课程大纲
课程编号：授课对象：营销本科生
课程名称：消费者行为学英文名称：Consumer Behavior
周学时/总学时：3/54 学分： 3
任课教师：开课学期：
先修课程：营销学原理、市场研究
任课教师联系方式：电子邮箱地址：
辅导、答疑时间：
一、课程概述
消费者行为学（Consumer Behavior）研究个人或组织如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物（包括商品、服务、体验等）以满足其特定需要。它关注的是人们对于与产品或服务相关的信息的心理与行为反应。用通俗的话来说，消费者行为学研究的是：人们购买什么、为什么买、什么时候买、在哪里买、买了以后怎么用、用了以后怎么处理等。
消费者行为学涉及内容广泛，包括：（1）影响消费者行为的内在因素----知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；（2）影响消费者行为的外在因素----文化、亚文化、社会阶层与群体影响等；（3）消费者的决策过程。本课程系统介绍当代“消费者行为”研究的主要内容和最新发展趋势，并结合我国的具体实例，探讨当前中国社会消费者行为的主要特点及其营销意义。
二、课程目标（包括学生所提高的技能要求）
通过本课程的学习，使学生了解消费者决策过程及主要影响因素，消费者行为学领域的主要理论及营销含义，以及如何运用消费者行为知识和理论来分析具体的营销问题。同时，通过本课程学习初步掌握消费者行为分析的基本工具，并运用这些工具来指导营销活动和营销决策。
三、内容提要及学时分配
四、教学方式
课程讲授+案例分析+课程报告
五、教学过程中IT工具等技术手段的应用
课程提供PowerPoint电子讲义。
六、教材
符国群主编：《消费者行为学》，高等教育出版社，2015年
七、参考书目
霍金斯等著：《消费者行为学》，机械工业出版社，2003年
八、教学辅助材料，如CD、录影等
《消费者行为学阅读材料与课堂讲义》（见公共课程网）
九、课程学习要求及课堂纪律规范
●凡要求学分的学生必须每次签到，缺课两次以上（含两次）将影响课程成绩。
●缺课须填写请假条（请假条放在课程网上），并在课前提交；如属特殊情况，
应在课后两天内提交。
●不迟到、不早退。
●上课时将手机等电子设备关闭或置于静音状态。
●积极参加课堂讨论，尊重其他同学的发言。
●按时、按规定格式提交作业。
十、学生成绩评定办法（需详细说明评估学生学习效果的方法）
小组案例分析（10%）
个人课程报告（10%）
平时作业（10%）
期中考试（35%）
期末考试（35%）
组织行为学课程设计(DOC 33页)
组织行为学课程设计题目：企业员工的激励机制 专业：工商管理类 班级： 姓名： 学号： 88888888 课程名称：组织行为学课程设计 指导老师：
目录 第一章引言 一．问题提出的背景和论文研究的意义 二．研究思路、内容 三．研究方法 第二章企业管理中的激励机制 一．激励和激励机制的概念 二. 著名的激励理论 三．激励与激励机制对企业的重要性 四．现代企业管理中激励机制的现状 第三章案例分析 一．富士康公司：“N连跳” 二.联想集团：业绩为重 第四章南通大学教育超市员工激励机制调查报告及问卷第五章结论 附：组织行为学课程设计个人感受
第一章引言 一．问题提出的背景和论文研究的意义 在当今竞争日益激烈的知识经济时代，科学技术飞速发展，技术成为决定一个国家或企业是否具有竞争力的一个重要因素。而技术创新与进步是由人来完成的，因此，技术的较量归根到底是人才的较量。“得人才者得天下”——人是企业中最可贵的资源，人力资源作为现代企业的一种战略性资源，已经成为企业发展的最关键因素。而激励是人力资源的重要内容，是指激发员工的工作动机，也就是说用各种有效的方法去调动员工的积极性和创造性，使员工努力去完成或超额完成组织的任务，实现组织的目标。 企业实行激励机制的最根本的目的是正确地诱导员工的工作动机，使他们在实现组织目标的同时实现自身的需要，增加其满意度，从而使他们的积极性和创造性继续保持和发扬下去。激励的科学与否直接关系到人力资源的运用，关系到企业核心竞争力的提升。建立系统科学的员工激励机制对真正调动员工的工作热情，提高员工的工作积极性、创造性具有非常重要的现实意义。由此也可以说激励机制运用的好坏在一定程度上是决定企业兴衰的一个重要因素。如何运用好激励机制也就成为各个企业面临的一个十分重要的问题。
思想：任何一个观点和理论注意 （1）框架全面：有几个方面或者维度，下面还有什么 （2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度, 变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响 方式适用不同情景不同的方式） （3）实务还是研究方法 （4）概念，哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么？对其他概念有什么影响？一、导论 基本历史研究方法 二、决策过程 问题认知与信息搜集 评价与购买（购买前评价、购买过程）购后行为（购后冲突重复购买态度） 三、影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源（经济时间知识） 购买动机（相关理论，需要）知觉（感知价值信息加工感知风险）学习与记忆 态度的形成与改变（测量理论预测） 个性、自我概念与生活方式 四、影响消费者行为的环境因素 文化阶层群体（参照群体） 家庭 口传、流行与创新扩散情景（情景类型与交互）消费者保护（略） 一、导论 本能性消费（生理需要）社会性消费（享受发展） 不同类型的购买行为角色 倡议者（首先提出购买某产品服务的人） 影响者 决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）
