购物中心业态规划及品牌落位研究
前言：当我决定写这个课题的时候，百度发现网上有大量关于购物中心业态规划的专业文章，所幸几乎没有一篇详细介绍品牌落位的。大抵是因为，做定位和规划的通常能写会说却没有招商经验，而招商的人能言善辩但很少动笔写。
笔者在定位规划及项目实战招商方面浸淫多年，在此简单谈谈业态规划，详细聊聊购物中心品牌落位的一些实操经验。与业内同行分享交流。
业态规划定义：
购物中心业态规划，简单来讲，是指在符合项目定位的前提下，为满足目标消费者的消费需求，合理引进商业业态，对购物中心各功能分区和各楼层所进行的业态布局。购物中心业态规划应遵循三个原则。即：明确定位，功能完整性，业态相关。
业态规划要点：
1、明确项目定位
业态规划首先要明确的是所在项目的定位，一切业态规划乃至后期的品牌落位，无不是为了落实前期定位的合理性。项目定位重点包括目标消费群定位和业态定位。
目标消费群定位，需要前期通过科学系统的消费者问卷调研，对目标消费群的范围、年龄段、收入水平、消费特征等进行科学分析，挖掘目标消费群的主要特征。当然，项目的体量及功能决定其辐射半径和人群基数，问卷样本亦有差别。
业态定位包括业态占比、业态落位、业种品类及分布。
举例来说，上海曹路宝龙城市广场定位于社区型购物中心，其目标消费群定位于上海浦东，曹路镇周边5公里为核心的消费者，其业态定位即以周边居民日常生活业态为主，涵盖超市大卖场，生活配套，各色餐饮类业态。除去家乐福超市，餐饮成为其吸引更大范围内消费者的有力体验业态。
厦门宝龙国际中心，定位于国际奢侈品购物中心，其目标消费群即定位于厦门乃至周边县市中高端消费人群，其业态定位，即瞄准高大上的国际高端奢侈品零售及特色体验业态。
2、业态组合
业态组合重点涉及两个方面，业态选择及业态配比。
业态选择：业态选择，根据项目所在城市的级次，同一城市的不同区域，项目的功能不同，均有较大差异。如城市核心商圈购物中心，承受高租金的零售服饰类业态必定占主导，郊区型购物中心当偏重生活配套类及目的性体验性强的业态。不同区域消费者其消费差异直接决定了业态选择的差异。
举个例子：北京CBD万达，周边多以流动性的上班族为主，一到夜晚或周末人口骤减。其超市选择沃尔玛大卖场，就是没有充分考虑消费人群需求而做的较差选择，大卖场更适合选择传统生活区而不是CBD商务区。而咫尺之隔的华贸中心，新光天地B1楼选择华联精品超市，更符合这群候鸟型上班白领族的消费特征。
业态配比：合理的业态配比，主要有两个作用，一个是完善品类结构，更好的满足消费需求；还有就是合理的业态配比决定项目整体租金收益的高低，因为不同业态产生的租金收
益差异较大，如何做到平衡低租金高体验类业态与高租金低体验类的业态互补共赢，是前期制定业态规划、租赁决策文件、投资回报率时均要通盘考虑的。
某购物中心业态配比示意：
3、工程技术条件
业态规划时，一定要充分考虑所要引进商家其特殊的工程技术要求，是否适合在购物中心楼层内经营。层高、柱距、结构负荷、电气、给水、排水、排烟、消防等方面都是业态规划时应考虑到的工程技术条件。
超市大卖场：其层高要求就是保证商场内无吊顶区域灯具底标高不低于3.7m，所有管线(含支架、风口)的底标高不应低于4.0m;结构负荷方面，鲜食楼层：1000kg/㎡，非食品楼层：700kg/㎡。超市独立的货梯，卸货平台及货车动线均需在前期明确。
影院：一般电影院的层高都要求在8-9米之间。如果项目本身在建筑上不具备这样的层高条件，那么在业态规划中是不合适设置电影院这一业态的。尤其是当规划有IMAX影厅时，IMAX影厅所在部分会跨层，无论是下沉还是上挑，务必满足其最小标准尺寸。(通常标准的矩幕IMAX为22米宽，16米高，世界最大的IMAX电影院银幕高达29.42米)。
餐饮：在业态规划阶段，首先必须确定餐饮区域，以便在规划设计阶段就预留各项餐饮设施条件，比如供水、供气、供电，排油烟管径、隔油池等。在规划设计阶段这一块不到位，后期招商即使想招餐饮业态也无能为力。如果预留不充分或者设计不合理，后期要增加很多二次工程改造的成本。这也是目前很多传统百货想要转型增加餐饮业态时遇到的困境，原有
餐饮条件不足，增加餐饮条件将带来漫长工期及较大成本。目前宝龙所有购物中心在业态规划阶段，均需确定餐饮区域，并预留所有餐饮必备条件，标注厨房区域。
健身会所：健身会所通常涉及的功能区非常多，一个大型健身房，常设有器械训练区、室内游泳池、多功能水疗中心、有氧大操房、动感单车房、飞镖馆、瑜伽房、舞道区、斯诺克中心、乒乓室、棋牌室、网吧、托幼中心、桑拿淋浴区、体能测试中心、休闲商务中心、中西餐厅、营养餐吧、水果影视吧、运动专卖区等。不同功能分区涉及到的工程技术条件差异较大，特别是室内游泳馆，其楼板荷载至少要达到1500kg/平方米。
一、品牌落位定义：
品牌落位是指在符合项目整体定位的前提下，按照各楼层业态规划，将合适的品牌，按照合适的面积，落在合适的位置。如果将项目比作一个人，定位塑其灵魂，业态成其精气，品牌则赋予项目看得见的血肉。定位是因，则品牌是果，品牌的落位是实现定位的成果。。
二、品牌落位要点
明确项目定位——看不见的东西最重要。
就像我的一位导师所说：看不见的东西最重要。这里我一再强调定位，因为定位在商业地产中，属于看不见的东西，看得见的是物业条件和招商行为。许多开发商往往一开始就急于紧抓看得见的而忽视看不见的，这也是很多项目缺乏灵魂，导致失败的原因。
在商业地产供应严重过量，品牌方越发强势的当下，往往是客(品牌)大欺店(开发商)。越是强大的品牌商，越是见识过各种各样不同定位不同实力的开发商。他们有着几十年甚至上百年的运营经验，往往对项目的理解有着比仅做过几年商业的开发商更深刻的体会。开发商如果自己都没有想清楚定位，何谈招到合适的商家。尤其是住宅出身的开发商做商业地产(其特征是习惯了甲方强势文化，定位目标是以销售利益最大化)，双方道不同，何谈相为谋？
所以招商的第一步，先要深化定位。深化定位需要对项目更深层次的理解。对竞争项目的定位、规划、品牌做深入研究;对目标客群的消费习惯和消费倾向更深入的思索；对主力商家和品牌商家做更深入的分析和筛选。
品类规划——四项基本原则
在塑造好项目的灵魂之后，就该给其注入精气神。
接下来需要针对不同楼层，不同区域，不同品类，执行由整体到局部，由主到次的品类规划。品类规划要点：在明确整体定位的前提下，各楼层需明确主题;冷区及热区如何衔接，如何人流互动;品类搭配需满足消费习惯。
品类规划四项基本原则：
1、唯一性：同一品类不能重复出现，避免内部销售分流，降低坪效，同时也有利于项目特色经营业态的创建和保持。如引进韬博或赛标，那就没必要再引进NIKE，Adidas;有了Apple旗舰店，就不需要COODOO或美承。当然，沃尔玛和711通常能够很好的共存，这类便利店通常放在Mall外街或邻近入口，其营业时间和灵活的经营方式，通常能与大卖场互补。所以，同一品类重复出现的前提必须是功能互补。
2、丰富性：丰富的品类规划，有利于实现快速旺场，引领并改变当地的消费观念和生活方式，同时能带来整体租金收益的稳定增长。如在购物中心规划儿童主题类业态，就要保证品类尽量丰富。儿童零售类的集合店、童装、童玩、童鞋、童车、食品等尽量做到丰富全面，儿童体验类的游乐、早教培训、艺术、运动等，可以有效增强整个购物中心的体验感。
3、关联性：同一楼层针对类似消费群体，将同一类客群喜好的商品集中于一个楼层或区域，使得客流与销售的转化率达到最大化。如在三楼规划大量的儿童类业态，同时可以补充美容SPA，女性主题餐厅，家居家饰类年轻妈妈们常逛的业态;在电影院周边，通常可以安排一些电玩、甜品、休闲餐厅、水吧等业态。
4、针对性：品类规划需要符合消费特征，有针对性地落在不同区域。这将有利于消费者能在最短的时间内找到自己想要的商品或服务。如购物中心连接地铁的楼层，人群分过路客和目标客群，如何最大化的延长目标客群的停留时间，并间接促成过路客的消费行为。可以有针对性的规划一些便利店、生活配套、零食店、快捷餐厅、特色美食等。这类业态布局灵活，业种丰富，面积不大，租金承载力高，能有效带动人流并创造良好租金收益。
理清品牌产品线——从产品线看项目定位
