经典与时尚的竞争
董国平
MRSA，中文全称是耐甲氧西林金黄色葡萄球菌，是致死率比较高的致病菌，绝大多数抗生素对其都无能为力，过去50年来一直推荐礼来公司的稳可信（万古霉素）治疗。因此，临床上几乎将MRSA与稳可信关联起来，只要患者检验出MRSA感染，治疗首选就是稳可信，而礼来在营销中也一直树立它的万古霉素治疗MRSA“稳定、可靠和信心”的形象。虽然前些年赛诺菲公司上市了他格适（替考拉宁），但基本上对稳可信没有什么威胁，直到辉瑞公司的斯沃（利奈唑胺）2007年在中国上市后，稳可信才感到危机的来临，但它很快调整自己的营销策略，这些年在与对手竞争中是见招拆招，演绎了一场传统的“经典”如何与时尚的“新生代”博弈的大剧。
斯沃：全新突破，超越传统
斯沃的营销宣传，竞争对手非常明确，就是万古霉素，它首先将其定位成“传统”的抗菌素，所做的临床研究，也直接将万古霉素作为对照组，其资料赫然地以“全新突破，超越传统”作为产品市场定位，且以雄狮出山的形象彰显与对手博弈的豪情。在各类学术会议上，其宣传的关键核心信息有三条。
第一条：强大的组织穿透性
所谓的组织穿透性，是指药物在组织/体液中的浓度与其在血浆/血清中的浓度比值的百分率。对于抗生素来说，穿透率越高，意味着药物在感染部位的药量越大，临床疗效也就更优。斯沃的宣传中，就“肺上皮细胞衬液”部位，先后使用了“穿透率200%”和“穿透率415%”的数字，而万古霉素在相同部位的穿透率却只有11%~17%，因此，治疗敏感菌感染的肺炎时，斯沃的疗效优势一目了然。
第二条：更优越的临床疗效
针对MRSA所致院内肺炎，斯沃治疗组相比较万古霉素对照组，临床治愈率提高了23.5%，患者生存率提高了16.5%；针对MRSA所致呼吸机相关肺炎，斯沃治疗组相比较万古霉素对照组，临床治愈率提高了41%，患者生存率提高了22.4%；更大的优势是斯沃静脉滴注与口服联合用药可以将静脉给药时间减少10天，住院天数减少3天，患者可以节省相当大的治疗费用。
第三条：突破性的作用机制
斯沃属于全球第一个人工合成的噁唑烷酮类抗生素，是影响细菌蛋白质合成的起始阶段，与其他抗生素几乎无交叉耐药，并且能够全面覆盖常见的革兰氏阳性病原菌，特别适合耐药的革兰氏阳性球菌引起的严重感染。考虑到严重感染患者联合用药的必要性，使用斯沃更放心也更安全。
除了阐述自身的优势外，斯沃的宣传过程中还特别提及万古霉素的三项缺陷：
第一项：万古霉素最低抑菌浓度漂移
所谓最低抑菌浓度“漂移”，就是随着抗菌素的长期使用，产生耐药的细菌增多，最低
抑菌浓度就因而相应提高，导致疗效降低或者必需增大使用剂量，结果要么副作用增大，要么治疗失败率增大。目前，万古霉素的MIC已经降到2μg/ml；而有研究结果显示，当其MIC=2μg/ml时，治疗失败率高达92%。
第二项：万古霉素实际应用麻烦大
血透患者如感染MRSA，剂量选择难，过大剂量加重肾脏负担，所以治疗失败率高；MRSA肺炎患者，如果年龄大，肺组织内的有效浓度难以判断，剂量也不好确定，所以治疗失败率也高。
第三项：最新偱证研究证实斯沃的临床优势
ZEPHyR研究是一项直接比较斯沃和万古霉素治疗MRSA所致院内肺炎的目前为止规模最大的临床研究，具有里程碑意义。斯沃宣传过程中，强调的信息是：①斯沃临床成功率（即治愈率）优于万古霉素，为57.6%对46.6%；②斯沃的微生物学成功率（即清除率）高于万古霉素，为81.9%对60.6%。
稳可信：针锋相对，奋力反击
面对销售总额处于全球第一位公司研发生产的竞争产品斯沃，礼来公司不甘示弱，借助重新整理的信息，在这几年中召开多场学术会议，并借美国感染性疾病学会发布的《MRSA 感染患者治疗临床实践指南》中对稳可信的利好信息，针对斯沃宣传中的关键核心信息，力求正本清源，强化自己产品的绝对优势。
