国家重点建设大学
成人高等学历教育学生
毕业设计（实习、论文）
（2008—2011）
题目：浅析公交移动电视广告的发展趋势
办学形式：自学考试办学层次：本科
专业：新闻学年级：
学号：姓名：
指导老师：
完成时间：
毕业设计（实习、论文）成绩：
浅析公交移动电视广告的发展趋势
专业：新闻学号:
学生姓名：xx 指导老师：xx
摘要
随着科学技术的迅猛发展，一种新兴的传播媒体应运而生，迅速进入人们的视野，它就是公交移动电视。在公交移动电视不断发展的同时，公交移动电视广告也应运而生，并逐渐在广告市场占据一定席位。
本文首先分析研究公交移动电视广告的发展现状，然后就目前的发展态势，预测了未来的发展趋势，最后提出了公交电视广告未来发展的对策。希望公交移动电视广告能够扬长避短，顺利走向成熟，成为大众媒体中另外一个佼佼者。关键词：公交移动电视公交移动电视广告发展趋势应对策略
目录
摘要 (Ⅰ)
目录 (Ⅱ)
第一章公交移动电视广告的产生及发展 (1)
1.1 公交移动电视广告的产生 (1)
1.2 公交移动电视广告的发展现状 (2)
1.3 公交移动电视广告的传播现状 (3)
第二章公交移动电视广告的发展趋势 (5)
2.1 成为企业常规宣传渠道之一 (5)
2.2 趋向短平快方向发展 (5)
2.3硬件技术助推广告价值 (6)
2.4 植入式广告份额不断加大 (6)
2.5广告提价势在必行 (7)
2.6媒体竞争日趋激烈 (7)
2.7 进入人才抢夺大战 (8)
第三章公交移动电视广告未来发展的对策分析 (9)
3.1 完善传播体系的建立 (9)
3.2 建立健全公交电视广告法规 (9)
3.3 加强媒体互动和新策略研究 (10)
3.4 加强媒体人才队伍建设 (10)
结论 (11)
参考文献 (12)
致谢 (13)
第一章公交移动电视广告的产生及发展
1.1 公交移动电视广告的产生
一、公交移动电视的定义
数字移动电视是国际公认的新兴媒体，被称为“第五媒体” [1]。它以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。它最大的特点是在处于移动状态、时速120公里以下的交通工具上，保持电视信号的稳定和清晰，使观众可以在移动状态中轻而易举地收看电视节目。有人形象地称移动电视是“电视长了脚，跟着大家跑①。”
公交移动电视顾名思义就是公交车上载着的数字移动电视。公交移动电视的出现，实现了人们公交车上边走边看、随时随地收看电视节目的愿望。它覆盖面广、反应迅速、移动性强，满足了快节奏生活的人们对于信息的强性需求。
二、公交移动电视的兴起
上海首推移动电视，并逐渐向国内其他城市推广。由于公交移动电视作为移动的传播载体，较其他的传统媒体有更突出的传播优势。它具有移动性强、覆盖面广、强迫收视等特点，受到广大受众的喜爱和公交运营商、广告开发商的青睐。随着现代技术和人们对信息需求旺盛，公交移动电视逐渐兴起。
2002年10月，上海东方明珠移动多媒体有限公司副总经理曹志勇在接受记者采访时表示，移动电视的受众面广、接触频率高、消费比高，广告对象主要适合大众消费型群体。果不其然，不久之后，媒体广告成为东方明珠继旅游观光之后的第二大主营业务收入与利润来源。随后，全国各地的许多城市也纷纷开始使用公交移动电视，如湖南、北京、江西、河南、南京等二十多个大中型城市公交车迅速跟上了公交移动电视的的步伐。
三、公交移动电视广告的产生
现代社会已进入信息化时代，市民对信息的需求也更急切、更显著，公交移动电视满足了受众随时随地接受信息的需求，具有很大的发展市场。同时公交移动电视广告的受众群体广泛，接触频率高，容易引起购买欲望，正是企业和广告代理商寻求的对象。再加之公交移动广告的投放成本远远低于在本地电视台、广播、网络等媒体的成本，更是受到企业主、开发商和广告主的青睐。
作为传统电视媒体和户外媒体的综合体，公交移动电视从诞生起就呈现了迅猛发展的势头。它不仅具有传统大众传煤的优势，还拥有自身独特的传播优势。凭借其独特的受众价值，在21世纪的今天，具有广阔的发展前景，被大家一致看好。
1.2 公交移动电视广告的发展现状
一、广阔的收视群体
随着政府交通限制性政策的执行及公民社会生活的多样化，市民越来越倾向于绿色环保，减少了汽车、私家车的行驶，大多以乘坐公交车出行为主，这也进一步刺激了公交移动电视的蓬勃发展。由于人们对信息的强劲需求，加之公交车上闲着无聊，越来越多的乘客会选择观看公交移动电视。
从受众的年龄情况来分析，各个年龄层次均有之，但从目前的情况来看，青年和中年的受众群体数量较大，22岁—45岁年领的受众群体几乎占了受众总数的9成；从受众的职业情况来看，83%的公交乘客拥有稳定的职业，其中以普通上班族为主，约占8成，自由职业者和私营业主占14%，学生占6%。
2011年4月18日，十堰晚报《公交移动电视迎来春天》中指出，有统计资料显示，中国人一天在户外的平均时间是5.7小时，95%的中心城市人口选择搭公交车出行，73%的公交乘客会主动收看移动电视。移动电视受众平均每天收视时长36.8分钟，是单一电视台平均收视时长的3.6倍，此可见公交移动电视广告拥有广阔的收视群体，而且收视率相对较高。
二、可观的经济效益
公交移动电视广告经过几年的发展，目前已基本完成了对市场的培育和引导，许多广告主和4A公司也由最初的尝试性投放转变为常规购买，适合公交移动电视媒体投放的行业客户，正在加大投放力度，如金融、电信、地产等②。因此，公交电视广告的经济效益也在不断提升。
随着公交移动电视进入成熟阶段，广告收入在今后几年内有望保持高速的增长。就从近几年的情况来看，广告经济效益一直呈现上升趋势。2009年6月份，车载移动媒体引入的投资已超过4亿美元。就华视传媒来讲，2010年第一季度的收入有2340万美元，每播出1小时的平均广告收入就有472美元；2011年第一季度总收入为3250万美元，同比增长39%。
从整个公交电视广告的经济收益情况来看，它一直保持着稳步前进的态势，相信它在以后的发展中，将带来更大的经济效益。
三、强大的团队
拥有强大的团队，也是新生事物发展的一个要求。只有团队之间的不断竞争，才能看到彼此的不足和缺点，才能进一步思考和开发研究新的传播策略，不断对对广告内容进行创新，公交电视广告事业才能不断发展。目前，国内盘踞着大大小小的公交移动电视公司100余家，有三家引领整个市场的前进，它们具备全国
互联网体系，分别世通华纳、华视传媒和巴士在线。这三大公交集团已成为国内公交移动市场的领跑者，它们各自拥有自己的传播工具，占有自己的传播地域和传播市场。
时至今日，世通华纳携手中国各省市广电集团及公交集团，建立了紧密、长期、稳定的战略合作伙伴关系，不断完善中国移动电视广告发布的整体网络，其打造的移动电视全国广告联播网业已覆盖中国35主流城市及17个三四线城市，9万余辆公交车，13万余台电视收视终端，影响中国亿万城市居民；华视传媒已覆盖47个城市，拥有8万余辆公交车，35条地铁线路，19万余台电视收视终端，影响中国主流消费城市4亿人次；公巴士在线已覆盖24个城市，拥有4万辆公交车、近8万个显示终端的移动媒体开发及经营权，是中国最大的公交移动电视网络。
随着我国公交行业运营机制的不断完善，在可以预见的未来几年内，会有越来越多的移动电视“走上”城市公交车，成为乘客受众接受信息的重要渠道。可见，移动电视广告作为公交系统广告中的后起之秀，市场前景非常乐观。
1.3 公交移动电视广告的传播现状
一、传播优势
公交移动电视广告的迅速发展，与它自身的传播优势是分不开的。与传统的广告相比，其优势主要表现在以下几个方面：
（1）广告传播覆盖面广，受众接触频率高。
由于公交移动电视的移动性强，它的覆盖面较广、受众接触频率高。公交车团队强大，公交站点多，每天依靠公交出行的人数也较多，受众接触的频率相对较高。有资料显示，上海每天有500万人次通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间；北京市公交车辆已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1 180万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。
