《关系营销》期末复习 《关系营销》课程概况 一、课程的性质、地位和任务 关系营销（本）课程是中央广播电视大学市场营销本科（专科起点）专业的统设必修课，3学分，54学时，开设一学期。 关系营销是一门以研究企业与主要合作伙伴之间如何构筑起长期的、满意的战略合作伙伴关系，通过互利交换以及共同履行契约，从而谋求共同发展为宗旨的一门综合性、应用性的学科。 关系营销是市场营销学科中一门重要的综合性专业基础课。主要介绍关系营销的内涵与特征、关系营销的原则和作用、关系营销的市场模型、关系营销的运行机理、关系营销的关键过程、关系营销的价值识别、关系营销的实施程序、关系营销的主要工具和策略等。 通过本课程的学习，使学生掌握关系营销的基本概念、基本原理和基本原则，熟练掌握识别关系者、合作者、竞争者的方法和手段，学会运用关系营销的基本原理与方法分析问题、解决问题，成为国家建设需要的、合格的应用型人才。 二、课程的特点 在社会主义市场经济体制不断完善的条件下，营销专家和企业家们已不再把客户、制造商、供应商、中间商、同业竞争者简单地看作为对立面，而是视为合作伙伴，并与之建立一种长期互相信任、互惠互利的战略合作伙伴关系。关系营销这门课程的主要特点是： (1)是一门新兴学科。关系营销从20世纪80年代在美国产生后，逐渐成为营销学界研究的热点问题，甚至被西方舆论认为是对传统营销的一次革命。对于中国而言，关系营销只是一个舶来品，理论界对它的研究也主要是20世纪90年代以后的事。关系营销的理论与实践，在世界各国都有不同程度的发展，应该说这是一门比较新的学科，还处在不断发展和完善的过程中。 (2)是一门应用型学科。关系营销有自己独立的学科体系，有自己现实的操作价值。关系营销理论用于指导关系营销的实践，并在实践中得到检验、丰富和发展；关系营销实践是在关系营销理论指导下开展的各项关系营销活动，体现了关系营销的实用性和可操作性。 (3)是一门综合性交叉学科。本学科是在众多相关学科的基础之上丰富、发展起来的一门科学。它的主要相关基础学科有：管理学、传播学、协同学、系统论、经济学、行为学、市场营销、企业文化、广告学、消费心理学、信息技术等等。同时它所应用的操作方法也广泛而多样，它作为综合性的应用科学，发挥着多种社会功能。 (4)是一门具有本土化特点的课程。关系营销理论虽然产生于美国，但中国一直以来就是一个讲究关系的国家，中国的文化从某种程度上来说就是一种人际关系文化。因此，在这样一种文化基础下所进行的关系营销实践也会具有与西方文化中的关系营销所不同的本土化特点。 三、课程设计与学习要求 1.由于电视大学本身远程、开放的特色，以及成人在职、自主学习的特点，我们对课程设计作了如下安排： (1)课程设计首先要体现以学生为本。根据课程要求和电视大学的生源特点，力争在教学方法、教学手段、实践教学等相关教学环节中体现方便学生自学的基本原则。 (2)合理、有效地选择教学媒体，进行多种媒体教材的一体化设计，增强教材的可读性，努力使本课程成为具有社会适应性、先进性、合理性和适合学生自主学习的立体化教学资源。
目录摘 要： ................................................... ............... 2 关键 词： ................................................... ............. 2 一、关系营销的含 义 ...................................................... 3 二、关系营销的背 景 ...................................................... 3 三、关系营销的本质特 征 (4) （一）双向沟通与合 作 (4) （二）双赢、亲密与控 制 (5) 四、关系营销的基本模
式 (5) （一）关系营销的中心——顾客忠诚 ................................... 5 （二）关系营销的构成——梯度推 进 .................................... 6 （三）关系营销的模式——作用过 程 .................................... 6 五、关系营销的原 则 ...................................................... 6 （一）主动沟通原 则 (6) （二）承诺信任原 则 (6) （三）互惠原 则 .......................................................
