[] 第一章营销学基
一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, and Demands)
1、需要（Needs）
人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
2、欲望（Wants）
欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。而在另一个社会,这些欲望用不同的方式来满足
3、需求（Demands）
需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。
二、产品（Products）
人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。
产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。商品good(s) 服务Service(s) 创意Idea(s) 营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品.
产品的层次：
核心产品(Core product )：
核心利益或服务（Core benefit or service ）。
有形产品(Actual product)：
品牌(Brand);
品质(Quality);
设计(Design);
特征(Features) ;
包装(Packaging)。
附加产品( Augment product) ：
安装(Installation);
保证(Warranty);
售后服务(After sale service);
交货方式与优惠条件(Delivery and credit)。
三、价值，满意和质量（Value，Satisfaction，and Quality）
1、价值（Value）
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。一般来说,顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。
顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。
2、满意（Satisfaction）
满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果,与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态.
顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。
顾客的满意度与质量的关系十分密切.
3、质量（Quality）
从狭义的角度上说,质量可定义为“零缺陷”。美国质量管理协会把质量定义为：“产品或服务具有满足顾客需要的性质和特征的总和”。
四、交换和交易（Exchange and Transaction ）
(自行生产).
(强制取得)
(乞讨).
(交换)
1、交换（Exchange）
交换是指从他人那里取得想要的产品，同时以某种东西作为回报的行为。交换的发生,必须符合5个条件
（1）至少需要具有交换两方；
（2）每一方都存在被对方认为有价值的东西；
（3）每一方都能沟通信息和传递货物；
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
2、交易（Transactions）
所谓交易是指双方价值的交换。
交换是营销的核心概念，交易则是营销的度量单位。货币交易；实物交易。
五、市场(Markets)
从交换的概念可以导出市场的概念。
市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种需要或欲望，并且能够通过交换得到满足。以前,市场这一术语特指买卖双方交换的地点,如村庄
市场规模取决于具有这种需要或欲望，以及支付能力，并且愿意进行交换的人口数量。
六、营销和营销者(Marketing and marketer)
营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。
1、营销（Marketing）
营销就是个人或群体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
交换过程涉及多项活动.卖者必须寻找买者,确认其欲望,为其适当的产品和服务,确定价格、促销、存储和运输。
营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等等。
2、营销者（Marketers）
营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人。而预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。
[市场营销学] 第二章市场营销管理
第一节营销管理的任务
一、营销管理（What is Marketing Management）
营销管理是指为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠关系。
营销管理涉及到对需求的管理以及对顾客关系的管理。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。
二、需求管理（Demand management）
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
(1)负需求——改变市场营销，将负需求转变为正需求。
(2)无需求——刺激市场营销。
(3)潜伏需求——开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。
(4)下降需求——重振市场营销扭转需求下降的趋势。
(5)不规则需求——协调市场营销，使供给与需求在时间上协调一致。
(6)充分需求——维持市场营销，千方百计维持目前需求水平。
(7)过量需求——降低市场营销。降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。
(8)有害需求——反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
许多人认为，营销管理就是要为公司当前的产品找出足够数量的顾客。这种观点有很大的局限性。在不同的时点上，需求水平是不同的，有时可能没有需求，有时可能有适当的需求，有时可能有被动的需求或过量的需求。因为任何组织对于其产品都有一种适当的需求水平。营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。因而，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。减需求营销不是破坏需求，而是减少或改变需求。营销管理就是要寻求适当的方式来影响寻求水平、需求的时间和性质，以便实现组织目标。营销管理就是需求管理。
三、建立互惠的顾客关系
需求管理实际上也是顾客管理，一个公司的需求无非来自两个群体；新顾客群体和重复采购的老顾客群。传统的营销理论把注意力放在新顾客群体方面。)然而，现在的形势已经发生了变化，需求管理除了要制定出吸引新顾客并与之达成交换的策略外，还要尽一切努力维持原有的顾客并与之建立长期的互惠关系。
一些公司还意识到，失去一个老顾客不仅是失去了一次销售，而是失去了该顾客以后的全部采购。一个公司可能在一次交易中蒙受损失，但却能从长期的顾客关系中获得巨大的收益。营销管理的焦点正在向维持老顾客并与之建立长期的互惠关系转变。
第二节营销管理哲学
一、生产观念（The Production Concept）
生产观念的基本点是：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品,因此,管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。这种观点是最原始的营销哲学。生产观念在两种情况下仍然适用的。
第一，当供给小于需求时，
其二、当生产成本太高，而且提高生产率可降低成本时。
二、产品观念（The Product Concept）
它的基本假设是：顾客喜欢质量好，操作性最强、创新功能最多的产品。因此公司应该集中力量改进产品。因此，公司应该集中理论改进产品
营销近视症
产品观念还会导致营销近视症，例如：铁路管理当局曾认为顾客需要的是火车而不是运输，从而忽视了飞机、卡车和私家汽车的严峻挑战。
大学管理当局曾经认为高中毕业生需要的是通才教育，从而忽视了日益增加的职业教育的挑战。
三、销售观念（The Selling Concept）
这种观念的基本点是：如果组织不进行大功能规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在“非寻求类商品”的生产厂商中尤为盛行。所谓“非寻求类商品”是指在正常情况下，顾客不想买的商品。大多数公司在能力过剩时都遵循销售观念，他们的目标是要销售出制造的东西而非市场需要的东西。由于这种观念强调的产业销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系，所以，营销活动具有很大的风险。
(四、营销观念（The Marketing Concept）
营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。
营销的目的不是使顾客的满意最大化。营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意营销者需要在公司赢利和创造更大顾客价值之间寻求平衡。“我们在为顾客创造价值的同时，不要放弃自己的家。这需要精心地平衡。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
五、社会营销观念（The Societal Marketing Concept）
社会营销观念认为，组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超价值的产品和服务，以便改进顾客的和社会的福利。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
.
小结:
营销管理可能由五种不同的哲学思想来指导:
1.生产观念的核心就是降低成本，管理的任务就是要强调生产的数量和效率。
2.产品观念认为，顾客喜欢高质量的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动。
3.销售观念假定销售和促销活动是最重要的，由此才能刺激出适当的需求。
4.营销观念的基本思想是一个公司要获得竞争优势，就要深刻理解目标市场的欲望和需求，据此做好工作以使顾客满意。
5.社会营销观念是营销观念的扩展，即不仅满足顾客的现时需要，而且要考虑其长期的社会福利。
附加:
1.竞争观念
1985年，加拿大市场营销协会主席兰?戈登教授在“扬弃市场营销导向”一文中提出的观点。
竞争观念的基本内涵是：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争夺效益。
2.整合营销传播(Integrated Marketing Communications)
舒尔兹（Don E.Schultz ）著名广告策略家。美国西北大学麦迪尔新闻研究所广告暨整合营销传播学教授，同时在伊利诺斯经营营销传播公司。
整合营销传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化。
[市场营销学]第三章战略计划过程
公司通常要制定年度计划、长期计划和战略计划。
年度计划——是一种短期的营销计划，这种计划要说明计划年度的营销形势、公司的目标、营销策略、活动项目、财务预算和控制标准。
那种认为计划在快速变化的环境中无用的观点是站不住脚的。良好的计划可以帮助公司对环境的变化做出反应，对迅速的发展做好准备。
长期计划——说明今后几年中影响组织活动的重要因素，它包括长期目标、以及达到目标和和获取资源需要采取的主要营销策略。
这种长期计划每年都要修正和更新，以便公司总是具有适应当前形势的长期计划。
公司的年度计划和长期计划涉及的是公司当前的业务以及公司如何持续经营的问题，公司的战略计划所涉及的则是使公司在不断变化的环境中任何抓住机遇的问题。
战略计划（Strategic Planning）
在组织目标、能力同组织不断变化的营销机遇之间发展和保持一种战略适应性的过程。（战略计划过程，又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源或能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。）
战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。
一、确定公司使命
使命是指对组织目标的一种表述，也就是在较大的环境中组织想要完成的事情。清晰的使命对组织来说就象一只看不见的手来指导人们独立地工作，并共同迈向组织的整体目标。一个公司的使命有5个关键性要素形成：
历史；
所有者和管理当局的当前偏好
市场环境
资源
独特的能力
很多组织制定任务说明书是为了让他们的经理、员工在许多场合与顾客和其他公众共同负有其使命感。对公司使命的描述应该指出在今后一二十年的发展方向。
好的使命说明书有三个明显特点:
第一、它们集中在有限的目标上；
第二、使命书强调公司想要遵守的主要政策和价值观；
第三、它们应明确公司要参与的主要竞争范围。
公司使命不需要每隔几年因经济形势的变化而修改。
二、建立公司的目标
公司使命确定后，还要将这些内容具体化为公司各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。使命需要转换成各个管理层的具体的支持性目标。每一位经理都应有目标并负责实现他们。美国管理学权威杜拉克所说：“管理人员应当由所达到的目标而不是由他的上级来指挥和控制”，他把这种制度称之为“目标管理”。
三、设计业务资源分配计划
(一)当前业务资源分配计划分析
在战略计划中，主要的活动就是对各项业务的资源分配进行分析，也就是管理层要对公司的各项业务进行分析。许多公司都有多项业务,然而,他们常常不能准确地确定这些业务该如何发展。公司想要把资源投向更获利的业务，撤出其不获利或较弱的业务。
管理部门工作的第一步就是要识别出哪些业务对公司是最关键的，可以把这些业务称为战略业务单元（SBU ）一个SBU就是公司的一种业务,该业务有独立的使命和目标，而且能不依赖其他业务进行计划。一个SBU可以是公司的一个部门，也可以是一个部门内的一条产品线，有时甚至可以是单一的产品或品牌。管理部门要做的下一步就是评估每项业务，确定应给予各项业务多大的支持。其中以波士顿咨询公司和通用电气公司的评估方法最为著名。
战略计划的目的就是要找出一些方法以便公司能有效地发挥起优势，抓住环境中的机遇。BCG法——波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）是美国一家著名管理咨询公司，该公司建议用“成长—份额矩阵”进行评估，简称BCG法。纵坐标上的市场增长率代表这项业务所在的市场的年增长率；横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：
(1)问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。
(2)明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
(3)现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到１０％以下，就会转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
(4)狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。
企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略。在这方面可供选择的战略有四种：
(1)发展增大。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。
(2)保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。
(3)收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。
(4)放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。
“GE”法——
通用电器公司（General Electric）分析业务或产品组合的方法称为“战略业务网络”（简称“GE”法）。这种方法考虑的因素分为两大类：一是行业吸引力（Industry Attractiveness）二是企业的业务实力（Business Strength）即竞争能力。
除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内：(1)行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。
(2)企业的战略业务单位的业务实力，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。如果行业吸引力大，企业的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最好的业务。
（二）计划新业务工作
如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口,公司管理当局必须制订一个新增业务的计划。
将公司现有各业务单位所制订的业务组合经过汇总,便是该公司的总销售额和总利润。但是,预期的销售额和利润通常低于公司管理当局希望达到的水平。企业发展新业务的方法有三种：
(1)密集增长
如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包括以下三种：
①市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售；
②市场开发，在新市场上扩大现有产品的销售；
③产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。
(2)一体化增长
这种战略包括以下三种：
①后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；
②前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化；
③水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
(3)多样化增长
多样化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。企业实现多角化增长的必要性：原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性；外界环境与市场需求的变化性；单一经营的风险性与多种经营的安全性。
多样化增长的主要方式：
①同心多样化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；
②水平多样化，即企业利用原有市场，采取不同的技术来发展新产品，增加产品种类；
③综合多样化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。
四、规划职能策略
（1）在战略规划中营销部门扮演的角色
首先，营销部门提供了一个指导性基本原理—营销概念—它提出公司计划应围绕着满足重要的消费群体之所需来做。
其次、营销部门通过帮助公司确定富有吸引力的市场机会以及评价公司利用这些机会的潜力来给战略计划提供支持。
最后，在单独的业务单元中，营销部门为达到该单元的目标设计战略。
（2）营销部门和其他业务职能部门
a.营销作为一般功能
一个公司内部的其他部门,特别是制造部门和研究开发部门不愿意看到营销有什么建树,因为这会威胁到它们在组织中的地位.这种威胁的性质可参见图的说明.最初,营销功能被看成是几个具有同等重要性的商业功能更为重要.