（2）公交移动电视频道唯一，受众“强制性”视听。
相对于传统媒体，公交移动电视播放的空间有限，受众处于一个相对封闭的环境当中。他们没有自主选择电视节目的权利，只能被动地接收公交移动电视传达的广告信息。在这种封闭的传播环境中，广告信息多次播放，将会刺激受众对产品的购买欲望，诱惑购买宣传的产品。
(3)广告廉价，投资成本低，性价比高。
相对于传统电视而言，公交移动电视广告传播所耗费的成本要低廉得多。根
第三章公交移动电视广告未来发展的对策分析
据江西传媒移动电视公司提供的数据显示，其移动电视广告的千人成本仅为5.42元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差十分显著③。而企业主和广告商就是以营利为目的，低成本、高性价比，这正好迎合了他们的心理和实际需求，给他们加重了投资公交移动电视广告的砝码。
二、传播劣势
（1）公交电视播放不率高，常有车辆的电视关闭。
现阶段，有好多公交车司机没有传播意识，经常关闭车上的移动电视，甚至有的公交车上的移动电视坏了也没人修，致使公交电视播放率不高。
（2）公交电视技术水平有限，广告信息受客观条件的干扰。
由于公交移动电视技术水平的限制，一些公交电视在过大桥或涵洞是会出现会面不清晰或画面中断的现象，这也将影响广告信息的传播效果。
(3)广告传播处于“孤立”状态。
目前，公交移动电视广告独自成一体系，它没有和公交系统的其他媒体广告(如车内广告、车身广告、候车亭广告、座位靠背广告等)有机结合，而是孤身一人奋战，这样也不利于公交电视广告的传播。
第二章公交移动电视广告的发展趋势
这几年公交电视广告的发展如火如荼，越来越多的广告主和开发商开始瞄准公交电视市场。展望未来的发展趋势，公交移动电视将成为企业常规宣传的渠道之一，公交电视广告也将向快、平、短的方向发展，同时植入式的广告份额也将不断增加，媒体竞争将更加激烈，甚至出现人才抢夺大战。
2.1 成为企业常规宣传渠道之一
近几年，随着数字移动电视技术应用于公交车，公交电视广告的发展日趋激烈，公交移动电视运营商开展了“圈地运动”，他们最大限度地开发了自己的传播覆盖范围，拥有了自己的传播市场，较短时间内完成了在国内的圈地计划，并将详细的行业内容发布于网上，构建成网络公交移动电视刊播传播体系。
由于公交电视受众范围广、强制视听、时效性、移动性较强，它的广告传播效果也日渐可观，加之成本费用低，已经深受企业和开发商的青睐。随着公交移动电视事业的迅速发展，一些企业主、广告代理商和开发商将进一步加大对公交电视的广告投放力度。依据目前情况的发展，公交移动电视很可能成为主流媒体，与电视、报纸、广播一样受到广告投资商的喜爱，成为企业主产品宣传的常规渠道之一。随着宏观经济的全面复苏，数字移动电视技术不断发展，公交移动电视进入成熟阶段，面临着更加美好的发展前景。[2]
2011年2月28日，中国第一部视听新媒体蓝皮书《中国视听新媒体发展报告(2011)》由国家广电总局正式对外发布。该书指出,中国视听新媒体发展即将步入高速发展期,产业发展将逐步实现规模化集约化,展现出越来越广阔的发展前景。这客观上也给公交移动电视带来发展契机，将它的产业化向规模化集约化推进，描绘了其未来的发展蓝图。随着公交电视的飞速发展，它将分流传统媒体的更多广告主，然而“广告蛋糕”也将有一大块成为它的食物。
2.2趋向短平快方向发展
由于公交移动电视的受众乘车时间有限，加之乘客的乘车状态相对比较疲惫，他们对广告的兴趣不大，但作为无聊状态的消遣品，受众还是会短时间收看的。因此广告商和开发商既想缩短广告播放时间，又想达到良好的宣传效果，这就使他们将广告内容设计得更加精悍、短小，同时又通俗易懂，这样便避免了受众看冗长广告而产生讨厌的心理，从而使广告品牌简单、快速深入乘客的心理。
随着人们对信息的“快餐式”需求，短小、通俗的广告越来越受到受众的喜爱，广告商也将倾向于这个方向。当然通俗易懂并不是说无趣、乏味，没有内
涵和深度，而是简单、易懂、易记，让消费者看一眼，就记得住这种产品，更容易打动消费者的心，赢得消费者的情感共鸣。
“一品黄山，天高云淡”，这句经典的广告语，简单、通俗、易懂，几个精炼的文字组合直接道出了“黄山”品牌高远的意境。将自身品牌名称与安徽黄山名称巧妙转换，以其简洁明了、意境高远赢得烟草业界的一致好评，成为烟草行业的经典广告语之一。
2.3 硬件技术助推广告价值
由于最初公交电视广告只处于最初的试水阶段，好多企业和广告商都处在观望状态，他们不敢轻易在公交电视上投放资金，这便导致资金不足，不能进一步研究开发新技术。目前，公交电视广告已进入正常投入使用期，一些广告主和开发商看到商机，便开始纷纷加大广告资金投入。
公交电视广告的利润不断增收，有利于公交电视设备的维修和新技术的研究和开发。如之前有些公交车上电视坏了，长时间得不到维休，而现在资金到位，以后可以加大维修力度执行，或者定期检查电视设备状况。有些电视时常关闭，我们可以加大对公交司机的职责培训，也可以在公交车油门处安置电视开关，只要公交车一行驶，电视即时打开播放。随着之后公交移动电视技术的不断完善，公交移动电视画面的清晰问题也将得以保障，无论是受到信息的干扰，还是受到涵洞等客观因素的影响，公交移动电视都将保持清晰的画面。这样完善的公交技术，有利于公交电视广告的进一步发展，传播效率和收视率将有明显提升，有利于广告价值的实现。
2.4 植入式广告份额不断加大
近年来，由于影视作品植入式广告大放异彩，也进一步推动了植入式广告的发展。展望未来，植入式广告也将广泛被应用于公交移动电视中，它的低成本、高效率、隐形宣传将慢慢驻进广告主的心中。
由于一些运营商的广告时间常常排满，加之对公交受众的收视特点研究，运营商开始在传统广告形式的基础上，重视通过对广告形式的创新来进一步扩大广告份额。有些运营商具有独立制作内容的能力，他们将根据产品的具体特性与节目内容进行有效结合，重新创新植入式广告，加大植入式广告份额的使用力度。
虽然植入式广告有一定的优势，但其存在的问题也是显而易见的。植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求，广告只是停留在简单告知与提高特性认知度方面。同时由于商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥。因此，广告行业并不支持与引导植入式广告的使用。
2.5广告提价势在必行
虽然投资商是为了追求经济利益，喜欢广告费用低的媒体，但是他们又会在无形中形成心理定位，觉得费用低的媒体宣传力度和权威性肯定不及费用高的媒体。就像我们大家买衣服，如果开口价都很便宜，那衣服肯定不是好货，广告投放也是一样的。公交广告的涨价一方面是它适应了人们的这种心理，另一方面也是由于它的传播价值和受众价值的不断增大。例如一些大城市的公交电视广告传播效果和效益均较为可观，它便可以根据自身的传播优势适当提价。东方明珠垄断的上海公交资源、世通华纳垄断的广州城区资源等都可以为国内外优秀的广告主提供优质的广告播出机会，他们的价格也将会市场行情而提升。
现在广告行业的竞争十分激烈，一些媒体的广告成本费用逐渐上涨，尤其是传统媒体的主流媒体正在进一步涨价，许多卫视表示将至少上涨10-30%。作为第五媒体的公交移动电视广告也将随之提价。但由于公交电视广告成本费较低，与传统电视广告费用相差悬殊，即使提价，它的媒介性价比依然较高。
虽然公交移动电视广告的成本费用较其他媒体较为便宜，发展的时候可以有所提高，但并不是无根据、无限制的随便提高，它应根据自己提供的广告价值，综合自身的特点，量身定价。
2.6 媒体竞争日趋激烈
近几年，随着生活水平的提高以及城市经济的发展，“公交优先”等政策的落实，北京奥运、上海世博会这些重大项目的强力拉动，公交客车市场获得了较大发展，公交移动电视的发展也随之日趋走向成熟。
发展进入成熟阶段后，传统媒体与新型媒体之间的竞争将日趋激烈。公交移动电视作为新兴第五媒体在发展中既面临着机遇，又面临着挑战。如果能够扬长避短，发展顺利，那么它将拥有更多的受众群体，成为大家的“宠儿”；如果未突破瓶颈制约，发展不顺，那么它的受众群体也将慢慢减少，在广告市场也就人微言轻。
