第三章广告机会分析
广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，要使广告传播达到预想的效果，需要寻找各种机会。
因此，必须对影响广告机会的经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，提出相应的广告战略策略。
第一节广告环境
在现代经营理念中，重视整合营销传播，强调全方位的信息交流，广告是整合营销传播的重要组成部分，策划广告活动，就不能不重视广告活动所面临的环境。
广告环境——是指影响和制约广告活动策略、计划的各种因素。包括两个层面：一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告实施的微观环境，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。
考察广告所处的宏观环境，分析企业所面临的市场机会，掌握市场的需求状况，制定出相应的战略和策略，这是广告策划取得成功的前提。
一、自然科技环境
(一)自然环境
自然环境包括地理环境和物质环境两个部分，它的发展变化会给不同的产品造成环境威胁或市场营销机会。
1．地理环境
广告策划需要考虑气候、地理位置、地形地貌等地理因素。一般来说，广告目标市场的地理环境相对比较稳定。但是，一旦发生变化，就会对企业经营产生作用，影响到广告决策。比如气候冷暖变化，就会影响到农业、渔业、服装业、旅游业等多种行业，或造成破坏，或者形成机会。一些突变的自然灾害，如洪水、地震等，也会对市场、需求产生影响，甚至直接涉及广告活动。
1998年七八月份，我国长江流域和嫩江、松花江遭受百年不遇的洪水，全国人民同心协力抗洪抢险，广告界也做了大量这方面的公益广告，鼓舞人们风雨同舟、战胜洪灾、重建家园，起到了很好的效果。
日本大阪神户地区1995年发生大地震，日本的许多企业、广告公
司和广告媒体开展“广告自肃”运动，在一段时间内停止商业广告的刊播，而改为公益广告，宣传抗震救灾。另外，广告将要发布的季节、月份或节气等也是策划时需要考虑的因素。如春节前后，是广告最多的时候，而七、八、九是广告的淡季，这些在广告策划时都应该考虑。
2．物质环境
主要是自然资源状况。地球上的自然资源大致可分为三类：第一类是如空气、水等资源。第二类是能更新的资源，如森林、粮食等。第三类是不能更新的资源，如石油、煤炭、金属等。
广告策划，要了解企业经营决策中所面对的物质环境，如开发一种新产品，就要分析考察自然资源的紧缺程度，取得是否困难，生产与使用过程中是否造成污染，以及国家对自然资源的管理状况等情况，把握可能的营销机会。
(二)科学技术环境
科学技术的进步，对企业经营、消费者、广告行业都会产生巨大作用。研究分析科技环境，对于广告策划来说，也是十分重要的。比如，随着互联网络的普及应用，网络传播日益发达，越来越多的人通过网上获取有关信息，网上交易如电子商务的开展已很普遍。广告策划就应注意到这些新的变化，掌握各类网站、家庭电脑普及率、上网人数及基本情况等，从而采取相应的策略。
新技术也会促使广告行业的发展进步，提高广告作品的制作工艺，增强广告的表现力，同时也加剧了同行业之间的竞争。
二、经济环境
经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。
经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。
所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。
购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定的，这可从三个方面进行考察：
(一)消费者收入的变化
消费者的收入状况决定了购买力水平。如消费者收入增加，会引起消费支出增加，使市场销路扩大，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩大社会总需求。
消费者的收入，又可分为货币收人和实际收人。在货币收人不变的情况下，如物价下落，其实际收入便增加，如物价上涨，则实际收入降低。消费者收入的波动，往往引起市场的波动，从而给企业带来经营不稳定的后果，同时也带来许多新的机会。
(二)消费者支出模式的变化
消费者支出模式的变化也会给企业和广告活动以巨大影响。“恩格尔定律”说明，家庭收入越少，用于饮食的支出在家庭收人中所占的比重就越大，而随着家庭收入的增加，用于饮食支出的比重就越小。一般情况下，用于住宅、水电、衣着等的支出所占的比重变化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占越来越大的比重，以此可以衡量一个国家或地区的福利水平和富裕程度。
衡量发达程度的系数，是在总支出中购买食品的比例。在75％以上为贫困线，50％以上为温饱线，40％达到小康水平，20％进入一般发达国家程度。
美国1935年时为35％、1970年时为19％，20世纪90年代已为16％左右。日本1950年时为57．3％，1980年时为29．3％。我国1987年为53．5％，2000年城市已基本达到50％，如果全国城乡平均，那就太低了，至少在贫困线以下。所以外国人都喜欢出国旅游，而我们中国人连肚子都没有填饱。
此外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为方式、社会群体、相互关系，以及科技进步等因素，也会给消费支出模式带来影响。我国的消费特点主要是以家庭为中心，一般比较保守，较多还是传统消费模式。近几年消费方式有了一些变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方面的消费有了明显的增加，但所占的比例还是比较小的。就目前来说，虽然城乡居民收人增加，但总的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支出之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。
(三)消费者储蓄和信贷的变化
在其他条件一定的情况下，消费者的储蓄与购买力成反比，储蓄额增加，购买力就减少，反之，购买力则增多。对于我国居民来说，由于消费习惯的影响，和对住房、医疗、教育等支出增大的担心，一般都注重节俭，积累钱财。2000年底全国储蓄额已达到6．7万亿人民币。尽管采取数次降低利息、征收利息税等办法来刺激现时消费，但效果不很明显。信贷消费在我国也不能普遍开展，今天去花明天的钱，很多人是不敢想的。
这两年实现住房改革，采取一系列措施，包括通过信贷手段促进人们积极购房。可能会影响购买力的变化，使市场活跃起来，为企业经营和广告传播带来生机和活力。
一般来说，消费者的购买能力和消费欲望越强，对高档商品和品质优良的商品要求越高。企业营销可从消费者购买能力的变化中发现市场机遇，广告则应从这种变化中把握运作方向。
三、社会文化环境
