摘要
体验营销无处不在，如今各市场、各行业以及各种不同类型的组织都开始采用体验营销方式开发新产品、与客户沟通、改善销售关系、布置零售展台。越来越多的企业更为注重为客户创造体验。体验营销的最终目的是为客户创造完美体验：娱乐体验、情感体验、文化体验。各种体验营销方法，其核心思想是为客户提供各种各样的体验。建立适应于企业的体验式营销模式，对于企业在知识经济时代获得生存和竞争优势具有重要意义。
本论题研究的目的是对宜家家居的体验式营销的进行实证分析与研究。希望通过本案例的研究,对家居用品企业营销管理提供一定的参考价值。
关键词：体验式营销娱乐体验情感体验文化体验
ABSTRACT
The term “experiential marketing”has been used in a variety of contexts including event marketing, sponsorships, shopping mall design, online marketing and different forms of communications. Now more and more companies are paying more attentions to the customer experiences. The aim of experiential marketing is to sponsor the customers experiences: sense experience, feel experience, culture experience. It will be significant for company to form the survival and competitive advantage by establishing pure new, scientific and systematic experiential marketing structure.
The aim of this thesis will adopt the positive analysis and research for experiential marketing in IKEA company. I hope it will be valuable for marketing management in homing and furniture companies.
Key words: experiential marketing, sense experience, feel experience, culture experience
目录
1. 绪论
1.1选题的背景和意义 (1)
1.2 宜家家居公司简介 (3)
2. 基本概念的界定及相关理论综述
2.1体验式营销的界定 (4)
2.1.1体验式营销的定义 (4)
2.1.2体验式营销的构成要素 (5)
2.1.3体验式营销的特点 (5)
2.2体验式营销研究的现状 (6)
2.2.1国外研究 (6)
2.2.2国内研究 (7)
3. 家居用品行业现状及宜家体验式营销战略
3.1家居用品行业的现状 (8)
3.2宜家家居体验式营销战略 (13)
4. 宜家家居体验式营销分析
4.1 体验家居营销中的体验方式 (17)
4.1.1 娱乐体验 (17)
4.1.2 情感体验 (22)
4.1.3 文化体验 (23)
4.2宜家以人为本的体验营销策略 (28)
4.2.1 人性化设计的产品策略 (28)
4.2.2 客户价值最大化策略 (29)
4.2.3 宜家的体验式服务策略 (33)
4.3宜家体验式营销与中国文化的差异 (33)
4.3.1 宜家购物情景分析 (33)
4.3.2中国特色的购物文化 (35)
5. 宜家家居体验式营销对家居行业的启发和借鉴
5.1采用体验式营销的先决条件 (38)
5.2采用体验式营销的具体建议 (40)
6结束语 (43)
致谢 (44)
参考文献 (45)
1.绪论
1.1选题的背景和意义
1.1.1 选题背景
（1）体验式经济的到来
经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”(experience economy)时代。而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：
农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。
工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。
服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。
体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。
所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。
体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。
（2）体验式营销
