百川入海——分销渠道决策
一个瓶装厂商说：“佩珀只有先抓住瓶装厂商，才能抓住消费者。
一、分销渠道的定义
肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”
菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”
科特勒认为，市场营销渠道（Marketing channel）和分销渠道（Distribution channel）是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”
1960年美国市场营销协会给分销渠道下了个定义，即：分销渠道是指“企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。”这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。
二、分销渠道的特点
每一条分销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最后消费者或用户。
三、分销渠道的职能
从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换有意义的货物搭配。市场营销渠道的主要职能有如下几种：
（1）研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。
（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。
（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。
（6）实体分销。即从事商品的运输、储存。
（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。
（8）风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。
四、分销渠道的流程
最主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。
五、分销渠道的结构
□直接分销渠道
直接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户（生产者→最后消费者或用户）。直接分销渠道是两个环节（层次）的分销渠道，是最短的分销渠道。
□间接分销渠道
间接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户（生产者→若干中间商→最后消费者或用户）。间接分销渠道是两个层次以上的分销渠道。
□使用直接或间接渠道的标准
1.经济的标准
经济标准是决定渠道时最重要的，因为利润乃是主要的目标。
2.控制的标准
在销售业务人员衡量渠道而所需面对许多有关控制的困难问题
3.适用可能性的标准
许多生产商对于必需长期承诺的分销路线，都怀著戒心，除非该业的未来前况，颇为清楚，市场销售情形可能保持稳定。
4.法律对供销的控制
独家代理或代销协定是可能受到反托拉斯法的限制的。
地区上的限制，是供销方面另一重要的法律问题。
制造商具有不售给某一供销商的合法权利的，唯一的限制，就是他们不得以拒绝而达到非法的目的。
根据这些标准，可以知道西方国家消费品直接分销渠道的主要类型有：
（1）农民在自己农场门口开设门市部，或者在路旁或城市市场上摆个货摊，将其生产的蔬菜、水果、禽蛋等农产品直接销售给最后消费者；
（2）有些制造商，自己开设零售商店或门市部，将其产品直接销售给最后消费者，或者雇用推销员，挨家挨户向家庭主妇推销产品；
（3）有些制造商采取邮购（Mail order）方式，将其产品直接销售给最后消费者；
（4）制造商通过电视、电话将其产品直接销售给最后消费者。
□多渠道分销
制造商往往通过多条渠道将相同的产品送到不同市场和相同市场。
第一种类型的双重分销是：“制造商通过两条以上竞争的分销渠道销售一种商标的货物。”
第二种类型的“双重分销”是：“制造商通过两类竞争的分销网销售两种商标的基本相同的产品。”
分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。
在西方国家，分销渠道的宽度是和制造商所采取的分销战略相关联的。西方国家制造商的分销战略有三种：
（1）密集分销（Intensive distribution），即制造商尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。
（2）选择分销（Selective distribution），即制造商在某一市场（地区）仅通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
（3）独家分销（Exclusive distribution），即制造商在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
□分销渠道案例
1.我国工业品三级批发的变更
2.商商联合，生意兴隆通四海
□美国的分销渠道
（1）消费品主要通过下面四种形式的渠道
①生产者→消费者。
②生产者→零售商→消费者。
③生产者→批发商→零售商→消费者。
④生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。
（2）生产资料主要通过下面四种形式的渠道：
①生产者→工业用户。
②生产者→制造商代理人→工业用户。
③生产者→经销商→工业用户。
④生产者→代理商→经销商→工业用户。
六、分销渠道典型案例
□汽车行业的埃德塞尔与野马
□本田摩托的成功
□苹果电脑公司的成功
□BMW 公司建立国外销售分公司
□“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
□爱丽丝化妆品的成功
市场营销批发渠道
我国批发商业的主要问题：独家经营，专业过粗，环节过多及按行政区划组织商品流通。
一、批发商在批发渠道中的作用
独立批发商和代理商是通过执行市场营销职能，向生产者和零售商提供服务来实现其作用的。
二、批发渠道的种类
1.国营商业批发企业
2.工业自销批发机构
3.手工业自销批发机构
4.社队企业自销批发机构
5.小商品批发市场
6.农副产品批发市场
7.信托贸易公司
8.贸易货栈
三、批发商业的基本结构
现代批发商业由三种主要类型的批发商所组成，即：商人批发商；商品代理商；制造商的分销机构和销售办事处。
□商人批发商
商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位。也就是人们通常所说的独立批发商。
□经纪人和代理商
经纪人和代理商与独立批发商的主要区别在于，他们没有商品所有权，只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金，经纪人和代理商一般都是专业化的，专门经营某一方面的业务。
□美国批发商业的竞争手段
（1）实行工商一体化，建立纵横一体化系统。有两种形式：一是批发商发起的自愿连锁。二是由批发商控制零售商店的商品（不控制其整个经营）。
（2）加强企业经营管理。
（3）采取现代化手段，强化仓储功能。
□美国批发商的发展趋势
（1）1929年—1967年，工业批发增长快于商业批发。
（2）1967年—现在，商业批发增长快于工业批发。
四、美国批发业的结构
市场营销零售渠道
制造商与批零商共存共辱
一、西方国家零售商业的分类
1.按零售商经营范围分类
（1）普通商店；
（2）专业商店；
（3）超给市场；
（4）大型百货商店；
（5）超级商店和特级市场。
2.按零售商的价格/服务策略划分
（1）提供一般顾客服务，价格中等的商店（如普通商店和专业商店）；（2）提供更多顾客服务，价格较高的商店（如百货公司）；
（3）提供较少顾客服务，以廉价招揽顾客的商店（如廉价商店）；（4）顾客自我服务，价格较低的商店（如食品超级市场）。
3.按照制造商和零售商是否设立门市销售分类
（1）有门市的零售业；
（2）无门市的零售业：①自动售货机（亭）；②挨户访问推销；③邮购和电话订购；④街头摊贩。
4.按照零售机构所有权性质分类
（1）独立商店；
（2）自愿连锁商店；
（3）特许经营商店；
