中国机械行业的骄傲
—-论三一重工成功的企业发展战略
相信在徐州上学的同学,都不会对徐工集团太过陌生，这个中国机械行业排头兵，是中国工程机械行业最具竞争力和影响力的大型企业集团，也是徐州和江苏的骄傲。但是,在祖国南方，却存在着另一个能与徐工集团分庭抗礼的民营工程机械行业——三一重工.
首先简单介绍一下,三一集团有限公司始创于1989年，是全球工程机械制造商50强、全球最大的混凝土机械制造商、中国企业500强、工程机械行业综合效益和竞争力最强企业、福布斯“中国顶尖企业”，中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌50０强.2010年实现销售收入约500亿元。
三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，产品包括建筑机械、筑路机械、起重机械等25大类１2０多个品种，主导产品有液压砖机，制砖机，免烧砖机设备;混凝土输送泵、混凝土输送泵车、混凝土搅拌站、沥青搅拌站、压路机、摊铺机、平地机、履带起重机、汽车起重机、港口机械等。目前，三一混凝土输送机械、履带起重机械、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位,泵车产量居世界首位,是全球最大的长臂架、大排量泵车制造企业。
２0０2年，三一重工在香港国际金融中心创下单泵垂直泵送混凝土406米的世界纪录。2００7年12月，三一重工在上海环球金融中心以492米再次创造单泵垂直泵送的世界新高。三一重工还研制出世界第一台全液压平地机、世界第一台三级配混凝土输送泵、世界第一台无泡沥青砂浆车。2007年１0月，由三一重工自主研制的6６米臂架泵车问鼎吉尼斯世界纪录。２008年底，三一推出7２米世界最长臂架泵车，实现了对混凝土泵送技术的又一次跨越。在刚刚落成的全球最大工程机械总装厂房，由三一重工自主研制的8６米泵车成功下线，这标志着三一重工牢牢掌握了世界混凝土泵车的最尖端技术，站在世界泵车设计和制造领域的最前沿，引领了行业的技术发展。
很多人都看到了三一集团的巨大成功，却不知道它的成功与其正确有效的企业经营战略密不可分的.在成立二十多年，三一集团始终坚持一下四项正确的企业经营战略.
1。技术战略
一提到中国制造，很多人就直接联想到了山寨,模仿,低成本，质量不好等特点。特别是模仿抄袭现象，在中国的制造业中非常普遍。大到自主品牌的汽车,号称自主研发的高铁,小到身边经常使用的国产手机，甚至是聊天用的qq，无不充斥着山寨的气息。令人痛心的是，其中许多产品只是对国外同类产品的简单模仿,却缺少了核心技术的支持，因此在于其他企业竞争时常常处于不利的地位.
而在三一重工刚刚成立时，面对重工领域德、日、美三国公司一统天下的局
面,中国机械工程企业在此三国公司的挤压下,生存空间小的可怜，形式非常严峻。许多企业在压力之下走上模仿复制的道路.在短期之内，到也获得了不错的收益。可是，三一重工却坚持自主探索，把高新技术打造成企业发展的核心能力。
当时，三一创始人梁稳根一语惊人:“没有夕阳的产业,只有夕阳的结构和技术。”梁稳根回忆说，企业刚成立时就提出了一个目标,要让施工队用上中国的领域的突破口.他们成立三一研究院,每年以高于行业平均水平 3 倍的投入进行科研品牌。三一当时做了几件事：在所有员工中统一思想，以振兴民族工业为己任,直面问题，探索出路,走高新技术提升传统产业之路。
把高新技术打造成企业发展的核心能力，三一找到了进军重工开发,近300 名工程技术专家夜以继日地进行科技攻关和技术突破，通过计算机采用先进技术与设在美国、法国和香港等地的三一工程师办公室实现全过程交互式并行设计、研究和开发。他们不惜重金向全国网络人才,一批工程机械行业的精英聚集到三一的麾下：易小刚，北京自动化研究所原所长，国内知名液压专家，9年前进入三一重工,攻克了混凝土输送泵的系列难题，为三一泵赢得中国泵王的美誉；李冰,原西安公路交通大学教授，加盟三一后，接连开发出７种达到国际先进水平的压路机和沥青摊铺机等新产品,获得１0 多项国家专利。高新技术的原动力就这样迅速迸发出来，三一新的主导产品混凝土输送泵、压路机、推土机等纷纷上市，与洋产品一决高下,逐渐夺下国内市场占有率第一的业绩。2003 年，三一销售混凝土输送泵5０0 多台，一跃成为全球最大的混凝土输送泵制造商。
一个企业95% 的东西是可以学习和模仿的，只有5％的个性化是模仿不了，就是这5％决定了95％的效率和效益。三一用独特的技术锻造了企业的核心竞争力。
２。品牌战略
如果从品牌建设的角度来分析,三一品牌的成功源于重工产品大众化的策略。早在２０01 年之前,三一就开始在大众媒体，比如央视、凤凰卫视,投入大量的广告进行品牌宣扬并持续至今。作为非常专业的重工产品,在大众媒体进行广告投入应该效果有限，这也是为什么诸多的国际品牌，无论是源于日韩的小松、大宇，还是来自欧美的Ｖolｖo 、卡特皮勒,都没有采用这一策略的原因。然而事实表明，基于中国市场独特的用户特征和使用环境的敏锐洞察,三一的这一策略获得了巨大的成功，尽管它完全有悖于欧美市场的行业经验、也不容于经典品牌管理理论。????????在欧洲和美国，超过60％
的重型机械被各类大型设备租赁公司采购，余下中的绝大部分则被专业的建筑公司瓜分,这一类用户对各类重工产品技术指标与特性的了解程度甚至不在产品生产厂商之下，面对他们,超出产品本身特性的宣传几乎不会产生任何的效果。因此欧美市场的重工企业，只需要通过专业的媒介渠道和用户沟通,不需要考虑进入任何的大众媒体.???然而在当前的中国，旺盛的建设需求、尚不完善的法规状况、割裂的市场分布、缺少统治性的领导企业、灰色的权钱交