所谓体验"experiences"就是人们响应某些刺激"stimulus"（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件"private events"。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。
体验营销在我国的快速传播，这与我国体验消费趋势有关：
①物质文明进步和消费者生活水平提高
伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足；在工业社会，生活水准由物质产品数量来衡量；在后
工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。可见，人们的消费需求从实用层次转向体验层次是社会发展的结果。
②产品和服务的同质化趋向
激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化，独特性的感受和体验，体验才显得如此珍贵。
③科学技术的飞速发展
现代人们接触到的许多体验，如互联游戏、网上聊天、虚拟社区等都是现代科学技术的飞速发展而满足人们体验需求的。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，相信在未来几年里，信息技术内的电脑，电器和电信及生物技术的不断融合，提供给人体验的空间将更加广阔。基于科学技术的迅速发展，人们没有理由不期盼和要求更多的体验。
④先进企业对人们消费观念的引导和示范
许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。例如，在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到收听音乐会如此方便；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。先进企业是如此深挖人们心中没有表达出来的潜在需求。以至于消费者对于他们生产出来的新产品非常偏好。
由以上几个方面可见，体验营销的趋势滚滚而来，这既是对企业经营带来了严峻考验，又为其提供了广阔的市场发展空间。
1.1.2 选题意义
体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思维方式突破传统上"理性消费者"的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用体验式营销。因此，抓紧对“体验式营销”的研究是一个具有现实意义的重要课题。
本文的目的在解析消费需求变化趋势的基础上，提出企业在体验经济时代所应该
采取的营销战略。在营销理念、营销重点以及营销手段等方面的有所创新，改变企业在新经济时代所面临的营销困境。结合实际案例，通过对国际知名企业—宜家家居的分析，对中国家居用品行业目前体验式营销的现状进行分析研究，发现家居用品企业品牌战略管理过程中存在的一些问题，并提出一些适用于中国家居用品企业的体验式营销的建议。本论题希望通过本案例的研究,对家居用品企业营销管理提供一定的参考价值。
1.2宜家家居公司简介
创立于1943年的宜家（IKEA）是当今世界上最大的家居用品公司，是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一。IKEA的创始人是瑞典人格瓦尔·坎姆普瑞德（Ingvar Kamprad），创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。
1958年格瓦尔·坎姆普瑞德首先在家乡经营家具零售，而后很快便发展到挪威、丹麦和瑞士；1974年开辟了全球最大的市场－－德国；然后又进军加拿大、荷兰；1987和1985年成功打入英国和美国，并发展成为目前的第二、三大市场。2001年IKEA获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了Interbrand发布的Top100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。于1995年在我国上海、北京等地登陆以后，其独特的经营理念和经营方式广为中国商家所关注。
2.基本概念的界定及相关理论综述
2.1体验式营销的界定
2.1.1体验式营销的定义
基于国外学者的理论，国内学者认为，体验营销是伴随着体验经济产生而产生的新营销方式。它是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力。这种思考打破传统的“理性消费者”的假设，认为消费者消费是理性和感性兼具的，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者行为和品牌经营的关键。体验营销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共振”，因此设计与实施体验营销战略，才能适应新时代消费者的新要求。
体验式营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。以服务为重心，以产品为素材，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。
体验式营销大致可分为三种：娱乐体验、情感体验、文化体验
