转战二、三线城市成主调房企四龙头亮齐“底牌”
2011年03月22日08:45 来源：上海证券报【字体：大中小】网友评论
今日，招商地产（000024）发布了2010年年报。至此，“万保招金”四大地产上市公司年报都已亮相。四公司均实现了营业收入和净利润的同比增长，随着其向全国二、三线城市扩张和战略调整，四大龙头的未来可结算收入亦能支撑2011年的业绩；但同时，长期借款都出现了大幅增长。
招商地产报告期内实现净利润20.1亿元，同比增长22.3%，基本每股收益1.17元。公司拟每10股派1.2元。
相对于其他三家龙头，招商地产净利润增幅是最低的，万科和保利地产（600048）业绩增幅分别为37%和40%，而金地集团（600383）则增幅最高，达到52%。
面对去年4月开始的宏观调控，大房企能够实现营收和利润的增长，主要依靠灵活的发展策略以应对市场变化。如万科报告期内实现销售面积、销售金额同比增长35%及71%，销售金额首次突破千亿，与其市场主流定位有关，其144平方米以下小户型占比较之2009年进一步提高到88%，同时，万科实行快速周转战略，全年新进12个城市，一定程度上规避了部分市场过热的风险。而保利地产在调控情况下，签约面积和收入也均同比增长，销售均价同比增长16.7%，其则是依靠在北京、上海等地的高端项目提升销售收入，同时也积极拓展二、三线城市。
适时的应对措施起到了良好的作用，公司的预收账款也将支撑2011年业绩。万科2010年末预收账款达到744亿元，同比增加134%，而保利地产则达到515亿元，同比增幅为73%，金地集团、招商地产分别为189亿元和113亿元，同比分别增加53%和19%，这为各公司将来的业绩收入奠定了良好基础。而结合预收账款的增长，公司的资产负债率同比提升并不那么“可怕”。年报显示，“万保招金”对应的资产负债率分别为75%、79%、65%和71%，较2009年均有所提升，最高的近9个百分点，较低的则在2个百分点不到，但如果剔除预收账款，则资产负债率并不那么高。如万科剔除预收账款后，公司的其他各项负债占总资产的比例实际上为40.2%。
尽管2011年的业绩有所保障，但房地产企业的长期借款也明显增加。“万保招金”截至2010年末对应的长期借款分别为248亿元、470亿元、100亿元和181亿元，同比增加42%、132%、75%和40%，长期债务的增加很可能是房地产企业出于对未来调整期“债务长期化”的考虑，以借款增加和销售回款相匹配。
面对未来房地产市场，各大龙头都制订了相应发展战略，包括新地区的扩张以及快速周转的策略。如招商地产表示，将大力拓展周边的二、三线城市，保利地产则将继续加大二、
三线城市拓展力度，并采取“抢销售、抢资金、抢进度”的经营策略，而金地集团也提到，通过产品线的运用缩短开发周期，加快总资产周转率。
中国海外盈利124亿港元成为内地最赚钱房企2011年03月22日08:45 来源：上海证券报【字体：大中小】网友评论
同样被视为中国内地房地产领军企业，在万科创造销售额超过千亿元纪录的同时，中国海外则开创了另外一项纪录，成为首家净利润超过百亿的内地房企。
中国海外发展有限公司(下称“中国海外”)昨日发布了2010年年度业绩公告，公司2010年的营业额达到443.1亿港元，同比上升18.7%，净利润上升66.6%至123.7亿港元。
公告显示，包含合营项目在内，中国海外2010年销售额总计为671.1亿港币，增幅为44.4%，其中内地房地产业务销售额达到667.8亿港元，增幅达42.2%；销售面积达到530万平方米，同比增加11.5%。
在去年全年营业额中，内地房地产发展达到429亿港元，占总业绩的96.8%；内地发展项目毛利率从2009年的31.1%上升至42.6%，在地产上市公司中位居前列；其在香港地区项目毛利率则高达62.6%。
而凭借远高于其他地产龙头的净利润，中国海外也被视为“内地最赚钱房企”。虽然其销售额以及销售增幅不及另一地产龙头万科，但123.7亿港元的纯利润使得中国海外成为内地首家年净利润超百亿的房企。
相比之下，2010年，作为首家销售额超过千亿元的内地房企，万科净利润为73亿元人民币。
中国海外公告还显示，去年共购入14块地幅，新增土地可以供发展的楼面面积343万平方米，收购中海宏洋增加土地储备230万平方米；加上中海宏洋分别在桂林和银川市购入地块，增加的347万平方米土地储备，截至去年年底，集团土地储备楼面面积增加17.2%，达到3585万平方米。
中国海外董事局主席孔庆平在昨日举行的业绩说明会上表示，截至2010年底，中国海外手持现金额度为320.5亿港元，资产负债率为22.8%；预计今年上半年，集团将在香港展开大规模的融资活动；在未来一年资本开支方面，预计将100亿元用于已购土地，230亿元用于新购土地，300亿元用于在建项目。
孔庆平还表示，未来中国海外将更加重视商业地产的发展，逐步把持有型投资物业盈利比重增加至集团盈利的20%。中国海外目前正在开发和待开发的商业地产面积达250万平方米，其中150万平方米预计保留为长线投资物业。
大型房企集体缺席“上海之春” 难见降价观望情绪浓厚2011年03月22日08:45 来源：上海证券报【字体：大中小】网友评论
为期4天的“上海之春”房展会昨天上午在上海展览中心如期开幕。作为兔年开春第一展，“上海之春”无疑具有“楼市风向标”的意义。在楼市观望气氛的作用下，此次房展会显得格外“冷落”，大型品牌房企几乎全线缺席，包括外地、海外置业在内的参展项目仅约60个，同比去年的近300个减少近八成。同时，购房者们期望看到的降价潮也并未在展会上体现，现场难见打折促销。
业内人士向记者表示，从新政后上海首场房展会可以看出，市场受到政策很大影响。
开发商“探市”降价潮爽约
与历届房展会相比，本届“上海之春”房展颇受冷落，以往历届展会都积极参加、大搞阵势的品牌房企，此次集体缺席，只有招商、金茂、万达、同策、长甲等45家企业前往捧场。参展楼盘也较以往大幅减少，仅约60余个，与2010年“五一”、“十一”房展会均有220余家房企、300多个楼盘参展的热潮相比，今年更多房企选择了其他营销方式，如网络营销、团购看房等。
在展会现场记者看到，中央大厅二楼两侧的长廊型展区以往都是黄金展位，一般都被绿地、万科、大华等大型房企牢牢占据，而此次这两个黄金展位居然空缺。可能是由于展会第一天是工作日，昨天上午10点展馆内销售人员甚至比参观者还多，且参观者以老年人为主。以往展会上常见的劲歌热舞、美女攻势此次都销声匿迹，大多数开发商都没有搞噱头，只有寥寥几个美女走场，以及少量的礼品发放。
往年房展会上最搏人眼球的莫过于写着折扣、优惠字样的楼盘海报了，但本次房展会上直接打出优惠方案的项目几乎没有。记者发现，展会上的上海本地楼盘几乎没有在售项目，绝大多数都延后至4、5月份开盘，且价格未定。例如现场人气较旺的位于闸北大宁板块的新盘“大宁瑞仕花园”就是只有房型图，开盘时间、均价一概未定。
一位项目销售人员向表示，“目前市场观望情绪严重，购房者一贯是买涨不买跌，如果降价则可能引发更浓厚的观望潮。”同时她坦言，政策对市场预期影响非常大，更多的参展商则表示参展只为推广项目和了解市场，为下一次开盘蓄水。
值得一提的是，面对前所未有的严厉调控，外地商业地产、旅游地产等项目异军突起，再次扎堆亮相上海房展会，甚至有外地项目打出“无限购、可贷款”的标语吸引关注。