购买者（实际购买） 使用者 消费者行为指的是消费者为获取、 使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动， 包括先于 且决定这些行动的决策过程。 （消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置） ，涉及很多决策，消费行为是一个动 态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂） 研究消费者行为的意义：市场策略，定位， 4p 量身等 历史 1930年前的萌芽，简单经济学 心理学理论推理，没有实证分析。 1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结 果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚 1960-至今：趋势：范围广，多学科参与，国界突破 理论来源： 心理学（个体研究） 社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境 交际 之中的心理，制约等） 社会学（例如文化） 人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断 法）宗教民俗的研究） 经济学（稀缺资源配置和利用） 消费者行为研究的方法 决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程） 体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心 理学社会学等） 行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为， 并没有经过理性或情感的步骤影响 行为） 研究基本分析框架 外部环境因素 文化 社会阶层群体 家庭 情景其他法律等 决策过程 问题认知 信息搜集 评价选择 购买与购后 第二篇消费者决策 第二章 消费者决策：问题认知和信息搜集 一、决策类型 1、扩展型决策 （不熟悉产品及标准） 介入程度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力） 。 复杂的评价 个体与心理因素 企业营销活动 （企业能控制的因 资源需要动机 记 忆学习态度 自我 概念个性 生活方 式
《消费者行为分析》课程标准 1.课程概述 1.1课程性质/定位 本课程是市场营销专业、连锁经营管理专业、工商企业管理专业的职业基础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素及其在市场营销策略制定中的应用。 1.2课程作用 消费者行为分析是市场营销实践的重要基础。有效的营销，离不开精准的消费者洞察。消费者行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。 通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费者行为分析的基本框架：消费者购买决策过程（包括消费者对问题的认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为）；影响和决定消费者行为的个人与心理因素（包括消费者的知觉、注意、学习与记忆、态度、需要与动机、个性、自我概念与生活方式）；影响消费者行为的外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）。在此基础上
对各种消费者行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生 充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的 因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职 业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及 创新意识和职业道德意识。 先修课程：管理基础、经济学基础、市场营销、市场调查与预测。 后续课程：公共关系策划、营销策划管理、服务营销、卖场促销策划等 1.3课程设计理念与思路 本课程设计坚持就业导向、能力本位，教学内容设计密切贴近企业营销实践，以企业营销活动对消费者行为知识和技能的要求为基础，致力于提升学生 的营销技能。 本课程按照消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线展开，将介 绍个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身愿望与需要的过程，包括微观层面（个人消费者）和宏观层面（作为群体或社会成员的消费者）的分析，涉及消费者购买决策的类型及过程、消费者的需要与动机，消费者的 个性、自我概念与生活形态，消费者的知觉、情感、态度与学习，文化、亚文 化与社会阶层，家庭、参考群体与意见领袖、营销策略与消费者行为等主要内容。 为保证教学内容组合合理、针对性强，根据教学目标将课程全部内容划定 为五个模块——模块1认识消费者行为分析、模块2消费者购买决策、模块3 影响和决定消费者行为的个人与心理因素、模块4影响消费者行为的外部因素、模块5消费者体验与顾客满意，在各个教学模块中有效地将消费行为理论与企