b.营销是作为一个比较重要的功能
后来，需求不足的情况导致了营销者鼓吹营销功能较其他功能更为重要。
C.营销作为主要功能
一些热衷于营销的人走得更远，他们声称营销是公司的主要功能，因为没有顾客，也就无所谓公司。他们把营销作为中心功能，而其他公司职能则是营销的支持性功能。
d.顾客作为核心功能
这一观点激怒了其他部门的经理，他们不愿意把自己看成是为营销的。聪明的营销者圆满地解决了这个问题：他们将顾客而不是营销置于公司的中心。他们指出，在一个以顾客为导向的公司中，所有的功能都必须了解、服务和满足顾客。
e.顾客作为核心功能和营销作为整体功能
最后，一些营销者指出，如果要正确地判断和有效地满足顾客的各种需要，营销仍需处于一公司的中心位置。
（3）部门间的冲突
对于哪些公众与群体最重要的这个问题，每个业务职能部门都有自己的看法。营销部门管理人员必须与其他职能部门的管理人员紧密合作，以开发一个职能系统，不同部门可以共同完成公司的整体战略目标。然而，营销人员必须使所有部门“考虑消费者”，并把消费者置于公司活动的中心地位。消费者的满意需要整个公司的努力，由此才能为目标消费者提供高额价值。
营销部门通过与公司其他部门的沟通可以获得其他部门有力的支持，以便更好地实现让消费者满意的目标。
[市场营销学] 第四章市场营销过程
市场营销过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销过程包括如下步骤：
(一)寻找目标消费者；
(二)确立竞争优势战略
（三）发展市场营销组合
(四)营销活动管理。
一、Target Consumers (目标消费者)
寻找目标消费者的步骤：需求测量与预测；市场细分；目标市场选择；市场定位。
(一)需求测量与预测（Demand Measurement and Forecasting）
一个公司需要对当前和未来的市场规模进行细致的估测：首先，公司会确定所有竞争产品，估算这些产品的当前销售量，然后确定该市场规模是否支持其他产品的余地。其次，市场未来的成长也同等重要。公司将进入显示强大成长前景的市场。公司的营销专家可能会使用复杂的技术来测量和预测需求。（二）
市场细分（Market Segmentation）
假定需求预测看上去不错，公司现在必须考虑怎样进入这个市场——每个市场都有子市场。按不同需要、性格或行为分为显著不同的购买者群体（这些群体中的每一个都会要求独特的产品）的过程称为市场细分。每个市场都有子市场，但不是所有细分市场的方法都有用。市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
第一、市场细分的模式（Patterns Of Market Segmentation）
在西方发达国家，市场营销战略大致经历了三个阶段：
（1）广泛营销；
公司面向整个市场大量生产和销售同一品种和规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需要。理论基础是：这种做法有较低的成本，价格也低，能够创造一个巨大的市场。）
（2）多产品营销；
公司生产多种不同规格、质量和特殊的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。人们喜欢寻找新意和变化，多产品营销策略适合水随时变化着的消费者口味。
（3）目标市场营销；
公司通过市场细分，选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
今天的公司已经不用广泛营销和多产品营销策略了，转而目标市场营销策略。
第二、市场细分的基础（Bases of Segmenting Markets ）
地理细分:地区地形;规模;气候; 人口细分:年龄; 性别职业收入; 心理细分: 生活方式;个性; 行为细分:购买时机;寻求利益;使用率; 使用者情况.
消费者市场细分的依据：
(1)地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
(2)人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
(3)心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
(4)行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
第三、有效细分的要求(Requirements For Effective Segmentation)
很显然，市场细分的方法很多，但不是所有的细分都是有效的。
市场细分的有效标志有：
(1)可测量性，即各子市场的购买力能够被测量；
(2)可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场；
(3)可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。
（三）目标市场选择（Market Targeting）
公司确定了子市场后，可以进入给定市场中的一个或多个子市场。目标市场选择包括评估每个子市场的发展潜力；然后选择其中的一个或多个进入。公司应选择那些可以产生最大价值并可持续一段时间的子市场。
大多数公司进入新市场时只针对一个子市场，如果成功了，再增加进入子市场的数量。
目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这
个顾客群有颇为相似的需要）。
目标市场选择包括评估每个子市场的发展潜力；然后选择其中的一个或多个进入。公司应选择那些可以产生最大价值并可持续一段时间的子市场。
大多数公司进入新市场时只针对一个子市场，如果成功了，再增加进入子市场的数量。
第一、评估细分市场
评估不同的细分市场的时候，公司必须注意三个因素：
其一、细分市场的规模与发展（Segment Size And Growth ）;
其二、细分市场的结构优势(Segment Structural Attractiveness);
其三、公司的目标和资源(Company Objectives And Resources).
第二、选择细分市场
公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。公司可考虑可能的目标市场模式有五种：大公司可以用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的。
确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：
第一种，无差异市场营销。
无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。
第二种，差异市场营销。
差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。
第三种，集中市场营销。
集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。
上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：
①企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。
②产品同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。
③市场同质性。
④产品生命周期阶段。处在介绍期或成长期的新产品，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，可改用差异市场营销战略。
⑤竞争对手的战略。一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。
第三、细分市场的其他因素
在评估和选择细分市场时，必须考虑另外四个因素：
其一、目标市场的道德选择;
其二、细分相互关系与超级细分;
其三、逐个细分市场进入的计划; 其四、内部细分合作.
（四）市场定位（Market Positioning）
公司在确定进入哪些子市场之后，必须决定在那些子市场中占据什么“位置”。
市场定位是指安排一种产品在目标消费者的意识中相对于竞争产品占据一个清晰、明显、有潜力的地位。一旦公司选定了满意的定位，就必须采取强有力的措施与目标消费者沟通，让其明确这种定位。
第一、什么是市场定位
一旦公司决定进入那个细分市场，就必须决定在这细分市场中定位。市场定位就是勾画产品在目标顾客心目中的形象，使公司所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。
第二、定位策略
市场营销人员可以使用三种定位策略：
其一、可以根据产品属性来定位;
其二、可以直接针对竞争者来定位;
其三、可以根据产品类别来定位.
第三、选择和实施定位策略
每个公司必须形成自己独特的竞争优势,以吸引细分市场中的购买者群体。
定位工作包括三个步骤：
其一、确立可能的竞争优势
一个公司或一个市场可以在以下四个方面创造区别：
（1）产品差异
（2）服务差异
（3）人员差异
（4）形象差异
公司通过什么方法来使自己的产品和服务区别于竞争对手呢？
其二、选择正确的竞争优势
如果一个公司足够幸运，它能够发现一些潜在的竞争优势，不过它必须选择其中几个，来完成定位策略。此外公司还得决定在两个方面实施这些策略才行。
（1）需要展示的差异
（2）选择需要促销的差异
其三、定位交流与传递公司一旦有了定位，必须采取有力措施去向目标顾客交流并传递这种定位形象，公司全部的营销组合策略也必须支持这个定位
二、确定竞争优势的营销战略
为了获得成功，公司必须在满足目标消费者方面比竞争者做得更好。所以，营销战略必须适合于消费者的需要，也同样适合于竞争者的战略。
基于其规模和行业地位，公司必须决定如何相对于竞争这进行市场定位，从而使公司获得最大的竞争优势。
公司采用何种竞争性营销战略依赖于其行业地位：市场领导者;市场挑战者;市场跟随者;市场补缺者。三、营销组合的发展
一旦公司确定了总体竞争性营销战略，就开始考虑营销组合的细节。营销组合是指公司为获得目标市场中希望的反应而设计的一套可控的营销策略。营销组合是现代营销学的主要概念之一。
市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。
“大市场营销”：除了市场营销组合的“4P`s”之外，再加上两个“Ｐ”，即“权利”（Power）与“公共关系”（Public Relations），成为“6P`s”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
四、营销活动管理
一、(营销分析)Marketing Analysis
公司必须分析其市场和营销环境，以寻求有吸引力的机会并避开环境威胁；必须分析公司的长处和短处，以及当前可能采取的营销行动，以确保抓住最佳机会。营销分析把信息传递给其他营销管理职能部门。
二、(营销计划)Marketing Planning
营销计划的内容如下：
概要：为迅速检查管理效果而提供的计划概览；
1、当前市场状况：提供关于市场、产品、竞争和分销的相关背景数据；
2、威胁与机遇分析：确定可能影响产品的重要威胁和机遇；
3、目标与问题：确定产品在销售范围、市场份额、利润方面的公司目标，以及影响这些目标的问题；
4、营销策略：提供用于实现计划目标的广泛的营销方法；
5、行动计划：确定做什么，谁来做，什么时候做，以及成本是多少；
6、预算：根据计划预测财务支出、利润或亏损；
7、控制：指出如何监控计划的进展。
（三）（营销实施）Marketing Implementation
计划好的战略只是走向成功的开始。如果公司不能正确实施，再好的战略也无足轻重。营销实施是把营销战略和计划转化为营销活动以便完成营销战略目标的过程。
很多管理人员认为“把事情做好”（实施）与“做正确的事情”（战略）相比同等重要，甚至更重要。在营销各层次上的人们必须通力合作来实施营销计划和战略。
成功的营销实施依赖于公司如何把行动计划、组织结构、决策和报酬系统、人力资源和公司文化这五个方面有机地结合起来，以支持公司的战略。
公司必须设计一个可以进行营销分析、计划、实施和控制的部门。
（四）(营销控制)Marketing Control
市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。
(1)年度计划控制。
所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。
(2)赢利能力控制。
运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。
(3)效率控制。
高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。
(4)战略控制。
战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。
市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程度和业务等进行综合的、系统的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。
市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价。其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。
[市场营销学] 第五章市场营销环境
第一节营销活动与营销环境
一、营销环境的含义
“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力”。"是由公司营销管理职能外部的因素和力量组成,这些因素和力量影响管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”。
二、分析环境的目的和方法
1、目的-就在于寻求营销机会和避免环境威胁。
所谓营销机会，就是有利于实现企业经营目标的机遇。
所谓环境威胁，就是营销环境中对企业不利的趋势。
2、方法-企业可以通过“市场机会矩阵图” 和“环境威胁矩阵图”来分析。
三、营销活动与营销环境的适应性观点
公司应从积极的、主动的角度出发，能动地去适应营销环境。从实际情况来看，企业对营销环境的反作用也是可能的。
许多公司认为，营销环境是不可控制的，必须去适应。他们被动地接受营销环境，而不努力改变他。第二节公司的宏观环境
一、人口统计环境
人口统计是指根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业、家庭和其他一些统计量所进行的研究。我们跟踪人口年龄、家庭结构、人口数量、教育特点和人口密度。
二、经济环境
购买力和消费方式构成了经济环境的主要因素，这两个因素直接与市场消费有关。
此外，产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等也是经济环境的构成因素。
三、自然环境
自然环境涉及的是自然资源，这些资源或者是营销者所需要的输入，或者受营销活动的影响。
在自然环境方面，营销者需要注意四种趋势：原材料短缺、能源成本增加、污染增加、政府对自然资源的管理。
营销者不应反对环境保护规则，而应寻找方法来解决世界面临的材料和能源问题。
四、技术环境
现有科学技术的特征及科学技术的基本发展趋势是影响企业营销活动的主要因素。
技术发展的一些趋势：技术变化的步伐；高开发与研究预算；强调小改小革；法规的增加。
技术环境也许是左右我们命运的最戏剧性的力量。
五、政治与法律环境
政治与法律环境直接与一个国家的体制、宏观政策联系起来，它规定了整个国家的发展方向及其欲采取的措施。
政治环境包括法律、政府部门和压力群体，在一个确定的社会中，他们影响和制约着各类组织和个人。
六、文化环境
社会文化环境因素决定了独特的生活学习方式，规定了人们的行为准则及道德规范，这些都会直接影响到消费者的购买行为。
文化环境有机构和其他力量所构成，它们影响到社会的基本价值观、理解、偏好和行为。
第三节公司的微观环境
一、公司
二、供应商
供应商在整个用户“价值传送系统”中起着重要的纽带作用。
供应商对营销活动的影响主要有供货的稳定性与及时性；供货的价格变动；供货的质量水平。
他们为制造公司提供资源，以便制造产品或提供服务。
三、营销中间商
中间商；营销服务代理；实体分配公司；金融中间商。
四、顾客
国际市场；中间商市场；政府市场；工业品市场；消费品市场。
五、竞争者
竞争者的营销战略及营销活动的变化会直接影响到企业的营销。
波特（M.E.Porter）把同一行业竞争对手之间的竞争战略分成三种类型：
低成本战略；差别化战略；聚焦战略。
市场营销观念指出，一个公司想成功，就必须为顾客提供比其他竞争者更大的价值和更高的满意度。
六、公众
第四节营销环境变化的对策
一、企业在动态环境中求得生存发展的基本原理
第一、应该增强市场营销计划的适应性，重视后备资源建设，提高控制水平,并在组织方面保证企业快速应变。
第二、为了提高企业对环境的应变能力,必须在组织体制上强调“统一指挥、个人负责”的指挥系统,完善企业内部的信息沟通机制。
我们一再强调成功的公司对他们的业务采用从外向内的观念.