近几年，移动电视新媒体资源的竞争异常激烈。从2007年到2009年，再到2011年，媒体的资源扩张不断进行，各大公交传媒集团不断开发新地域和垄断权。传媒中国网资深分析师钟澍指出，像世通华纳、华视传媒等运营商的资源抢夺大战在未来的发展趋势中将更加明显，资源并购现象也将日趋激烈。一些经营不善、媒体性价比不高、现金周转不畅的运营商只能选择收缩资源战线，甚至不得不接受被收购的命运。
价格大战、产品定位大战、资源并购大战等，各大媒体之间将展开一场异常
激烈的综合性大战。如何运用自己独特的销售主张、营销手段和营销策略在大战中胜人一筹，是媒体发展亟待解决的重要问题。
2.7 进入人才抢夺大战
随着公交电视广告的蓬勃发展，对媒体人才的需求也逐渐明显。一些传统媒体人由于对新型媒体的好奇，便辞去原来岗位，加入新的媒体人行列，而有一些新媒体人也流入了传统媒体中，这样便导致媒体原有人才资源的流失，使新媒体与传统媒体竞争与融合的态势日趋明显。在2011年，随着公交电视运营商的并购扩张和资源调整，进一步加大了人才招聘力度，揭开了公交电视人力资源的争夺大战。公交电视将以自身的独特优势和经济优势，以高薪水、优厚的福利待遇给受聘者更好的工资福利待遇。
一些媒体人不尊守职业道德操守，将媒体内部的保密信息用于买卖，获得不正当的经济收益，导致了媒体之间的恶性循环竞争，破坏了媒体和谐发展的原有秩序，也违反了法律对广告发展的规范和要求。媒体人应该加强自身职业道德操守建设，维护正常的媒体竞争秩序。
第三章公交移动电视广告未来发展的对策分析目前，公交移动电视广告正在如火如荼的发展，从现在的发展态势可以清楚地预测到它的发展趋势。然而从公交移动电视广告的发展趋势中可以看出，它未来的发展也将存在着一些问题，如植入式广告份额增大致使广告缺乏创新，竞争激烈导致违法竞争，人才抢夺激烈等，这些都将影响公交电视广告未来的发展。
如何突破未来瓶颈制约，运用独特的营销策略占据更广阔的广告市场，建立完善的发展体制，将成为未来公交电视广告发展需要思考的重要问题。
3.1 完善传播体系的建立
其作为一种新型的传播媒介，在定位、产业模式、运营模式上都有别于传统媒体，这便使公交移动电视没有可资借鉴的经验。学业界的研究也才刚刚起步，至今没有一本权威、系统的关于公交移动电视的理论专著，目前就只有美国著名营销专家刘易斯提出了“AIDMA”说。虽然这一学说从受众角度比较全面地提出了公交移动电视广告的投放策略，但从整体范围来看，它也是片面的。
传播活动是包括信源、传播者、信息、传播渠道和受众五个要素构成的。[3]然而“AIDMA”说只是从受众的角度分析了公交广告的投放，并没有从整体分析研究其发展策略。我们应该进一步加强新理论的研究和开发，比如从信源、信息、传播者、传播渠道、受众等各个角度，全面深入地分析研究公交移动电视的发展趋势及发展投放策略，不断对其广告进行创新，而不是简单地将传统广告进行移植，这样才有利于公交电视广告未来的发展。否则，它只能利用以前的理论基础，广告内容、表现手法、宣传策略等都将很难有创新。
3.2建立健全公交电视广告法规
目前，关于广告的法律比比皆是，如《广告法》、《烟草广告管理暂行办法》、《药品广告管理办法》、《医疗广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》、《食品广告发布暂行规定》、《房地产广告发布暂行规定》、《广告语言文字管理暂行规定》、《广播电视广告播出管理办法》等。虽然《广告法》是我国广告领域的基本法律，它只是简单笼统的对广告的限定和约束，并没有对公交移动电视广告的非法竞争提出明确约束。国家应该建立健全公交电视广告的相关法律法规，使其有法可依，有法必依，违法必究，这样才能健康有序地发展。
公交移动电视广告法规应明确提出其广告的价格规范，不能任其不切实际的无限制提高，要根据它的传播价值和传播效益，量身定价，这样才有利于其传播发展。同时，其相关广告法还应对广告运营商的竞争手段进行约束，不能允许有
低价恶性竞争，更不允许一些运营商为了追求更高的经济效益做出违反法律法规的举动。公交电视广告的相关法律健全之后，国家机关一定要加强对其监督，视察是否有违法竞争，如有类似态势发生，应防微杜渐，以免破坏原有媒体的和谐健康发展。
3.3加强媒体互动和新策略研究
由于公交移动电视广告的迅速发展，各大运营商之间的竞争将越来越激烈。如何运用自己独特的销售主张、营销手段，将媒介工具多元化结合，在大战中胜人一筹，取得良好的发展空间，是商主们下一步需要思考的问题。
公交移动电视处于孤立的状态，对受众的购买诱惑还不够大，只能通过不同形式的广告组合来实现视觉和听觉的共同刺激，才能达到较好的效果。据广告心理研究表明，由边缘线索形成的态度的稳定性和持久性相对较弱。这样看来，公交移动电视广告要想实现长久的传播效果，就需要与公交系统的其他媒体广告，如车内广告、车身广告、候车亭广告、座位靠背广告等有效整合起来，从多角度展现产品的诱惑因素，诱发购买动机，达到多点接触、连续传播、强化记忆的效果，促进购买行为的产生。
不但如此，新媒体策略研究在其未来的发展中也有重大影响。就如麦克卢汉所言“媒介即讯息”——传播科技的革新有力地参与促成了生产方式、生活方式的巨变，亦即人类社会的信息化、知识化、经济全球化[4]。我们只有在未来加大对新媒体策略研究，才便于广告主更好利用有限预算进行精准营销，公交移动电视业才会有一个辉煌灿烂的美好明天。
3.4 加强媒体人才队伍建设
随着公交电视广告的蓬勃发展，各大媒体对媒体人才的需求也逐渐明显，这便导致一些媒体对媒体人才的抢夺大战，致使一些媒体人为了眼前利益出卖职业道德。我们应该加强媒体人才队伍建设，不断对媒体人、新媒体人进行职业道德操守培训和业务培训，使其对自己所在媒体存在一种责任感和归属感，减少媒体对人才的抢夺和媒体人的流失。
我们要有计划、多层次多渠道地对媒体人才进行培训，进一步加大业务学习培训和实践锻炼力度，加强人才队伍能力建设；坚持职业道德操守，加强人才队伍作风建设，从而保证媒体对媒体人才需求的公平竞争。
结论
结论
公交移动电视作为廉价高效的新兴传播媒体，有着广阔的发展市场。它的移动性强、受众范围广等优势，深受广大朋友的喜欢。它提供的产品与服务，配合了信息社会人们生活方式的转变，蕴藏着新时代的商业机遇。
本文简单分析了公交移动电视广告的发展现状，重点分析预测了它未来的发展趋势，并对其提出未来发展的对策，如完善传播体系建立，建立健全公交电视广告法律法规，加强媒体互动和新媒体策略研究，加强媒体人才队伍建设等，希望对公交移动电视广告发展有一定的帮助。
取其精华，去其糟粕，才能不断发展，公交移动电视广告只有扬长避短，才能健康有序地发展。只要我们将来能够攻克其发展中的一系列制约瓶颈，那么它终究会给人们带来意外的惊喜。
注释
①红鹰．公交移动电视传播内容的研究．内蒙古煤炭经济．2009年3月第3期．
②迈克尔·R·所罗门，卢泰宏，杨晓燕，消费者行为学．北京：中国人民大学出版．2009-07．
③谢萍萍．公交移动电视广告“魅力无极限”．青年记者．2007年3、4月合刊．
参考文献
参考文献
[1] 陈家远，范剑文．电视媒体的新形态[M]．上海：复旦大学出版社．2002-11．
[2] 纪华强．广告媒体策划[M]．上海：复旦大学出版社．2000-11．
[3]郭庆光．方汉奇．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社．1999-11．
[4] 戴元光．传播学理论研究与方法[M]．上海：复旦大学出版社．2008-8．
致谢
致谢
毕业论文即将结束，回首既往，觉得大学校园中的学涯生活是那样的丰富多彩，生活在大学校园中是件很幸福的事情。在这三年里，无论学习上，还是思想上我都得到了很大的提高，这与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励有密切关系。
每一项新兴事物的出现，都有利有弊，如何扬长避短，健康有序快速发展是大家不断探讨的热门话题。我选择了公交移动电视广告的发展趋势分析，并对其未来发展的问题提出了相应的对策。在完成论文的过程中是痛苦的，要整合全部的学习资源；但也是快乐的，老师的教导、同学的鼎力相助，让我对论文多了一份恒心。
时间的仓促及自身专业水平的不足，整篇论文肯定存在尚未发现的缺点和错误。恳请阅读此篇论文的老师、同学，多予指正，不胜感激！