营销《CIS策划》设计指导书 市场营销08 一、设计目的 依照教学打算进程的要求，在系统学习、熟悉、把握CIS差不多理论与操作程序的基础之上，特组织开展《CIS策划》课程设计。为此，本课程设计也是整个教学过程中一个重要的环节。开展本课程设计的要紧目的在于使学生综合运用在校期间所学到的治理专业知识、及其它相关知识，专门是《CIS策划》的理论知识，完成一篇一个组织（单位、地域等）的识别系统的策划设计工作，以凸显策划对象应有的特点、特色，进而表现出其良好的社会形象。具体说来，设计目的确实是： 1、进行本课程设计，旨在提高学生理论联系实际的能力。通过本课程设计，力争把所学到的治理知识等运用到社会组织单位的生产实践活动中去，做到“学以至用”。 2、培养学生组织治理、和谐能力，提高学生的动手能力。本课程设计要求以小组为单位、以“模拟”的方式进行，能够有针对性地培养学生的亲自动手能力，使他们在规定的时刻内独立地完成一篇有关《CIS策划》的设计习作。 3、检验学生理论知识的综合运用能力。为使得本课程设计具有可操作性，完美表达出市场经济条件下企业等组织单位良好的社会形象，应以《CIS策划》理论为主线，探究综合运用治理理论知识、并真正反映出企业等组织单位策划工作的全貌。 4、强化学生群体意识及提高个人能力、素养与修养。进行本课程设计，要通过小组成员共同努力、紧密配合、积极协作，同时，也能够制造条件、提供机会，为每个人展现个人能力与才华提供空间，为今后步入社会从事实际工作奠定一定的基础。 5、如有可能，可将本课程设计的成果付诸实践检验，或提供给有关部门做参考、借鉴。二、设计任务要求 总体讲，以小组作为单位、以书面形式（包括文字、数字、图形、图画…）完成一个组织单位的识别系统的策划手册（即CIS手册，简称“手册”）、以及其相应的配套工作资料。具体说来： （一）内容要求 1、表达出理念识别的策划过程、并所确定的理念识别内容。 2、据理念识别，策划行为识别并确定出相应的活动规范内容。 3、据理念识别，策划视觉识别并确定出其相应的应用表现形式。 4、其它方面的识别的策划。 5、相应的推广配套工作资料。 （二）组织方面要求 本课程设计要求有预备、有组织、有打算、有步骤、协同地进行。具体确实是： 1、成立《CIS策划》设计工作小组。 2、对《CIS策划》设计工作小组的成员进行分工，明确小组成员各自的要紧工作内容、方向、职责，等。 3、编制《CIS策划》工作小组的工作打算任务书。 4、小组成员要服从领导，积极参与设计工作，以小组工作安排为大局。在强化集体感、增强凝聚力与向心力的基础上，注重发挥个人的才能和聪慧。 5、做好设计期间《CIS策划》工作小组的记录工作，及汇总总结工作。（三）程序方面要求 每个工作小组要以《CIS策划》的工作程序为主线、按照既定的《小组工作打算任务书》的规定开展各项工作。工作期间要专门注重履行小组成员的工作分工，把紧进度安排的时刻关、明确工作重点、分清工作主次，表达领导与和谐的关联、适时适当做出调整，以保证按时、按量、按要求完成设计工作任务。具体要求：
零售广告评价 一个著名的大型百货商店（联合商店有限公司的成员之一），希望更好地了解零售促销活动的有效性。该商店出售的产品，品质高于一般水平，价格颇具竞争力。在每次促销活动期间，它总是选择在报纸或广播媒体上作广告。它的电视广告主要是宣传该商店而不是具体的促销活动。虽然管理层也知道应当对促销活动进行宣传，但他们对广告的有效性一直信心不足。如何提高广告效率，使每一美元的投入得到更有效的消费者反应，是管理层特别关注的问题。 广告研究 促销前的调查。为了更好地理解广告的有效性，公司作了一项关于广告展露、理解与购买的市场调查。一个拥有50,000名潜在购买者的目标市场被辨识出来。然后，安排了50次深度访谈，以决定试验中所要使用的产品、价格、广告文案和媒体。此外，还要求被访者对商店和三家竞争性商店的形像作评价。 在这些信息的基础上，商店挑选出一系列对目标市场消费者有吸引力的商品。这些商品定价适中，广告也专门针对目标消费者的人口统计因素和生活方式予以设计。促销活动为期一个星期。在本地的报纸上，每天都有整版的广告为零售商品作宣传，商场还在两个电台作广告（这两个电台的听众在人口统计因素方面与目标商场相一致）。促销期间，电台每天播送8则广告，分4 个时段播出。每天早晨两
则，中午两则，傍晚（下午7点至10点）和晚上（晚上10点以后）各两则。 促销中心的调查。每个晚上，100名目标消费者中将接受涉及如下内容的电话采访： 1.目标消费者将被问起是否看过当天报纸或听过当天的广播。如果看过或听过，涉猎了哪些内容，这将有助于决定广告的展露情况。 2.在对商品作了一般性描述后，访问者询问目标消费者是否见过或听过相关的零售广告。 3.如果能回忆起某则广告，就请他们描述该广告，被促销的商品，销售价格及主办商店。 4.如果消费者对广告有了正确的理解，访问者就请他们谈他们的购物意向。 5.访问者也可能向这部分目标消费问起可能在以后促销活动中有用的其他问题。 促销后的调查 紧接着促销活动，公司又调查了500名目标消费者者，以了解目标市场中有多大比重的消费者真正购买了促销商品。这项调查还可弄清哪些信息来源影响了消费者的购买决策，以及消费者购买产品的数量。
新入职销售人员培训方案 ——万科集团公司
目录： 一、企业简介 二、培训需求分析 三、培训目的 四、培训对象 五、培训容 六、培训师资团队组建 七、培训教材 八、培训安排 1.培训工作时间表 2.经费预算 九、培训反馈与考核 十、附件
一、企业简介 万科企业股份成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。1991年成为证券交易所第二家上市公司，至2008年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的31个城市。其中市场占有率在、、天津、、、、、、9个城市排名首位。公司在发展过程中先后入选《福布斯》“全球200家最佳中小企业”、“亚洲最佳小企业200强”、“亚洲最优50大上市公司”排行榜；多次获得《投资者关系》等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。在企业领导人王石的带领下，万科通过专注于住宅开发行业，建立起部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以所谓“万科化”的企业文化（一、简单不复杂；二、规不权谋；三、透明不黑箱；四、责任不放任）享誉业。 二、培训需求分析 近几年由于先跨入上中等收入地区、城市旧区改造和动拆迁拉动商品房销售、市民改善居住条件愿望迫切，以及政府不断地调整政策，