易等,一起造就了一大批小型或私人的建筑施工队,相当比例的重工产品就被这些用户购买,在某些产品领域，比如装载机,私人用户购买的比例甚至高达90％。这一类用户普遍不具备专业的产品知识,他们获知产品信息的渠道，以及判断产品优劣的依据,和普通的消费品用户没有太大差异;正是这一用户特征和使用环境的变化，使得重工企业在大众媒体的品牌宣传能够对产品的销售产生积极的推动作用，不仅如此,它还引发了中国重工行业另一个完全不同于欧美市场的特征，即特殊的市场环境造就了一大批私人或小型用户，他们或者不具备基本的能力,或者主观上也不计划在行业中长期从业,具有显著的一次性使用者的特征,这些用户的存在造就了一个异常发达的重工产品的二手市场。而无论是欧洲还是美国,二手的重工产品都来自于产品使用年限到期或产品的升级换代，然后被出口到欠发达的国家或地区，在其本土几乎没有交易。由此可以看到:三一重工的品牌战略不同于国际重工企业，具有独特的中国特色。由于三一重工集团采用独特品牌策略,其在民营企业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前茅的。
3。服务战略
三一重工自成立之日起，就坚持把服务和研发作为企业的核心竞争力.认真倡导和践行“做人是根本、创新是关键、一切为了用户”的经营理念，把80%
以上的人力资源配置在服务和研发部门，积极实施服务革命,大力拓展服务的内涵和外延,实现了传统服务向现代服务的延伸和跨越：单项的售后保修服务拓展为设计、开发、售前、售中、售后、回访、反馈、全方位、全过程、全天候、全员化的“四全”服务;由被动的坐等服务转变为“只要你一个电话，剩下的事由我们来做”,再拓展为“无需等您来电话，一切已在进行中”的主动服务、保姆服务；由热情服务、微笑服务延伸到包括质量、效率在内的瞬时服务；由功能服务延伸到心理服务;由用脸服务延伸到用心服务、用智服务、用情服务；由“我提供什么服务你就接受什么服务”的一厢情愿服务转变为人性化的互动服务；由粗略的服务转变为精细化、品牌化服务；由普遍的大而化之的服务转变为个性化、差别化、情感化的服务;由基础服务延伸到知识服务、智能服务。在工作思路上，三一提出了“竭尽全力，从时空上拓展服务范围和提高服务品位，确保９9% 的用户收获满意;绞尽脑汁，找到另外１％由于我们工作疏忽而遇到烦恼的用户，为他们提供超值服务，让他们收获惊喜”。及时开辟了服务绿色通道，开通了８00
免费电话,实行ERP服务网络系统，使服务全过程受控，监控技术和远程通讯技术、产品服务的供应与需求实现零距离服务；在全国设有20多个分公司、60 多个办事处，近千人的服务队伍遍布全国的网点仓库.??每年投入一百多万元对用户进行免费售前培训，专门成立了“中国三一混凝土泵操作手俱乐部"，免费为施工企业提供成套的泵送技术资料；针对混凝土泵送技术含量高的特点,服务人员主动协助用户拟定或完善首次泵送方案，并将方案报公司
专门的技术部门审批后再交用户实施，售后人员对首次泵送的成败负责。此外,三一重工还越俎代庖的在全国范围内评选优秀操作手并颁发奖金和资料,激励操作人员主动维护保养设备.高品位的服务文化，打造了三一重工“全面、快捷、主动、真诚”的服务品牌，赢得了顾客的忠诚,促进了三一集团的跳跃式发展,创下了令人称羡的三一速度，生产产值一年一翻番,核心产品占据了同行业近一半的市场份额.???????三一集团的可贵之处在于积极倡导三一服务文化，使之成为了全体三一人的共识和实际行动，构建了比较完善的大服务体系,使三一服务文化有了机制上的有利支撑.在市场趋于“饱和”,发展增速减缓,
许多企业经营艰难的情况下,三一却能够一枝独秀，发展势头十分强劲。
4。国际化战略
面对全球经济一体化的趋势，三一重工的领导层以其独到的眼光，谋划着三一国际化的美好蓝图。为获取当今最先进的技术,三一在工业最发达国家（如美、德、日等地）建立办事处或工程师办公室，通过国际互联网与国内进行交互并行设计；在贸易最发达、交易成本最低的香港地区设立办事处，实现采购全球化,使关键元器件的质量和价格与国际先进水平保持同步;在发展中国家和地区,如印度、巴西等地建立生产基地，以相对低廉的成本制造产品，将高科技的产品与世界共分享.可以说是取长补短，充分利用不同地区的优势将集团利益推向了最大化?????????????从２０00 年7 月24 日迪尔公司首次派人访
问三一,到２0０１年1１月18日双方正式签订合作经销协议，三一重工与全球5００强-—美国迪尔公司在相互考察、相互了解、相互信任基础上的联手合作，拉开了三一国际化战略经营的序幕。根据双方的协议,三一重工将在中国全面经销迪尔公司的设备及零部件，并协助其提供售后服务;迪尔公司则在技术上全力支持三一,并大力支持三一重工拓展海外市场。这标志着三一重工与迪尔公司正式建立了战略伙伴关系,且是迪尔公司工程机械制造方面在中国惟一的合作伙伴。协议的签订，使三一重工在与国际知名企业的进一步合作中向国际化企业迈出了重要的一步，成为开拓海外业务的一个里程碑.“这仅仅是开始，三一国际化的脚步将永不停歇！”签约成功后，梁稳根又在谋划新的突破。??
???２0０2 年8 月，三一各有两台PＱ1９0平地机发往印度和摩洛哥，三一进军国际市场迈出了历史性的一步。“选派最好的售后服务工程师到那里去，进行跟车服务。树立良好的品牌形象，是三一走向国际化的前提条件。”梁稳根在产品尚未发货时就提出了要求.按照梁稳根的决策思路,三一重工在已开拓的北非、中东和南亚市场建立了办事处，完善、畅通的营销服务网络, 24 小时全天候，风雨无阻地为顾客处理各种问题。为使海外机构更好地运营,
三一重工审时度势，录用当地人从事驻外机构的管理工作，并定期对其进行职业技能培训,一系列行之有效的措施加快三一“本土化”进程.公司在业内率先推出产
品档案库,对出口产品建立包括时间、配件、运行情况在内的信息档案,定期跟踪，每周进行动态状况报告，确保施工进度.三一重工凭借卓越的产品质量和优秀的售后服务两把利刃，凭借产品性价比上的绝对优势,系统、规范的市场营销和服务体系，迅速抢滩国际市场，至今未出现过一例投诉或退货。??现在，三一的出口业务已分别拓展到台湾、澳门、东欧、非洲、东南亚、南亚、中东、南美等国家和地区，三一集团未来的国际化之路已经越发清晰。
结语:成立二十年多来，三一集团秉持“创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献”的企业宗旨,始终坚持着技术、品牌、服务和国际化这四项正确的企业发展战略，成功打造了业内知名的“三一”品牌，创造了中国机械制造行业的又一个奇迹.