7 六、关系营销的形 态 ..................................................... 7 （一）亲缘关系营销形 态 (7) （二）地缘关系营销形 态 (7) （三）业缘关系营销形 态 (7) （四）文化习俗和偶发性关系营销形态 ................................... 7 七、在市场营销中的作 用 (8) 总 结： ................................................... ............... 8 参考文
关系营销理论及其应用 传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素，对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素主要指企业的产品、价格、分销和促销决策。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当，产品销售就有了根本保证。然而，随着社会经济条件的发展，特别是市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛使用，人们逐渐发现，市场营销组合已不再是解决所有市场营销问题的灵丹妙药，许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后困难重重，难以达到预期的目标。于是，进入八十年代后，西方企业界和学术界一批颇具发展眼光的人士大胆地突破传统的市场营销框架的桎梏，积极寻求和创建适应当代企业竞争要求的营销理论和方法，一批颇有见地和创新的市场营销理论应运而生，关系营销便是其中的佼佼者。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到众多外在因素的影响。关系营销，以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命”。关系营销对企业营销活动的指导作用集中体现在以下三个方
面：建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客的良好关系，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中。曾几何时，市场营销逐渐升级为一场企业之间的战争，消费者渐渐被排除在这一竞争之外而受到冷落。而今实行关系营销，使以消费者为中心的观念可得以回归。其次，切实关心消费者利益。提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处。最近在西方国家普遍流行的电话服务就很有代表性。不少企业设立了服务热线电话，任何顾客只要拨通热线电话，就可以得到与公司产品有关的一切服务。这种电话是免费的，即费用由企业总付。据美国电报电话公司统计，美国使用此种电话服务的顾客每年达80亿人次。为了保证电话服务的顺利进行，企业对从事电话服务的员工有着非常严格的要求。例如，美国通用电器公司的150位从事电话服务的工作人员都具有大学学历和一定的销售经验，上岗前还要接受为期6个星期的强化训练。他们不仅能及时妥善处理顾客投诉、提供正确的产品使用方法及完成小修理的指导，而且能从数以万计的电话内容中分析、发现有关的市场信息，预测顾客需求变化的趋势及产品改进与开发的线索。该公司每年耗费在电话服务上的费用高达1000万美元，但是，公司从增加的销售额中得到的回报是这个数字的两倍以上。消费者愿意以高出同类产品40美元的价格购买该公司的电冰箱，因为消费者与公司之间已经建立了良好的合作伙伴关系。此外，要加强与顾客的联系，密切双方感情。质量、功能、
关系营销与传统营销观念之比较 -------------------------------------------------------------------------------- 税务与经济刘铁明 1998.03 关系营销是随着市场的不断扩大、产品的不断推新、服务领域的不断拓展而出现的一种新的营销观念，理解、接受并应用这种观念，对社会主义市场经济的不断发展，必将产生深远的意义 现代营销学自５０年代产生以来，几乎每十年就会出现一种新的营销观念。从以消费者需求为中心的市场营销观念，到满足消费者、社会长远利益为宗旨的社会营销观念等，营销理论不断发展，同时也推动着营销实践的不断深化。进入８０年代，营销理论又有了新的突破和进展。旨在建立、巩固和发展与企业的利益相关人各种关系的“关系营销”成为最受瞩目的营销观念，被称为本世纪末及未来２１世纪的营销观念。 最早提出这一理论的是北欧的学者。他们把企业的营销活动放在整个社会经济的大系统中来考查，认为企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素包括顾客、供应商、分销商、竞争者、银行、政府机构等相互作用的过程。与这些个人或组织建立起良好的关系是营销活动的核心，是营销成功的关键。因此，关系营销被定义为是企业与顾客、供应商、分销商及其它利益相关人或组织建立长期、稳定、互信互惠关系的活动（过程）。企业与各方通过互利交换及共同履行承诺，实现各自目标。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。要实现关系营销的目标，企业必须提供优质的产品、良好的服务和公平的价格；同时与各方加强经济、技术及社会等各方面的联系和交往。 