快速消费品销售方案
渠道推广(行业内特指批发渠道，不包括零售终端)是营销推广中非常重要
的一个环节，运作好坏直接关系产品在市场上的流通是否顺畅，以及在整体策
略上是否能策应对消息者的拉动。产品铺货的渠道推广战术(1)批发流通：1：省、市级一、二级批发流通市场2：商品流通领域的大批发商(2)零售终端：1：夫妻店2：食杂店3：小型卖场4：自选量贩5：冷饮摊店(3)消费终端：1：餐
饮大排挡2：中小酒店3：宾馆、招待所内部餐厅4：娱乐休闲场所：歌舞厅、
洗浴中心、酒吧、咖啡厅、茶艺馆、保龄球、馆游泳馆等(3)酒店商超：1：大
型KA类B类超市、买场、商场、2：连锁店3：大酒店、星级宾馆、4：大型休
闲中心(4)休闲夜店：1：娱乐休闲场所：歌舞厅、洗浴中心、酒吧、咖啡厅、
茶艺馆等一：渗透式铺货(1)利于迅速打开各个渠道，隐蔽行动，避免竞争，抢占市场占有率，以最快的速度，最短的时间，完成立体铺货行动，为以后大力
推广打下良好基础。(2)利用返利加大经销商库存和资金压力，迫使经销商的经营重心向我们的产品倾斜。(3)加大各级经营者的返利比例，业代监督实施，防止经销商截留返利，影响铺货速度和密度。(4)多级促销、渠道造势，利用给商家的返利和给消费者的优惠政策，调动各级经销商和消费者的销售与消费积极性。(5)各级业代可提前以海报、传单、通知形式，让各级经销商知晓此次促销
的政策，同时争取定单并协助经销商向二批和零售终端铺货、定货。(6)适用条件：1商家有足够经济实力，2好的商业信誉和稳固的终端网络，3在厂家实力
不足时，可区域性实施此方案，4适合低价位、流通性强、随机性消费强的产品。二：选择性铺货(1)这样的铺货方式主要是阶段性的，并且也要根据产品的特点来安排渠道的铺货。首先有选择地进入对产品影响大的重点渠道；然后通
过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性；同时，这种方式所投入的费
用较少，适应性比较好。(2)促销政策：因为不同的产品选择的重点渠道是不同的，所以促销政策要根据具体的情况来设计。如果将批发商作为重点铺货渠道，则适合采取实物返利的方式；如果直接将零售终端作为铺货重点渠道，则可采
取样品、礼品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等推广形式。(3)掌握好节奏：对于应该首先进入批发渠道还是零售渠道，进入的时机以及何时扩大铺货的渠
道范围，都要根据市场的变化情况做出恰当的安排。(4)适用变化：此方式适合实力较弱的企业、产品的上市阶段或者是开拓市场的初期以及资金紧张的时期
采用。三：广告造势铺货(1)这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告(传单、报刊、海报、电视、流动车体等媒体)，一段时间后再进行产品
铺货。(2)这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告具有滞后性，消费者对广告要接受
一定程序后才会产生购买行为，可以充分利用时间来安排铺货。另一个重要方
面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至
是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺
货的时间。(2)新产品上市的渠道战术一、营造声势，抢占先机(1)这种战术在
于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法及时反应，从而争取到充足的
推广时间，顺利地在市场上立足。(2)对于新产品实施这种战术，首先要做的就是迅速铺货，要按照渗透式铺货战术的方式，以高比例的实物返利刺激渠道大
量进货，造成声势，使产品迅速流入到各级渠道，避免竞品的阻挡。(3)在渠道促销开展的同时，还要配合投放媒体广告或者宣传活动，以拉动消费者的需求，策应渠道的推广活动，使产品能顺畅地流通到终端。(4)此战术适用于流通性强的产品，可以迅速通过多级渠道到达终端，否则有在渠道中造成大量积压的危险；而且高比例的返利政策也不能实施太久，否则会造成较大的副作用，影响
以后的推广。二、避其锋芒，循序渐进(1)这种战术的目的在于避开竞争者的注意力，低调进入市场，不与竞争者发生直接的冲突，争取足够的时间做好市场
基础工作，积蓄力量，形成局部优势，逐渐蚕食市场份额。(2)在具体的手段运用上截然不同于第一种方式，在新产品上市阶段将不采用任何促销措施，只是
选择重点渠道进行铺货，并着重于零售终端的管理，做好终端陈列，与渠道建
立良好的关系。另一方面则要依靠经销商的批发网络对市场自然渗透，避免引
起竞品的注意而造成不利。(3)这种战术往往适用于实力较弱、资源有限、市场基础较差的企业，其成功的要点是建立局部优势，包括市场基础和渠道关系，
这种即便是竞争者发动攻击也不会无法抵挡。(3)销售旺季的渠道战术一、趁热打铁，借机造成势(1)销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广重点除了提高销量，还需要在扩展市场空间、拓宽销售网络、强化渠道关系等方面下
功夫。(2)此时针对渠道促销最好的方式还是返利。我们对返利实施的各个阶段进行过跟踪观察，发现在销售旺季前实施反复政策效果最佳。(3)这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利，前者的目的主要是使流入渠道的产品更多，
促进产品更广泛地渗透；后者则是以实际的利润刺激经销商、批发商大量进货，趁势扩展市场规模，同时也抢占更多的市场份额。(4)每类产品在销售旺季都会
获得较大的增长，但运用返利手段刺激销量的做法仍比较适合流通性强的产品
和有品牌基础的产品，因为大量的产品进入渠道后必须要顺畅地流通到终端，
并最终到达消费者手中。不具备以上特点的产品采用返利手段，比较容易引起
积压，并难以通过零售终端消化库存，因此这类产品采用返利政策的时间不能
太长，而且要将重点放在零售终端。(5)利用各种机会给经销商开定货会，在会议上一次性打款的，公司要拿出促销政策让利于二级批商(在保证经销商有利润的情况下，可以搭赠产品、赠品、奖励、直接让等利)，以刺激他们的定货积极性。二、强化市场基础，自然带动销售(1)除了返利形式，另外的方式就是销售旺季期间并不采取返利政策，而是将推广重点放在市场基础工作的建设上，通
过市场根基的加强来促使销售自然地增长。(2)市场基础建设主要包括扩大铺货率，根据产品的不同特性，建立不同的立体化的销售网络，活化零售终端，加
强终端的促销活动，完善产品的陈列，增加终端的促销活动，这样做可以借销
售旺季之机较高地提升销量，而且投入的费用并不多，效果很好。(3)无论企业是否针对渠道开展促销，但对于市场基础的建设却是每个企业都应作为重点的，尤其是实力较弱的企业，这种做法更是提高市场地位的最好手段。(4)销售淡季的渠道战术一、蚕食竞品客户，挤占市场份额(1)战术的目的是以不明显的手段逐步侵占竞争的市场，因为淡季是企业最容易松懈的时期，市场比较平淡，经
销商或批发商都将注意力放在了寻找其他投资机会上，此时是最容易实施蚕食
