渠道冲突管理
第一节、原因及解决办法
一、渠道冲突的定义
渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。
二、渠道冲突根本原因和直接原因
1．渠道冲突的根本原因
(1) 产生渠道冲突的原因很多，购销业务中本来就存在矛盾。
如供货商要以高价出售，并倾向于现金交易，而购买者则要支付低价，并要求优惠的商业信用。
矛盾的一个主要原因是生产企业与中间商有不同的目标，生产企业希望占有更大的市场，获得更多的销售增长额及利润；但大多数零售商，尤其是小型零售商，希望在本地市场上维持一种舒适的地位，即当销售额及利润达到满意的水平时，就满足于安逸的生活；制造商希望中间商只销售自己的产品，但中间商只要有销路就不关心销售哪种品牌；生产企业希望中间商将折扣让给买方，而中间商却宁愿将折扣留给自己；生产企业希望中间商为它的品牌做广告，中间商则要求生产企业负担广告费用。
同时，每一个渠道成员都希望自己库存少一些，对方多保持一些库存。
(2) 渠道成员的任务和权利不明确。
例如，有些公司由自己的销售队伍向大客户供货，同时它的授权经销商也努力向大客户推销。
地区边界、销售信贷等方面任务和权利的模糊与混乱导致诸多冲突。
冲突还可能来自渠道成员的市场知觉差异。
例如，生产企业预测近期经济前景良好，要求经销商的存货水平高一些，而经销商却可能认为经济前景不容乐观，不愿保留较多的存货。
(3) 中间商对生产企业的依赖过高。
例如，汽车制造商的独家经销商的利益及发展前途直接受制造商产品设计和定价决策的影响，这也是产生冲突的隐患。
所有这些都可能使渠道成员之间的关系因相互缺乏沟通趋于紧张。
2．渠道冲突的直接原因
(1) 价格原因。
各级批发价的价差常是渠道冲突的诱因。
制造者常抱怨分销商的销售价格过高或过低，
从而影响其产品形象与定位。
而分销商则抱怨给其的折扣过低而无利可图。
(2) 存货水平。
制造商和分销商为了自身的经济效益，都希望把存货水平控制在最低。
而存货水平过低又会导致分销商无法及时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。
同时，分销商的低存货水平往往会导致制造商的高存货水平，从而影响制造商的经济效益。
此外，存货过多还会产生产品过时的风险。
因此，存货水平也是容易产生渠道冲突的问题。
(3) 大客户原因
制造商与分销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系，这些直接用户通常是大用户，是"厂家宁愿直接交易而把余下的市场领域交给渠道中间商的客户(通常是因为其购买量大或有特殊的服务要求)"。
由于工业品市场需求的80／20规则非常明显，分销商担心其大客户直接向制造商购买而威胁其生存。
(4) 争占对方资金。
制造商希望分销商先付款、再发货(如宝钢)，而分销商则希望能先发货、后付款。
尤其是在市场需求不确定的情况下，分销商希望采用代销等方式，即货物卖出去后再付款。
而这种方式增加了制造商的资金占用，加大了其财务费用支出。
(5) 技术咨询与服务问题。
分销商不能提供良好的技术咨询和服务，常被制造商作为采用直接销售方式的重要理由。
对某些用户来说，甚至一些技术标准比较固定的产品，仍需要通过技术咨询来选择最适合其产品性能的产品以满足生产过程的需要。
(6) 分销商经营竞争对手产品。
制造商显然不希望他的分销商同时经营竞争企业同样的产品线。
尤其在当前的工业品市场上，用户对品牌的忠诚度并不高，经营第二产品线会给制造商带来较大的竞争压力。
另一方面，分销商希望经营第二甚至第三产品线，以扩大其经营规模，并免受制造商的控制。
三．渠道冲突的类型
(1) 水平渠道冲突。
指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。
产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域做出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。
这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开“圈地运动”。
例如，某一地区经营A家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A家企业产品的另一家中间商在定价、
促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的生意。
如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。
另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。
(2) 垂直渠道冲突。
指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。
例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务(如广告，推销等)太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。
垂直渠道冲突也称作渠道上下游冲突。
一方面，越来越引的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不满足目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。