关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破。它与传统营销相比无论从内容、实质、范围，还是从实现的手段等方面都有很大的不同。将关系营销与传统营销观念进行分析对比，对于全面深入地认识关系营销的深刻内涵和本质特征，加快该理论在中国的迅速传播和应用无疑具有积极意义，同时也是非常必要的。 一、营销重心的转移 市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活动。如何实现其营销目标，在不同的社会经济条件下采用的手段各不相同。在商品经济不发达的卖方市场条件下，企业主要是通过提高劳动生产率、增加产品数量来满足市场需求，奉行的是“生产观念”。社会经济发展到买方市场为主的市场条件下，企业的经营观念转移到了以消费者需
浅析客户关系管理对关系营销的重要性论文 关系营销的研究始于 20 世纪 70 年代， 发源于北欧的诺丁服务营销学派和产 业营销学派。它们提出关系导向，但还没有采用关系营销这个概念。关系营销 （RelationshipMarketing）一词是 1983 年由白瑞（L.Berry）在一篇服务营销 的会中首先引入文献的，他说：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持 和促进顾客关系。”1985 年，巴巴拉？本德？杰克逊（B.Jackson）从产业营销 的角度认为： “关系营销就是指获得、 建立和维持与产业用户紧密的长期关系。 ” 这是 80 年代美国开展的两项有关关系营销的重要研究。 对关系营销理论的梳理，可以得出相关的结论：关系营销的外延不断扩展： 从开始仅限于对顾客关系发展到顾客以外的“其他伙伴关系” （包括供应商、 竞 争者、政府、公众、内部员工等等）；关系营销定义中逐步揭示了关系的内涵， 提出了一些与关系建立、维持有关的概念，如承诺、互动、信任等等；关系营销 的运用范围从“多重服务组织”和工业品市场开始， 逐渐在各个市场上得到相当 好广泛的应用；关系营销的核心概念是“关系”，如何建立、维护、挽救关系是 关系营销的重点内容。 而客户关系管理， 客户关系管理 graham 给出一个简单的解释.他认为： “客 户关系管理是：企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。” 因此， 客户关系管理可以理解为一种方法和思路一一如何在市场及每个顾客的大 脑中创建和发展自己的企业。 鉴于每一位顾客都是一个独立的主体， 他们自己都 有自己的选择， 客户关系管理应该区别对待不同的顾客， 为每个客户提供个性化 的服务，促使他们选择本企业的产品或服务。Robertshaw 为客户关系管理给出 了一个相对实际而且可行的定义，他认为：“客户关系管理是一个互动过程，用 于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡， 从而使企业的利润最大化。 ” 他认为，实施客户关系管理，必须从战略上达到以下几点：（1）权衡所有职能 部门的投入（如营销、销售及服务成本）和产出（如收入、利润和价值）； （2） 不断获取和更新客户关系生命周期内有关顾客需求动机和行为的知识；（3）应 用客户关系管理知识不断地改善业绩；（4）有效地整合营销、销售和服务等活 动，以实现统一的目标； （5）采用合适的系统，来支持对顾客相关情况的获取、 共享以及对客户关系进行有效性的评估。Shaw 的定义清晰地阐明了因果链一一 投入引发顾客动机，而后导致顾客行为，最后形成产出。并且，他还强调企业投 入的量和质，即注重投入的质量。营销人员不仅要重视投入的量，如广告频次、 直接邮寄的次数等，还必须重视投入的质，以促进顾客关系的发展，提高顾客满 意度，以支持企业毛利润稳定的增长。SAS 是一家著名的统计软件及 CRM 方案平 台的开发商， 而该公司则从技术的角度定义了客户关系管理的内涵， “客户关系
组织行为学 什么是激励？ 激励（motivation）是指个体通过高水平的努力实现组织目标的意愿，而这种努力以能够满足个体的某些需要为条件。 定义中的3个关键因素是：努力、组织目标和需要。 努力要素是强度指标。当一个人被激励时，他会努力工作。但是高水平的努力不一定能带来高的工作绩效，除非努力指向有利于组织的方向。 因此，我们不仅要考虑努力的强度，还必须考虑努力的质量。 指向组织目标并且和组织目标保持一致的努力是我们所追求的。 激励代表了行为的方向，幅度和持续期这三种因素之间的关系我们把激励看作一个满足需要的过程。 需要是使特定的结果具有吸引力的某种内部状态。 激励过程： 第一章激励理论及其运用
第一节内容型激励理论 第二节过程型激励理论 第三节调整型激励理论 第四节当代激励理论的整合 第五节激励理论在管理实践中的运用 第一节内容型激励理论 一、马斯洛的需要层次理论 二、阿尔德弗的ERG理论 三、麦克莱兰德的成就需要理论 四、赫兹伯格的双因素理论 一、马斯洛的需要层次理论
Abraham Maslow假设每个人内部都存在着5种需要层次（如图）：1）生理需要：包括饥饿、干渴、栖身、性和其他身体需要。 2) 安全需要：保护自己免受生理和心理伤害的需要。 3) 社会需要：包括爱、归属、接纳和友谊。 4) 尊重需要：内部尊重因素，如自尊，自主和成就； 外部尊重因素，如地位，认可和关注。 5）自我实现需要：一种追求个人能力极限的内驱力，包括成长、发挥自己的潜能和自我实现。 2：主要论点： 个体顺着需要层次的阶梯前进，当任何一种需要基本上得到满足后，下一个需要就成为主导需要。 马斯洛的需要层次论与E R G理论的比较： 二、阿尔德弗的E R G理论