策略的时候。而另一方面，在市场淡季时如能挤占更多的份额，就可以大大提
升整体的销售业绩。(2)此时的推广手段动静不能太大，重点在于沟通渠道感情，尤其是策反竞争者的经销商，以完善自已的销售网络，因此可以采取赠送礼品。少量试销、个人关系沟通等手段，最终建立合作关系。(3)这种战术特别适合竞争者的经销网络与自已的经销网络构成互补的情况，如能争取到竞争者的客户，无疑将会大大完善自已的销售网络，利于市场的渗透和规模的扩大。二、发动
淡季攻势(1)战术在于趁竞争放松精力、资源预算少的时机，在淡季中抢占渠道市场，建立销售网络，为旺季打好基础。(2)可采取的方式有正常比例的返利、抽奖、强化铺货等，使渠道在利益的刺激下持续进货，有效利用渠道的资金，
同时也要开展消费者的促销，以协助渠道中产品的顺畅流通。(3)淡季的促销力度不能太大，一是销量增长有一定限度，二是防止渠道积压大量的产品，会阻
碍后期的推广，重点还是在于市场基础建设和客情关系巩固。三、巩固市场基
础(1)对自己方面来讲，在销售淡季更要注重市场基础的建设，趁此时有充足的时间，弥补市场推广中的薄弱部分，加强自身的竞争力。(2)主要工作要维持一
定的市场铺货率，使产品保持较高的注意力，以巩固品牌记忆；继续巩固零售
终端的陈列和包装，维持与客户的关系，培训销售人员，为旺季打好基础。(5)阻拦竞争者的渠道战术一、先灌满批发渠道(1)在渠道竞争中，批发商是一个非常重要的环节，是双方可以共用的资源，那么谁能争取更多的批发商资源，谁
就能抢占市场，因此阴挡竞争者就要堵住其出货的渠道。(2)采取高于竞争者的现金返利或者奖品丰富的抽奖对批发商开展促销，刺激批发商大量进货，尽量
满足批发渠道中大部分的需求量，挤占批发商的流动资金，使竞争者无处下手
而错过推广时机。(3)这个战术的重点在于消息灵通，在竞争者开始行动之前抢先动手，另外还要掌握各个时期整个渠道中的产品周转量，以及不同品牌所占
有的份额，如此方能制订出针对性强的促销政策。二、零售终端全面铺货(1)这是从根本上堵塞竞争者的战术，即便竞争者通过了批发渠道，也会在零售终端
受阻，使其遭受更大的损失。(2)在竞争者开展渠道促销时，将重点放到零售终端上，要求经销商全力配合，对整个市场的零售终端上，要求经销商全力配合，对整个市场的零售终端发动大规模的强力铺货，可以采取赠送产品、现金返利、提供奖励等措施，使产品铺满零售终端，也抢占零售商的流动资金，从而堵住
竞争者。(3)采取这种战术时速度要快，政策要有吸引力，否则等竞争者反应过来就会前功尽弃。(6)消化库存的渠道战术一、逆向拉动(1)这种战术主要是加
强零售终端的推广，只要产品在终端走动了则自然会拉动批发渠道中的积压产品。(2)促销政策的重点将倾向于零售商，一是要求经销商配合对零售终端进行广泛地铺货，最大限度地提高终端铺货率，增加产品销售的产出点；二是给予
零售商较大力度的返利，使其加强终端的推广力量，促进消费者的购买，从而
反过来带动批发渠道的周转；三是由厂家选择大型的超市和卖场，直接开展现
场的堆头陈列和有奖促销活动，提高品牌的影响力。二、开辟新市场(1)如果站在整个市场的高度来看待消化库存，那么比较好的方法就是开辟新市场或填补
市场的空白点，要求经销商在规定的销售区域内尽量扩展产品的销售网络，增
加产品的销售面。(2)可以给经销商提供一定的支持，比如提供一辆送货车，要求经销商必须用于产品的铺货，在完成目标后予以赠送。三、产品的调换及搭
配(1)同的市场各有其特点，而产品在不同的市场表现也是不同的。所以在产品出现积压的情况下，可以协调各个市场之间的关系，由好市场承担差市场部分
积压产品的消化，并由差市场提供一定的促销费用。而对于产品不同品种的销
售状况，也可以将滞销品种调换到基础好的市场进行销售。(2)另外，还可以将畅销品种与滞销品种搭配在一起，形成组合销售，以畅销品种带动滞销品种，
同时制订优惠的价格，使组合产品得以售出。四、将库存产品转化为费用(1)这是灵活处理库存产品的一种方式，在一定程度上对企业是有利的，但要加以控制。(2)一是将库存产品用于针对消费者的派赠和品尝，使消费者直接接触到产品，以促进消费者的试用；二是将畅销产品或品种作为实物奖励，承诺当批发
商或零售商销售一定量的滞销产品，就按一定比例赠送畅销产品。(3)这种方式不能多用，否则会影响到企业的品牌形象。(7)多产品推广的渠道战术一、组合式推广(1)这是一种交叉营销战术，将不同产品组合起来，以畅销产品带动滞销产品或者畅销产品互相带动，目的是向同一消费群体销售尽可能多的产品。(2)有三种方式：一是硬性规定批发商在购进畅销产品或者老产品时，必须同时再
购进一定比例的滞销产品或新产品；二是吸引批发商，规定只要购进滞销产品
或新产品，就可以按一定比例获赠畅销产品；三是积分，规定购进畅销产品或
老产品可以积多少分，购进滞销产品或新产品又可以积多少分，最后将不同的
分数累积起来就可以获得相应的奖励。(3)以上第二、三种方式比较好，而第一种方式则不能常用，而且也只有实力大的企业可以采用，但一定要注意协调渠
道的关系，否则将引发渠道的不满。二、分品类经营(1)此战术的目的在于使同一个企业的每个产品都能得到充分的重视，将不同产品分给不同的经销商经营，以集中经销商对产品的推广资源，同时对经销商也造成压力，促使其提高业绩。
(2)分品类经营的重点在于局部分开经营、整体合并经营，对每个产品而言是分了，而对于整个企业而言，这些产品都要体现出整体的品牌形象或企业形象。(3)分品类经营方式只适合于中等规模的市场。如果市场太大，一个经销商根本没有能力独立推广一个产品，而市场也太复杂，分品类经营难度大；而如果市
场太小，一个经销商就能经营所有的产品，分品类则会浪费资源，容易引发不
必要的市场纠纷，而且也分散了经销商的销售额，不利于提高积极性
快速消费品行业移动营销解决方案 张伟 一、国内快速消费品行业营销现状 随着人民生活水平的提高和对物质需求的不断增长，快速消费品行业一直保持着较快的发展速度，特别是改革开放以来，我国快速消费品工业的发展驶入快车道，发展速度远高于同期全国工业年均增长速度，随着全球制造业往中国移转，中国也成为世界快速消费品的制造中心。 巨大的中国消费品市场不仅培养了不少中国本土快消品品牌，全世界的快消品巨头纷纷进入中国市场, 快消品的竞争显得异常激烈。中国幅员辽阔，地区差异性大，营销环境异常复杂。快消品企业为了能占有一席之地，纷纷建立起庞大的营销体系，以此来适应覆盖市场的需求。 随着社会主义市场经济的逐步规范和人民消费观念的提升，一些优秀的快消品品牌得以脱颖而出，市场份额逐渐向少数品牌集中，另一方面激烈的市场竞争环境也加大了快消品行业的洗牌效应，大部分快速消费品企业在盈亏平衡线上苦苦挣扎，优秀的企业通过不断加强在品牌管理、供应物流体系、人员管理、费用控制、订单流程、计划和预测机制等方面的管理来提升企业营销体系的核心竞争力。 二、国内快速消费品营销管理的现状 快消品企业营销部门通常建立了庞大的营销管理团队，在全国市场占有一席之地的快消品企业往往建立了千人以上的营销团队，通过营销团队来管理数百家一级经销商、数千家二级代理商、数万家重点客户以及数十万家零售终端。庞大的营销体系，不仅带来了巨额的营销费用，同时给企业带来了繁杂的管理体系，这些都增加了企业营销管理的难度。 1、如何管理好渠道数据？?