（4）企业集团商店；
（5）连锁商店；
（6）消费合作社。
5.按照零售商店地理位置及集群化程度分类
（1）近邻居民区型商店（单一商店或商店群）；
（2）区域型商业街；
（3）繁华街区型商业街；
（4）统一规划的郊区购物中心。
二、零售机构简介
60年代中期以来，美国超级市场发生经营困难的主要原因是：①在激烈竞争中，超级市场采取种种措施扩大销售，致使经营费用大大增加。②目前超级市场是经营品种多和价格水平中等的大型零售商店，它受到许多在经营品种和价格
水平上迎合顾客需要的竞争者的打击。③近年来，由于美国快餐业迅速发展，人们不在家用餐的次数增加，去超级市场购买食品的次数和开支减少。这也是使超级市场营业额下降的一个重要原因。
□廉价（折扣）商店
□自选商场
三、与国际市场有关的中间商
□国际贸易公司
是高度多样化的大型贸易企业，往往既经营批发业务又经营零售业务；既多事国际贸易，又从事国内贸易；有些还有相当规模的生产性业务。
□出口管理公司
是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司，在欧美很常见。这种公司拥有外贸人才，熟悉出口业务程序，了解国际市场行情，并拥有一定的资金规模。
□采购处
□国外代理商
代理商的任务在于使委托人（卖方）与第三方（买方）达成销售合同。
国外代理商主要有三种：①佣金代理商。②存货代理商。③提供零部件和服务设施的代理商。
□国外经销商
经销商系指在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或服务方面获得独家权和优先权的客户。
四、案例介绍
□日本销售网络的特点
日本企业销售网络的发展，有以下几个主要特点：
（1）制造厂与批零商店“共存共荣”。
（2）发展销售网络与市场开发相互促进，在日本，许多优秀企业都视消费、市场、生产为统一体。
（3）扩大销售能力与增强信息能力紧密结合。日本通产省1986年底对东京地区300家制造业大企业的调查表明：100％的企业增加了情界研究经费，55％的企业拥有情报信息中心，2O％的企业设有海外情报信息网。
□如何在我国以大型零售企业为龙头建立和发展连锁店
目前大型零售企业在建立和发展连锁店时，应充分发挥自身的优势，采用以总部为核心的“集权式”的经营管理模式，将会对促销增效、提高规模效益发挥良好的作用。具体讲，应在企业经营中，实现“十个统一”：
（1）设立连锁总部，实行统一领导。
（2）统一组织货源，实行统购分销。
（3）统一商品价格。
（4）统一核算。
（5）统一仓储运输。
（6）统一店名。
（7）统一广告宣传。
（8）统一门市装修、装饰。
（9）统一服饰。
（1O）统一营业时间。
□改革我国的销售渠道
流通渠道的改革，应按经济区域建立纵横交错、宽窄结合、长短结合、多元化、经济合理、灵活开放的流通渠道网络。1.实现销售渠道专业化、多元化、网络化
1.实现销售渠道专业化、多元化、网络化
（1）划细批发经营，实现批发专业化。
（2）适应商品流通开放性的要求，实现批发多元化。
（3）按照经济区域建立经济合理的流通网络，实现销售渠道网络化。各网络之间相互补充、相互促进、相互协作、相互竞争，利用不同的优势和特点，使货畅其流，加速商品流通。
2.产销结合销售渠道，趋向产销一体化
渠道营销系统的种类
营销系统特征：专业化管理和集中执行的网络组织。
一、垂直营销系统
传统营销渠道由一个独立的生产者，批发商和零售商组成。这个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。
垂直营销系统（VMS），它是由生产者，批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。
麦克康门认为垂直营销系统的特征是“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果。”
□公司系统
所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两种：一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。另一种公司系统是大零售公司，
也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务，
□管理系统
在西方国家，许多制造商不能耗费巨资，建立推销其产品所需要的全部商业机构，因此，有些素有盛誉的大制造商，为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，这种渠道系统叫做管理系统。
工贸结合是有具体内容的，主要包括六个方面。
第一，价格同步。
第二，份额承包。
第三，批量差价。
第四，合办销售维修服务中心。
第五，工贸之间有偿拆借资金，充分发挥两家资金优势。
第六，实现股份制。
总之：随着改革开放的深入，人们市场意识的增强，工贸结合定会达到预朗效果。
□特许经营系统
这种渠道系统也可分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。还有一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。
与公司自有企业相比，通过特许经营方式实施扩展有两大优势。首先，由于被许可方支付了大部分资金，因而可以实现迅速的扩展。唯一的局限就是需要实施必要的控制。其次，特许经营可使更多的认真负责的人来经营分店，因为企业经营好坏与个人利益密切相关，被许可方部必须是企业家型的人才。在这方面。也优于雇用来的管理人员。对被许可方来说，特许经营的主要优势是经营风险小，成功率高。一些特许授予方失败的原因在于，他们没有找到合适的被许可方或许可证执有者。麦克唐纳相信，特许经营取得成功的关键因素之一，是被许可方一开始就有充分的时间钻研生意经。
1.迅速发展会引起错觉
2.严格控制发展
控制过程分三个步骤：①确定并宣布业绩标准；②业绩与标准相对照；③采
取必要的补救措施。
经营状况好的特许经营企业都对经营活动的各个方面制定有详细的标准与规范。
尽管麦克诏纳的成功要素很简单，但能够效仿的竞争者却寥寥无几：①成百上千的餐馆都采用统一质量标准的简单食谱；②在顾客服务、店内清洁等方面制定了严格标准，并按此标准开展经营；③即使在自动售货且顾客流转率极高的情况下，仍能保持友好的态度；④针对家庭或儿童，大力开展广告宣传；⑤确认有潜力的目标市场（如家庭），然后直接实施满足目标市场需要的市场营销战略，包括产品、价格、促销、选址等
□批发商倡办的自愿连锁
首先，自愿连锁（又叫契约连锁）是若干独立中小零售商为了和连锁商店这种大零售商竞争而自愿组成的联营组织，参加联营的各个中小零售商仍保持自己的独立性和经营特点。其次，自愿联锁实际上是参加联营的各个独立中小零售商的进货要在采购中心的统一管理下统一进货，但分别销售，实行“联购分销”此外，联营组织还为各个成员提供各种服务。而连锁商店的总公司虽设有批发机构中央采购处，但连锁商店本身是零售组织。再次，西方国家的自愿连锁通常是由一个或一个以上独立批发商倡办的。
自愿连锁应遵循以下原则：
共同原则。
利益原则。
调整原则。
为地区社会作贡献的原则。
□零售商合作社
这是一群独立中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构（各个参加联营的独立中小零售商要缴纳一定的股金），各个成员通过这种联营组织，共同名义统一采购一部分货物（向国内外制造商采购），统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等，有时还进行某些生产活动。
零售商合作社一般由本部、分店、配送中心三部分构成，三者的专业分工及功能各不相同。
本部担当着如下机能：
（1）经营管理机能。
（2）统筹进货机能。
（3）教育训练与指导机能。
（4）促销机能。
（5）开发机能。
（6）融资机能。
（7）信息机能。
而分店则有如下机能：
（1）商品销售机能。
（2）订货机能。
（3）现场管理机能。
（4）库存管理机能。
（5）顾客服务机能。
在总店和分店的专业分工中，重要的不同于独立零售企业的是：总店负责商品采购和管理，分店则负责销售商品，国内理论界多把其归纳为联购分销，批量经营。
配送中心的运作则可解决下列问题：
