华夏酒报/2010年/5月/31日/第014版
论文
“中国劲酒”的功能成分和微量成分解析
劲牌有限公司黄秀华
保健酒是由中国传统药酒延伸而来，以中药组方配伍，以养生健体为目的。经过几十年的发展，保健酒的生产工艺已经取得了长足的进步，但是保健酒中功能成分和微量成分的研究却一直是很具有挑战性的课题。
劲牌有限公司始终坚持“按做药的标准生产保健酒”，“中国劲酒”作为公司旗下的主导产品，主要由黄芪、枸杞、淫羊藿、肉丛蓉、菟丝子、当归、仙茅、山药、肉桂、丁香等天然中药组方，经过现代化工艺提取调配而成，具有抗疲劳和增强机体免疫等功能。劲牌有限公司积累了多年保健酒研发经验，对“中国劲酒”中功能成分和微量成分进行常年的研究。
2000年，劲牌有限公司成立技术中心，并逐渐与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、香港浸会大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系，在中药质量控制、产品质量控制、中药药理等技术领域开展了持续的研究，并于2006年3月建立了博士后产业基地。
同时，技术中心先后通过引进外分光光度计、液相色谱仪、气相色谱仪、原子吸收光谱仪、近红外在线检测仪等先进的检测仪器，为产品的功能成分和微量成分检测搭建了良好的硬件平台。
通过十几年的研究，技术中心相继发现和检测出“中国劲酒”中含有20多种功能组分以及钙、锌、铁等微量金属元素，其中风味成分含有30多种，并将部分指标列入到产品的企业标准中进行产品的质量控制。同时该公司长期与高校药理实验室进行产品的功能实验验证，有力地支持了适量饮用“中国劲酒”有益人体健康的科学论断。
纵观劲牌有限公司对“中国劲酒”功能成分和微量成分10多年的研究历程，其研究内容可大体分为以下四个方面。
主要功能成分的研究
劲牌有限公司技术中心成立之初，利用紫外分光法和理化实验检测出了“中国劲酒”中含有丰富的总黄酮和总皂苷等功能成分。现在国内外对黄酮类和皂甙类的药理和营养性进行了广泛深入的研究和临床试验，证实了黄酮和皂甙既是药理因子又是重要的营养因子，对人体具有重要的生理保健功效。
2008年，公司技术中心引进近红外在线检测仪，率先在国内实现了对保健酒中的总黄酮、总皂苷和淫羊藿苷的在线检测，并在企业内部建立完善的质量控制体系。
近红外分析技术因其可运用于复杂背景下样品的多组分分析、瞬态分析，可实现现场遥测，使它在几乎不影响产品生产速度的同时进行在线分析，及时控制指标成分含量，及时发现问题并进行调整，保证产品质量相对稳定和均一的水平。
正是通过引进这项技术，让酒体中总黄酮、总皂苷和淫羊藿苷成分能够更加可控和稳定，从而保证产品功能的稳定性。图1是“中国劲酒”近红外在线检测的研究显示。
功能因子的研究
长期以来，保健酒行业多是凭借经验，通过控制药材组方比例来保证产品的质量的稳定性，然而这种模式常常受药材的质量优劣和生产工艺的影响，无法真正保证产品中有效成分含量的稳定可控。
劲牌有限公司技术中心在2002年开始利用HPLC(高效液相色谱)法逐步对“中国劲酒”中的中药功能因子进行了阶段性的研究，前后检测出了劲酒中含有淫羊藿苷、仙茅苷、松果菊苷、麦角甾苷、黄芪甲苷、枸杞多糖、阿魏酸、尿囊素、甜菜碱等20多种功能因子。
现代药理实验也证明淫羊藿苷能增加心脑血管血流量，具有补肾壮阳、抗衰老、抗肿瘤等功效；仙茅苷具有抗氧化效应和清除自由基作用；松果菊和苷麦角甾菅具有补肾助阳、抗衰老、提高免疫力等功效；黄芪甲苷也具有增强免疫力，抗疲劳的作用；枸杞多糖经研究表明能够延缓衰老；阿魏酸(阿魏酸钠)具增强前列腺素活性，镇痛，缓解血管痉挛等作用。
正是由于这些功能因子的存在，才保证了“中国劲酒”保健功能的关键所在。然而它们之间是如何协同作用的?它们之间的量化关系是怎样的?这些问题也曾一度困扰着劲牌有限公司技术中心。
随着现代分子生物学技术的发展，一项新的技术——中药材指纹图谱技术在中药质量控制中显示了越来越广阔的应用前景。
2003年劲牌有限公司技术中心与北京大学涂鹏飞教授合作完成了“中国劲酒指纹图谱”的绘制，形象地说就等于是给“中国劲酒”上了一个“身份证”，不仅可以保证“中国劲酒”酒体中各个功能因子含量的稳定和可控，并可将其作为产品真伪的重要标准。