一浙江嘉兴的商住综合项目销售人员告诉记者，上海限购了，不少人都跑到周边买房，也带热了当地楼市，该项目目前已售房源中有7成买家来自上海。
人气不足观望情绪浓厚
在展会现场，最受关注的还是上海市区的中小户型项目，如招商雍华府、东外滩1号等，都有购房者扎堆围着打听房价。区域位置上，内环内、中内环间的楼盘虽然不乏关注者，但由于单价普遍在3-4万以上，因此相比之下中外环楼盘人气更高。
也有一些小户型和酒店式公寓受到了积蓄不多而又急于购置新房的年轻人关注。对于新政，这些年轻置业者较为淡定，表示首次置业仍受政策保护，没有存量房、征税等方面的烦恼。“房租近期也在上涨，该买还是要买，毕竟买了房心里才有家的安稳。”有购房者向记者表示，虽然有购房需求，但近期房价有松动迹象，仍会继续观望。
搜房网数据监控中心分析师表示，2011年的此轮新政表现出政府空前的调控政策和决心，是楼市回暖比往常更加困难的原因。购房者对房价的关注度和期望值也被空前提高，其中刚需人群占据较大比例。搜房网调查结果显示，50%的网友表示此次参展最关心的是价格走势，40.1%的网友参加房展会的目的是自住购房。
“调控渐已发酵之时，开发商对如何落子态度非常谨慎。从参展楼盘数量大大减少可以看出，开发商对后期楼市预期并不乐观。后期应会有部分开发商迫于资金压力，开始打折跑量。”搜房分析师认为。
房地产或将迎来“限价”时代
2011年03月22日08:45 来源：上海证券报【字体：大中小】网友评论
限购之后，限价的步伐也在走近房地产市场。日前，国家发改委价格监督检查司有关负责人表示，正针对商品房销售制订“明码实价”的文件，而新“国八条”要求一季度末各地要出台房价控制目标，种种迹象表明房地产正迎来“限价时代”，其中地方政府的责任将更大。
事实上，记者注意到，今年房地产调控的高压态势非常严厉。3月8日，住建部部长姜伟新所说的“时刻准备出台下一步楼市调控政策”言犹在耳；3月15日，国家发改委价格监督检查司又透露，正针对商品房销售制订“明码实价”文件，对房价的透明化管理思路日渐清晰。
根据国家发改委价格监督检查司透露，将专门对商品房销售做出规定，明确公示每套商品房、代办费用、物业收费等价格，要在规定时间内公开全部商品房，并严格按照申报价格明码实价。这与新“国八条”所要求的“一季度末各地要出台房价控制目标”遥相呼应。
此前，住建部政策研究中心副主任王珏林曾向记者表示，限购令至少在2年内不会放松。而且，如果房价再度出现过快上涨，不排除有“限价”等更严厉的储备政策出台。
实际上，记者了解到，去年11月有关部门曾考虑过“限价政策”，即考虑当房价出现较大幅度上涨时，直接出手限制商品房销售价格，包括直接限制企业利润水平、直接限定价格等。
而且，记者从北京房地产业内获悉，去年曾对开发商实施过类似“价格申报制”，以达到控制房价的目的。
而据媒体透露，为实现房价上涨控制目标，深圳市将采取类似措施，对高价楼盘在预售和销售进度上进行严格的控制。具体办法就是，由“先备案价格后根据价格决定是否批准预售”取代过去“先批准项目预售备案价格”的做法，以保证房价年度上涨幅度控制目标的实现。
显而易见，这一切直指房价。“国家正在对房地产实施前所未有、非常严厉的调控政策，这些政策从表面上看似乎都不市场化，尤其是限价、限购政策。但这几天我私下与一些有远见的开发商交谈，他们认为这也很有必要，过去几年的房地产市场像匹脱缰的野马，政府就是用这种十分严厉的政策将这匹脱缰的野马拉回到正常范围。”地产大腕潘石屹说。
值得一提的是，目前住建部正催促各地在一季度末出台房价控制目标，以进一步落实中央调控楼市政策，房地产“限价时代”已为期不远。
30家房企去年现金流减575亿开发商资金压力大增2011年03月22日08:45 来源：京华时报【字体：大中小】网友评论
3月16日，冠城大通、滨江集团、绿景地产等公司披露年报，沪深两市已有30家房地产公司披露2010年业绩。据统计，2010年30家房地产公司合计实现归属上市公司股东的净利润为252.23亿元，同比增长43.67%，但业绩分化明显，部分中小房企业绩下滑甚至出现亏损。房企整体现金流骤减，30家房企去年经营活动产生的现金流量净额为-358.9亿元，同比减少574.99亿元。
统计显示，2010年，30家房企合计实现营业收入1672.8亿元，同比增长36.1%；合计实现归属上市公司股东的净利润为252.23亿元，同比增长43.67%。其中，中弘地产(000979)等4公司净利润增幅超过100%；而嘉凯城(000918)等6公司则出现业绩下降。受调控影响，房地产公司业绩开始分化，同时业内普遍预期房地产业后续增长堪忧。
据统计，嘉凯城等6公司业绩有不同程度的下降，其中绿景地产去年出现亏损。年报显示，2010年，绿景地产实现营业收入7119.81万元，同比下降84.49%；实现净利润亏损4943.24万元，主要为可结转销售收入大幅减少所致。冠城大通去年业绩虽然大幅增长，但预收款项却出现下降。
2010年，房企土地储备和项目开发投资额依然居高不下，因此，多数房企现金流明显下滑。统计显示，30家房企去年经营活动产生的现金流量净额为-358.9亿元，而2009年，这些房企的经营性现金流为216.1亿元。
北京中原分析认为，连续3轮的楼市调控政策已经给市场造成了从量变到质变的影响，成交量的大幅下跌将明显地影响开发商的销售。而2010年积压的大量土地，在2011年将初步进入开发环节。资金的消耗量将持续上涨。目前来看，部分房企的资金压力不大，但是从整体市场来看，2010年已经出现部分企业的亏损现象，而房价最先降价很可能出现在这部分楼盘中。市场均价往往由中小公司来决定，二季度很可能逐渐开始区域性的价格下调。(记者赵丽萍）
房企利润揭秘“万保金招”6年卖房入账3716亿2011年03月22日08:45 来源：证券日报【字体：大中小】网友评论
四大房企资产规模已达到4878.17亿元，6年增幅净11倍
“暴利”是近些年人们对于房企利润的一个普遍印象，动辄卖到数万一平米的普通民宅更加让很多老百姓对开发商们怨气重重。
那么，房价暴涨的这几年来，开发商们到底赚取了多少利润？这个数据我们很难统计，不过，从地产龙头“万保金招”身上我们还是能够得到一些答案。
地产四大天王
6年净赚502亿
本报记者对“万保金招”近6年的年报进行统计梳理后发现，这四家龙头房企在2005年至2010年这6年间，共实现主营业务收入3716亿元。其中行业老大万科独占2044亿元，而保利、金地、招商（金地集团（600383）、招商地产（000024）的数据截至2010年9月30日，下同）则分别为886亿元、459亿元和327亿元。
而在卖掉价值3716亿元房子的同时，“万保金招”四家龙头房企也是赚了个盆满钵满。万科2005年至2010年的6年间便实现净利润249.9亿元，保利、金地、招商的净利润则分
别为132亿元、56.4亿元和64.1亿元。四家龙头房企6年间合计赚取的净利润高达502亿元。
这其中，2007年是各家房企发展最为迅猛的一年。万科在当年实现了资产超千亿，保利则完成了公司上市以来净利润的最大增幅，金地的资产规模在当年扩大近3倍，招商地产则使自己的销售突破了10亿元。
不过在2008年国内第一次的房地产调控下，四家龙头房企也同时暂缓了自己发展的势头。当年万科的净利润首次出现同比下降，招商地产的主营业务收入也不及上一年。