二、企业应付环境威胁的三种策略
1、对抗策略-就是试图限制或扭转不利因素的发展。
2、减轻策略-就是通过改变营销策略，以减轻威胁的程度。
3、转移策略-就是转移到其他市场，或将投资转移到其它更有利的产业，实行多角化经营。
[市场营销学]第六章市场购买行为
第一节市场分析
二、消费品市场分析
1、消费品的分类
（1）根据消费者的购买习惯
第一类方便品：
指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。方便品可以进一步分成日用品、冲动品以及救急品。
第二类选购品：
是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。这类产品包括家具、旧汽车和重要器械。选购品可以分为同质品和异质品.
第三类特殊品：
是指具有独特特征或品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意为此特殊的购买努力。如汽车、摄影器材及特殊品牌的服装。
（2）产品根据其耐用性和有效性
第一类非耐用品：
非耐用品属于有形产品，消费时，它一般具有一种或一些用途。如烟、酒、肥皂和盐等。
第二类耐用品：
耐用品属于有形商品，通常有许多用途。这类产品有冰箱、机床和服装等.
第三类服务：
服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和修理。
2、消费品市场的基本特点
第一、从交易的方式和规模看：人数众多且分散，交易次数频繁但数量不多。
第二、从交易的商品看：消费者所需商品花色、品格、规格复杂多样，商品市场寿命周期较短、技术和专用性不强，许多产品可以互相代替。
第三、从购买动机和行为看：购买时往往主要凭个人的感情和印象，多属情感购买。
三、工业品市场分析
1、工业品的分类（按照商品参与生产过程的程度）
第一类完全参与生产过程的工业品(原材料以及半成品和零部件)
第二类部分参与生产过程的工业品(建筑物和地权、固定设备、辅助设备)
第三类不参与生产过程的工业品
2、工业品市场的基本特征
购买者主要是企业；市场的需求属于引发性需求；市场的需求弹性系数小；市场需求结构复杂；需求量大。
第二节消费者购买行为分析
第三节集团购买行为
一、集团购买者行为模式
二、购买情况的种类
有三种主要的购买情况：
最特殊的是直接重购其实就是日常决策；（Straight Re buy），另一种是新购购前需要进行研究；（New Task），
第三种是调整后的重购（Modified Re buy）。
三、集团购买过程中的参加者
(1) 使用者(Users)
(2) 影响者(Influencers)
(3) 采购者(Buyers)
(4) 决策者(Decider)
(5) 控制者(Gatekeepers)
[市场营销学]第七章营销调研和市场预测
第一节市场营销信息系统(MIS)（Marketing Information System ）
市场营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的持续与相互作用的结构。其任务是准确及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，以便营销决策者用来制订市场营销计划，并保证计划的有效实施和控制。
管理者通过营销信息系统的四个子系统:内部记录系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统和信息分析系统，对营销环境及其各组成要素加以监视和分析。
一、（评估信息）Assessing Information Needs
一个好的营销信息系统能够提供适宜的信息给管理者。公司把询问管理者需要什么信息作为起点。二、 (信息开发)Developing Information
市场营销管理者需要的信息可从公司内部记录、市场营销情报或市场研究中获得，这些信息由信息分析系统处理后会更加适合管理者们的需要。信息的价值和成本有时很难估计，信息本身没有简直，但它的用处会给它带来价值.
许多营销经理有规律地使用内部记录，特别是在制定日常计划、执行方案和控制决策时。
内部记录信息:
有公司内部信息源得来，包括经营评价、市场问题与机会等。如会计部门准备财务报表，记录销售、成本和现金流量。
比起其他信息来，内部记录通常可以迅速获得，并且花费较少，但也存在一些问题。由于内部信息是为其他目的而收集的，做决策时可能不全或有错误。
市场营销情报: 是营销领域中每日情况变化的信息，市场营销情报系统在全范围内进行搜索，决定哪种情报是有用的，并传送给管理者。
多数情报可以从公司自己人员中获得；还必须得到来自供应商、中间商和顾客们的情报；公司也从其他方面购买情报。
一个好的联网信息库几乎可以提供全部所需的市场营销信息
我们把市场营销研究定义为用信息把市场营销人员、消费者及公众联系起来的一种工作。
市场营销研究能够确定营销机会和问题，设计、优化和评估营销活动，检查营销活动的业绩，促进对营销过程的理解。
管理者不能总是等着从营销情报系统获取情报，他们需要具体的研究.
从公司情报部门或市场营销情报系统获得的信息需要进一步分析，有时管理者需要信息更加贴切于市场研究的问题或决策，这就需要进行统计分析。
以便进一步了解数据间的关系和统计的可靠性，这些分析使管理者依靠数据的平均差来回答一些问题。
信息分析也需要数学模型来帮助管理者更好地进行决策。
三、(信息的传送)Distributing Information
得来的信息，必须在适当的时间传送给销售经理。多数公司有集中控制的营销信息系统向经理传送经营情况、情报更新或研究结果。
信息技术的发展引起信息传送的变革,先进的系统使管理者迅速直接地得到和使用必需的信息.
第二节市场营销研究的过程
一、确认问题和研究目标(Defining The Problem And Research Objective)
确认问题和研究目标时常是市场研究过程中最困难的步骤，管理者尽管不了解具体的起因，但必须清楚问题是什么。
管理者必须对市场研究有足够的了解，能够帮助制定研究计划和解释研究的结果。
市场研究项目的目标有三种:
1 .开拓性研究是收集一些初步的信息，这些信息能够帮助确认问题和提出假设。
2.描述性研究是描述一些情况，比如产品的潜在市场，人口情况，或消费者对某种产品的态度等。
3.因果研究测试对因果关系的假设。
当问题被仔细地确认后，管理者和研究人员必须制定研究的目标。管理者一般从开拓性研究开始，然后依次去做比较性研究和因果研究.
二、制定研究计划(Developing The Research Plan)
市场研究过程中的第二步是确定哪些信息是必要的，并制定一个计划去收集信息，报研究管理机构批准。
计划要写明数据的来源，研究的具体方法，取得数据的手段,样本计划和所需要设备等。
第一详细确认所需信息研究目标必须写明那些专门信息来解释
第二安排收集直接数据研究人员必须仔细地去收集直接数据（Primary Data ），以保证这些数据的相关性、准确性、及时性和无偏差性。
在大部分情况下，公司必须收集直接数据.
研究方法:
观察法适于开拓性研究
;调查法适于比较性研究
;实验法适于收集偶然信息
. 实验性研究试图解释因果关系，因此，在实验性研究中，观察法和调查发可以用来收集信息.
三种访问法的优缺点比较: 邮寄;电话; 个人采访
. 样本种类
随机样本
简单随机样本——每个总体成员具有已知的和相等的机会被选中
分类随机样本——统计总体被分成不相容的几组,随机样本取自每个小组或几组中抽取一组.
非随机样本
简易样本——研究人员选择最容易获得的总体成员，并从他们那里获得信息.
判断样本——研究人员依自己的判断选择样本成员或从每一类型的人中，各选一个.