14、关系营销的理论基础 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。德克萨斯州A&M 大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。库特在他的一篇文章中，将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派：即英澳流派、北欧流派以及北美流派。库特认为，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上，强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果，建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上。北美流派则主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育，并相应地提高企业在这方面的经营管理水平，其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。
内蒙古农业大学学报(社会科学版)2006年第1期(第8卷 总第27期) Journal of Inner M ong olia Agricultural University(S ocial S cience Edition)No.1 2006(Vol.8 Sum No.27) 浅谈顾客关系营销策略 ● 王淑娟 (天津大学管理学院,天津300072) 摘 要:为增强企业竞争优势,顾客关系营销越来越被企业所重视。忠诚的顾客是企业巨大的财富,而建立顾客忠诚是顾客关系营销的核心和目的。本文研究了以建立顾客忠诚为目的的顾客关系营销策略,为企业建立长期稳定的顾客关系提供建议。 关键词:顾客关系营销;顾客忠诚;营销策略 中图分类号:F713.3 文献标识码:A 文章编号:1009-4458(2006)01-0223-02 一、顾客关系营销理念 进入20世纪末,市场营销学理论发生一些显著变化,其中影响最大的是营销学中“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销理论为代表,最早提出关系营销这个术语的是德克萨斯A&M大学的伦纳德.贝利(Leonard Berry)教授,他于1983年在美国市场营销学会的一份报告中指出“关系营销就是吸引、维持和增强客户关系”。关系营销在80年代末至90年代迅速发展,在西方市场营销学理论界掀起一场革命,对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判,被称为“营销学研究范式的转变”(K otler, 1991)。而顾客关系营销是关系营销的核心组成部分。顾客关系营销就是如何有效地识别、建立、维持和巩固企业与顾客的关系,以提高盈利、增强竞争优势。 随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡,顾客对产品和服务的满意与否成为企业发展的决定性因素,而在市场上需求运动的最佳状态是满意。顾客的满意就是企业效益的源泉。由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资料表明,仅仅是顾客满意还不够,当出现更好的产品供应商时,顾客就会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中,44%宣称满意者经常变换品牌,而表示对丰田汽车十分满意的75%的顾客调查中,这些人愿意再次购买丰田产品。这一事实表明,高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引,顾客满意便上升为顾客忠诚。 顾客关系营销的目的就在于同顾客结成长期的、相互依存的关系,发展顾客与企业及产品之间的连续性交往,以提高品牌忠诚度和巩固市场,促进产品的持续销售。 二、建立顾客忠诚的重要性 1.顾客忠诚的贡献 忠诚的顾客能给企业带来诸多的利益,已有学者对这种利益进行了实证分析(如下图) 。 图1 顾客忠诚的价值 据美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:再次光临的顾客可为公司带来25%至85%的利润,吸引他们再来的因素中,首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格;留住老客户还会使成本大幅度降低,发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍,在许多情况下,即使争取到一位新客户,也要在一年后才能真的赚到钱。老客户会产生重复购买行为,不仅对曾购买的产品,而且可能对公司的其他产品发生兴趣,使企业易于获得利润;留住老客户还会大大有利于发展新客户。在商品琳琅满目、品种繁多的情况下,老客户的推销作用不可低估。顾客的口头宣传对于企业树立良好的形象,其效力远远大于广告的作用,这样保持 收稿日期:2005-10-28 作者简介:王淑娟(1979-),女,吉林长春市人,天津大学管理学院企业管理专业研究生,研究方向:市场营销。