（1）商店数目增加引起的总公司对各店之间货品的运送、管理的困难，避免因货物运送不到而导致的销售机会的丧失。
（2）各店自行作业所产生的采购成本过高，产品种类过少的问题。
（3）由于加盟店数增加，使得各店之间距离扩大，运输成本上升，不得不提高商品售价的问题。
（4）各分店商品库存增加，库存费用上升，营业面积减少的问题。
（5）各分店送货车辆增加，造成各店附近街道交通堵塞的问题。
二、水平式营销系统
它是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。
三、多渠道营销系统的发展
所有权集中的多种经营商业帝国，通常由几种不同形式的零售组织组成，并在幕后实行分销功能和管理功能的一体化。
营销的无店铺销售
送货上门，方便消费者。
一、直销
囗直销的优势和特点
直接营销法简称直销，是企业通过与用户直接接触将产品销售给用户的一种营销方式，常常是通过直销商、厂办商店、展销会、订货会、邮购等形式直接出售，而不经过批发、零售等任何中间环节。截止到1985年，全球直销人员约800万人，直销总额达240亿美元。美国约有40％的产品采取直销方式，日本有52％的厂商追求直销方式。
直销之所以能在短期内风靡全国，走进千家万户，是因为：
1.降低成本——有利于消费者
2.送货上门——方便消费者
3.扩大销售——有利于生产者
4.反馈信息——取悦生产者
在下列情况下宜直销：
①有必要和市场密切联系，即必须考虑商品的款式、设计、鲜明度等情况；
②产品进行公开表演，当场器材作使用较能使顾客了解产品性能特点，产生购买欲望；③市场范围小，需求集中，购买量大，购买次数少时；④售前售后都需要提供很多服务；⑤产品技术复杂，顾客常有许多疑问，购买阻力较大；⑥中小企业新特产品抢占市场；⑦产品轻巧灵便或易毁、易腐坏，如化妆品、书籍等，而家用电器、矿山机械则不宜于直销。
□直销方式存在的问题及其改善
首先，偷税现象防不胜防。
其次，直销为推销“三无”或伪劣产品提供了方便。
第三，直销使正常的商业利润被人为“拨高”。
第四，少数直销公司搞“层压推销”与“老鼠会”十分相似，是不正当竞争行为。
直销的最大悲剧在于未能成功地推销自己，采纳一种新的销售方式，首先是一种文化接纳，符合当地的文化习俗才能被人们接纳。再则，在名牌文化不发达的情况下，消费者信任的仍然是国营大商场，而当直销员只身出现在消费者家门时，消费者又作何感想？
现在迫切需要做好以下几项工作：
首先，加强公关，使公众从心理上接受直销。
其次，严格直销人员选择、培训，提高直销人员素质。
最后，必须加强法制管理。
□美国直销业的发展情况
整个美国直销行业都绯徊不前的原因：
第一，主要问题是消费者的态度。
第二，直销公司如果要发展，就必须发展直销员，为了吸引直销员，直销公司给予的报酬往往很高，通常是直销员创造收入的25～50％，高于平均报酬水平，这就造成了直销公司追加成本。
第三，社会为人们提供了广泛的工作和挣钱机遇。
第四，通迅销售给人员直销带来了强大的竞争压力。
二、通讯销售
□邮购公司的经营方式
邮购公司开展邮购业务的第一个环节是让消费者了解自己所经营的具体品种及其规格、质量与价格。
邮购业务经营的第二个环节是接受消费者订货。
邮购公司接到订货后，便进入第三个环节，即发货阶段。
囗西尔斯公司的邮购业务
□沙玉——罗拜克邮购公司的邮购业务
□上海市第七百货商店的邮购业务
三、多层次传销
所谓多层次传销是指公司利用一连串独立的传销商将商品零售出去，每一位传销商除了可以获得零售利润外，并可透过自己所推荐、训练而建立的销售网来销售公司的商品，以获取差额利润。
□多层次传销的特点
第一，它是大量的人推销少量的产品。
第二，它具有强有力的杠杆作用。
□多层次传销的策划
第一步，人员的培训与选定。推销员要有三个方面的培训：质量介绍培训；
商业技巧培训；服务思想培训。
第二步，建立“金字塔”组织与“倒金字塔报酬。
□多层次传销的形式
（1）价格俱乐部类型。
（2）销售与服务兼容类型。
（3）服务业的连锁会员制。
□多层次传销中存在的问题
□多层次传销在我国的发展
□我国多层次传销存在的问题
（1）直销商品以劣充优、漫天要价。
（2）直销队伍良莠不齐、鱼龙混杂。
（3）“老鼠会”式直销方式趁机混入。
（4）有关法律法规尚未建立完善。
四、直接市场营销
直接营销是一种营销体系，在这个体系中，市场营销者与消费者建立的直接联系是经过相互影响来沟通的。
直接营销体系有如下几个特征：
（1）使用直接反应广告作为沟通营销者与消费者之间的媒介。
（2）能对反应进行测量。
（3）创建了营销数据库。
□直接营销的沟通特点和沟通过程
直接营销在与消费者的沟通中有两个不同凡响的特点：第一，直接营销能分开选择目标，它通过消费者住所一览表把主要的当前顾客从众多人口中分离出来。第二，纯粹以动态的和不断发展的双向沟通法与大批视、听众进行沟通。这两大特点决定了它与主要潜在顾客沟通以及与大批视、听众沟通时沟通的手段和目的是不同的。
影响渠道选择的因素
配销通路愈长，其所获毛利愈少。
一、商品因素
（1）价值大小。一般而言，商品单个价值越小，营销渠道越多，路线越长。
反之，单价越高，路线越短，渠道越少。
（2）体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间商较少的间接渠道。
（3）时尚性。对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，避免不必要的损失。
（4）技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的商品，营销渠道要短。
（5）产品数量。产品数量大往往要通过中间商销售，以扩大销售面。
（6）产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。
（7）新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。
二、市场因素
（1）潜在顾客的状况。如果潜在顾客分布面广，市场范围大，就要利用长渠道，广为推销。
（2）市场的地区性。目标市场聚集的地区，营销渠道的结构可以短些，一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。
（3）消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的价格，购买场所的偏好，对服务的要求等均直接影响分销路线。
（4）商品的季节性。具有季节性的商品应采取较长的分销路线，要充分发挥批发商的作用，则渠道便长。
（5）竞争性商品。同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领市场。
（6）销售量的大小。如果一次销售量大，可以直接供货，营销渠道就短；一次销售量少就要多次批售，渠道则会长些。
在研究市场因素时，还要注意商品的用途，商品的定位，这对选择营销渠道结构都是重要的。
三、消费者的因素
制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。
消费者的消费习惯主要指的是以下两点：
（1）消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，这也会影响分销渠道的选
择。
（2）消费者一般者是购买次数多，每次购买数量小；而产业用户一般都是购买次数少，每次购买量大。
四、制造商（公司）本身的因素
□制造商（公司）的产品组合情况
某公司“产品种类”的多少，表明该公司的“产品组合”的宽度；而各种产品的型号规格数目的平均数，则表明该公司的“产品组合”的深度。一般中小零售商的进货，要多品种多规格，小批量，勤进快销。
□制造商（公司）能否控制分销渠道
五、环境因素（P73）
□环境因素
影响渠道结构和行为的环境因素既多又复杂，但可概括为如下四种，即社会文化环境、经济环境、竞争环境和政府环境。
□环境对渠道行为的具体影响
（1）环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素，渠道成员应保持敏锐的观察力，从这些因素的变化中寻找市场机会。
（2）环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。