问卷设计
第三收集间接信息
间接数据（Secondary Data）表示的信息是已经发生了的，这些信息已经被人收集，收集时是为了其他目的。
由于管理者对信息的需要，研究人员可以收集直接数据、间接数据或二者兼顾。研究人员通常从收集间接数据开始
内部资料，包括公司的报表总结资料、公司损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、库存记录和以前的研究报告。
政府出版物，如《中国统计年鉴》、《中国经济年鉴》以及各省、市的统计。
报刊书籍，包括国内外报刊索引以及有关市场营销杂志图书等。
第四提出研究计划
提案中要包括管理中的问题、研究目标、所需信息、间接信息来源、直接信息的收集方法以及研究结果对管理决策的作用，此外还要写明研究费用。
一个书面的意见计划或提案能够保证销售经理和研究人员全面考虑问题，从而对为什么研究和如何进行这项研究有一致的意见。
在这个阶段,市场营销研究人员应该提出书面研究提案。
三、执行研究计划(Implementing The Research Plan)
下一步就是研究人员去实施计划，这包括收集、处理和分析信息。
研究人员必须分析所收集的数据,并从中提炼出有价值的内容。最后,研究人员要包结果做成表格,并计算出平均值等统计数值。
一般来说，数据收集阶段在研究过程中所花经费最多，也最容易出错误。
四、解释和报告研究成果(Interpreting And Reporting The Findings)
研究人员需要解释自己的发现，提出结论，并向管理部门报告。
管理人员和研究人员必须一起研讨研究结果，双方要对研究过程和相应的决策负责。
解释研究结果是市场营销过程中的重要一步。
第三节当前市场需求的测量
一、估计市场总需求(Estimating Total Market Demand)
某种产品或服务的市场总需求是消费者群体将要购买的总量。
而这个消费者群体的地理区域、购买时间段和环境都是特别定义了的，涉及行业的水平和内容也是定义了的。
我们现在来讨论估计当前需求的实际方法
市场总需求不是一个固定值，而是各种因素组成的函数。
二、估计地区市场需求(Estimating Area Market Demand)
估计地区市场需求可以有两种方法：市场构成法和市场因素指数法，前者用于生产工业产品的企业，后者用于生产消费品的企业。
市场构成法需要确定各个市场的潜在购买者,并估计他们的潜在购买。
市场指数法这个方法首先是找出与市场潜力有关的市场因素，然后确定它们的权数。
三、估计实际销售量和市场份额 (Estimating Actual Sales and Market Shares)
一个公司还需要知道本行业在市场上的实际销售量。
第一种估计销售量方法是行业的商业组织常常收集和公布工业销售量，而不是个别公司。
第二种估计销售量方法是向市场研究公司去买，这些公司监测总销售量和各种品牌产品的销售量。第四节预测未来需求
公司通常用三个步骤完成销售预测，
预测环境。需要考察通货膨胀、失业率、利息率、消费者支出与储蓄、企业投资、政府支出、净出口以及其他对于公司来说重要的因素。
预测行业。预测国内总产值，这个数据和其他数据一起用在行业预测中。
预测公司的销售。以上述预测结果为基础，公司确定在行业销售中所占的份额。
常用的预测技术
一、购买意向调查(Survey Buyer s’ Intentions)
预测购买者意向的方法之一就是直接询问他们，这意味着需要调查访问他们。
二、综合销售人员意见(Composite of Salesforce Opinions)
当不容易访问购买者时，公司会从销售人员那里获取信息。
一般公司要求销售人员估计产品其销售区域的情况，然后把每个销售人员的看法综合，得出公司未来总销售的预测。
很少的公司直接使用销售人员的估计，因为销售人员的观察常常有误差。
三、听取专家意见(Expert Opinions)
公司也从专家那里获得信息，这些专家来自销售商、分销商、供应商、市场营销咨询结构和各种商业组织。
公司偶而也会邀请一些专家来预测
四、测试市场(Test Market)
在一些地方如果购买者不仔细盘算购买，或者公司找不到专家或可靠的专家，公司可以进行直接的市场测试。
直接测试对于新产品或新开发的销售渠道来说，是特别有用的。
五、时间序列分析(Time-Series Analysis)
时间序列分析是将原来的销售分解为四部分来看——趋势、周期、时期和不稳定因素，然后综合这些因素，提出销售预测
许多公司的预测是在过去的销售情况基础上进行的。
第一.趋势是长期的，表示销售增长或衰退的情况。人们通过过去销售的记录，做出一条直线或曲线来描绘趋势。
第二.周期是关于中期的销售变化，这些变化的形成，是因为一般的经济和竞争活动。
第三.时期描述了一年中销售的固定节奏变化，如每小时（周、月、季度）的销售。时期可以同天气、假日和商业习惯等因素联系起来。
第四.不稳定事件包括时尚、罢工、地震、暴乱或其他动乱。
六、前兆因素分析(Leading Indicators)
许多公司通过发现前兆因素来预测销售。前兆因素是时间序列中的另一类因素，它发生在公司销售以前。
一个管道公司发现自己落后与房屋建设启动指数4个月，这时，房屋建设启动指数就是一个有用的前兆因素。
七、统计需求分析法(Statistical Demand Analysis)
统计需求分析法是一个统计程序，人们用它来发现影响销售及有关事物的那些因素。常用的分析因素是价格、收入、人口和促销。
时间序列分析把过去和将来的销售看作是时间的函数，而不是其他什么实际需求因素的函数，但是许多实际的因素影响着产品销售。
[市场营销学]第八章市场营销组合策略(上)
第一节产品策略
一、产品综合设计(Designing Product)
(一)产品的基本概念
产品（Products）是能用以满足人类某种需要或欲望的任何事物。
商品good(s);服务Service(s);创意Idea(s).
营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品.
(二)产品决策
1.产品属性
开发一个产品包括定义产品所能提供的利益,这些利益是由产品属性如质量、特征和设计来交流和传递的。
我们主要看产品属性、品牌策略、包装策略、标签策略和产品服务策略几个方面.
对产品属性的决策,很大程度上会影响消费者对产品的反应.
第一．产品质量
质量有两层内容:水平和一致性
产品的质量意味着产品执行其功能的能力，包括产品的耐久性、可靠性、精确度和维修服务的方便程度等属性。
质量应该由购买者的感觉来衡量,能不断地达到消费者的目标水准也可以被看作是高质量。
质量是市场营销者进行市场定位的主要工具之一。
第二．产品特征
特征是公司区别于其他竞争者的产品的一种竞争工具。
抢先推出人们需要和有价值的特征是一种最有效的竞争方法。
第三．产品设计
设计的概念要比式样广得多
好的设计既考虑外观,又把产品设计得简便、安全、运行和服务费用不高,生产和分销过程简单经济。
另一个增加消费者价值的方法是通过有新意的产品设计.
竞争激烈时,设计能够成为显示公司产品和服务定位的最有力的工具之一.
2．品牌策略
第一．品牌的基本概念
(1)品牌是一个集合概念,包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。
品牌（Brand）：是一个名称、术语、符号、标志、设计，或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。所以，一个品牌代表一个产品的制造者或销售者。
消费者把品牌看作是产品的一个重要组成部分，品牌可以增加产品的价值。
品牌名称（Brand Name）:是指品牌中可以用语言称呼的部分。
品牌标志（Brand Mark）：是指品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分。
商标（Trademark）：是个法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。注册。
(2)品牌能传达4个层次的意义:
属性(Attributes)：“好机械设计”、“好工艺” 、“耐久”、“很高威望”、“快速”、“昂贵”。
第二．品牌价值
品牌的实力和价值在市场中是不一样的；有实力的品牌有很高的品牌价值；评估一个品牌的实际价值是件很困难的事。
市场营销人员需要仔细管理品牌，以便保住品牌的价值。
一些分析家把品牌看作是耐久的公司资产，在这点上，任何产品或设备都比不了。
第三．主要品牌决策
(1).品牌化决策
是否为产品制定一个品牌？用品牌；不用品牌。
(2).品牌使用者决策
应由谁来使用该品牌？制造商品牌；私人品牌；许可品牌；复合品牌。
(3). 品牌名称决策
采用个别品牌或家族品牌？
个别品牌名称；通用的家族品牌名称；个别的家族品牌名称；公司（个别）品牌名称。
(4).品牌战略决策
应采用何种品牌决策？
产品线延伸；品牌延伸；多品牌；新品牌。
《安徒生童话》是丹麦作家安徒生在饱尝人间疾苦，纵观了社会贫富不均、弱肉强食现象的基础上有感而发，创造出的一本讲给孩子们听的故事集，以清醒和同情关注社会，关注人生。《安徒生童话》大量运用丹麦下层人民的日常口语和民间结构形式写作。简洁明快，流畅优美，充满浓郁的乡土气息，深受我国少年儿童及成人的喜爱。文中以小动物的各种奇特形象来反映现实社会人生，表现自己的理想，并不断加以创造性的发展，让读者在书中体味其中的人生意蕴。《安徒生童话》继承和发扬了民间文学的优秀传统，想象丰富、思想深刻、充满诗意和幻想。在他笔下，整个大自然都被赋予了生命，注入了思想感情，生动活泼，引人入胜。歌颂了劳动人民的聪明、善良、勇敢、机智。揭露和鞭挞了统治者、贵族僧侣的贪婪、残暴、虚伪、愚蠢。这些众多的艺术形象个性突出，觉不雷同，色彩斑斓。 关键词:关注社会反映现实人生理想弱者之美虚伪贪婪
摘要 (1) 1 引言 (3) 2 安徒生童话中的弱者之美形象分析 (4) 2.1 拇指姑娘人物形象分析 (4) 2.2 野天鹅人物形象分析 (5) 3 安徒生童话中的贪婪、虚伪之形象分析 (6) 3.1皇帝的新装人物形象分析 (6) 3.2小猪倌人物形象分析 (7) 3.3狠毒的王子人物形象分析 (8) 结束语 (11) 参考文献 (12)
1引言 《安徒生童话》是一部短篇小说集，虽有少数现实主义的作品，但大多数是现实主义与浪漫主义相结合的作品。一方面把动植物人格化、社会化，并通过动植物的生活画面深刻的反映现实生活；另一方面充分利用动植物的超现实力量，突出地表现了作者理想的人物和生活境界，使善恶终有报。整部作品想象丰富奇特、思想深刻、故事变幻莫测。《安徒生童话》160余篇作品，塑造了大量的艺术形象，或人或物，或鬼或神，无不在其简洁的描述中表现出生动而鲜明的个性。在《安徒生童话》中其主要人物共有两类，一类是聪明、善良、勇敢、机智的下层人民；另一类是贪婪、残暴、虚伪、愚蠢的统治者。这些众多的艺术形象或多或少的承载着作者的情感与理想。