在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。
因此，生产企业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。
(3) 不同渠道间的冲突。
随着顾客细分市场，可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。
不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。
例如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店则表示了强烈的不满。
因此，生产企业要重视引导渠道成员之间进行有效地竞争，防止过度竞争，并加以协调。
不同渠道间的冲突在某一渠道降低价格(一般发生在大量购买的情况下)，或降低毛利时，表现得尤为强烈。
四、渠道冲突的认识
但凡事都有利有弊，从某种程度讲，渠道发生适度的冲突又未尝不是一件好事。
其一，有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有模式，从长远来看，这种创新对消费者是有利的；其二，完全没有渠道冲突和客户碰撞的厂商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。
渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及产品热销与否的“检验表”。
所以，对待这个问题也需要辩证地看。
当然，对于恶性冲突，必须尽快处理，否则可能会给厂商带来重大损失。
五、渠道冲突解决办法
解决的办法多种多样，大多数渠道中解决问题的方法或多或少地依赖于权力或领导权。
以下是解决冲突的5种方法：①解决问题，②劝说，③谈判，④诉讼，⑤退出。
1.目标管理
当企业面临对手竞争时，树立远景目标是团结渠道各成员的根本。
远景目标是指渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现的目标，其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。
从根本上讲，远景目标是单个公司不能承担，只能通过合作实现的目标。
一般只有渠道一直受到威胁时，共同实现远景目标才会有助于冲突的解决，才有建立远景目标的必要。
对于垂直性冲突，一种有效的处理方法是在两个或两个以上的渠道层次上实行人员互换。
比如，让制造商的一些销售主管去部分经销商处工作一段时间，有些经销商负责人可以在制造商制定有关经销商政策的领域内工作。
经过互换人员，可以提供一个设身处地为对方考虑问题的位置，便于在确定共同目标的基础上处理一些垂直性冲突。
2．沟通
通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。
从本质上说，劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，也是为了减少有关职能分工引起的冲突。
既然大家已通过远景目标结成利益共同体，劝说可帮助成员解决有关各自的领域、功能和对顾客的不同理解的问题。
劝说的重要性在于使各成员履行自己曾经做出的关于远景目标的承诺。
3．协商谈判
谈判的目标在于停止成员间的冲突。
妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。
只要压力继续存在，终究会导致冲突产生。
其实，谈判是渠道成员讨价还价的一个方法。
在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突发生，但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力。
事实上，用上述方法解决冲突时，需要每一位成员形成一个独立的战略方法以确保能解决问题。
4．诉讼
冲突有时要通过政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。
对于这种方法的采用也意味着渠道中的领导力不起作用，即通过谈判、劝说等途径已没有效果。
5. 退出
解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。
事实上，退出某一营销渠道是解决冲突
的普遍方法。
一个企图退出渠道的企业应该要么为自己留条后路，要么愿意改变其根本不能实现的业务目标。
若一个公司想继续从事原行业，必须有其他可供选择的渠道。
对于该公司而言，可供选择的渠道成本至少不应比现在大，或者它愿意花更大的成本避免现有矛盾。
当水平性或垂直性冲突处在不可调和的情况下时，退出是一种可取的办法。
从现有渠道中退出可能意味着中断与某个或某些渠道成员的合同关系。
第二节、冲货行为管理
一、冲货发生的根源
冲货，又被称为窜货，就是产品越区销售。
其根本原因是：商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。
因此，同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。
窜货乱价的根本原因在于目前厂商之间单纯的买卖经销关系。
直接原因有以下五种：
(1) 价差诱惑。
目前，许多企业在产品定价上仍然沿用老一套的“三级批发制”，即总经销价(出厂价)，一批、二批、三批价，最后加个建议零售价。
这种价格体系中的每一个阶梯都有一定的折扣。