而也正是因为经历过一次深入的楼市调控，使得“万保金招”在对应2010年“史上最严厉的房地产调控”时的成绩出现分化。其中万科在头顶严厉调控的情况下，仍使自己的销售突破了千亿元大关，同时保利地产（600048）业也实现了660亿元的销售记录。而新推项目72%位于一线城市的招商地产，其全年销售额则为143亿元，较2009年减少了14亿。不过即便是处于“万保金招”末尾的招商地产，其年均10亿元的净利润也是绝大部分公司难以企及的。
房企利润揭秘“万保金招”6年卖房入账3716亿2011年03月22日08:45 来源：证券日报【字体：大中小】网友评论
保利资产6年激增20倍
就在房企们“日进斗金”的同时，“万保金招”的资产规模也在急剧攀升。尤其是保利地产，这家2006年才上市的央企巨头，其2005年的总资产仅为80.15亿元，但到2010年末则迅速增长至1523亿元。其资产在短短的6年间就增加了1442.85亿元，规模更是扩大了将近20倍。
而万科、金地两家房企的总资产规模在这6年间也是快速增长。万科2005年的总资产为220亿元，到2010年已经增长至2156亿元，增幅近10倍；金地2005年的总资产则为66亿元，到2010年同样增长了近10倍，达到了655亿元。
就是四家房企中规模扩张最慢的招商地产，其2005年至2010年的资产规模也扩大了逾6倍之多，达到了543.8亿元，可以说是每一年资产便扩大一倍。而从其近期的表现来看，一向走稳健发展路线的招商地产很可能开始加速发展。3月12日，公司刚刚将旗下全资子公司深圳招商房地产有限公司一分为二，而新成立的深圳招商商置投资有限公司将专注于商业地产的开发，其董秘刘宁就对记者表示，新公司的成立将使旗下分布较为凌乱的商业地产项目统一并入到新公司，以便于更好了管理和资本上的运作。同时她还表示，今后招商地产肯定将加速公司的发展。而“住宅开发+商业持有”的经营模式是今后一段时间内大型房企发
展的主流，曾标榜专注做住宅项目的万科，如今也涉足商业地产。拥有大量商业项目的招商地产很可能借机缩小与“万保金”的差距。刚刚履新的招商地产董事长林少斌更是表示，招商地产将以2009年为基数，争取四年内实现公司净利润翻一番，再造一个招商地产。
而从总体来看，2005年“万保金招”四家龙头房企的总资产合计不过455.22亿元，而发展到2010年，其资产总规模已经达到了4878.17亿元，增长幅度近11倍。
发展速度能否延续
不过，面对持续不断的房地产调控，开发商们从前的“暴利”空间肯定越变越窄，其如何保持现在的发展速度将成为这些房企大佬们面临的新问题。
例如像“万保金招”这样的房企巨头，近些年之所以能够快速的发展，房屋售价的快速攀升是一个主要原因，可以说房企利润的增长幅度很大一部分来源于房价的增加幅度。此外，房企巨头近几年开发的住房，其土地大部分都是在“招拍挂”制度初期或此前取得的，即使一线城市每平方米的楼面价格也几乎都在数百元上下，加上建安成本，最多不过4000元/平方米。而其建好的商品房售价在这些一线城市早已高达3、4万元甚至更高，土地成本更低的二线城市也以超过万元大关。而这也是房企“暴利”的直接来源。
但是随着2008年以来土地价格的快速上涨，一线城市的很多楼面价格已经超过了每平方米万元，更有近3万元每平方米的个例。但房屋售价的增长幅度却远没有跟上，这也就使得房企此前靠低价拿地高价卖房的传统营收方式遇到了挑战。
虽然有统计显示，截至2010年末，全国土地储备前十名的房企还有4.3亿平方米的土地可以开发，但是如严格按国土部的开发时限规定，这些土地也将在3年至4年内开发完毕，到时房企手中的地价土地将所剩无几，而开发高价所拿的土地后，房企到底还有多少利润可赚，就成了房企必须面对的问题。
中国海外盈利124亿港元成为内地最赚钱房企2011年03月22日08:45 来源：上海证券报【字体：大中小】网友评论
同样被视为中国内地房地产领军企业，在万科创造销售额超过千亿元纪录的同时，中国海外则开创了另外一项纪录，成为首家净利润超过百亿的内地房企。
中国海外发展有限公司(下称“中国海外”)昨日发布了2010年年度业绩公告，公司2010年的营业额达到443.1亿港元，同比上升18.7%，净利润上升66.6%至123.7亿港元。
公告显示，包含合营项目在内，中国海外2010年销售额总计为671.1亿港币，增幅为44.4%，其中内地房地产业务销售额达到667.8亿港元，增幅达42.2%；销售面积达到530万平方米，同比增加11.5%。
在去年全年营业额中，内地房地产发展达到429亿港元，占总业绩的96.8%；内地发展项目毛利率从2009年的31.1%上升至42.6%，在地产上市公司中位居前列；其在香港地区项目毛利率则高达62.6%。
而凭借远高于其他地产龙头的净利润，中国海外也被视为“内地最赚钱房企”。虽然其销售额以及销售增幅不及另一地产龙头万科，但123.7亿港元的纯利润使得中国海外成为内地首家年净利润超百亿的房企。
相比之下，2010年，作为首家销售额超过千亿元的内地房企，万科净利润为73亿元人民币。
中国海外公告还显示，去年共购入14块地幅，新增土地可以供发展的楼面面积343万平方米，收购中海宏洋增加土地储备230万平方米；加上中海宏洋分别在桂林和银川市购入地块，增加的347万平方米土地储备，截至去年年底，集团土地储备楼面面积增加17.2%，达到3585万平方米。
中国海外董事局主席孔庆平在昨日举行的业绩说明会上表示，截至2010年底，中国海外手持现金额度为320.5亿港元，资产负债率为22.8%；预计今年上半年，集团将在香港展开大规模的融资活动；在未来一年资本开支方面，预计将100亿元用于已购土地，230亿元用于新购土地，300亿元用于在建项目。
孔庆平还表示，未来中国海外将更加重视商业地产的发展，逐步把持有型投资物业盈利比重增加至集团盈利的20%。中国海外目前正在开发和待开发的商业地产面积达250万平方米，其中150万平方米预计保留为长线投资物业。
30家上市房企披露年报：现金流锐减500亿
2011年03月22日08:45 来源：法制晚报【字体：大中小】网友评论
上市公司年报纷纷披露开发商业绩红火资金亏空房价下降的曙光开始显现
“能挺到现在的开发商不缺钱。”日前，河南省某开发商在接受本报记者采访时说。然而，这一说法却被上市公司披露的年报所“推翻”。截至3月16日，沪深两市发布年报的30家房企手中，现金流量锐减500多亿元。
今年开局楼市销售不畅，去年积压的大量土地又将进入开发环节，开发商资金的消耗量将持续增长。业内预计，大规模促销将在中小型开发商中铺展开来。
●数据分析
年报好看却暴露资金短缺明显
去年两次楼市调控并没有阻挡开发商阔步前进，大多数房企还是上交了漂亮的年报。随着昨日冠城大通（600067）、滨江集团（002244）等地产公司年报的发布，沪深两市已有30家房地产公司披露2010年业绩。
统计数据显示，这30家房企合计实现归属上市公司股东的净利润为252.23亿元，同比增长43.67%。
虽然利润大幅增长，但房企整体现金流骤减，30家房企去年经营活动产生的现金流量净额为-358.9亿元。而2009年，这些房企的经营性现金流为216.1亿元，也就是说，现金流同比减少了575亿元。而主要原因就是去年房企土地储备和项目开发投资额居高不下，占用了大量资金。
