万科情景花园洋房的前世今生
2010年07月15日 08:04
情景花园洋房的前世今生情景花园洋房，可简称为“情花”，是万科于2002年前后推出的一种洋房产品“情花”采用层层退台结构，每户拥有私家花园或景观露台，提倡业主通过露台来交流生活心得，改善邻里系提升社区生活品质，即所谓的“露台社交”。露台也成为这一洋房里最重要的“情景”之一。这一产品自推出后，马上受到市场的广泛推崇，也引发了同行的密切关注和研究。
对于好多人来说，房地产界的万科早就耳熟，因为我们和房地产界中的许多发展商一样把它视为这个行业的标杆。从我们图书室墙上“向万科学习”的口号想到万通冯仑，从2年之内超万科只争第一想到顺驰的孙宏斌，二者都是中城联盟的成员，前者谦虚因为实在太了解万科提出了革命性口号，后者自大但也十分了解万科借助了其业界的影响力迅速名声在外。而我们与万科所能够接近的距离，不是在十七英里和第五园，就是市面上所有有关万科的书刊杂志、电子刊物。搜罗了市面上所有关于万科的书籍和哪怕是只言片语的文本，接触了各方与万科有着千丝万缕渊源的人物，走过了大江南北几乎所有万科开发的项目，离开我们还是很远很远。但还是在这转山转水转售楼处的蓦然中我们与万科结下了情结，染上了“情花”。
何谓是情花？金庸老先生《神雕》的情花创意在先，书中写道是一种“毒与情结，害与心通”的情毒，它美绝人寰却又毒绝天下，除了绝情丹、断肠草别无救药，让人拍岸叫绝了。万科制造的“情花”也是有异曲同工之妙，从万科的官方获知，它是为人们心灵需求而建筑的房子，何其相似啊！一旦谓之毒它都有普遍性和传染性特征，万科的“情花”也是“毒”性超强，5年时间风靡全国，染遍全国传遍房地产界许多大腕欲罢不能。据不完全统计，全国由万科亲自播撒的“情花”就有北京、上海、天津、深圳、广州、武汉、成都、南昌、中山、东莞、青岛等地。已知受感染最深的开发商有同样被行业立为标杆的金地，其它受不同程度感染的全国知名不知名的房地产开发商有几十家之多，其中包括我们海那和济南，可谓是情花处处开。
几经万科设计人员和老王多年升级改造，它由原来立在深圳四季花城中轴线上哪几个组团全称为情景花园洋房的建筑，在内部简称为“情花”，最后传至同行叫开，又经全国各路发展商的追捧打造，同时也就打造了品牌。多年后大家开始追宗朔源，挖掘品牌幕后的故事，才知道有说源于早期上海、福州的洋房，有说居住形态源自日本东京的达摩小区等云云。但是终归的事实是，万科确实把它注册了专利产品，2002年3月18日发明人万科总建筑师吴克群取得专利证书，专利书摘要上赫然写着“一种情景花园洋房，每单元两户，每户不仅包含了室内空间，还包含了与外界情景环境容为一体的室外空间，即天、地、四周都属于户内自有
的情景花园和景观露台；建筑物的向阳面有层层退台的台阶状结构，一层的两户中间设有单元门，一层的前中部凸出，里面设有门厅，外面设有阳光房，阳光房侧面和单元前面形成半围合的情景花园；二层的两户在中间有楼梯，在一层阳光房的部位退台，形成二层的景观露台；三层的两户在二层门厅的部位退台，形成三层的景观露台；四层的两户在两边部退台，形成四层的景观露台；四层半在坡顶的位置退台，形成四层半的景观露台。该住宅容积率低，建筑密度接近普通多层住宅，居者与环境自然沟通，提高居住质量。”随后马上在业界引发了专利问题的争议。
权威人士评点产品特点，开发商讨伐万科狭隘的自我保护和商业利益，建筑师谴责垄断行为，老百姓只关心产品质量。一番热闹过后，在天津水晶城推广上万科道出了实情，实际上万科申请专利的目的并不是为了限制，而是使万科的品牌系列化，更方便在全国各地推广，更好地开拓未来的市场。从万科各地产品的发展形态上也已经分不清谁在抄袭谁了，水晶城是北方版情