（3）渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就会赢得市场。
结合以上影响因素，企业可进行以下分析，以寻求合适的渠道。
1.潜在销量之比较
注意影响任一通路潜在销货之最重要因素：
①公司销售管理之能力；
②推销计划之良好程度；
③完成推销计划及战役之技巧。
2.配销成本之比较
3.配销利益之比较
4.投资报酬之比较
5.经济优势之比较
渠道系统的管理
不断激励渠道成员。
一、选择中间商
不论生产者在招募中间商方面是容易还是困难，他们都必须决定哪些特性可体现出中间商的优劣。他们需要评估该中间商经营时间的长短、增长记录、偿还能力、合作意愿及其声望。如果中间商是销售代理商，生产者也须评估经他销售的其余产品种类。如果中间商准备给予某家百货公司独家经销权，则生产者需评估该商店的位置，未来的发展潜力及经常光顾的顾客类型。
□选择条件
一般情况下要选择具体的中间商必须考虑以下条件。
1.中间商的市场范围
2.中间商的产品政策
3.中间商的地理区位优势
4.中间商的产品知识
5.预期合作程度
6.中间商的财务状况及管理水平
7.中间商的促销政策和技术
8.中间商的综合服务能力
□使用中间商商标与使用生产商商标
采用中间商的商标，这种市场营销战略既有优点也有缺点。优点之一是在一事实上时期内，制造厂的大部分产品的销售可以得到保证，这样可以减少风险。另一个优点是可以相应减少市场营销费用。这种市场营销策略的主要缺点是，假如这家大型领售商店停止购买其产品，则必须重新寻觅的买主。这样往往会造成一定时期的销售量下降，从而带来损失。
□使用代理中间商
1.选择代理中间商的优点
①中间商代销产品的利益来自佣金，通常佣金在生产企业收到货款后才支付。
②生产商对产品的营销成本很清楚，在合作过程中可以准确决定支付佣金的合适比例。
③代理中间商的使用有很多灵活性，适应性很强。
2.选择代理中间商的缺点
①中间商如果同时代销其他企业的竞争产品，由于是销后付款，所以促销压力小，可能并不积极拓展市场，精心促销。
②当销售量达到一定水平后，代销佣金支出可能大大超过雇员行销的费用。
□确定中间商特定的营销工作
首先，假设有以下四项营销工作必须完成：T=运输，即须将产品运送到目标市场的工作；A=广告，即通过广告媒介传布及影响购买者；S=储存，即保管商品并依照订单发货；K=联系，即争取顾客并与顾客协商议价。
其次，假设一共有三位分销渠道的成员：厂商（P）、批发商（W）、零售商（R），每位成员担任一项或多项的工作。下例，初步确定各成员在分销渠道中工作分配的情况：
在这种分销渠道中，厂商的营销工作仅是运送产品以及做好广告宣传（公式中O字母，代表“零’，即无相对位置的工作）；批发商负责进一步的运货和储存工作，实质上负责中转业务；零售商负责进一步的广告宣传及同顾客联系的工作。
另例，对各成员在分销渠道中的工作分配情况如下：
在这种分销渠道中，厂商从事生产，存货并按订单送货，商品不经批发商转手，直接交零售商经营，由零售商做好广告宣传和同顾客联系与销售业务。
□招聘海外经销商
招聘合适的海外经销商是极为困难的，这需要时间、资金、技巧以及耐心。西方出口商将招聘过程分为判别侯选人、确立选择标准、执行选择程序和决策4个阶段。选择海外经销商时所考虑的因素一览表
由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对生产性团体用户的销售渠道模式和企业对个人消费者销售渠道模式。 1.企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种：生产者——用户、生产者——零售商——用户、生产者——批发商——用户、生产者——批发商——零售商——用户、生产者——代理商——批发商——零售商——用户 2.企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种：生产者——消费者、生产者——零售商——消费者、生产者——批发商——零售商——消费者、生产者——代理商——零售商——消费者、生产者——代理商——批发商——零售商——消费者 根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有通道，归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。 (一)直接分销渠道 直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。 直接分销渠道的形式是：生产者——用户。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。近几年来，尤其是1988年以来，企业自销的比重明显增加。如1990年，我国由钢厂自销的钢材，占全国钢材总产量的38%；汽车以指令性计划供销的仅占20.20%。 1.直接分销渠道的具体方式 企业直接分销的方式比较多，但概括起来有如下几种： (1)订购分销。它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供应商品，交付款项。一般来说，主动接洽方多数是销售生产方(如生产厂家派员推销)，也有一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。 (2)自开门市部销售。它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或商业区。也有一些邻近于用户或商业区的生产企业将门市部设立于厂前。 (3)联营分销。如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。 2.直接分销渠道的优缺点 (1)直接分销渠道的优点： ①有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是面对面的销售，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使
渠道管理 渠道管理(Channel Management) 什么是渠道管理 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。 渠道管理的具体内容 渠道管理工作包括： ①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 ②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 ③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 ④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 ⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 ⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。 渠道管理的方法 生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。 1．高度控制
生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每——区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。 商务通可以说是近年在中国市场通路大获全胜的奇迹。自从1999年人市以来，采用小区独家代理制，终端市场区域密耕细作，严格控制销售区域和终端价格，对促销员进行严格的培训和管理，不断淘汰不合格的代理商，只用半年时间，在全国县级市场铺开，销售点达3000多个。 2．低度控制 如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。 低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容： (1)向中间商派驻代表。 大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。 (2)与中间商多方式合作。 企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。 首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予支持。为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。