图2和图3就是“中国劲酒”指纹图谱的研究显示。
微量金属元素的研究
2005年，劲牌有限公司技术中心引进原子吸收光谱，通过原子吸收光谱仪对“中国劲酒”中金属微量成分含量进行检测分析，发现其中含量微量的钙、铁、锌等金属元素；通过现代医学证明，在众多的滋补药材中，均含有微量的金属元素，并发挥着很重要的功能重用，特别是锌，作为体内百余种酶的辅助因子，与生殖系统代谢功能密切相关，尤其与生殖器官中的多种脱氢酶活性密切相关，是人体所必需的微量元素；钙、铁元素也可以有效地参与人体代谢。
风味成分的研究
作为风格典型的保健酒，“中国劲酒”的微量香味成分也是劲牌有限公司技术中心研究的重点。
2007年，技术中心联合湖北中医学院利用气相色谱-质谱联用(GC-MS)对“中国劲酒”中的风味成分进行测定，在探讨酒体独特风格形成机理方面也取得一定进展。
由于劲酒中含有当归、肉桂、丁香等天然香料药物，其中均含有挥发性成分，技术中心采用溶剂萃取法和水蒸汽蒸馏法进行提取挥发性成分，成功地分离了酒中含有的挥发油。
然后用气相色谱-质谱联用(GC-MS)对“中国劲酒”中的风味成分进行测定:共鉴定出30种化学成分，主要有丁香酚和丁香酚异构体、乙酸龙脑酯、丁香酚、十八碳二烯酸和二十二碳六烯酸DHA)等成分。这项研究为寻找“中国劲酒”特色风味和真伪鉴别发挥着重要的作用。图4是“中国劲酒”挥发性成分研究显示。
近年来，劲牌有限公司对产品的质量日益重视，为了让消费者更加清晰地看到“中国劲酒”的保健作用，技术中心2010年特别成立项目组，深入对“中国劲酒”中功能因子、金属元素、氨基酸含量以及热量等成分进行检测和标注。
相信随着研究的深入，在不久的将来，劲牌有限公司能够剖析出“中国劲酒”中更多的关键性功能成分和微量组分，服务于“中国劲酒”的生产和质量控制，为消费者带来更优质的产品。
湖北经济学院法商学院题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例 专业： 系（部）： 1 1 2 2 2 3 3（二）浅谈劲牌公司营销战略规划7（三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8) 三．消费者调查问卷分析及建议 (9) 参考文献 (10) 文章结构修改意见： 1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2.增加结论部分
论文摘要 保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析”、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。 关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 （一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响 2012 年 1 月 17 日，国家统计局发布 2011 年宏观数据显示，初步测算，2011 年全年国内生产总值 471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.2%。总消费量方面：2011 年 1-12 月份，社会消费品零售总额 181226 亿元，同比名义增长17.1%(扣除价格因素实际增长 11.6%)?价格方面：烟酒及用品类价格同比上涨 3.9%?其中，烟草价格上涨 0.4%，酒类价格上涨 9.2%? 利润空间受到威胁。2、工资水平变化幅度不大，人们的实际购买力下降，但是对物价的接受能力不断增强，社会零售总额不断增长。3、未来经济宏观调控的首要任务是减小通货膨胀，随着经济政策的实施，人们购买行为将会受到影响。 从以上数据可以看出我国酒类行业整体呈上升趋势，大众购买、接受能力不断提高。