内部营销的内涵及其在饭店管理中的运用 一、内部营销的内涵分析 内部营销这一管理学理论,最早是在上个世纪70年代提出,Berry在1976年研究服务管理时提出了这一概念,他认为内部营销就是将员工的身份转化为的内部顾客,内部各项工作的开展就是针对员工这些内部顾客的产品,内部营销的价值就在于如何最大限度的满足这些内部顾客的需求,同时有效的实现内部的运行管理。这是关于内部营销这一问题最为早期的论述,在随后的几十年中,研究者又根据不同的行业、从不同的角度对这一问题进行了更加深入的研究,内部营销的内涵随之更加丰富。内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工。从各种观点来看,我们能够了解到,内部营销的关键核心问题就在于通过内部员工的满意度提升来是提升顾客的满意度。这也就不可避免的带来了另一个新的问题,任何一个,要提升员工的满意度,投入一定的成本成为必然,而这种成本投入的价值与比率往往是让无所适从的。因为通常必须根据这种从由员工满意带来的价值回报来决定具体的投入水平,但是如何评价这种回报价值往往令感到为难。所以,在当前内部营销的适用具有一定的局限性,普遍认为这种营销方式更加适合于服务行业。因为服务行业员工的行为对经营效果会带来直接的影响,而恰恰这种重要的行为往往又是难以监督的,利用内部营销提升员工的服务水平成为当前许多服务行业的首选。 二、内部营销在现代饭店管理中的应用 上文我们已经对内部营销的内涵、发展以及其发挥作用的途径进行了简要的了解,饭店作为当前服务业中的中坚力量,利用内部营销来提升自身的管理水平已经成为一种趋势。虽然说这种营销方式在理论上得到了许多学者的支持和拥护,但是内部营销在我国的饭店管理中推广以及取得的效果尚未体现出来。如何在当前激烈的市场环境下做好这项工作,我们认为可以从以下几个方面入手: 第一,将内部营销的理念贯穿于的管理活动中。内部营销,从本质上来讲,就是为了提高内部员工的满意度,由员工满意转化为客户满意。这种目标的达成在理论上是可行的,但是在现实的操作中,内部营销不是一种具体的管理职能,不能通过某一个部门、某一项工作就能实现,它必须通过饭店内部的各项管理活动来达成。也就是说,内部营销作为一种指导思想,必须落实到具体的管理活动中,饭店必须将内部营销上升到战略管理的高度。饭店内部营销的主要对象就是饭店
关系营销--关系营销概述 第一章绪论 1.1关系营销概述 1.1.1关系营销产生背景 关系营销的概念是美国营销学者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在80年代和90年代吸引了众多营销学者的研究兴趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入——信任理论、瑞典学者古姆松的30R理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等，这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索，有利地推动了关系营销研究的深入，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供的机遇1。 1.1.2关系营销演进过程 图1-1 关系营销演进过程 1.1.3关系营销的关键 关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。美国IBM公司就公开表示“IBM并不卖电脑，而是卖服务”。但在顾客服务方面，不能单纯地取悦用户，而应该把 1区云波，《关系营销》北京：企业管理出版社，1996
关系 营销 信任 契约 感同 互惠 企业的价值最大程度地释放出来，让顾客来认同。如康柏公司，以服务连锁店的形式，推出“康柏服务网”，通过为用户提供全方位的服务解决方案和更好的保障，提高客户满意度。信任和承诺是关系营销研究的重点。因为信任和承诺鼓励营销者与交换伙伴合作来保持关系投资；信任和承诺鼓励营销者抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持关系的顾客长期利益；信任和承诺鼓励营销者审慎地看待潜在的高风险行动， 因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果。 图1-2 关系营销的关键因素 1.2管理哲学的变革 1.2.1经营哲学的变革 传统营销学的经营哲学经历了长时间的实践检验，共产生5 种经营哲学：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会营销导向，5 种经营哲学都是从企业的立场出发，实现单个企业的经营目标，其核心是达成交易，只是到了社会营销导向时才对原有的经营思想有了一点突破，达成交易的同时兼顾社会利益。而关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是与相关利益者建立良好的关系。 1.2.2营销实质的变革 传统的营销实际上是以生产者为导向，营销活动本身并不创造价值，且消费者在营销过程中处于被动地位。关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系，在营销过程中始终以消费者为中心。通过营销为企业赢得了宝贵的资产——稳定的顾客群，与相关利益者建立稳定关系，大大扩大了企业的可支配资源，增强企业对市场的反应能力。 1.2.3组织结构的变革 以传统营销理论为导向的企业，大都设立营销部门，明确规定其职责，关系营销的出现使传统营销部门的职责发生了根本性的变化。传统的营销部门的职责就是完成企业的营销任务，其他的部门各司其职，很少直接参与企业营销活动。现在奉行关系营销思想的企