市场营销策略全解 市场营销策略目录 1、什么是市场营销策略 2、市场营销策略的演变与发展 3、市场营销策略的影响因素 4、营销策略与营销战略的区别 什么是市场营销策略？ 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 市场营销策略的演变与发展 在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来，被市场营销策略理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2]，1990年美国学者劳特朋
(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示： 表14种营销策略的内容及优劣比较 基本内容 优劣比较 4Ps营销策略 产品策略:包括产品组合、产品寿命周期、 产品包装、品牌等内容 价格策略:包括决定定价导向、作出调整价 格的反应、设计价格的风险评价 分销渠道策略:包括渠道模式和中间商的选 择、调整协调管理、实体分配 促销策略:包括推销、广告、营业推广等 优:1)使营销理论有了体系感 2)使复杂的现象和理论简单化 3)为营销提供了易于操作的框架 4)理论上概括、实务上可操作 劣:1)不足以涵盖所有行业可控制的变量 2)只适合制造业中消费品的营销活动 和生产者主权的卖方市场 4Cs营销策略 顾客策略:忘掉产品、记住顾客的需求和期
城南学院经管一系“3+3”排球赛 商 家 合 作 策 划 书 经管一系外联部 2011年10月 目录
1.前言 2.市场分析 3.活动介绍 4.宣传计划 5.经费预算
一.前言 长沙理工大学城南学院是经教育部批准由长沙理工大学按新机制、新模式与社会力量合作创办的本科层次的独立学院。学院位于长沙市繁华的芙蓉中路，临泱泱湘水，望巍巍麓山，这里风景秀丽，交通方便，空气清新，校园幽静，典雅怡人。您在城南看到的将是一个广阔的市场，一个绝好的商机，一份长沙理工大学城南学院交给您的双赢的策划。 经管一系作为长沙理工大学城南学院2010—2011年度最佳团总支，外联部被评为优秀团队，我们本着互惠互利的原则，为您提供最丰富的资源，通过我们的专业宣传团队的全面宣传，为您树立形象，开拓市场，打响品牌，最大限度的提高您的产品在长沙理工大学的知名度，扩大您的市场范围，使您占据更高的市场占有率。相信我们外联部与您的强强合作，可以给您的品牌做到最优质的宣传。 二.市场分析 1.城南学院虽然是长沙理工的一个独立学院，但全院仅学生就有近1万人，还有众多教职工及家属、居民，全院人数将近2万，成为一个具规模的潜在市场。同时，城南学院属独立院校，收费较其它高校偏高，学生家庭条件较之其它高校会更加优越，使之拥有更大的消费潜力。 2.今年的10—11月份是活动开展的最好时机，产品宣传的最佳时间。因为学生刚刚开学，手中可进行消费的资金也相对充裕，同时夏秋之季，学生们对生活充满了兴趣与活力，此时的宣传能够进一步刺激学生的消费欲望。如果您的生意正在走上坡路，从微观经济学的角度分析，您更应该趁胜追击，扩大市场，加大宣传。 3
市场营销策略有哪些? 市场营销策略有哪些?这是营销策划人员经常会问的一个问题～也是营销策划过程中必须考虑的一个问题～为了有助于大家更好地解决这一问题～本文对市场营销策略进行了详细的介绍～可供参考。 市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。它是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 一般来讲，企业的市场营销策略包括:产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。 1.产品策略 产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。 2.促销策略 促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何
购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。 3.价格策略 价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。 4.渠道策略 ) 渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是:让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。 在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。 零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店铺品牌(store brand/label)。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。
中国"90后"消费心理与消费行为的 调查与分析
毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：日期： 指导教师签名：日期： 使用授权说明 本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名：日期：
学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名：日期：年月日 导师签名：日期：年月日
市场营销策划案例经典大全 案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书 一、任务概述 龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。 为了充分利用饭店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15%的销售收入。 二、市场分析 据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。饭店所以对婚宴客人有吸引力，主要有如下一些优势： 饭店环境优雅，“够派头”、上档次 有客房，可供客人闹新房 配套服务容多，节省了客人的精力 如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比商店里便宜，很实惠。 到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超
市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新人还可以根据自己的需要定做喜糖，时髦又有个性。 结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000元到上万元不等。 结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次，尽管价格不菲。 总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。 上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。 三、饭店环境、设施和服务项目概况 饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。 此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。 虹桥路是高档的象征。 饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装