关于品牌的产品线战略，详见我的另一篇文章《零售品牌产品线研究》，这里举个例子简单说一下，西班牙Inditex集团(INdustrias de DIse?o TEXtil, S.A.，简称INDITEX)，是世界四大时装连锁机构之一，旗下拥有ZARA、Pull &Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、Zara Kids服装品牌，及Zara Home家居品牌。Inditex 目前在国内开店，通常是多品牌齐头并进，通常要求1+3(ZARA + Pull&Bear、Bershka、
Stradivarius)或1+6捆绑进驻。最常见的是第三代万达广场内，如武汉菱角湖万达(B级店)、武汉经开万达(B级店)，我们往往可以同时看见ZARA、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius 四个服装品牌。ZARA可以主打多年龄层的男女装;Pull&Bear主攻中低端年轻群体，Bershka 主打街头风格的年轻前卫群体，Stradivarius定位年轻潮流女装。而Massimo Dutti、Oysho 在产品线内定位相对更为高端，通常会在定位更高的购物中心出现，如成都金牛万达广场(A 级店)。产品线的多品牌战略可以覆盖更广的消费客群，从而带来更佳的利润。但并不是覆盖越全越好，还要看项目定位及消费环境。如青岛伟东乐客城引进了Inditex产品线的7
大品牌。但项目所在的李沧区消费环境和消费水平相对偏低，消费者对Massimo Dutti这类小众又偏高端的品牌接受度很低，笔者今年8月去店内考察时，就面临打折亏损。
站在开发商招商的角度，摸清不同品牌不同的产品线战略，选择适合购物中心定位和档次的品牌产品线，对项目招商往往事半功倍。换个角度讲，品牌的不同产品线都有清晰的定位，更能准确筛选符合购物中心需要的的品牌。
品牌间位置搭配——门当户对与豪门恩怨
品牌之间的位置搭配也非常复杂，其特点像极了中国人的性格，“相互攀比，互相竞争”。这里以奢侈品牌为例：世界三大奢侈品集团LVMH、PPR、Richemond之间竞争激烈，尤其以LVMH旗下的LV和PPR麾下Gucci之间竞争最为白热化，你很难在一个购物中心看到他们两个，更不用说比邻而居。
奢侈品品牌落位的搭配原则：
1、门头入口选Gucci或LV，当然Prada, Zegna等也不错;
2、LV和Gucci是有我没你，有你没我，Dior和Chanel品类互斥互不顺眼;
3、Zegna和Cartier、Prada和LV、Chanel和Zegna、Dior和Hermes可做邻居;
4、单品类如Patek Philippe一般邻中庭、集合店如LV、Prada放门脸。
品牌面积适宜——量体裁衣
面积要求是品牌招商的一个重要内部考虑因素。不同商家需要的面积不同，在进行业态规划时就应充分考虑不同商家的经营面积的差异。如果规划的面积太大，不适合引进该品牌商，即使引进了也是资源的浪费，造成坪效过低，经营压力大;如果规划的面积过小，则不适合相应商家的要求，也会对招商造成阻碍。因此，商家的面积要求是不容忽视的要素。
如一般的服饰品牌，套内面积通常在100-150㎡左右。一些时装品牌在主线服装打开知名度后，会扩展鞋、包、配饰等副产品线，其面积需求通常要求更大。而类似于ZARA、H&M 这类服装集合店，不仅囊括男装、女装、童装，鞋、包、配饰等一应俱全，其最大的优势就是款式多样，且超高频率的更新换代，大大提高了产品的丰富程度，顾客每次来都能见到不一样的新鲜产品。所以一般的快时尚面积均要求1500-2000㎡左右来展示更多选择。所以品牌的开店面积，是由该品牌的产品线丰富程度来决定的。
餐饮品牌因菜系不同，定位风格不同，所需求面积差异较大。大的如芭菲盛宴能做2000-10000㎡，囊括自助餐、婚宴、商务宴请、会议室等全套功能。这类餐饮往往需要1-4
楼的空间，首层需要独立大堂直接进入经营区域，面积在400㎡-500㎡之间，且一楼大堂局部挑空。此类餐饮在项目规划前期就作为主力店来沟通，定制化开发。
中大型餐饮如外婆家，绿茶需求面积通常在500-1000㎡，这类品牌拥有超高的翻台率，常常能带来巨大的人气。但弊端是，一般购物中心不会同时引进好几家这类超高翻台率的餐饮，会对整个餐饮层造成人气黑洞，人气两极分化。随着经济原因及上层反腐，高端餐饮尤其是中高端大型餐饮，开店面积逐渐缩小，客单价也将更亲民。目前购物中心餐饮坪效高的面积区间，主要还是集中在300-500㎡左右。
在一些边边角角，或者一些大餐饮的外围，同时也会切割一些小铺出来做一些休闲餐饮、水吧、甜品店，面积几十到一百多平方米。主要有三个目的：一是规划更多餐饮品类，提高整个餐饮区的丰富度;二是小铺往往能出高租金，弥补大餐饮低租金的收益损失;第三个目的，大餐饮面积大，在进深相同的情况下，开间必然很大，如果一条临街面几十米都给一家大餐，可逛度会大大降低，所以会在大餐外围割出一些进深浅的小铺，形成小口大肚子。
租金承受能力——不同业态各不同
购物中心的租金支付通常分为纯租金或扣点，或者二者取其高。但不同业种商户的租金承受力各有差异。租金是商户经营成本的一个重要组成部份。租金过高，商家的经营压力就会很大，商家赚不到钱，整个购物中心的经营结构就会变得十分脆弱。另一方面，租金是购物中心主要的收入来源，购物中心的投资回报主要是通过租金来实现的。因此在进行业态规划时，应考虑不同业种商户的租金承受能力，从而进行合理的业态规划，以达到租金收益的最大化。
笔者曾写过一篇《武汉餐饮市场研究》，有几个餐饮租金的结论在这里跟各位分享一下：
武汉各类型餐饮，经营状况较好的品牌商家，租金占营业额比重主要集中在5%-8%左右，尤其是特色中西餐饮及大型中式餐饮租金占营业额比例较低。餐饮租金占营业额超过20%，通常盈利空间是比较小的。特别是目前的餐饮业面临着高升级换代率，高人工成本，高材料成本，留给餐饮的净利润率越来越有限。即使翻台率再高，一般餐饮的承租力也很难超过200元/㎡/月。而许多零售品牌，其承租力甚至可高达2000元/㎡/月。
所以购物中心规划中，餐饮业态规划大多设置在高层。除了考虑到可以将人流往上牵引外，还有一个重要的因素就是租金价格因素。所以我们通常可见，低楼层设置黄金珠宝、手表，高楼层设置餐饮等目的性业态，也是有其承租力的考量。
三、品牌落位步骤：
商家摸底——知己还要知彼
项目当地的商家资源在很大程度上决定了该项目日后招商的难易程度。因为除非是一二线城市的核心地段，并具备超强的招商运营团队，才能引入大量首次入驻该城市的商家资源。否则，招商还是应该现实点，目标着眼于已入驻该城市的品牌为宜。
商家摸底首先要对项目所在城市的商业资源情况进行市场调研。包括品牌的进驻情况，开店面积，租金，营业额、坪效等情况深入研究。商家摸底的目的在于分析当地的商业发展情况，把握目标品牌的经营情况，为项目后续招商及运营提供参考依据。
从摸底情况可以判断出，所在城市相关品牌的需求。如果发现尚有空间，那对自身项目是个机会，如果过于饱和，则引进该品牌对后期经营存在风险。如果整个的规划与项目当地市场的需求相差太远，那将对后期的招商造成很大的困难，对将来的经营产生不利的影响。
通常的做法是，重点选取目标城市零售、餐饮、配套、各类主力店，经营业绩排前50或100名的品牌，作为未来招商的重点突破点。
商家库建立——兵马未动，粮草先行
为避免后期招商的盲目性，需要针对符合项目定位、经营情况良好的品牌建立商家库。
商家库的管理工作包括三大块：商家开发，商家库的维护，组织评估。
商家开发：由招商部门，通过多种渠道，将商家资源按照零售、餐饮、配套、休闲娱乐、主力店等业态，录入公司的商家资源库中。由招商部门筛选出符合要求，并与历史记录无冲突的商家进入资格审查阶段。资格审查包括：商家经营情况、经营历史，合作历史等。
商家库维护及组织评估：商家库至少包括四类内容：商家名录，商家级别，商家状态，合作档案。并定期针对合格商家进行资格评估，清退问题商家。
主力店落定——有争议的基石