浅谈对关系营销的认识 关系营销是指以建立、维护、经营、改善、调整各种关系为核心，对传统的交易理论进行改革的新理论，核心是关系管理，基础是客户关系管理，前提是有效的内部营销。在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4ps 营销组合作为主要手段。 关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee(1966) 发现，企业之间的象征关系与传统的营销者—中介关系没有直接联系；其二，John Amdt (1979) 指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。 关系营销的特征 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面： （1）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 （2）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 （3）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 （4）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 （5）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。 此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 关系营销与交易营销的关系
摘要：随着经济环境改变，关系营销理论突破了传统营销理论的桎梏，成为21世纪企业营销的指导思想。由于对它的认识不够，使其在实际中的应用始终停滞不前。本文在结合各个实例的情况下，从最根本的“承诺―信任模型”分析了处于社会经济大环境中企业营销活动的发展趋势――合作，以及以合作为中心的关系营销策略。如果企业能够有效运用关系营销策略，将会增加其核心竞争力的持久度，实现稳定的经济效益。 关键词：关系营销理论；承诺―信任模型；合作；关系营销策略 一、关系营销理论――“承诺―信任模型”的再分析 关于关系营销的定义，目前众多学者都产生了较一致观点，即它是以系统论为基础，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。自20世纪80年代以来，西方众多营销学者分别从不同的角度对其进行了深入研究，笔者认为，在众多的学派当中，美国学者摩根和亨特的“承诺―信任模型”是此理论的核心和基础。 摩根和亨特于1994年发表了论文“关系营销的承诺―信任理论”，他们在社会交换理论的基础上，提出承诺和信任是关系营销理论的核心，是关系营销效果的决定性因素。“承诺”是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴地去保持这种关系，实际中常表现为关系准则。“信任”是基于对交易对方的可靠性产生认可，希望与其达成交易或与其长期交易的态度。当承诺和信任同时存在时，就能直接促成交易，从而实现交易的高效率和高效益。“承诺”和“信任”鼓励了企业与其交易方致力于关系投资；抵制了一些短期利益的诱惑；避免了机会主义行为。 以上对“承诺―信任模型”的解读，主要是立足于买卖双方的孤立角度，并且基于承诺与信任的合作，也仅限于交易的直接当事人。然而，笔者认为，“承诺―信任模型”中的承诺与信任的应用范围应该被扩大。进入二十一世纪以来，随着经济技术的发展，经济全球化使得企业之间的竞争越发激烈，市场环境逐渐从供不应求转变为供大于求，如果企业还是仅仅着眼于建立维持与买方单个的关系，其核心竞争力将会相对被减弱，当然企业的发展也将跟不上时代的脚步，进而可能被市场淘汰。所以笔者认为，企业要合作的对象范围必然是要被扩大的，以买方为中间层次，从微观角度出发，企业内部需要相互合作；从宏观角度出发，在社会经济大环境下，企业需要与其竞争者、影响者相互合作。如此从系统的角度，将与企业相关的关系组成一个网络，从而使企业上下形成以网络意识为主的惯性营销意识。 二、关系营销策略分析 由以上对“承诺―信任模型”的再分析，笔者将其对应的关系营销策略分为对内和对外两个方面，从而形成企业关系营销的策略集群。 1.对内关系营销策略 对内的关系营销策略主要是指企业内部员工关系的建立与维系。员工是企业赖以生存的活细胞，员工的工作效率与质量直接构成了企业的生产效率与产品质量，他们能够直接决定企业的利益，因此，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致，企业才能实现在资源的转换过程中的价值最大化。具体来讲，首先，企业可以提高员工对企业的满意度。在这个方面，笔者认为，我国企业应该向美国企业看齐。在美国企业，员工享有完善的医疗保健福利，享有公司的期权，通过权力下放机制，员工还可以享有更多的自主权。这一系列的工资以外的职工待遇，极大地提高了员工的工作热情，随之提升了工作效率，为顾客提供更高品质的服务。其次，企业应该尽量地尊重并承认员工的个体价值。企业团体的价值离不开员工个人的价值，只有员工有了主人翁的精神，才能更持久地保持员工的主动性，这是单靠利益来维持员工关系所不能比拟的。例如，肯德基在员工的岗位晋升方面就很充分地体现了这一点，2012年中国的16个分公司总经理中，有14个是通过内部培训机制完成提拔的，肯德基通过满足员工实现个人价值的成就感来形成了其对企业文化的强烈归属感。