第十三章渠道策略 Distribution Channels Strategy 学习目的和要求： 1、掌握营销渠道的概念与作用； 2、了解渠道策略的不同类型及其适应性； 3、了解主要的营销中介及其特征； 4、掌握渠道设计与决策的基本步骤； 5、了解实施营销渠道控制的基本方法。 6、了解互联网经济对分销渠道发展的影响 在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。 营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅因为企业所选择的渠道将直接影响其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。 在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么渠道成员有哪几种类型渠道的营销策略有哪些以及如何设计和管理渠道等问题。在下一章里我们将进一步介绍几种主要的营销中介机构──批发商、零售商和一些主要的辅助机构。 第一节营销渠道的含义 营销渠道的性质与作用 在我们的日常经济活动中，生产厂商为何愿意把企业全部或部分销售工作委托给营销中介机构呢从某种意义上说，公司管理当局的这种委托意味着放弃部分经营控制权；等于把公司的一半命运放在他人手中。然而这样做是有其经济效益的。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做一个简单的比较，就可以得出结论。图13-1是营销中介机构的经济效果图，从中我们便可以直观地感受到营销中介机构
4天猫商家网络营销策略分析 4.1保障性网络营销策略—以淘宝平台为依托 天猫为商家们带来了巨大的访问量，商家们给天猫带来了丰厚的盈利，故而天猫与商城商家之间是相互依存、合作共进的关系。若能彼此充分发挥各自的优势，协调发展，实现“双赢”，将会对整个网络购物市场带来良好的示范作用。天猫商 家在实际的运营中严格遵守天猫的各项规章制度，充分利用平台的流量优势，合理利用各项平台资源，把商城与商家之间的协作关系发挥到极致，这带来的不仅是丰厚的利润，良好的口碑，同时更是对整个电子商务行业的有力推动。 4.1.1严格遵守运营规则 “没有规矩，不成方圆”，随着淘宝网近几年的发展，天猫也在不断地修正和 完善其运营规则。出台的各项规则厘清了商城与商家的权利与义务，有效规制了不合法的商业活动，对规范市场秩序、保障消费者权益起到了功不可没的作用。但是时常会有商家为了一己私利而做出有损消费者利益的事情，天猫对此采取的“零容忍”态度，一旦发现售假贩假、欺瞒顾客的现象将毫不客气地予以严惩，甚至会面临关店的危险。对于天猫的商家，首先要遵守是淘宝总则。淘宝总则是淘宝集市卖家和天猫卖家均须遵守的通用规则，但除此之外天猫商家还有三方面规则需要谨慎对待，这是商家们进行网络营销策划、开展网络营销活动的先决条件和前提保证。 如图4. 1所示，天猫运营规则如下: 图4-1天猫规则体系 (1)天猫招商规则。 招商规则是商家入驻商城的规则，这一规则门槛较高。但正由于商城的实行高标准政策而把一批实力不强的小商小户拒之门外，防止商城商家良荞不齐，顾客“无从买起”的状况，从根本上改善天猫购物环境。商家需要以此为契机，发挥平台优势，提高顾客认知度与满意度。 ①入驻资质规则。对于官方旗舰店、专卖店和专营店有着不同的入驻标准，但无论是哪种店铺，其商家必须拥有企业法人资格以及相应品牌的授权。这是同C2C
计算题 P191 计算销售利润率、资金周转次数、资金利润率 = = ?? 资金利用率销售利润率产品资金周转次数 利润总额销售总额 销售总额资金总额 1、（191）某公司的A 产品项目去年的利润总额达到了100单位，销售总额则达到了2000单位，而在此产品项目上投入的资金总额约为500单位。试计算该产品项目的资金利润率 = ?利润总额销售总额资金利用率销售总额资金总额=100 500 =0.2 2、06/4计算40（P197） 下图是某企业的产品组合图，试计算该企业的产品组合的宽度、产品组合的长度和产品线的平均长度。 产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数，根据题目可知 产品组合的长度=30（5+9+7+3+6） 产品组合的宽度（广度）是指一个企业所拥有的产品线的数量， 故产品组合的宽度=5 产品线的平均长度=全部产品品种数除以全部产品线=30/5=6。 3、（P196）某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为( A ) 产品组合宽度或广度是指一个企业所拥有产品线的数量 A.5 B.8 C.40 D.45 4、（P249）06年 密封竞标定价法： 预期收益=1 n i ∑?=新增收益额折现系数 某企业为参加一个工程项目的竞标，准备了2套竞标方案。方案一的报价为125万元，直接成本120万元，中标概率估计为95%，
失标损失为5万元；方案一的报价为140万元，中标概率估计为60%，直接成本和失标损失与方案一相同。试求：1）两种方案的预期收益。2）企业想中标采用哪方案，为什么？ 1）方案一、预期收益=12512095%5195%-?-?-（）（）=4.5万元 方案二、预期收益=14012060%5160%-?-?-（）（）=10万元 2）企业想中标采用方案一，报价低、竞争力强、中标概率大。 品牌资产价值评估方法（P232）： 1、 商标收益现值法： ∑=?收益总额权数水平 2、收益倍数法： 商标净利润=销售额-成本-应付税款-非商标净利润=利润-应付税款-非商标净 5、（P232）A 公司某商标产品在2007年实现销售额达200亿元，成本为160亿元，获得利润40亿元，应付税款为10亿元。而品牌研究公司的研究表明：A 公司该产品实现的非商标产品净利润在8亿元左右，商标收益倍数约为8。问：依据收益倍数法，A 公司该商标产品在2007年实现的商标价值为多少? ---收益倍数法 商标净利润=利润-应付税款-非商标净利润=40-10-8=22 商标价值=商标净利润?商标收益倍数=22?8=176 6、（P232）甲企业拥有一驰名商标，乙企业通过商标许可，获得五年商标使用权。经预测，未来五年内，乙企业由此将增加的收益如表所示。那么五年内，乙企业由于使用驰名商标而获得的超额收益总额为多少？ 答案： 若折现系数未给，则可以通过以下公式计算折现系数=1 n 1+（折现率） 五年内，乙企业由于使用驰名商标而获得的超额收益总额为125.38264万元。 需求导向定价：
店铺营销策划方案 篇一:实体店营销实体店营销毕竟一家店面的面积有限所以做 成格子铺的话便于辅助你的同城购的网站。以下主要是关于实体 店的以及通过实体店对网站的辅助。实体店寄售业务流程货品介 绍和展示——租赁位置确定——租用协议签署——上货清点—— 格子位置布置——货品入店手续——货品销售——每月_______为 结算日一、目标寄售客户目标寄售客户细分成以下十类人群。第 一种本来就在网上开有网店的人可以租一格把货寄卖在人流量巨 大的城市商业中心的“格子铺”里作为网店的补充形式。第二种 自己手工制作的个体商家或设计师。。第三种代理公司和大公司。特别是对于一些每个季度或定期会有新产品推出的商家来讲都希 望能通过有效的方式看看市场对该产品的接受程度。第四种一些 新的公司。第五种以同城经营为主的网上店家。第六种自己喜欢 做一些手工制品的小商家。第七种渴望创业的大学生。第八种有 闲置二手商品或者私藏品的人第九种有渠道的都市白领兼职大公 司的采购销售代表有货源物美价廉者等等或者做批发的大商户以 及经常出差带回来的小礼物出售者.第十种是想尝尝做老板滋味又 没有时间自己打理的人二、为寄售者提供的服务1、高质量的销售服务专业的销售人员进行销售销售达到一定的水平后才支付佣金 作为销售人员的提成以刺激其销售热情。以销售为主题定期在店