中国劲酒的成长历程 劲牌有限公司始建于1953年，前身是湖北省黄石市大冶县新建酒厂，一家地方性的国营小酒厂，主要生产白酒，供应大冶当地以及周边的消费者，酿酒方式为传统方法，没什么机器设备。70年代末，酒厂规模发展到百余人。80年代激烈的市场竞争是企业逐渐陷入困境，到1983年资不抵债，濒临破产。经过一系列的实地调查，酒厂的技术人员发现了保健酒这一巨大市场，从而逆境逢生，在激烈的竞争市场中细分出保健酒这一具有中国特色的市场，为企业的经营发展奠定了决定性的基础。中国劲酒的雏形源于我们古代的宫廷御用健身酒，公司在原始组方的基础上组织中国药科大学和同济医科大学的著名中医专家、营养学专家和生物工程专家对其进行完善，从1982年开始，历经八年，前后六次组方，终于在90年代初，第一代中国劲酒研制成功，其保健功效得到当时国家卫生部的权威认证。市场反响较好，供不应求，企业改名为湖北劲酒厂，也同时正式步入成长期。但之后竞争对手蜂拥而至，各种假冒产品层出不穷，中国劲酒饱受打击。鉴于企业营销职能管理等方面的缺陷的研究，同时也借助国企股份制改革的趋势，1997年5月，湖北劲酒厂正式改名为湖北劲牌酒业有限公司，完成向现代公司制得转变，成为一家民营企业。 劲牌公司是目前国内保健酒最大的生产经营厂家之一，劲酒在保健酒市场连续两年市场占有率第一。曾三次在国家食品博览会上获得金奖。1997年被国家卫生部认定为“保健食品”，2000年5月，“劲*JING”商标被工商局认定为中国重点保护商标，是至今为止唯一一家保健酒保护商标，2002年6月，在首届香港中国保健酒饮食产品的博览会上，中国劲酒力夺最高奖——中国保健酒紫荆花特别金奖。2003年12月，“劲牌”商标被认定为中国驰名商标，2007年，劲牌保健酒被评为“中国名牌产品”,目前已拥有专利54项,商标117件,“劲-Jing”牌商标在周边11个国家与地区申请注册成功。具有相当知识产权的保健酒商业的领军人。 劲牌公司历经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨。2009年销售额达到29.37亿元人民币，上交税金5.1亿元人民币。 作为专业化健康食品企业，劲牌首倡中药现代化在保健酒生产中的应用。2000年，技术中心成立，与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、江南大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系，在中药工程、中药质量控制、中药药理、工业微生物等技术领域开展了持续的研究。技术中心现拥有完善的技术分析实验室和多台气相、液相色谱分析、紫外光谱分析等先进仪器，拥有技术研发人员60余人，其中有4名国家级评酒委员、7名省级评酒委员，并于2006年3月建立了博士后产业
保健酒，顾名思义就是具有保健功能的酒，与保健品和酒都有着密切的关系。保健品经历了2000年的消费者信任危机，白酒行业则承受了2001年的税制调整之痛，都出现大幅度的市场下滑。但是保健酒市场好像没有受到任何影响。最近三年，中国保健酒市场以超过每年30%的速度在增长，排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过10亿元。 然而现实是：2003年中国保健酒前三品牌的年销量总和还不及一个金六福白酒品牌的年销量。 椰岛鹿龟酒和劲酒，是近几年来营销推广最专业最整合的全国性强势保健酒品牌；二者都是上市公司，有着雄厚的资本实力；二者目标消费者定位一致，中档消费。然而不同之处也较明显。 椰岛鹿龟酒：精确制胜制高点 市场布局：先取消费档次高消费环境较成熟的华东市场，再战中原，进尔抢滩北京。华东、中原、北京三点成面，互相渗透，在合适的时候以城市的成功机会程度，有选择地抢占市区制高点。并以稳、准、狠、块的推广整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市场上椰岛鹿龟酒以70%以上的占有率高居榜首； 产品组合：以高档的椰岛鹿龟酒品牌为先锋，先抢占市场制高点，目标市场成熟后跟进低价位产品。如2003年推出的椰岛海王酒。椰岛鹿龟超市价在35元——45元/瓶之间，而椰岛海王酒则在25元/瓶左右。