有关主力店招商，网上的资料多如牛毛，这里我就不详细多讲。主力店的落定，相当于给项目招商定了基调，为后期一般品牌招商打下了基础。不过近期网上议论得沸沸扬扬的话题：购物中心去主力店化，并增加次主力店占比。私以为，主力店至少在短期内，仍将具备重要影响力。如重庆合川宝龙城市广场，引入了西南地区首家大白鲸世界儿童乐园，实用面积近2000㎡，有效带动了家庭儿童类其他品牌的招商。该项目预计今年下半年开业，好铺不多，有意者速联系。
龙头品牌意向——牵一发而动全身
在招商过程中，主力店必须先行一步，还有一个工作同等重要的是，首先落实符合项目定位的行业龙头品牌的意向。
比如招高端零售品牌，确定了Louis Vuitton，其他如Loewe、Celine、Givenchy、KENZO、Fendi等一众品牌都将纷至沓来。同样的道理，搞定了Gucci后，YSL、Alexander McQueen、Zegna等一大帮品牌也将水到渠成。许多知名品牌很难单独形成气候，需要借势业内极具影响力和号召力的龙头品牌。某种意义上说龙头品牌可以帮你招商，可谓牵一发而动全身。
但龙头品牌的引入，往往需要耗费大量的人力财力和时间。比如，招个Louis Vuitton，你得准备好3-5万元/㎡的装修补贴孝敬这位大爷，收不收还得看大爷的脸色。就算大爷点
头了，你还得把最好的位置，最佳的展示面，最低的扣点备齐，就是这样，购物中心开业了，
他说不定还在打围，只甩给你一句：JUST WAITTING，时机成熟了再进场装修。讲到这里，当惯了大爷的住宅开发商顷刻吓尿了，没想到商业地产开发商当了那么多年孙子。不过不要惊慌，非高端购物中心虽然也要招龙头品牌，也要给装补，也要降低扣点或租金，但大家合作机会更多，谈判更有余地。不像奢侈品，一个城市可能就开1-2家，几十个和尚都在抢一碗粥。
不过奢侈品招商不是一蹴而就，纵使强如万达，其号称全国之最的汉街万达广场，在给了几个亿装补，推迟几轮开业后，那些传说中的国际大牌犹抱琵琶半遮面。目前厦门宝龙国际中心就定位于国际奢侈品购物中心，未来的压力和挑战异常艰巨。
联发品牌落位——强强联手，合作共赢
品牌联合发展战略是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合从而创造双赢的营销局面的战略。
联发品牌在购物中心的作用：
1、提升购物中心的品牌品质，拉动其他品牌的进驻，可以达到优势上的互补;
2、较强的履约能力，较强的抗风险能力，增强了购物中心的经营能力;
3、通过联发品牌的认知可以带动购物中心客流，能够创造一种新的需求，提升知名度，缩短培养期。
目前常见的一些联发商家包括：衣恋集团、赫基集团、绫致集团、百盛餐饮等。这些品牌集团的优势是大众熟知，跨区域，多开店。万达、宝龙这类全国性的商业地产开发商，可以与其战略合作，全国开店，减少了单个项目逐个沟通的时间成本。
高租品牌落位——爱你在心口难开
在主力店、龙头品牌、联发品牌落定之后，再安排高租品牌的落位。所谓高租品牌，即黄金珠宝、钻石、手表、眼镜、箱包皮具、化妆品、香水等对铺位面积需求不大，但是能承
受较高租金的品类，源于它们超高的利润空间。
黄金珠宝这类店面形象好，一般放置在一楼临近入口。化妆品、香水类通常面积不大，通常设置在一楼女装区单独割出的小铺，如果购物中心通道够宽，通常可设置中岛，作为多金点位。购物中心这类高租品牌，通常用不到10%的面积，提供了甚至超过20％的的租金收益，实在是招商必备良药。
购物中心业态规划分析 在商业地产如火如荼发展的今天，购物中心作为近年来发展的新兴产物，其经营业态（各种商店的组合）有别于传统的百货店（经营的是业种即各种商品的组合）。一个科学合理的规划，不仅可以为整个项目的营销增加卖点，促进项目的推广销售，而且能保持项目长期繁荣，实现投资回报的良性循环。因此，有必要对其进行探讨和分析。 类型及特点 1、核心主力店 核心主力店通常由国内外知名品牌、商誉和口碑的连锁或单店的目的性商店构成，具有极强的消费号召力，是为购物中心开发、招商和经营创造条件，保障持续经营成功的关键，直接关系到整个商业项目的后期运营。在购物中心业态规划中，量贩超市、大型百货店是购物中心商业规划首选业态。下面就对各物业特点作以下总结： （1）超市 属于开架售货，集中收款，满足消费者日常生活需要的零售业态。选址多分布在居民区、交通要道、商业区，以居民为主要消费对象，10分钟左右可到达。营业面积在1000平方米左右，有一定的停车场地，商品构成以购买率较高的商品为主。通常采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出入口处的收银机统一进行。营业时间每天不少于11小时。 （2）大型超市 实际营业面积6000平方米以上，品种齐全，满足消费顾客一次性购买多种商品及服务的综合性零售业态。主要以经营食品、副食品、生活日用品、服装衣料、文具、家用电器等购买频率较高的商品为主；采取自选销售方式，明码标价，结算设在出口处统一进行。 （3）百货商场 根据不同的商品种类，开设不同的楼层或专门的销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。商品结构主要以经营服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐为主，种类齐全；以柜台销售为主，明码标价；注重店堂装修及橱窗展示。
商业综合体业态布局 任何建筑都一样，设计首先需要解决的是功能布局和交通组织。而对于商业综合体而言，业态布局和动线规划就更为重要，这是商业设计的核心，也是难点，是空间组织的提纲和线索。业态布局和动线规划是紧密联系在一起的，我们不能抛开业态谈动线，也不能不考虑动线来布置业态。 一、商业业态归类分析 规划设计的第一步，是梳理建筑的各种功能空间的关系，绘出功能关系图。商业项目之不同，在于各种业态之间并无直观的工艺流程关系，甚至项目设计之初，根本就没有确定业态设置，仅仅只是限定了规模，这就要求建筑师必须对各种业态做到心中有数，了解各种业态的功能、档次以及价值贡献，如此才能得心应手地进行布局。 1.按功能性质分类 商业业态包括百货、超市、精品区（服装、箱包、珠宝、饰品、食品、化妆品、文体用品等）、专业卖场（家居、家电、建材、配件等）、生活配套服务（美容、美发、美甲，药店、花店、杂货店、干洗店、宠物店等）、餐饮、娱乐、体育、教育、休闲、文化……我们常把这些缤纷多彩的业态大体分为零售、休闲娱乐和餐饮三大类，这三大类业态的面积比例在商业综合体中往往各占约三分之一，依据项目定位和经营情况略有调整。 2.按消费方式分类 我们一般把顾客的消费行为分为目的性消费和随机性消费。对应业态，可视零售百货、生活配套、小型餐饮等为随机性消费业态，其余业态如超市、酒楼、娱乐、健身、教育等为目的性消费业态。 3.按消费层次分类 可划分为从日常必须性消费到奢侈性消费的若干档次，商品可划分为民生商品、生活消费品、中档时尚消费、奢侈品等，对应百货的定位可以有大众百货、时尚百货，精品百货等，餐饮可以分为日常性快餐、地方风味小吃、追求文化情调高附加值的西餐以及高端商务宴请为主的大酒楼。 4.按对项目的价值贡献
购物中心业态规划及品牌落位 业态规划定义： 购物中心业态规划，简单来讲，是指在符合项目定位的前提下，为满足目标消费者的消费需求，合理引进商业业态，对购物中心各功能分区和各楼层所进行的业态布局。购物中心业态规划应遵循三个原则。即：明确定位，功能完整性，业态相关。 业态规划要点： 1、明确项目定位 业态规划首先要明确的是所在项目的定位，一切业态规划乃至后期的品牌落位，无不是为了落实前期定位的合理性。项目定位重点包括目标消费群定位和业态定位。 目标消费群定位，需要前期通过科学系统的消费者问卷调研，对目标消费群的范围、年龄段、收入水平、消费特征等进行科学分析，挖掘目标消费群的主要特征。当然，项目的体量及功能决定其辐射半径和人群基数，问卷样本亦有差别。 业态定位包括业态占比、业态落位、业种品类及分布。 举例来说，上海曹路宝x城市广场定位于社区型购物中心，其目标消费群定位于上海浦东，曹路镇周边5公里为核心的消费者，其业态定位即以周边居民日常生活业态为主，涵盖超市大卖场，生活配套，各色餐饮类业态。除去家x福超市，餐饮成为其吸引更大范围内消费者的有力体验业态。 厦门宝x国际中心，定位于国际奢侈品购物中心，其目标消费群即定位于厦门乃至周边县市中高端消费人群，其业态定位，即瞄准高大上的国际高端奢侈品零售及特色体验业态。 2、业态组合 业态组合重点涉及两个方面，业态选择及业态配比。 业态选择：业态选择，根据项目所在城市的级次，同一城市的不同区域，项目的功能不同，均有较大差异。如城市核心商圈购物中心，承受高租金的零售服饰类业态必定占主导，郊区型购物中心当偏重生活配套类及目的性体验性强的业态。不同区域消费者其消费差异直接决定了业态选择的差异。