此外，年报还显露出房企负债激增的现实。据万科的年报显示，受预收账款大幅增长的影响，公司的资产负债率上升至74.69%。而保利的负债也不容乐观，公司年末资产负债率为78.98%，较上年度末有所提高。
30家上市房企披露年报：现金流锐减500亿
2011年03月22日08:45 来源：法制晚报【字体：大中小】网友评论
双重压力：销售不畅+土地待开发
“在贷款额度有限的情况下，我们更加倾向于中小企业。”某银行高层日前对记者表示，给房地产企业放贷并非是其首选。在银根紧缩的情况下，开发商的资金链再度遇到了挑战。
开发商的资金很大一部分来源于预售资金和定金，卖不出去房子，就没有这部分钱。而3月第二周，期房住宅成交量仅为1530套，同比下跌26%。
中原地产认为，占到总资金来源26%的定金及预收款这一项，很可能因为成交量的继续萎缩而出现明显的下降。而另一方面，去年积压的大量土地，也要在今年初步进入开发环节，开发商资金的消耗量将持续增长。
●专家预期
“目前已看到房价下降的曙光”
目前来看，部分房企的资金压力不大，但从整体市场来看，2010年已经出现部分企业的亏损现象，而房价最先降价很可能出现在这部分楼盘中。市场均价的这一桶水往往由中小公司来决定。中原地产三级市场研究总监张大伟认为，二季度很可能逐渐开始区域性的价格下调。
中国城市建设控股集团总裁于炼表示，现在就是要看开发商资金是否挺得住，今年是稳健的货币政策，不同于去年积极的政策趋势，不仅是开发商，还有很多行业受到资金困扰。如果开发商认为今后房价会平稳，预期比较好，就会死扛价格；如果认为房价会下降，可能会降个10%来获取快速成交。
值得肯定的是，目前大中城市成交量下降，已成为房价下跌的前提。于炼认为，基本上“已经看到了房价下降的曙光”。
“房价不回落到合理水平，政策就没有达到效果，限购令就不会取消。”于炼对记者表示，他认为今年房价不降20%—30%，就不算是回落到合理水平。
30家上市房企披露年报：现金流锐减500亿
2011年03月22日08:45 来源：法制晚报【字体：大中小】网友评论
●相关新闻
大房企“找钱”过冬小房企轮番被收购
“我认为至少有50%的房地产企业会在未来两三年内被淘汰出局。”SOHO中国董事长潘石屹表示。
自今年年初以来，上市房企就逐步加快海外“找钱”的脚步。1月份，包括雅居乐、合生创展、中骏置业等众多房企在内，已经通过发行票据和签订贷款协议，筹集了上百亿元的资金。而在2月份，香港合和实业有限公司、信和置业和九龙仓等房企，则尝试从银行获取贷款，贷款年限集中在3-4年内。
而在成交量持续下滑、银贷收紧的态势下，差钱的中小型开发商则面临被整合或自行退出的命运。
2011年1月15日下午3时，在深圳华强（000062）北世贸广场4层，深圳建设71%股权进行拍卖。拍卖过程仅仅持续20分钟，恒大地产以16.6亿元的竞价获得股权。
随后，佳兆业集团控股有限公司（1638.HK）宣布，拟以6.72亿元收购深圳科拓建筑旗下的浙江伍丰置业有限公司100%股权。
三线城市的地产营销策略 第一我们对各种形式的都市划分标准进行一下梳理并统一确认一次：依照房地产行业在全国都市进展的状况和公布的流行说法，通常我们把房地产行业的发轫地区和最发达的都市如北京、深圳、广州和上海划分为一线都市；而把天津和一些发达的省会都市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放都市如大连、青岛等划分为二线都市；适应将地级市甚至一些落后省会都市如青海、呼和浩特等划分为三线都市；毫无疑问县级市和县城确实是我们所谓的四线都市了。 三线都市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线都市有着本质的区别，其营销策略与推广方式也大相径庭，因此专门多在一线都市有过辉煌业绩的代理公司曾在三线都市栽过跟头，最后煞羽而归。我们智盟时代的几个策划人曾在省内各地做过些项目，也逐步形成了自己的一些心得与体会，今日写来与大伙儿交流。 目前，三、四线都市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面： 1、做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点确实是做成全城顶尖的小区，制造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15-20%。众多一、二线都市的开发商第一次到三、四线都市做项目，大都走上这条路子。 2、以商业为要紧赢利点。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加
商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有得都市甚至显现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：专门多地点显现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。 注意：三、四线都市中的顶级住宅小区、中心区商铺两种物业的利润率甚至达到一、二线都市的水平，一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。 3、规模制胜。15万㎡的楼盘放到一、二线都市并不起眼，但到了三、四线都市里就可确实是大盘了。规模一大，就能得到专门多优待政策，就能够大大降低成本，利润就相当可观了。 在对此类都市的特点有了大致的了解后，我们对在这类都市操盘的明白得如下。 第一，每个都市都有自己的专门性。都市进展情形、都市的经济特点和媒介环境等不尽相同，必须深入进行市场摸底，做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市进展脉络，深入明白得楼市的进展处于哪一个时期，了解项目营销的大环境。大环境是项目进展的基础，只有顺应大环境进展趋势的项目才能获得较好的进展空间。经济运行情形、商业兴盛程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等差不多上研究区域营销大环境的重要问题，一样来说，通过以上的专项研究，结合相近都市情形，进行横向比较就能够初步推断出此区域楼市处于哪一个时期，然后依照进展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的进展能顺合市场的进展趋势。如何说楼市领军者和跟
二三线城市房地产营销创新与案例分析课程特色 本课程从开发企业决策者的角度研究项目，努力寻找企业效益最大化和市场消费者最大接受程度的平衡点，通过对企业战略的深化执行，综合市场研究、项目定位、产品构成、成本控制、项目包装、推广策略、销售管理、服务策略及品牌战略等各个因素，形成完整的开发思路和全程营销策略，保证销售计划和目标的顺利完成，从而实现项目开发和企业经营目标。 课程对象 1、房地产开发企业董事长、总经理、营销总监等高层管理人员； 2、房地产营销策划及房地产相关行业高层管理人员。 课程大纲 序言 一、国家经济发展趋势分析 二、国家新型城镇化发展战略 三、房地产业发展阶段及特征分析 四、房地产营销史发展阶段及特征分析 五、调控政策对房地产市场的影响 第一部分房地产开发的任务与理念 一、企业战略与项目目标 企业发展和经营战略、投资项目选择、项目运营策略 二、房地产开发的理念 房地产开发的任务、房地产策划的作用 三、房地产开发组织结构和流程设计 内部组织结构、外协单位任务、内外协调流程 第二部分房地产业发展新态势 一、在技术层面上分析房地产发展的态势 二、房地产行业质变加快 第三部分房地产全程营销理论体系 一、房地产全程营销发展历程 1、1996年理论体系首次提出。 2、2000年全程营销专著出版。 3、此后10余年间，全国100多个城市，500多个项目，远远超过1亿平方米房地产产品运作。 二、房地产开发经营三个阶段 1、投资决策与研发阶段 2、产品生产与推广阶段 3、管理及品牌提升阶段 三、房地产全程营销理论八大流程 1、项目投资营销 2、建筑设计营销