社会文化环境是指广告传播与社会文化的关系。广告能否取得理想传播效果，最终还是由人们的需求决定的。人们的需求状况和消费行为，受到特定的社会文化环境的影响。广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参照群体、社会运动等因素。
四、政治法规环境
政治法规环境包括政治环境、法规环境，以及国际环境。政治环境的变化可以给企业带来生机，也能带来灾难。即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境带来影响。如2002年8月6日，陈水扁发表“一边一国”论，引起台湾股票大跌，两天内损失5000多亿元新台币，相当于台湾每人丢了一个月的工资。
法规政策环境对于企业准确判断经营环境、制定广告战略，是至关重要的。一项法规的制定，一个政策的出台，都直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的开展。对政策环境进行分析，包括熟知政府颁布的任何一项新的法律、规定、条例、办法，了解这些法规政策出台前的背景。
例如国家出台新的住房改革政策，推广经济型住房，这必然影响到房地产市场，也为房地产广告带来新的机会。
对广告环境进行分析，需要做大量的调查研究。要能充分占有资料，在整理、分析、应用的基础上，对广告业所处的各类环境有较深刻的认识和把握。
第二节消费者行为
一、消费者行为分析的意义
广告传播的主要目的，是有效地与消费者进行沟通，刺激消费者的购买动机，引导消费者采取购买行动。但是，消费者为什么要答要购买？他们是如何作出行动的？影响他们购买的因素有哪些？这些都需要对消费者进行分析。
消费者的消费行为是有规律的，这个规律就是“刺激—反应模式”，如图3—1。
广告传播不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。这些策划内容，都需要深入分析消费者的消费行为。
二、影响消费者行为的主要因素
(一)经济因素
消费者的购买能力如何，市场供求关系如何，物价水平怎样?都会对消费行为产生影响。消费者的需求也是影响消费行为的直接因素。消费者的需求有基本需求、选择需求、表现自我需求。
1．基本需求
这是最基本的消费形式。追求日常生活必需品的满足，是满足“温饱”的需求，属于初级消费阶段。消费者选购商品的标准是物美价廉，质量好，使用时间长，维修方便，价钱尽可能地便宜。这种消费水平往往很难接受新产品，购买时容易出现“随大流”现象。
2．选择需求
这是在基本需求得到满足以后出现的消费形式，属于较高层次的消费阶段。需求开始出现个性化，每个消费者都以各自的兴趣、爱好、个性特征等去选择商品或服务，不仅追求物质的满足，还希望实现心理需求的满足，构成多层次、人性化、针对性等消费特点。如赶潮流，
追名牌等。
3．表现自我需求
这种需求是建构在物质生活更加完善的基础上的消费形式，购买和消费完全个性化。这种需求还没有形成社会经济现象，但有些高收入的社会精英，却表现出这种消费形式。标新立异的消费。
(二)文化因素
文化是人类在社会发展过程中，所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。文化因素对消费者行为有着广泛而又深远的影响。
1．文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。人在成长过程中，通过家庭和社会，接受一定的文化教育，形成了相应的价值观、信仰、态度、道德和习俗等，并由此产生一定的喜好和行为。
比如，西方人喜欢吃西餐，中国人偏好中餐。欧美人就餐用刀叉，中国人用筷子进餐。由于国际化的影响，文化的互相融合等，不同文化背景的价值、观念等会有异化的现象，也会影响到消费方式发生变化，如我国一部分群体对西方“洋货”的向往，牛仔服就是很好的例子，外国人对中国民族特色的喜好，如民族和传统服装等。
文化的认同感，会直接影响到对产品、对广告诉求的接受程度。
2．亚文化
每种文化都有更细小的亚文化。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化对于消费者行为的影响更为明显。我国主要有三种亚文化群：
(1)民族群体。我国有56个民族，各民族间存在着一定的文化差异，在饮食、服饰、居住、婚丧、节日等都各有特点，也直接影响到人们的需求欲望和消费行为。
(2)宗教群体。宗教信仰不同，会产生相应的偏好和禁忌，也会影响其购买行为和消费方式。在现阶段，我国居民客观上还存在着信仰佛教、伊斯兰教、天主教等宗教群体。
(3)地域群体。我国地域辽阔，南方或北方、城市或乡村；山村或平原、沿海或内地等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发达
程度等的差别，而构成不同的生活方式和爱好，都对消费行为产生影响。
3．社会阶层
所谓社会阶层，即是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，社会学家对社会成员总结出有上等上层人、下等上层人、上等中层人、中等阶层、劳动阶层、上等下层人、下等下层人等7种主要社会阶层。其中，中等阶层和劳动阶层要占70％左右。每一阶层成员都有类似的价值观、兴趣和行为。在消费领域，各社会阶层对产品和品牌有着不同的爱好，对信息传播和接触的方式也有明显差别。如上层消费者对报刊和书籍更感兴趣，而下层消费者则更钟情于电视，喜欢连续剧和调笑类节目。
(三)社会因素
影响消费者行为的社会因素主要有：参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素。
1．参照群体
群体——是指在追求共同的目标或兴趣中，相互依赖的两个或两个以上的人。个人的行为会受到各种群体的影响。
参照群体——是对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。
直接参照群体，是某人所属的群体或与其有直接关系的群体，又可分为首要群体和次要群体。
首要群体，是与个人直接经常接触的群体，如家庭成员、亲朋、同事、邻居等，一般为非正式群体。
次要群体，是对其成员影响不很经常，但又比较正式的群体，如宗教组织、职业协会等。
向往群体，是在参照群体中，个人期望归属的群体。如歌星、影星、体育明星、权威人士等，也会对消费者个体产生较大的影响。广告诉求时，要注意到这一特点，选择知名度较高的歌手、演员来扮演角色，从而产生名人效应。
厌恶群体，这是一种令人讨厌或反对、拒绝认同的群体。谁也不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与之保持一定距离。
广告传播也要注意到这一现象，避免目标受众产生反感和排斥心理。
参照群体能够在展示新的生活方式、对事物的态度和看法等方面，对消费者产生影响。参照群体还会形成对个人的压力，促使人们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。
因此，对消费者行为进行分析的时候，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中发现意见领袖，有重点地与他们进行沟通和交流，使参照群体能发挥更大的影响。