景花园洋房，深圳万科城先是澳州风格后又西班牙式的情景花园洋房。而全国的开发商排除了纯粹抄袭，各自都创造性丰富了产品形态，。比如金地版的格林系列情景花园洋房，它的产品外观的变化、它的户型平面变化，特点也很鲜明，完全可以说是金地版本的情景花园洋房了。
说到此，万科首创的情景花园洋房的确给业界做出了许多贡献的，起先大家担心的万科专利大棒终没落在大家身上，到目前为止也没有看到万科效法娱乐
界那样三天两头找人打官司，这点使人不免对万科产生了敬重。它的贡献也是多方面的，有人分析情景花园洋房是介于别墅形态的产品和板楼形态的产品之间的创新产品，它的新颖性、创造性、实用性为中国的建筑做出了贡献。有人从市场角度分析它，万科为人们敏锐捕捉到现代化、城市化过程产生了大量的中产阶级阶层客户群，他们追求有品质的生活。别墅太贵住不起，市内都是高层，不接地气，有花园、露台，楼层低，低密度的情花填补了人们的心灵空白。因此，所有对住宅的溢美之词人们毫不吝啬都给了它，有人对它的表述比较绅士、比较静、很沉稳、但有点热情，英伦文化的情调很有绅士很有涵养感觉。其实它真的是从人们的心灵需求出发，人性化的回归阳光和自然的那份绿，有天、有地、有人，区别了高楼大厦大家彼此老死不相往来的隔阂，多样情趣的空间是邻里
久违的守望。既然是这样，也就成了在全国一、二线城市万科和各地的主流地产商手中王牌，每到一个城市都是遍地开花，无往不胜。
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万科——情景洋房创意的由来 ——情景洋房总设计师肖楠访谈 国内房地产产品中有一个专利产品“情景花园洋房”，据说就是从人的心理需求出发进行设计的，而且现在已经延伸发展得非常丰富，达到了因地制宜、品种多样，甚至户户不同的境界。 问：“情景洋房”这个产品的“创意”起源于何时、何处？ 答：首先，我简单介绍一下情景洋房这个产品的产生和发展的过程。 情景洋房最早应该是在深圳出现的。对万科来讲，所谓传统模式，就是我们比较习惯的——从城市花园开始——做一个个的这种“围合组团”。2000年，深圳万科四季花城做到了三期，正好三期的用地有一块在我们那个项目社区的中轴线上。那个中轴是比较开放的，不像封闭楼那么封闭，它的开放给整个社区一个贡献，给大家一个公共活动空间，是一个识别性很强的符号。我认为这条中轴线也是四季花城比较成功的关键因素，它在社区里面创造了一种城市生活的形态，它不仅仅是一个住宅，也是一个城市生活的形态，现在那个影子应该还在。 之后，我们对城市的研究更深入一点了，并且在以后的项目中也更加关注这个方面。正好房子在公共开放地带的旁边，所以它有一个任务，就是要跟城市开发空间对话，你不能不理它。里面都是封闭的社区，然后硬是横一个街道过去，这不是一个很生动、很有内容的城市形态。它首先要跟城市对话，就是从空间形态上、建筑形体上、当然还有企业引导人的生活方式上来讲，比如说你原来是怎么回家的，回家的方式、回家的路线、回家的感受，全都不一样。所以当时为什么叫情景呢？这个词还是挺有来源的，它不要求你的生活全部向城市展开，我们要在主要的中轴线上的街道两侧，创造一种情景，这种情景就是居住在这的人跟在公共空间活动的人可以对话。 这个开放毕竟还是社区的开放，它不是城市中心地带或是城市商业区的开放，开放级别是不太一样的，只是就四季花城这个社区内部而言，这是公众性最强的一个公共空间，那么我要求这个房子有很生动的界面给这个空间，所以才有了这个第一个任务“情景”。 首先要创造一种情景，这个情景我们靠什么来完成呢？说简单点，它就靠这些露台，本来一个很生硬的界面，通过一些退台，才变得比原来更小巧了、更亲切了。人的活动有一些会移到露台上去，通过视线和在公共空间活动的人会有个交流。坐在露台上可以看到下面活动的人，下面的人同样能看到这个房子的样子，所以我们就说它比较典型地代表了西方传统建筑的一种居住模式，像英国的那种。英国有一种叫公馆式那种公寓，英文词叫“teyisihouse”，就是平台的意思，它特指一种露台，那种house跟独立的大别墅不一样的，是比较密集的，有一点像townhouse，但跟townhouse又不太一样，跟我们情景花园非常相像，它有可能是两户通过一个共同的楼梯间上到一个平台，然后进各家的房间、私人领地，“teyisihouse”的形态，就是以露台为主要特征的，它又