（1）娱乐体验：指在营销过程中，就是通过各种感官刺激使消费者产生兴奋、满足和审美享受。娱乐体验的概念和人们日常生活中所说的“感觉”概念一样，包含了狭义的“感觉”（仅指视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉，也可以包括运动觉、平衡觉和机体觉）、“直觉”和“情绪”的混合作用。
（2）情感体验：情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。
（3）文化体验：文化体验，包含了娱乐体验和情感体验的成分，但它超越了个人体验范畴，让个体与更广阔的社会文化背景联系起来。消费者的文化决定了他对不同活动和产品的整体重视程度，也影响着产品或服务的成败。在市场上，能及时满足文化成员需求的体验产品，获得消费者认可的可能性要大得多。体验经济的初级阶段是娱乐体验，中级阶段是情感体验，而高级阶段是文化体验
2.1.2 体验式营销的构成要素
体验发生在零售环境中，在消费中，在随后的阶段，它来自买卖双方长期分享的经历。体验式营销的构成因素为：设施、产品、服务和互动体验过程。
（1）设施：也可以称作“体验景观”它是体验发生其中的物理环境的各个方面,
体验提供人与客户的互动活动在其内部进行。设施的设计，会影响身处其中的客户与员工的行动与互动；另外，设施的背景、设备配置、装置风格及其他有形线索，能帮助客户形成对体验及体验组织本身的印象，是设施能极大地影响体验在客户头脑的真实反映。客户的第一印象是由设施形成的。因此，可以说设施为整个体验设定了基调。（2）产品：为使产品具有体验的价值，最直接的办法就是增加某些要素，这样
增加客户与他们相互交流的感觉。利用产品的本质特点，弄清楚哪种感觉（听觉、视觉、触觉、嗅觉）最能打动客户，针对这种感觉重新设计产品，突出其感官特征，使其容易被感知，更富有吸引力。
（3）服务：服务体验表现有许多细节融合而成。包括售前、售中、售后的服务。（4）互动体验过程：指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动的
序从客户被某个产品或服务的宣传吸引的那一刻起，一个高质量的客户体验过程就开始了。
2.1.3体验式营销的特点
（1）以消费者的体验为关注点：注重企业与顾客之间的沟通，挖掘顾客内心的愿望，从顾客体验的角度，审视自己的产品和服务。
（2）以体验为导向设计、制作和销售产品：完成产品由产品单一转换的角度，使产品成为集产品、商品、服务、体验为一体的综合性物质，增加产品在“体验”后的含金量，为企业代来超值效益。
（3）检验消费情景：营销工作不再独立的思考一个产品（质量、包装、作用等）而是通过各种手段和途径（娱乐、人员等）来创造一种综合效应增加消费体验，而且还要根据社会文化、环境、消费因素思考消费者所要表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，使企业的营销观念和方式能综合各个方面进行扩展外延提升内函，消费者在消费前、中、后的消费体验以成为企业提高顾客满意度和品牌忠诚度的关键性和决定性因素。
（4）消费者的消费行为具有双重性：消费者在消费时会有理性的选择，但也会有娱
乐、刺激、被感动及其他的情感需求，企业不仅要从客户理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
（5）主题性：“误打误撞”不是体验式营销的行为，体验要确定一个主题或主题道具，体验式营销要从这个主题或主题道具出发，所有服务都围绕这一主题或主题道具出发，而这些体验主题或主题道具需要体验营销人员精心设计并有严格的计划，实施与控制的管理过程。
（6）方法与工具的多样性：体验是五花八门的，体验营销的方法和工具也是多样性的，其和传统的营销又有很大的差别，企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并推陈出新，意味着体验经济中的营销规划、设计和创作，需将科学、人文、技术和艺术结合起来。
2.2体验式营销研究的现状
2.2.1国外研究
体验是在人类社会中一直存在，并非在近几年才出现的。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。（1）体验营销是美国俄亥俄奥罗拉战略地平线LLP 公司创始人约瑟夫?派恩(B.Joseph pine Ⅱ) 和詹姆斯?吉尔摩(James H1Gilmore) 在1998 年提出的。体验被他们定义为“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”。
他们认为，在今天的市场上，提供值得纪念的体验是最佳的经营方式。通过描述产品到服务再到体验的不断进步，他们证实了，使人们能够体验到快乐的产品与服务所提供的价值，远远高于那些不能使人们体验到快乐的同类产品和服务的价值。他们认为，体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长钥匙。经济发展正在经历着从商品经济到服务经济再到体验经济的转变，在企业经营中自觉运用体验营销可以增强企业竞争能力。
（2）消费研究者莫里司?霍尔布鲁克（Morris Holbrook）和伊丽莎白?赫希曼（Elizabeth Hirschman）在《消费体验的特征：消费者幻想、感觉与乐趣》一文中认为：消费作为消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响，而不是基于产品的特点和利益分析上的临时决定。