购物中心业种业态规划 宋新宇谈零售行业的业态选择 中国的零售市场很早就已是国外零售企业垂涎的对象。但由于政策的限制，国外企业没有大规模地进人中国市场。随着中国加入WT0，零售市场越来越不能靠政策保护而生存了。中国零售企业规模弱小、管理不善以及业态定位不当等，都越来越成为发展的瓶颈。在这些问题中，我认为作企业战略选择的业态定位是对企业发展至关重要的事情。 一个可以观察到的现象是，许多人看到大卖场诱人的市场潜力，纷纷投资、开发和经营大卖场业态。我担心的是，他们忘记了中国百货业的教训。在有潜力的市场面前，一窝蜂盲目地抢市场，而不是进行理智的分析，最后的结果将是市场饱和、恶性竞争和企业效益持续下滑。 零售行业的业态有许多种，从国际的视野来看，包括百货、超市、大卖场、便利店、品类杀手以及目前尚未进入国内市场的折扣店等。每个业态都是一个特定的细分市场，它们分别针对着不同的目标消费群体。其中，超市以满足日常消费为主，便利店满足的是消费者紧急购买的需要，大卖场以一站式购物的方式满足现代消费者对经济和快捷的追求，低价格的商品。由于各个业态针对的消费者需求不同，因而企业在进入零售市场之前，首先要回答的问题是进入哪一个业态。 超市、大卖场和便利店在中国都处于高速发展的市场成长阶段，大卖场更表现出巨大的市场空间。然而，在进行业态战略选择时，我们不仅需要考察业态的市场发展空间和眼前的竞争环境，还需要综合考虑未来的市场竞争环境及自身的竞争优势。 以某些大城市为例，如果仅从目前的市场空间及市场竞争来看，大卖场业态非常具有吸引力。但是如果将眼光放远到未来的3—5年，可以发现，未来在大卖场业态的市场竞争无论从量还是质上，都将比目前激烈得多。一方面，大量的潜在进入者将在今后几年进入，另一方面，大卖场业态的市场参与者中，世界顶级零售商占50％以上；同时，从经营模式的角度，尽管大卖场能够较快达到保本点，但它投资大，对单店的管理要求很高，信息系统和采购系统复杂，存在较大的投资风险；另外，从竞争优势的角度来看，内资企业在人才资源、物流和采购技术以及信息系统方面，都与外资企业有较大的差距。在这样一种情况下，如果内资企业仅从诱人的市场空间一个角度出发选择大卖场业态，中国大卖场业态的发展将可能重蹈百货业的覆辙。
购物中心业态配比四大技巧 购物中心业态分布的比例主要根据项目定位来定，大卖场可以拉人气，百货可以提高项目品位，餐饮可以延长消费者停留时间，文化娱乐可以丰富消费者生活层次，品牌专卖店可以满足消费者差异化需求，其它服务配套可以弥补消费者一站式消费需求，但各业态比例要找到平衡点，才能实现项目的吸引力。以下为商业地产大型mall业态配比四大技巧，供朋友们参考。 利用商圈分级，优化业态组合 对购物中心来说，处于传统商圈，还是CBD商务区，或是城市郊区，主流顾客 群是不同的，业态组合自然也不应该相同。每个购物中心都应该对自己所在的商圈进行深度分析，不断尝试、探索、完善适合自己的业态组合。 西单大悦城位于北京最繁华的商圈，原本甚至可以按照6：2：2来布局的。但 是西单原来的中友、君太都是纯百货，餐饮比例很小，所以大悦城走了一条差异化路线，与其他企业形成互补，从而让整个商圈的购物环境得到了提升。商业很难有规范化的业态，即便在西单再建一座大悦城，其业态组合与今日的西单大悦城也肯定是不完全不同的，因为只有差异化错位经营才能共生共荣。 兼顾业态的共享和相容 业态组合是购物中心的核心内容，而购物中心成功的特征就是：在各种业态、各种品牌的客流之间产生横向联系。你的定位是什么，你的客群是谁，需要搭配什么样的业态组合，这是有规律可循的。服务于某一客户群的百货，需要搭配这个客群的餐饮与休闲方式，品类要相同才行。其实任何一个商业物业，都不可避免的处于一个大的生活圈子里，无论是购物还是餐饮、休闲、娱乐功能，都是一个大的生态群。只有业种、业态“相生”而不“相克”。整体功能分区和规划布局能够相互支持、配套、补充，才有可能使整个物业生态群良性发展。
商业业态及业态规划的定义 商业业态的定义 商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态,其分类的主要依据包括经营主体目标市场,经营理念,服务功能,选址要求,立店规模,商品结构标准等诸方面.城 市综合体内主要的商业业态包括:购物中心,酒店,写字楼,公寓,住宅等等;而其中购物中心内的业态主要有:百货店,零售型专业店,专卖店,特色超市,大型综合超市,电影城, 娱乐中心(KTV,电玩等),健身中心,大型中式酒楼,特色餐饮美食广场,美容院及发廊,银行,便利店,折扣店,专业市场等. 商业业态组合与规划 所谓业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程. 业态组合涉及三个层面的问题: 1,业态的选择:一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能,涵盖哪些业态; 2,配比的问题:各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系; 3,落位与分布的问题:各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系. 对不同的业态如何进行有效的划分与组合,不仅关系到广场定
位的实现,客流的共享,更关系到经营收益的最大化. 业态规划的基本原则 1,定位优先的原则 单个综合体或购物中心的业态组合须服务于公司整体战略的发展要求.购物中心业态的选择与配比规划须符合城市综合体的整体定位, 满足商家的经营需要和消费者的消费需求. 综合体或购物中心的定位包括三个层面: 1)整体的功能性定位:即综合体(购物中心)要实现哪些基本的功能.位于不同城市不同区域属性的城市综合体,由于区位特征不同,其承载的基本功能及扮演的角色也会有较大的区别, 如上海五角场万达广场属于城市中心(副中心)型城市综合体,北京CBD 万达广场为城市特定功能区域内的综合体,而宁波万达广场则属于典型的郊区型城市综合体. 2)目标客群的选择:位于不同类型的城市以及城市不同区位的城市综合体,其目标消费人群的结构,消费能力以及消费倾向会有所差别,这必然会影响到综合体(尤其是购物中心)内商业业态种类的选择及各业态的配比. 3)规模选择:城市综合体(购物中心)的面积,大小及横竖向空间结构. 2,功能性选择是业态组合规划的基础综 合体(购物中心)的立地条件与周围的商业环境与竞争态势不同,其
社区型购物中心业态组合与配比技巧 中国购物中心已走过黄金十年的发展路，中心区商业逐渐饱和，区域型商业布局已基本定型。目前，有实力的开发商如万科、绿地、世茂等纷纷加大 对社区商业的投入，以抓住人们"最后一公里"的需求打造社区服务体系概念，社区型购物中心在便利性、商品定位和配套服务上具备明显优势，成为 未来购物中心的发展重点。本专题为第十届中国商业地产节系列专题，紧跟购物中心发展趋势，以北京华润五彩城、深圳喜荟城、上海证大大拇指广 场等10大知名项目为例，全面分析社区型购中心业态组合与配比技巧，有助于为相关人员提供实战指导。 一、社区型购物中心业态定位与规划策略 1、社区型购物中心业态定位规律 主力店以超市为主 在社区购物中心里，超市是业态中重要组成部分，起主力店作用，带动整体商业经营。考虑商业整体的收益平衡性，业态配比时会根据所引进超市的经营面积做相应调整。假如规划引进的是大型综合超市，则其它次主力店（餐饮、休闲、娱乐）的规划数量会相应减少，增加承租能力高、经营面积小的业种；假如规划引进的是小型社区超市，此时的超市只承担着次主力店的角色，则应规划更多的次主力店（餐饮、休闲、娱乐），