水晶城情景花园洋房全解析 万科专利产品 情景亮点炫耀生活 一、巧妙的退台式设计，使户户拥有花园或露台。 二、绝妙的全错层设计（顶层为全跃户型），使室内空间非常丰富。 三、户户大客厅、大主卧、大主卫，使生活方便、舒心。 四、室内布局合理，无面积浪费，户户带玄关。 五、入户路线别致，使回家的路富有情趣。 情景细节引领居住品质 首层阳光房折叠门的设计，使室内与自然融为一体。 餐厅与客厅无隔墙设计，使生活更融洽自然。 空调位置的设计，充分体现细节关怀。 四层客厅、卧室均与露台相连，使生活区域更大化。 等等。 跃层户型 跃层四房两厅三卫，面积区间：１７８－２０３平方米，拥有两个花园露台。 下层是宽大的客厅与餐厅、三间次卧、两个卫生间，客厅与景观大露台相通，是适宜会客、娱乐的空间。二层为豪华主人区，一个主卧室连接一个观景露台。由于位居顶层，采光通透，清风送爽，生活境界自然与众不同。 三层户型 错层三房两厅双卫，面积区间：１３０－１４５平方米，拥有花园露台。 客厅和餐厅的面积近４０平方米，超大开间７米多，开阔气派。主人房宽敞舒适，并可按主人的需要设置走入式衣帽间。卧室区组织紧凑，方便实用，无面积浪费。活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间感更丰富。随楼附送的观景大露台，可摆放盆景植物、
休闲座椅，朝迎彩霞，夜沐星光，得清风雨露，赏秋月春花，情景交融，惬意无限。 二层户型 错层三房两厅双卫，面积区间：１４０－１５０平方米，拥有独立入户的花园露台，让人在二层也可以体验先进小院再进家的入户方式。 首层户型 错层三房三厅双卫，面积区间：１５０－１７０平方米，独享地面私家花园。 客厅和餐厅开间近８米，开阔气派。主人房宽敞舒适，并可按主人的需要设置走入式衣帽间。卧室区组织紧凑，方便实用，无面积浪费。 阳光屋与私家花园相映成趣，互为风景。打开推拉门，花园与阳光屋连为一体，使人充分享受自然气息；合上门则自成一体。无论作为书房，还是作为棋牌室，皆可体会“开轩面敞圃，把酒话桑麻”的闲情逸致。 细说情景花园洋房的设计要素 ———别墅化的花园洋房 情景花园洋房的原创设计者是万科总设计师吴志群，第一版是在深圳情景花园洋房，然后在成都、武汉、南昌、上海都做过，根据当地市场进行了不同的改良。其对住宅的发展意义如下： 第一，改变生活习惯。标准公寓强调的是户户相同，每个房间都一样，每个楼都一样。这种同质化的倾向是计划经济（神经病，什么都是计划经济的产物。开发商为省钱省力省时间才是。）的产物。现在对住宅的需求实际上是一个个性化的时代，客户要按照自己的习惯、自己的爱好，选择个性化的产品。情景花园洋房在设计上融合了别墅的特点，实现了空间个性的突破。 情景花园洋房的特色是７—８米的横厅，户户有露台。每层又各有特点，首层有小院，独立入户；二层通过露台入户；三楼的面积适中；跃层有共享空间。在立面上，情景花园洋房打破了公寓呆板的形式和封闭的关系，变化丰富，有五大道的感觉。客户完全可以根据条件选择比传统的公寓更好的生活方式。 第二，改变住宅所形成的社区关系。许多人认为四合院好，南方的三合院好，甚至客家的圆楼最好。原因不是房子本身，而在于人与人之间的关系比较轻松，互相之间可以在公共场所、在院子里面、平台上打招呼，进行交流。情景花园洋房解决了这个问题，其最大的特点就是每家都有露台，多了一个室外的空间。阳台是扁长的，坐不下人，露台是方正的，是生活空间的一部分。 万科集团设计总监张纪文说，天津的情景花园洋房吸取了各地的优势，立面稳重、优雅，将是各地所有情景花园洋房里最漂亮的。