2020年三一重工公司发展战略和经营计划 2020年4月
目录 一、2019年公司经营情况回顾 (4) 1、核心竞争力持续增强，销售强劲增长 (4) 2、企业经营能力大幅提升，创历史最好水平 (5) 3、数字化转型取得积极进展 (5) 4、推进国际化战略，海外销售稳步增长 (6) 5、研发创新成果显著 (6) 6、成功实施薪酬激励制度改革，促进人才培养与引进 (8) 7、公司品牌形象进一步提升 (9) 二、行业格局和趋势 (9) 三、公司核心竞争力 (10) 1、行业领先的研发创新能力 (10) 2、高端卓越的智能制造 (11) 3、无与伦比的营销服务 (12) 4、追求卓越的企业文化 (13) 四、公司发展战略 (13) 1、核心业务转型 (13) 2、主要市场转型 (14) 3、盈利能力转型 (14) 五、公司经营计划 (15) 1、推进数字化转型 (15) 2、推动国际化战略 (15)
3、加强研发创新 (15) 4、聚焦主业、提质降本 (16) 5、人才引进与培养 (16) 6、严控经营风险 (16) 六、可能面对的风险 (17) 1、政策风险 (17) 2、市场风险 (17) 3、汇率风险 (18) 4、原材料价格波动的风险 (18)
一、2019年公司经营情况回顾 2019年，受下游基建需求拉动、国家加强环境治理、设备更新需求增长、人工替代效应等因素推动，工程机械行业持续快速增长。公司在研发创新、智能制造、营销服务等方面的核心竞争力持续增强，挖掘机械、混凝土机械、起重机械、路面机械等全线产品国内外市场份额持续提升，主导产品具备全球竞争力。公司大力推进数字化转型，经营效率、人均产值大幅提升。推行“提质降本”，依靠智能制造与技术创新，提升产品质量，控制、降低成本费用，盈利能力持续提升；严控风险，经营质量、资产质量均持续提高，经营风险特别是货款风险的控制处于历史最好水平。 2019年，公司实现营业收入756.65亿元，同比增长35.55%；归属于上市公司股东的净利润112.07亿元，同比增长83.23%；经营活动产生的现金流量净额132.65亿元，同比增长26.01%。 1、核心竞争力持续增强，销售强劲增长 2019年，挖掘机械销售收入276.24亿元，同比增长43.52%，国内市场上已连续九年蝉联销量冠军，市场份额加速提升，全年销量突破6万台；混凝土机械实现销售收入232.00亿元，同比增长36.76%，稳居全球第一品牌，市场地位持续巩固；起重机械销售收入达139.79亿元，同比增长49.55%，销售创历史新高，市场地位显著提升，履带式起重机稳居行业第一；桩工机械销售收入48.09亿元，同比增长2.54%,稳居中国第一品牌。
三一重工 ——财务报表分析 600031 三一重工财务报表分析 一、公司简介 三一重工股份有限公司是由三一集团有限公司控股的工程机械行业龙头企业，于2000年12月8日成立，2003年7月3日在上海证券交易所上市交易。公司不仅是全球最大的混凝土机械制造商，也是中国最大、全球第六的工程机械制造商，
产品线覆盖的工程机械制造商，产品线覆盖混凝土机械、筑路机械、挖掘机械、桩工机械、起重机械、非开挖施工设备、港口机械、风电设备等全系列。其中，混凝土机械、桩工机械、履带起重机为国内第一品牌，混凝土泵车全面取代进口，国内市场占有率达57%。 目前，三一重工在全国已建有15家6S中心。未来几年内，将在全国31个省会城市、直辖市、200多个二级城市开设6S中心。在全球拥有169家销售分公司、2000多个服务中心、7500多名技术服务工程师。近年，三一重工相继在印度、美国、德国、巴西投资建设研发和制造基地。自营的机制、完善的网络、独特的理念，将星级服务和超值服务贯穿于产品的售前、售中、售后全过程。 公司贯彻“守正出奇”、“转型”发展战略，高度重视创新，2015年力争实现营收10%以上增长，做出具体规划包括：1、加强市场开拓与价值销售，聚焦海外国家销售和主打产品推广；2、严格控制成本费用和经营风险，努力降低盈亏平衡点，并建立费用管控长效机制；3、借助互联网的思维、商业模式和技术实现跨越，推进互动式营销、大数据应用、CRM、智能化制造示范等项目；4、加快转型，培育新的利润增长点，如国际化、PC装备、工业4.0、工程机械后市场等。 二、行业分析 公司所属行业为工程机械行业，机械行业是整个国民经济的基础性工业与重要支柱产业，机械产品既可以是终端产品（比如机床、挖掘机），也可以是零部件产品（比如齿轮、弹簧）；既可以是最终消费品（比如家用机器人、游轮），也可以是生产经营设备（比如机床、起重机）。因此，机械行业的繁荣与否与实体经济相关度极高。随着我国经济步入新常态，机械行业也步入新常态，主要特征包括以下方面： 第一，行业增速下降，主要产品产量、行业毛利率、收入及利润增速持续下滑。2015年前三季度，液压元件、滚动轴承、减速机、齿轮、弹簧等零部件以及混凝土机械、风机、挖掘机等产品的产量均已负增长，通用设备、专用设备、运输设备、金属制品等子行业毛利率已经低于15%，收入增速低于7%。 第二，行业去杠杆化仍在进行。除2012年运输设备子行业受政策刺激，资产负债率有明显提升外，通用设备、专用设备、仪器仪表等子行业资产负债率已延续十几年的持续下降趋势，显示机械行业对社会资本的投资回报率及吸引力持续
三一重工人力资源战略与规划 ●人力资源环境分析 ●人力资源战略 ●企业战略与人力资源战略 ●人力资源规划 ●人力资源存量分析 ●人力需求预测分析 ●人力资源供给分析 ●人力资源规划体系 三一重工为三一集团核心企业。三一是全球工程机械制造商50强、全球最大的混凝土机械制造商、中国企业500强、工程机械行业综合效益和竞争力最强企业、福布斯“中国顶尖企业”，中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌500强。 人力资源环境分析 机械制造业是国民经济的基础性产业和事关国家经济安全的战略性产业，对国民经济发展起着支撑作用，对其他产业发展起着带动作用，对国防安全起着保障作用，体现了一个国家的综合国力和国际竞争力。现代化的机械制造业是国家工业化和国防现代化的根本保证，是决定一个国家在世界经济发展中所处地位的关键因素。世界上最大的100家跨国公司中，80%集中在制造业领域，最发达的美、日、德三国，其制造业也是最先进的，竞争力最强的。可以说，装备制造能力的强弱攸关一个国家的兴衰。尤其是现在中国经济开始迅猛发展，我们国家支持该类工作人员的培养与发展。目前制造业行业被普遍看好，更多的人愿意掌握一个技术活，来参加这个行业。而且三一重工在外界看来，是一个很适合工作的地方，无论是员工福利还是发展前景，都可以吸引大量的人员前来工作。在企业