（3）伯德?施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
体验分为五种类型感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate），但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（Experiential Hybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（Holistic Experiences）。
战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。
（4）特里?A?布里顿和戴安娜?拉萨利在《体验：从平凡到卓越的产品策略》一书中描述到：消费是一种体验。出售产品时，你向顾客提供了购物体验；维修复印机时，你给了顾客修理体验；公司职员接听电话时，他展开了沟通体验。顾客购买的并不是产品或服务本身，而是产品或服务所带来的抚慰与快乐、高效与便捷。因此，企业必须摆脱以产品为导向的经营理念，而是要致力于为顾客提供卓尔不群的价值体验。
只有让顾客在获取、使用产品或服务的全过程中都感觉到一种方便和愉快，给予顾客超出他们预期的价值，才是企业通向成功的不二法宝。
2.2.2国内研究
在我国，体验式营销是一个新生事物，国内学者的理论著作较少，基本是以国外学者的理论为基础，国内学者认为，体验营销是伴随着体验经济产生而产生的新营销方式，它是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力。这种思考打破传统的“理性消费者”的假设，认为消费者消费是理性和感性兼具的，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者行为和品牌经营的关键。体验营销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共振”，因此设计与实施体验营销战略，才能适应新时代消费者的新要求。
体验式营销是一个新生事物，虽然国内对这方面的理论较少，但体验式营销的实践却已如雨后春笋般在在各行各业中涌现，现在很多行业都在使用体验营销，例如在ＩＴ业，惠普、联想、索尼、IBM都是体验营销的先行者，而体验营销的原理同样在其他行业得以应用，例如汽车、电器家电、房地产、旅游、休闲娱乐、酒店服务等所运用。详见表2-1体验营销在各个行业的应用。
表2-1体验营销在各个行业的运用
总之，随着经济和社会的不断进步，体验消费时代已悄然而来。企业应密切关注这种变化，认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过恰当的策略和手段满足消费者的体验需求。
3. 家居用品行业现状及宜家体验式营销战略
3.1家居用品行业的现状
3.1.1家居用品的概念
家居用品是一个涵盖范围广泛的行业，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家电、照明、布艺等。在宜家之前，在中国人眼中，这些东西都是分离的，没有感情的，消耗精力的，消费者往往在杂乱的建材市场找到他们。宜家使这种状况得到了改变。宜家最先将“家居”这个概念引入到了中国。消费者在一般的建材、家具市场，感受到经销商卖的是家具，而在宜家，却感受到出售的是“家”，宜家将有形的“家具”上升为无形的“家的概念”。在宜家，它出售的不仅仅是家具，而是一种有血有肉的生活方式，一种生活理念。在体验式购物方面，“家居”概念，为消费者创造了一个新的消费时代，将连锁卖场营造成了适合人们娱乐与休闲的购物场所，也是人们学习和体会时尚家居概念的场所，让购物成为了一种享受和文化。
3.1.2家居用品行业的状况
（1）行业状况
家居行业蓬勃兴起的最直接原因是房地产业的高增长。据统计，从２００４年１月到９月，全国房屋销售面积涨幅达１９．３％，而房地产市场的持续增长必然增大家居行业的发展空间。随着城市化的加快，家庭消费也随之会发生巨大的变革，以家庭需求为产业导向的家居行业迎来了前所未有的发展机遇。
目前，中国已经成为全球增长最快的建材家居产品的生产大国和消费大国。据有关部门预测，在未来１０年甚至更长一段时期内，中国建材工业的发展速度将高于国民经济发展速度３到４个百分点，到２０１０年，建材工业产值预计达到１万多亿元，成为国民经济的重要增长点。
虽然家居行业是一场盛宴，但其中依然隐忧重重。以家具行业为例，健森国际顾问机构总裁赵龙在央视家居品牌论坛上指出：目前家居行业有四个特点：即小、乱、散、低。中国有五万余家家具企业，可是却没有一家企业市场份额超过１％。除此之外，抄袭之风盛行，产品同质化严重，市场秩序混乱。
国外家居巨头也来势汹汹，世界建材业的前五名百安居(B&Q), 家得宝(HOMEDOPOT）、宜家（IKEA）、欧尚(OBI)已经基本上都进入中国市场。世界上最大的家居用品零售商家得宝在与东方家园合作未果的情况下，在中国已经打算独立打
天下。而家具行业的世界巨头们也正摩拳擦掌，准备逐鹿中国。作为先行者的宜家已经开始了在中国的攻城略地，宜家日前便宣布：未来６年，宜家将在北京、上海、广州、深圳、成都、南京、武汉等城市增开１０家新店。