堂、网站、校园、广场举办各类销售活动让店内的生意锦上添花 争取让入驻的每一个格主都有盈利。2、高覆盖的广告宣传将通过 网站、海报、思想汇报专题学生刊物、赞助活动、派传单等立体 的宣传系统另外实际上组成了一个庞大的网店联盟拥有资源整合 的绝对优势百来家格主同时为我们共同的“格子铺”做着宣传。3、高效率的配套服务免入场费、管理费、水电费税务、工商等各项 费用提供精美的礼品袋每日销售报告每周营销评点。三、市场推 广策略导入期贴海报、发传单给寄售人免租金的机会让他们大胆 的尝试建立良好的初期信誉建立起一个联系沟通网络平台。成长 期与校社团等组织强强合作赞助校园活动等进行免费促销真诚为 目标客户提供实实在在服务。发布试用者的亲身感受进行一系列 的公关活动让格子小铺真正的驻扎在目标客户心中。成熟期通过 品牌化运作推向各县市树立品牌为合作伙伴推出加盟代理成为一 体化运作。消亡期通过服务口碑赞助社团活动通过品牌横联加强 目标客户的品牌记忆开发新的功能与服务。四、其他策略思考充 分运用4P的原理制定每一步行动纲领4P产品—Product价格—Price地点—Place促销—Promotion服务产品定位——淘你喜 欢目标客户定位——学生白领五、市场推广执行1一对一多营销——通过QQemailMSN论坛2通过俱乐部会员卡制度构建更多会员。通过会员表获得会员的个人资料针对会员资料给予会员个性化的 沟通与服务如会员生日给会员温馨祝福给他她惊喜。六、TOPXXX 人员计划人力管理主要负责格子铺的成立事宜及加入者的考核。
《分销渠道管理》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：060642 课程名称：分销渠道管理 英文名称：Marketing Channel 课程类别：专业课 学时：45 学分：2.5 适用对象:市场营销专业三年级学生 考核方式：考试平时成绩占总成绩的30% 先修课程：市场营销学管理学 二、课程简介 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移获得以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。对于营销渠道的管理，是企业营销管理的一项重要内容，关系到企业能否成功地将产品打入市场、满足目标市场的需要、扩大产品销售、获取可持续的竞争优势。在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商的权力日益强大和互联网的应用与普及，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要。它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。 The term marketing channel is often used interchangeably with “sales channel” or “distribution channel”, i.e. any individual or company used in making the subject company’s products and/or services available to its customers. More specifically, a marketing channel would be an organized network of agencies and institutions which in combination perform all the functions required to link producers with end customers to accomplish the marketing task. The marketing channel is an important part of the marketing management, and concerns if the company can transfer its products to end consumers successfully, satisfy the demands of target market, enlarge the sales and obtain the sustainable competition advantages. In today’s market environments,
学习导航 通过学习本课程，你将能够： ●科学管理渠道供货； ●了解如何保证渠道利益； ●学会支持渠道广告促销的方法； ●掌握渠道培训管理的方法。 销售渠道管理的六大方面 一、渠道供货管理 能否及时供货已经成为考验渠道管理水平的一个标准。 1.供货及时 近些年，一些品牌开始虚拟化生产，即委托给OEM代工厂生产，然后贴牌销售，但是代生产和贴牌销售不一定能保证货源的及时性；另一个趋势是一些大企业的制造能力也成为品牌的重要支撑。因此，在渠道供货管理上，要了解如何及时供货。 产品的销售有淡季和旺季之分，旺季来临时不能及时供货就会影响销售业绩，所以近些年，运动品牌和服装行业等成熟的行业产生了订货制，即上半年订下半年的货，下半年订明年春夏的货，这样企业就能按照计划排单生产，保证供应。 2.补货及时 补货订单下发及时才能保证工厂及时生产。 关于供货管理，传统方法是把已经生产好的产品堆放在仓库中，谁要就发给谁，这种方法占用了企业大量资金，不利于供货计划的管理。最近比较流行的是期货管理，这种方法被很多成熟的品牌运用，可以减少企业资金占用。 二、渠道广告促销支持 1.广告 渠道广告有一个策略叫“贴地飞行”，意思是渠道布局到什么地方，广告就做到什么地方。“贴地飞行”的结果是一个产品在某个区域很有名气，但是在其他地区就没有名气，好处是广告预算精准，节省费用。 常用的渠道广告有模式以下两种： 门头广告 所谓门头广告，就是从与消费者最近的地方开始做广告。门头广告是消费者最容易看到的广告，一些大品牌的快消品如今也在大街小巷的便利店做门头广告。 活动广告 所谓活动广告，就是在当地做活动，以此形式推动产品销售，比如食品企业的免费品尝活动，建材企业会在小区进行推广。
商品营销的成败不但与该商品的性能、质量、价格有关，与销售策略、销售方式等也有着密切关系。因此，质量和价格都很不错的商品，若销售策略不当，照样不被消费者所接纳；服务质量、销售策略都无可非议，如果商品的质量、性能、价格等方面不如人意，同样也不会得到消费者的认同。经营的商品在价廉物美的情况下，起绝对作用的将是市场销售策略。下面和大家分享13种市场营销策略。 1．高价促销策略 一般情况下，商品的价格应该就低不就高，但这个世界上常有一些事情会出人意料。 美国亚利桑那州曾发生过一件有趣的事情。一家珠宝店采购到一批漂亮绿宝石，由于数量太大，老板担心短时间内卖不出去，影响资金周转，便决定只救微利，以低价出售。老板本以为价谦物美的绿宝石很快就会被抢购一空，结果却事与愿违，销售情况十分不妙。此时老板急着到外地去谈生意，临行时下令，若销售仍然没有起色，就以1/2的价格卖掉。过几天老板回来，发现绿宝石已被抢购一空，再查价格，不禁喜出望外。原来，店员们把老板留下的指令误认为是按1至2倍的价格卖掉。他们都没有想到，价格提高后，购买者反而越来越多，本以为会积压的绿宝石却成了抢手货。 就是常有这种复杂的因素在里面，所以有的消费者在购买商品时就高不就低，常常有一种通过购买高价商品来显示自己的社会地位的心理。 2．高价销售策略 高价销售法适用于经营高档商品的店铺以及提供时髦服务的娱乐行业。这种销售方法适用于以老客户为主的商店。为了巩固老客户、争取新客户，就要长期保持自己的服务形象，不能因为现在生意好就怠慢顾客，也不能因为某种商品供不应求就降低进货等级，以图短期效益的增加。 3．加工销售策略 加工销售法就是对某些滞销商品按顾客的要求进行改造或深加工，然后再投放市场。比如有些大量采购的商品，由于顾客无法接受大包装的商品数量，因而形成滞销，这时如果你将大包装商品拆散成小包装，就有可能使积压品变成畅销货。 4．易地销售策略 造成这一现象的原因是因为每一个地方都有可能具有不同的消费习惯或消费档次，比如在低收人口集中的地方卖高档次商品，超过了顾客的消费能力，因此滞销的可能性就相当大。反之，结果也大同小异。 5．网点销售策略 网点销售法在国外称为“三角销售法”。做法是如果某种商品有三个商店销售，那么，就要求三家要呈三角形布局。这样一来既有助于三家店铺形成良性竞争的格局，也能使消费者不致漏网，最大限度地发挥市场潜力。