同时椰岛品牌产品在容量上先推大容量（500ml），后跟进小容量，这完全不同于劲酒“推低推高”的产品策略，而是一种较科学的“推高带低”的策略。“推低推高”好比“小马拉大车”；而“推高带低”好象“大马拉小车”。在产品组合及推广上，椰岛鹿龟比劲酒拥有更深更厚的消费后劲和潜力。 渠道推广：导入期以商超礼品用酒为主，及时跟进餐饮，最后推向批零； 劲酒：规模发展，稳健推进 市场布局：核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边县， 精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖； 产品组合：以125ML小瓶装为渗市先锋，建立网点，在小瓶为主导产品的推广中不断规范并稳定渠道价格，在稳定的目标市场相应的渠道内跟进以大八角劲酒为主的大容量包装产品，在市场纵深发展的基础上不断完善和加强产品的纵深发展和全面覆盖； 渠道推广：导入期终端餐饮启动，跟进批零，渗透家庭； 在市场运作初期，椰岛鹿龟酒和中国劲酒由于市场切入点的不同，都在自己的实力范围内平静的运作。但近几年，随着这2大品牌市场的迅猛发展，由原来的2条平行线变为逐渐交叉的2条非平行线。
前言 一、市场分析 近些年来，随着生活水平的提高，健康饮酒的观念受到了越来越多人的关注，很多白酒和洋酒也因此遭到了不小的打击，此消彼长间，保健酒行业呈现出高速的发展态势。而劲牌有限公司成立于1953年，经过多年的历史积淀，现已成为一家以保健酒为主、健康饮品为辅的专业化健康食品企业。在这种情况下，致力于中低消费人群的中国劲酒还是有很大发展空间的，并有望跃居成为业界的精英。 二、竞争产品分析 1、白酒：虽然近些年来保健酒的普及率得到相当的提高，但是依旧有很多消费者坚持选择一些老字号的白酒，这也是保健酒行业最大的竞争对手。中国劲酒近些年来走的一直都是中低端路线，其产品有裸装的，不过更多的是包装精美的礼盒装。但是跟茅台、五粮液、泸州老窖、章贡王等高档白酒相比，送中国劲酒显然档次上就降了下来，这也跟中国劲酒的产品定位和市场定位有很大的关联。特别是像五粮液为了更好地迎合各个阶层消费者的需求，也推出五粮醇、五粮春等级别稍次点的白酒，但依旧采取精美的包装。一方面价位降了下来，仅花一两百元就能选择一款很体面的酒；另一方面年节期间，这些白酒总是会有很大很实惠的促销活动，这样就更受到消费者的追捧了。 2、葡萄酒：葡萄酒在中国一直被认为是洋酒，大家听来也是很风雅的。而在中国像张裕、威龙、长城、王朝、赤霞珠等葡萄酒不但包装精美，而且价位也就是六七十元到一百二十元左右。既然花这么少的钱，却能附庸风雅，消费者为什么不干呢？ 3、同类产品：除了葡萄酒和礼盒白酒外，椰岛海王酒、宁夏红枸杞酒、龟龄御酒等同类产品，也是中国劲酒的一大威胁。椰岛海王酒分杯装和瓶装，这也就在相当大的程度上给消费者提供了方便，而且它的价格与中国劲酒500ml礼盒装的价格差不了多少，都是100元左右。宁夏红枸杞酒呢，度数偏低，12度左右，这样男女饮用皆宜；而中国劲酒有35度和38度两种，对于有些不会饮酒的消费者就不太适宜了。而山西龟龄御酒厂始建于1998年，名气和历史虽然不如中国劲酒，但是龟龄御酒香气纯正协调，口感比劲酒好，同样有着滋肝补肾、益
中国劲酒营销策划分析 1998年5月，湖北劲酒厂正式改制为湖北劲牌酒业有限公司，完成了由向现代公司制的转变。2001年3月，公司以1.04亿元的注册资本在国家工商局改注为劲牌有限公司，去掉了“湖北”二字。 从湖北大冶的一个地方小企业，一个区域品牌，至今劲牌已经发展成为全国知名品牌、行业领导品牌。劲牌有限公司是目前国内保健酒最大的生产经营厂家之一。劲酒秉承了中国传统药补酒的一贯特色，以优质白酒为酒基，配以山药、枸杞子、淫羊霍、黄芪、当归等中药材，采用现代生物工程技术提取其有效活性成份技术精心酿制而成。属于保健酒，喝后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。 劲牌匀速度 2005年，销售额9.2亿元，上缴税金1.45亿元；2010年，销售额36.68亿元，上缴税金7.07亿元。