中国建材市场经过十多年的发展，无论其规模、数量、经营方式都获得了长足发展，目前已形成了四种销售业态模式，主要有地摊式市场、专卖店、以柜台出租和统一管理为主的建材商厦以及建材超市。
①传统摊位式：目前大多数经营装饰装修材料的商场都是传统摊位式，商业地产商开店，然后租给生产商、经销商或代理商经营，传统摊位制市场兴盛于上世纪90年代，由于规模庞大、不同品类的摊位由经营者各负其责、直接面对消费者，可以讨价还价，贴近中国传统，形成了最具人气的卖场文化。但集贸市场式的粗放式经营，人们在消费时不得不花费大量的时间及人力成本。目前，北京上百家建材市场90%属于摊位制市场。地摊式市场以装饰建材批发市场众多，主要经营初级建材消费品。好处是价格有弹性，能找到一些没有大批量生产或者“过时”的个性化建材。
②专卖店：主要以中高档品牌建材商品展示、销售为主，商品突出个性化，追求时尚和现代化。对于投资者而言，投资成本较高。该类商铺对区域位置的要求较高。
③建材商厦：多采取“摊位制”出租，经营自主权在厂商和代理商，这样租户可获得较大的自由空间，决策的产生和现金的周转流量更快，使整个渠道简单畅通。
④建材超市：百安居、宜家等国际化建材超市高调进入中国市场后，给人们带来了建材家居超市的新概念。超市新业态以品牌商品为主营、倡导一站式消费、凭借全球连锁的优势给出低价承诺，这些都强有力地冲击了传统的摊位制大市场。走了超市和连锁路线。在经济发达国家，建材超市已经成为建筑材料装饰材料零售市场流通的主渠道，随着财力雄厚的外资企业涌入，本土建材业的市场价位优势已不复存在。例如：东方家园在吸收了国外同行的经验后，走出了一条自己的道路，统一采购、统一配送、统一经营不仅保证了厂商的利益，更保证了能够提供给消费者全面的选择
（2）竞争环境
中国的家居用品销售商，综合考量价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高中低档三个层次。
图3-1 家居企业定位图
① 低端的销售商代表有绿馨建材、集美、城外城等。这类商场的特点是提供大面积的展示场所，但商家很少介入产品的经营活动，对厂家的产品也很少过问，只对厂家有最基本的约束，所以商场中往往是鱼龙混杂。由于厂家各自为阵，没有统一形象，商场定位模糊，在激烈的市场竞争中处于不利的地位，但是由于其价格低廉，也吸引了相当一部分消费者。
② 在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者，如百安居(B&Q), 家得宝(HOMEDOPOT ）、宜家（IKEA ）、欧尚(OBI)、东方家园、曲美、好美家等。但是他们的经营模式也各不相同， B&Q 、OBI 、好美家、家得宝(HOMEDOPOT ）等可以归为一类，他们采用大型超市的经营方式，把家居用品作为日常用品来销售。
但是他们也有弱点，商场提供丰富的商品，但是却很少对顾客的家居布置提供建设性的解决方案。而且其产品大多是厂家品牌，销售商附加的品牌价值没有得到体现，其经营方式容易被模仿，除了成本之外，很难在其他方面获得竞争优势。于是，扩大市场份额就成为支撑这种商业形态的支柱，这类企业通常会在某一地区大量开店，抢占市场份额。
低档中档 高档
在中档市场中，宜家经营策略较为独特，其采用"一体化品牌"模式的品牌，即拥有品牌、设计及销售渠道。是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的机构，宜家的业态介于超市和专卖店之间。
③在高档市场，主要有建材经贸大厦、红星美凯龙、吉盛伟邦、伊利诺伊等。
象吉盛伟邦则代表了另一类竞争者，就是原先靠房地产起家，然后把家居用品引进到地产业中来。他购买一块地，建成家居用品的商场，然后把场地出租给厂商经营，两业复合。这种方式目前来看，还算是比较成功的。
首先其定位准确，吉盛伟邦面向中等偏高的消费人群，其所有的厂商提供的产品也必须面向这一消费层次。这样明确的定位，吸引了相对稳定的消费层。其次，商家负责整体营销，把“吉盛伟邦”作为一个品牌去推广，有利于形象的统一，商场内所有厂家都能分享其成果。最后，能够在品牌统一的前提下，保持产品的多样性，为消费者提供更多的选择。
吉盛伟邦的弱点在于其商场租金较贵，致使商品价格偏高，其经营形态容易被模仿。商家对厂家的控制较少，厂商之间的竞争容易形成商场整体的内耗。
在家居市场上，走高档路线的BO（北欧风情）、达芬奇等，其以专卖店的形式出现，产品表现出强烈的个性特征。尤其是北欧风情其产品线和设计风格和宜家一脉相承，但是北欧风情主打的是高收入人群。
由此可见，宜家虽然落在中端市场这一区间上，但是它并不仅仅靠打价格战取胜，体验营销、服务营销等多种营销手法的综合运用使其与众多竞争对手区别开来，从而取得别人难以企及的竞争优势。
3.1.3家居行业的体验式营销现状
在体验式购物方面，宜家最先将“家居”这个概念引入到了中国。将有形的“家具”上升为无形的“家居”概念，为消费者创造了一个新的消费时代，将连锁卖场营造成了适合人们娱乐与休闲的购物场所，也是人们学习和体会时尚家居概念的场所，让购物成为了一种享受和文化。
体验式营销不仅仅是宜家的主要营销手段，其在整个家居用品行业已有星星之火可以燎原之势。一些著名的家居用品卖场也开始使用体验式营销的模式。