2．家庭
家庭成员是最有影响的首要群体。特别是我国，家庭在人们生活中占有重要的位置，在广告策划时，对我国现有家庭的模式和影响消费的因素，要做深入的探讨研究。
家庭有一个成长周期，从组成家庭，到户主病老死亡，经过单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡等阶段。处在不同阶段的家庭，消费观念和行为模式是不一样的，广告活动应该经常把目标市场确定在某一个阶段的家庭群体上。
3．社会地位和角色
每一个人在社会中都有一定角色和相应地位，这也会对购买决策产生影响。人们往往选择与自己的社会角色和地位相吻合的产品及服务。在豪华大楼里工作的人，穿戴就会比较考究，在教学研究机构任职的人，服饰则希望随意一些。大学生和公务员的消费行为不一样，年轻人和老年人消费行为也不一样。广告应根据人们的社会角色和地位，选择诉求的方式。
(四)个人因素
消费者的个人特性，也会影响消费行为。如年龄、家庭、性别，受教育程度、职业，经济状况、生活方式、个性和自我观念、人生阶段等，都会对消费行为产生一定的影响。
(五)心理因素
广告对公众心理的影响过程包括：引起注意、提起兴趣、激起欲望、加深印象、引起行动。
1．动机
每个人都有许多需要，当需要升华到足够强度时就成为动机。动
机能够驱使人们去寻找满足需要的目标。研究消费者的需求和消费动机，有几种流行的理论。如：
（1）马沙连的经济理论、(2)弗洛伊德的心理理论、(3)帕罗维安的学习反应理论、(4)维布兰的社会理论、(5)马斯洛的需求层次理论。
实际上，消费动机的产生是很复杂的，还应综合进行分析考察才行。
2．感觉
感觉是刺激物的反应。人们对同样的事物、同样的情境，往往会产生不同的感觉。这主要是因为有三种感觉过程在起作用：
(1)选择性注意。人们在日常生活中会接触到大量刺激，如铺天盖地的广告信息，就会使人应接不暇。据统计，广告发达的国家和地区，人们平均每天要接触1 500多条广告，但实际上绝大部分要被过滤掉。被注意到的信息有三种，①与当前需要有关的刺激，②所期盼的刺激，
③超出正常刺激规模的刺激。
(2)选择性曲解。消费者注意到的刺激，并不一定都接受。人们把所获取的信息与自己的意愿结合起来，按自己现有的思维模式，来决定是否接受。
(3)选择性记忆。对于接触过的信息，人们一般只记住那些符合自己的态度和信念的信息，而其他则可能被遗忘。
3．学习
人类行为大多来源于学习。在广告传播过程中，消费者由于需要，通过学习，获得有关消费信息，改变对某些商品的印象和态度，从而产生购买行为，这是主动学习的类型。
三、消费者的购买决策
分析消费者的购买行为，还应该了购买决策者、购买决策过程和购买方式等。
(一)购买角色
日常生活品的购买，往往是在家庭里面决定的。在购买过程中，家庭成员可以扮演发起者、影响者、决定者、购买者、使用者等不同的角色。如油盐酱醋一般是家庭主妇决定的；化妆品有的是妻子决定，有的是丈夫决定；儿童用品则是儿童提出，家长决定。了解谁是购买
决策者，是广告策划的重点，因为这是广告诉求的目标对象。
在产业市场中，购买组织中的成员可能扮演使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和把关者六种角色。其购买过程与家庭不完全相同，但个人力量在其中所起到的作用是很大的，也要重视研究谁是决定购买行为的决策者。
(二)购买决策过程
购买决策过程一般由：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购买后行为五个阶段构成。
消费者的需要是因为受到外部因素因素刺激而引起的，如何激发消费者的兴趣，促使其产生购买欲望，是广告战略首先需要考虑的问题。
消费者有了某种需要，就进入收集信息阶段。可能要进行系统的考查了解（如购买房子、汽车等）。
根据已知的信息，消费者要进行评价和比较，从而形成态度。
一旦决定购买，可能还要受到其他人的态度、不可预料的情况、预期风险的大小这三种因素的影响。
商品购买后，购买者会产生满意感或不满意感。对购买商品的满意程度，会影响下一次的购买。如果满意，就会有继续购买的行为。如是意见领袖，还能发挥更大的影响。广告应与企业密切配合，尽可能地使消费者满意，降低消费者的不满意程度。
(三)购买方式
1．复杂性购买
一些经久耐用、价格昂贵的商品，如电视、空调、电脑、高档服装等，消费者参与程度较高，往往要对商品进行慎重的考查研究，特别是初次购买，更具复杂性。广告要实施相应策略，使目标消费者获得更多的商品知识，以详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息，影响其对品牌的最终选择。
2．和谐性购买
这种购买方式一般发生在消费者购买品牌差别不大的商品的场合。消费者主要关心价格是否优惠，购买时间与地点是否便利等。
3．多变性购买
目录 1.0执行概要 (4) 1.1. 目标 (4) 1.2. 任务 (5) 1.3. 关键因素 (5) 2.0公司情况 (6) 2.1. 公司所有权结构 (6) 2.2. 公司历史 (6) 2.3. 公司现状 (7) 2.4. 商业模式 (7) 2.5. 其它情况 (8) 3.0产品及服务 (8) 3.1. 产品及服务描述 (8) 3.2. 产品优势 (8) 3.3. 切入产品或服务 (9) 3.4. 产品资源 (9) 3.5. 产品技术 (9) 3.6. 未来发展 (9) 4.0市场分析 (10) 4.1. 市场组成 (10) 4.2. 目标市场 (10)
4.2.2.市场趋势 (11) 4.2.3.市场增长 (11) 4.3. 行业分析 (11) 4.3.1.行业参与者 (11) 4.3.2.行业分销形式 (11) 4.3.3.行业购买形式 (12) 4.4. 竞争分析 (12) 4.4.1.竞争形式 (12) 4.4.2.主要竞争者 (12) 4.4.3.我们的优势及劣势 (13) 5.0策略分析 (13) 5.1. 价值体现 (13) 5.2. 市场策略 (13) 5.2.1.定价策略 (14) 5.2.2.推广策略 (14) 5.2.3.广告制定策略 (14) 5.2.4.公共关系策略 (14) 5.2.5.具体的市场计划 (14) 5.3. 销售策略 (14) 5.3.1.销售体系的建立 (14) 5.3.2.销售目标 (15)
5.4. 战略联盟 (15) 5.5. 进度计划 (15) 6.0管理团队 (16) 6.1. 组织结构 (16) 6.2. 管理团队 (16) 6.3. 管理团队空缺 (16) 6.4. 激励方案 (16) 7.0财务分析 (16) 7.1. 重要前提 (17) 7.2. 投资回报 (17) 7.3. 盈亏平衡分析 (17) 7.4. 利润分析 (18) 7.5. 现金流分析 (18) 7.6. 资产负债分析 (18) 7.7. 财务结构分析 (19)