快消品企业为了提高对市场的掌控能力，需要及时掌握渠道库存数据、渠道销量数据、终端销量数据和终端订单数据，并以此来建立渠道数据分析模型，渠道数据的采集和管理是如今绝大部分快速消费品企业营销部门最头痛的问题。 2、如何管理销售代表？? 上千人的营销队伍如何管理？如果确保整个营销体系的执行力？如何降低 人员变动对营销的影响？ 3、如何做好终端管理？? 终端为王是所有快销品行业关注的焦点，如何做好线路管理？如果做好终端布置和陈列？如何提高单店产出？ 4、如何控制好费用？ ?庞大的营销体系带来了巨额的费用体系，如何用好费用？如何控制好预算？如何分析投入产出比？ 5、如何管理好渠道？? 渠道的协议如何管理？如何防止恶性串货？如何控制好渠道库存？ 6、如何做好销售预测管理？ ?快消品企业积累了大量的历史数据，如何做好营销的分析？如何建立企业的预测分析模型？ 三、快速消费品行业营销的发展策略 现代快消品企业的竞争，是营销体系的竞争，在激烈的市场竞争环境下，快消品企业要生存要发展，就必须建立快速敏捷的营销体系，加强终端管理，控制好营销费用，提高对市场的快速反应能力，建立以客户需求为导向的拉动式的营销体系，提升企业自身的核心竞争力。利用信息化技术来提升营销管理管理水平，成为众多营销企业发展的必要战略。 四、快速消费品行业移动营销平台 金明源积累了多年的CRM运作实践，结合快消品行业的实际状况，以业务 过程精细化管理为基础核心，经过在快消品行业的实践开发出适合快消品行业的
竭诚为您提供优质文档/双击可除 快速消费品促销方案 篇一：快消品促销活动方案(共5篇) 篇一：快消品终端促销活动心得 快速消费品终端促销心得 现代终端，各厂商的促销活动多种多样，五花八门，特别是在终端大卖场竞争更是激烈，成功的大型促销活动可以给厂家或者经销商来带多方面的提升，比如销量、品牌形象、谈判砝码等，综合起来有六个方面。 一、一个核心 尽最大可能抢占卖场终端资源，垄断档期销售，打击竞品，例如：堆码、端头、特价墙等，陈列点越多与消费者见面的机会就越多，成交率就越大。 二、两个目的 1.提高销量 2.提升品牌知名度和品牌拉力，一定要注意维护品牌形象，不能有类似张口就：“有买有送”这种错误的推荐方式。 三、三个分析
1.活动前分析：费用率、预计销售、预计增长率等 2.活动中分析：赠品力度是否合适，宣传美化是否到位，人员安排是否合理，活动气氛是否达到，并要根据分析及时调整活动内容，以达到最佳效果 3.活动后分析：活动是否达到预期效果，增长率是否实现，存在什么问题。 四、四手准备 1.货源准备：活动产品准备是否充足，避免出现断货现象 2.赠品准备：根据档期时间准备充足赠品 3.人员准备：临时促销和盯场人员 4.卖场资源准备：即提前谈判好我们需要的场地、堆码、包柱、特价墙等。 五、五种宣传方式 1.统一的推荐语言 2.有声推荐:耳麦、广播 4.资源宣传：堆码、端架等，资源集中，形成大型促销的热闹的气氛和活动的火热态势 5.人员宣传：统一的服装、形象等 六、六种激励措施 1.日常口头奖励：随时随地发现促销闪光点，随时表扬， 2.日销售奖励：活动每天都制定个人任务，完成任务给
什么是快速消费品 FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括(但不限于)家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。 快速消费品有三个基本特点，即： ①便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块，首先大家要从概念上了解这个问题，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目前为止，中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。 连锁企业开始跨区域的发展，供应商该如何跟上。由于中国加入世贸组织，我们还有对外商的听证，所谓听证就是投资的运动听证，开店区域听证和开店分布听证。在这样的情况下，国内的连锁业在加速发展，从上海来看，上海的市场相对饱和，所以上海的连锁业开始大幅度向外走，走到外地去。首先，我们在上海形成的采购平台没有办法密集到外区域，因为很多供应商制造商的销售网络是按照区域划分的，最典型的一个是可口可乐，他们是按照灌装厂区域来划分地区的，上海地区可能是价格最便宜的，但是没有办法拿到其他地方去卖，因为上海是申美饮料的区域，安徽是太古集团的区域。你想要把市场做大，但你的物流、你的销售是不变的，可能你会失去你的内展通道和发展空间。
快速消费品营销治理 中国营销传播网， 2003-09-27，作者:，访问人数: 883 用时限短，拥有广泛的消费群体，关于消费的 便利性要求专门高，销售渠道种类多而复杂， 传统业态和新兴业态等多种渠道并存。同时行业集中度逐步上 升，竞争难度加大。
快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差不。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度关于销售是特不重要的因素，相关于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量专门容易被销售者直接感受和推断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的阻碍。 综观整个快速消费品行业，阻碍竞争成功因素要紧有1、通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率；2、合理的分销模式和有效的渠道操纵和治理；3、以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同；4、品牌知度度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略 分销模式 闻名的快速消费品公司宝洁公司依靠其强大的品牌效应及 完善的分销渠道，宝洁产品不管是铺货率依旧市场占有率都专门
高。宝洁在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者。在拓展新市场时，宝洁的通路模式为宝洁――一批――二批――零售，这种模式利用既有的日用消费品分销渠道，销售人员同时访问批发商和零售商，采纳双重手法来将产品推到渠道中，有效进行市场渗透，缩短拓市周期，抢占市场份额，树立品牌。当某一地区的销售已达到一定规模时，宝洁的通路模式就演变为宝洁――分销――二批――零售，宝洁从第一层批发商中查找一个合适的批发商，将之进展成为分销商，分销商与宝洁签定合同，承担责任、同意培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系。我们称之为区域分销模式。在宝洁的客户类不中有一种直接客户，直接客户是指宝洁那些较为重视的那些有实力连锁零售商，这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力专门大，最终会成为日用消费品分销的主渠道。宝洁对它们则直接供货，并在公司内部设有专门的部门来负责直接客户的工作。 区域分销模式目前差不多成为快速消费品行业的要紧分销 模式。依照一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件选择最合适的，进展成为分销商，从而实现区域及当地分销，减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过