（1）红星美凯龙东四环店位于东四环大郊亭桥西南角CBD核心区的新家居卖场定名为“红星美凯龙家居体验购物广场”，将把一个个体验式品牌精品店整合进一个大卖
场，而消费者可以在里面体验到西欧、美式、古典、现代等风格的居室样板间，可使消费者更充分地体验家的感觉。在规划上，红星美凯龙将引进有实力的家装公司和品牌一起打造一个集成家居概念馆，让顾客逛商场就像在自己的家中一样，逛完之后就完全可以根据展示的样品为自己的家进行量身定制。
（2）百安居（B&Q）在广州进行“人性化”为主旨的店面改造。2006年，英国建材巨头百安居即耗资百万元对天河店进行了“变脸”改造。百安居此次改造的核心内容是进行体验式空间的构筑，整个店面精心设计了包含瓷砖、卫浴、壁柜、衣帽间以及整体装潢的数十个样板间，目的是让顾客选购建材时获得体验式感受，捕捉到家居的美感。
体验空间让选择更直观。对于百安居此次的人性化整改方案，有业内资深人士认为，建材超市尝试专卖店的体验式空间陈列，将吸引一批高品味产品走进超市，另外，超市的整体价格优势将会对传统的专卖店产生冲击。
（3）2006年年初，简美、东鹏、穗宝三家家居品牌都在广州推出全新的旗舰店。而最令人感兴趣的是，此次三家品牌在开业的新闻发布会上，三大品牌均不约而同地打出"体验式消费"的旗号，而此前美林世博园和美居花花世界两个大型购物中心在招商发布会上都着重强调即将开业的卖场的体验式购物，从市场反映来看，消费者对"体验式消费"的欢迎程度超过预期，在广州地区掀起了一股强大的"体验式风暴"。
从全国范围内来看，"体验式消费"在家居零售行业并非新鲜事物。相比传统家居卖场，"体验式消费"除了注重商品销售之外，更加注重买场环境的构造，希望消费者在购买到自身所需商品的前提下，能够得到更多精神上的满足。以广州惠宝寝室精品店为例，除了床垫陈列方式一改以往累积堆放为模拟寝室陈列外，同时延伸到寝室睡眠环境构造、配套设施搭配以及为消费者提供了大量的睡眠知识传播；以此类似，其它的"体验式消费"卖场均以样板空间构造出相应的客厅、卫生间、卧室，并以自身的家居装饰产品营造不同风格的真实氛围，让消费者真正感受到"家"的感觉，从而产生购买欲望。
从家居建材市场的发展动态来看，在市场竞争不断加剧和格局变化的情况下，新一轮的卖场升级势必在所难免。各卖场要提高自己的竞争能力，很重要的一点就是卖场硬件要升级，而体验式购物无疑是目前购物模式中高水准的体现。
3.2宜家家居体验式营销战略
3.2.1 市场定位
在国际市场上IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。
但在进入中国初期，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下：
（1）IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理
（2）IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化
（3）IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。所以在宜家家居刚刚进入中国的头几年里，考虑到中国消费者的购买能力和跨国品牌在中国消费者心目中的认知，宜家家居主要定位于时尚、高端市场，目标客户主要是北京、上海等大都市的年轻白领一族。在中国市场经历了5年的快速增长后，宜家家居已经在中国确立了“时尚、现代生活象征”的品牌定位，在北京市场的品牌认知度超过了90%。
2003年，宜家家居中国的负责人提出了“宜家家居的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案”的目标，开始了向大城市大众市场扩张的步伐。宜家把中国目标消费群体瞄准在家庭收入3350元/月以上的城市家庭。这群特定目标客户大部分是年轻的消费者，他们大多数刚刚建立家庭，崇尚格调又没有过多的经济积累。
3.2.2 品牌策略
宜家自主开发品牌，对品牌的绝对控制。对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可能“喧宾夺主”，无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制
品牌的权益。比如，家乐福确实举世皆知令人油然而生购物欲，但是“家乐福”牌的卫生巾可能就无人知晓更谈不上有什么吸引力了。
然而，IKEA并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，他更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。所以对于IKEA而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对他进行所谓的“分销链管理”
从某种意义上言，IKEA是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的机构。
3.2.3 价格策略
在国际市场上，IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，其目标对象是年轻的家具客户，他们在乎的是价格低廉的时尚家具。这种战略定位，就要回到宜家的创立之初。从1950年一直到20世纪70年代初，瑞典的国民生产总值平均年增长4%，这一持续增长所带来的现代化浪潮使得城市不断扩张，并向郊区辐射发展。年轻人迫切需要找地方住下来，并尽可能便宜地装修房子。实际上宜家也是这么做的：IKEA一直强调低价格策略。