园本课题名称： 《童话故事与幼儿精神人格的培养》 子课题:《童话故事与班级常规的培养》
主题活动名称------------001 主题活动目标------------002 主题活动的网络图--------003 主题活动案例04 主题活动照片------------006 主题活动跟踪记录--------011 主题活动随笔------------013 主题活动案例2----------- 主题活动照片------------ 主题活动跟踪记录-------- 主题活动随笔------------ 主题活动论文------------
开展时间：2013年11月---12月 活动目标： （一）通过教研实践，探索并充分发挥童话教育功能，引导幼儿在童话故事的学习活动中良好的品格和行为习惯（二）通过教研实践，在幼儿园内使幼儿在饮水入厕、安静午睡、排队取图书等常规培养方面都有较为显著的成效， （三）通过教研实践，进一步提高自身的理论水平，教学能力和科研能力。
童话故事与班级常规的培养 美术活动《七星瓢虫》 童话剧 《小狐 狸买 药》区角活 动 培养幼儿热爱小动物有爱心感受画面的完整性培养幼 儿有序 的排队 取物品 不去打 搅别人 培养幼 儿从小 养成勤 劳的好 习惯 培养幼 儿勇敢 承认自 己的错 误，并 知错就 改
案例：美术活动《七星瓢虫》 时间：2013年11月15日 一次我们在午饭后，孩子们去图书角看书无意间我班的吴伯睿发现了一个小虫子，马上就和小伙伴们讲。我看孩子们围在一团很感兴趣的样子。于是我就走进了其中。一看原来是一只七星瓢虫。吴伯睿问：老师这是什么虫子啊，我说这个是七星瓢虫，他晃着小脑袋说那它是好的还是坏的？看着孩子们这么有兴趣我就想讲一节这样的课，既能让孩子认识瓢虫也能近距离的观察它并且要永久的记住它的外形特征。 这是一次有趣而有意义的美术活动，通过观察图片七星瓢虫与老师的交流中用绘画的形式表现它的的外形特征用红色来涂七星瓢虫的的身体，用树叶添加背景，初步让感受画面的完整性。 鼓励幼儿大胆表现的形状和色彩；提高幼儿绘画技能；激发幼儿爱小动的情感，引导幼儿体验绘画的乐趣。 在活动中当我先给孩子们讲个一个关于小英雄的故事《黑猫警长》这个是小动物是孩子们心目中的英雄，他发挥自己的能量来保护森林里的小动物。而今天我们也要认识一直小动物，这时候我又说了一个谜语:身体半球形，背上七颗星蚜虫最怕它，棉花最欢迎。孩子们一下子就猜出然后把图片出示出来的时候小家伙们都已经被它吸引，我告诉孩子
用童话的方式学习童话 “用语文的方式教语文”已成为共识。笔者在开设市级公开课时，选择了一篇童话，试着用童话的方式引领学生学习童话《七颗钻石》，上出了语文课的味道，获得了认可。 所谓童话的方式，就是契合童话文体特征的方式，营造童话的情境，进行童话式表达的方式。童话文本用童话的方式来教，有效地避免了当下语文教学泛滥的模糊阅读方式，取得了较好的教学效果。 一、走进童话的殿堂 课前展示白雪公主、快乐王子、丑小鸭、舒克和贝塔等经典童话形象，唤醒学生的情感体验，迅速进入童话的情境。在此基础上思考并体味童话的特点。学生怀着温馨、愉悦的心情说出他们的认识――童话想象丰富大胆，情节曲折离奇，形象生动鲜活，语言简洁活泼，富有教育意义。 此基础上，进入本课的学习――“今天我们也来学习一篇童话――《七颗钻石》，作者是俄国大文豪列夫?托尔斯泰。《七颗钻石》讲述了怎样一个故事，又给人以怎样的启迪？让我们一起走进童话的殿堂，感受童话的瑰丽与神奇！” 二、读出童话的味道 既然是学习童话，当然少不了“读”。怎样才能读出童
话的味道？教者的建议是绘声绘色地读――靠我们富有表 现力的朗读把听众带进童话特定的情景中去。方法指导如下：（1）以讲故事的语气朗读，读出轻重缓急，以吸引听众。（2）体会朗读角色的情态、声音，给声音“化化妆”，可以适当 模仿、夸张。 为了调动学生朗读的热情，教者特意安排了一个男生女生“童话朗读大比拼”的活动。男生齐读第一段，男生代表读第二段，女生代表读第三段，女生齐读第四段。“咱们先 酝酿一下，然后或毛遂自荐或推选，男生女生分别派一名代表出战！”话音刚落，学生就兴致勃勃有声有色地朗读起来，班级里充盈着童声童趣。 男生女生比拼时，班级成了一个“童话”王国。“老师，他普通话很标准。但语气有些生硬，应该再亲切些！我想试试！”“老师，在读水罐里跳出七颗钻石时，要很激动，很喜悦。否则，表现不出爱心力量的伟大！”原本一不小心就流 于形式的朗读，变成了学生们入情入境的表演。 三、体会童话的构思 《七颗钻石》的构思很妙，通过水罐的变化，歌颂爱心的伟大。因此，教者随后又设计了这样两个问题，引导学生体会精巧的构思，领会作者的写作意图。问题如下：（1）小姑娘的水罐很神奇，神奇在哪里？（2）把题目改为《神奇 的水罐》好不好？学生们智慧的火花再一次被点燃。他们七
安徒生童话的特征 汉斯·克里斯先·安徒生（1805－1875）是十九世纪丹麦的作家。安徒生给他的祖国带来了世界性的声誉。他的童话，是世界文学宝库中的一笔珍贵的遗产。安徒生一生活了七十岁，写过许多剧本、小说、游记以及上百首的诗。而他的最著名的作品却是“安徒生的童话”。 安徒生的童话中有他个人生平的因素，他把他个人的遭遇溶进了他的作品。如安徒生的父亲是个鞋匠、母亲是个洗衣妇，他在《柳树下的梦》（1853）、《依卜和小克丽斯玎》（1855）、《她是一个废物》（1853）中，写过这些劳动者的生活；安徒生是贫困中长大的，他曾经过困苦，学歌唱、当演员，最后走上“光荣的荆棘路”。他在《丑小鸭》（1844）、《看门人的儿子》（1866）、《幸运的贝儿》（1870）中写过地位低微者而最后显赫的故事。然而不管安徒生的童话有多少个人的因素，有多少奇妙的幻想，但它毕意是它时代的产物，是丹麦现实生活的反映。 安徒生的第一本童话（包括《打火匣》、《大克劳斯和小克劳斯》、《豌豆上的公主》、《小意达的花儿》共四篇），发表在1835年。他生前发表最迟的是1872年的《园丁和主人》。大致说来，安徒生的童话创作在欧洲1830年革命之后到巴黎公社失败之间的四十年。这四十年是西欧资本主义恶性膨胀的年代。而丹麦自1815年后，沦为英国的附庸，它领土丧失、经济凋弊，农奴制度依然存在，人民承受丹麦统治阶级和英国资本家的双重压迫。四十年代，丹麦缓慢的发展了软弱的民族资本。1861年丹麦政府宣布废除农奴制度。在资本主义制度下，劳动人民的苦难有增无已。尽管欧洲革命影响着丹麦的思想界，但丹麦资产阶级天性软弱妥协，只求改良中偷生。社会矛盾重重，人民灾难深重，自然反映在文学中，也反映在作家思想上，安徒生的童话就是这样时代的产物。 安徒生童话反映了丹麦社会的现实生活，表现了丹麦人民的某些精神，具有鲜明的现实性和强烈的民族性。它以自己对现实生活的独特反映给世界文学提供了新鲜的东西，使各国读者通过这些童话去认识十九世界中叶以至遥远的古代的丹麦的社会和丹麦人民的生活。 安徒生说：“生活本身就是一个最美丽的童话”，“最奇异的童话是从真实的生活里产生出来的”。在安徒生看来，童话反映的就是实际生活。他就是以这样的现实主义观点来认识与反映生活、创作童话的。 安徒生作为出身贫苦人民中的作家，他通过童话揭露和批判了现实生活中的反动统治阶级和剥削者的横暴、愚蠢、贪婪、残酷、欺榨的丑恶本质。这些骑在人民头上作威作福、寄生腐化、欺凌弱小的反动势力，遭到了作者有力的鞭挞。《皇帝的新装》（1837）里的皇帝，挥霍人民创造的财富，“为了要穿得漂亮，他不惜把他所有的钱都花掉”，“他每一天每一点钟都要换一套衣服”。安徒生剥掉了这个自欺欺人的愚蠢反动的头子的美丽的外衣，把他赤裸裸地放在光天化日之下加以展览，揭露得痛快淋漓。《夜莺》中的皇帝和他的侍臣们连夜莺是什么也不知道，把牛哞蛙鸣当作夜莺歌唱；不欣赏自然界的真夜莺而把人工的假夜莺当珍宝，真是愚蠢到了极点。安徒生假托了“从前某个皇帝”、“中国皇帝”，实际上讽喻的是现实生活里丹麦的反动统治阶级。在《她是一个废物》中，安徒生不用任何童话的外衣，直接揭露现实的市长和他一类的达官贵人。市长的母亲用甜言蜜语哄骗门第不配而与儿子谈恋爱的女佣人断绝爱情关系。市长则骂这女佣人是“废物”。有钱有势的市长“当天举行一个盛大的宴会；在这个宴会上，大家将要整瓶地喝酒——强烈的好酒。”而女佣人喝几口劣酒取暖御寒，就被市长斥为“废物”、“酒鬼”，甚至骂整个“这个阶级的人说来也真糟糕”。《各得其所》（1853）中那拿农民作赌注并恶作剧地把牧鹅女推下泥沼以求开心的老爷，《恶毒的王子》（1840）中让士兵践踏麦田、烧农民房子、凌辱妇孺，到处搜刮财富、妄想征服世界、
小学语文讲义童话类阅读 童话类阅读 童话是儿童文学的一种。它用想象、夸张、拟人、象征等手法，把心中最美好的东西聚积起来，汇聚成另一个奇幻的世界。它具有奇妙的幻想，曲折的情节，优美的语言，有趣的内容，使人对故事情节充满向往，又可调动人们的想象力，深受儿童乃至成人的喜爱。 阅读童话时应注意以下几个问题： 1.童话与写人记事的文章的区别。 首先，童话富于幻想，情节更加奇妙曲折，有趣味；其次，童话的语言一般浅显明白，活泼流畅，更适合少年儿童阅读；第三，通话中一般会采用拟人、比喻、象征等表现手法，让不会动的甚至没有生命的形象“动”起来，营造童话世界。 2.弄清童话中塑造的形象。 童话中都是有人物的，这些人物不仅包括人，还包括赋予人一样生命的动物、植物甚至机器等其他东西。 3.了解童话的基本情节。 生动有趣、离奇曲折、富有夸张和幻想特色的故事情节是主要的一面。 4.把握童话故事的中心思想。 许多童话故事的中心内思想在文章的结尾点出来了（一般是借人物之口——即所塑造的形象直接说出要表达的道理或中心），但也有一些没点，该怎样领悟童话故事的中心呢？这要求我们读故事时要由浅入深、由表及里地去思考。 例题点金术 ⑴美戴斯国王从陌生人那儿学会了点金术，高兴地跳了起来，满屋子奔跑，碰到什么东西就抓住什么东西。他抓住一根床柱，它立刻变成了一根金柱子。他从桌上拿下一本书，手刚一碰，嘿！它竟成了一片薄薄的金片，他急忙穿上衣服，这衣服也就成了华丽耀眼的金衣服。国王从口袋里拿出眼镜戴上，谁知镜片已变成金片了，眼前一片漆黑，什么也看不见。 ⑵“这算不了什么。”国王心想，“我指望大的好处，就不能带来一些小的不便。”他想到花园去看看，在那里有许多盛开的玫瑰花，微风吹来，香气醉人，国王在花丛中来回走动，并毫不疲倦地使用点金术，一直点到每朵花，甚至连花蕊里的虫子都变成了金子为止。 ⑶随后，国王就回宫殿与女儿一起吃早饭。长桌上放着咖啡、面包、烤鱼等食品。国王倒了一匙咖啡给女儿，女儿接过来惊奇地叫了起来：“刚才还是个瓷杯，怎么一下子变成金杯？”国王高兴地对她说：“我已有了点金术！我将成为世界上最富的人。”他一边说，一边将一杯咖啡送到嘴中，可他嘴唇刚一触到咖啡，咖啡立刻变成了金液，随即就硬化成一块金子。看到这情形，他不禁大吃一惊。他随手又拿起一块面包，但还没来得及掰开，它已成了金块。国王几乎绝望地拿起一片烤鱼，不用说，烤鱼也立刻变成了金子。 ⑷国王十分羡慕地望着女儿津津有味地吃面包和咖啡，就走到女儿面前，一面抚摸着女儿，一面请女儿拿片面包给自己吃。突然间，他心爱的女儿也成了一尊金像。 ⑸国王发疯似地大声喊叫：“陌生人，快来呀！快来救救我的女儿！”