快消品营销策划方案 【篇一：快速消费品市场营销计划书】 快速消费品 市 场 营 销 计 划 目录 一、执行概要 1、?????????????????????????????.意义： 2、???????????????????????????.市场确定： 3、??????????????????????.开展手段及促销策略： 二、目前快速消费品市场营销状况 三、营销战略 1、???????????????????????????目标市场： 2、?????????????????????????产品服务类型： 3、?????????????????????????????分销： 4、???????????????????????????.销售队伍： 5、???????????????????????????.服务分工： 6、?????????????????????????????.广告： 7、?????????????????????????????.促销： 8、?????????????????????? 终端门店、网点管理： 四、行动方案 一、执行概要 1、项目意义： 以养身、美味、时尚、便捷、文化响应市场消费达到以下目的：从寻常百姓家的餐桌升级到酒店高档宴会。一开始是有的厨师用贵公司产品（正亭鲜），后来有客人在高档宴会上主动要贵公司产品（正亭鲜），要的人多了酒店饭店自己就专门进了贵公司产品（正亭鲜），形成贵公司产品（正亭鲜）菜系。客人认为高档的饭店宴会也应该有贵公司产品（正亭鲜），没有贵公司产品（正亭鲜）的宴会总是个缺憾。
从中老年人扩大到年轻人。原先的贵公司产品（正亭鲜）消费仅仅 是一种口味调料（拌饭），渐渐已经演变为一种时尚消费，有众多 的年轻人选择消费贵公司产品（正亭鲜）。从蓝领消费扩大到白领 消费。原先仅仅是一些蓝领工人从节俭的角度挑选贵公司产品（正 亭鲜），现在则被白领消费阶层作为一种重庆本土名牌产品来消费。从家居扩大到旅游。以前仅仅是家庭主妇的选择，现在则成为全家、同事、同学、网友等结伴出门旅游的方便食品。 从普通消费扩大到纪念品。最早只是一般的调味消费，现在已经扩 大到海外华人、商务旅游人士、国际友人作为中国特产、中国文化 的纪念品而购买。 从中国人扩大到外国人。已经有很多到中国旅游的外国人开始选择 贵公司产品（正亭鲜），也有在重庆学习、工作的外国人开始大量 购买贵公司产品（正亭鲜）。贵公司产品（正亭鲜）的中国地方风味、东方文化品质已经深入人心。 2、目标市场确定： 全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、ka卖场、bc 店 3、业务开展手段及促销策略 贵公司的产品属于消费频率快、次数多，冲动性购买比较强。顾客 的自主选择的比例非常大，所以终端的消费推动主要在于怎样去吸 引顾客关注，怎样去刺激消费者冲动性购买了，至于创建企业的品牌，则除了在销售上下功夫外，争取在产品的整体价值上让顾客满意，并忠诚公司的产品则品牌就会逐渐形成。 品牌除产品的传播外，公司的营销行为的传播也是至关重要的。既 然公司原有300多个营销网点，就应该强化原有系统的维护和运作。等ka卖场都上了后，贵公司就要考虑在广告进行销售拉动了，这样流通系统会更加的完善。卖场推广贵公司以产品免费品尝是一种比 较好的手段，这可以通过两个方面来达到：一 方面在货柜上挂免费品尝来达到。另一方面在终端的排面、堆头、 端架处要有宣传品进行传播。 二、目前快速消费品市场营销状况 一般而言，快速消费品具有：单品价值低；消耗周期短，消耗后需 要及时补充；便利，消费者可以就近购买；视觉化，消费者在购买 时很容易受卖场气氛影响；品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类 产品中转换不同的品牌等特点。上述特点决定了快速消费品具有不
快速消费品 市 场 营 销 计 划
目录 一、执行概要 1、…………………………………………………………………………….意义： 2、……………………………………………………………………….市场确定： 3、………………………………………………………….开展手段及促销策略： 二、目前快速消费品市场营销状况 三、营销战略 1、………………………………………………………………………目标市场： 2、…………………………………………………………………产品服务类型： 3、……………………………………………………………………………分销： 4、……………………………………………………………………….销售队伍： 5、……………………………………………………………………….服务分工： 6、…………………………………………………………………………….广告： 7、…………………………………………………………………………….促销： 8、…………………………………………………………终端门店、网点管理： 四、行动方案
一、执行概要 1、项目意义： 以养身、美味、时尚、便捷、文化响应市场消费达到以下目的： 从寻常百姓家的餐桌升级到酒店高档宴会。一开始是有的厨师用贵公司产品（正亭鲜），后来有客人在高档宴会上主动要贵公司产品（正亭鲜），要的人多了酒店饭店自己就专门进了贵公司产品（正亭鲜），形成贵公司产品（正亭鲜）菜系。客人认为高档的饭店宴会也应该有贵公司产品（正亭鲜），没有贵公司产品（正亭鲜）的宴会总是个缺憾。 从中老年人扩大到年轻人。原先的贵公司产品（正亭鲜）消费仅仅是一种口味调料（拌饭），渐渐已经演变为一种时尚消费，有众多的年轻人选择消费贵公司产品（正亭鲜）。 从蓝领消费扩大到白领消费。原先仅仅是一些蓝领工人从节俭的角度挑选贵公司产品（正亭鲜），现在则被白领消费阶层作为一种重庆本土名牌产品来消费。 从家居扩大到旅游。以前仅仅是家庭主妇的选择，现在则成为全家、同事、同学、网友等结伴出门旅游的方便食品。 从普通消费扩大到纪念品。最早只是一般的调味消费，现在已经扩大到海外华人、商务旅游人士、国际友人作为中国特产、中国文化的纪念品而购买。 从中国人扩大到外国人。已经有很多到中国旅游的外国人开始选择贵公司产品（正亭鲜），也有在重庆学习、工作的外国人开始大量购买贵公司产品（正亭鲜）。贵公司产品（正亭鲜）的中国地方风味、东方文化品质已经深入人心。 2、目标市场确定： 全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、KA卖场、BC店 3、业务开展手段及促销策略 贵公司的产品属于消费频率快、次数多，冲动性购买比较强。顾客的自主选择的比例非常大，所以终端的消费推动主要在于怎样去吸引顾客关注，怎样去刺激消费者冲动性购买了，至于创建企业的品牌，则除了在销售上下功夫外，争取在产品的整体价值上让顾客满意，并忠诚公司的产品则品牌就会逐渐形成。 品牌除产品的传播外，公司的营销行为的传播也是至关重要的。既然公司原有300多个营销网点，就应该强化原有系统的维护和运作。 等KA卖场都上了后，贵公司就要考虑在广告进行销售拉动了，这样流通系统会更加的完善。卖场推广贵公司以产品免费品尝是一种比较好的手段，这可以通过两个方面来达到：一