《消费者行为学》课后题参考答案 第1章 ■基本训练 □知识题 1.1阅读理解 1）了解消费者的心理和行为，有利于增强企业的竞争力；有利于满足消费者的需要；有利于国家制定宏观经济政策与法律；有利于我国企业的跨国经营活动；有利于生态环境的保护。 2）虽然行为不同于心理，但又和心理有着密切的联系。行为的刺激常常通过心理的中介而起作用。如果没有人对光线、声音、气味的感觉，就不会有对光线、声音、气味的反应。人的行为的复杂性是由心理活动的复杂性引起的。人总是以自己的主观精神世界去处理各种刺激，然后作出恰当的行为反应。同时，心理也要通过行为得以表现。如果一个人没有表现在外的活动或行为，我们就无从了解他的心理。可以说，行为在很大程度上是内部心理活动的外部表现，心理则是用来支配和调节行为的精神活动。 3）市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。市场细分的作用是显而易见的。一方面，因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好，因而市场细分可以帮助营销人员更准确地定义消费者的需求。另一方面，由于细分市场的规模和潜力不同，市场细分可以帮助决策者更准确地制定营销目标，更好地分配资源。 4）研究消费者行为的方法很多，本书主要介绍了观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射法等。 1.2知识应用 1）选择题 （1）A B C D （2）A B D （3）C 2）判断题 （1）错 （2）对 （3）错 （4）对 ■观念应用 □案例分析 1.1分析提示： 1）角色扮演法。 2）因为家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。可见，被调查的家庭主妇们用消极的语言来描述速溶咖啡的购买者，这表明速溶咖啡在消费者心中的不良印象，因此，这并不是产品本身的问题，而主要是由于情感偏见造成的。要改变这种现状，企业首先要改变营销策略，比如可以通过改变广告宣传策略，宣传速溶咖啡给家庭主妇们带来的积极影响，这样就可以使商品很快打开销路，并占领市场。 1.2分析提示： 在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，
组织行为学课程设计实践报告标题：关于激励理论及其应用 指导老师：陈晓峰 小组成员：商学院商095班 欧梦颖0904002135 韩映洁0904002136 吴晓娅0904002138 分工：设计实践：欧梦颖 查阅资料：韩映洁 文案整理：吴晓娅 调研走访、总结分析：欧梦颖、韩映洁、吴晓娅
实践报告内容 研究专题：激励理论及其应用 研究对象：都可奶茶连锁店及舞茶道奶茶连锁店 研究目的：了解激励理论及激励机制在一个组织或企业中产生 的作用，明确如何在企业中合理运用激励机制从而 提高企业效益。 研究及实践内容： 1提出问题：为什么要有激励机制？ 如何正确应用激励机制？ 2 调查内容：都可奶茶连锁店及舞茶道奶茶连锁店背景和特色文化 都可奶茶店和舞茶道的激励机制 激励机制下员工表现的对比 员工在工作上的成就及得到的认可与赞赏 个人发展前景 3上网并对相关书籍查阅 4对都可及舞茶道奶茶店内部员工的访问（访问内容见附录） 5总结调研结果并进行分析 激励理论包括内容型激励理论、过程型激励理论、强化型激励理论等，它们都是从某个方面论述了激励的原理和方法。对于现实中复杂的激励问题，应该从各个方面综合地加以考虑．
都可奶茶连锁店（CoCo都可茶饮），１９９７年公司在台湾淡水成立，历经１０多年的发展，CoCo都可茶饮已成功发展成为一个横跨两岸三地、具有国际视野的美食连锁集团。至２０１０年４月份为止，已在台湾地区及上海、北京，苏州、厦门、青岛、宁波，南通，合肥，武汉，成都，杭州、南京、无锡、昆山、常熟，常州，张家港，吴江，等主要城市设立500多家连锁直营店。公司并以稳定的脚步继续在大陆各线城市深耕发展，目前是大众化地区外带式茶饮的一品牌。 都可成为这样一家全球连锁店并且做的如此红火有着它自己独特的管理理念和激励制度。在都可，员工不但能享有完整的专业训练，还有在海外发展的机会。它们拥有独具的教育训练、门市稽核系统、产品创新速度以及专业的管理团队，持续经营基础、坚持“做最好的”理念，尽善创新产业的推动角色。不仅如此，都可管理还从最细微处考虑职工立场，举办“都可日”等活动，希望员工能拥有最好的心情，去进行每天的工作 都可的激励机制很健全，它将物质奖励和精神奖励相结合，将正激励和负激励相结合。它根据职位等级提供多种薪酬福利项目，包括：完整的教育训练、基本薪资加奖金（年奖加季奖）、社会保险、顺畅的升迁管道、在职表现优异员工可以开会加盟和按绩效进行员工分红入股等。 其次都可的职业培训不仅包括所有的泡茶专业技术还包括如何提供优质服务、教导训练技巧和门市营运管理技巧，员工经过这些培训不仅能提高自身的自信和专业水平，使得员工能获得工作上的成就感。都可好拥有自己的一个考试制度，使得每个员工都有公平的机会竞争更高的职位。 根据马斯洛的需要层次理论都可员工在满足了生理，安全，归属的低层次需要后，通过人员培训，考核制度等逐步满足更高层次的尊