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/e98528600.html, 公交车载移动电视的内容管理 作者：梁冰 来源：《文艺生活·文艺理论》2010年第04期 摘要:今天我们已经习惯于诸如电视画面等可视化信息资源所带来的视觉盛宴,但是传统的家用电视因其市场狭窄、竞争激烈的现状让媒体的经营者爱恨参半。幸运的是,随着我国城市 化进程的加剧和公共交通工具的普及,乘坐公交车出行的人群因其庞大的数量和高速的流动性 而成为了媒体运营商目光积聚的焦点。他们开始对公共交通工具上乘客的注意力资源做起了文章。于是,车载移动电视应运而生。本文旨在对郑州市范围内的公交车载电视的内容予以分析 和思考。 关键词:媒体;电子媒介;车载移动电视 中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)07-0096-01 一、研究背景与意义 2004年11月初,由河南广电信息网络有限公司和广州立项科技有限公司共同投资的河南广电移动数字电视有限公司成立,开始试播两套套河南移动数字电视节目。覆盖范围包括郑州、 开封两地的部分公交车、出租车以及客车。作为创新思维应用于电视产业的硕果之一,公交车 载电视让流动的人群在相对稳定的空间内随时接受最新的资讯,作为受众的乘客,不需要追加任何个人投资和消费成本,只需要付出“注意力资源”即可。因此,公交车载移动电视的诞生可谓是媒体利益和公共利益的完美携手。但是,将媒体嫁接于公交车辆的媒介运营形式虽然很好,但是仍然存在些许不足之处。 (一)偏重经济效益,社会热点关注不足。公交车载电视作为大众传播媒介的一种,仍然应该 担负起其应有的社会责任。而就目前郑州市区内公交车载电视播出的实际情况来看,各类广告 和宣传片占据了绝对的优势地位。 (二)强迫收视,垄断式传播。公共交通工具的封闭特性使得公交车载电视在某种程度上具有收视的强迫性,和排他性。从这个角度来说,公交车载电视剥夺了观众随时更换频道的权利。而媒介的收视效果除了受观众的实际收视行为影响以外还受到观众的关注度的影响。
中国大量的人口决定了公共交通的绝对重要性和未来的发达程度，同时，也给公交车身广告的发展，提供了绝无仅有的巨大空间。在媒体形式越来越多元化的今天，聪明的广告主频频选择车身作为发布广告的媒体，有以下十个方面的优势： 优势1：唯一可移动的户外媒体形式 相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为"积极、主动"。从人的注意力角度讲，移动的物体总是比较能被注意到，因此，唯一可以移动的车身媒体同样也更能在众多户外媒体中脱颖而出，得到更多的注意，实现高到达率。 优势2：以多面立体展示方式传播广告信息 近距离接触消费者车身广告的有效可视范围大于270度，从根本上消除了视角盲区，通常情况下，受众可同时接触到两个广告位，有效增加接触机会，确保广告的实际到达率。车身的两侧展示位，面积巨大，特别是在经过交叉路口时，画面展示充分。车尾展示区，配合两侧展示面构成展示整体，并大大延伸了广告的有效可视距离与角度。同时，针对驾车者，广告特别醒目。 另外，车身广告的高度位置正好与行人视线持平，可以将广告信息近距离的传播给受众，达到最大的可视机会。 优势3：广告发布面积巨大，画面清晰，有效传播距离远大 面积的画面展示是广告信息有效传播的前提条件，庞大的广告画面可以带来强大的视觉冲击效果。单层车上画面积大于30平方米，双层车更超过70平方米，堪称移动的巨型广告牌。MPI(媒体伯乐)在实地测量中，使用了精确的激光测距仪，车身广告最大有效可视距离达到70-75米，双层车甚至达到100米，形成范围广阔的有效可视区域。由于广告画面巨大，在30米外，恶劣气候下，小角度观看，广告画面依然清晰
随着政治、经济、社会文化的变化和发展，人们的生活习惯和行为方式也发生了巨大变化，特别是城市建设与交通日渐发达与成熟，使得大众的户外活动时间显著增加，生活范围得到大幅拓展，进而催生了一系列的户外媒体，公交移动电视已经成为目前移动数字媒体中发展较为成熟的媒介，更有人将交通移动电视称之为继报刊、广播、电视、电视、户外、网络之后的“第六媒体”。公交移动电视变固定接收的方式为移动接收的方式，则是一个具有广泛意义的重大变革。 关键词：移动公交;新媒体;传播 一、时代特色催生公交移动电视 社会的进步、经济的发展加快了人们的生活节奏，也促进了人们生活与工作方式的转变，同时更改变了人们对于媒体的接触习惯，而媒体接触习惯的改变进而推动了注意力资源的开发与创新。这一系列的连锁反应，最终为公交移动电视的诞生和发展提供了良好契机和广阔空间，公交线路的发达和旅途时间的增长，而乘客在乘车过程中大多无事可做，因此公交移动电视正好填补了这段因短暂停留而产生的零余时间，从而获得了很好的发展空间。 此外，公交移动电视能够得到迅猛发展的重要原因是其作为传统媒体的补充和延伸，能够在收视时间上与传统媒体形成良好的互补关系。有分析表明，600至900与1700至1800这两个电视收视低谷的时间段，恰恰是公交移动电视的高峰时期，同时也错开了晚间电视节目的黄金收视档，这种收视时间的互补关系，也为公交移动电视带来了生存空间，据央视—索福瑞统计数据显示，有43.5%的户外人群是在移动公交上收看电视节目的。 二、公交移动电视的优劣分析 (一)公交移动电视的传播优势 1.覆盖面积广。公交车运行时间长，所载客流量庞大，因此公交移动电视形成了独一无二的收视面积和群体。同时，随着近年来城市的扩建和基础设施的完善，公交系统得到了进一步的改革和发展，不仅公交线路得到增加，城际间的公交也得到快速发展，这就为公交移动电视提供了更大更广的覆盖面积，从而保证了公交移动电视的发展空间。 2.强制观看。相对于传统媒体来说，公交移动电视的受众不仅身处在封闭环境里，同时也没有自主选择电视节目的权利，只要处于公交车内，就不免受到移动电视节目的影响，即便是无法看到图像，也会有意无意地接受来自移动电节目的声音信息。这就有利于培养社会大众群体性收看同一节目的自觉性，也较容易对公交电视产生注意力和记忆力[1]。 3.全程伴随。当前，公交移动电视更多地将移动数字播放与接收的形式作为其传播方式，即通过无线数字信号发射，地面数字接收，移动性强，覆盖面广，质量高，在车辆高速行驶的情况下仍能保证清晰的声像效果，更重要的是在一定程度上而言，其继承了广播媒体移动接收的特点，摆脱固定接收的缺点。公交移动电视不仅摆脱了受众只能在固定场所收看电视节目的不足，实现了随时随地的伴随性传播与接收，受众一踏入公交车，就能接收来自移动电视的信息与资讯，在一定意义上真正实现了边走边看，此外，实时接收的形式又为新闻的即时性提供了保障，保证了重大新闻与最新信息的及时传播。 4.内容短小精致。移动公交乘客具有群体庞大、分散广、流动强等特点，因此与传统电视受众相比，
编号：TQC/K386 公交车电视广告发布合同 完整版 In the case of disputes between the two parties, the legitimate rights and interests of the partners should be protected. In the process of performing the contract, disputes should be submitted to arbitration. This paper is the main basis for restoring the cooperation scene. 【适用合作签约/约束责任/违约追究/维护权益等场景】 甲方：________________________ 乙方：________________________ 签订时间：________________________ 签订地点：________________________