以多个次主力店带动整体商业经营。 服务配套是社区购物中心业态组合的根本 服务配套包含了干洗店、面包店、烟酒专门店、花店、药店、水果店、美发店、邮局、银行、照片冲印等，是社区商业基本功能的展现，方便本社区及周边社区居民日常生活所需。 餐饮和休闲娱乐业态在社区购物中心的比重越来越大 餐饮是社区商业发展到一定时期才融入的，而且所占比重越来越大。休闲娱乐也是社区商业后期发展起来的业态，多以美容SPA、推拿按摩和儿童游乐为主。当下，电影院也开始选择社区购物中心开店，且作为影院拓展的新领域。 【案例】深圳喜荟城 业态配比 引入圣丰城酒家、洲立影院、西湖春天、完美美容、GSD塑身纤体美容、永旺超市6大主力店，涵盖餐饮、影院、生活超市、美容配套4大业态。 作为典型的社区型购物中心，喜荟城零售业态比较多，三楼云集了儿童游乐、童装、儿童玩具、文具、母婴用品等各类儿童零售品牌。总体来看，服装、精品、儿童用品等零售业态共124 家，占比高达72.5%。总体定位 喜荟城辐射罗湖东部成熟高档社区，主要面向家庭消费客群，致力于满足中产家庭吃、喝、玩、乐、购、休闲需求，提供一站式购物体验。
购物中心业态规划及品牌落位研究 2014-08-21 10:11:05 评论(2)收藏联商手机客户端：零售业资讯随时看 前言：当我决定写这个课题的时候，百度发现网上有大量关于购物中心业态规划的专业文章，所幸几乎没有一篇详细介绍品牌落位的。大抵是因为，做定位和规划的通常能写会说却没有招商经验，而招商的人能言善辩但很少动笔写。 笔者在定位规划及项目实战招商方面浸淫多年，在此简单谈谈业态规划，详细聊聊购物中心品牌落位的一些实操经验。与业内同行分享交流。 业态规划定义： 购物中心业态规划，简单来讲，是指在符合项目定位的前提下，为满足目标消费者的消费需求，合理引进商业业态，对购物中心各功能分区和各楼层所进行的业态布局。购物中心业态规划应遵循三个原则。即：明确定位，功能完整性，业态相关。 业态规划要点： 1、明确项目定位 业态规划首先要明确的是所在项目的定位，一切业态规划乃至后期的品牌落位，无不是为了落实前期定位的合理性。项目定位重点包括目标消费群定位和业态定位。 目标消费群定位，需要前期通过科学系统的消费者问卷调研，对目标消费群的范围、年龄段、收入水平、消费特征等进行科学分析，挖掘目标消费群的主要特征。当然，项目的体量及功能决定其辐射半径和人群基数，问卷样本亦有差别。 业态定位包括业态占比、业态落位、业种品类及分布。 举例来说，上海曹路宝龙城市广场定位于社区型购物中心，其目标消费群定位于上海浦东，曹路镇周边5公里为核心的消费者，其业态定位即以周边居民日常生活业态为主，涵盖超市大卖场，生活配套，各色餐饮类业态。除去家乐福超市，餐饮成为其吸引更大范围内消费者的有力体验业态。 厦门宝龙国际中心，定位于国际奢侈品购物中心，其目标消费群即定位于厦门乃至周边县市中高端消费人群，其业态定位，即瞄准高大上的国际高端奢侈品零售及特色体验业态。 2、业态组合 业态组合重点涉及两个方面，业态选择及业态配比。
业态规划调整方案 一、调整理由及方向 二、项目一期整体规划说明 三、B6地块部分业态规划说明 四、B6、C6白云寺街业态规划说明 五、B4地块临街业态规划说明 六、总论
一、调整理由及方向 1、对业态规划中市场支撑有效的信息补充； 2、突出白云寺街完整经营、价值体现的重点形象建立系统； 3、B4地块临街部分全面纳入本次商业运营系统的调整策略； 4、根据开发公司提出价格和业态分布的要求的调整； 5、项目公摊面积计算的界定对业态规划的影响； 6、对项目整体口岸价值的等级划分，建立系统、科学的价格体系； 7、对项目人流和车流动线的重点分析 8、强调B4与B6，B6与C6对街面商业经营互动性的价值展现 9、强调工程节点对业态规划、开业经营的重大影响和规避手段
10、对B6、C6临白云寺街价格、形象、品牌、人流动线支撑业态规划的重点调整 11、城市地铁的施工启动形成车流对五岳宫街的分流在未来2-5年内对人流动线的影响 二、项目一期整体规划说明 本着对项目城市名片形象、客观环境影响、交通组织、人流动线和市场商业资源对接的重点分析，找到开街部分商业的优劣势对业态组合的合理布局、市场培育、价值体现的影响，站在开街做活、稳定持续经营、市场洗牌体现经营价值的角度来分析本业态规划是极为重要的。 从可招商运营的呈现部分看，整体为五岳宫街和白云寺街的交错十字街面为核心，其中白云寺街为本次商业开街的重点规划经营价值展现街面，由于受到地铁施工造成的汽车分流和项目二期施工大环境的影响，项目相对影响面较小的街面就是白云寺街，也是我们当前作为核心经营、引导消费的重点区域，所以在吸引人气、形象、品牌、实力、
大型的购物中心业态组合分析 前言 购物中心的面积大小及其型态并没一定的规律可循。小型购物中心, 它的功能性纯粹是提供邻近居民在购物上的方便性; 也有超大型的购物中心, 营业面积动辄数十万平方米, 所覆盖的客源广泛, 甚至已成为观光客必游的购物景点。 所谓的「购物中心」, 我们或可将其简单的定义为–“ 由多个商用建物组合而成的大型营业卖场, 并配有停车设施, 以合理、均衡的业态组合, 引进相应的零售商户入驻, 并由开发商集中拥有、统一规划、管理与运营”。一般来说, 购物中心的开店地点、规模大小、以及业态组合, 跟店本身的商圈型态息息相关, 因此, 商圈型态的研究扮演着十分关键的角色。典型的购物中心, 通常都最少具有一家或多家的主力店, 再辅以多样化的品牌店所构成。主力店可能是超市, 也可能是百货公司, 它是购物中心吸引客流的经营主体。 一座购物中心的开发, 首先必做的就是“ 可行性研究”, 包括市场可行性、规划可行性及财务可行性。 市场可行性–涵盖了一系列的研究调查, 如商圈发展趋势、商圈结构、业态结构、人口结构、人流与车流、客源结构、竞争结构、消费行为与态度。同时, 根据这些研调的分析结果, 进行项目的定位、业态组合的规划与招商策略的设定。 规划可行性–购物中心的建筑规划, 不是由建筑师根据开发商老板的片面概念去做天马行空、毫无论证基础的设计, 而是必须以市场可行性研究结果及定位为核心, 去规划一个合理的、符合实际需求的商场结构。 财务可行性–重头戏在于投资报酬率的评估, 如建筑成本、经营成本、以及未来的营收估算。很显然地, 购物中心未来的营收, 主要来自于入驻商户所占的面积和租金收入。 对开发商和入驻商户来说, 他们所关切的重中之重, 除了客流量, 还是客流量, 换言之, 客流量愈大,来客的消费收入也就愈多, 物业的增值相对地也就愈高, 因此, 不管是购物中心本身也好, 入驻商户及其顾客也好, 这是一种‘三赢' 的良性循环。我们可将「业态组合」解读为“不同的入驻商户租用购物中心的商场空间对外进行销售商品或服务的组合, 并由此产生购物中心的财务收入”。简言之, 一个好的业态组合是由多样化的商户（店）所构成, 形成购物中心与入驻商户之间彼此互相加分的效果, 达到提高客流量和创造销售的目的。进行业态组合的设定, 所要考虑的基本元素包括入驻商户的规模大小、位置及商品型态与品种。大多数的购物中心开发商, 他们所关注的重点, 无非就是投资回收, 因而很容易就陷入了‘提高租金'的误区, 反倒忽略了一个正确的业态组合所带来的互动性的整体利益。