案例希尔顿瞄准时间匮乏的消费者 希尔顿旅业集团专门作了一次关于时间价值观的调查。调查采用电话访问方式进行，总共调查了1010位年龄在18周岁以上的成年人。该调查集中了解美国人对时间的态度、对时间的价值观以及他们行为背后的原因。 调查发现，接近2/3的美国人愿意为获得更多的时间而在报酬上作出牺牲。工作女性，尤其是带有小孩的工作女性，面临的时间压力远比男性大。大多数被试认为，在九十年代，花时间与家人和朋友在一家比赚钱来得重要。选择“花时间与家人和朋友在一起”的被访者占被放总人数的27%；强调“拥有自由时间”的人数占被放总人数的66%；选择“挣更多钱”的人数比是61%，排在第6位；而选择“花钱拥有物质产品”的人数比是29%，排在最后一位。同时，生活在东部各州的受放者较处于“松弛”生活状态的西部各州的受放者更注重挣钱。 其他显示美国人为时间伤脑筋的数据如下：（1）33%的人认为无法找到时间来过“理想的周末”；（2）31%的人说没有时间玩；（3）33%的人说没有完成当天要作的事；（4）38%的人报告说为腾出时间，减少了睡眠；（5）29%的人长期处于一种时间压力之下；（6）31%的人为没有时间与家人和朋友在一起而忧心忡忡；（7）20%的人报告说在过去12个月内，至少有一次是在休息时间内被叫去工作的。 作为对上述调查结果的反应，希尔顿针对那些时间压力特别大的家庭推出了一个叫“快乐周末”的项目。该项目使客人在周末远离做饭、洗衣和其他占用其休暇时间的日常事务的烦恼，真正轻松愉快地与家人在一起。该项目收费较低，每一房间每晚65美元，而且早餐还是免费的。如果带小孩，小孩也可免费住在父母的房间里。据希尔顿负责营销的副总透露，此项目推出后，极受欢迎，以致周六成了希尔顿入住率最高的一天。 思考题： 1．为什么不同地区的消费者在“挣钱”和“休暇”的观念上存在差别？ 2．为吸引更多的客人，希尔顿“快乐周末”项目宣传重点应放在哪些方面？
消费者行为学课程设计：——职场tw ee n s消费心理研究【摘要】： 本文首先界定当今消费者群体中的一个强大群体——职场t w e en s的涵义后，在涵义界定范围内进行职业t w e e ns的消费心理进行研究。通过研究其消费心理及在消费时表现出的独特的消费行为，将其行为进行分析、归纳、总结，以便于为企业发展提供更好的符合职场t w e e ns这个群体的营销策略。 【关键词】：职场tw ee ns、消费心理、消费行为、营销策略 【正文】： 随着“80后”成长为当今社会的主力消费大军，这一号称9000万人的庞大消费群，给品牌成长带来了前所未有的机遇，同时也将使其遭遇强有力的挑战。“80后”全新的生活态度和消费心理，以及他们所掌控的财富，都将刺激、迸发全新的消费需求和巨大的购买能力。在“80”后中有这样的一个分支群体，他们刚刚迈入职场一、两年左右，在身份上已成为社会人，但仍具有青年的心理特征在消费的观念、态度、渴望、需求……等皆不同于以往。尽管痴迷于他们心中的偶像，却几乎没有任何品牌信仰。在他们的眼里，所有品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”。对那些已经有着卓然声誉的优势品牌而言，他们毫无道理的不买账。显然，要想抓住这一群体的消费心理，仅靠原有品牌积累远远不够，品牌营销必须真正以这个群体专有的消费者心理为核心而做出改变。 一、职场tweens的界定及主要的心理特征
在日常生活中，每一个消费者群体同其他的消费群体有着差别，这种差别不仅是生理上的差别，而且也体现着行为上 的差别。为针对其行为实施企业发展的营销目的，首先要对 职场tw ee n s这个概念所包含的人群范围近些界定，以达到进一步了解这部分青年的消费心理的目的。 （一）职场tw ee n s的涵义 职场tw ee n s是“tw ee ns”中的一部分，“tw ee ns”是英文中的一个合成词，根据不同的拆分原理及组成模式，社会 上对这个单词的界定各有不同，本文在借鉴各家之间得出本 文对“tw ee ns”以及职场“tw ee ns”的概念界定。 1、tw ee ns的界定 “tw ee ns”并非英文中本有的词汇，是根据所要的表达 的涵义而合成的词语。对于这个词语的解释也有不同的界定。在《领衔时尚——职场Tw ee n s群体文化与消费特征研究报告》中对tw ee n s的界定是“源自te en s和be tw ee n的合成词，意为刚刚步入青少年时期的新新人类”。（注1）概念中对青少年并没有界定年龄的限制，但通常人们习惯性的将这类人群 界定为狭义的“80后”人群。在马丁?林斯壮（M ar ti n l i nd st ro m）编著的一本叫做《人小钱大吞世代》（《Br an d C h il d》）的书中，对这个词的界定为：“由te en s和we en 组成。(注2)前者指青少年，后者的原意为we e bo pp er形容穿着时髦，迷恋音乐的小孩。虽然对合成词的拆分不同，但 他们表明的含义相似大致相似，都是具有鲜明特征的青少年 群体。我认为tw ee n s就是指在现代发展的这个特定环境下，生理年龄处于青少年时期，具有鲜明特征的一个新兴群体。 2、职场t w e en s的界定
消费调查、分析及营销策略 专业：市场营销 年级： 2010级 班级：六班
摘要： 改革开放以来，随着我国生产力水平的不断提高，物质的充裕极大地满足了人们的生活；科技的发展，使半块砖已经成为古董，中国已经逐步进入智能化手机的时代，手机已成为大众消费的对象，越来越多的人购买手机，（工信部公布的通信业运行数据显示，截至今年2月底，我国的移动电话用户终于突破了10亿户大关，达到10.07亿户，其中3G用户达到1.44亿户）。 作为名族品牌的杰出代表，华为手机公司长期致力于研发投入，持续构建产品和解决方案的竞争优势。为了更好的满足客户需求，坚持开放合作，以客户需求驱动研发流程，围绕提升客户价值进行技术、产品、解决方案及业务管理的持续创新。公司在研发领域广泛推行集成唱片开发流程，在充分理解客户需求情况下，缩短产品上市时间。 本课程设计报告通过对我国手机用户的消费水平、消费习惯进行调查分析，使我们更加清晰地看出我国手机行业的现行格局。作为生产者，也不可以盲目的生产手机，而应该根据我国市场的环境以及对未来的预测，做好市场细分、定位、什么样的手机该多生产，什么样的手机少生产，均要有合理的生产计划。 为此，我们小组成员对华为国产智能手机进行了一系列的调查，分析，最终获得一系列真实、宝贵的数据，并对民族品牌的发展、壮大提供一些参考。 关键字：民族品牌智能手机多功能消费水平
引言： 随着科技水平的发展，人们生活水平的提高，手机已经走进千家万户，成为人们生活中不可或缺的部分，随着洛基亚传统手机王国的没落，新生代的智能手机已经以一副王者之势，强势而来，智能手机的市场占有率呈不断上升之势，大有井喷的局势。 现今，智能手机是现行最流行、功能最齐全、也被俗称是小型智能电脑的集通信、交流、办公以及游戏等诸多功能的现代通信工具；他不仅给人们的生活带来了方便，更多的是给他们带来了娱乐和享受，它的重要性现在已经可以概括到时我们生活的一部分，不可缺少的一部分。而对于起步较晚的国产智能手机而言，这既是一种机遇，也是一种挑战。 .