内部，由于员工已经充分享受到了企业的发展给自己带来的利益与前景，他们更愿意再接着为这个企业出力，来为企业及自己创造更好的未来。 人力资源战略 “帮助员工成功”的核心经营理念之一，也是三一人力资源管理工作的关键和中心。为了使每一位三一员工成就自己的职场梦想，人力资源部努力为员工打造全方位的展示平台，从以下方面实践“帮助员工成功”的核心理念： 一、清晰可见的职业通道 在三一，无论什么专业、什么层次，都有畅通的职业发展通道，如管理人员、技术人员、营销服务人员从初级到高级都有明确的发展通道。 二、市场领先的薪酬水平 随着近年公司的快速发展和经营业绩的增长，三一员工的薪酬水平也水涨船高。三一员工本科学历起薪3000元、研究生学历起薪6000元，并规定主管和主任工程师月薪不低于7000元。 三、无微不至的员工福利 公司为员工办理五险一金；每月为员工提供伙食补贴，高级职员可免费就餐；提供设施齐全的员工宿舍；公司每天安排空调大巴接送员工上下班，春节安排专车接送周边县市员工，公司为总监助理及以上领导配备专车并提供车补；每年节假日为员工发放节日物资；每月为当月过生日的员工送上一份精美生日礼物。 四、先进完善的培训机制 给员工最大的福利，就是使他们的能力持续提升。目前，三一已建立了营销、研发、服务、技工、管理、入司等方面的一系列培训体系。 除公司培训外，近年来，三一还选送数批公司优秀人员到全国各大院校研读MBA、EMBA、工程硕士，一线的优秀工人被送往高等院校学习。 五、不论资排辈提拔人才 随着近年来人才竞争的日趋激烈，三一高层日益认识到从内部培养人才和选拔干部的重要性。在实际工作中，三一充分发挥民营企业机制灵活的特点，保留职务上的公平竞争机制，不拘泥于资历与级别，不论资排辈，大胆任用，对有突出才
第四章主要技术经济指标的分析与评价 第一节历年经济总量指标情况及评价 营业收入是企业在生产经营活动中，因销售产品或提供劳务而取得的各项收入。营业收入的大小能够反映公司规模的大小，营业收入的变化情况能够反映公司的销售情况，三一有限公司的历年营业收入如下： 表4-1 三一历年营业收入表 年份2011 2012 2013 营业收入（万元）5,077,630 4,683,054 5,077,630 图4-1 企业营业收入变动情况 由表4-1及图4-1可知，该公司经济总量呈下降趋势，受宏观经济增速回落、固定资产投资特别是房地产投资持续放缓的影响，工程机械产品需求不振，使得公司营业收入同比下降较大。 第二节企业财务状况分析 一、企业资产结构及变动情况分析 企业的资产结构，是指各种资产占企业总资产的比重。三一资产结构及变动情况如下：
表4-2 三一资产结构及变动情况表 年份2011年2012 2013 3,378,378 65.85% 3,988,315 61.87% 3,886,981 60.86% 流动 资产 1,752,294 34.15% 2,457,825 38.13% 2,499,797 39.14% 非流 动资 产 合计5,130,672 100.00% 6,446,140 100.00% 6,386,778 100.0% 资产的结构分析，主要是研究流动资产和总资产的比例关系，反映这一关系 的蛀牙指标是流动资产率，其公式为：流动资产率=流动总资产/总资产，表4-2 中已计算出这一指标。一方面，流动资产率越高，说明企业经营活动越重要，其 发展势头越旺盛；也说明企业当期投入生产经营活动的现金要比其他时期、其他 企业投入的多；此时企业的经营管理就显得格外重要。另一方面，企业的非流动 资产的效用主要是满足企业正常的生产经营需要，保持企业适当的规模和竞争力，获取充分的盈利。有表4-2可以看出，三一近三年的流动资产占总资产的比率基 本在60%-65%，非流动资产的比率在40%-35%，对于重工型企业来说是合适的。 另外从2011年-2013年，非流动资产占比越来越大。一定程度上盈利性会增加， 但流动性会减小。 二、企业资金结构及变动情况分析 企业近三年资金结构基本没发生大的变动。由表4-3可知，在三一资金的主 要来源中，负债所占比重比所有者权益高，所有者权益权重基本保持在40%左右，负债所占权重基本在60%，其中非流动负债的比例逐渐超过流动负债的比例。三 一偏向于高风险高回报的激进型投资战略。 三、企业资产结构与资金结构匹配关系分析 企业的资本和资产分别代表企业资源的来源和应用，资源来源和应用在金额和期 限上相匹配，才能达到真正的平衡，三一资本结构与资金结构的情况如下： 表4-3企业资本结构表 会计年度2013年2012年2011年 流动资产61% 62% 66% 非流动资产39% 38% 34% 流动负债28% 35% 45% 非流动负债32% 27% 15% 所有者权益40% 38% 40% 三一有限公司最近三年的资本结构图如下：
三一重工——财务报表分析 600031 页脚内容1
三一重工财务报表分析 一、公司简介 三一重工股份有限公司是由三一集团有限公司控股的工程机械行业龙头企业，于2000年12月8日成立，2003年7月3日在上海证券交易所上市交易。公司不仅是全球最大的混凝土机械制造商，也是中国最大、全球第六的工程机械制造商，产品线覆盖的工程机械制造商，产品线覆盖混凝土机械、筑路机械、挖掘机械、桩工机械、起重机械、非开挖施工设备、港口机械、风电设备等全系列。其中，混凝土机械、桩工机械、履带起重机为国内第一品牌，混凝土泵车全面取代进口，国内市场占有率达57%。 目前，三一重工在全国已建有15家6S中心。未来几年内，将在全国31个省会城市、直辖市、200多个二级城市开设6S中心。在全球拥有169家销售分公司、2000多个服务中心、7500多名技术服务工程师。近年，三一重工相继在印度、美国、德国、巴西投资建设研发和制造基地。自营的机制、完善的网络、独特的理念，将星级服务和超值服务贯穿于产品的售前、售中、售后全过程。 公司贯彻“守正出奇”、“转型”发展战略，高度重视创新，2015年力争实现营收10%以上增长，做出具体规划包括：1、加强市场开拓与价值销售，聚焦海外国家销售和主打产品推广；2、严格控制成本费用和经营风险，努力降低盈亏平衡点，并建立费用管控长效机制；3、借助互联网的思维、商业模式和技术实现跨越，推进互动式营销、大数据应用、CRM、智能化制造示范等项目；4、加快转型，培育新的利润增长点，如国际化、PC装备、工业4.0、工程机械后市场等。 二、行业分析 公司所属行业为工程机械行业，机械行业是整个国民经济的基础性工业与重要支柱产业，机械产品既可以是终端产品（比如机床、挖掘机），也可以是零部件产品（比如齿轮、弹簧）；既可以是最终消费品（比如家用机器人、游轮），也可以是生产经营设备（比如机床、起重机）。因此，机械行业的 页脚内容2
对三一重工新背景下的战略分析 内容摘要：在近期工程机械行业的不景气情况下，为研究三一重工在近年盈利能力大幅下跌的原因，采用了宏观环境分析和微观环境分析的方法，针对三一重工在新背景下的外购、资金流转、扩张下的均衡和内部控制的一系列问题展开分析，同时提出了一些方法以避免三一重工陷入普遍的“吞象易，消化难”格局，通过内部控制，由管理直接规避风险，从而有效提高盈利能力。 关键字：三一重工；战略分析；工程机械行业；普茨迈斯特 一、背景 （一）三一重工即三一重工股份有限公司，三一是中国最大、全球第五的工程机械制造商，也是世界最大的混凝土机械制造商。1989年，三一集团有限公司正式创立，公司名称源于创业初期提出的“创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献”的企业愿景。目前集团旗下资产包括上市公司“三一重工”、“三一国际”，及港机、风电等未上市资产，2012年集团销售额超过800亿元。三一重工股份有限公司为三一集团旗下核心企业，系中国工程机械龙头企业。三一重工于1994年正式创建，通过打破国人传统的“技术恐惧症”搞自主创新迅速崛起。2003年7月3日，三一重工在上交所上市；2005年6月10日，三一重工股权分置改革试点成功，为中国股改打响第一枪；2011年7月，三一重工以215.84亿美元的市值入围FT全球500强，成为唯一上榜的中国机械企业；2012年1月，三一重工收购世界混凝土第一品牌德国普茨迈斯特，一举改变全球行业竞争格局。2012年末，三一重工