《四季童话》 春 春姑娘爱笑，笑出一个暖暖的太阳。 春姑娘爱哭，一撇(piě)嘴就细雨沙沙。 春姑娘爱唱歌，唱醒了枝头的嫩芽。 春姑娘爱跳舞，把舞会办得漂漂亮亮。 看，小燕子在电线上排列成了错落的音符;听，小溪流拨响了无弦(xián) 的琴，叮咚(dīngdōng)，叮咚…… 跳哇!跳哇!春姑娘快活地喊着。 小草扭动绿色的腰肢，鲜花展开多彩的舞裙，柳树扬起它夹满发卡（fà qiǎ）的长发…… 小燕子的剪刀舞，剪碎了彩霞，剪碎了波光，和(hè)着小蜜蜂愉快的吟唱。 呀!剪断了长长的风筝(zhēng)线……看呆了竹林里向上直蹿(cuān)的笋 芽芽。 夏 夏娃娃是个调皮的孩子，他常常捧出太阳，当镜子玩儿。 照得知了知知地笑，照得青蛙呱呱地叫，照得小狗吐出舌头睡不着觉。 照暖了河水，小孩子扑通扑通往下跳，学游泳，摸鱼虾，痛痛快快得洗个 澡(zǎo)…… 夏娃娃是个热心的孩子。 他帮田野烤(kǎo)熟庄稼，他帮盐场烘(hōng)干盐巴，他帮遮阳帽、小花伞、冰镇汽水……把活儿找。 夏娃娃也有粗心的时候，瞧： 想请太阳帮忙，晒干卖冰棍儿阿姨被汗水湿透的衣裳，谁知却晒化了她一 箱的冰棍儿、冰糕、冰激凌…… 想给小学生一个晴朗的假期，偏偏热得小学生不想出门;那就甩一个响雷， 扔一道闪电，再稀里哗啦泼一场大雨，可又吓哭了胆小的姑娘…… 秋 秋姐姐最喜欢吃果子。 呼——一阵大风，吹落了片片树叶。刷刷刷，下几场清凉雨，洗干净满树 满园的果子。 秋姐姐挎(kuà)着篮子，开始采集最香、最甜、最饱满的果子。
摘下一个红苹果、一串紫葡萄、一挂黄香蕉(jiāo)，又摘下甜橙(chéng)、梨子，还有老远老远就闻到香味的菠萝……篮子，越来越沉。 秋姐姐好累好累。可她顾不上，她要摘下一百种果子，做个又圆又大的月饼，送给月亮。吃了秋姐姐的月饼，中秋的月亮又圆又大。 中秋的月饼最甜最香!家家团圆的佳话，泡甜泡香了桂(guì)花茶。 冬 雪花，纷纷扬扬地撒下。撒得很轻柔，很恬(tián)静，很均匀(jūn yún)，很有层次。 这是冬哥哥在用雪作画。画白了天，画白了地，画白了高山、树林，画白 了小桥、流水、人家…… 光是白色多单调哇!冬哥哥想，要是有红的、黄的、绿的、蓝的……五颜六 色的雪花，该多好哇! 冬哥哥急得团团转，转响了呼呼的北风，转晕了白白的雪花。雪花也急了，和北风一起敲打着家家户户的门窗，想问问，有没有把雪花染红染绿的办法。 别急，别急!小朋友出来了。他们戴着五颜六色的帽子，穿着色彩斑斓 (lán)的衣裳，溜冰、滑雪、堆雪人、打雪仗…… 哦，真美! 冬哥哥说美，是夸这些活泼可爱的小朋友。 小朋友说美，是喜欢冬哥哥撒下的小雪花。
解读安徒生童话的创作风格 摘要：安徒生对儿童文学的发展影响深远。他立足儿童本位，用神奇的想象和口语化的表达方式、以象征艺术承载理想主义，把人生意蕴融合于 童话的创作之中，使他的童话成为了文学精品。 关键词：安徒生童话创作风格 19世纪丹麦作家汉斯·克利斯蒂·安徒生(1805—1875)第一个把作家个 性化的创作带进了童话，是第一个明确为儿童创作的童话作家，是第一个对于童心世界进行深入探索的作家。他善于用饱蘸真挚感情的笔触描写童话环境和童话人物，儿童那充满生命、充满幻想、充满神秘的美妙的内心世界，在安徒生的童话中得到了最集中最精确的表现。他使童话的幻想带上了儿童幻想的特点，他用孩子自己的方式表现孩子们的生活，他的语言具有浓厚的儿童特色。这一切标志着真正属于儿童的童话的诞生。童话作为一种文学样式在安徒生这里走向成熟。 一、立足儿童本位 19世纪30年代，孩子还没有得到文学界足够的重视，很少有成人作家会尊重孩子的本性和他们感性而富于幻想的生活。当时的人们认为，童话应该是搭建在儿童教育和强制管教之间的一个桥梁。但安徒生却不这样认为。他的作品和童心接近，处处合于儿童的心理，贴近儿童精神。他把儿童从几个世纪成人艺术的苑囿中解放出来，以反叛者的姿态直面教育制度的桎梏和压抑，颠覆了当时的文学教条。从此，孩子们从无名无分的世界走进了安徒生的童话世界。 安徒生给我们展示出了许多天真浪漫、活泼可爱的男孩女孩:如好奇单纯的小伊达《(小伊达的花》)、顽皮捣蛋的丘比特《(调皮的孩子》)、勇敢天真的小男孩《(皇帝的新装》)等；后期则出现了更多的有血有肉的儿童，每个孩子都有属于自己的名字、性格和性情，都有着自己独特的秉性和癖好，如好孩子迦马《(睡眠精灵》)，毫无礼节的小女孩强盗《雪女王》)等。在作品中，安徒生赋予儿童以活泼、独立的角色，尊重他们纯真的孩子气和爱玩的天性。他对儿童幼稚、天真的本性有着与众不同的理解能力，在他的故事里孩子成为了积极的主体，他们有自己的价值观念和行为标准，不需要成人告诉他们什么
第二组“童年”教学设计 【本组说明】 童年生活，因为无忧无虑而快乐，因为有了梦想而精彩，透过一篇篇风格各异的课文，我们看到了童年生活的多姿多彩，一种难言的亲切感和温馨会久久地萦绕在我们心头。本组教材以“童年”为专题，安排了三首古诗词：《牧童》《舟过安仁》《清平乐.村居》向我们描写了古代儿童的生活画面，课文：《冬阳.童年. 骆驼队》《祖父的园子》分别写了骆驼队和祖父的园子给童年带来的快乐。《童年的发现》，写的是童年时有趣的发现。《儿童诗两首》则写了当代儿童的丰富想象和美丽的憧憬，展示了当代儿童的生活乐趣。在同步阅读中安排了以下课文：《第一次骑大象》《纯真的心》。每一篇课文向我们展示的都是纯真的美丽的故事，这些都是令人留恋和难忘的。 在阅读这些文章时，要引导学生感受童年的美好，享受童年，珍惜童年，并在阅读中结合自己的生活实际，理解词句，体会词句表达的感情，丰富语言积累；更重要的是让学生留心观察生活，用心感受生活，培养积极、乐观的生活态度。 学习这组课文后，组织学生围绕“童年趣事”这个专题进行习作训练，加强教材的整合和课内外的融合，努力把书本与生活结合起来，使学生对生活充满热爱。 【设计理念】主题：以“单元整合.群文阅读”策略为指导，让学生体会作者对童年的眷恋，感受童年生活的美好。丰富情感体验，更深刻地感受正在经历着的童年生活。 情景：以“知识树”为线索，分享交流阅读成果，努力实现学生在阅读中主动体验，感悟，达到教学内容、教学方法、教学时空的全面开放。 【教学内容】 人教课标版教材小学语文第九册第二单元：
《古诗词三首》《冬阳.童年.骆驼队》《祖父的园子》《童年的发现》《儿童诗两首》 人教版《同步教材》四年级下册第二单元教材：《第一次骑大象》《纯真的心》 【教学重点】 1. 丰富语言积累，交流和描绘自己的童年生活，感受童年时光的珍贵。 2. 分享学生同步阅读的学习内容，学习方法等，奠定学生有效同步习作的基础。 3. 同步习作《童年趣事》。 【教具准备】 1. 多媒体课件 2. 同步阅读教材 3. 阅读浏览表 【教学步骤】 一、谈话导入 聆听钢琴曲《童年的回忆》片刻，孩子们，童年正如这美妙的旋律，在我们每个人儿时的记忆中欢快地流淌着。身处童年，我们每天都在编织着美丽的故事。一块糖果，一个玩具，一次发现，看起来微不足道，却饱含着我们无限的快乐与追求。 孩子们，我们在四年级第二单元中，一起学习了四篇课文，它们是一一（学 生齐读文章题目）这四篇课文为我们讲述了发生在童年的纯真故事，今天，让我们再次走进童年，一起来品味童年的滋味。 今天，我们就用画知识树的方法来感悟童年。（出示课件）这是我们刚种下的一棵小树苗，相信通过我们努力，这棵知识树一定会开花结果，长势喜人！ 二、主题回顾
小学语文课文《四季童话》 春 春姑娘爱笑，笑出一个暖暖的太阳。 春姑娘爱哭，一撇(piě)嘴就细雨沙沙。 春姑娘爱唱歌，唱醒了枝头的嫩芽。 春姑娘爱跳舞，把舞会办得漂漂亮亮。 看，小燕子在电线上排列成了错落的音符;听，小溪流拨响了无弦(xián)的琴，叮咚(dīngdōng)，叮咚 跳哇!跳哇!春姑娘快活地喊着。 小草扭动绿色的腰肢，鲜花展开多彩的舞裙，柳树扬起它夹满发卡〔fàqiǎ〕的长发 小燕子的剪刀舞，剪碎了彩霞，剪碎了波光，和〔hè〕着小蜜蜂愉快的吟唱。呀!剪断了长长的风筝(zhēng)线看呆了竹林里向上直蹿(cuān)的笋芽芽。 夏
夏娃娃是个调皮的孩子，他常常捧出太阳，当镜子玩儿。 照得知了知知地笑，照得青蛙呱呱地叫，照得小狗吐出舌头睡不着觉。 照暖了河水，小孩子扑通扑通往下跳，学游泳，摸鱼虾，痛痛快快得洗个澡(zǎo) 夏娃娃是个热心的孩子。 他帮田野烤(kǎo)熟庄稼，他帮盐场烘(hōng)干盐巴，他帮遮阳帽、小花伞、冰镇汽水把活儿找。 夏娃娃也有粗心的时候，瞧： 想请太阳帮忙，晒干卖冰棍儿阿姨被汗水湿透的衣裳，谁知却晒化了她一箱的冰棍儿、冰糕、冰激凌 想给小学生一个晴朗的假期，偏偏热得小学生不想出门;那就甩一个响雷，扔一道闪电，再稀里哗啦泼一场大雨，可又吓哭了胆小的姑娘 秋 秋姐姐最喜欢吃果子。
呼--一阵大风，吹落了片片树叶。刷刷刷，下几场清凉雨，洗干净满树满园的果子。 秋姐姐挎(kuà)着篮子，开始采集最香、最甜、最饱满的果子。 摘下一个红苹果、一串紫葡萄、一挂黄香蕉(jiāo)，又摘下甜橙(chéng)、梨子，还有老远老远就闻到香味的菠萝篮子，越来越沉。 秋姐姐好累好累。可她顾不上，她要摘下一百种果子，做个又圆又大的月饼，送给月亮。吃了秋姐姐的月饼，中秋的月亮又圆又大。 中秋的月饼最甜最香!家家团圆的佳话，泡甜泡香了桂(guì)花茶。 冬 雪花，纷纷扬扬地撒下。撒得很轻柔，很恬(tián)静，很均匀(jūnyún)，很有层次。 这是冬哥哥在用雪作画。画白了天，画白了地，画白了高山、树林，画白了小桥、流水、人家 光是白色多单调哇!冬哥哥想，要是有红的、黄的、绿的、蓝的五颜六色的雪花，该多好哇! 冬哥哥急得团团转，转响了呼呼的北风，转晕了白白的雪花。雪花也急了，和北风一起敲打着家家户户的门窗，想问问，有没有把雪花染红染绿的办法。
一年级下册音乐教案-情景剧,三只小猪,,人教版（2012）:幼儿童话情景剧三只小猪 《三只小猪》教案教学目标： 1、学生能在欣赏《三只小猪》的教学活动中，感受乐曲欢快活泼的音乐情绪。 2、熟记音乐主题，能从全曲中听辨主题出现的次数并初步了解小提琴的音色、外形及演奏姿势。 3、在多次聆听音乐的基础上能够基本准确地结合音乐完整表演。 教学重点： 1、感受乐曲欢快活泼的音乐情绪。 2、通过听赏《三只小猪》了解故事情节，掌握主题乐句，并抒发对音乐的喜爱。培养学生勤劳、团结、勇敢的美德。 3、学生能用生动活泼的形象再现故事情节。 4、初步了解小提琴的音色特点，认识小提琴的外形特点，学习其演奏姿势。 教学难点：能较为准确地结合音乐进行完整表演，加深对作品的理解。 教学用具:：图片四张、小提琴模型。
