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渠道冲突管理

陈玉良营销管理系列培训教材 渠道管理

渠道冲突管理

第一节、原因及解决办法

一、渠道冲突的定义

渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自 身的目标。

二、渠道冲突根本原因和直接原因

1.渠道冲突的根本原因

(1) 产生渠道冲突的原因很多,购销业务中本来就存在矛盾。如供货商要以高价出售, 并倾向于现金交易, 而购买者则要支付低价, 并要求优惠的商业信用。 矛盾的一个主要原因 是生产企业与中间商有不同的目标, 生产企业希望占有更大的市场, 获得更多的销售增长额 及利润; 但大多数零售商, 尤其是小型零售商, 希望在本地市场上维持一种舒适的地位, 即 当销售额及利润达到满意的水平时, 就满足于安逸的生活; 制造商希望中间商只销售自己的 产品,但中间商只要有销路就不关心销售哪种品牌;生产企业希望中间商将折扣让给买方, 而中间商却宁愿将折扣留给自己; 生产企业希望中间商为它的品牌做广告, 中间商则要求生 产企业负担广告费用。 同时, 每一个渠道成员都希望
自己库存少一些, 对方多保持一些库存。 (2) 渠道成员的任务和权利不明确。例如,有些公司由自己的销售队伍向大客户供货, 同时它的授权经销商也努力向大客户推销。 地区边界、 销售信贷等方面任务和权利的模糊与 混乱导致诸多冲突。 冲突还可能来自渠道成员的市场知觉差异。 例如, 生产企业预测近期经 济前景良好, 要求经销商的存货水平高一些, 而经销商却可能认为经济前景不容乐观, 不愿 保留较多的存货。

(1) 产生渠道冲突的原因很多,购销业务中本来就存在矛盾。如供货商要以高价出售, 并倾向于现金交易, 而购买者则要支付低价, 并要求优惠的商业信用。 矛盾的一个主要原因 是生产企业与中间商有不同的目标, 生产企业希望占有更大的市场, 获得更多的销售增长额 及利润; 但大多数零售商, 尤其是小型零售商, 希望在本地市场上维持一种舒适的地位, 即 当销售额及利润达到满意的水平时, 就满足于安逸的生活; 制造商希望中间商只销售自己的 产品,但中间商只要有销路就不关心销售哪种品牌;生产企业希望中间商将折扣让给买方, 而中间商却宁愿将折扣留给自己; 生产企业希望中间商为它的品牌做广告, 中间商则要求生 产企业负担广告费用。 同时, 每一个渠道成员都希望自己库存少一些, 对方多保持一些库存。 (2) 渠道成员的任务和权利不明确。例如,有些公司由自己的销售队伍向大客户供货, 同时它的授权经销商也努力向大客户推销。 地区边界、 销售信贷等方面任务和权利的模糊与 混乱导致诸多冲突。 冲突还可能来自渠道成员的市场知觉差异。 例如, 生产企业预测近期经 济前景良好, 要求经销商的存货水平高一些, 而经销商却可能认为经济前景不容乐观, 不愿 保留较多的存货。

(3) 中间商对生产企业的依赖过高。例如,汽车制造商的独家经销商的利益及发展前途 直接受制造商产品设计和定价决策的影响,这也是产生冲突的隐患。

所有这些都可能使渠道成员之间的关系因相互缺乏沟通趋于紧张。

2.渠道冲突的直接原因

(1) 价格原因。

各级批发价的价差常是渠道冲突的诱因。制造者常抱怨分销商的销售价格过高或过低, 1

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