“十一五”期间，劲牌公司用一组组数据再次证明了它的睿智和实力，实现了科学、稳健的发展：销售收入翻了4倍，上缴税金翻了近5倍。“十一五”期间，劲牌公司销售额顺次为12.06亿元、18.35亿元、24.51亿元、29.37亿元、36.68亿元，五年，劲牌用一种快而稳的方式跑出个“劲牌匀速度”。 明确的战略定位及发展规划 劲牌公司在“十一五”初期制定的发展规划是：“未来五年的战略定位是：劲牌公司继续专注于保健酒业务，抓住保健酒行业的发展机遇，不搞多元化，将其做精、做强、做大。”具体到每一年，劲牌公司发展目标也是明确的，“2010年的战略目标是：确立劲牌在中国保健酒行业中的领先地位，产品品质与技术水平第一，市场份额第一，效益第一；总体销售额达到15亿元人民币，力争达到18亿”……五年来，“十一五”规划中制定的思路、举措一一变成了现实，唯一发生变化的是，2010年最终完成的销售额却高达36.68亿元，比当年的规划额整整多出了一倍！ 高质量产品 “像做药一样酿酒”，“十一五”以来，劲牌公司运用中药现代化技术、大手
品牌定位策略分析 关于劲酒 劲牌有限公司创立于1953年，历经五十余年 稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。 产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康 白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥有面积 400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生 产保健酒的综合能力达6万吨。自1988年以来，公司各项经济指标年均递增30%以上，一直保持了健康、稳定、持续的发展速度。1998年改制为民营企业，2009年销售额达到29.37亿元人民币，上交税金5.1亿元人民币。展望未来，到2012年，劲牌将发展为营业额超过40亿元、主营产品“劲酒”成为中国保健酒第一品牌的国内一流健康食品企业。到2020年，劲牌将确立保健酒业务在中国的领先地位，主营品牌“劲酒”成为中国保健酒第一品牌；到2030年，劲牌将进一步拓展保健品及现代化中药业务，逐步走向专业化健康企业之路，发展成为拥有保健酒业、保健食品及现代化中药三大产业单元的国内一流健康食品企业。 保健品不能像药品那样立竿见影的效果，质量也不能马上感知，其销售力来自消费者头脑中的想象和心理预期，成功主要来源于正确的定位；一种是从功能利益上入手，体现疗效、保健等；一种是从情感角度切入，脑白金打的就是‘礼品’概念。 保健酒企业的成功与保健品有相似之处，成功的企业也是来自于市
场的准确定位：劲酒将其定位于酒而非保健品，渠道首先面向大众中小餐饮渠道，淡化药的概念，以温馨的提示‘可不要贪杯’，先入为主地成为放量型产品。 相比于白酒的应酬功能，保健酒自身的定义就决定了其主流是一款休闲酒。既然是保健，没有谁傻到要依靠天天的过量进补来达到保健目的，如果那样也就失去了保健的根本目的。我们回头看看十年前的劲酒和椰岛，那个时候的保健酒行业刚刚起步，借助市场的不规范和椰岛压倒性的广告投放，以礼品和大瓶酒为主的椰岛成了行业领袖，那个时候的保健酒操作一切向椰岛看齐，椰岛也成了行业的黄埔军校，从椰岛出来的人才成了各个立志进军保健酒企业的抢手货。但市场的发展终归要回到其本来面目，历经保健品市场的回落，向保健品操作看齐的椰岛也逐步回归平静，符合保健酒自身定位的劲酒凭借125ml装的小支酒成了行业新的霸主，而且其发展步伐比之前的椰岛快了不止三、五倍，现在的保健酒行业如果没有劲酒发话，行业的声音很难被视为真理。 劲酒广告语为：劲酒虽好，可不要贪杯哦。 关于保健酒行业 中国保健酒拥有非常广阔的发展前景。 第一、中国保健酒的发展具备历史悠久的中医学和养生学理论支持；第二、中国具备资源丰富提供保健酒的原材料的条件；第三、国家政策支持保健酒的发展，即：高度酒向低度酒转移，蒸馏酒向发酵酒转移，
企业营销管理调查报告 学院：经济管理学院 专业班：市营1702班 姓名:董俊杰 学号：20175102042 指导老师：张婵 （工作时间：2019.4.5—2019.5.5）