购物中心业态规划技巧 ▌一、购物中心业态选择与规划原则 1.业种的选择、规划与组合步骤 业种品牌组合是商业运作中极为重要的内容。如若业态组合定位科学合理，可为商场营销增加靓丽的卖点，有利于促进商场的销售。反之，如果业种组合定位不符合项目所在城市商业发展现状的实际需要，将导致项目投入运营后无法做旺，进而最终归于失败。 ①业种选择 业种选择要按照市场需求的原则来进行，而不是越大越好，品牌越响越好。要根据项目自身的定位、市场需求等来确定。 必要条件一：两个以上主力店；必要条件二：品种功能一站到位必要条件三：高度专业化、；差异化（高度特色专业化、错位经营差异化）。 ②业种组合 商场业种组合的目标有三个：一个是给顾客生活带来便利；一个是能满足顾客生活必需；再有就是让顾客买起来方便和愉悦。 一个商场中，商品的组合比率大致上可以分为普通商品60%、观赏商品10%、利润商品15%、并列商品15%，要制造丰富有弹性的业态组合可根据这一比例选择相关的业种。 ③业种功能分布 业种的具体分布、营业场所的布置，应以便于消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提。商场管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销售（而不仅仅是实施销售）的手段来运用。业种的功能分布有三大技巧：激发消费欲望；结合业种特点及购买规律；主力店优先，辅助店随后。 此外，还需重点考虑：业种品牌布局的内容，品牌组合要达到的9大效应和品牌组合步骤。 2.业态规划原则与三大问题 业态规划的基本原则 ①定位三原则：其一，区域环境定位：即综合体（购物中心）要实现哪些基本的功能；其二，目标客群的选择；其三，规模选择：城市综合体（购物中心）的面积、大小及横竖向空间结构。 ②功能性选择是业态组合规划的基础：位于城市中心区的购物中心，购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出；社区型购物中心，目的性消费较强的零售类业态会比较多；郊区型的购物中心，主题性消费更强，娱乐体验类消费业态则更加丰富。 ③业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径。 ④长期租金回报能力（商家承租能力）评估是业态和品牌规划的前提。 ⑤空间资源的约束是我们在业态规划中必须面对的课题 ⑥业态组合是一个永远的动态过程，不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化。 业态规划中必须要考虑的三大问题： ①业态的选择：一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态； ②配比的问题：各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系； ③落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系。 ▌二、购物中心业态规划指南 制定购物中心业态方案的前提，一定是首先对项目定位的精准把握；再往前推，定位如何确定？则是对项目所处城市的背景、区域、本体开发模式选择的分析，以及竞争机会的判断。因此，在做业态规划前，宏观的调研和分析必不可少。 1.商业业态定位市场调研计划书 商业业态定位市场调研计划书，主要从以下6大方面着手： ①消费者意见调查：了解该地区消费者背景信息，消费行为习惯，对××商圈的态度，媒体接触习惯。 ②消费群分类调查：从总体上调查××各个阶层的情况，经济状况和经济能力，文化和价值观念。 ③商家意见调查：目前经营状况，投资经营者投资、经营意向及需求，投资、经营者价位承受力。
所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。 传统百货与购物中心的本质区别是零售类业态的占比从70%-80%降至45%-55%，体验类业态占到占比可达到10%-15%甚至更高。哪些业态属于“体验式”业态呢？ Part 1 从电影院出现开始到现在，它已然成为购物中心的“标配”之选，电影院的聚客能力和电影院掀起的“圈地时代”不容小觑。 主要功能： 电影院是购物中心中最聚人气、提高留客时间、最有效拉动关联消费及同向人群的业态。 电影院可以提升购物中心形象，并保持购物中心永久的时尚性。 电影院在购物中心有着很强的人流导向性，体现了“喷淋式客流设计”的理念。 电影院有着较强的节奏控制作用，有利于购物中心的人流动线的优化调整和顾客身体与消费心理的调节。 电影院具有极好的心情调节作用，增加了顾客的合理消费行为和愉快的心理体验。 Part ２
真冰场自身如果有强大的运营能力和吸客力，必然会给购物中心带来客流量和消费量的提升，故华润集团万象城、龙湖集团天街购物中心、兴隆集团兴隆天地旗下多家购物中心均设置了冰场。 但冰场的承租能力低，物业层高和柱距要求高（溜冰区域内不得出现立柱），设备需要由开发商或运营商承担，故除非面积非常大的大型购物中心或者突出年轻潮流主题的中型购物中心才会引入真冰溜冰场。 冰场和电影院是两个经常对比的业态。一个电影院生意的好坏，跟电影院本身的经营能力一定是有关系的，但是并不是占很大的比重。电影院生意的好坏很大部分跟电影市场是否繁荣关系很密切。而冰场是自己生产产品、推广产品、销售产品，推广费用很高。冰场的好坏和本身的经营能力关系更大！ Part ３ 健身会所的进驻有利于填补购物中心商业在运动休闲版块的空缺，吸引中高端的城市人群聚集，并且提升购物中心的档次。而健身会所则看中了购物中心所提供的一站式生活配套服务，可以说，两者的联姻是“两情相悦”。 中国商业健身俱乐部约5000家左右，门店选址繁荣的CBD商业中心、高档商务写字楼、大型购物中心以及高档住宅小区附近，其中选址在购物中心的大约占比26%左右。 不过，相比于购物中心中的其他体验业态，到健身会消费花时过多，与快节奏的城市生活方式脱离，似乎吸引力不够。
购物中心业态选择与规划原则（入门必知） 1、业种的选择、规划与组合步骤 业种品牌组合是商业运作中极为重要的内容。如若业态组合定位科学合理，可为商场营销增加靓丽的卖点，有利于促进商场的销售。反之，如果业种组合定位不符合项目所在城市商业发展现状的实际需要，将导致项目投入运营后无法做旺，进而最终归于失败。 ①业种选择 业种选择要按照市场需求的原则来进行，而不是越大越好，品牌越响越好。要根据项目自身的定位、市场需求等来确定。 必要条件一：两个以上主力店 必要条件二：品种功能一站到位 必要条件三：高度专业化、差异化（高度特色专业化、错位经营差异化） ②业种组合 商场业种组合的目标有三个：一个是给顾客生活带来便利；一个是能满足顾客生活必需；再有就是让顾客买起来方便和愉悦。 一个商场中，商品的组合比率大致上可以分为普通商品60%、观赏商品10%、利润商品15%、并列商品15%，要制造丰富有弹性的业态组合可根据这一比例选择相关的业种. ③业种功能分布 业种的具体分布、营业场所的布置，应以便于消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提。商场管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销售（而不仅仅是实施销售）的手段来运用。业种的功能分布有三大技巧：激发消费欲望；结合业种特点及购买规律；主力店优先，辅助店随后。 此外，还需重点考虑：业种品牌布局的内容，品牌组合要达到的9大效应和品牌组合步骤。 2、业态规划原则与三大问题
业态规划的基本原则 ①定位三原则 其一，区域环境定位：即综合体（购物中心）要实现哪些基本的功能；其二，目标客群的选择；其三，规模选择：城市综合体（购物中心）的面积、大小及横竖向空间结构。 ②功能性选择是业态组合规划的基础：位于城市中心区的购物中心，购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出；社区型购物中心，目的性消费较强的零售类业态会比较多；郊区型的购物中心，主题性消费更强，娱乐体验类消费业态则更加丰富。 ③业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径。 ④长期租金回报能力（商家承租能力）评估是业态和品牌规划的前提。 ⑤空间资源的约束是我们在业态规划中必须面对的课题 ⑥业态组合是一个永远的动态过程，不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化。 业态规划中必须要考虑的三大问题： ①业态的选择：一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态； ②配比的问题：各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系； ③落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系。2购物中心业态规划指南（教你怎么做） 制定购物中心业态方案的前提，一定是首先对项目定位的精准把握；再往前推，定位如何确定？则是对项目所处城市的背景、区域、本体开发模式选择的分析，以及竞争机会的判断。因此，在做业态规划前，宏观的调研和分析必不可少。 1、商业业态定位市场调研计划书