快速消费品营销治理 国内快速消费品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，关于消费的便利性要求专门高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。同时行业集中度逐步上升，竞争难度加大。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差不。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度关于销售是特不重要的因素，相关于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量专门容易被销售者直接感受和推断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的阻碍。综观整个快速消费品行业，阻碍竞争成功因素要紧有1、通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率；2、合理的分销模式和有效的渠道操纵和治理；3、以强大的市场营销功能为
导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同；4、品牌知度度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略 分销模式 闻名的快速消费品公司宝洁公司依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品不管是铺货率依旧市场占有率都专门高。宝洁在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者。在拓展新市场时，宝洁的通路模式为宝洁――一批――二批――零售，这种模式利用既有的日用消费品分销渠道，销售人员同时访问批发商和零售商，采纳双重手法来将产品推到渠道中，有效进行市场渗透，缩短拓市周期，抢占市场份额，树立品牌。当某一地区的销售已达到一定规模时，宝洁的通路模式就演变为宝洁――分销――二批――零售，宝洁从第一层批发商中查找一个合适的批发商，将之进展成为分销商，分销商与宝洁签定合同，承担责任、同意培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系。我们称之为区域分销模式。在宝洁的客户类不中有一种直接客户，直接客户是指宝洁那些较为重视的那些有实力连锁零售商，这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力专门大，最终会成为日用消费品分销的主
枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。快速消费品行业的特点 一、快速消费品行业本身的特点 在对企业进行分类时，我们可以按照购买者的不同把制造业分为两大类：工业品行业和消费品行业。工业品的购买和使用者是企业，机关团体和各类单位等等。例如：车床等生产资料，矿石等生产原料，零配件，办公用具，等等。消费品的购买和使用者是个人或家庭消费者等，例如：家用电器，日化产品，食品，服装等等。 其中消费品又可以根据产品的使用方式分为耐用消费品（如家具，电器）和快速消费品（如小食品，纸巾，洗化产品）。本文研究的对象就是典型的快速消费品行业。总的来说，快速消费品除了消耗速度快之外，还具有以下特点： （1）单件金额较小，其消费额只占总消费中的较小比例。即使对于中国这样的发展中国家，居民生活的大部分支出也是用在了耐用消费品和其他投资性的支出上，在发达国家中这种情况更是普遍。消费者很少会花费太多心思考虑快速消费品给自己生活带来的经济负担。 （2）品牌的影响力强，但是不同品牌的差异度并不大。许多快速消费品的科技含量低，市场进入壁垒很小，所以在市场上一般会有大量的竞争者。由于大家都采用类似的生产设备或原料，所以不同竞争者之间在产品本身的特性方面差别很小。为了抓住消费者，巩固和提高市场占有率，厂商们纷纷把品牌作为竞争的法宝。基本上全球最大的广告买主都是诸如P&G, Coca-Cola之类的快速消费品巨头。 （3）购买行为上以冲动型购买为主，较少谨慎的专家型购买。正是由于以上两个特点造成了消费者在购买时的行为比较随意。在购买前往往没有计划，到了售点才决定要买什么。某些日用必需品即使非买不可，也可能在售点临时决定所购买的品牌和规格。所以和工业品/耐用消费品比起来，用户的忠诚度和依赖度要低得多。作为生产商为了适应这种特点，不得不尽量扩大铺货的范围，增加零售点的总数量。 （4）生产方式上多以大批量生产为主。这是因为购买者是广大的老百姓，因此很难作到少量定
x x x专业个人简历 姓名：*** 性别：男 出生日期：1980-01-02 籍贯：北京市 目前城市：北京市工作年限：三年以上 目前年薪：3-4万人民币联系电话： E-mail：(邮件&MSN)请换成自己的真实信箱！ 应聘方向 求职行业：计算机软件，快速消费品（食品，饮料，化妆品），广告，汽车及零配件 应聘职位：销售代表，销售经理，销售主管，渠道/分销经理 求职地点：北京市薪资要求：面议 工作经历 2007/05—现在***公司 所属行业：快速消费品（食品，饮料，化妆品） 市内批发销售代表 主要职责： 负责北京西南丽泽批发市场，花园批发市场，新发地批发市场的一部分 的日常销售与维护客户的工作，起初进入可乐的想法是虽然在快速消费 品行业从业5年左右，但很少从事批发市场工作，行业里可乐的批发工 作向来是极具挑战性的。所以想更加完善自己的综合能力我有兴加入了 可乐市内批发团队中，一年的时间下来，我学到了很多专业的销售管理 理念，尤其是批发渠道的各项专业操作技能。 2006/07—2007/02 **啤酒有限公司 所属行业：快速消费品(食品，饮料，化妆品) 夜店部销售代表 主要职责： 负责北京东北城区的夜店百威啤酒的销售与日常维护工作。 2003/11—2006/06 **维他命饮料有限责任公司 所属行业：快速消费品(食品，饮料，化妆品) 业务部销售主管 主要职责： 在起初进入**公司时负责直营销售与开拓工作，包括在终端网点进行的 一系列的推广活动的策划与执行．后调入公司餐饮部，担任销售主管， 负责整个北京市场的餐饮销售工作.包括对经销商的管理与销售，终端餐