目录 1.调研背景 (1) 2.调研目标 (2) 3.调研过程 (3) 3.1调研对象 (3) 3.2调研范围 (3) 3.3调研方法 (3) 4.企业概况 (4) 4.1品牌发展现状 (5) 4.2定位存在的问题 (5) 4.3劲酒的品牌定位 (6) 5.酒类消费者行为分析 (7) 5.1各酒类消费者基本特征 (7) 5.2酒类消费者购买决策过程 (11) 6.消费群体对劲酒的品牌认知 (14) 7.结论与建议 (16)
关于“劲酒”品牌定位的营销调查报告 1.调研背景 中国有着几千年的酒文化历史，它的历史几乎与人类文化史同步。中华民族是一个崇尚礼仪的民族，讲究“无酒不成欢”，酒作为表达情感，沟通情谊的工具，成为政商务消费及家庭消费的必需品。因此，尽管属于传统行业，酒类行业依然焕发着生机，保持了较好的发展趋势。2018年中国酒类行业完成销售额近8122亿元，增幅达23.92%以上。 受经济大环境刺激以及人们健康意识提升等影响，近几年，保健酒行业保持了高速增长，平均增幅在30%左右，保健酒行业被外界普遍看好，国内白酒巨头也纷纷进入该行业。但是，保健酒业所占酒类市场份额极小，仅占到整个酒类市场份额的2%左右，而且目前仍从属于果露酒行业，还未成为独立酒种；行业内各企业发展不均衡，处于相对垄断竞争状态，保健酒前四名企业占据了行业60%左右的份额；全国性品牌极小，区域性品牌繁多且不成规模；行业营销模式整体创新不够，热衷于高风险、高收益的礼品市场，忽视消费引导与市场培育等基础工作等，这些都会制约保健酒行业持续、健康的发展。 2012－2013年经营年度，公司实现销售额63亿元，已处于保健酒行业绝对领导地位。尽管如此，公司的发展已遇到了一些瓶颈与困惑，主要体现在公司近1-2年，增幅开始减缓，低于行业平均水平；产品中国劲酒一枝独秀的局面仍然没有实质性的改变，保健酒第二、第三品牌暂未形成，中高端产品的开发与推广也未达到预期目标。 与此同时，公司在营销策划与品牌管理方面也存在诸多问题： （1）产品策划与开发能力不强，中高端产品的开发与推广进度需要加快。公司自上世纪八十年代末成功开发中国劲酒后，陆续开发过很多产品，但是都未能取得成功。中国劲酒一枝独秀的局面未得到实质性的改变，产品结构单一，抗风险能力弱，很可能成为制约企业未来持续发展的软肋。其次，中高端产品的开发提了很多年，也尝试过参茸劲酒、青瓷劲酒等中高价位产品的推广，但由于产品力、推广时机、营销资源配置等多方面的影响因素，未能达到预期目标，销售额极其有限，且呈下降趋势。保健酒第二、三品牌规划早已进行，但一直处于风雨摇摆状态，至今产品未完全定型。在保健酒行业竞争日益激烈，国内白酒巨头纷纷进
湖北经济学院法商学院 题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析 ——以劲牌公司为例 专业： 系（部）： 班级： 学号： 姓名： 指导教师： 职称： 湖北经济学院法商学院教务部制
目录 论文摘要 (2) 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 (2) （一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响 (2) （二）有关政策环境对酒类行业的影响 (3) （三）保健酒的市场环境分析 (3) 二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析 (4) （一）劲酒营销组合4PS策略营销现状及对策分析 (4) （二）浅谈劲牌公司营销战略规划 (7) （三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8) 三．消费者调查问卷分析及建议 (9) 参考文献 (10) 文章结构修改意见： 1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章 2.增加结论部分
