备； 媒体宣传的文案材料；
康师傅饮料新品上市策划案例 利用断货契机进行坎级促销 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上 市新品也必然会受 到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验, 是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说, 策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注: 统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。 所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的 作者是1998?2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列 饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的 营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最 有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思 等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。 一背景 TP250和CAN340已成昨日黄花，PET 是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这 种包装的吹瓶技术 不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占 市场。 ★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式: 和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家 花 旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展, 整体市场呈萎缩趋势，康师傅 TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期 的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费 用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、 利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留 在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份 TP250 （纸包装250毫升） TP250系列产品消费年龄不断下降,