第一条：独有三重杀菌机制
斯沃号称突破性的作用机制，但它仅仅是抑制细菌胞浆内RNA合成而起作用的，这种机制其实万古霉素也具备；其次，替考拉宁是抑制细菌细胞壁的合成，这点万古霉素也有；万古霉素还有这两个药物无法具备的第三项作用机制，即能够影响细菌细胞壁的通透性。如此三重作用显示“人有我有，人无我也有”的优势。万古霉素的三重杀菌机制并非50年前就清楚的，而是在2009年重新揭示的，其过程非常具针对性，真正做到了即使“经典”也与时俱进。
第二条：上市50年，全球仅出现9例耐药
稳可信的宣传资料中，非常详细列出这9例万古霉素的耐药株出现在2002年至2007年，全部在北美。一个抗菌素，全球使用了50年，也就出现了9例耐药株，医生想一想就明白其价值了。而斯沃呢，虽然只上市9年，可已经出现了100多例耐药株，且分布地域包括北美、欧洲和日本，这意味着什么呢？抗生素的疗效与耐药率直接相关，“稳可信”可真是名符其实。
第三条：治疗MRS感染的一线用药
万古霉素多年治疗经验的积累，使其成为全球多部临床抗感染指南推荐的首选用药，它们包括《美国胸科协会关于医院获得性、呼吸机相关及医疗相关肺炎治疗指南》、《欧洲心脏协会关于感染性心内膜炎的预防、诊断及治疗指南》、《桑福德抗微生物治疗指南》等。由于临床50年的应用，万古霉素在菌血症、心内膜炎等疾病感染治疗中都可使用，而斯沃是没有这些疾病适应症的。时间证明一切，短暂的效果并不意味着持久的成功，稳可信用药范围广且无可替代。
在礼来公司举办的学术会议上，特别借专家的报告强力反击竞争对手对稳可信的攻击：
第一项：MIC漂移子虚乌有
2002至2009年美国9家医疗中心的药敏监测数据结果显示，MRSA对万古霉素的MIC 值平稳维持在0.4~0.75μg/ml敏感区域，而且中国药敏监测结果甚至显示回落趋势。另外，全球范围内出现9例耐药株后，至今又过去了5年，这5年中也再没有发现新的耐药株了。
第二项：ZEPHyR研究再解读
虽然斯沃的临床治愈率、微生物清除率均显著优于万古霉素，但所谓的“疗效获益”并没有给临床死亡事件带来积极影响，如果医生们看看治疗60天后的两组生存状况，其死亡率是相当的，并无统计学差异。另外，该研究显示两个药物的安全性无统计学差异，但深入研究发现，斯沃尚有其他的不良反应如贫血、周围神经炎、乳酸酸中毒等。
第三项：辩论赛终极PK
不久前，在全国性重症医学会议上，礼来举办了“稳可信杯”决赛，由北京、上海、广州、杭州分区比赛的优胜人员组成两个代表完全不同观点的组别，甲组观点是“MRSA感染治疗首选万古霉素”，乙方观点是“MRSA感染治疗首选利奈唑胺”。评委当然都是大牌专家，他们给出的选择标准是：①安全性；②疗效；③价格；④感染部位。围绕这四个指标的辩论赛，究竟是万古霉素还是利奈唑胺胜出呢？读者想想这是礼来公司搞的辩论赛喔！
点评：
处方药营销案例中，有几个产品注定是要载入史册的：第一位是阿司匹林，以愈久弥新的传奇演绎不断进取的故事；第二位是二甲双胍，以脚踏实地的研究奠定疾病治疗的基石；第三位是万古霉素，以稳定、可靠和信心三大优势成为“经典”的最佳注释。关注处方药营销的人士，如果不了解它们的前世今生，不掌握它们营销的技法和方向，就很难真正掌握处方药营销的真谛。
过去20年里，针对严重感染需要使用高档抗生素时，医生头脑里第一时间想到的就是“大万能”，其中的“万”字指万古霉素。2007年斯沃上市后，再加上美平（美罗培南）的风头这些年渐渐盖过泰能（亚胺培南），科赛斯（卡泊芬净）也很有希望替代大扶康，因此，现在的医生，其心目中渐渐形成了“美斯斯”作为高档、强效抗生素的代表。“大万能”是经典药物，“美斯斯”是时尚药物，在竞争过程中，经典与时尚最终谁会更胜一筹呢，还是再重新组合？我们拭目以待。