【房地产】万科90平米情景洋房设计特征 一、万科90+标准化产品 ?针对成长家庭，预留成长空间。 ?紧凑布局，舒服而不白费。 ?优化功能分区，提升空间利用率。 ?全面家居解决方案，超越精装修。 名称户型示例设计讲明户型评析 90+3 标准户型?一梯两户，三房两厅，建 筑面积约97㎡。南北通 透，使用率高达85%。 ?L形整体厨房设计。 ?浴室、盥洗间、厕所三分 离。 ?客厅进深约4.15米，主卧 进深3.6米，厨房面宽3.6 米，阳台宽3.6米进深1.5 米。 ?创新点 ?三分离式卫生间，多人同步使用 互不干扰。 ?优点 ?居室均设飘窗，房间显宽大明亮， 提高空间利用率； ?充分利用走道为贮存空间。 ?缺点 ?主卧与客厅相接，动静不分； ?入户即见餐厅，私密性不够； ?生活、观景同用一阳台。 二、嬗变的90+情形洋房----有天有地的生活 1、户型介绍 ?专门层层退台设计，颠覆一般多层住宅平板立面造型，提供富有乐趣的类不墅生活体验。?1～5楼，97㎡3房2厅～66㎡2房2厅，户户精巧布局，舒服方正，杰出不同。 ?露台或花园设计，充沛阳光和盎然绿意，带来有天有地的情形生活。 名称户型示例设计讲明户型评析 地下室与一层?一梯两户。三房两厅，南 北通透，建筑面积97㎡， 使用率高达85%； ?与地下花园相连； ?盥洗间与卫、浴分离； ?客厅进深约4.15米，主卧 进深3.6米，厨房面宽3.6 米。 ?优点 ?客厅、卧房均设飘窗，房间显宽 大明亮，提高空间利用率； ?充分利用走道为楼梯间。 ?缺点 ?主卧与客厅相接，动静不分； ?入户即见餐厅，私密性不够； ?餐厅为交通路线围绕，空间局促、 不安； ?不设置阳台，晾衣、观景空间欠 考虑。
第一章： 特点一：超值空间 从居家空间这个层面上来看，花园洋房与别墅的差距正在缩小。例如花园洋房的户型面积正在增大，室内正在变宽敞，更为舒适。一般来说，普通住宅层高为2.8——3米，而南方公园最高层高可达6.3米。喜欢在玻璃房内，来一次沉浸的绘画？喜欢在阳光下，来一场轻松的瑜珈？6.3米的层高空间，完全可以让你按照你的愿望，搭建属于你的第二空间。 特点二：安全可靠 业内人士认为，追求更安全的品质是大多数消费者购房时，越来越多考虑的因素。谁在品质安全方面走在前面，谁的升值空间就会越大。大多住宅基础为沉管灌注桩基础，标号一般为C20——C25。而南方公园基础为预应力管桩基础，标号达C60——C65，直径为40公分，单桩承载力达到135吨，超过实际荷载2.3倍。南方公园，用坚固的品质，让消费者享受实实在在的安全可靠。 特点三：超大面宽 户型空间的合理科学，体现了丰富的空间感，作为升级产品，花园洋房在面积上，虽然不及别墅，但功能上实现了礼仪区、会客区、居住区、功能区的完全分离。高低错落的外观，疏密有致的景观，超大的采光面宽，体现了融合多元化的欧式设计理念。普通住宅客厅采光面宽为3.9米——4.5米，南方公园客厅采光面宽最大达7.6米。 特点四：退台设计 和阳台不同的是，退台无顶盖。退台设计真正做到了：坐在家中，就可拥有天与地。户户一个大花园，家家头顶一片天，退台设计，让家最大程度地迎接阳光和空气。南方公园退台最大进深达4.5米，单户赠送露台面积最高达35平米，而普通花园洋房退台深度不过1.5—2米，可享受面积仅有7—8平方米。 特点五：高度私密 一般住宅通常是一梯十四户，如果拥有私有化的入户楼梯，会增强了住宅的私密程度。 创新的设计体系，保证南方公园几乎每户家庭都拥有自己的专属入户楼梯，在充满保障私密性的同时，更显方便和尊贵。建筑外观简洁、时尚，室外楼梯大落地玻璃，轻巧的阳台、露台，层层收缩的体量，营造出浓郁的都市、时尚的现代生活气息