论文摘要 保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析”、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。 关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析 一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析 （一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响 2012 年 1 月 17 日，国家统计局发布 2011 年宏观数据显示，初步测算，2011
华夏酒报/2010年/5月/31日/第014版 论文 “中国劲酒”的功能成分和微量成分解析 劲牌有限公司黄秀华 保健酒是由中国传统药酒延伸而来，以中药组方配伍，以养生健体为目的。经过几十年的发展，保健酒的生产工艺已经取得了长足的进步，但是保健酒中功能成分和微量成分的研究却一直是很具有挑战性的课题。 劲牌有限公司始终坚持“按做药的标准生产保健酒”，“中国劲酒”作为公司旗下的主导产品，主要由黄芪、枸杞、淫羊藿、肉丛蓉、菟丝子、当归、仙茅、山药、肉桂、丁香等天然中药组方，经过现代化工艺提取调配而成，具有抗疲劳和增强机体免疫等功能。劲牌有限公司积累了多年保健酒研发经验，对“中国劲酒”中功能成分和微量成分进行常年的研究。 2000年，劲牌有限公司成立技术中心，并逐渐与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、香港浸会大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系，在中药质量控制、产品质量控制、中药药理等技术领域开展了持续的研究，并于2006年3月建立了博士后产业基地。 同时，技术中心先后通过引进外分光光度计、液相色谱仪、气相色谱仪、原子吸收光谱仪、近红外在线检测仪等先进的检测仪器，为产品的功能成分和微量成分检测搭建了良好的硬件平台。 通过十几年的研究，技术中心相继发现和检测出“中国劲酒”中含有20多种功能组分以及钙、锌、铁等微量金属元素，其中风味成分含有30多种，并将部分指标列入到产品的企业标准中进行产品的质量控制。同时该公司长期与高校药理实验室进行产品的功能实验验证，有力地支持了适量饮用“中国劲酒”有益人体健康的科学论断。 纵观劲牌有限公司对“中国劲酒”功能成分和微量成分10多年的研究历程，其研究内容可大体分为以下四个方面。 主要功能成分的研究 劲牌有限公司技术中心成立之初，利用紫外分光法和理化实验检测出了“中国劲酒”中含有丰富的总黄酮和总皂苷等功能成分。现在国内外对黄酮类和皂甙类的药理和营养性进行了广泛深入的研究和临床试验，证实了黄酮和皂甙既是药理因子又是重要的营养因子，对人体具有重要的生理保健功效。 2008年，公司技术中心引进近红外在线检测仪，率先在国内实现了对保健酒中的总黄酮、总皂苷和淫羊藿苷的在线检测，并在企业内部建立完善的质量控制体系。 近红外分析技术因其可运用于复杂背景下样品的多组分分析、瞬态分析，可实现现场遥测，使它在几乎不影响产品生产速度的同时进行在线分析，及时控制指标成分含量，及时发现问题并进行调整，保证产品质量相对稳定和均一的水平。 正是通过引进这项技术，让酒体中总黄酮、总皂苷和淫羊藿苷成分能够更加可控和稳定，从而保证产品功能的稳定性。图1是“中国劲酒”近红外在线检测的研究显示。
劲酒介绍 一．劲酒及其他品牌市场格局简介 在“中国品牌”产品评选中，出现了劲酒、椰岛鹿龟酒、宁夏红、竹叶青、古越龙山等几个知名保健酒品牌的身影，宣布着中国保健酒正进入品牌发展的新阶段，与此相适应的是品牌集中化发展，像劲牌、椰岛与致中和三大品牌的年销售额已经占了保健酒行业的半壁江山，整个行业的门槛大大提高，一些二、三线品牌会越来越集中在有限区域，容易形成“强者恒强”格局。 劲酒在国内最早提出“保健酒”概念，一句“劲酒虽好，可不要贪杯呦”不知打动了多少人，也让一家惨淡经营的小酒厂焕发新的生机，其销售额和市场占有率连年剧增，成为中国保健酒第一品牌。 椰岛鹿龟酒，以自己的配方大做文章，以拒绝外商的金钱诱惑为民族自豪，相对于劲酒以餐饮渠道为市场切入点，它选择了以礼品市场为切入点，以“送给父亲的酒”定位，大玩情感牌，并且针对这类消费者的宣传做得非常细。