论广告在市场营销中的运用 广告作为市场营销的一个组成部分，发挥着不可替代的重要作用。随着经济的发展，广告传播在市场营销中不断影响着营销观念的变化，好的广告可以使企业更好地开发和利用营销资源，可以更好地满足和适应高速发展的经济全球化的需要。 广告在市场营销中的地位，传统的营销包括STP和4P概念。STP 是市场细分，目标市场和定位。4P是产品、价格、渠道、广告与促销，由此可知，广告是营销举措中重要的一环。 广告是4P里面的宣传促销中的一种工具，当然宣传不仅仅依靠广告，还有很多关联的方式，例如人员推销，品牌塑造，公关活动等。 广告在市场营销中的应用。不同的经济背景、营销策略下有着不同形式和内容的广告促销活动,在市场经济的推动下，广告促销在实践应用中呈现出不同的阶段性，伴随着经济发展过程中激烈竞争和营销观念的改变而不断拓宽和深化。 市场竞争的初期,产品品种较为单一,同类同质商品竞争少,市场竞争主要通过产品本身的性质特点和功能所产生的差异来实现。随着科技的飞速发展, 市场竞争日趋激烈，产品之间差异性缩小,产品品种
丰富多样,同类同质产品充斥市场,产品至上的时代由此瓦解, 形象至上的时代取而代之。这一时代CI广告的导入突破了原有营销观念,将企业的个性、理念、文化和精神等特点传播社会公众,以使公众产生深刻认同感为营销策略,营销的重点是达到促销与树立企业形象的目的。但是，CI立足企业主体由内向外传播企业形象,因而缺乏与公众的情感沟通,偏离公众需求和心灵满足。 在信息高速发展、竞争激烈的经济全球化的初期。世界各国的经济相互渗透和相互影响，导致传统的市场结构和消费观念以及竞争的内容和形式都发生了质的变化，即由原来产品质量竞争优势、价格竞争优势、服务竞争优势演变到品牌竞争优势。广告传播的内容是保持产品在公众中的优秀形象, 把产品质量和经营理念有效地传达给消费者,力图使品牌具有并且维护一个高知名度的品牌形象,刺激目标消费群的主动购买欲望。 进入21世纪以来，由于全球经济迅猛发展改变了原有的传播模式和营销观念，营销策略表现为客户中心制。而这一时期的营销重点是建立对消费者需求准确把握与不断满足的基础之上，实现个性化服务。把一般消费者转化成忠诚顾客，忠诚顾客资源极富有战略价值，不仅能为企业创造超过同行业绝对水平的超值利润，也为企业获取了可持续发展的竞争优势。相对而言，经济全球化也要求广告传播应提供高渗透、快捷、优质、互动的信息，实现个性化服务在这个期间的营销
市场营销职业环境分析 企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。现代企业是社会经济组成的成份之一，是个开放的系统，它在营销活动过程必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生了千丝万缕的联系。环境因素必然对营销活动中有重大影响。这些营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变数，营销管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。许多企业的发展壮大，就是因为善于变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业，往往对市场环境变化的预测不及时，或者预测到而没有对策，结果造成企业极大的被动，重者破产倒闭，轻者经济受损。例如，一九九二年和一九九三年这两年中，本人在深圳一间化工公司做营销主管，由于每天都面对着市场，对原料的价格信息认真搜集，估计材料会大幅上涨，于是向公司负责人提出，现在公司流动资金充裕，生产销售正常，进入材料是否考虑进多三个月至半年。公司负责人当时不以为然。提建议不到两月，进口原料猛然涨价，我们公司生产的主要原料从一万六千伍佰元提到三万元左右幅度，而且材料很难买到。市场的突然变化，公司负责人当时没采取措施，导致生产成本控制出现问题，生产受到影响，成本价格的突然提高20%～30%，市场价格又提不上，或提升价和成本价不成比例，公司利益明显受损。市场销售量由于提价，有部分客户难以接受，转移其它品牌，销量明显减缩，品牌在市场严重受到冲击和影响。 因此，营销者必须及时和注意市场营销环境的调查，预测和分析，
然后根据各数据确定营销组合和策略，相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化环境相适应。市场营销的实践证明：适者生存。 营销管理者应密切注意市场环境的变化，各地区或各国营销环境的差别主要表现在下列几个方面： 〈1〉各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府对商业活动所制定的法令条规互不相同，相应地对商品推销的限制也不同。 〈2〉各地经济发展程度不同。经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异，这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。 〈3〉各地的地理因素及人口分布不同。 〈4〉各地文化传统的差异。这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态。 〈5〉各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主要障碍之一。 这就要求营销人员要有精确的语言表达能力。商品的特性要求同当地的惯用语来表达，才能较快地被当地所接受。 企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，因为市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能固步
当前文档修改密码：8362839 第六章目标市场营销战略 市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。 第一节市场细分战略 一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1.大量营销阶段（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。 3.目标营销阶段（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的进程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，20世纪70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，适
目录 1 方案解决的问题 (1) 2 物业公司及小区管理处信息管理 (1) 2.1 客服部对全国已签约物业公司回访信息统计 (1) 2.2 物业公司及小区管理处信息更正与管理 (1) 2.2.1 修正内容 (1) 2.2.2 修正方式 (2) 2.2.3 执行与完成时间 (2) 3 物业管理软件及智慧小区推广方案与建议 (3) 3.1 发放对象 (3) 3.2 发放时间 (3) 3.3 产品手册与内容 (3) 3.4 投放形式与载体 (4) 3.5 推广流程与方案 (6) 3.5.1 客服回访物业所属代理商的分类与管理 (6) 3.5.2 推广流程与方案 (6) 3.6 保障措施与政策支持 (7) 3.6.1 保障措施 (7) 3.6.2 代理商发放物业管理软件产品手册政策支持 (7) 3.6.3 代理商运营物业管理软件及智慧小区的支持与建议 (8) 4 代理商分类与支持 (10) 4.1 全平台运营城市与非商城运营城市的分类及支持 (11) 4.2 全平台运营城市与非商城运营城市的关系及管理 (11) 4.3 非商城运营城市政策说明 (12) 4.4 授信政策支持 (14)