封面： 开元·世纪城（LOGO） 扉页： 通化不曾见不再有（slogan） 封底： 开元·世纪城（LOGO） P1-P2： 古典洋房花园味道【产品定位】示意图（背景画面） P3-P4： 见证品质·12万㎡水岸花园 一流的规划设计，一流的建筑品质，一流的园林景观，见证开元·世纪城非凡品质。开元以其雄厚的实力，享誉业界的卓越理念，以“做精品，高品质为准则，将品质的基石建立于厚重的基础之上，从选址、选材，到规划、设计，在每一个环节、每一个工艺流程中，都坚持一丝不苟、精益求精的精神，力邀国内三大顶级团队，倾力打造国际化居住标杆。 开元·世纪城，占地面积约6万平米，总建筑面积约12万平米，由9栋6层花园洋房，5栋18层瞰景高层和3栋11层临水小高层围合而成；在景观设计上，讲究BLOCK组团的视觉感受，一轴三组团，保证户户有景；加之精装酒店式入户大堂和完善的商业配套。开元·世纪城必将成为通化高端人居新标杆！ （配项目规划图） P5-P6： 典藏开创·大通化新篇章 典藏之作，未来城市的引领者 花园洋房起源于上海，19世纪中期起，为上海、福建和广东一带名流贵族所专属。时至今日，花园洋房经历了一代又一代的历史剧变，为上流阶层疯狂追捧！
老上海，中国第一代花园洋房的摇篮。20世纪三四十年代，上海西方独院式的花园洋房，成为十里洋场中身份和地位的象征，孙中山、杜月笙，这些政商界的传奇人物，都有一栋属于自己的花园洋房。 从南到北，花园洋房历经4代更迭。第二代低密度、高绿化、多层退台，强调花园和露台感受；第三代追求西洋建筑风格、双开间宽景客厅；第四代出现顶层复式的墅级花园洋房。 开元·世纪城，颠覆以往花园洋房单一追求，融四代特色于一身。所谓典藏大作，正是集大成者，大通化尊贵生活的城市篇章从此恢宏展开…… （配不同类型的洋房示意图） P7-P8： 创新颠覆·四代花园洋房 不曾有，首创第五代花园洋房 开元·世纪城，精益求精，敢于创新，继承历代花园洋房之精华，颠覆单一特色，既追求花园和露台，又追求新古典风格和大尺度空间，更追求顶层复式的墅级品质，成就不凡。 开元·世纪城，非凡建筑空间，以世界级的建筑品质，国际化的居住标准，凝聚一座城市的精华，实现上流尊荣的高贵人生。 开元·世纪城，鼎承贵族生活血统，与自身的价值同在。世界在这里成为缩影，定格一个阶层的居住荣耀。 （配洋房效果图片） P9-P10： 格局瞻望·双中心大通化 一主一副，催生新时代高端商务中心 《中共通化市委、通化市人民政府关于统筹推进特色城镇化的若干意见》确定，沿东边道、铁路、鹤大公路和规划中的东北东部快铁为轴，以中心城区和快大茂城区为副中心，建立通化都市区，通过“市县一体化”带动城市发展。
问：请问肖总，“情景洋房”这个产品的“创意”是起源于何时、何处？ 答：首先，我简单介绍一下情景洋房这个产品的产生和发展的过程。 其实情景洋房的出现，最早应该是在深圳出现的，深圳四季花城最开始做到了三期，最早的那期四季花城应该是在2000年前后就产生了。其实，情景洋房产生的这个过程比较简单，对万科来讲，所谓传统模式，我们比较习惯，从城市花园开始，做一个一个的这种“围和组团”。当时在四季花城已经做到了第三期，正好那三期的用地呢，有一块用地正好在我们那个项目社区的中轴线上，那个中轴是一个比较开放的东西，它不像封闭楼那么封闭，它有一定的开放功能，它的开放是要给这种整个全区有个贡献，给大家一个公共活动空间，它是一个识别性很强的符号。其实四季花城这条中轴线呢，我认为也是四季花城比较成功的关键因素，它在里面创造了一种城市生活的形态，它不仅仅是一个住宅，也是一个城市生活的形态，现在那个影子应该还在。当然，在四季花城之后，我们对城市这块的研究更深入一点，我们在以后的项目中也更加关注这个方面。正好它在公共开放地带的旁边，所以这个房子它有一个任务，就是要跟城市开发空间对话，你不能不理它，我们都是封闭的社区，然后你一个街道过去，这不是一个很生动、很内容的城市形态。