店的维护，终端餐店推广活动的策划与执行，促销人员的培训与管理. 在我的带领下，通过努力，**饮料在餐饮渠道有了很大发展。**饮料是世 界第一功能饮料品牌，**公司是一家外商独资企业，在中国发展10年来， 已成为功能性饮料行业里的巨头，在红牛公司工作的这段时间里，使我 自身能力有了很大的提高，学到了很多先进的营销理念与管理经验.我想 这为我今后的发展打下了一个很好的基础。 2002/10—2003/11 **电脑有限责任公司 所属行业：计算机软件 蓝岛专卖店，城乡专卖店店长/卖场经理/楼面管理 主要职责： 负责专卖店日常销售与管理工作，包括销售专卖店销售人员的培训以及 专卖店销售策略与销售计划的指定．在我工作的半年时间里蓝岛专卖店 一直名列公司销售前三名，由于业绩突出，公司将我调到当时的城乡贸 易中心专卖店担任专卖店经理，我通过半年左右的工作，使城乡专卖店 由公司原先的后三名一跃成为前三名的品牌店．并为公司培养了众多电 脑销售人才，销售业绩在城乡电脑销售卖场中的众多品牌电脑中也稳居 前列。 教育培训 1999/09—2002/07 **大学机械工程学院工业管理工程大专 自我评价 语言沟通能力强，做事情善于思考，处事冷静，独立思维能力较强，能够承受巨大压力，能够接受公司给予我的任何挑战。 拥有4年工作经验，两年独立管理销售团队经验，有较强的管理团队和独立带领团队完成销售任务的能力．注:本人有自驾车! 我最喜欢的一句话是:有信心不一定会赢，没信心肯定会输。
工商经管硕士（MBA）学位论文 ***大学 UNIVERSITY OF *** 题目：我国快速消费品的行业市场营销探析--从分销渠道方向分析 姓名：*** 学号：＊*** *** 班级：***班 专业：＊*** *** 导师： *** 摘要 随着新世纪的来临，我国经济正处于高速增长的时期，快速消费品市场竞争日趋激烈，许多产品的市场竞争已经逐渐从单纯的价格竞争向多层次的竞争转变。那快速消费品如何在市场营销中取得成功就是本文主要谈到的问题。其中渠道越来越被视为能给快速消费品生产企业带来独特竞争优势的源泉，而新时代渠道又呈现出向多极化渠道、整合型渠道、关系型渠道发展的趋势。本文以此为基点进行深入分析。 关键词:快速消费品行业；市场营销；渠道营销 ABSTRACT With the advent of the new century, China's economy is in a period
of rapid growth, fast moving consumer goods market is becoming increasingly fierce, many products in the market competition has been gradually from a purely price competition to the multi-level changes in the competition. How in the fast moving consumer goods marketing in the success of this paper is talking about the issue. One channel is increasingly seen as fast moving consumer goods manufacturers can bring a unique source of competitive advantage, and the new era of channels also showing a multi-polar channels, integrated channels, and the development trend of channels. In this paper, as the basis of an in-depth analysis. Key words: fast moving consumer goods industry。 marketing。channel marketing 目录 摘要2 目录3 详细目录4 第1章绪论5 1.选题的背景与意义5 第2章基本概念概述6 1.快速消费品的概念6 2.快速消费品的特点7 2.1产品的周转迅速7 2.2产品的保鲜要求比较高7 2.3单位价值较低7 2.4主要满足人们的日常便利性需求7 3.快速消费品行业特点7 4.快速消费品行业发展的一些基本要素8 4.1品牌和渠道8 4.2产品定位9 4.3广告宣传9 5.分销渠道的定义9
摘要 随着快速消费品的迅速发展，快速消费品一直在市场中占有极大的份额，然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。营销渠道是联系企业与消费者的纽带，是企业产品实现最终价值的桥梁，快速消费品的营销渠道又因为其产品供需特色具有一定的特殊性，研究这一渠道类型，对提升我国快速消费品市场的完善和管理产生积极作用，文章通过对快速消费品市场现状的分析，找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。 关键字：快速消费品；营销渠道；管理 ABSTRACT With the development of fast moving consumer goods, fast moving consumer goods have a great share in the market, however FMCG marketing channels are less well. Marketing channel is contact enterprise and consumers of ties, is enterprise products achieved eventually value of bridge, fast consumer of marketing channel and because its products supply features has must of particularity, research this a channel type, on upgrade my fast consumer market of perfect and management produces active role, articles through on fast consumer market status of analysis, find which restriction of factors thereby made fast consumer marketing channel of management measures. Key words:Fast moving consumer goods;Marketing channels;Management
通辽地区商超（卖场）渠道运作方案 目录 第一部分：引言 第二部分：通辽地区概况 第三部分：公司简介与发展方向 第四部分：通辽地区超市卖场结构与分布 第五部分：市场分析 第六部分：产品进卖场计划与条码进店费用预算 第七部分：促销活动形式与费用预算 第八部分: 公司市场管理制度 第九部分：预期目标与结果预测 释义：公司、本公司指内蒙古大牧场食品有限责任公司 产品指内蒙古大牧场食品有限责任公司的产品 意向合作客户、经销商指通辽丰发肉食 市场指通辽商超卖场渠道市场 通辽、通辽地区指通辽辖区（含7旗县2区） 中间商指产品销售流通过程中制造厂商与消费者之间的代理流转单位。 第一部分：引言（方案目的） 一、运作商超卖场渠道作用与意义： 展示功能：每一款产品好的展示，都是为提升品牌知名度、品牌影响力。 销售产品：商超渠道原本就有固定消费群，强力信誉度与购物环境比其 他渠道好。