物业管理软件及智慧小区推广方案与建议 1 方案解决的问题 1.1物业公司信息更正 1.2物业管理软件及智慧小区推广方案与建议 1.3加快23家优质代理商运营进度与子公司筹建风险把控 1.4全国代理商分类运营的支持与激励 1.5不运营代理商转化及退出代理商的处理 1.6自媒体平台搭建及营收 2 物业公司及小区管理处信息管理 2.1 客服部对全国已签约物业公司回访信息统计 注：以上统计数据不含四家被云上城起诉的代理商所签约的物业公司。 2.2 物业公司及小区管理处信息更正与管理 2.2.1 修正内容 1、修正对象 已签约的物业公司及小区管理相关信息 2、修正内容 联系人（法人、负责人）、电话（座机、手机）、地址（公司地址、收件地址）、邮箱、其他联系方式（QQ、微信号等） 3、要求 1）保证联系人、电话、地址、邮箱等信息的准确性，业务拓展部负责每个月更新一次，报备商务部； 2）客服部每个月需抽查每个城市、每个代理商所提供的物业（3-5个）进行回访与核实。 4、建议 1）由公司申请2-3个QQ号，在线集中管理已签约及意向签约的物业公司，
从传播学角度看营销、广告和公关 学生:贺巧虹 首先我先罗列一下这四者的定义： 1、传播:它是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。 2、营销:它是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科 3、广告:广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动 4、公共关系:它是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系，需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。 从以上定义我的感觉是：营销、广告和公关它们都是带有目的性的，它们都是以实现一定的目的为前提而展开的活动，而要实现这种目的就必须要借助一定的渠道，而这种渠道就是大众传播媒介。从信息传递的角度来讲，营销、广告和公关只能作为传播学的一个分支，也就是说传播学所研究的范围比它们三者要广。从研究的范围上来看，传播学是可以包含这三者的，而公关是可以包括广告的，而营销与公关处于差不多的等级。与此同时，传播学中的研究方法对这三者的兴起和发展都作出了巨大的贡献。无论是营销、广告和公关中的那一个，不论它们所用的传播媒介和传播技巧是什么样的，但它们最终关注的都是信息传递出去后受众的反映，以及自己最终所达到的效果。它们之间既有联系又有区别，及相互作用，又相互独立。下面我将从传播学的不同分类来谈谈我对营销、广告、公关的看法。 第一、从传播学的角度看营销：
第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（Mass Marketing） 产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（Target Marketing）
（四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理）
C to C市场营销策略分析 李彪 李云矫 (云南师范大学经济与管理学院,云南昆明650032) 摘要:C2C市场的发展是以网络营销理论和互联网的发展为基础的,随着网络营销理论的不断发展,C2C市场也不断发展。本文分析了C2C市场现状、优势和机遇,探讨了我国C2C市场的网络营销策略。 关键词:C2C市场;网络营销;诚信 C to C,即:Consum ers to C onsumers,也作C2C。顾名思义,就是消费者之间的电子商务,即一个消费者将自己的商品出售给另外一个消费者。当然,这中间需要一个作为中介的平台,这就是C2C市场。 一、网络营销、电子商务及C2C市场 20世纪90年代初,互联网开始从单纯教育信息管理进入商业管理领域,商业化促进了互联网的飞速发展,互联网也为商业提供了新的发展机会。网络营销就是通过因特网进行的市场营销活动,它意味着在空间市场而非有形的市场进行销售。 1.从时间上来看,电子商务出现要早于网络营销 电子商务出现在20世纪60年代,90年代得到发展。计算机的广泛应用是电子商务发展的重要条件。网络营销则是随着科学技术的发展、消费者价值观的变革及日趋激烈的市场竞争等诸多因素,一起出现并迅速崛起的。网络营销发展的最重要条件是:消费者价值观念的变革。 2.从涵义上看,网络营销概念要比电子商务大 电子商务通常是指在广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,买卖双方不相谋面的情况下,实现交易达成的一种新型的商业运营模式,讲求的是在网络销售中获得商业盈利。网络营销(cyber market ing),是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体来实现的一种营销方式,讲求的是与目标人群的网络互动。 3.从包含的各个体系来说,网络营销和电子商务是交叉存在的 电子商务的范围很广,一般可分为B2B、B2C、C2C、B2M 四类电子商务模式。其中企业对企业(Business-to-Busi ness),和企业对消费者(Business-t o-Consum er)两种发展最早,另外还有消费者对消费者这种大步增长的模式。网络营销包含网络调研、网络广告、网络公关、整合营销、等内容,每个内容都可以单独或者整合应用到电子商务中去。同样电子商务也离不开这些网络营销手段。所以,电子商务是形式,网络营销是手段。 4.网络营销与C2C市场 通俗的说,网络营销就是以互联网为手段展开的营销活动。网络营销的真正意义是利用互联网作为企业营销活动的有力支持。C2C是网络营销的组成部分,是消费者与消费者之间进行的个人交流。 二、C2C市场现状分析 (一)C2C市场的现状 2006年,腾讯旗下的拍拍网进入C2C领域,从此四足鼎立的形势开始形成:淘宝、易趣、拍拍、有啊四家各显神通,开始割据纷争。经过一轮风雨之后,C2C的现状让人感到更加扑朔迷离。 1.淘宝网 淘宝网成立于2003年5月10日,是由阿里巴巴公司投资4.5亿创办的购物网站。淘宝网成立后短短的两年时间内,就成为国内C2C市场的领头羊。目前在中国的C2C市场,70%的市场份额为淘宝占有。淘宝网的现状从一个侧面反映了中国C2C市场的现状,领先与压力之间,淘宝走的并不轻松。巨大的资金投入近年来并没有带来收益,近期,淘宝网对入住品牌的用户已经开始收取服务费,免费的淘宝已经不在了。 2.拍拍网 拍拍网是腾讯旗下的电子交易平台,它是C2C市场的一匹黑马,是我国C2C市场的后起之秀。2006年3月,拍拍网正式运营,三年后的今天,依靠背后强大的腾讯公司,拍拍网成为C2C市场上一只名副其实的黑马。当然,拍拍网的优势在于其背后有2亿多QQ用户群作为基础,取得如此成绩实属不易。 3.百度电子商务网站 有啊 2008年10月28日,百度电子商务网站 有啊正式运营。其经营口号是:要购物,先百度。依靠家喻户晓的百度搜索引擎, 有啊也参与到C2C这块蛋糕的分割中。 4.易趣网 易趣网于1999年8月在上海成立,从成立之初,易趣就以eBaye为参考,同时积极的进行本土化的努力。易趣迅速成长为当时C2C市场的领头羊。2002年9月,易趣开始在商品交易成功后收取交易服务费。同年,易趣与eBaye结盟。并在2006底,与Tom开展在线合作。实际上,这就预 理论研究29