它首先要跟城市对话，就是从空间形态上、建筑形体上、当然还有企业引导人的生活方式上来讲，比如说你原来是怎么回家的，回家的方式、回家的路线、回家的感受，全都不一样，所以当时为什么叫情景呢？这个词还是挺有来源的，它不要求你的生活全部向城市展开，所以这里面有一个，我们要在主要的中轴线上的街道两侧，创造一种情景，这种情景就是居住在这的人跟你在公共空间活动的人有一个对话，这个对话由于开放空间程度不同，你这个开放毕竟还是社区的开放，它不是城市中心地带或是城市商业区的开放，开放级别是不太一样的，只是在四季花城这个社区内部，这是公众性最强的一个公共空间，那么我要求这个房子有很深动的一个界面给这个空间，所以才有了这个第一个任务“情景”。为什么叫情景洋房就是从这来的，首先要创造一种情景，这个情景我们靠什么来完成呢？说简单点，它就靠这些露台，本来一个很深硬的界面，通过一些退台，才变得比原来更小巧了、更亲切了。由于那个露台，它会有一些人，人的活动会移到露台上去，人的活动通过视线这种场景交流，和在公共空间活动的人视线有个交流，人看人这种交往方式。坐在露台上他可以看到下面活动的人，下面的人同样能看到这个房子是这样的，所以我们就说这个东西它又比较典型的代表了西方传统建筑的一种居住模式，像英国的那种。英国有一种叫公馆式那种公寓，英文词叫“teyisihouse”，就是平台的意思，它特指一种露台，它那种house本身跟独立的大别墅是不一样的，它是比较密集的，有一点像townhouse，跟townhouse又不太一样，townhouse指那种独门独面的别墅，它是拼在一起的，联排别墅嘛，所以叫townhouse 。“”跟我们情景花园非常相像，它有可能是两户通过一个共同的楼梯间上到一个平台，然后进各家的房间、私人领地，“”的形态，就是以露台为主要特征的，它又是一个洋房，所以我们管它合起来叫情景洋房。情景洋房就是这么来的。 问：这个是不是当年我们的一个创意来源？ 答：我觉得这是我自己总结的，当时做这个东西的想法就是一定那么清楚，但作为这个东西，情景洋房这个名字非常贴切的把这两件事给说清楚了。我们首先要的这种情景、这种生活场景是我们制造出来的，由于人的生活方式不一样，它给这个城市制造了另外一种模式、一种建筑，洋房是因为它和某些西方，尤其是英国、西欧国家的某种传统类型居住方式比较相像，所以这个房子一出来，别人一看比较像国外的东西，不太像中国传统的东西，也不像日本的东西，像一个洋房，这是第一。那么这个产品出来之后，确实给这花钱购买这种房子的业主
伴随我国现代商品经济发展得有声有色，我国的房地行业发展水平也逐渐的开始步入正轨，我国自从改革开放以来，城市化发展也是快速进行中，这更加的让房地产业得到相应的发展趋势。同时人们对房屋建设方面的要求也是慢慢的变高。目前，国家对房地产业进行调控。随着监管政策的不断出台和变化，有的企业在激烈的市场竞争中会出现资金断裂问题从而申请破产。随着各大城市限购政策的不断收紧，要想在日益激烈的房地产市场中占有一席之地，赢得客户的认可，增加市场份额，品牌营销就成为了各大房地产企业必须依靠的销售手段。 本文从品牌营销策略研究角度出发，选取万科房地产作为研究对象。对国内外现状进行阐述，采用文献资料研究法，探索性研究法作为本文主要的研究方法，在进行房地产关于其销售方面的调查，得出相关结论。同时以万科房地产在对品牌方面的营销策略进行了分析，对企业品牌营销策略进行深层次的研究，提出一些万科房地产品牌营销策略存在的一些问题及解决措施，并得出结论与启示。 关键词：房地产;万科;品牌营销