《微观经济学》（高鸿业第三版）第三章练习题参考答案 1、据基数效用论的消费均衡条件若2 21 1P MU P MU ≠，消 费者应如何调整两种商品的购买量？为什么？若λ≠i i P MU ，i=1、2有应如何调整？为什么？ 解： 1 2 11p M p M u u ≠,可分为 1 2 11p M p M u u >或 1 2 11p M p M u u < 当1 2 11p M p M u u >时，说明同样的一元钱购买商品1所得到的边际效用大于购买商品2所得到的边际效用，理性的消费者就应该增加对商品1的购买，而减少对商品2的购买。 当1 2 11p M p M u u <时，说明同样的一元钱购买商品1所得到的边际效用小于购买商品2所得到的边际效用，理性的消费者就应该增加对商品2的购买，而减少对商品1的购买。
2、根据序数效用论的消费均衡条件，在2 112P P MRS > 或 2 112P P MRS < 时，消费者应如何调整两商品的购买量？为什么？ 解：当1 15.01 211212=>=- =P P dX dX MRS ,那么，从不等式的右边看，在市场上，消费者减少1单位的商品2的购买，就可以增加1单位的商品1的购买。而从不等式的左边看，消费者的偏好认为，在减少1单位的商品2的购买时，只需增加0.5单位的商品1的购买，就可以维持原有的满足程度。这样，消费者就因为多得到0.5单位得商品1而使总效用增加。所以，在这种情况下，理性得消费者必然会不断得减少对商品2得购买和增加对商品1得购买，以便获得更大得效用。 相反的，当1 1 15.0211212=<=- =P P dX dX MRS ,那么，从不等式的右边看，在市场上，消费者减少1单位的商品1的购买，就可以增加1单位的商品2的购买。而从不等式的左边看，消费者的偏好认为，在减少1单位的商品1的购买时，只需增加0.5单位的商品2的购买，就可以维持原有的满足程度。这样，消费者就因为多得到0.5单位得商品2而使总效用增加。所以，在这种情况下，理性得消费者必然会不断得减少对商品1得购买和增加对商品2得购买，以便获得更大的效用。
第一篇：导论 第一章：消费者行为研究概论 P2消费者的概念 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。 本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。 P4消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。 （帮助理解资料） 消费者行为研究一般需要了解的信息有： WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？ WHY：消费者为什么购买或使用？ WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ WHEN：在什么时候购买和使用？ WHERE：在什么地方购买和使用？ HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？
HOW：如何购买和使用的？ WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？ P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子 特点： 1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用； 2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品； 3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现； 例子： 1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但 别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。 P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点 1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来， 而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）； 2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基 础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）； 3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显 提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。多学科参与，研究国界的突破。）。