先声夺人，先以鸽子声和高跟鞋的声音出现，带入飞翔的鸽子和穿着高跟鞋快步小跑的女人。以全景的构图交代故事发生的地点，时间和环境。鸽子首先飞过，以横向线飞入，女子从画面最右下角进入，以纵向线行走，与整个画面形成对角线构图，把女子作为主体放在对角线，能有效利用画面对角线的长度，同时也使火车站建筑这个陪体和主体发生直接关系。故事的开始就为故事的发展做出了铺垫，使整个画面富有动感，显得活泼。鸽子的飞行方向与女子的行走方向形成聚拢，使画面有中心点，达到突出主体的效果。高耸的建筑与女子的身高形成高低对比，增加画面的纵深感。从色彩上建筑屋顶的绿色与女子的红色上衣形成对比，利于吸引观众的视线。
以汽笛声，高跟鞋声，火车站播报声，增加现场感。多角度的拍摄使画面更加丰富，先以一个全景交代地点和环境，机位轴线从左边切到右边，进入中景，镜头的斜街非常自然，镜头的运用为画面添加紧张感。人物在纵向跑动中，列车的倒影产生一些光影明暗变化，使画面更加丰富。 通过两个镜头的弧线运动，完成故事和画面的延续性，增加紧张感，配合此时的一声哨声，暗示故事的即将正式开始。此时列车的颜色加深，为深墨绿色，与女人的红色上衣形成鲜明对比，突出主体。
机位从左侧的中近景转到右侧略俯视的特写镜头，再转回平视，使画面更加生动。 第一张在构图上把女主角至于中心点的位置，男主角通过手触摸玻璃，环绕着女主角慢步进入画面中心，玻璃的反光使人物更加灵动，中近景客观地交代了事情的起因和环境，在狭小的车厢内，男主角侧身而过嗅到女主角身上迷人的香水味，这是男女主角的第一次邂逅。因为这个狭窄而又无人的环境显得私密，暧昧而浪漫。景别的切换使人物产生关联，拉近了角
市场营销环境的分析方法及市场机会分析 一、市场营销环境的分析方法 市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。下面予以介绍。 (一)外部环境分析（机会与威胁） 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。 环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，给自行车厂的目标与资源同这一环境机会造成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。摩托车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。 （二）内部环境分析（优势/劣势分析） 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 很清楚，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。 有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。 波土顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一程序都创造价值和需要内部部门协同丁作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些调子中的优势能力开发仍是一个挑战。斯托克把它称为能力基础的竞争。
市场营销策略的分析及应用
2014-2015学年度第一学期 市场营销学结课论文 市场营销策略分析及应用 专业旅游管理 班级1202班 姓名樊晓红 学号0814120205
市场营销策略的分析及应用 旅游管理专业樊晓红0814120205 摘要：市场经济飞速发展，消费需求逐渐向个性化发展，要求企业在制定营销策略时既要考虑4Ps策略，又要兼顾4Cs策略，更多地注重消费需求因素，在企业营销中，把4Ps和4Cs恰当地结合起来。 关键字：市场营销策略4Ps 4Cs 需求导向 一、市场营销策略的发展 随着市场经济的发展，人们的消费方式也发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。 4Cs的提出从顾客需求出发，充分考虑到消费者的需求，为市场营销打开了新的思路，对市场营销的发展起了重要作用。我认为，4Cs与
★精品文档★ 传媒的市场营销策略 传媒的市场营销策略 现在中国的消费者虽然依旧有着强大的购买力，但是更多的是在理性消费，想要让消费者购买你的产品不是这么简单.对于消费者市场而言，新产品的营销过程即是消费者接受新产品的过程，包括了认知、了解、兴趣、判断、使用以及最后购买的全过程。由于消费者本身的差异性导致对此过程接受程度也存在差异，部分消费者接受新产品速度很快，能够快速形成购买力，而部分消费消费者的共识者则需要通过较长时间的认知和了解才会接受新产品。过去消费只是为了满足个人需求，而现在更多的是一种享受。我国的市场经济取得了极大的发展，其带来结果就是市场上的商品无论是在数量还是种类上都日益丰富，我国消费者正深处于一个多元化选择的时代，同时随着购买力的提升，品牌消费已然成为大多消费者的共识。下面我们就来探讨一下中国的媒体市场营销。 市场营销又称为市场学、市场行销或营销学。简称“营销”;指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。这个定义包含了以下一些核心概念：需要，欲望，需求，产品。市场营销的出发点是
人类的各种需要跟欲望，对需要，欲望和需求加以区2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创 10 / 1． ★精品文档★ 别是件有意义的事，需要产生于人类自身的生理需要和心理需要，而不是由社会或营销者创造的。欲望是指得到哪些马鞍组基本需要的特殊物品的愿望。需求是指对某种产品有购买力且有购买意愿的欲望。人们用产品满足自己各种需求，产品就是指任何提供人们用以满足需要或者欲望的东西。 菲利浦.科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。 战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的。针对新闻媒体来说，就是新闻媒体的最高管理层通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的 战略适应 2为媒体进行市场研究、预测 3为媒体进行产品决策