With the rapid development of modern commodities in China, the development level of China's real estate industry has gradually started to get on the right track. Since the reform and opening up, China's urbanization has also been proceeding rapidly, which makes the real estate industry get the corresponding development trend. At the same time, people's requirements for housing construction are also slowly getting higher. At present, the state regulates the real estate industry. With the constant introduction and changes of regulatory policies, some enterprises will suffer from capital shortage in the fierce market competition and file for bankruptcy. With the continuous tightening of purchase restriction policies in major cities, brand marketing has become a sales method that major real estate enterprises must rely on in order to gain a place in the increasingly fierce real estate market, win the recognition of customers and increase market share. From the perspective of brand marketing strategy research, this paper selects vanke real estate as the research object. This paper expounds the current situation at home and abroad, adopts literature research method and exploratory research method as the main research methods in this paper, conducts a survey on the sales of real estate, and draws relevant conclusions. At the same time, based on the analysis of vanke real estate brand marketing strategy, the enterprise brand marketing strategy for in-depth research, put forward some vanke real estate brand marketing strategy of some problems and solutions, and draw conclusions and enlightenment. Keywords: Real Estate; Marketing Strategy; brand marketing
万科情景花园洋房的前世今生 2010年07月15日 08:04 情景花园洋房的前世今生情景花园洋房，可简称为“情花”，是万科于2002年前后推出的一种洋房产品“情花”采用层层退台结构，每户拥有私家花园或景观露台，提倡业主通过露台来交流生活心得，改善邻里系提升社区生活品质，即所谓的“露台社交”。露台也成为这一洋房里最重要的“情景”之一。这一产品自推出后，马上受到市场的广泛推崇，也引发了同行的密切关注和研究。 对于好多人来说，房地产界的万科早就耳熟，因为我们和房地产界中的许多发展商一样把它视为这个行业的标杆。从我们图书室墙上“向万科学习”的口号想到万通冯仑，从2年之内超万科只争第一想到顺驰的孙宏斌，二者都是中城联盟的成员，前者谦虚因为实在太了解万科提出了革命性口号，后者自大但也十分了解万科借助了其业界的影响力迅速名声在外。而我们与万科所能够接近的距离，不是在十七英里和第五园，就是市面上所有有关万科的书刊杂志、电子刊物。搜罗了市面上所有关于万科的书籍和哪怕是只言片语的文本，接触了各方与万科有着千丝万缕渊源的人物，走过了大江南北几乎所有万科开发的项目，离开我们还是很远很远。但还是在这转山转水转售楼处的蓦然中我们与万科结下了情结，染上了“情花”。 何谓是情花？金庸老先生《神雕》的情花创意在先，书中写道是一种“毒与情结，害与心通”的情毒，它美绝人寰却又毒绝天下，除了绝情丹、断肠草别无救药，让人拍岸叫绝了。万科制造的“情花”也是有异曲同工之妙，从万科的官方获知，它是为人们心灵需求而建筑的房子，何其相似啊！一旦谓之毒它都有普遍性和传染性特征，万科的“情花”也是“毒”性超强，5年时间风靡全国，染遍全国传遍房地产界许多大腕欲罢不能。据不完全统计，全国由万科亲自播撒的“情花”就有北京、上海、天津、深圳、广州、武汉、成都、南昌、中山、东莞、青岛等地。已知受感染最深的开发商有同样被行业立为标杆的金地，其它受不同程度感染的全国知名不知名的房地产开发商有几十家之多，其中包括我们海那和济南，可谓是情花处处开。
资料范本 本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载 万科四季化城策划案 地点：__________________ 时间：__________________ 说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容
万科四季化城策划案 图表形式表示 1、项目优势理解 2、项目劣势理解 项目理解 3、项目机会理解 4、项目威胁理解 找品牌力与在当地影响力 到压力产品的创新力 问 (同行) 资源的整合力 题项目所在区域的竞争力 广州市场态势 项目面对的挑战区域市场态势 （本土开发商与市场）问题广州整体市场运行 （市场）广州客户群市场的成熟 解品牌构思品牌理解 决品牌承诺万科+产品品牌 问品牌导入策略品牌描述品牌建立 题品牌持续 品牌发展过程规划继续品牌建立，形成美誉度 营销策略思路运用万科的企业文化作为项目的开发理念（针对本土发展及市场）利用全国万科四季花城的开发经验竞争策略的选择市场发动策略产品导入 竞争策略思考点市场引爆策略客户发动 构建项目核心竞争力销售策略
外层价值 实现中层价值 三者关系内层价值开发理念思路 目标客户群深度分析 市场定位 具定位策略形象定位 体品牌定位 操开盘条件 作开盘策略开盘时机选择 开盘安排 推广策略价格制定原则 价格策略首期价格制定 首期均价 期产品入市价格 整体分期及均价 总体销售目标 销售阶段划分及销售部署硬件 销售服务体系理念销售模式软件 商业部分推广人员 另附：专题篇 引言（陈诉观点） 1、万科市场的开拓能力、市场观点、开发力非常强（肯定万科的地位） 2、理解万科开发理念（城乡结合）（适合广州） 3、广州需要综合势力强的公司综述（开发力+营销力=品牌力）双品牌品牌服务品牌