公交车电视广告发布合同完整版 下载说明：本协议资料适合用于需解决双方争议的场景下，维护合作方各自的合法权益，并在履行合同的过程中，双方当事人一旦发生争议，将争议提交仲裁或者诉讼，本文书即成为复原合作场景的主要依据。可直接应用日常文档制作，也可以根据实际需要对其进行修改。 甲方： 乙方： 甲乙双方根据《中华人民共和国广告 法》以及相关法律、行政法规的规定，签 订本合同，并共同遵守。 一、乙方委托甲方于200 年月日至 200 年月日发布广告，广告版本为秒 广告; 二、广告发布地点为：; 三、乙方所投放的广告段位：次; 四、广告内容必须符合广告法及新闻
移动电视广告发布合同 甲方： 乙方： 甲乙双方根据《中华人民共和国广告法》以及相关法律、行政法规的规定，签订本合同，并共同遵守。 一、乙方委托甲方于200 年月日至200 年月日发布广告，广告版本为秒广告； 二、广告发布地点为：； 三、乙方所投放的广告段位：次； 四、广告内容必须符合广告法及新闻宣传有关规定，客户需提供营业执照、代理资质证书、按照国家政令要求具备的各种批准件原件，广告内容经承办方终审后方可播出； 五、乙方声明并保证所提供的广告带内容的合法性并承担一切播出之后果，该样带为秒广告样带，乙方须将样带提前3 个工作日送达甲方处。未经乙方书面通知，甲方不得更改所播放的广告版本； 六、广告播出（经典套装），每天滚动次，共计播放次，共计人民币元，免费一次制 作费：元。 合同总金额：元（元整） 合同签定后付50%，即RMB 元 合同执行后7 个工作日内，付50%，即RMB 元 七、付款方式：支票。 八、违约责任：本合同经双方签字并单位盖章后生效，除不可抗力及政府指令变化等因素外任何一方不得擅自变更或解除，否则视为违约，违约一方须向对方支付合同金额尚未完成部分的20%作为违约赔偿金； 九、上海铭邸广告有限公司广告投播订单（合同）是本合同不可分割的部分，具有同等法律效力； 十、本合同未尽之事宜，由双方友好协商解决；协商不成，则由甲方注册地人民法院管辖； 十一、广告播出以上海东方移动电视有限公司审核为准； 十二、本合同一式二份，甲乙双方各持一份，具有同等法律效力； 十三、广告的编排方式和发布时间见广告投播订单（合同）。 广告代理单位（章）：广告客户（章）： 代表人签字代表人签字：
公交车移动数字电视的现状及发展前景 摘要：数字电视发展迅速，最近几年来不断在全国各地普及，惠及了千家万户。公交移动电视的出现具有重要的意义，它变固定接收的方式为移动接收的方式，是一个重大的变革。作为新媒体，移动多媒体的发展将成为区别甚至超越传统媒 体和网络媒体的“第五媒体”。当然，也有人把公交移动电视称之为继报刊、广播、电视、户外、网络之后的“第六媒体”。但是，无论怎样界定公交移动电视， 我们都不能否认其迅速发展给传媒产业所带来了一个新的经济增长点。 关键词：公交移动数字电视传播移动数字电视的传播学浅析学思考发展现状发展前景 引言 ：如今，公交车移动电视已在全国大多数城市普及。公交移动电视发展迅猛，其市场前景被称之为是一块诱人的“蛋糕”。作为新生事物，这种新形式的传播媒介以惊人的速度发展，在为乘客受众带来信息传播的同时，也存在着亟待改进之处。本文试从公交车移动电视的发展现状和发展前景方面进行传播学浅析，从而寻求改良的途径，使之更加健康的发展。 正文： 一．数字移动电视的简单介绍 数字移动电视以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。它最大的特点是在处于移动状态、时速120公里以下的交通工具上，保持电视信号的稳定和清晰，使观众可以在移动状态中轻而易举地收看电视节目。移动电视和广播一样，都用无线信号发射和地面接收的方法。只要有数字电视(接收)机，就像拥有收音机一样，可以在发射场强所在的任何地方，在移动中接收信号。目前移动电视已开始在办公大楼，公交车、地铁、出租车、轻
轨列车，火车等领域相继得到应用。 二．公交移动电视的发展历史与发展现状 移动电视最早出现在新加坡，2001年率先在1500辆公交车上使用移动电视，随后迅速普及到中国的香港、台湾等地。2003年1月1日上海东方明珠移动电视开播，作为国内第一个移动电视频道，目前已经在上海市区150余条公交线路的近4000辆公交车上安装了移动电视机，其中90％的线路贯穿中心城区，目前日受众达310万人次。自东方明珠移动电视开播以来，北京、武汉、长春、南京，长沙等十多个城市也相继开始在公交车上开播移动电视，到2004年年底，北京市已有73条线路的约4000辆公交车安装了移动电视机。 在已开播车载移动电视的城市中，长沙具有典型意义——长沙虽地处内陆，却是继上海之后，全国第二、世界第三个开播车载移动电视的城市；而长沙至今却只有一家移动电视运营商——长沙广电数字移动传媒有限公司独霸市场。长沙移动电视，一个全新的数字电视媒体，隶属于长沙广电集团旗下的长沙广电数字移动传媒有限公司，是整合了资金、节目资源、技术传输等多方优势开发出的信息型移动户外数字电视传媒，是专为长沙市民和游客潜心打造的集新闻、社会、文化、娱乐为一体的移动新闻资讯和信息服务平台。自2003年10月1日正式开播以来，在长沙市区1000余台公交车、1000余台出租车和500台私家车、商务车安装了接受设备，形成了独特的高端VIP收视群体。“随时随地，随身随行”，每天穿梭在城市脉络中的移动人群通过收听、收看这一全新概念的“移动媒体”，在第一时间了解时事要闻、
88投稿信箱ａｄｍａｇ＠ｓｉｎａ．ｃｏｍ 乙方专刊聚焦 ＣＴＲ市场研究自２００８年初开始，展开了对中国１６个主要城市公交移动电视连续性收视评估与调研，其中，一些调查发现对广告主的广告投放不无镜鉴价值。 主力受众 数据研究表明，随着人们的生活方式和生活形态的愈发多样化，大众户外活动时间也在不断增加。根据ＣＴＲ市场研究２００９年第一季度中国１６个主要城市公交移动电视收视研究基础调查结果显示，在主要城市中人们在户外的时间（平均２．４小时）已经达到或接近在家 收看电视的时间（平均２．８小时），并且大众的活动场所也越来越丰富，这也促成了城市居民媒体接触的多样化及接 触习惯的不断改变。在中国主要大中城市中，约７成左右的人在日常出行时把公交车作为最主要的交通工具。因此，公交移动电视也成为受众在户外活动时接触度很高的一种媒体，同时随着公交移动电视内容的发展，它也越来越受到人们的关注。调查显示，在城市人群过去一个月接触过的媒体中，人们对公交移动电视的接触程度仅次于电视和报纸（图一）。 稳定受众 公交车群体在城市内的广泛分布已经是毋庸置疑的结论，７成以上的庞大 公交群体在日常的工作生活中不断穿梭着，在各种各样的线路上不断移动着。然而虽然受众在不断地移动之中，但公交受众出行习惯的规律性与公交车接触的频繁性，却同时使得这个群体具有相对稳定的特点。在调查的１６个城市中，公交人群平均每周乘坐公交车的频次为１２次左右， 每天乘坐公交车的平均时长约为１小时，每次乘车以后，观看公交电视的时间约占乘车时间的１／３到１／２。由此可见，公交人群的这种出行特征形成了对公交电视接触的稳定性。尽管像我们所熟知的，公交移动电视具有被动收视的特点，但是在观看公交移动电视的受众中，８成以上为主动观看行为。这说明，公交移动电视已经为受众所认可和关注，并且成为了人们日常在乘坐 中国公交移动电视受众调查 ■文／金娟娟 图一：过去一个月的媒体接触数据来源：ＣＴＲ市场研究 １６城市公交移动电视收视研究基础调查 数据来源：ＣＴＲ市场研究 １６城市公交移动电视收视研究基础调查 图二：乘坐公交车出行的主要目的
公交车载移动电视广告合同 合同编号: 甲方：甘肃澜驰汽车配件有限公司 乙方：嘉峪关市公交公司 甲乙双方本着精诚合作，互惠互利之原则，在严格遵守《广告法》《合同法》等中国有 、 关法律及地方性法规的前提下，经双方协商一致，就甲方于乙方公交移动电视媒体广告发布 签订本合同，并共同严格遵守。 一、广告发布内容： 播放形式贴片广告 发布产品甘肃澜驰汽车配件有限公司“澜驰牌”刹车片 播放秒数秒/次 播放频次 播放线路 播出日期 2017年 月 日至 2017年 月 日 二、 合同金额： 1 广告形式 贴片广告单价（月/RMB 元） 发布时间（月数） 总净 价（RMB 元） 三、 付款要求：乙方每月播放完甲方广告后，在下月初，乙方向甲 方提供上月广告播放监播 报告，甲方对监播报告进行审核，审核无误后，甲方向乙方指定账号汇入上月广告费用。 报告，甲方对监播报告进行审核，审核无误后，甲方向乙方指定账号汇入上月广告费用。 1、付款方式： 2、其他： 四、 广告提供与制作： 1. 甲方需在广告刊出日前５个工作日将广告片交达乙方； 2. 如甲方需乙方提供广告影音制作服务，则按照乙方相关服务标准 进行收费；