《市场营销》课程标准 一、课程基本信息 课程名称：市场营销 课程编码：402105 参考学时：60学时，其中：实践课学时：15学时 课程所属系部：经济管理系 适用专业：物流管理 编制人员：王磬 二、课程性质与任务 （一）本课程与前后课程的联系 《市场营销》课程的先修课程是《管理学》、《西方经济学》等,后续专业核心课程主要有《网络营销》《国际市场营销》等。《市场营销学》是市场营销专业的一门核心课程,在市场营销等专业课程体系中，属于“专业能力与职业素质”模块课程。 （二）课程的性质与地位 《市场营销》课程是经济管理大类专业三年制高职学生的一门必修课程，在人才培养目标中处于核心地位，是专业培养方案中属于“专业能力与职业素质”模块课程。它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门实践性很强的课程。该课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从消费者的需求出发，制定企业发展战略，组织企业营销活动，从而满足消费者需求，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存、求发展的能力。 本课程主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实践应用能力的高级应用型营销管理人才。在教学中要向学生完整地介绍市场营销的知识体系与应用方法，更重要的是要使学生牢固树立以消费者为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、分销、促销等营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现把开发新技术、新产品同开发新市场结合起来，使社会生产适应市场需求的变化。 课程的作用： 1.课程对职业能力培养的作用 通过本课程的学习，紧学生能够密联系实际，注重营销案例分析，进行营销实战演习，解决企业实际问题，把理论的学习融入到对经济活动实践的研究和认识之中去，切实提高分析问题、解决问题的能力。 2.课程对职业素养养成的作用 激发学习市场营销知识的愿望和兴趣，乐于参与有助于提高市场营销应用能力的活动；能在学习过程中积极与他人合作，相互帮助，共同完成学习任务 （三）课程的主要任务 通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，明确营销实务中产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和主要特点，了解并基本掌握直复营销、服务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的内容，并能结合相关案例进行分析、研究；结合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。 三、课程设计的理念与思路 （一）课程设计的理念 本课程本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，以提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力
整体目录（本书量表和参考文献很多） 系统的笔记 思想：任何一个观点和理论注意 （1）框架全面：有几个方面或者维度，下面还有什么 （2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度，变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响方式适用不同情景不同的方式） （3）实务还是研究方法 （4）概念，哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么？对其他概念有什么影响？ 一、导论 基本历史研究方法 二、决策过程 问题认知与信息搜集 评价与购买（购买前评价、购买过程） 购后行为（购后冲突重复购买态度） 三、影响消费者行为的个体与心理因素 消费者资源（经济时间知识） 购买动机（相关理论，需要） 知觉（感知价值信息加工感知风险） 学习与记忆 态度的形成与改变（测量理论预测） 个性、自我概念与生活方式 四、影响消费者行为的环境因素 文化 阶层 群体（参照群体） 家庭 口传、流行与创新扩散 情景（情景类型与交互） 消费者保护（略） 一、导论 本能性消费（生理需要） 社会性消费（享受发展） 不同类型的购买行为角色 倡议者（首先提出购买某产品服务的人） 影响者 决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）
购买者（实际购买） 使用者 消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 （消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂） 研究消费者行为的意义：市场策略，定位，4p量身等 历史 1930年前的萌芽，简单经济学心理学理论推理，没有实证分析。 1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚 1960-至今：趋势：范围广，多学科参与，国界突破 理论来源： 心理学（个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境交际之中的心理，制约等）社会学（例如文化）人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断法）宗教民俗的研究）经济学（稀缺资源配置和利用） 消费者行为研究的方法 决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程） 体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心理学社会学等） 行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响行为） 研究基本分析框架 个体与心理因素外部环境因素 资源需要动机文化 记忆学习态度社会阶层群体 自我概念个性家庭 生活方式情景其他法律等 决策过程 问题认知 信息搜集 评价选择 购买与购后 企业营销活动 （企业能控制的因素） 第二篇消费者决策