3、工程营销 4、项目形象营销 5、项目营销推广策划 6、销售组织与控制 7、项目服务营销 8、项目品牌营销 房地产全程营销各流程工作内容 一、项目投资营销 案例分析：武当山太极湖生态文化旅游区、十堰四方新城二、建筑设计营销 案例分析：北京国奥村、南京康桥圣菲 三、工程营销 案例分析：广州云星集团南宁项目 四、项目形象营销 案例分析：万科17英里 五、营销策划推广 案例分析：星河湾 六、销售管理 案例分析：河南金瀚上河城 七、服务营销 案例分析：万科四季花城 八、项目品牌营销 案例分析：深圳万科城、北京万达广场 第四部分房地产企业和项目竞争力分析 一、如何培育企业的核心竞争力 1、做有灵魂、有思想的公司 2、房地产企业精英团队打造 3、房地产企业四个核心竞争力（万科地产） 二、如何培育项目的核心竞争力 1、产品竞争力：性价比 2、服务竞争力：附加值 3、品牌竞争力：垄断价值 第五部分房地产营销创新思路 一、房地产营销必须面对以下市场趋势 二、宏观调控下的房地产营销 三、营销理念的创新 四、房地产整合传播 五、专业营销机构的发展方向 六、房地产销售卖场的革命性变革 第六部分房地产精品案例解析 太极湖生态文化旅游区案例 湖北翔龙四方新城案例 河南永城〃上河城案例 山东临沂滨河国际案例
毕 业 设 计 题目 绿岛御园营销策略分析 姓 名 陈蕾 学 号 0807240116 系（院）工商管理系班 级_D08营销 指导教师王 瑜 职 称_教 授 年 月 日
目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、绿岛置业公司简介 (1) （一）绿岛公司简介 (1) （二）绿岛御园简介 (1) 二、营销环境分析 (1) （一）宏观环境分析 (1) （二）微观环境分析 (2) 三、绿岛御园营销的关键 (2) （一）深刻洞察市场信息 (2) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (2) （三）有效的销售执行和控制 (2) 四、营销策划的制定 (3) （一）深刻洞察市场信息 (3) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (3) （三）有效的销售执行和销售控制 (3) 五、营销策略的应用 (4) （一）产品品牌策略 (4) （二）产品价格策略 (4) （三）产品渠道策略 (4) （四）产品促销策略 (5) 六、营销过程中存在的问题 (5) （一）绿色营销成为消费者关注的卖点 (5) （二）物业服务贯彻于营销全过程 (5) 参考文献 (5)
绿岛御园营销策略分析 【摘要】市场竞争日益加剧的今天，怎样使公司的效益最大化，能够卖出更多的楼盘，是房地产发展商追求的目标，但由于受国家政策、营销环境、企业自身素质等多方面的影响，房地产商在楼盘的营销过程中会面临各种各样的问题。本文主要分析了绿岛御园小区在整个的营销过程中，营销的策划、营销策略的应用以及在营销过程中出现的问题来分析房地产市场营销策略的应用。 【关键词】市场营销营销策略营销策划 一、绿岛集团简介 （一）绿岛集团简介 山东绿岛置业有限公司于二OOO年九月成立，自成立以来，公司主要业绩有东城商贸城、垦利绿岛商贸楼、市直安居工程L、M区、绿岛御园、绿岛苏园以及绿岛陶园。自成立至今多次被东营市建委评为“诚实守信企业”和“消费者满意企业”，是企业业绩是东营市“放心房”之一。 (二）绿岛御园小区简介 绿岛御园是绿岛公司自成立以来所建的第一个居民住宅楼盘，其位置坐落于垦利振兴路以南，民丰路以西。御园小区属于剪力墙结构，层高三米，外层保温结构，供暖设备是地暖设备。有全面完善的物业管理体系。其周边位置环境距离垦利科贸街、幼儿园、实验二小、实验中学、垦利县一中只有5-30分钟的路程。 御园小区共有16栋住宅楼，其中共有12栋多层住宅，4栋小高层住宅，共623户，其户型有90型的两室一厅一卫；有110型、120型的三室一厅一卫；140型、160型的三室两厅两卫；130型、170型、230型、260型、280型的顶楼复式，户型种类多样。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1、国家政策 为了进一步稳定房产市场，控制稳定经济增长，国家对贷款的利率的调控一直处于上升状态。首先，外地户口不允许在本地购房；其次，购房想办理银行贷款者，第一套房必须首付30%。第二套首付60%，第三套一次性付清；再次，购房想办理贷 款者如在银行的信用额度不够，不允许到款等等一系列的相关政策来控制房产市
怎么样才能做好三线城市的房地产策划和销售？ 进行详细的市场调查： 1、对当地的市民对商品房喜好调查清楚，采用抽查汇总办法，特别 要注意一些调查方法，让当地市民能讲真话，调查前先准备些小礼物，如毛巾、香皂、茶杯、扑克牌等日常用品，打上公司名称，既做了楼盘启动前的宣传，又可起到讲实话的作用，人都有贪小便宜的心理。如果你什么都不给，突然冒失的问人家一句，现在人都很忙，不会搭理你更不会讲真话了。 2、对兄弟楼盘进行详细的调查，要知道，人家先进去开发，肯定也 事先做了很多工作，特别是已经在当地做了好几个楼盘了特别注意他最后楼盘的设计及特点，就掌握了80% 如果是只开发了一个楼盘的就有针对性的调查其第二期、第三期。因为大家都知道，第二期、第三期的设计肯定是经过了第一期设计部不合理的修正，并强化了业主需求的特点，总结了业主的反馈意见，一定错不了。 但是有人会问，如何去了解兄弟楼盘的最真实的最内幕的信息呢，这个就要方法了不管你请兄弟楼盘售楼人员吃饭也好，请当地市民协助踩盘也好，总之要不惜一切方法搞到对自己有用的东西，这就是一个策划销售人员的能力关键所在。 这个问题对我来说印象很深，比如我早前在江西某市做项目 的时候，此地方的人有好客的习惯，逢年过节喜欢亲朋好友 聚在一起吃饭，所以，户型特点就出来了客厅面积要大，因 为客厅大，主卧也变大，135---150 平方的房子最好卖，占