3. 提供广告素材内容的要求：提供广告材料 Betacam ,AVI, 或Flash 文件（文件精度要 求 25 桢/秒，或 720*576 像素以上） ； 4. 如因甲方延误提供上述文件及广告内容而导致广告发布无法按期开始，乙方不承担发 布期的补偿。 五、广告审批： 甲方在向乙方提交广告片时，须同时提交下述资料： 1. 营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件（如：许可证等）； 2. 确认广告内容真实性的其他证明文件（如产品合格证、商标证书等） ； 3. 按各地相关法律法规之规定，提供经各级政府部门审批的相关文件； 4. 医疗相关类广告审批由甲方负责提供相关部门广告审批文件； 5. 乙方有权对甲方提供资料进行审查，并保留对广告发布的最终决定权。 六、违约责任： 违约责任： 1. 由于天气或设备实际运转情况，乙方在实际发布时，可能有 5%的偏差，属正常情况。 除以上情况，如乙方有漏播、错播之情形，乙方应按漏错播一次补播两次对甲 方进行补偿，补播时间由甲乙双面书面确认； 2. 甲方欲延迟发布广告内容的，应提前 5 个工作日通知乙方，以便乙方及时调整广告 排期，乙方已经发布的时间视为对本合同的正当履行，甲方广告重新发布时，该部 分时间将予以相应扣除； 3. 凡甲方撤消合同，须于广告终止之日前 15 天以书面通知乙方，经过乙方同意，并须 缴付该合同所涉撤消之金额的 5%以补偿乙方损失。如乙方不同意撤消合同，则合同 应继续履行； 4. 甲方有义务根据本协议规定的付款方式向乙方付款。若甲方没有
通用版公交车电视广告发布合同 甲方： 乙方： 甲乙双方根据《中华人民共和国广告法》以及相关法律、行政法规的规定，签订本合同，并共同遵守。 一、乙方委托甲方于 200 年月日至 200 年月日发布广告，广告版本为秒广告 ; 二、广告发布地点为：; 三、乙方所投放的广告段位：次 ; 四、广告内容必须符合广告法及新闻宣传有关规定，客户需提供营业执照、代理资质证书、按照国家政令要求具备的各种批准件原件，广告内容经承办方终审后方可播出; 五、乙方声明并保证所提供的广告带内容的合法性并承担一切播出之后果，该样带为秒广告样带，乙方须将样带提前3个工作日送达甲方处。未经乙方书面通知，甲方不得更改所播放的广告版本; 六、广告播出(经典套装)，每天滚动次，共计播放次，共计人民币元，免费一次制作费：元。 合同总金额：元( 元整) 合同签定后付50%，即 RMB 元 合同执行后7个工作日内，付50%，即 RMB 元
七、付款方式：支票。 八、违约责任：本合同经双方签字并单位盖章后生效，除不可抗力及政府指令变化等因素外任何一方不得擅自变更或解除，否则视为违约，违约一方须向对方支付合同金额尚未完成部分的20%作为违约赔偿金; 九、上海铭邸广告有限公司广告投播订单(合同)是本合同不可分割的部分，具有同等法律效力; 十、本合同未尽之事宜，由双方友好协商解决;协商不成，则由甲方注册地人民法院管辖; 广告制作合同小区广告合同电梯广告租赁合同广告刊登合同 十一、广告播出以上海东方移动电视有限公司审核为准; 十二、本合同一式二份，甲乙双方各持一份，具有同等法律效力; 十三、广告的编排方式和发布时间见广告投播订单(合同)。 广告代理单位(章)：广告客户(章)： 代表人签字代表人签字： 【广告制作合同(二)】 甲方：_______________ 乙方：_______________
【公交移动电视的受众特点和创新】电视受众的特点 新的媒介技术孕育了公交移动电视这一电视新媒体｡但对于受众来说,技术是其次的,他们最关心通过这个新媒体是否能看到更新更好的电视节目｡“内容为王”是媒介市场竞争中一条颠扑不破的真理,“受众为本”是生产媒介内容产品的指导原则,公交移动电视的节目制作必须基于自身的受众特点｡与传统电视受众相比较,公交移动电视受众具有以下特点｡ 一､受众主动选择性降低 大众传播经历了“以传者为中心”到“以受众为中心”的转变｡今天,“互动传播”备受推崇,受众的主体地位被空前强调｡面对传统电视的几十个频道,受众可以通过遥控器进行自主的内容选择,而公交移动电视只具有单一频道,受众处于“强迫收视”的被动接受状态,失去了主动选择不同节目的可能性｡ 二､受众收视时间缩短 根据央视――索福瑞公司对上海东方明珠公交移动电视的调研显示,上海公交移动电视受众的单次收视时长为30分钟左右,多数表现为在上下班高峰时期的阶段性伴随收视｡上海是一个特大城市,市民花在出行上的时间相对较长,其他大部分开办了公交移
动电视的城市,受众收视时间应该更短｡ 三､受众收视效果较差 公交移动电视位于车厢内,环境嘈杂､噪音大,电视节目声音可能听不清;电视屏幕也可能被其他乘客遮挡住,电视画面看不全,所以受众的收视效果大打折扣｡ 由于公交移动电视的受众特点,传统电视的节目内容设计和制作手法显然不能照搬到公交移动电视上,否则就会水土不服,造成收视失败｡公交移动电视在借鉴传统电视成功经验的基础上,必须有所创新｡笔者认为,这种创新主要体现在以下几个方面｡ 一､内容重点:新闻､互动､直播节目 1.主打新闻品牌,实现大众传播 由于受众丧失了主动选择权,所以公交移动电视的内容定位必须要兼顾大多数人的收视喜好｡传统电视位居收视前五名的节目类型依次是电视剧､新闻时事､综艺､电影和专题①｡ 所以,选择新闻类节目作为公交移动电视的主打节目是切实可行的｡新闻节目又可以细化为重要时事､财经新闻､娱乐新闻､国际新闻､体育新闻等,通过发掘多层次高密度的新闻资讯,公交移动电视就可能最大化地获取受众注意力｡ 2.互动节目,凝聚人气的法宝 互动节目,是加强受众对公交移动电视认同感的良好方式｡因为公交移动电视“强迫收视”的特点,所以可能会导致受众产生“与己无关”的疏离感｡设置互动节目,受众能够通过短信的方式参与节目,增加了一个受众群体与移动电视沟通的渠道｡
南昌航空大学 毕业设计（论文） 题目：广告学 ____________________________ 专业：公交车移动电视媒体发展及个案分析 姓名：蒋丽芬_______________________________________
准考证号: 018710300218 指导教师：_______________________________ 公交车移动电视媒体发展及个案分析 摘要:公交移动电视媒体作为户外媒体和交通数字媒体的先行者，我国的公交移动电 视产业发展迅猛，格局逐步形成，市场认知度逐渐提高，内容日趋完善。已经从综合实力、渠道竞争逐渐发展到内容竞争，发展模式日趋成熟。 本文主要从公交移动电视的发展历程入手，以公交移动电视的传播要素分析为重点，着重分析公交移动电视特点、传播特性，及发展策略。试图从受众角度的分析和调查中剖析这 一新媒体发展中的优势和不足之处，为其更好的发展提出具有指导意义和实践价值的建议。 关键词：公交移动电视、广告、发展前景 一、公交移动电视的特点 公交移动电视作为一种新媒体，具有一些区别于传统媒体的个性化特点 首先，其覆盖面广泛。公交车运行时间长，所载人数总量庞大，受众的种类也极为丰富。这既是公交移动电视的优点，其中也包含了受众群难以准确定位的缺点。 其次，移动电视具有反应迅速、移动性强的特点。可以说公交移动电视打破了传统电视只能在固定场所观看的局限性，延伸了电视的传播范围，也给受众带来很多便利。 第三，除了传统的宣传和欣赏功能外，公交移动电视还有城市应急信息发布的功能。特别是当突发事件发生时，移动电视能够在第一时间向尽可能多的乘客发布信息，既迅速又便捷。 第四，公交移动电视还有一个显著的特点就是强迫收视。在公交车上，受众都处于相对被动的局面，既没有选择电视频道的权利也没有选择节目内容的权利，都是比较被动地接受。
编号：_____________公交车载移动电视广告发布合同 甲方：________________________________________________ 乙方：___________________________ 签订日期：_______年______月______日