宣布将公司注册地迁往北京。 （二）地理环境 在国内，三一建有上海、北京、沈阳、昆山、长沙、北京等六大产业园。在全球三一建有30个海外子公司，业务覆盖达到150个国家，产品批量出口110多个国家和地区。目前，三一在印度、美国相继投资建设工程机械研发制造基地。 二、新背景环境下的问题分析： 三一做为一个上市品牌，纵跨多种产品分配，多年来的品牌运作，三一品牌具有广大的品牌知名度及美誉度，良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。但由于全球经济下滑、消费需求下降及国内增长放缓，“十二五”后期高铁基本竣工，城镇化告一段落，国内基建需求存在回落的风险，国际化后金融风险和经营风险不易控制，原材料价格和汇率的波动对成本的负面影响，这一系列的压力给三一重工带来机遇的同时也带来了巨大的挑战。2012年下半年开始，工程机械行业的龙头三一重工当下的日子十分难过：市场需求下滑，应收账款暴增，现金流紧张，大幅裁员…… 1、过度扩张下的均衡难题 过度扩张是指远远超出企业自身的真实业务能力范围。扩张往往会带来一系列的问题，不合格的员工由于更不上企业的发展速度，技术自然更不上，同时团队成熟度更不能满足业务的需求，这就打破了业务的规律性，出现各种意外，进而影响公司的稳步发展，影响公司的业绩和盈利。由于近年的工程机械市场的不景气，央行近年也随之
三一重工2020年三季度财务分析综合报告 一、实现利润分析 2020年三季度利润总额为479,452.6万元，与2019年三季度的289,348.9万元相比有较大增长，增长65.70%。利润总额主要来自于内部经营业务，企业盈利基础比较可靠。在营业收入迅速扩大的同时，营业利润也迅猛增加，经营业务开展得很好。 二、成本费用分析 2020年三季度营业成本为1,654,298.2万元，与2019年三季度的 1,024,740.7万元相比有较大增长，增长61.44%。2020年三季度销售费用为122,381.4万元，与2019年三季度的105,684.6万元相比有较大增长，增长15.8%。从销售费用占销售收入比例变化情况来看，2020年三季度销售费用增长的同时收入也有较大幅度增长，并且收入增长快于销售费用增长，企业销售费用投入效果理想，销售费用支出合理。2020年三季度管理费用为56,550.5万元，与2019年三季度的48,655.4万元相比有较大增长，增长16.23%。2020年三季度管理费用占营业收入的比例为2.39%，与2019年三季度的3.18%相比有所降低，降低0.79个百分点。营业利润有所提高，管理费用支出控制较好。2019年三季度理财活动带来收益15,242.9万元，2020年三季度融资活动由创造收益转化为支付费用，支付24,493万元。 三、资产结构分析 2020年三季度存货占营业收入的比例明显下降。应收账款占营业收入的比例下降。其他应收款占收入的比例下降。从流动资产与收入变化情况来看，流动资产增长慢于营业收入增长，并且资产的盈利能力有所提高。与2019年三季度相比，资产结构趋于改善。 四、偿债能力分析 从支付能力来看，三一重工2020年三季度是有现金支付能力的，其现金支付能力为1,162,393.7万元。企业负债经营为正效应，增加负债有可能 内部资料，妥善保管第1 页共3 页
目录 一、引言 (2) 二、文献回顾 (2) 三、三一概况 (4) 1、三一简介 (4) 2、企业地位及竞争能力 (4) 四、分析指标设计 (5) 五、指标结果分析 (5) 1、总体结果 (5) 2、资产负债率分析 (6) 3、主营收入增长率分析 (6) 4、公司资产规模 (7) 5、成长性 (7) 6、资产抵押价值 (7) 7、公司独特性 (8) 8、盈利能力 (8) 9、终极控制股东控制权 (9) 10、流动比率 (9) 11、固定资产比例 (10) 12、经营风险分析 (11) 六、结论 (11) 参考文献： (12) 附件： (13)
一、引言 资本结构有广义和狭义之分。广义的资本结构是指全部资本的构成及其比例关系。而狭义的资本结构是指一个公司长期债务资本和权益资本的构成比例。一般资本结构理论研究均是从狭义的资本结构人手，来分析不同的资本(债务资本和权益资本)对公司价值的影响。 自1958年MM理论的提出以来，对资本结构问题的研究就一直受到国内外学者专家的关注，资本结构的选择对企业融资决策具有重要的指导作用，它直接决定企业的融资方式的选择及各种融资方式所占的比重，从而影响股东、债权人等相关利益主体对企业控制的程度。基于MM理论的拓展，出现了权衡理论、优序融资理论、信号模型、代理成本模型等等，这些理论的发展进一步扩展了MM理论，使资本结构理论更加与现实接近，从而使资本结构体系不断丰富，也为企业在融资方式的选择上提供了更多的理论支持，这些理论的发展有着重要的现实意义。 二、文献回顾 Taub(1975)利用1960——1969年期间89家公司的数据分析表明，企业的预期收益与利息差异、未来盈利的不确定性、规模、税率、具有偿债能力的时间长度和负债权益比共6个变量对企业资本结构的影响1。20世纪90年代的研究，以Harris 与Raviv和Rajan 与Zingales最为突出。Harris 与Raviv(1991)表明，负债比率与固定资产比率、非债务税盾、投资发展机会、公司规模成正相关关系，与公司的变异性(风险性)、广告消费支出、破产的可能性和产品特殊性成负相关关系2。 吕长江、韩慧博(2001)运用沪深上市819家公司1998年的数据进行了实证分析，认为资本结构与企业的获利能力负相关，但同时得出资本结构与企业规模、成长性正相关的结论，另外还指出企业的负债率会与流动比率和固定资产比例成反方向变动3。郝丽萍、谭庆美（2001）运用上海交易所上市的100家公司作为样本，选用企业规模、获利能力、经营风险与总负债比例为指标，因素分析法和 1Allan J. Taub. Determinants of the Firm's Capital Structure[J]. The Review of Economics and Statistics,1975.57 (4):410-416 2 Milton Harris, Artur Raviv. The Theory of Capital Structure[J]. The Journal of FinanceI.1991.46(1): 297–355 3吕长江,韩慧博.上市公司资本结构特点的实证分析[J].南开管理评论,2001,05:26-29
