10月，我到德国慕尼黑参加“欧亚青年领导者论坛”，论坛的主题是“面对不确
Karl-Heinz Kalbfell先生作为论坛特邀嘉宾，以宝
Minimizing
in International Markets）的演讲。我正在攻读营销方面的博士学位，多年
但这次演讲还是给我留下了难忘的印象。我最深的感
成功不是偶然的，市场的成功一定建立在前期营销研究的基础之上。科学的营销研究
宝马汽车的市场研究案例深具可借鉴性。这项研究分为四个大的步骤：
将市场潜力定量化
2015年的汽车市场
竞争者研究等。然后将内外数据进行归并和细
2002年到2008
503万辆增长到680万辆，增长35%；一般轿车的市场将从4143
4770万辆，增长15%；轻卡市场将从827万辆增长到986万辆，增长19%。总体
全球汽车市场的容量将从2002年的5473万辆增长到2008年的6436万辆，增长18%。
2002年这三种汽车的市场容量分别为32万辆、930万辆和317万辆，
2008年的市场容量分别增长到54万辆、1258万辆和420万量，分别增长69%、35%
32%。其总体市场容量将从1279.9万辆增长到1732万辆，增长35%。
宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市
2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。
6国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰
2002年
2008年的市场增长率分别为6%、66%、73%，其中豪华轿车的增长率依然是最高的，分别
32%（从19万辆到25万辆）、127%（从5.5万辆到12.5万辆）和129%（从3.5万辆到
万辆）。
宝马的第二个重要的市场结论可以得出：日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿
是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚
国的增长空间十分巨大！
理解消费者
对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其
/世界性的生活方式、教
可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，
也可能现代——例如新兴企业家、新的职业精英、
持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同
宝马可以给自己定位、而且是针对竞争对手进行定位了：宝马和奔驰
都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，
而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的
理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。
Mini系列和劳斯莱斯。针对
SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚
把握市场进入时机
研究似乎告一段落，但宝马依然是审慎的。宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个
CKD模式），再次是在所
CKD工厂方面，宝马已经于1976年在印尼，1987年在马来西
亚，1989年在泰国，
年在菲律宾，1993年在越南设厂。
宝马于1981年在日本，1995年在韩国，1998年在泰国，2001
2003年在马来西亚和中国大陆（以合资方式）建立了国内销售公司。
2003年，宝马在中国的合资企业开
3系的汽车，宝马还计划于几年内在泰国设厂。
542辆汽车、日本每千人拥有
辆汽车相比，中国大陆每千人只拥有5辆汽车。与此相对应的是，中国消费者对于品牌
而小舒马赫所在的宝马
F1车队的形象正是这一品牌的最好代言者！
60%的宝马汽车都是白色的。宝马更将自己的消费者称为“邓小
2004年
25000辆。
Kalbfell先生最后的结论是，在进入国际市场时，要降低不确定性，关键
、 对品牌和产品战略进行国际性的聚焦；
、 不仅要有准确的数据，而且要对当地的文化、消费者和商业进程有广泛的知识
extensive knowledge）；
、 在当地商业伙伴、销售公司和全球总部之间，将本土商业环境和合作性的政策制定
Kalbfell先生的演讲结束时，我为他鼓掌的时间大概是全场最久的。一位
“为什么？”我说：“因为在中国，专业的营销技术和观念还没有发
但专业科学的营销方法，在中国企业界的实
用小钱赚大钱就得用小计谋玩转大市场了。”
中国的小企业多数是从一个单品的营销开
“精确营销”是这样的企业的必由之路，瞄准产品的目标顾客群，让他们看
听得到，感受得到您所销售产品与众不同的特点，想方设法吸引他们的购买兴趣，最
日用消费品及保健品常用的“地毯式营销”不是小企业可以做
年笔者曾主持策划了一个汽车倒车雷达品牌的成功上市，当时曾在该行业带来了
国内众多对汽车用品市场感兴趣的朋友不断问笔者：“中国汽车用品市场的前
随着国内汽车的越来越普及化、汽车将会像原来的自行车一样遍布中国的每一