但在中国市场，在中国这个庞大消费市场中，本来想靠低价策略谋取大众市场的宜家却面临不同的情况。“宜家的产品就和星巴克咖啡一样，在国外星巴克是一种非常普通非常便宜的饮品，但是到了中国以后，由于国内外的生活水平和收入不同，中国的星巴克就成了白领和小资们的专场，最便宜的一杯咖啡也要十几块钱。”在宜家家居刚刚进入中国的头几年里，考虑到中国消费者的购买能力和跨国品牌在中国消费者心目中的认知，宜家家居主要定位于时尚、高端市场，目标客户主要是北京、上海等大都市的年轻白领一族。一贯以向中低收入阶层提供″有意义的低价格″为口号的宜家在这里却成了高收入阶层的乐园。
2003年，宜家家居中国的负责人提出了“宜家家居的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案”的目标，开始了向大城市大众市场扩张的步伐。2003年9月1日，宜家家居在中国大陆销售的1000种商品开始降价销售，在2003年的新产品目录册中，平均降价幅度达到了30%以上，将目标顾客锁定在了家庭月平均收入3500左右（或
以上）的主流工薪家庭群体。
3.2.4 宣传策略
（1）目录宣传策略：目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。
几十年的历史和不断增大的发行量都表明：宜家目录册已经成为宜家家居最具典型意义的市场推广手段。目录册中不仅包含了宜家的家具、家居用品、样板间布置以及有关材料、颜色、尺寸、产品保养以及价格等方面的详细信息，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。宜家希望顾客充分的利用宜家目录册，以最简捷的方式随时查阅宜家产品的信息，同时在到商店购物时，将目录册当做您的购物指南在很多国家，宜家目录册的发行已经不仅仅是宜家公司自己的事情，它已成为家居流行趋势的指导性刊物，很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。
（2）通过对环保的重视来提升企业形象：宜家集团有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。1990年，制定宜家第一个环境保护政策；1991年始履行关于热带林木使用的严格规定；1992年禁止在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs和HCFCs；1995年采用严格标准，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照环境标准评审宜家在欧洲的所有运载设备……2000年为了推动林业的可持续发展，宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研究……
4.宜家家居体验式营销分析
4.1宜家家居体验式营销中的体验方式
4.1.1 娱乐体验
宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国，一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性地把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。它蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐……人们在这里购物完全成为了一种享受。
（1）通过购物现场的精心设置刺激消费者感官
宜家所实施的现场体验方式，是通过对人们的感官刺激，从而改变了人们行为过程的方式，在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现场的体验就会影响到人们的购物决策。
①宜家的色彩：看到宜家商场，首先看到的是宜家全球统一的巨大的商场LOGO，蓝色的主色调上配以黄色的“IKEA”。同样宜家员工的工服是以其宜家标志的底色——蓝色为主色调，配以“IKEA”的黄色为辅助色，强烈的突出工服的视觉效果。在商场里每隔一段距离，就会出现一段黄墙“BREAK”，“BREAK”黄墙下的产品是宜家强烈推荐的，同时，黄色的墙面让消费者在长时间注视单调的白色墙面后，有一个短暂的“休息”。同时在宜家卖场里，消费者经常被巨大的黄色醒目价格标签所吸引，这是宜家称为成为BTIS（惊心的产品）的低价格产品，它们通常都摆放在货价的最佳位置。
黄色是眼睛反映最快的颜色，因为产生视觉的电化反应在受到黄色刺激时反应速度最快，黄色是引起注意的最好颜色，是欢快和明辨的颜色。蓝色是一种广受欢迎的颜色，蓝色代表安静，而且很深的天蓝色被认为比其他颜色要祥和得多。蓝色与黄色是康定斯基的“第一对重大对比”，“黄色是典型的世俗颜色，而蓝色是典型的天堂颜色”。由于绝对冷暖色的对比，黄色进取，蓝色消极；黄色富于侵略性，蓝色谨守限制；黄色锐利，蓝色柔软。视觉上强烈的对比刺激，这是宜家给消费者初次的视觉上的审美体验。
②卖场布局：宜家的卖场布置有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客