《商场现代化》2012年3月（上旬刊）总第676期湖南的工程机械企业主要集中在长沙，其中又以三一重工为典型代表，特别是在国际化上，三一重工基本代表了湖南工程机械企业国际化的步伐和水平。 自进入二十一世纪后，湖南的工程机械企业迅速崛起，形成了工程机械领域的“湖南现象”。 一、国际化发展战略现状 近几年，以三一重工为代表的湖南工程机械企业纷纷加快了进军国际市场的步伐。三一重工海外扩张主要分三步走，在海外市场开掘方面，三一重工的战略步骤是：首先是产品走出去，提高品牌和国际市场上的快速反应能力；其次是企业走出去，在海外进行投资设厂；第三是资本走出去，通过国际化的资本运作，去整合国际范围的人才、资本、市场等资源。 目前，三一重工已经完成了战略中的前两大步骤：在欧洲、美国、印度、俄罗斯、澳大利亚等13个地区和国家设立海外销售公司；三一国际是三一重工在香港投资设立的全资子公司，也是三一重工在全球海外投资的主要运作平台，2009年1月29日，三一在德国投资1亿欧元建设欧洲总部和研发生产中心的协议在德国总理府签署。2010年2月22日，三一与巴西圣保罗州政府达成了投资两亿美元在圣保罗州建立工程机械生产基地的意向，业内人士称，继印度、美国、德国之后，三一再次落子巴西，在其全球版图画上了重重一笔，标志着其在全球市场的布局已初步完成。2012年1月20日三一重工（德国）有限公司联合中信产业投资基金（香港）顾问有限公司，与德国普茨迈斯特公司签署了《转让及购买协议》，确认三一重工旗下子公司三一德国有限公司将联合中信基金收购德国工程机械巨头普茨迈斯特100%股权。 从上来看，三一的国际化之路已有了一个良好的开端,也取得了一些可喜的成就，然而，我们也应该认识到，无论从国际市场的覆盖面宽度,还是海外销售在业务总额中的比例来看,这些企业的国际化之路还很长，特别是在品牌的国际影响力方面还有很大的差距。 二、国际化发展面临的新形势 2008年世界金融危机后，全球经济进入后经济危机的结构性调整和优化阶段，三一重工国际化发展面临新的挑战和机遇： 1.国际化市场竞争更趋复杂化。国际著名工程机械企业通过品牌经营、 合资独资等方式生产中高端机械产品以进入国内市场，对本土工程机械产品市场造成了较大冲击；而国内机械产品的过剩产能也迫切需要通过国际市场来进行消化。 2.企业发展面临的资源环境制约作用增强。机械产品和技术的发展正越来越受到资源和环境的约束，对机械企业在产品设计和制造过程中提出了迫切需要满足资源节约和环境友好的具体要求。 3.国内企业传统比较优势逐渐消失。传统生产要素在知识经 济时代的重要性发生了逆转，使得传统比较优势在产业竞争中的作用逐渐消失。基于劳动力、土地等生产要素的比较优势在逐渐削弱的同时，寻求可持续发展的动态比较优势如知识、技能、专有技术、新的经营管理模式等已经成为提高产业市场竞争力的关键。 4.工程机械行业面临高速发展的机遇。一是由于我国目前仍处于工业化中后期发展阶段，集劳动力、技术、资金、知识密集如一体的机械制造业必然是地区经济发展的首选主导产业。二是“十二五”期间，我国将继续处于提高城市化率、扩大内需、加快基础设施建设和产业转型升级的重要时期，机械产品有着较大的市场需求。三是从世界经济发展态势看，世界经济正在走出谷底，缓慢回升。 三、国际化战略发展的几点建议 1.从“规模扩张型”向“创新效益型”和“国际竞争型”转型。坚持创新驱动、内生增长，提升技术创新体系、引导企业从“单台产品供应商”向”成套设备供应商”和“服务供应商”的转型,产业从“规模扩张型”向“创新效益型”和“国际竞争型”转型。 2.整合国际国内产业资源，提升产品在国际市场知名度。在国际化发展战略进程过程中，企业应该把产业技术和产业资本一体化扩张，推动产业组织结构优化，积极引导大公司、大集团整合国际国内产业资源，面向国际国内两个市场。 3.不断自主科技创新，为国际化发展打好坚实基础。企业国际化是以国际化竞争能力为前提的，三一重工拥有一支5000名工程师的研发队伍，内部实现了产学研一体化，拥有8个研究院，在外部，与武汉大学、中南大学、长安大学等建立了战略合作伙伴关系。 4.缔造国际化核心文化理念。只有企业具备了国际文化的融合能力，一种入乡随俗的融合能力，才能在国际化发展过程中充分利用对本土人才、对本土技术的改造、管理能力。 5.持续全方位做好企业走国际化道路的长期准备。企业要走国际化道路，要做好全方位的准备，不要盲目、不要着急，一步一步前进，要确保技术含量、可靠性、稳定性，并要完善销售网络、销售渠道、 服务体系，满足海外客户需求。当前湖南工程机械企业正努力探索出一条适合企业发展特点的国际品牌发展之路，不仅将促进工程机械企业在更大的平台和更广阔的市场上获得长足的发展，更将有效地提高企业在国内和国际两个市场的竞争能力，也必将进一步加强湖南工程机械产业在全国的优势地位，从而给湖南经济的发展带来深远的影响。 参考文献： [1]张楠.三一重工：打造世界工程机械之都.石油石化物资采购,第10期 [2]三一重工驰援日本提升“中国制造”世界形象.中国工程机械信息网,2011.4.4 [3]《湖南省机械行业“十二五”发展规划》 国际经贸 三一重工企业国际化发展战略研究 ■杜金华 湖南涉外经济学院商学部 湖南省教育厅课题《湖南工程机械企业品牌国际化研究》，项目编号：10C0880 [摘 要]“十一五”以来，三一重工进入了快速发展的通道，取得了令人瞩目的成就，成为了湖南经济社会发展的重要支柱产业。 在取得重大成绩的同时还存在外向度不高、国际竞争实力弱等问题。“十二五”期间企业探索一条新型工业化新路径，通过国际化战略的实施，培育产业核心竞争能力，通过技术升级换代、产业链向高端延伸，进一步提升机械产品的技术档次和水平，提高国际化水平将是一项紧迫、长期而艰巨的任务。 [关键词]国际化工业化品牌 5
三一重工股份有限公司2010年度财务分析 2009级经济管理系会计专业
三一集团介绍： 三一集团主业是以“工程”为主题的机械装备制造业，目前已全面进入工程机械制造领域。主导产品为混凝土机械、筑路机械、挖掘机械、桩工机械、起重机械、非开挖施工设备、港口机械、风电设备等全系列产品。其中混凝土机械、桩工机械、履带起重机械为国内第一品牌，混凝土泵车全面取代进口，国内市场占有率达57%，为国内首位，且连续多年产销量居全球第一。 三一是全球最大的混凝土机械制造商，也是中国最大、全球第六的工程机械制造商。近年来，三一连续获评为中国企业500强、工程机械行业综合效益和竞争力最强企业、福布斯“中国顶尖企业”、中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌500强。 公司发展战略——SWOT分析 优势分析： 1、行业趋势好，发展空间大； 2、行业技术壁垒较高，对手主要是外企和国企，竞争能力强； 3、该行业目前毛利率较高； 4、有眼光，重视人才与服务，对企业经营理解到位； 劣势分析： 1、竞争优势不够明显，缺乏明确的战略控制点；
2、属于周期性行业，对经济基本面依赖性大； 3、经营团队不够执着，德的修养还不够，太张扬； 机会分析： 1、中国城市化、重化工行业向中国转移，带来巨大的发展空间与机会； 2、目前除混凝土机械以外的细分市场占有率还不高，主要对手为日韩，还有很大的市场提升空间； 威胁分析： 1、不排除行业价格战； 2、主要原料钢材价格大幅波动，严重影响盈利； 3、树敌较多，要防暗箭； 4、属于国企主导行业领域，可能受到政策打压； 5、挺进德国面临文化管理的巨大风险，目前认识不足； 公司面临的市场竞争： 三一集团是”工程“为主的装备机械制造，主导产品为混凝土机械、筑路机械、挖掘机械、桩工机械、起重机械、非开挖施工设备、港口机械、风电设备等全系列产品。其竞争对手主要包括中联重科、徐工机械。 三一重工和徐工机械2008-2010年营业收入比较 企业发展战略 公司财务报表分析 一：资产负债表分析