甲方：乙方： 地址：地址： 电话：电话： 传真：传真： 甲乙双方本着精诚合作，互惠互利之原则，在严格遵守《广告法》、《合同法》等中国有关法律及地方性法规的前提下，经双方协商一致，就甲方于乙方公交移动电视媒体广告发布签订本合同，并共同严格遵守。 一、广告发布内容： 二、合同金额： 三、付款要求： 合同生效后，甲方应于_______年_______月_______日之前，向乙方支付_______%的合同款项，即人民币______________万元整；剩余_______%款项于_______年_______月_______日之前一次性付清，金额为人民币______________万元整。
四、广告制作与提供： 1.甲方需在广告刊出日前5个工作日将广告片交大乙方； 2.如甲方需乙方提供广告影音制作服务，则按照乙方相关服务标准进行收费； 3.提供广告素材内容的要求：提供广告材料Betacam,AVI,或Flash文件（文件精度要求25桢/秒，或720*576像素以上）； 4.如因甲方延误提供上述文件及广告内容而导致广告发布无法按期开始，乙方不承担发布期的补偿。 五、广告审批： 甲方在向乙方提交广告片时，须同时提供下述资料： 1.营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件（如：许可证等）； 2.确认广告内容真实性的其他证明文件（如产品合格证、商标证书等）； 3.按各地法律法规之规定，提供经各级政府部门审批的相关文件； 4.乙方有权对甲方提供的资料进行审查，并保留对广告发布的最终决定权。 六、违约责任： 1.合同有效期内，甲、乙双方任何一方不得无故单方解除合同。如违约方未经守约方同意，擅自不履行合同责任，守约方有权向违约方追偿合同约定款项的50%作为合同违约金。 2.由于天气或设备实际运转情况，乙方在实际发布时，可能有5%的偏差，属正常情况。除以上情况，如乙方有漏播、错播之情形，乙方应按漏错播一次补播两次对甲方进行补偿，补播时间由甲乙双方书面确认； 3.甲方有义务根据本协议规定的付款方式向乙方付款。若甲方没有根据付款方式付款，则视为甲方违约，甲方同意从延迟付款的当日起，每日向乙方缴纳合同总款千分之五的滞纳金； 4.甲方延迟付款预期超过15日，则乙方有权终止合同，停止刊播甲方的广告，但甲方仍应向乙方支付本合同约定之合同额，同时甲方应承担乙方为实现债权而支付的起诉费、律师费、差旅费、调查费等各项费用。
公交车载电视广告现状及对策 近年来，随着城市建设的飞速发展，城市交通服务水平也在不断提高。公交车一直是中国城市居民的重要交通工具，国内很多城市都在公交车上安装了车载电视。目前，公交车载电视已成为广播、电视、报纸等传统媒体以及网络、手机等新媒体以外，一种具有受众面广、受众特定性强等特性的广告媒介。 一、衡阳市公交车载电视广告的现状调查 在课题组的此次调查过程中，调查问卷共发放500份，有效问卷458份，实际有效率为92%。根据前期的准备，此次调查的对象主要集中于衡阳市四大公园及解放路路段的肯德基和麦当劳，全天候人流量较大的火车站、华新汽车站、高铁站，以及 五、周末中学生比较集中的公交站点或者公交车上，还包括衡阳师范学院、湖南工学院、南华大学三所高校的在校大学生。调查结果如下：（一）受众的文化 水平良好。从统计结果来看，衡阳公交车载电视广告的主要受众是学生及上班群体，整体文化水平良好。其中本科学历占33%,位居第一;高中、中专学历受 众排在第二位；小学和初中学历的人数基本持平。他们能够接受新鲜事物，接收信息能力强，是信息时代的主力军。（二）受众对公交车载电视广告的关注度偏低。 调查结果显示，乘客乘坐公交车的过程中，偶尔关注”车载电视的占样本总数 60. 14%,经常观看”的 12. 32%,从不观看”的 27. 54%, 总是观看”的人数 0。在这群选择偶尔观看”车载电视的乘客中，多数是由于车载电视的内容不足以引起他们的兴趣，从而将注意力转移到看窗外风景”聊天”听音乐、玩 游戏”。其中，因车载电视内容不吸引人而转向看窗外风景”和聊天”的人数占总样本数 52. 6%。可见，如何把这群偶尔关注”的潜在受众争取过来，是实现衡阳市公交车载广告高到达率、高有效率的关键所在。（三）受众对公交车载电视广告的画面及是否有明星代言的要求高。调查结果显示，受众对公交车载电视广告的画
通用版公交车电视广告发布合 同样本 Contracts concluded in accordance with the law have legal effect and regulate the behavior of the parties to the contract ( 合同范本 ) 甲方：______________________ 乙方：______________________ 日期：_______年_____月_____日 编号：MZ-HT-016168
通用版公交车电视广告发布合同样本 甲方： 乙方： 甲乙双方根据《中华人民共和国广告法》以及相关法律、行政法规的规定，签订本合同，并共同遵守。 一、乙方委托甲方于 200 年月日至 200 年月日发布广告，广告版本为秒广告 ; 二、广告发布地点为：; 三、乙方所投放的广告段位：次 ; 四、广告内容必须符合广告法及新闻宣传有关规定，客户需提供营业执照、代理资质证书、按照国家政令要求具备的各种批准件原件，广告内容经承办方终审后方可播出; 五、乙方声明并保证所提供的广告带内容的合法性并承担一切
播出之后果，该样带为秒广告样带，乙方须将样带提前3个工作日送达甲方处。未经乙方书面通知，甲方不得更改所播放的广告版本; 六、广告播出(经典套装)，每天滚动次，共计播放次，共计人民币元，免费一次制作费：元。 合同总金额：元( 元整) 合同签定后付50%，即 RMB 元 合同执行后7个工作日内，付50%，即 RMB 元 七、付款方式：支票。 八、违约责任：本合同经双方签字并单位盖章后生效，除不可抗力及政府指令变化等因素外任何一方不得擅自变更或解除，否则视为违约，违约一方须向对方支付合同金额尚未完成部分的20%作为违约赔偿金; 九、上海铭邸广告有限公司广告投播订单(合同)是本合同不可分割的部分，具有同等法律效力; 十、本合同未尽之事宜，由双方友好协商解决;协商不成，则由
公交车载电视广告的十大优势 优势1：惟一可移动的户外媒体形式,城市覆盖面广，影响力大 相对于其他的户外媒体形式，车载电视广告以更为主动的方式出现在人们的视野之中，在传播方式上最为"积极、有强制性"。从人的注意力角度讲，在枯燥的乘车过程中，视线唯一可以停留并且值得停留的地方，在这样一个狭小的车厢中只有这样一个有声有色的电视广告节目了。从心理角度，此时人们心中全神贯注着节目，所以更加容易使您的广告达到更好的效果，这样的广告有种强制性，强迫人们在潜意识中接受广告内容的宣传并深入人心。 优势2：与电视广告比较，投入成本低，广告效果立竿见影 相比较电视广告，投入成本高，广告效果不明显，因为在电视节目中间插播广告会给人们带来反感，容易使观众换台，所以根本达不到预期的效果。由此可见，车载电视媒体之所以在广告宣传行业中脱颖而出，是得到更多群众的注意，广告效应更加突出、更加深入人心。可以说车载电视广告是商家企业及产品服务宣传的利器。 优势3：以更立体化的展示方式传播广告信息 近距离接触消费者，强制性接受广告信息，从根本上提高了广告的宣传效应，接受度高达90%以上，这是其他媒体广告所不能做到的。在枯燥的车厢中，这样的电视广告给人们心情上的放松，避免了电视广告使人心情烦躁的情况出现。这一点确保广告的实际到达率。由于车身移动的特点，在车的行进过程中，也带来人流量的增加，使您的广告传播的范围更广。 优势4：适合各类产品发布 车载电视广告几乎适合所有行业发布广告信息。同时，以往定位高档晶牌形象的企业(非大牌广告不做的行业)也迅速改变对车载电视广告的看法，抢得市场先机。可以说车载电视广告已经渗透到各个行业，并且非常自然地融人到了人们日常生活的方方面面。 优势5：高接触机率和稳定的接触频次 车载电视广告是可见机会最大的户外广告媒体。公交车平均运营距离为13KM左右，单车可覆盖面积平均为0.3 平方公里，每天运行次数平均10次，日均接触人次8.7万余，若以3个月发布时间计算，有效OTS可达到7800，000人次。 优势6：较强的地理针对性 车身的可移动性使得商家可以有针对性地，在靠近特定场所传播广告信息，从而达到广告目的。同时，公交媒体线状交叉成为网络，覆盖城市各个区域，带来广阔的广告覆盖范围，完整有效地接触目标人群。 优势7：较低的千人成本(CPM) 据夸克市场研究公司的统计数据表明：在全国主流媒体中，杂志的平均千人成本最高，为20.8元，其次是电视广告20.64元，报纸广告10.28元，电台广告4.43元。车载电视广告均低于这一预算。所以，在所有的媒体中，车载电视广告的平均千人成本最低，最具有竞争力。 优势8：广告策略配合完美 一、广告目的的配合 车载电视广告发布目的一般非常明确，归纳起来有以下4点： 1、以品牌形象为主要诉求目的。 2、以产品推广为主要目的。 3、以替代传统电视广告为主要目的。