科目：市场营销 参考教材：中国财政经济出版社----市场营销知识 试讲内容：第二章市场营销环境分析 第四节市场营销环境分析与对策 授课教师： 第二章市场营销环境分析 第四节市场营销环境分析与对策 一、教学目标 通过本次教学，让学生理解和掌握市场营销环境分析的重要性和市场营销环境分析的三种方法与对策。 二、教学要求 教学过程中着重阐述市场营销环境分析的方法与对策，特别强调三种矩阵图；教授过程中结合有关案例，激发学生的学习兴趣。 三、教学重点 1、市场机会分析矩阵方法 2、环境威胁分析矩阵方法 3、机会/威胁分析矩阵 4、企业市场营销对策 四、教学难点 1、市场营销环境分析的三种方法 2、企业市场营销对策 五、教学方法 以典型案例引题，配合相关知识点的讲解、案例分析、提问、学生讨论、多媒体教学等方法 六、教学过程 （一）案例导入：肯德基在中国的成功和美国牛肉在日本的失败 （二）市场营销环境分析的方法 ①市场机会分析矩阵（强调机会）②环境威胁分析矩阵（强调威胁）
机会/威胁分析矩阵（机会与威胁相结合） A 、市场机会分析矩阵 市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势；同样的环境对不同的企业，其市场机会和潜在利润往往不一样，因此，成功的可能性也不一样。 在市场机会矩阵图中，横轴表示成功的可能性，纵轴表示潜在的吸引力，数值越大，表示成功的可能性越大，反之越小。 成功的可能性 潜 大 小 在 大 吸 引 力 小 矩阵分析： 区域Ⅰ成功的可能性大，潜在吸引力大，属于最好的营销环境机会。 区域Ⅱ成功的可能性小，潜在吸引力大，盈利的可能性低。 区域Ⅲ成功的可能性小，潜在吸引力小，不利于投资。 区域Ⅳ成功的可能性大，潜在吸引力小，可以积极利用。 B 、环境威胁分析矩阵 环境威胁是指环境中不利于企业发展的趋势，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。 在环境威胁矩阵图中，横轴表示出现威胁的可能性，纵轴表示潜在严重性，数值越大，表示出现威胁的可能性越大，反之越小。 出现威胁的可能性 大 小 潜 大 在 严 重 小
德芙巧克力的目标市场策略报告 背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。 德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。 接下来对德芙巧克力的目标市场进行一个STP 分析： 一、S-Segmentation(市场细分) 1、人口统计细分：女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力 的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35岁以 下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其15-24岁的人群为自身 消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子 购买。特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。 2、地理系统细分：相对于欧美的巧克力市场而言，在中国的竞争力相对 比较低，德芙巧克力市场在我国的中、东、西部均有分布 3、心理系统细分： 1）在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消 费的。 2）人们认为吃巧克力有6大好处：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强你的免疫力；快速补充能量；赶走灰色心情；不会导致 血脂升高。 4、行为系统细分： 1）巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是巧克力的经常购买者。
市场营销策略分析报告 淘宝网是阿里巴巴网络技术有限公司依托其在B2B市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。 1、淘宝网营销战略 淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管-理-员。 首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的，让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。 再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，c2c的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。 由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国c2c这种电子商务模式的基本要素。
淘宝网网络营销策略分析 淘宝网比起网络大买家eBay，是属于市场的后入者，在市场位置中扮演的是市场竞争者的角色，虽然“志在九鼎而不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心态，努力把市场做好。 众所周知，淘宝是中国第一家免费的c2c网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。 据2004年12月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。 淘宝网的推广，最初就完全依靠口口相传，这种方式给淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础，接下来淘宝网采用“农村包围城市”的策略。按当时的情况来说，淘宝网是没有办法在门户网站做广告的，那时候国家加紧了对短信的规范力度，使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润。在此情况下，淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模的推广。