价格标识：商超渠道的价格表现是所有渠道价格的风向标； 消费集中区：超市卖场货品齐全，规格单品可比性、可选择性强，一站 购物。 二、启动商超卖场目的： 通辽生产基地已经达产，为提高大牧场产品在通辽地区市场占有率、品牌影响力；大牧场公司今年下半年蒙东销售大区重点工作是启动与运作通辽市场，也是大牧场公司整体市场销售战略的具体体现，大牧场公司将投入大量人、财、物等要素打开通辽市场的销售瓶颈。从而达到大牧场公司在通辽地区的战略布局，通过多方的共同努力不久的未来，大牧场产品随处可见，大牧场产品会使消费者满意度与忠诚度不断提高，将会达到大牧场的预期目标。 第二部分：通辽地区概况 一、通辽辖域 通辽市位于内蒙古自治区东部，辖2个市辖区、1个县、5个旗，代管1个县级市。即科尔沁区、经济开发区、开鲁县、库伦旗、奈曼旗、扎鲁特旗、科尔沁左翼中旗、科尔沁左翼后旗和霍林郭勒市，市政府所在地科尔沁区是全市政治、经济、文化的中心,是内蒙古东部的中心城市。 二、通辽人口状况分布（户籍） 2、人口结构 2012年末全市户籍人口万人，其中非农业人口万人，农业人口万人。18岁以下人口 万人，18-60岁人口万人，60岁以上人口万人。男性人口万人，女性人口万人。三、居民收入与消费水平 2012年城镇居民人均可支配收入达到16548元，人均生活消费支出12077元；农村居民人均纯收入7216元，人均生活消费支出6172元；城镇和农
快速消费品行业分析解读
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3 快速消费品(FMCG or PMCG 包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众多产 品种类中,快销品在营销方面是富有挑战性的,多变、灵活、创新频繁,可谓千变万化、新 招迭出,一直走在市场营销的前沿。 尤其是进入销售旺季,众多的创新营销策略、 手段和案 例精彩纷呈,在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中,都能看到各大快消品 牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说, 一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的, 既是产品品类的 创新,更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察,通过十数年快速的发展, 快速中光环中一路走来,从行业与市场层面看,已经形成了这样三大特点: (一竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、 销售规模最大、 发展速度较快 的一个行业。 由于快速消费品市场庞大, 消费群体广泛, 快速消费品行业进入壁垒普遍较低, 行业内竞争对手的数量较多, 相互之间竞争激烈。 这个行业与广大消费者最息息相关, 客户 群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性, 造成产品的多样性、周期短、 定制 化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味, 让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、 成本费用低, 而资金回收较快, 因此造成了该市场上产品如过 江之鲫,厂家数量众多, 且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。但各品类市 场中的知名品牌却并不多,但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。
快速消费品行业的营销费用的管理-----营销费用的分类 从大类上一般分促销/广告/价格策略费用三种，其中的明细分类可视具体的管理需要而定： 一、促销费用（亦称线下费用）： 1、卖场类促销费用：店庆促销费、节日促销费（如5.1劳动节，10.1国庆节等）、新店开业促销费、DM促销费（亦称快讯费，手招）、货架促销费、TG促销费、堆头促销费、进场费、配货费、赞助费、首单免费等。这类费用花样繁多，罄竹难书，在供应商痛苦不堪的同时，人们亦不得不深深佩服卖场老板的超强创造力。 这类费用一般是促销费用中最大的一块，因此管理的重点是如何把握费用开支的合理性，比如说，不同卖场不同时候不同位置不同大小的堆头价格是不一样的，这就给费用的审批带来难度，当然也有解决方案。其中还有一个管理难点，就是与卖场之间的费用结算，不同的卖场有不同的生活习惯，有点单独收促销费用，有的货款与费用款一起结算，或月结，或季结，计算的基数有的每次谈一个价，有的是按全年的进货额的比例计算，这个进货额可能是含税价，也可能是不含税价，还有可能是收到发票的金额。总之，麻烦得很。 2、人员类促销费用：促销员工资（包括长期促销员工资，临时促销员工资）、促销员管理费（这内容可丰富了，有管理费、租衣柜费、工牌费、培训费、文具费、押金等，押
金一般都收不回，因些我们干脆在发生押金时就一次性计入费用了），厚道一点的企业可能还会有一些促销员的社保费用。其实很多时候促销员很多时候就是卖场的义务劳工，要帮卖场无偿做很多事情，可是供应商还得给卖场管理费，这世道……。这其中有一些门道挺有意思的，如有些供应商机构因编制所限，就从这里打主意，以促销员的名义招来作内勤管理的工作，在某些时候这还是有积极意义的。 这类费用管理最核心之处就是如何防止吃空饷，或是如何防止有人克扣促销的报酬。 3、物品类促销费用：公司统一制作的常规促销品、当地临时购置的赠品、小规格的公司产品、促销品的运费、仓储费等。 这类费用的管理要重点解决两个问题，一个是资源的有效利用（促销品的浪费及贪污现象还是比较普遍的），另一个是如何解决促销品的及时到位问题，包括促销品的开发、制作、物流配送等。 4、渠道类促销费用：空箱返利、空瓶换购、进货奖励、积点奖励、开箱有奖、陈列有奖等。 由于是面向除卖场的其他渠道，这类费用的特点是单次活动的量一般都较大，面较广，时间长，监控较难。有时一个这样的报销单有A4大小，1米多厚，绝不夸张，纯属真实，还有更厚的。 5、其他促销费用：户外场地费、街边秀费用、制作费用、其他费用。 二、广告费用（亦称线上费用）：这类费用要么不整，一整则费用狂大，管理没促销费用那么麻烦，但如何评估广告费用的有效性一直是个挠头的问题。 1、传媒类广告费用：电视（可细分为央视、地方电视、凤凰卫视、其他卫星电视）、报纸、杂志、电台、互联网等 2、户外类广告费用：公交车身、自用车身、户外门头、户外路牌、店外灯箱、店内灯箱、室内招牌 3、物品类广告费用：宣传品、KT板、横幅、吊旗 4、其他广告费用：广告公司合作费用、设计费、制作费、创意费、印刷费 三、价格策略费用：一种针对经销商和卖场的，旨在促进积极进货的，最终体现在价格折