70%。客厅小了客人来了没面子，无法容下来走亲戚的客人。 当我把调查报告上报到开发商时，开发商非常反对，因为我 方案要推翻开发商之前所有的规划设计。但是一直坚持，最后董事长还是相信马太福星，毕竟是马太福星成功运作了很 许多楼盘，经验丰富。后来董事长派了3 位得力助手协助我重新调研，毕竟是15 万平方米的楼盘，投资太大，不得 马虎。一个月后，与马太福星调研结果完全吻合。这样才全 部翻盘，重新规划设计，不但建筑总面积增加了5000 平方 米，最后开盘销售时当日销售300 套，80% 为大户型。可 见，前期市场调查是多么重要。 3、通过各种渠道，解当地的风俗习惯，如通过民政部门、宗教部 门、走街串巷，点点滴滴，经过时间的积累，汇总市民的调查，如有什么特色文化、饮食文化、庙会、朝会、非物质文化遗产等。 撰写的广告宣传文案 要通俗易懂，文字简练，能结合当地的土著文化描述 更好。经常看到一些楼盘的广告词，很笼统，很深奥， 三线城市是行不通的比如”大城尊邸，人文天成”什么意思，水平有限，看不懂。还有"立城府之上，筑显 赫领地，享奢华尊贵"更不懂了。有的老百姓看到这个反而会望而止步，一个普通的楼盘，讲得这么玄乎，人家一看就以为很贵，就不会问了。倒看过有很多优秀的三线城市的楼书及广告宣传册，
香格里拉地产广告策划 前言 随着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场，房地产开发商已经不能掌控主动权，所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的扭转。随着房产领域竞争强度的不断加大，各开发商都将自己的眼光放在了顾客的需求上，现在谁能满足顾客最真实的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客，怎样将顾客的需求信息传达出去，这就需要房产广告的魅力了，在一定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在起跑线上获得先机，在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。 企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化. 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。也就是说，房产的各个环境都将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。
目录摘要 一．市场状况分析 1.1宏观环境分析 1.2竞争环境分析 二．SWOT分析 2.1 优劣势分析 2.2 机会与威胁 三．目标市场选择与定位 3.1 广告目标 3.2 目标市场选择 3.3 商品房市场定位 四．营销策略与战术营销组合4.1 广告诉求策略 4.2 广告表现策略 4.3 广告媒介策略 五．计划具体实施 5.1 时间安排 5.2 广告表现与发布
二三线城市房地产业发展前景 房地产行业遭遇严厉调控的打击，房地产企业在一线城市的发展面临被减速和进入冰冻期的局面。本轮及未来的行业调控都将遵循“有保有压”、“精准打击”的原则，房地产行业拓展的空间和方向已经发生转移，二、三线房地产已经进入高速发展阶段，未来十年的繁荣是可以预期的。 住房市场的发展空间向二、三线城市转移。未来中国城市化重心将更多转向二三线城市及中小城市。 二、三线城市房地产盈利空间巨大。房价上升空间较大，投资回报率有可能达到30%，运营成本低，销售面积和销售额屡创新高。 二、三线城市房地产市场风险可控。调控政策在未来5年内推广到二三线城市的可能性很小。经济适用房和廉租房的大规模供应，以及物业税等措施对房地产价格空间造成挤压，对二三线房地产市场的冲击较小。 一、内地房地产业的发展轨迹 内地房地产市场的发展与中国区域经济发展同步。第一轮经济增长首先发生在东部沿海地区，房地产业也高度集中在沿海特大城市，10年中资源主要投入在北京、上海、广州、深圳等一线大城市，使其发展成为全国的区域经济中心城市，构成了一线城市。这些城市的房地产需求也从解决基本居住的增量市场逐渐向改善型、投资型和投机型市场转变。未来，一线城市尽管总体市场容量仍然较大，但增长速度已经明显低于全国平均水平。目前看来，即便是房地产百强企业，能够进入一线城市的开发商也只是少数几家，随着房地产业规模和从业家数的不断发展壮大，必须寻找足够的成长空间，这是房地产业发展必须向二、三线城市拓展的客观基础。 图1：中国房地产企业数量持续增长，从2004年开始明显加速
来源：国家统计局，招银国际 一线城市的城市化率已超过75％，开始从快速成长进入到了成熟期。而国内城市化的平均水平只有46.7%，一线特大城市，与二、三线城市和中小城市之间的现代化差距越来越大。这一差距也反映了一线城市过度过快发展，各项社会服务和公共资源保障能力难以为继。2009年末的中央经济工作会议，以及2010年的中央“一号文件”都指出，中小城市和小城镇将是中国城镇化发展的重点，要在推动中小城市城镇化的过程中，解决人口过度向一线大城市集中，城乡发展结构不平衡等问题。从整体规划层面，国家已明显透露出城市化重心转向中小城市的意图，政策首先为二三线城市地产发展释放出利好。进入第二个十年发展期，房地产业重心及趋势由一线城市转向二、三线城市，这是基于中国城市化进程的调整，产业逐步进行梯度转移，以及人口流动变化等诸多因素所决定的。 目前出现的农民工和白领“返乡潮”也为上述变化趋势加了注脚。媒体报道，不少农民工不愿再涌到一线城市，而更愿意选择离家较近的二三线城市，在家门口打工，并希望能在城市安家立业，真正成为“城里人”。此外，一些在一线城市漂泊的白领和高校毕业生，在一线城市房价飞涨，生活成本增加的情况下，也开始放弃在那里安家的想法，准备撤回二三线城市谋发展，安家置业。在城市化进程加快的背景下，进城的农民工、返乡的白领，这些人群都将成为二三线城市的购房主力军，也使得未来房地产业发展中心必然向二三线城市转移。 图2：二三线城市房地产市场比较图3：一线城市房地产市场比较
三线城市商业地产营销策略 时间:2006-12-28 16:09:00 首先我们对各种形式的城市划分标准进行一下梳理并统一确认一 次：根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，通常我 们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海 划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；习惯将地 级市甚至一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；毫无 疑问县级市和县城就是我们所谓的四线城市了。? 三线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本 质的区别，其营销策略与推广方式也大相径庭，所以很多在一线城市有 过辉煌业绩的代理公司曾在三线城市栽过跟头，最后煞羽而归。我们智 盟时代的几个策划人曾在省内各地做过些项目，也逐渐形成了自己的一 些心得与体会，今日写来与大家交流。? 目前，三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面：? 1、做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最 有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15-20%。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子。?