广告与市场营销的关系 广告是营销的重要要素之一，广告再社会经济生活中占有越来越重要的地位，尤其是在竞争日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深的年代了，企业更需要管搞来宣传自己，尤其在同行业中出现与自己势均力敌的竞争对手是，广告策略的选择显得尤为重要，适当的广告策略能够是企业把握机遇超越对手，不适当的广告策略会让企业错过时机从而落后竞争对手甚至走向灭亡，所以掌握广告策略的规律对企业生产，营销都有重要意义。 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调研、新产品开发、制定价格、学则销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销的关系是密切的。 首先，市场营销学是现代广告的理论基础。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望、和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实物也是至关重要的。 何为广告？广告是一种信息传播活动，但他的起点和落点都是在经济领域，传递什么养的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。 其次，广告的功能及其发挥途径。1、广告推动社会经济发展促进物质文明进步。广告是随着人类经济活动的发展而产生的并不断更新。再现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或区域经济发展水平的一个重要标志。在我国国民经济收入和社会零售额以每年15%左右的速度上升的同时广告营业额则以30%左右的速度发展，这不仅说明了我国市场经济的迅猛发展，同时也表明光熬夜再我国经济发展中所起的作用越来越重要。2、广告能提高企业竞争实力促进企业经济效益的增长。企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。企业的竞争是市场的竞争，企业的实力是以市场占有率而转移。广告的作用具体可以表现在以下几个方面：（1）广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一（2）广告是企业促销的重要手段之一（3）广告既推动企业竞争又促进企业内部经营（4）广告是提高企业知名度的重要手段（5）广告可以降低企业的成本3、广告有引导消费趋向的作用，广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。（1）广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一（2）广告可以诱导消费观念引导消费行为（3）广告是现代消费决策的重要组成部分。3广告促进社会精神文明程度的提高。（1）广告在美化社会环境（2）广告丰富人们的文化生活（3）广告在推动社会精神文明的进步。 从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变成现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行为的传播活动。
市场营销环境分析 ---华莱士 姓名： 专业： 学号： 班级：
目录 一、华莱士简介 二、营销环境 三、市场营销环境分析方法 四、市场营销环境分析的作用和意义 五、销售图 六、市场营销环境特点 七、认识与把握市场营销环境的特征 八、企业的对策和措施 九、结语
一、华莱士简介 总体情况：华莱士快餐连锁店是中国本土最大的一家集产品开发、生产、销售为一体的西式快餐企业。华莱士服务的主题是“倡导绿色、环保、健康的生活”，华莱士对原材料的来源严格把关，绝对用最高品质的原材料，烹制最高品位的生活享受。它还与国际知名供应商合作，保证了产品原材料的卫生安全，保障产品的高品质，时时刻刻都把广大消费者的利益放在第一位。 本地情况：在抚州东华理工大学附近拥有三家分店。 二、营销环境 1、微观营销环境 自然人口因素 经济环境因素 自然物质因素 技术环境因素 政法环境因素 文化环境因素 2、宏观营销环境 企业内部 供应商
营销中介 顾客 竞争者 公众 三、市场营销环境分析方法 1、SWOT分析法 2、威胁分析矩阵图 3、机会分析矩阵图 四、市场营销环境分析的作用和意义 适应环境变化。通过环境分析，要求华莱士适应环境及其变化。 分析机会与风险。通过环境分析，发现华莱士发展的有利机会和面临的风险。 调整营销策略。通过环境分析，及时调整经营策略，实现华莱士的目标。 为华莱士企业进行营销决策和管理提供科学依据。 有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费者群体的差异化需求。 华莱士市场营销环境分析
五、销售图 六、市场营销环境特点 1、动态性：每个华莱士快餐都可以作为一个小系统与市场营销环境这个大系统处在动态平衡之中。 2、差异性：华莱士即餐饮市场需求的多样化使得不同品牌快餐企业受到不同市场环境的影响。
目标市场营销策略 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 第一部分：学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序 市场细分程序
4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 （一）市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 （二）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场
(此文档为word格式，可任意修改编辑！） 2016年5月
一、智慧社区概述 随着知识经济和网络经济时代的到来，社区智能化已经成为新世纪全新生活方式的根本保证。在社会信息化飞速迈进的今天，人们对住宅的关注已经不再局限于居室面积、周边环境、交通等方面，而是把更多的兴趣和注意力放在与外界沟通、通信服务、安全防范、物业管理等方面，这就要求传统的社区采用先进的科技手段延伸服务功能。 （一）智慧社区概念 智慧社区是指充分借助物联网、传感网等网络通信技术把物业管理、安防、通信等系统集成在一起，并通过通信网络连接物业管理处，为小区住户提供一个安全、舒适、便利的现代生活环境。从而形成基于大规模信息智能处理的一种新的管理形态社区。智慧社区的提出，是从强调以技术为核心到强调以技术为人服务为核心的一种转变。 “智慧社区”既是社区建设的一种理念思考，也是新形势下探索街道公共治理的一种新模式。它以智能、人文、服务为理念，以“管理精细化、服务人文化、运行社会化、手段信息化、工作规范化”为建设思路，以统筹各类服务资源为切入点，以满足社
区居民、企事业单位、社会组织的需求为落脚点，以信息化技术手段为支撑，努力在广内地区构建涵盖社会管理、社会服务、社区建设、社会动员、社会组织、社会领域党建等于一体的智能化综合信息服务管理平台。依托这一智能化的社会服务管理平台，一方面创新管理手段，促进街道工作的规范化、精细化、科学化；同时创新服务模式，为辖区居民和单位、社会组织提供人文化、多元化、社会化的公共服务，使其感受到智能生活的新体验，享受到一种“全响应”智慧状态，真正实现“寓管理于服务之中，在服务中体现管理”，工作日标是全力打造“生活服务更便捷、生活环境更优美、生活状态更和谐、幸福指数更提升的智能、人文、宜居的现代新型社区。 智慧社区包括以下几个特点： 舒适、开放的人性化环境 高度的安全性 便捷的数字化通讯方式 便利的综合社区信息服务