现在逐步进入餐饮渠道，以华东、湖南等为利基市场，转战范围还集中在南方。07年椰岛首次投放央视，对“椰岛”整体品牌有很大提升。 致中和，以五加皮酒起家，农村包围城市，04年推出每日养身酒，2005年大举进攻央视，并请汪涵作代言人，巨大投入未见成效后，依然坚守优势市场。 此外还有张裕三鞭酒、宁夏红枸杞酒、茅台不老酒、五粮液龙虎酒、古岭神酒、竹叶青、杞浓等，它们的优势市场还集中在两三个省，全国性扩张时机未到。 以上品牌占据了保健酒市场70%左右的份额，剩下的30%被数不清的中小
企业瓜分，造成了格局的不明朗。 虽然保健酒行业表现出很多可喜的变化，能够成为全国性品牌的仍然只有劲酒和椰岛鹿龟酒，其他大多还停留在区域市场的发展阶段。而且消费格局表现出东快西慢，广东、上海、江苏、浙江、湖南、湖北、山东等地占据了保健酒市场大部分销售，而中西部，消费者的消费意识还未成熟，保健酒市场还未形成。在目标人群的设定上多集中在男性、中老年人身上，而且这种趋势仍将继续下去。二．劲酒与央视合作简介 合作历史可追溯到1987年，当时的劲牌前身“湖北大冶御品酒厂“开始在中央电视台以“长寿酒”打广告。 1989年，“劲酒”研制成功，开始以“劲酒”作为品牌及产品投放央视广告。 在广告投放策略上，劲酒选择了一个渐进的过程：从白天时间到晚间时间，从常规段位走向黄金档。从1996年的《东方时空》到1999年的《新闻30分》、《晚间新闻》，劲酒在央视广告的投放上一路稳扎稳打，逐步加大投放力度，并且进行投放时间段的转移。 2006年开始，进入招标段广告投放。 三．劲酒2011年广告投放情况介绍 重点资源在央视招标段，劲酒中标段位为《天气预报特约收看》、《天气预报1+1》，中标金额约为1.65亿。 四．劲酒体育频道投放历史及劲酒2011年体育频道投放意向介绍 劲酒在体育频道的投放最早从2004年下半年开始，当时为常规专案。05年投放了下半年的《顶级赛事》栏目赞助项目，当时由于体育频道改版，《顶级
劲酒促销策划方案 1
劲牌有限公司 劲酒促销策划书 2
策划人:李文靓 日期: -12-7 前言 劲牌有限公司是专业化的健康食品企业,最为国人熟知的产品就是保健酒”劲酒”,”劲酒虽好,可不要贪杯”广告语耳熟能详。公司总部位于湖北黄石。创立于1953年,历经五十余年稳定发展,已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主,以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥 3
有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地,年生产保健酒的综合能力达6万吨。自1988年以来,公司各项经济指标年均递增30%以上,一直保持了健康、稳定、持续的发展速度。1998年改制为民营企业, 销售额突破25亿元人民币,上交税金 3.3亿元人民币。 作为专业化健康食品企业,劲牌首倡中药现代化在保健酒生产中的应用。,技术中心成立,与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、江南大学等著名高校或科研机构建立了长期技术合作关系,在中药工程、中药质量控制、中药药理、工业微生物等技术领域开展了持续的研究。技术中心现拥有完善的技术分析实验室和多台气相、液相色谱分析、紫外光谱分析等先进仪器,拥有技术研发人员60余人,其中有4名国家级评酒委员、7名省级评酒委员,并于3月建立了博士后产业基地。从过去传统的大缸泡,外观浓黑,口感苦涩,大多是在家中自斟自饮,到现在色泽艳丽,口感甜润,在饭店餐馆堂而皇之地消费,作为从药酒中分化出来的保健酒代表,劲酒在消费者的心里发生了根本性的转变。主要品牌有中国劲酒、参茸劲酒等。 中国劲酒是以幕阜山泉酿制的清香型小曲白酒为基酒,精选地道药材,采用新升级的数字提取技术酿制而成。其中蕴含多种皂甙类、黄酮类、活性多糖等功能因子,以及多种氨基酸、有机酸和人体所需的微量元素等营养成份,具有抗疲劳、免疫调节的保健功能, 4