2、以商业为主要赢利点。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。? 注意：三、四线城市中的顶级住宅小区、中心区商铺两种物业的利润率甚至达到一、二线城市的水平，一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。? 3、规模制胜。15万㎡的楼盘放到一、二线城市并不起眼，但到了三、四线城市里就可算是大盘了。规模一大，就能得到很多优惠政策，就可以大大降低成本，利润就相当可观了。? 在对此类城市的特点有了大致的了解后，我们对在这类城市操盘的理解如下。? 首先，每个城市都有自己的独特性。城市发展情况、城市的经济特点和媒介环境等不尽相同，必须深入进行市场摸底，做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市发展脉络，深入理解楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。经济运行情况、商业兴
三线城市的地产营销策略 首先我们对各种形式的城市划分标准进行一下梳理并统一确认一次：根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，通常我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；习惯将地级市甚至一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；毫无疑问县级市和县城就是我们所谓的四线城市了。 三线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略与推广方式也大相径庭，所以很多在一线城市有过辉煌业绩的代理公司曾在三线城市栽过跟头，最后煞羽而归。我们智盟时代的几个策划人曾在省内各地做过些项目，也逐渐形成了自己的一些心得与体会，今日写来与大家交流。 目前，三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面： 1、做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15-20%。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子。
商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。 注意：三、四线城市中的顶级住宅小区、中心区商铺两种物业的利润率甚至达到一、二线城市的水平，一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。 3、规模制胜。15万㎡的楼盘放到一、二线城市并不起眼，但到了三、四线城市里就可算是大盘了。规模一大，就能得到很多优惠政策，就可以大大降低成本，利润就相当可观了。 在对此类城市的特点有了大致的了解后，我们对在这类城市操盘的理解如下。 首先，每个城市都有自己的独特性。城市发展情况、城市的经济特点和媒介环境等不尽相同，必须深入进行市场摸底，做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市发展脉络，深入理解楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合
房地产营销策略 房地产营销策略作者：佚名 时间：2008-6-6 浏览量： 摘要: 房地产营销是房地产经营中的一个重要环节,本文针对目前房地产行业的一些现状和发展趋势，对房地产营销的涵义﹑现实意义进行了阐述，并且按照营销学中传统的4P理论——即产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）﹑促销（Promotion）对目前房地产行业中一些新的营销理念和思路进行了详细的分析。产品营销策略主要根据产品的三个层次进行详细阐述；价格策略重点阐述了房地产产品的定价方法﹑定价比例的确定和价格调整策略；房地产营销渠道策略介绍了目前比较常用的房地产销售渠道；促销策略则提及了目前常见的各种促销手段。 关键词：房地产营销产品价格促销渠道 改革开放二十多年来，我国的住房改革也不断深入，房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产
营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。本文针对目前房地产行业的现状，将房地产行业较为流行的营销思路按照营销学中的产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本要素组合做出相关的分析。 一﹑我国房地产业目前的基本情况 中国的房地产业是随着改革开放的浪潮逐步发展壮大起来的，虽然只有短短一、二十年的时间，但其势头却十分迅猛，逐渐发展成为国民经济的支柱产业和先导产业。目前，随着我国住房改革的深入，商品住宅开发投资迅速增加，个人购房在房地产交易中已占有相当大的比例。据国家统计局统计快报显示，2001年1~11月，全国房地产开发完成投资4857亿元，比上年同期增长%（东部﹑中部﹑西部地区的增幅分别为27%﹑%﹑42%），高于同期固定资产投资增幅个百分点，占固定资产投资的23%，其中，商品住宅开发完成投资3400亿元，增长%，占全部投资比重的70%。商品住宅施工面积为亿平方米，增长%，其中，新开工面积亿平方米，增长%；竣工面积亿平方米，增长%；销售面积亿平方米，增长%，个人购房比重达到%，广西﹑重庆﹑江西﹑四川﹑湖北﹑天津等省市商品住宅销售面积增幅超过40%，辽宁﹑上海﹑浙江﹑
三线城市商业地产营销策略时间:2006-12-28 16:09:00 首先我们对各种形式的城市划分标准进行一下梳理并统一确认一次：根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，通常我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；习惯将地级市甚至一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；毫无疑问县级市和县城就是我们所谓的四线城市了。 三线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略与推广方式也大相径庭，所以很多在一线城市有过辉煌业绩的代理公司曾在三线城市栽过跟头，最后煞羽而归。我们智盟时代的几个策划人曾在省内各地做过些项目，也逐渐形成了自己的一些心得与体会，今日写来与大家交流。 目前，三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面： 1、做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15- 20%。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子。 2、以商业为主要赢利点。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。 注意：三、四线城市中的顶级住宅小区、中心区商铺两种物业的利润率甚至达到一、二线城市的水平，一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。 3、规模制胜。15万㎡的楼盘放到一、二线城市并不起眼，但到了三、四线城市里就可算是大盘了。规模一大，就能得到很多优惠政策，就可以大大降低成本，利润就相当可观了。
三线城市房地产营销策略分析 首先我们对各种形式的城市划分标准进行一下梳理并统一确认一次：根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，通常我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；习惯将地级市甚至一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；毫无疑问县级市和县城就是我们所谓的四线城市了。三线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略与推广方式也大相径庭，所以很多在一线城市有过辉煌业绩的代理公司曾在三线城市栽过跟头，最后煞羽而归。我们智盟时代的几个策划人曾在省内各地做过些项目，也逐渐形成了自己的一些心得与体会，今日写来与大家交流。 目前，三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面： 1、做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15-20%。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子。 2、以商业为主要赢利点。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。 注意：三、四线城市中的顶级住宅小区、中心区商铺两种物业的利润率甚至达到一、二线城市的水平，一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。 3、规模制胜。15万㎡的楼盘放到一、二线城市并不起眼，但到了三、四线城市里就可算是大盘了。规模一大，就能得到很多优惠政策，就可以大大降低成本，利润就相当可观了。 在对此类城市的特点有了大致的了解后，我们对在这类城市操盘的理解如下。 首先，每个城市都有自己的独特性。城市发展情况、城市的经济特点和媒介环境等不尽相同，必须深入进行市场摸底，做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市发展脉络，深入理解楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。毕竟楼市领军者和跟随者是两种截然不同的操盘方式。
三线城市地产营销策略 三线城市地产营销策略 作者：卢善伟时间：2004-09-16 首先我们对各种形式的城市划分标准进 行一下梳理并统一确认一次：根据房地 产行业在全国城市发展的状况和公开的 流行说法，通常我们把房地产行业的发 轫地区和最发达的城市如北京、深圳、 广州和上海划分为一线城市；而把天津 和一些发达的省会城市如杭州、成都、 沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；习惯将地 级市甚至一些落后省会城市如青海、呼 和浩特等划分为三线城市；毫无疑问县 级市和县城就是我们所谓的四线城市了。三线城市的经济水平、消费 观念、生活习性等与一二线城市有着本 质的区别，其营销策略与推广方式也大 相径庭，所以很多在一线城市有过辉煌 业绩的代理公司曾在三线城市栽过跟
头，最后煞羽而归。我们智盟时代的几个策划人曾在省内各地做过些项目，也逐渐形成了自己的一些心得与体会，今日写来与大家交流。目前，三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面： 1、做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15-20%。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子。 2、以商业为主要赢利点。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产