三一重工（600031）2009至2011年度财务报表分析 ——发展能力分析三一重工股份有限公司（以下简称三一），三一集团有限公司始创于1989年。自成立 以来，三一集团秉持“创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献”的企业宗旨，打造 了业内知名的“三一”品牌。2007年，三一集团实现销售135亿元，成为建国以来湖南省 首家销售过百亿的民营企业。2008年和2009年，尽管受金融危机影响，三一仍然延续了 以往的增长。2010年，三一集团销售超过500亿元。2011年，三一集团实现销售802亿元。2011年7月，三一重工以215.84亿美元的市值，首次入围FT全球500强，成为唯一上榜 的中国机械企业。三一集团主业是以“工程”为主题的机械装备制造业，目前已全面进入 工程机械制造领域。主导产品为混凝土机械、筑路机械、挖掘机械、桩工机械、起重机械、非开挖施工设备、港口机械、风电设备等全系列产品。其中混凝土机械、桩工机械、履带 起重机械为国内第一品牌，混凝土泵车全面取代进口，国内市场占有率达57%，为国内首位，且连续多年产销量居全球第一。 企业发展能力是指企业扩大规模、壮大实力的潜在能力。发展能力也称企业的发展潜力，它是企业通过自身的生产经营活动，不断扩大积累而形成的发展潜能。企业无论是增 强盈利能力、偿债能力、还是提高营运能力，其目的都是为了提高企业的增长能力，也就 是说企业发展能力的分析其实是企业的盈利能力、偿债能力和营运能力的综合分析。企业 发展能力衡量的核心是企业价值增长率，而影响企业价值增长的因素主要有包括销售收入、资产规模、净资产规模、资产使用效率、净收益和股利分配。 一、发展能力指标 三一重工2009-2011年度发展能力指标表
重工 ——财务报表分析 600031 三一重工财务报表分析 一、公司简介三一重工股份有限公司是由三一集团有限公司控股的工程机械行业龙头企业，于2000 年12月8日成立，2003年7月3日在上海证券交易所上市交易。公司不仅是全球最大的混凝土机械制造商，也是中国最大、全球第六的工程机械制造商，产品线覆盖的工程机械制造商，产品线覆盖混凝土机械、筑路机械、挖掘机械、桩工机械、起重机械、非开挖施工设备、港口机械、风电设备等全系列。其中，混凝土机械、桩工机械、履带起重机为国内第一品牌，混凝土泵车全面取代进口，国内市场占有率达57%。 目前，三一重工在全国已建有15家6S中心。未来几年内，将在全国31个省会城市、直辖市、200多个二级城市开设6S中心。在全球拥有169家销售分公司、2000多个服务中心、7500 多名技术服务工程师。近年，三一重工相继在印度、美国、德国、巴西投资建设研发和制造基地。自营的机制、完善的网络、独特的理念，将星级服务和超值服务贯穿于产品的售前、售中、售后全过程。 公司贯彻“守正出奇”、“转型”发展战略，高度重视创新，2015年力争实现营收10%以上增长，做出具体规划包括：1、加强市场开拓与价值销售，聚焦海外国家销售和主打产品推广；2、严格控制成本费用和经营风险，努力降低盈亏平衡点，并建立费用管控长效机制；3、借助互联网的思维、商业模式和技术实现跨越，推进互动式营销、大数据应用、 CRM智能化制造示范等项目；4、加快转型，培育新的利润增长点，如国际化、PC装备、 工业4.0、工程机械后市场等。 二、行业分析公司所属行业为工程机械行业，机械行业是整个国民经济的基础性工业与重要支柱产业，机械产品既可以是终端产品（比如机床、挖掘机），也可以是零部件产品（比如齿轮、弹簧）；既可以
重工财务分析 内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
三一重工股份有限公司 2010年度财务分析 2009级经济管理系会计专业
三一集团介绍： 主业是以“工程”为主题的机械装备制造业，目前已全面进入工程机械制造领域。主导产品为混凝土机械、筑路机械、挖掘机械、桩工机械、起重机械、非开挖施工设备、港口机械、风电设备等全系列产品。其中混凝土机械、桩工机械、履带起重机械为国内第一品牌，混凝土泵车全面取代进口，国内市场占有率达57%，为国内首位，且连续多年产销量居全球第一。 三一是全球最大的混凝土机械制造商，也是中国最大、全球第六的工程机械制造商。近年来，三一连续获评为中国企业500强、工程机械行业综合效益和竞争力最强企业、福布斯“中国顶尖企业”、中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌500强。 公司发展战略——SWOT分析 优势分析： 1、行业趋势好，发展空间大； 2、行业技术壁垒较高，对手主要是外企和国企，竞争能力强； 3、该行业目前毛利率较高； 4、有眼光，重视人才与服务，对企业经营理解到位； 劣势分析： 1、竞争优势不够明显，缺乏明确的战略控制点； 2、属于周期性行业，对经济基本面依赖性大；
3、经营团队不够执着，德的修养还不够，太张扬； 机会分析： 1、中国城市化、重化工行业向中国转移，带来巨大的发展空间与机会； 2、目前除混凝土机械以外的细分市场占有率还不高，主要对手为日韩，还有很大的市场提升空间； 威胁分析： 1、不排除行业价格战； 2、主要原料钢材价格大幅波动，严重影响盈利； 3、树敌较多，要防暗箭； 4、属于国企主导行业领域，可能受到政策打压； 5、挺进德国面临文化管理的巨大风险，目前认识不足； 公司面临的市场竞争： 三一集团是”工程“为主的装备机械制造，主导产品为混凝土机械、筑路机械、挖掘机械、桩工机械、起重机械、非开挖施工设备、港口机械、风电设备等全系列产品。其竞争对手主要包括中联重科、徐工机械。 三一重工和徐工机械2008-2010年营业收入比较 企业发展战略 公司财务报表分析
三一重工企业品牌扩张战略策划方案 前言 三一重工集团在民营企业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前茅的，与之对应的三一重工企业品牌塑造也需要提升一个新的高度。要加大和扩充市场建设和品牌塑造的经验和方法，努力的对品牌深层次的内涵与气质的挖掘，使得三一重工品牌持有品牌特征与个性，在消费者和经销商中留下好感，达到三一重工品牌的最大知名度。 理论方面，品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。这是我们必须要关注的。三一重工集团属于大型的民营企业，其业务属于大型的机械产品，其产品及关联业务具有一定的特殊性，所以在品牌推广方面应该着重考虑企业的产品与企业文化的关联性。 在三一重工企业品牌扩张策划案中，本项目所实施的品牌策划，将帮助三一实施品牌经营战略，从而走向国内外名牌之路。我们在品牌塑造中着重考虑以下因素或者说遵循如下理念： 一、清晰的认知品牌特征的目标和结果。我们必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，就是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。 二、清楚企业品牌与产品品牌的关系。三一重工的品牌推广应该是企业给大众的感知结果，是企业的内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。 三、顾及三一重工的品牌特征鲜明，差异性，品牌特征的塑造不能脱离产品概念。特色鲜明方面，结合中共中央总书记、国家主席胡锦涛视察三一这一重大事件，充分提升企业形象和三一重工品牌内涵。 四、名牌是一种象征，是高质量的寓意。 五、在操作手段方面。