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念 （1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 (2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提 醒之后才可能意识到的问题。 （3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 （4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。 （6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。 （7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的
品牌。 （8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。 （9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。 （10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。 2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35) 3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。（p32—35） (1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算 机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其 选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。 (3)名义型决策的例子：你发现家里的中华牙膏快用完了，于是决定 下次进商店是买一支，而根本没有考虑用别的牌子代替它。在商店里，你浏览货架寻找中华牙膏时，看到之后不假思索地拿起一支，对其他牌子的牙膏则视而不见。 4忠诚型购买决策和习惯型购买决策有何区别？举例说明。 如果你是一位抽烟者，平时抽的是“红塔山”，现在抽完了，到楼下的小卖部想购买一包“红塔山”。不巧的是这个牌子在该小卖部脱销了。你接下来会怎么做呢？你愿意跑两百或是三百米到另一家商店把该牌子的香烟买回来，还是随便拿一包和“红塔山”接近的香烟呢？如果是前者，属于忠诚型购买，如果是后者则属于习惯型购买。 17影响激活域规模的因素有哪些？ 消费者受教育程度、消费者家庭规模、意识域所含品牌数量、消费者对不同品牌使用于不同场合的认识水平。 18影响外部信息搜集量的因素有哪些？这些因素是如何影响消费者
目录 一、课程设计目的 二、课程设计方法 三、课程设计结果 （一）公司情况分析 1、公司简介 2、企业文化 （二）公司管理现状分析 1、生产率 2、缺勤率 3、工作满意度 4、流动率 （三）分析富士康最近出现的重大事件 1、分析富士康“跳楼门”事件原因 2、分析淮安高职院校学生被安排到富士康“实习”原因（四）影响激励的因素 （五）正确激励员工的方法 四、结论
一、课程设计目的 《组织行为学》主要讲述了：组织行为学综合运用了心理学、社会学、人类学、管理学等学科的知识和研究成果，是一门应用性极强的学科，是公共管理类专业必修课程，它为管理学提供了基础，只有对人在组织中的行为有深刻的认识，才能正确、有效地对人的行为进行管理。国内外的实践证明，加强组织行为学的研究和应用，对于改进管理工作和提高管理水平，对于培养和选拔各级管理人才，改进领导作风和领导水平，对于提高工作绩效，改进干群关系，调动广大职工的积极性、主动性和创造性，对于增强企事业单位的活力和提高社会生产力，都具有重要的意义。通过课程设计，可以使学生把已学的理论知识与组织管理的实践初步结合起来，形成一定的感性知识，培养学生的团队精神、与人沟通的能力、语言表达的能力以及发现问题的能力，一方面深化已学过的理论知识；另一方面为后续课程的理论学习和实践奠定基础。 二、课程设计方法 1.文献检索法。通过搜集查阅与本课题研究相关资料，论述了激励机制的相关理论和民营企业激励机制现存的主要问题； 2.数据信息归纳法。通过网上采集大量数据，进而分析人力资源管理激励机制对民营企业的影响和作用； 3.系统分析法。通过在中华期刊网、论文数据库等搜索了大量资料，并对资料进行分析总结。以科学的思想为指导来分析影响民营企业激励效果的各种宏观和微观因素，并研究这些影响因素间的相互关系，探索出适合我国国情的民营企业激励机制的体系。 4、调查法。调查法是研究者根据研究问题的性质，运用问卷、调查表、电话访问、面谈等工具，对特定人群进行调查，收集材料、进行统计分析，以研究被调查者的行为特征或规律。这种方法一定要借助一定的问卷、调查表格或访谈的形式收集信息和数据；这些问卷或调查表格往往根据所要调查的人群的实际或研究者自己的兴趣，先自行设计或借用经专家设计的现场调查的问卷；调查项目的设计要便于研究结果的量化、分析和总结；调查的样本要有代表性，才具有统计意义，再根据代表性样本推断出一般的特征和规律。 5、案例研究法。我们主要以富士康为例进行分析。 三、课程设计结果 （一）公司情况分析 1、公司简介 富士康在台湾省被称为鸿海科技集团。1988年投资中国大陆，是专业生产8C产品及半导体设备的高新科技集团（全球第一大代工厂商），是全球最大的电子专业制造商，拥有120余万员工及全球顶尖IT客户群。2011年，其出口额占中国大陆出口额总量5.8个百分点，连续9年雄踞大陆出口200强榜首；2011年跃居《财富》全球企业500强第60位，2012年进入全球企业前50强，位居第43位。在中国大陆、台湾以及美洲、欧洲和日本等地拥有数十家子公司，在国内华南、华东、华北等地创建了八大主力科技工业园区。自1991年至今，集团年均营业收入保持超过50%的复合增长率，是全球最大的计算机连接器和计算机准系统生产商，连续9年入选美国《商业周刊》发布的全球信息技术公司100大排行榜（2005、2006 排名第二），连续四年稳居中国内地企业出口200强第一名。富士康持续提升研发设计和工程