浅谈对关系营销的理解 关系营销，就是营销关系，它不是一种模式，只是一种思维。 西方人是先有利益关系，然后在利益关系中建立信任；而中国是先有信任与人情关系，然后利用信任与人情关系做生意。而中国人建立信任的路径图是：陌生—熟悉—对个人信任—对组织的信任！关系营销是由西方管理学者提出并发展起来的，是一种以建立和管理企业中的各种“关系”替代传统营销在国外广泛盛行，被誉为“20世纪90年代及未来的营销趋势。”所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。 关系营销（Relationship Marketing）在最近十年大行其道，其衍生出来的客户关系管理（ CRM ）也在最近几年得到广泛的关注及应用。关系营销是指“透过针对性的行销传播策略，与利益关系人建立长久及互惠的关系”。笔者表示，其中“利益关系人”不但包括客户，更包括了与企业利益有关的群体；如政府、员工、经销商、供应商等。我们来一个轻松的例子—— 在一个相互并不熟悉的聚会上，你可能会发现百分之九十以上的人都在等待别人主动打招呼，他们也许认为这样做是最稳妥也是最容易的；而有些人则不然，他们会走到你的面前，主动伸出手并做自我介绍，这时的你就像他乡遇故人一样对来者产生一种心理上的依赖，因为他是你此时此地唯一能够交谈的对象。当他主动热情地走遍会场的每个角落后，他无疑就成为了这次聚会中最重要、最知名的人物之一，这就是主动与被动的区别。如果你不是那个聚会上主动走过来的人，那么你至少需要有主动走向客户的勇气，更需要有主动走向客户的智慧。这个智慧就是：在任何场合，积极主动地创造关系，然后通过关系营销发展自己的销售事业。谭老师总结了两句话—— 传情会意，轻松与客户建立情感联系； 巧妙引导，迅速化拒绝为认可和信赖。 “真正的销售始于关系”这种观念使得乔·吉拉德把成交看作是推销的开始。他在与客户成交之后，并不是把他们援于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。他每月要给自己的1万多名客户寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在他那里买了汽车的人，都会收到他的贺卡。正因为他没有忘记自己的客户，客户才不会忘记乔·吉拉德。乔·吉拉德在销售过程中总结出了著名的“250定律”。他认为在每位客户的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一位推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个客户对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁效应就可能有5000个人不愿意和这位推销员打交道。因此，在销售过程中不能得罪任何一个客户，得罪一个客户就等于得罪了250个客户。反过来讲，如果你赢得了一个客户的口碑，就等于赢得了250个客户。 笔者总结了关系营销的精髓：做好、做熟，做深每个客户，扩大了个人影响，做好了个人口碑。 接下来就可以让客户免费帮你推销顾客了。也就是说：让客户成为你的推销员！所谓关系营销，是以系统论为基本指导思想，将企业转身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企乃是一个与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人与组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的关系层可分为三个层次，一是企业内部员工关系；二是同外部顾客关系；三是同股东、中间商、供应商、政府、竞争者、社会组织等形成的关系。 在西方，他们认为关系营销就是建立维系和发展顾客关系的营销过程。其核心就是在于与潜在客户建立朋友关系或联系，并倾听他们的需要，在契约、互惠、感同、信任四个维度取得客户的认可，从而提高顾客对产品的忠诚度。在东方，很多像我这样的人都认为，关系营销就是通过人际关系实现产品营销的途径或方法。我们可以把西方的关系营销理解为，没有关系，搞关系，搞了关系，就营销。它是教我们与客户建立关系的方法与途径。
Management 经管空间 https://www.doczj.com/doc/f68664637.html, 2013年1月 059 企业人力资源部门要精简吗？ ——基于内部营销理论的视角 南京师范大学商学院 肖康 摘 要：本研究基于内部营销理论对人力资源部门精简的必要性及方向做出探索，通过对内部营销理论的回顾并结合组织精简案例对人 力资源部门精简提出一个以职能整合、外包分离及结构制度创新为主要精简步骤的一般性框架。结论认为，在特定情境下人力资源部门可以通过精简以提升自身效能，从而对企业整体战略执行做出贡献。关键词：人力资源部 内部营销 组织精简中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2013)01(b)-059-02人力资源部门需要精简吗？本研究基于内部营销理论认为在特定情境下有精简的必要。未来的人力资源部门是通过对部门结构的重新设计与整合形成的一种创新型战略组织机构。 1 内部营销 Berry(1976)提出内部营销，其重要的观点是用于外部顾客的营销手段也可以用于内部员工，通过内部员工的满意实现外部顾客的满意。