三大营销渠道策略: 1、网络营销崛起与长尾效应 2、地面推广与根据地策略 3、婴童商业联盟与统一战线 网络营销实战与案例分析 1、团购的兴起与把握 2、婴童网站的精准推广 3、新爱婴网站的活动发布 地面推广实战与案例分析 1、市场环境分析方法 2、如何做地面推广的名单登记与带到访 3、如何建设周边婴童商家渠道 婴童商家渠道建设与案例分析 1、为商家组织活动 2、邀请商家参与新爱婴活动 营销的重要性：如果营销没有做好，就是坐株待兔，没有生源； 营销常见问题：报纸、电视、网络灌水、发传单、小区活动、婴童商活动 传统媒体成本高，投入大产出少；其他营销缺乏系统，不能持续提供生源； 常见的困难: 资金有限、时间有限、人员有限、经验有限 营销的机会有很多，但是往往无从着手； 营销机会的鉴别：1、哪些渠道真正有效？2、哪些渠道适合新爱婴商业模式？3、哪些渠道适合自己中心？三大营销渠道： 1、网络营销渠道 1）、团购（1、团购是新兴的网络营销方式；2、领导品牌的优先合作；3、长尾效应）长尾效应也就是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。要将市场细分到很细很小的时候，然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾的效应。 2）、婴童网站(专业渠道) a、婴童网站是我们的目标客户，精准投放； b、要在区域里占有强势地位。 3)、搜索引擎广告（精准投放） a)、直接命中有需求的客户，名单质量最高； b)、持续投放，排名在区域靠前。 2、地面推广渠道（建立根椐地） 在自己早教中心覆盖范围内，建立最大的知名度，占有最多的客户资源，并孤立竞争对手。 1) 地面推广(有效名单带到访) 通过推广人员去获得客户名单、宣传新爱婴品牌、邀请客户直接到访，这是营销的常规武器。 2) 区域婴童商家联盟(建立据点) 以亲子活动与增值服务为纽带，联合周边婴童商业共同营销，整合区域客户资源；孤立竞争对手。 3、婴童商家渠道（建立统一战线） 与全市的主要婴童行业品牌建立稳定的合作关系，协作营销，分享客户资源。 1）定制服务（参与商家既有营销）婴童商家已有自己的营销计划，新爱婴可以参与其中，利用自己的资源，为其服务，产生合作。 2）参加新爱婴活动（活动合作）
商家活动策划 商场借助中秋节、国庆节等节日的到来，各大商家将组织策划一系列的活动方案，下面小编给大家介绍关于商家活动策划方案的相关资料，希望对您有所帮助。商家活动策划方案一 一、活动主题： ★1.礼动新春贺佳节--来店有喜，买即送拜年礼★ ★2.金猪送福迎财神-满100省60元、50元、40元、30元、20元★ ★3.金猪送福好运连连--红火靓礼满100六重送★ ★4.金猪报喜刮卡连年--购物满200元，立丹为您备足精选年货过新年★ ★5.立丹新春礼上礼---合家满堂红红红火火过新年★ ★6.金猪进门全家旺--立丹迎春特卖会换季商品低2折起黄金饰品零点利★ ★7.浓情蜜意爱要久久--温馨恋爱礼千支玫瑰送给您★ 二、活动时间： 200*年2月9日-200*年2月25日17天 三、活动内容： ★1. 礼动新春贺佳节-来店有喜，买即送拜年礼★ 1.活动时间：0*年2月18日-0*年2月20日3天 2.活动地点：1-4楼 3.活动内容： 活动期间，凡在本商场1楼-4楼购百货商品顾客即送拜年礼一份，每日限量派送，先购先送，送完为止。 赠品：数量：300份*3天=900份预算：*900=1980元 ★2. 金猪送福迎财神-满100省60元、50元、40元、30元、20元★ 1.活动时间：0*年2月9日-0*年2月25日17天 2.活动地点：1-4楼 3.活动内容：活动期间，顾客凡购买参加此项活动的商品，单柜消费满100元以上，均在售价基础上按每100元递减60元、50元、40元、30元、20元相应价格支付，不足部分不减，单柜可累计。注：部分专柜除外 印刷气氛牌：3,000张费用预算：1680元 ★3.金猪送福好运连连-红火靓礼满100六重送★ 1.活动时间：0*年2月9日-0*年2月25日17天 2.活动地点：1-4楼 3.活动内容：活动期间，凡在本商场1楼-4楼购物单张票满100元以上可凭售货单顾客联到大门外赠奖处参与“红火靓礼六重送”的活动，领取相应级数的礼品,顾客朋友在兑换礼品时可按消费金额随心自由搭配。 “红火靓礼六重送”奖品设置 100元-200元级;送成本价元的礼品 201元-300元级;送成本价5元的礼品 301元-400元级;送成本价元的礼品 401元-500元级;送成本价10元的礼品 501元-600元级;送成本价元的礼品 601元-800元级;送成本价15元的礼品 注：
十大市场营销策略 越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况，赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效? 我们必须承认，一个营销转型时代的正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者;另一方面，经济危机的压力下，消费者更趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。 如果把市场营销比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就如枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵;而公共关系则如怀柔政策，运用多种手段的配合，以目标对象最容易接受的方式，动之以情，晓之以理，最后以最低的成本达成最佳结果。 事实表明，广告的强迫性不仅令信息传播成本日渐上升，也令传播效果不断下降。而公共关系则凭籍对消费者心理需求的洞幽察微，以及传播方式的精准巧妙，顺利地完成了许多广告无法实现的目标。 世界营销进入了立体营销时代。 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。比如说，我们的乔帮主就一直十分关注营销策略、产品形象乃至包装的细节。每一次发布会，都是他精心准备编导的好莱坞大片，每1%秒的细节呈现都经过精心勾画和推敲。一个发布会，一个陈设，一个包装盒，一条广告，一个产品外形，都是可以把“妙有”植入客户内心的通道，一丝一毫都马虎不得。 细节决定成败，必须认真细致做好每一个细节。 20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，
第十章市场营销渠道策略 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。 A．促销职能B．配合职能 C．接洽职能D．物流职能 2、契约约束与_________能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A．佣金B．销售配额 C．提成D．放宽信用条件 3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。 A．零售B．批发 C．代理D．经销 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_________。 A．宽度B．长度 C．深度D．关联度 5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表_________。 A．总运输成本B．总固定仓储费 C．总变动仓储费D．总成本 6、工业分销商向_________销售产品。 A．零售商B．制造商 C．供应商D．消费者 7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_________。 A．超级市场B．方便商店 C．仓储商店D．折扣商店 8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和。 A．销售水平B．市场规模 C．成本费用D．存货水平 9、任何一个物流系统都必须考虑。 A．服务水平B．成本 C．利润D．A和B 10、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。 A．中间商的业绩B．企业实力 C．交易关系组合D．市场形势 11、批发商的最主要的类型是_________。 A．商人批发商B．经纪人 C．代理商D．制造商销售办事处 12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的。 A．横向市场营销系统B．垂直市场营销系统 C．双向市场营销系统D．水平市场营销系统