如何做好购物中心业态规划、组合、配比 业态定位：深度挖掘和调研分析业态竞争机会和主力消费群以确定商业业态。 1、竞争业态机会挖掘 通过详细的市场调研，了解区域商业环境情况（人均商业面积、商业发展阶段等）、了解商业建筑形态分布比例（独体、街铺）、商业业态业种比例、各商户经营状况等。 2、主力消费群体挖掘 通过详细的市场调研和问卷调查，明晰项目的主力消费群体，把握项目的主要服务对象。以目标消费者的真实、持久需求定位（参考年龄段、性别比、收入层次、文化层次、消费层次、消费倾向等调研数据）。 核心消费群：商圈半径2公里范围内。香港经验借鉴：20分钟商圈之内的客源要做80％的生意，这一原则被称为香港购物中心二八原则。 辐射消费群：商圈半径5-10公里范围。 3、项目自身分析 竞争业态机会挖掘和主力消费群体挖掘基本可以确定出项目的商业业态。此时，结合项目的自身条件，分析项目所处位置、地形条件、规模等，可对可选业态进行调整，定位出最适合本项目的商业业态。 业态规划：从2大规律6大微观因素出发 1、业态规划一般规律 业态规划可依据项目的自身体量面积，参考项目当地商业发展的情况，针对各业态的经营面积作出预估。 业态比重分配规律：目前常用的规划黄金比例，即一个购物中心大型的商业成功的规划经验中购物、餐饮、娱乐的面积比为52：18：30。 业态楼层分布规律：纵观我国的许多商业项目，它们的商业布局都惊人地相似，如负一层是超市、第一层化妆品、珠宝；二层女装，休闲装；三层男装；四层娱乐电玩；五层美食等 2、业态规划需考虑的六个微观因素： （1）业态规划需考虑的微观因素之一：租金水平
不同业种商户的租金承受力各有差异。购物中心在进行业态规划时，应考虑不同业种商户的租金承受能力，从而进行合理的业态规划，以达到租金收益的最大化。例如在购物中心规划中，餐饮业态规划大多往高层进行设置。将较多的小餐饮商家往高层放置，除了考虑到可以将人流往上带动牵引外，还有一个重要的因素就是租金价格因素。一般而言，中式餐饮相对于服饰品牌旗舰等其他业态，整体可以承受的租金价格水平较低。而在一个商业项目里，首层的租金水平往往较高。租金测算的结果往往显示出普通的小餐饮是无法承受较低楼层的租金价格的。所以它们在业态规划时不宜放置在较低的楼层。 （2）业态规划需考虑的微观因素之二：面积要求 面积要求是业态规划的一个重要内部考虑因素。不同商家需要的面积不同，在进行业态规划时就应充分考虑不同商家的经营面积要求的差异。如果规划的面积太大，不适合引进商家的特定经营，则是一种资源的浪费；如果规划的面积太小，则不适合相应商家的要求，也会对招商造成阻碍。 例如麦当劳和肯德基，其经营所需要的面积一般不需要超过500㎡。再如沃尔玛超市，其面积约20000-30000平方米(不含停车场)，每一单层租赁面积至少8000平方米，至多租赁3个楼层。了解不同商家的面积要求，有利于解决主力商家所需要的面积太大或太小的问题，又可以增加项目整体的可售面积，增加商业项目的整体利润。比如在业态规划时可以将超过主力店面积要求的部分进行分割，使之形成一些独立的店面，而且由此分割出来的店面紧邻主力店，可以分享其巨大人流量，店面的价值自然非同寻常。 （3）业态规划需考虑的微观因素之三：工程技术条件 在业态规划时，还要考虑所要引进商家其经营的业态有何特殊的工程技术要求，是否适合在本项目建筑楼层内经营。层高、柱距、结构负荷、电气、给水、排水、排烟、消防等方面都是业态规划时应考虑到的工程技术条件。 业态规划时综合考虑各业种的工程技术条件，对于工程建设有着实际的指导意义。比如沃尔玛超市，其层高要求就是保证商场内无吊顶区域灯具底标高不低于3.7m，甲方所有管线(含支架、风口)的底标高不应低于4.0m；结构负荷方面，鲜食楼层：1000kg/㎡，非食品楼层：700kg/㎡。 再比如规划影院业态的时候，一般电影院的层高都要求在8-9米之间。而普通电影院的层高也要求有8米。如果项目本身在建筑上不具备这样的层高条件，那么在业态规划中是不合适设置电影院这一业态的。 在其他业态的规划设计中，餐饮类的业态商家在规划引进时还要考虑其供水、供气、供电瓦数等是否合适；建筑类的商家规划引进，要考虑到其本身的承重要求是否与项目本身建筑相适应等等。 （4）业态规划需考虑的微观因素之四：业种聚客能力
业态规划调整方案一、调整理由及方向
二、项目一期整体规划说明 三、B6地块部分业态规划说明 四、B6、C6白云寺街业态规划说明 五、B4地块临街业态规划说明 六、总论 一、调整理由及方向 1、对业态规划中市场支撑有效的信息补充； 2、突出白云寺街完整经营、价值体现的重点形象建立系统； 3、B4地块临街部分全面纳入本次商业运营系统的调整策略；
4、根据开发公司提出价格和业态分布的要求的调整； 5、项目公摊面积计算的界定对业态规划的影响； 6、对项目整体口岸价值的等级划分，建立系统、科学的价格体系； 7、对项目人流和车流动线的重点分析 8、强调B4与B6，B6与C6对街面商业经营互动性的价值展现 9、强调工程节点对业态规划、开业经营的重大影响和规避手段 10、对B6、C6临白云寺街价格、形象、品牌、人流动线支撑业态规划的重点调整 11、城市地铁的施工启动形成车流对五岳宫街的分流在未来2-5年内对人流动线的影响 二、项目一期整体规划说明 本着对项目城市名片形象、客观环境影响、交通组织、人流动线和市场商业资源对接的重点分析，找到开街部分商业的优劣势对业态组合
的合理布局、市场培育、价值体现的影响，站在开街做活、稳定持续经营、市场洗牌体现经营价值的角度来分析本业态规划是极为重要的。 从可招商运营的呈现部分看，整体为五岳宫街和白云寺街的交错十字街面为核心，其中白云寺街为本次商业开街的重点规划经营价值展现街面，由于受到地铁施工造成的汽车分流和项目二期施工大环境的影响，项目相对影响面较小的街面就是白云寺街，也是我们当前作为核心经营、引导消费的重点区域，所以在吸引人气、形象、品牌、实力、抗经营风险能力等方面作为商家经营准入的条件也成为我们本次业态规划的重点。 把握全局方向、控制经营风险的手段、建立合理的价格体系、后期经营管理的规范配合等作为市场培育的基础就显得尤为突出，也是我们能否一炮走红的基石。 三、B6地块业态规划说明 1、B6地块一层业态规划调整说明：
商业业态布局分类 商业业态布局分类 邱易 商业业态，是指经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或营业形态。购物中心的商业业态规划，则是指充分利用各种商业资源，为实现成功招商、销售和日后的成功营运，而对商业项目各功能分区和各楼层营业项目所进行的规划。商业业态规划是一个购物中心整体性的、具有战略意义的商业组合，它综合反映了该购物中心的整体定位和特色。合理的商业业态规划能为项目的招商提供方向性的指导，促进项目招商的进度；同时也能在项目的营运过程中为个体商家创造利润，更能通过整体的效应扩大项目的商业影响力，吸引尽可能多的目标顾客，增加购物中心的内在价值，提升市场竞争力，为项目的长期繁荣奠定基础。因此在宝龙集团商业地产快速发展的情况下研究业态规划的综合考虑因素有着 现实的意义。 一、购物中心业态规划应考虑的宏观因素 1、项目当地的经济发展水平 丰富的业种、业态组合是购物中心项目发展所必需的，但这种组合不是没有原则的“堆砌”，一定要有