而汽车对于每个家庭也会像房子的一样，是用来享受生活的。精美的汽车饰品在一
就像蛋糕上的小草莓，十分打眼不说，还让蛋糕显得香甜可口。
时尚化的设计，而且布置饰品不用改变汽车的任
也不用花费多少钱就达到很好的效果，因此特别受到有车一族的喜爱，特别
汽车装饰就会无可厚非地随着汽车的不断普及而普遍化，有汽车行业内专
汽车装饰品市场这一有待挖掘的“金矿”可能蕴藏着巨大商机，笔者观点：谁能抓
谁就能够挖到中国汽车时代最接近自己的“金矿”。目前的汽车
CD盒、地垫、野营物品、后视镜套、纸
烟灰缸等等，大家可能都听得多了，在产品越来越同质化的竞争时代，大家越来越认
单靠产品的差异性赚钱越来越难，没有产品差异性就更难在市场立足了，有了产品独
但要打开
市场并让产品动销起来，还有很多决定
2005年春天接到了一个全新汽车饰品上市策划单子，用的是独特的
剑出偏锋出成效，从目前的市场反映来看该企业
该企业的经销商是用特别的方法在赚特别的钱，创造了一个小产品赚大钱的奇迹：
2000元都很费劲，而该新产品的经销商却能轻轻松松月赚
我们有必要了解我们策划的是怎样的一个产品，该产品
2004年底研发生产的烟花闪光汽车排挡头 ，该产品注入了时
创新、多变的设计元素，采用金属与高透明亚克力材质，精雕细凿而成，产品外观精致，
就会发出五彩斑斓的亮光和万丈幻彩的光芒，伴随着排档的转换，排挡头的亮光也
闪烁、七彩更替，闪光效果仿佛如手握着梦幻水晶球一般，每按一次都会有不同
.....，有时候是闪
不管车到何处，闪亮的瞬间一定会让有车族和他的靓车成
让有车一族随时随地拥有卓而不凡的感觉，无形中增加了不少驾驶
市场是绝对的空白，这可以说明该产品就一定有
我们开着安装有烟花闪光
观察这些人群的
5：80，甚
该产品吸引率很高，接受人群以年轻有车族为主，新车主
80-200元不等，市场调查显示该新产品是有市场有
完全值得去尝试。但单独销售一个小产品投入是不能大的，用小钱赚大钱就得
如何最大化挖掘消费者的冲动性消费欲望成了该产品销售成败的核心所在，我们决定从
人体对光最敏感的器官是眼睛，如何将有车族
100元 ，让您的爱车光芒四射”如此醒目的广告语，一语中的，明确将广告
更具震撼力的是：一只真烟花闪光汽车排挡头实物安装醒目的海报上面，
发出五彩缤纷无限幻彩的光芒，极易引吸众人的眼球，让人眼前一亮，心为
特别是有车一族更会忍不住测目，驻足观看个究竟。直白的广告语是专为驾驶员设
开车路过的司机也看得清清楚楚，不用脑去想也明白该产品是可以增加车辆光彩的汽
100元是每个有车族都可以随意消费的价格，
销售人员须具备的一般常识在此不用老生常谈了，关键之处是记住产品的核心卖点何在，
汽车用品市场、汽车饰品店、汽修厂、加油站、汽车美容店、
洗车场、宾馆饭店、写字楼小区等多个目标市场，并在前期市场调查结果图
如何让我们的目标销售商
无形中对我们的销售人员满腔热情就是一次沉重打
如何保护销售人员的积极性并提高产品铺货的成功率，是一定要在产品进入市场前要
我们借鉴了国外的一个事先制造市场需求的推销案例，在产品入市前三天我们找
10个有车的朋友，将意图告诉他们后分头行事，每到一个汽车饰品店就问“有没有一
”，店主一概“没听说过！”
事后10个朋友
得到的报酬是10辆车上
10个流动的
我们自然能争取到更多的销售机会，果然，准备充分的我们在自己的家门
--南宁一炮打响了，产品很快动销起来了，各个销售点要求进货的电话进来了。
10种针对不同终端的销售方法：汽配市
汽车饰品店市扬实物海报销售法、汽修厂市扬实物海报销售法、汽车美
洗车场实物海报销售法、饭店实物海报销售法、写字楼物业管理实物
我们要求销售人员拿着安装好烟花闪光
，我们采用了梯形渐进推销法：如果汽车装饰品店一次进货达20
，相当于20送1了，并可以享受一级批发价格；如果汽
那可以由公司暂时将实物海报放在他的店
30个以上时可以享受一级批发价并获公司
如果这个店主实在没有信心现金进货的话呢？我们也有一招可以应用的，那
5个产品放在他店里代销，每销售一个提20元利润给店主，市
每个店给我们销售一两个就可以，光这一项一天就有上百个的销量了，如果店
可以参照以上政策执行，毕竟现金进货的
,每天你的销量绝对不少于10台.
但对小本创业者来说，这是个一本万利的好方法，但前
哪个地方的车最多，那个地方最适合你、需要你，并且最容易让你
如果在一个地方无所作为，就不该死守在那里，变一种角度，改一
我们也专门设计了一种便于流动作业的小实物海报，由于所定的100元零售价格对
6名青春靓丽的女学生，在双休日两人一组分头推
效果出奇的话，或许是他们的身份和外表降低了车主的防备心理，或许是有车老板们考
15个，每个二十元的提成，一天就有
元的收入了，对在读学生来说锻炼了自己勇气、丰富了自己生活，未尝不是件双赢的事
卡琦烟花闪光汽车排挡头在样板市
一个小产品用心做一样可以赚到钱，累积经验的目的就是要做更大
,记住少了实物海报招贴你的产品就会在哪睡大觉,广告的效应和它所带
凡有实物海报的地方就等于有了开拓市场的利器，就不难发现烟花
甚至供不应求！目前月销量已经达到四千多个了，“一块板打天下”
其目标就不仅仅是南宁市场或广西市场的成功了，笔者给
由于现在情况是招商的项目太多、需要好项目的人也太多，
与该企业领导商议后，我们推
并以网络推广的方式与众多寻找项目的各地朋友见面，很多创业
人言及平淡的生活往往容易挡住一个人的视线，套住人的手脚，使人失去对创业