快速消费品行业分析 快速消费品(FMCG or PMCG)包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点: (一)竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。 (二)市场巨大，增长迅速
在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC 尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示:2004年，中国快 速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012 年市场规模有望突破50亿。 (三)快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究 Consumer Panel 就对全国85个城市(县级市以上城市居民)的快速消费品(以下简称FMCG)60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类 集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。 而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均 价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。 即使在2006—2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、 饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。 二、快消品营销面临的困境及网络营销的应用
快消品营销策略[1] 快速消费品（FMCG or PMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众 多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、 手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到 各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品 品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速 的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点： （一）竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速 度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒 普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息 息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新 概念、新口味，让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产 品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但 各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席 生存之地。 （二）市场巨大，增长迅速 在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔 森(AC Nielsen)发布的2019年《放眼中国市场》报告显示：2019年，中国快速消费品市 场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2019年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长， 以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2019年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2019年市场规模有望突破50亿。 （三）快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅 销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2019年CTR市场研究 Consumer Panel 就对 全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行
工业品营销与快速消费品之间的一些区别 企业的市场营销活动是在特定的经营观念(或称营销管理哲学)指导下进行的。所谓经营观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。企业对营销的理解并运用，对企业成功和企业的兴衰成败关系极大。 然而，研究营销有分为工业品与快速消费品，而工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。例如：通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务等行业。 根据我个人的实际经验以及对工业品的了解，下面对工业产品提一些个人看法，以作抛砖引玉之言。快速消费品与工业产品营销之间的差异有几点： 1、从产品行销的通路来讲： 快速消费品的推广模式是以渠道为主，(举例：方便面)然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。(举例：大型中央空调系统) 2、从产品的金额来分析： 快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定;然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。 3、从市场规模的前景来展望： 快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比较单一，可以市场前景却比较广阔。据1980年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3.9美元的物贸。可见，有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。他们在跟巨大的市场打交道。这就是说，工业用品销售人员的活动牵涉到企业的重大经济问题，他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。由于负担的责任异常重大，有些工业用品销售新