市场作为支撑，一定要考虑与项目定位和目标市场的一致性，这是购物中心空间资源充分利用、租金回报稳定上升的先决条件。 一个城市的经济发展水平决定了这个城市消费能力的强弱。一个成功的购物中心必须与当地城市的发展水平相匹配，符合当地人民的消费习惯和消费能力。同时必须主动顺应城市发展的需要，主动为城市经济社会发展服务。只有这样，才不会与城市的发展相脱节。在面临竞争的情况下，如果购物中心项目不能满足目标消费者的需求，消费者就会流失，即转移到其它能够提供更好的商品、价格和服务的购物中心，这样势必降低本项目的客流量，而其它卖场却扩大了市场范围。 城市经济发展的潜力直接决定了购物中心业态规划，必须具有一定的超前性。一个购物中心可以在一定的程度上改变当地的消费习惯。进行业态规划时，在参考当地的消费能力的情况下，可以保持适度超前的规划，但不能和当地的消费情况偏离太远，否则就会出现“曲高和寡”的局面，导致购物中心的经营失败。 当地的经济发展水平也是业态规划创新的一个保证。购物中心的准确市场定位的一个重要依据是项目所在地的经济发展水平。对当地经济发展潜力的充分分析有利于业态规划准确的定位，在此基础上进行一些业态的组合的创新，并
业态组合定位需要考虑哪些因素？单体商业房地产项目的业态组合有哪几种常用方式？本文以地级市为例对上述问题进行探讨。 业态组合定位需考虑的因素 单体商业房地产项目业态组合的定位，主要考虑如下几个因素：?引进足够规模的新业态 尽可能引进符合项目地实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局。 同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于3~5年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将项目打造成新的商业中心。 ?设置主流业态和核心店 要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，积聚商气。 同时，强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防风险。 ?错位经营百货店与综合超市 现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营。 ?首层与二层采用步行街业态 首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综超作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金。 ?预防综合超市产生的租售矛盾 大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾。 ?分层布置百货业态 现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。 其与大型综超相似，这将在一定程度上导致部分潜在客群不愿投资此类商铺。这是在引进百货公司和大型综合超市业态时必须注意的。
最适宜的楼层及面积范围 ?单体商业项目适宜建设的规模 一般情况下 以我国大多数地级市城区人口规模、消费水平和购买力现状，一般地说，打造 一个单体商业房地产项目，其规模宜在总建2~3万平方米，层数控制在3~4层。特殊情况下 在受到用地面积、建筑密度等规划条件限制致使开发面积过小，或当地城市人 口基数大、现有商圈十分繁荣的条件下也可建五层，但总建一般应控制在4万 ㎡之内。 开发商应清醒地认识到，商业项目总建过大，开发风险便骤然放大。 ?单体商业项目宜建设的商业面积 人们对单体商场面积的心理最大承受能力为 1.7 万㎡，生理最大承受能力为 2.3 万㎡，超过这个“疲劳度”就适得其反了。 国外商业项目 从国外百货店的一般规模来看，单店营业面积多为 7000~8000㎡，在日本，超 过 6000 ㎡就要受到“大店法”的规制。 国内商业项目 目前，国内商业房地产开发已然涌现许多“大盘英雄”，一些开发商在地级市 动辄开发5~6万㎡，甚至在只有40万城市人口的城市也盖起多个10万㎡的商 业巨盘。 人们有理由担心，我国上世纪90年代初期曾掀起“大商场热”至90年代后期 又引发大商场衰退潮的现象几年后又将重演。 3大业态组合方式 根据项目总建的大小和层数的不同，业态组合方式建议如下： 层数为4层 首层面积为4000㎡~5000㎡ 总建在1.6万㎡~2万㎡
购物中心业态组合分析与建议 一、商业业态及业态规划的定义 （一）商业业态的定义 商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态，其分类的主要依据包括经营主体目标市场、经营理念、服务功能、选址要求、立店规模、商品结构标准等诸方面。城市综合体内主要的商业业态包括：购物中心、酒店、写字楼、公寓、住宅等等；而其中购物中心内的业态主要有：百货店、零售型专业店、专卖店、特色超市、大型综合超市、电影城、娱乐中心（KTV、电玩等）、健身中心、大型中式酒楼、特色餐饮美食广场、美容院及发廊、银行、便利店、折扣店、专业市场等。 （二）商业业态组合与规划 所谓业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程。 业态组合涉及三个层面的问题：1、业态的选择：一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态；2、配比的问题：各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系；3、落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系。 对不同的业态如何进行有效的划分与组合，不仅关系到广场定位的实现、客流的共享，更关系到经营收益的最大化。 二、业态规划的基本原则 1、定位优先的原则 单个综合体或购物中心的业态组合须服务于公司整体战略的发展要求。购物中心业态的选择与配比规划须符合城市综合体的整体定位，满足商家的经营需要和消费者的消费需求。综合体或购物中心的定位包括三个层面： 1）整体的功能性定位：即综合体（购物中心)要实现哪些基本的功能。位于不同城市不同区域属性的城市综合体，由于区位特征不同，其承载的基本功能及扮演的角色也会有较大的区别，如上海五角场万达广场属于城市中心（副中心）型城市综合体，北京CBD万达广场为城市特定功能区域内的综合体，而宁波万
天街商业策略方案V1.2 Proposal of Retail Strategy of Xicheng Tianjie
前言 本商业策略方案是ASIS于2006年11月29日所提交的建筑规划调整建议的基础上，针对西城天街的业态规划、租户组合所提出的调整建议并进行的租金评估 主要内容如下： 1.0 租户组合调整建议 2.0 租金评估及收入测算 第 1页
1.0 租户组合调整建议 本章是根据ASIS于2006年11月29日所提出的建筑规划调整 建议结合重庆市商业发展现状所提出的西城天街租户组合优化 建议，仅供重庆龙湖置业有限公司参考。
B1层 零售 餐饮 休闲 娱乐 服务 编号 使用面积 B101 8,622 B102 38 B103 54 B104 54 B105 54 B106 60 B107 75 B108 75 B109 75 B110 109 B111 120 B112 155 B113 156 B114 87 B115 85 B116 93 B117 193 B118 204 B119 184 B120 460 B121 693 B122 148 B123 144 B124 253 B125 457 合计： 12,648 B101 百货主力店 @B1/1F/2F/3F/4F/5F Valentino Chocolate B106 B102天福茗茶 Kiss & Bake B107 优之良品 B108 水果捞 B109 仙踪林 B110 FAB B125 吉野家 B123 乐杰士 B124 和合谷 B122 Aussino B119 多样屋 B118 Watsons B117 Sizzler B121 Taco Bell B120 Subway B112 B104 DQ B103 美味珍 B105 31种美国冰激凌 Sony Plaza B111 B113 Hello Kitty B114 Lock&Lock B115 P otato&Co Osim B116