随着内部营销理论的发展，Rafiq 和Ahmed(2002)指出内部营销有三个独立的概念发展阶段，即员工满意阶段、顾客导向阶段以及战略执行和变革管理阶段。1.1 内部营销与人力资源管理 人力资源管理通过使用内部营销的理念可以更好地实现其战略价值。企业在人力资源管理活动中应灵活地使用市场和员工细分，针对性地设计培训、激励和发展计划，针对工作这一“产品”灵活设计以更好地满足内部员工的需求和满意度，同时也应根据组织 战略的需要将人力资源部门和营销部门进行有机整合。 本研究认为内部营销理念的良好使用是企业人力资源部门实现其战略职能的重要条件。人力资源部门的战略价值体现在其对组织整体战略的支持服务上，而其中针对性的人才管理、跨职能的整合以及战略化的执行及效能的提高是人力资源部门摆脱组织边缘地位的重要依托条件。 1.2 内部营销视角下的人力资源部门精简 内部营销视角下的人力资源部门精简是通过战略化的整合以实现组织结构创新和效能提升。Classman 和Mc Afee 认为人力资源应该在一定程度上和营销职能进行整合，有四种整合方向分别是：第一，营销部门吸收人力资源部门员工，反之亦然；第二，设置跨部门职能的职位；第三，在营销部门模仿人力资源部门设立人事机构，同时保留人力资源部门；第四，合并营销部门和人力资源部门。 本研究认为，在中国情境下，以上四种措施中可行的方向是：第 参考文献 [1] Hines,R.D.Financial accounting:In communicating reality, we construct reality. Accounting. Organizations and Society.1988(3). [2] Hines,R.D.The FASB’s conceptual framework, nancial accounting and the maintenance of the social world. Accounting,Organizations and Society,1991 (4). [3] Carnegie,Garry D.West, Brian P.How Well Does Accrual Accounting Fit the Public Sector?[J] .Australian Journal of Public Administration,2003(2). [4] ] Moore,L.(2009).Economic“reality”and the myth of the Bottom Line.Accounting Horizons,23(3). [5] Norman B.Macintosh. Accounting and the Truth of Earnings Reports: Philosophical Considerations[J]. European Accounting Review，2009(5). [6] Akerlof,George A.How Human Psychology Drives the Economy and Why It Matters[J].American Journal of Agricultural Economics,2009(5). [7] FASB.2010.Concepts Statements No.8 [8] 卜华.会计盈余质量测度与应用研究[D].徐州:中国矿业大 学,2006. [9] E w e r t ,R.,& W a g e n h o f e r ,A.E c o n o m i c e f f e c t s o f tightening accounting standards to restrict earnings management[J].The Accounting Review,2005(80). [10] Daniel A.Cohen,Paul Zarowin.Accrual-based and real earnings management activities around seasoned equity offerings[J].Journal of Accounting and Economics,2010 (50). [11] 廖理,许艳.不同盈余管理手段对于上市公司业绩的影响研究 [J].系统工程理论与实践,2005(8). [12] 蔡传里,胡玉可,许家林.会计信息的程序真实抑或结果真实 [J].当代财经,2009(7). [13] 张天西.论财务会计信息不真实的会计背景[J].会计研 究,1998(11). [14] 葛家澍,黄世忠.反映经济真实是会计的基本职能[J].会计研 究,1999(12). [15] 谢德仁.会计信息的真实性与会计规则制定权合约安排[J].经 济研究,2000 (5). [16] 吴联生.会计域秩序与会计信息规则性失真[J].经济研 究,2002(4). [17] 李明辉.上市公司财务报告法律责任之研究[D].厦门:厦门大 学,2003. [18] 蒋尧明.上市公司会计信息披露的真实性与虚假陈述研究[J]. 会计研究,2004(1). [19] 李刚,刘浩,徐华新,孙铮.原则导向、隐性知识与会计准则的 有效执行[J].会计研究,2011(6). [20] 阎达五,李勇.找准治理会计信息失真的切入点[J].财务与会 计,2002(5). [21] 蔡传里,胡玉可,许家林.会计信息的程序真实抑或结果真实 [J].当代财经,2009(7).