房地产企业应对二三线城市发展的机遇和挑战 进入2010年以来，进军二三线城市成了开发商不约而同的选择。保利、万科、恒大、荣盛、花样年……把二三线城市作为2010年以后发展重心的跨区域开发商不胜枚举。 二三线城市业务已经成为包括保利等一线开发商的核心业务。2009年来自二三线城市的营收在保利的总营收中首次超过半数，且二三线城市新增土地储备占新增总土地储备的80%。 二三线城市房地产市场的启动也为本地开发商带来新的发展机遇，随着房价快速上涨，本地开发商的资金状况得以改善，土地储备充足的开发商将在新一轮市场价格上升中获益。 未来几年二三线城市的房地产市场上，本土开发商与国内一线开发商同台竞技的局面将成为常态。要在这场竞争中胜出，企业应以前瞻性的目光抓住区域发展的契机，优化产品线和价值链布局，提升企业管理水平。 抓住二三线城市经济发展的新机遇 从珠三角到长三角，从渤海湾到中西部，二三线城市充满了经济发展的张力。随着中国经济由外向型向外向内需平衡性发展，内地城市将产生更多的产业中心、贸易中心、物流中心甚至研发信息中心。 城市间快速铁路系统拉近了二三线城市与核心城市的距离，带动了大都市周边地域的发展。城市轨道交通系统也扩展了城市布局空间。 较低的运营成本吸引包括IBM、惠普在内的众多企业从核心城市向二三线城市转移。中国美国商会于2009年度进行的“商务环境调查”表明，已有近60%的会员公司进入了中国的二三线城市，且更多公司正在考虑转战二三线城市。 合理的生活成本、改善的生活环境和正在增加的工作机会同样吸引中高端人才离开核心城市到二三线城市寻求新的发展。 产业吸引人才，人才带动房地产消费，进而促进房地产行业发展。上一轮核心城市的大规模建设造就了万科等知名开发商。现在如火如荼的二三线城市开发建设将为迫切希望发展和超越的房地产开发商带来一个巨大的新契机。与二三线城市城市实现共同发展，将成为开发商未来几年的关注重心。 满足二三线城市对房地产的升级需求
2 万科地产概况 万科企业股份成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1） 表1：万科成为2007年最关注的地产公司 万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市
场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。 表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势 正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚?守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。 3 房地产4P营销的多元回归分析 3.1房地产营销概述 房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分,强有力的房地产市场营销活动可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。 作为房地产开发商和经营商,首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以
三四线城市操盘秘诀40个楼盘营销推广经验总结 观察一： 有个朋友说“放个屁可以臭三天”来形容三四线城市的情况，在三四线城市,现在常用的媒体打法大可不必。有线电视在城市没用，但是在农村有用；报纸广告基本上不起作用；我觉得三四线城市营销（专题阅读）活动主要是SP和户外广告。 1、可以在县电视投放广告,吸引一些居住在农村的注意力； 2、其次，三四线城市有很大量的客户都是在外面打工的人群,为此,可以在车站,城市广场,城市入口处打一定的户外广告;这个也和第1条相呼应； 3、SP活动很吸引注意力,一些免费发放赠品的活动往往能取得较好的效果,虽然很多都不是来买房子的,但是活动可以成为舆论的焦点； 4、公交车是一个很好的载体，DM宣传单页的效果也很不错,可以在市中心以及各个乡镇集市的时候大量投放,在我们操作的一个盘子的过程中，我们发现宣传单页的效果很好,没有人很排斥。
观察二： 三四线城市最主要的特性就是慢热,但是每个三四线城市的人口文化不同,慢热的程 度也不同,需要做出一翻市场调查。其实这个问题很简单,只要去到有熟人的售楼部翻看一下成交客户记录就一定可以相当准确的判断出该三四线城市哪一种推广（专题阅读）最有效果。 以我个人经验： 1、一个中心地段的售楼部，因为城市小，所以总会有一两条“街上”，大部人购物、消费的聚散地，在逛街的过程当中不知不觉就看到了售楼部，而且这种售楼部一定要在正式销售的前半年投入使用。 2、户外广告牌，黄金地段的户外或是交通要道之地的广告比较醒目，起码能让大部分人知道有这么个楼盘。 3、以老带新，这也是很重要的一种成交方式，而且成交率极高。 观察三： 一般三四线城市的媒介(报纸\电视\电台)发展滞后,人们通过媒介获得信息的习惯还没有形成,所以推广难度教大。所以根据实地的不同情况,大概有以下几点： 1、DM派单(必须是销售人员担任,有针对性的发往需要拆迁的或是需要二次置业的人群或在人流较集中的商场超市门口发放)； 2、派单可以夹入当地覆盖面广的报纸做夹报发； 3、户外路牌/公交车广告； 4、高档项目可以选择在高档酒店\宾馆等地方放置沙盘和宣传资料,作为第二个销售点。 观察四： 看到大家的经验之谈，感受颇多，有几点是要强调。 1、电视广告，大多数人认为三四线城市电视广告效果差，不见得。原因：根据项目定位，选择电视广告的播出方式和播出时间，城市电视广告播出时间可在晚上当地新闻和
房地产企业的营销策略 产品策略 房地产营销活动的营销客体既房地产实体项目产品，当然也包括相关的服务。作为市场营销的核心策略与基础策略, 产品策略要围绕项目产品和服务展开, 即产品策略的重点在于实施差异化战略与打造房地产品牌(品牌战略)。 打好差异化的牌就要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色, 充分显示出项目的差异性,具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、景观塑造、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异, 以此来作为细分目标市场的依据之一, 满足目标市场的差异化需求。 同时房地产企业要做好品牌就要实施品牌，争创名牌、发展名牌。品牌是现在房地产产品策略的核心，它对内提高员工尽职度，对外提高顾客忠诚度的重要保证。他是企业的无形资产，能够提高企业的附加值，能够促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势，可以促进市场营销的开展，实现营销目标。 价格策略 价格是消费者最关心的，是影响消费者购买房地产产品的最终呀的因素。房地产价格涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是房地产市场竞争的重要手段。因此价格策略的制定要采取科学合理的方法，根据产品初始售价及各种环境等因素影响价格不时的变动，价格策略应该包括：定价策略和调整策略。 定价策略，房地产产品定价受一系列的指标来限制，范围涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地段、户型、景观、配套、市场需求等方面，要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之后，开发商会根据周边楼盘的价位，结合市场行情，以及当地人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价，给楼盘一个准确的价格体系定位。 调价策略，在楼盘销售的不同阶段，开发商都会有调价策略，例如“低开高走”的方法，在楼盘开盘期价格一般是相对较低的初始价位，随着工程主体的推进和市场行情的变动，一两个月再调价一次，逐渐增长；或者是“高开低走”的办法，这样的战略一般适合高端楼盘，在初期掀起高价风浪，用自身的高品质，好区位和户型卖个好价钱，到后期的时候一些差的区位和户型就会适当降价。 渠道策略 房地产营销渠道是指将房地产产品由开发商转移给消费者的途径，是房地产营销的重要环节。从房地产营销的具体方式来看，主要有直接营销渠道和间接营销渠道两种形式。 房地产直接营销渠道。交易过程为房地产开发商—消费者。当房地产项目产品有明确，固定的销售对象；房地产市场高涨快速时，房地产开发商会自己销售，当然大型房地产开发公司有自己的营销队伍。直接营销有利把开发商、楼盘、服务、消费者更紧密地联系起来。 间接营销渠道。交易过程为房地产开发商—中间商—消费者。房开商一般会将收益很增值能力一般的物业留给中间商经营。
三四线城市房地产销售策划 改革开放近30年，中国城市数量增长了4倍左右，将达700座，城市面积也扩大了将近4倍. 在城市的扩张中，直接受益者就是房地产行业，三、四线城市房地产发展虽然相对落后，但同样蕴藏着巨大的商机和利润. 目前，一、二线城市可开发土地资源日益减少，地产市场空间越来越小.受国家宏观调控的影响，国内外众多房地产开发企业纷纷把目光聚焦在三、四线城市，同时，也为房地产营销策划公司提供了另一个天地. 城市级别之间的差异使得不同城市房地产的各方面存在着很大的区别. 很多在一、二线成熟市场取得骄人战绩的开发商和营销策划公司却往往在三、四线城市的操作中或铩羽而归或进退两难，许多在成熟市场被验证了的开发推广策略在三、四线城市总是大打折扣. 在三、四线城市独特的市场土壤中，自有适合自己独特的推广方式.
认识中小城市 划分标准 根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，我们通常把房地产行业的发轫地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线城市； 把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市； 习惯将地级市和一些相对落后的省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市，人口规模一般在30-50万； 县级市、县城及县镇等即是所谓的四线城市，人口规模一般在10-30万. 中小城市房地产的特点 一般的三、四线城市房地产市场具备以下共同特点： 市场成熟度较低 受政策和市场化水平的影响，中小城市的房地产开发起步较晚且节奏缓慢.
住宅商品化水平不高，居住水平较低，建筑规划设计落后，缺少新的开发理念和营销推广策略，消费者的商品房消费意识差. 市场容量小 三、四线城市规模较小，人口一般在10-50万之间，市场容量有限. 一个总量超过10万平方米的项目将可以占到市场很大比例的份额. 消费力弱 一般意义上来讲，三、四线城市的经济水平较之大城市要低很多，大型的支柱产业少，欠缺成熟的经济产业链，消费者的消费意识守旧保守，对房地产等大宗商品的消费非常谨慎，消化能力弱. 受行政影响明显 为了拉动经济增长和提升政绩，三、四线城市的政府往往把招商引资作为重中之重. 一些房地产投资项目甚至会成为地方政府的首长工程，享受各项税费等特殊优惠，得到各方面的大力支持. 价格敏感度高 在三、四线城市中，房价永远是消费者最关心的因素，尤其