教学过程一、组织教学 1、课前组织：听音乐进教室。 2、看动画片：一（1）班的小朋友今天可真神气啊，老师邀请了一群可爱的朋友来到我们的音乐课堂，我们来看看她们是谁呀？ 3、律动：小猪们在干什么呀？（唱歌跳舞盖房子）我们一起跟着音小猪们跳起来吧。 4、揭题：小猪们开心吗?作曲家通过音乐给我们描绘了《三只小猪》的故事,今天老师要和大家一起来分享这个音乐童话故事。 二、欣赏A段 1、从你们的表情中老师感受到你们很喜欢这个音乐故事，音乐里的小猪们都很勤劳都在盖属于自己的房子。 2、看猪大哥在盖稻草房，想请小朋友帮忙，你们愿意吗？（1）、我们看看猪大哥的稻草房子怎么盖的？（课件出示：“X —︳ X —︳”）刷 刷（2）、让我们拿起工具把地上的稻草铲起来甩到屋面上去。 （3）、盖好了房子，朱老大干什么了啊？（4）、出示小提琴：介绍、学动作。 2、你们听这是什么声音？再盖什么房子呢？（1）、教师配上棒铃加上声势活动模仿钉钉子（2）、猪二哥邀请我们
论安徒生童话的理想主义与象征艺术一 不可否认，安徒生早期创作受浪漫主义的影响很深，也可以说他是一个浪漫主义者，因而他的创作取材于民间传说和神话故事，其作品有明显的理想色彩。 首先是主题的理想化倾向。小克劳斯和大克劳斯的故事来自民间传说，小克劳斯相比大克劳斯生活不富裕，他只有一匹马，而且还死于残忍的大克劳斯之手，然而他勤劳，虽然被迫为大克劳斯干活，心中却憧憬着幸福的生活，并且为了自己摆脱贫困而依靠劳动和智慧在努力追求;他也善良，尽管祖母对他并不好，但她的死仍然让他难过;他乐于助人，在帮助农夫的同时，也使自己富有起来。大克劳斯因为比小克劳斯富有，便不公平地占有小克劳斯的劳动，他很贪婪，最终落得自寻死路的下场。在一个不合理的社会形态里，勤劳、善良，然而缺乏生产生活资料的穷人，想要改变自己的命运是很难的，而富有的人依靠自己的财富、地位、权势和贪得无厌的聚敛，他们的生活会更加富裕，活得会更加有滋有味。然而作者却凭借自己美好的想象，改变了现实，让他心中的好人获得了幸福。(《小克劳斯和大克劳斯》) 其次是表现形式的理想化。民间文学一般地具有理想化的成分，如的牛郎织女的故事、日本的蒲岛太郎的故事等。作者在创作中借鉴民间文学的表现形式，或用极度夸张的手法，或以曲折多变的情节和出人意料的结局，或在事件本身蕴涵象征的意义等等，都包含着理想主义的因素。 《豌豆上的公主》中，一粒豌豆上面堆起二十床垫子和二十床被子，公主睡在上面，居然弄得全身发紫，这在现实中无论如何也是不可能的，不过这正是王子理想中的真正的公主。 一个退伍的士兵经过几次战争之后现在要回家了，他怎么也想不到大笔的财富和一件法宝居然归他所有，然而他得了那只神奇的打火匣和丰厚的财富，并且随之得到了朋友，不过他的财富挥霍一空之时，他的朋友也随之而去;当他做着成为国王乘龙快婿的美梦时，他却成了等待上绞架的阶下之囚;不过最终结局是他被老百姓拥戴为新的国王，公主成了他的王后。(《打火匣》) 安徒生的童话主题之一是歌颂爱与美，《小意达的花儿》就是一个代表。《小意达的花儿》是一篇含义深刻而丰富的童话，是作者用象征的手法创作出来的令人越读越觉有味的作品。“花儿”是美的象征体，小意达对花儿的精心呵护是爱的表现，王宫里的花儿和平民的花儿接吻和互道晚安，是平等友爱的象征，在作者看来，爱是人类最美好的感情，因而可歌可泣，美是永恒的，美好的事物是不灭的，花儿说“明年夏天，我们就可以又醒转来，活得更美丽”，就体现了这种思想。这种思想与小意达葬花并希望她们在夏天长成更美丽的花朵，都是作者理想主义的反映。作品中的几个主要人物都分别代表着各自的群体，也都有各自特定的内涵。作品的构思整体建立在小意达的梦幻之上，以美丽温暖的梦境对比丑恶冷酷的现实，这同样是象征艺术的运用，而梦境实际上就是作者的理想的寄托。 二
童话的功能及分类 一、童话的地位及功能 （一）童话在儿童文学中占有特殊的重要地位，是最富儿童特点、最受小读者欢迎的传统形式。全世界重要的古典儿童文学作家，都写过一些优秀童话。这是因为一个真正的儿童文学作家的创作思维总是与儿童思维相和谐、相亲近的，而儿童的思维方式就带有童话的特点，他们的游戏也时时显示着童话的色彩。儿童生活中的现实和幻想往往是很难截然分清的，他们几乎随时可以进入幻想的意境，而又随时可以再回到现实中来。他们往往靠幻想去填补对客观事物认识的空白，也靠幻想去任意拉近自己和任何一个客观事物的距离。因此，对于与儿童心心相通的儿童作家来说，童话的素材总会不期而然地不断投入他们的怀抱，激起他们的创作冲动。这是童话之所以在儿童文学创作中总是占有重要地位的一方面原因。另一方面原因是儿童天性喜好新奇、向往光明而又不平凡的事物，充满怪异和变化莫测情节的童话故事自然就深深吸引他们，在童话自由驰骋的幻想中，儿童的好奇心得到满足，自信心得到增强。儿童文学作家们当然会注意到这一现象，从而自觉地为他们所关爱的儿童创作童话。 （二）童话特殊的艺术价值在符合社会要求、满足儿童需要方面具有巨大的功效。 1.开启思想。童话其实是一种远距离的对生活的审视表现的结果。（1）童话对生活幻想性的反映，使其内容更有深度，更具深刻的哲理性。而夸张、象征、拟人等手法的运用，使它对生活折射式的反映更接近生活中本质的真实，所以童话具有高层次的启智作用。而童话的特殊的艺术手段，最接近儿童心理特征、思维特征，所以它的思想品德教育、社会知识的传授最易于儿童接受。（2）童话对生活的幻想性反映，使其内容极具广度。因为童话有化复杂为单纯、化深奥为浅显的特异功能，所以童话对社会生活的反映面远比小说要宽广得多。《汤姆的午夜花园》通过汤姆走进巴塞洛缪太太梦中的奇异故事，图画般地展示了巴塞洛缪太太的一生，写出了岁月催人老的沧桑感，表达了孩子们总是要长大的人生感慨。这样严肃的主题因与丰富的想象相结合变得轻松了许多，自然潜入小读者的思想之中。 2.发展想象。童话的基本特征是幻想，而且是最丰富、最神奇的幻想。所以童话是激发儿童想象和幻想能力的最好文学样式。幻想本是儿童的一种天赋和本能，幻想的成长需要正确的引导和培养。幻想力是创造力的基础，幻想是创造的开端。列宁说过:“甚至数学也是需要幻想的。没有它，甚至不可能发明微积分。幻想是极其可贵的品质。”可以说童话集中了人类最大胆的幻想、最自由的幻想、最优秀的幻想。它的读者长大后一定是最具幻想力、最具创造力的人。 3.培养美感。优秀的童话往往融思想美、情感美、形象美、意境美、语言美于一体，给儿童以巨大的美的享受。童话中的人物、童话中的故事、童话中的环境，被幻想笼罩着的一切都是美的。而童话的美，最集中表现在有色彩有节奏的意境美。冰波的《大海，梦着一个童话》开头意境的创造很有代表性。“当圆圆的月亮，微笑地望着大海的时候，大海感到了它的温柔。当清凉的海风，缓缓地、轻轻地唱起一支古老的摇篮曲的时候，大海感到了微微的倦意。它轻轻地和着海风的节奏摇荡起来，把雪白的浪花推上金黄的沙滩。大海又轻轻地叹了一口气，说:呵，我真想睡了，看那星星都在眨着眼睛哩。大海睡着了。月亮披上了白云的薄纱，海风还在唱着轻柔的歌。大海安静地睡熟了。”这是让人心旷神怡、让人心灵纯净的美的意境。美的陶冶会使人变得纯真而高尚。 4.愉悦童心。童话是给儿童最大快乐、最多生趣的文学样式。英国儿童文学家达顿说:“儿童读物是为了给儿童获得内心的快乐而推出的印刷品。”高尚健康的娱乐能使儿童精神净化、进入更高的精神境界。童话的幻想、夸张、拟人等都具有极大的快乐因素，而儿童在童话境界中的大胆自由驰骋更加剧了快乐的感受。 二、童话的分类 童话的样式很多，可根据不同标准划分为若干类。
论童话的本质及其当代意义 李利芳 (兰州大学中文系,甘肃兰州 730000) 内容摘要:从理论角度对20世纪中国儿童文学界一直热切关注的一个美学命题——“童话的本质”给予了全新的理解。认为传统的以成人为中心的童话立足点与思维方式所产生的童话观片面狭隘,没有透彻把握住童话的本质属性。突破这一思维定势的局限,应当从两个观察点重新切入:考察童话的历史发生、追溯其原初艺术品质;以儿童视角切入透视童话的现实生成。这样就会发现“童年精神气质”是童话一以贯之的、亘古不变的本质属性,这一本质属性对于当代人类精神家园的营建会产生重要的意义。 关键词:童话;童话的本质;儿童思维;原始思维;童年精神气质 中图分类号:I207.8 文献标识码:A 文章编号:1000-2804(2003)02-0022-05 (一)质疑传统童话观 “童话”是什么?这是一个美学命题,不同时代的人们给与它不同的质的规定性。在20世纪的中国,这个命题一直被关注并形成了一种流行的权威理论。《辞海》中“童话”一条是这样定义的:“童话,儿童文学的一种。通过丰富的想像、幻想和夸张来塑造艺术形象,反映生活,增进儿童思想性格的成长。一般故事情节神奇曲折,内容和表现形式浅显生动,对自然物的描写常用拟人化手法,能适应儿童的接受能力。”①《辞海》的定义基本上代表了上个世纪中国对童话的认知程度。这种认知我们可将其抽绎出三层意思来理解:其一,童话的艺术受众为儿童;其二,童话的艺术特征为想像、幻想、夸张等一些超现实性的审美品性;其三,童话的艺术目的是对儿童进行思想道德教育。尽管新版《辞海》以“增进儿童思想性格的成长”代替了原来的“对儿童进行思想教育”这一说法,但其实质仍没有挣脱“童话从属于教育”的传统观念的束缚。上述三点基本上可以概括中国传统的童话观。 如果说,新时期以来儿童文学界对童话的本质认识有什么深入的话,那主要体现在1980年洪汛涛在其学术专著《童话学》里重新提出的童话定义,“童话——一种以幻想、夸张、拟人为表现特征的儿童文学样式。”②洪汛涛的定义挣脱了传统童话观中对童话社会教育作用的单一限制,在对童话本质认识的潜进中迈出了重要一步。但是,同样不容忽视的事实是,洪汛涛对童话本质的理解在其它两点上却与传统童话观一脉相承。这也正是目前童话本质研究的基本现状—— 1.以童话表层艺术特征来涵盖它的艺术本质,所以“幻想性”一直以来被认定为童话不言自明的本质艺术特征;2.因童话本质属性的被遮蔽而导致对其艺术受众规定的褊狭,所以“儿童的”艺术受众规定性一直以来是作为经典论断存在的。而一旦把这种已被人们普遍接受的童话观放置于实践创作中去检验,就会发现童话理论在多大程度上已滞后于了文学实践。除去不能发挥理论应该有的指导作用,即便是对童话文本作最基本的解读与批评,也是力不从心。在那些经典童话作家作品面前,我们发现:第一,用“幻想性”这样的字眼绝对是无法涵盖它的经典美学魅力、无法剥离其美学品质。第二,这些经典文本几千年的历史已经证明,它的艺术受众并不单是儿童。当孩子在为“丑小鸭”的新生而高兴欢呼,在为“美人鱼”的死去而沮丧难过时,成人读者又何尝没有沉浸于那个美丽的童话世界而体味感悟生命的哲情呢?同样,哪一个孩子又能随着年龄的增长将心中那个美丽的童话世界忘却呢?比之童年期,在生命的成熟期里,那些优美童话的精神指向才更易放射出光芒。那座静静安坐在丹麦海边的美人鱼雕像,多少年来以其经久不减的魅力久久的凝视着人们的心灵,不就是个历史的见证吗?第三,在经典童话文本中,文学艺术特有的美学气质——想象性、 兰州大学学报(社会科学版)第31卷第2期/2003年3月 Jour nal of Lanzho u U niv ersity(So cial Sciences)V o l.31No.2/M a r.2003 收稿日期:2002-06-13. 作者简介:李利芳(1973-),女,内蒙古丰镇人,讲师,南开大学文学院博士生,从事儿童文学研究.