运用整合传播（IMC）的方法予以重拳出击，包括导入企业形象识别系统（CIS）、公益事业及高层公关、企业大众宣传及广告策划、奥运会的市场赞助、三一工业城的形象提升以及2004年三一节的整合宣传事件等。 策略篇 “三一”的品牌定位 整体品牌推广主题：新文化、新内涵、新三一 三一重工集团作为机械重工业的领袖者，又是中国业界的龙头老大，在如今国际竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，三一重工集团没有理由不去利用自己的优势去占领更多的国内外众多空白市场份额，三一强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有三一品牌形象得以极大的提升。 我们为三一集团量身定做的知名品牌。 1、国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，机械业包括三一重工集团在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。从三一品牌理念“自强不息，产业报国”尽情演绎也可窥一斑，但三一重工的品牌推广应该与产品的概念存在着一定的关联性。从三一品牌定位上讲，由于产品的特殊性（大型机械产品，客户群不会是普通大众），应该从深层次的文化内涵以及“三一”本身挖掘更多、更容易让人接受的理念。一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。
企业外部环境分析 一、宏观环境因素分析 1、政治法律因素(Political) 首先，在经历了2008年的金融危机后，为应对经济危机的影响， 使经济尽快复苏，国家提供了很多优惠政策。如，扩大内需，搞基 础建设，加快结构调整，增强自主创新能力及鼓励创新等。其次， 国家在税收方面（如增值税转型）给予工程机械方面巨大的优惠与 鼓励，并在后期出台了经济刺激计划。这些都在一定程度上为三一 重工的发展提供了一定的条件，有利于调动机械产品用户采购设备 的积极性，大大促进了工程机械行业的发展壮大。最后，中央已明 确继续实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，装备制造业已 被确定为重点调整和振兴的产业，机械工业将明显受惠。 2、经济环境因素(Economic) 随着中国经济的高速发展，市场扩大，需求增加，企业发展机会 增多，这无疑也给属于机械制造也的三一重工集团带来了较大的发 展机会。经济发展，国家必定加强经济建设如道路、住房等方面的 建设。三一重工，作为一个主要从事工程机械研发、制造、销售的 企业，为道路、住房建设提供了其必要的设备。近期日本地震，三 一集团为日本灾区捐赠价值超过一亿日元工程机械，这在一定程度 上提高了三一重工的知名度。同时也为其进一步发展创造了更有利 的条件。受08年经济危机的影响，我国机械工程行业受到了较大 的冲击，但后期出台的4万亿经济刺激计划对机械行业又有很大的 促进作用。近些年，我国央行连续下调存贷款利率，资金的获得大 大增强。同时，人民币升值也带来不少压力。人民币兑美元汇率不 断下降，在很大程度上提高了我国工程机械行业的出口成本，不利 于其国际化战略的实行。 3、社会文化因素（Social） 在高速发展的21世纪，由于人们收入水平提高，生活方式发生重 大变化，促使国家经济发展较快发展。国家经济发展，同时对机械 工业产品的需求加大，社会有购买倾向，随着收入的增加，是其更 有能力来购买机械产品以投入到使用中。其中有建筑行业的对机械 行业的意义较大。 4、技术因素（Technology） 随着国际化程度的加深，市场竞争越来越激烈，企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须进行技术创新。由于我国商品在国际市场上遭到知识产权的侵权起诉，给我国的出口带来巨大的损失，这种损失不仅包括经济损失也包括信誉损失。面对这样的状况，国家大力鼓励创新，增强我国的核心竞争力，提高我国的综合实力，并进一步提高我国的国际地位。技术创新是企业进步的源泉。新技术的出现将会推动工程机械行业的进一步的发展。为适应市场需求，三一集团也通过三大核心技术来打造节能新模式，并已获得国家发明专利，同时三一也将年销售收入的5%-7%投入用于研发。由于自主创新，三一引领了行业技术的发展。但是，三一重工在和外国企业谈技术引进也连连碰壁。 不过在这之后，更加激发了三一自主创新的潜能。与国外企业相比，
2.2 营运能力分析 例1 表2.4 营运能力指标计算表 （1）营业周期指需要多长时间能将期末存货全部转变为现金。营业周期短，说明资金周转速度较快，正常的流动比率较低。从表2-4我们可以看出，广船的营业周期较短，存货变现能力强。 （2）存货周转率是公司一定时期内销货成本与平均存货的比率，是衡量公司存货的变现速度、公司的销售能力以及存货是否过量的一个指标。通常，存货周转率越高，表明公司存货的流动性或变现能力越强，实现的销售额或周转额就越高，获利能力也相应提高。其计算公式为：存货周转率=销货成本/平均存货。 从表2.4中可以看出，该公司存货周转率三年来一直处在较为稳定的水平，变化幅度不大，而且存货的周转速度比较快。 （3）应收账款周转率是企业一项重要的指标，即使收回应收账款不仅可以增强企业的短期偿债能力，也反映出企业管理应收账款方面的效率。 从表2.4中可以看出，该公司应收账款收回速度在2009年最快，比2008年加快了8.8％，比2007年加快了25.26％。这主要是因公司加强管理，提高工作效率，导致
主营业务收入增加、应收账款减少，进而加快应收账款收回速度。 （4）流动资产周转率是指一定时期内流动资产的周转次数货周转一次所需要的天数，它主要是衡量流动资产周转速度的重要指标，可以反映全部流动资产的利用效率。计算公式如下：流动资产周转率＝销售收入/流动资产平均余额。 据此，得出该公司流动资产周转率三年分别为0.79、0.78和0.80。可以看出，该公司流动资产周转率在2008年最快，但相比之下变化不明显。可以看出，广船流动资产的利用效率是比较高的，并且年际间变化稳定。 （5）总资产周转率是公司的销售收入与平均资产总额的比率，主要用于评价全部资产的营运效率。根据定义得出，2009年、2008年和2007年的总资产周转率分别是0.65、0.66和0.64，从利润表得知，广船三年来的销售收入都处在一个稳定的水平，资产的营运效率是比较好的。 综合上述分析可以看出，该公司目前的营运情况较好，并呈逐年好转的趋势，公司应继续这种上升的势头，提高运用各项经济资源的效率，包括企业各项资产的周转速度和人力资源的利用效率，以使企业更有效的运用资产，取得更多的利润。 例2. 1.总资产周转率 2008年总资产周转率=销售收入/平均资产总额=40991800000/109692000000=0.3737 2009年总资产周转率=销售收入/平均资产总额=48881000000/ 128000000000=0.3806 2010年总资产周转率=销售收入/平均资产总额=50713800000/176642000000=0.2871 分析：该指标越高，说明企业全部资产的使用效率高。万科09年总资产周转率比08 年稍上升，其总资产周转速度有所提升，说明企业的销售能力增强，利润增加。10年的总资产周转率最低，说明生产效率降低，影响企业的盈利能力。