如果总经销商直接做终端，其中两个阶梯的价格折扣便成为相当丰厚的利润。
如果经销商比较看重利，不太注重量的话，那么这个价格体系所产生的空间差异就非常大，形成了让其他经销商越区销售的基础。
(2) 销售结算便利。
在中国，很多厂商采取与客户以银行承兑汇票为主的结算方式的销售策略，尤其在家电行业，譬如彩电大王-----长虹股份有限公司。
从安全角度看，对厂家来讲，银行承兑汇票是一种比较理想的结算方式。
但是，使用银行承兑汇票或其他结算形式(如易货贸易)，经销商已提前实现利润或成本压力较小，出于加速资金周转或侵占市场份额的考虑，以利润贴补价格，向周边市场低价冲货。
(3) 销售目标过高。
当企业盲目向经销商增加销售指标时，也很容易诱导或逼迫经销商走上冲货的道路。
很多企业对某个产品在某个区域的市场消费总量不进行科学预测和理性判断，单凭感觉和过去的经验，盲目确定指标。
导致经销商在完不成指标的情况下，只能向周边地区“开闸放水”甚至“泄洪”，其结果是引起周边地区的经销商也砸价冲货，推波助澜。
(4) 经销商激励不当。
为激励经销商的销售热情，提高销售量，现在很多企业都对经销商施行“年终奖励”等返利措施。
通常，厂家与经销商在签订年度目标时，往往以完成多少销量，奖励多少百分比来激励经销商，超额越多，年终奖励(或称返利)的折扣就越高。
于是，原先制定好的价格体系被这一年终折扣拉开空间，导致那些以数量为根本，只赚取年终奖励就够的经销商为了博取这个百分比的级数差额，开始不择手段地向外"放水"。
(5) 推广费用使用不当。
推广费是企业在运作市场时的一种基本投入。
一些厂家因为缺乏相关的企划人才，又懒得跟经销商争论，往往会同意经销商的要求，按一定销量的比例作为推广费拨给经销商使用，厂家只是派人看看经销商有没有运作，而运作得怎样往往要等结果出来后才能评判，故不大好说。
至于经销商将厂家拨给的推广费是否全部用以推广，其实根本无法掌握。
因此，推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间，给"越区销售"提供炮弹。
二、解决冲货问题的原则
(1) 稳定价格体系。
建立合理、规范的级差价格体系，同时严格对于自己有零售终端的总经销商的出货管理。
为使各地总经销商都能在同一价格水平上进货，应确定厂家出货的总经销价格为到岸价，所有在途运费由厂方承担，以此保证各地总经销商具备相同的价格基准。
(2) 以现款或短期承兑结算。
从结算手段上控制商家因利润提前实现或短期内缺少必要的成本压力而构成的冲货风险。
建立严格有效的资金占用预警及调控机制，根据每一商户的市场组织能力、分销周期、商业信誉、支付习惯、经营趋势以及目标市场的现实容量、价格弹性程度、本品牌市场份额等各项指标，设立发出商品资金占用评价体系，以使铺货的控制完全量化，将发出商品的资金占用维持在一个合理的水平，避免因商家占用较大而形成冲货的恶性“势能”。
(3) 有利有节地运用现金激励及促销。
从激励经销商的角度讲，销售奖励可以刺激经销商的进货力度。
但正如前面提到的，涉及现金的返利措施容易引发砸价的销售恶果。
因此，销售奖励应该采取多项指标进行综合考评，除了销售量外，还要考虑其他一些因素，比如价格控制、销量增长率、销售盈利率等。
为了消除冲货现象，甚至可以把是否冲货也作为奖励的一个考核依据。
同时，返利最好勿用现金，多用货品以及其他实物。
促销费用也应尽量控制在厂商手中为宜。
(4) 制定合理销售目标。
制造商要结合经销商的市场实际情况，制定合理的年终销售目标，这样才能避免因目标制定过高而导致经销商的越区销售。
(5) 规范经销商的市场行为。
销售网络建设和管理者与各地经销商之间是平等的企业法人之间的经济关系；销售网络管理制度不可能通过上级管理下级的方式来实施，只能通过双方签订的“经销合同”来体现，即用合同约束经销商的市场行为。
首先，在合同中明确加入"禁止跨区销售"的条款，将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域之内；其次，在合同中载明级差价格体系，在全国执行基本统一的价格表，并严格禁止超限定范围浮动；最后，将年终给各地总经销商的返利与是否发生跨区销售行为结合起来，使返利不仅成为一种奖励手段，而且成为一种警示工具。
(6) 加强市场监管。
设立市场总监，建立市场巡视员工作制度，把制止越区销售行为作为日常工作常抓不懈。
对发生越区销售行为的经销商视其冲货行为的严重程度分别予以处罚。
市场总监的职责就是带领市场巡视员经常性地检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业各相关部门予以解决。
市场总监是制止越区销售行为的直接管理者，一旦发现低价越区销售行为，他们有权决定处罚事宜。
很多企业对销往不同地区的产品外包装实行差异化，比如在产品的外包装上印上“专供X 地区销售”等字样，或是实行商标颜色差异化，这样便于监督和查处冲货现象。
同时，对越区销售行为一定要严惩不贷，一旦发现，要根据情节严重程度进行处罚。
情节严重者，甚至要中断合同关系。
总之，对于越区冲货现象，首先要识别其产生的真正原因，通过提高企业渠道管理水平，对其做到"防患于未然"。
同时，对于市场上出现的越区冲货行为，一定要及时处理，决不可听之任之。
第三节、渠道冲突解决方案
一、渠道一体化
渠道一体化是解决渠道冲突的根本方法。
从我国的实际看，厂商之间的关系，将存在一个逐步演变的过程，这个过程可以分为4个阶段，即单纯的买卖关系---代理批发关系---代理关系---资本关系。