童话教学，润泽心灵的快乐 ___小学生学习童话后的乐趣培养 童话故事情节生动，语言优美，总能把孩子们带入美好的情境，使孩子们受到真、善、美的熏陶。童话课文以它所特有的幻想色彩吸引儿童，是伴随孩子成长的好伙伴。组织好童话教学是提高低年级学生阅读水平不可缺少的一个方面。那么如何根据低年级的儿童特点进行童话教学?教师要以儿童的视角整体解读童话，充分体味童话的“想象味”，理性分析童话的“教育味”，适时把握童话的“生活味”。通过抓导入，促想象；抓语言，细品读；抓情景，促体验教出童话的语文味。充分尊重学生的个性化感悟，尊重童真，呵护童心，留住童趣，引领孩子们入文本，出文本，超文本。 童话是儿童文学的一种，是在现实生活的基础上，通过丰富的幻想，采取拟人的方法写出来的作品。童话课文以它所特有的幻想色彩吸引儿童，是伴随孩子成长的好伙伴。在小学语文教材的低中年段中有许多精彩的童话，适合儿童的阅读特点，对于发展儿童的想象能力，提高儿童的阅读水平，丰富儿童的精神世界，都有重要的作用。小学生的年龄是想象力发展的黄金时期，用想象和幻想来观察和解释世界是孩子的天性。据统计，人教版教材低段童话占了26.7%，中高段童话占3.9%。组织好童话教学是提高中低年级学生阅读水平不可缺少的一个方面。由于儿童的思维方式与审美习惯与成人有较大差异，因此，我们在童话教学中应该主动积极地调整阅读经验，调动起富于童趣的艺术感受力和艺术思维力，进入儿童的内心世界，要以儿童的视角透析童话，充分诠释童话的意蕴。 一、童话文本的解读思维 童话是在现实的基础上，运用丰富的幻想与想象而创作出来的奇异故事。作为儿童文学的其中一种文体，童话有着切合儿童年龄特征，通俗易懂和具有情趣性的特点。童话教学要真正让孩子入情入境，就必须做到以孩子的视角解读童话，让童话与孩子的生活融为一体，这样才能在孩子的心灵播下神奇的种子。
极致梦幻情景式童话婚礼策划方案时间：这是最新出炉的极致梦幻童话婚礼策划案，很精彩！所以与大家共享！ 1 、引子 ［全场灯光暗，摇头灯在现场打出梦幻的花型，追光灯柱摇曳，神秘的天堂音乐缠绵飘渺奏出唯美的曲调］ 男：朋友们，当流转飞逝的星光把我们的思绪引回到远古的时空，在那天地未泯的年代里，发生着，一个个让后世的人们无比震憾而又永世难忘的故事，同时也诞生着一个个美丽的关于爱情的传说。。。 ［两个女孩天使带着翅膀手拿两个小竖琴，弹拨着悠扬的天籁之音，紧接着 小天使丘比特手持弓箭，在光影中嬉戏追逐 ---- ］ 女：这些传说，是多么的熟悉和动人，它让我们看到世界的美好，它让我们感到心灵的温暖，它让我们诉求着美丽的天堂； 它谱写了太多太多美丽的遐想。。。。。。那世世代代流传的爱情神话，就深藏在每个人的内心深处那永远充满渴望的心灵花园， 男：在那神秘的花园深处，总会有一棵孤独的月桂树。。。。。。时空的交错中飘落着月桂树的传说。。。［天使退场］ 女：其实，在每个男孩子的心中都会有一棵属于自己的月桂树。。。 2 、传说——前世 （1 ）出场：穿着中古世纪希腊时代装束的一男一女，身份是阿波罗和达芙妮，他们从领舞玻璃台后部起身，从两方向登上台，遥相呼应用适当的舞蹈动作和表达方式，突出眷恋情怀。 女：每天清晨，阿波罗都会来看我，他抚摸着我的皮肤，声音哽咽地对我说，男：丹弗妮，丹弗妮，我来看你了。你看，天边出彩虹了，七色的，我最喜欢的绚丽的七色。我要你陪我一起看。 丹弗妮，你的脚下，开满了五颜六色的花朵，这些花朵，都是为你绽开，他们永远不会凋谢，有它们的陪伴，夜晚你也不会孤独。 女：我安静地听着我的心上人喃喃的叙述，我很开心，也许，这也是爱情的一种方式，只要他爱，只要他懂得我爱。 我已经全然懂得了爱情的滋味，被爱是辛苦，爱人是痛苦。 阿波罗把我的树叶编成了王冠。他将我命名为月桂，于是王冠也就变成了桂冠，他说，拥有胜利和自由的人，才可佩带着桂冠，佩带我最心爱的女人的枝叶，所编制的桂冠。 男：达芙妮，我爱你！我爱你，达芙妮！ （2 ）飞升：舞台上追逐缠绵，用适当的舞蹈动作和表达方式，突出眷恋情怀。两人来到钢索绸布前，召唤彼此，阿波罗将花冠戴在达芙妮的头上，同时携手飞升，在半空中表演飞翔特级，主持人阐述“月桂树故事”的发展。追光跟随。 男：传说中，很久很久以前。他是一个英雄式的君主，统治着多国的领土，没有他做 不到的事，没有他得不到的东西，被人们信奉为日神， 因此，他蔑视一切。 女：她是一个部落的公主，非凡的美貌让她受到很多的扰乱，因此她不愿意被拘束，她讨厌男子，恐惧爱情，她温 柔如水，被喻为河神公主。 有一天，阿波罗看到小爱神丘比特正拿著弓箭玩。他不客气的警告丘比特说： 男：“喂!弓箭是很危险的东西，小孩子不要随便拿来玩。”
分析安徒生童话与格林童话的艺术特点有何不同 《格林童话》以《白雪公主》为例，《安徒生童话》以《卖火柴的小女孩》为例 1、语言方式 《格林童话》在开头总是会以“从前········”这样的方式开头，《白雪公主》开头就是“从前，有一个王后坐在王宫里的一扇窗子边，正在为她的女儿做针线活儿。” 但是《安徒生童话》就没有这样的固定模式，而是叙述现在发生的事件，《卖火柴的小女孩》开头是“天冷极了，下着雪，天又快黑了。”直接进入故事。 《格林童话》的结尾总会是大团圆的结局，“从此以后，他们过着幸福的生活。”《白雪公主》的结尾是:白雪公主和王子结婚后，美满的生活充满了欢乐和幸福，他们一辈子都快快乐乐地在一起。”《安徒生童话》则不是，《卖火柴的小女孩》的结局是小女孩最终在平安夜死了。 2、形象角度 《格林童话》中的形象善恶泾渭分明，善就是善，恶就是恶，不存在中和，而且是以对立的方式描绘出了一个个清晰而又纯净的世界。在故事中，坏人总是以失败告终，采用这种极端和对立的方式来呈现善与恶的斗争，最终传达抑恶扬善的主题。《白雪公主》中白雪公主是美丽与善良的化身，而她的继母，那个经常对着魔镜问谁是世界上最美丽的人的那位皇后，虽然不丑陋，但是她的心地不好，在得知白雪公主比她美丽之后居然想到要把她杀死。总之，《格林童话》以这种善恶，美丑，真伪截然对立的方式，来凸显出主题，描绘出一个又一个爱憎分明，清晰而又纯净的世界。表达了对人世间美好品质的歌颂。 但是在《安徒生童话》中，主题并不总是以对比的方式凸显出来。美并不全用丑来烘托，善并不全用恶来反衬，真并不全是有伪与之对立。在安徒生的童话中，有了一种更加独特的前人很少用到的方式来表现主题，那就是故事的悲剧性。《卖火柴的小女孩》中可怜的小女孩仅靠一只小火柴来取得温暖，最终冻死在平安夜，读到这里，相信每一个孩子柔嫩的内心，都会受到巨大的震撼与感动。安徒生通过这种方式，让许多美好的东西一一被毁灭在读者的面前，而就是在这样的毁灭当中，我们可以感受到蕴含于其中的巨大的价值。 3、作者情感 童话的本质与神话、世说实为一体；童话研究当以民俗学为依据。他的概括用来形容传统童话应该是非常合适的。作为民俗学家的格林兄弟，与德意志民间搜集得来的古老的神话、民间传说，经整理，润色而成《格林童话》这些故事本身就具有非常浓郁的奇幻与想象色彩。许多的故事也都有着非常悠久的历史。也正因为如此，被保留下来的神话传说，并不是专门为儿童而创作，自身有一些局限性，有一些不适合儿童的内容。如封建思想，宗教迷信色彩。比如王子公主都是高贵典雅的，对下层人民关注不够。对上帝的膜拜等，有些故事中还有比较惊悚血腥的内容。比如《白雪公主》恶毒的皇后三次都想谋害白雪公主。虽然说经过作者的整理和删改，不适宜的内容已减少很多，已更趋向于富于趣味的传奇故事，但是其时代局限性还是可见一斑。 与《格林童话》的创作不同，安徒生本着专门为儿童写童话的意识，怀着一颗炽热真挚的童心，真正的以儿童的视角去看待周围的世界。他的取材不仅仅限于民间神话传说，很多童话讲述的都是发生在儿童身边的更加贴近儿童生