其中，单纯的买卖关系就是目前存在的经销关系，而代理批发关系，是指厂方在进入一个新的地区时，该地区的经销商往往对该商品缺乏信心，厂方则首先采取本公司业务员直接开发终端零售商的方式。
在某个地区终端零售商开发达到一定数量(占该区至少10％以上)时，则在该地区寻找具有一定网络和信用的批发经销商，利用其网络和资金，
扩大销售量。
同时，原来自己直接开发的终端零售商，仍然从厂方办事处或由公司提货，但其销量可以累计为所选择的批发经销商的奖励基数。
显然，此类批发经销商就具有部分代理商的功能。
在我国，由于缺乏明确的代理方面的法律，从而导致经销商无法从事代理行为。
因此，厂方在各个地区设立的非法人地位的办事处，实际上就是在行使代理职能。
厂方为了加强对市场的控制，降低厂商之间因签订合同、履行合同所产生的交易费用，降低终端零售价格，必然缩短销售渠道，从而逐步缩短直至取消批发环节。
在这种情况下，如果某批发商建立起自己庞大的销售网络，一旦我国的代理法正式实施，就可以与厂方建立获取佣金的代理关系。
随着代理关系的发展，厂方为了进一步降低交易成本，将具有较大销售网络的代理公司购买过来或控股，从而建立资本关系。
只有拥有了自己的销售网络，企业才可能真正控制市场，并彻底解决窜货乱价问题。
例如，关于啤酒的销售渠道，我国目前主要是单纯的买卖经销关系，而美国是代理关系，英国则直接是资本关系。
英国啤酒公司直接购买或建设酒店、酒吧等啤酒终端零售商。
在英国82000家酒店中，75％分别属于不同的啤酒生产企业，从而确保了价格稳定。
在家电领域，松下公司在设立了22000多家松下系列专卖店后，才成功地在全国范围内实施了不二价运动。
在我国，只有海尔集团的销售渠道主要集中于直接控制终端零售，通过海尔专卖店和海尔家电园，将零售市场直接控制在自己手中，而不是批发商手中，从而切实保证了价格在全国范围内的稳定。
因此，对处于过剩经济期的生产型企业来讲，今后投资的重点应从设备等固定资产的硬投资转到市场网络建设的软投资。
对商业企业来讲，尽快建立自己的销售网络是适应我国市场经济代理时代的重要生存方式。
二、渠道扁平化
厂家--总经销商--二级批发商--三级批发商--零售店--消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。
传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥了巨大的作用。
但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统渠道存在着许多不可克服的缺点，对厂家来讲，多层次的渠道格局不仅使厂家难以有效地控制销售渠道，多层次渠道中各层次价差，更是垂直冲突的主要诱因。
在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，传统销售网络中普遍存在的"灰色地带"，使许多经销商实现了所谓的超常规发展。
多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突。
企业面临的市场瞬
息万变，消费者需求在改变，竞争愈演愈烈，技术不断创新，这些无疑使企业面临挑战。
营销渠道也不例外。
为迎合消费者偏好的变化，需对渠道结构进行调整，企业争夺主要渠道的竞争在不断升级。
这就要求厂商作为产品或服务的供给者，应顺应渠道变化的趋势，制定符合企业发展目标的渠道策略。
因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。
销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的辐射面和销售量。
如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家--经销商--零售商。
一些企业在大城市设置配送中心，直接向经销商、零售商提供服务。
美国通用汽车公司斥巨资构建自己的电子商务，渠道体系，目标是建立一种国际标准。
这些都表明了渠道创新的扁平化趋势。
三、约束合同化
该协议是一种合同，一旦签订，就等于双方达成契约，如有违反，就可以追究责任。
关于处罚方式，对本公司业务员，厂方加大内部办事处的相互监督和处罚力度，一经查出恶意窜货，就地免职，厂内下岗。
实际上，只有个别情况如某经销商不经销甲厂产品，但该经销商在经过某个地区时顺路带甲厂产品回到自己地区，导致偶然窜货。
因为该经销商没有销售甲厂产品的网络，所以最简捷的方法是低价向该地区的甲厂经销网络销售，厂方销售人员对自己所负责的客户是否具有窜货行为，是非常清楚的。
但是，由于相当多的企业对销售人员的奖励政策是按量提成，从而导致本公司销售人员的屁股坐在经销商身上，因为只要他所负责地区的经销商的销量增加，自己的提成就增加。
因此，这种制度安排，决定了厂方销售人员对自己负责地区客户的窜货行为，不可能去认真监督防治。
但是，可以通过签订不窜货协议，为加大处罚力度提供法律依据。
在合同当中，尤以“总经销合同”最为重要，它是用来约束总经销商的市场行为的工具。
首先，在合同中明确加入"禁止跨区销售"的条款，将总经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域之内。
其次，为使各地总经销商都能在同一价格水平上进货，应确定厂家出货的总经销价格为到岸价，所有在途运费由厂方承担，以此来保证各地总经销商具备相同的价格基准。
再次，在合同中载明级差价格体系，在全国执行基本统一的价格表，并严格禁止超限定范围浮动。
最后，将年终给各地总经销商的返利与是否发生跨区销售行为相结合，使返利不仅成为。