2 传播效果： 公交车移动电视的一些节目是重复性频繁播出的，由于受众是短暂的接收群体，且呈流动状态，因此，这种重复性可以使信息尽可能地全面覆盖。....中国最庞大的下载资料库下载 公交车移动电视的受众的收视心理复杂，导致了传播效果的差异。“受众对接收的信息的选择有四道围墙的防御，最外层的是选择性接触，随后是选择性注意、选择性理解、选择性记忆。”[2]选择性接受和选择性记忆可以阐释这一现象。选择性记忆是受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而回忆信息的倾向。受众的知识层面不同，所需信息质量也有差异。因乘客的乘车目的不同，有学习者、工作者、购物者、旅游观光者等，知识层面有很大差异，导致接受信息时，对其理解程度、个人兴趣等均有差异。所以同一时间播放同样内容，不能完全保证传播效果。公交车移动电视还采用先进数字传输技术，实现了高画质、高音质、多频道、高性能，给受众全新的视听感受，这是优于传统电视之处。 但是传播环境嘈杂，信道不通畅，信号不稳定等问题都影响了传播效果。从技术的角度看，由于技术上的不成熟，公交车移动电视在画面的稳定性以及接收的可靠性方面有许多问题需要克服。比如车辆在突然启动或行驶转弯的过程中会出现画面抖动的情况；当通过隧道等封闭性的建筑或高层建筑群时，就会出现
电视信号消失或屏蔽等现象，造成一段时间的收视空白。另外，移动电视的声音通道和报站器是同一个声音通道，当公交车辆需要报站时，电视的声音就会被吞没，而公交车辆的报站声音又非....中国最庞大的下载资料库下载常频繁，这就使得乘客在欣赏电视时经常是“只见其人而不闻其声”，从而不能达到很好的传播效果。同时，车厢内乘客的谈话声、上下车声响、起车时发动机的轰鸣、车外街景、车壁广告等都影响传播效果。但无论怎样，在公交车行驶的固定环境里，是有利于获取传播效果的。 3 受众分析： 公交车移动电视由于其传播特点具有移动性，拥有着短暂和分散性的移动受众群，由于一部分乘客的乘车路线是固定的，所以它拥有一部分固定受众，且数量基本持恒。公交车是多数城市的主要交通工具，因此移动电视具有了庞大的收视群落。有资料显示，上海每天有500万人次通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间；北京市公交车辆已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1一八0万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.一八小时，年运营总人数近50亿人次。收视群落的组成成分很复杂，受众覆盖面广泛。 受众作为乘客，在有限的空间和时间内，无法拒绝传播，被
移动电视广告发布合同正式版 Effectively restrain the parties’ actions and ensure that the legitimate rights and interests of the state, collectives and individuals are not harmed ( 合同范本 ) 甲方：______________________ 乙方：______________________ 日期：_______年_____月_____日 编号：MZ-HT-068804
移动电视广告发布合同正式版 甲方： 乙方： 甲乙双方根据《中华人民共和国广告法》以及相关法律、行政法规的规定，签订本合同，并共同遵守。 一、乙方委托甲方于200年月日至200年月日发布广告，广告版本为秒广告； 二、广告发布地点为：； 三、乙方所投放的广告段位：次； 四、广告内容必须符合广告法及新闻宣传有关规定，客户需提供营业执照、代理资质证书、按照国家政令要求具备的各种批准件原件，广告内容经承办方终审后方可播出； 五、乙方声明并保证所提供的广告带内容的合法性并承担一切
播出之后果，该样带为秒广告样带，乙方须将样带提前3个工作日送达甲方处。未经乙方书面通知，甲方不得更改所播放的广告版本； 六、广告播出（经典套装），每天滚动次，共计播放次，共计人民币元，免费一次制作费：元。 合同总金额：元（元整） 合同签定后付50%，即RMB元 合同执行后7个工作日内，付50%，即RMB元 七、付款方式：支票。 八、违约责任：本合同经双方签字并单位盖章后生效，除不可抗力及政府指令变化等因素外任何一方不得擅自变更或解除，否则视为违约，违约一方须向对方支付合同金额尚未完成部分的20%作为违约赔偿金； 九、上海铭邸广告有限*司广告投播订单（合同）是本合同不可分割的部分，具有同等法律效力； 十、本合同未尽之事宜，由双方友好协商解决；协商不成，则由甲方注册地人民法院管辖；
公交车车载电视广告合同 广告经营者：_________________________________ （以下简称：甲方）广告主：___________________________________ （以下简称：乙方）根据《中华人民共和国民法通则》、《中华人民共和国合同法》以及其他法律法规之规定，本着平等、自愿、诚信、公平的原则，甲乙双方经友好协商，就乙方在甲方拥有车载电视广告经营权的车辆上发布广告事宜达成如下合同，以资共同遵守。 一、广告概况 1、广告内容：__________________________________________________ 。 2、广告发布载体：______ 辆_____________ 车载电视。（后附明细表） 3、广告发布时间：______ 年—月—日至 _________ 年—月—日。每 天广告的发布时段：_______________________ 。（后附明细表） 二、费用及付款方式 1、广告费用（以下称：合同总价）：（大写）_____________________ _____________________ （人民币），即（小写）Y _______________ 元。 2、付款方式：O现金O转账O支票。 甲方指定如下账户用于收受本合同项下广告费用。 账户名称：__________________ 开户银行：_____________________________________ 银行账号：_____________________________________ 甲方开户银行、账户名称、账号如有变更，应在本合同约定的付 款期限前3天内以书面方式通知乙方。甲方如未按时通知或通知有误而影响
公交车广告分析
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公交车广告分析 引文： 广告一直以来都是第三产业重要的盈利手段，作为盈利的主打力量。它的形式层出不穷。而每天穿梭在大街小巷的公交车成为了一种重要的资源，但是广告是否会影响市容市貌和企业对公交车这块广告的可实施性以及广告是否会对乘客造成某方面的影响便成了我们需要去求证的重要因素。 摘要： 我从三个方面去分析公交车广告的意义：公交车广告的优势，某些调查报告，产品服务和营销战略。 关键字： 车载广告，广告手段，市容市貌 正文： 公交车是中国城市里最重要的交通工具,与人们日常生活息息相关,公交车在都市里来往穿梭,深入大街小巷,把人们送到不同的目的地,这就使公交车视频广告成为一种渗透力极强的户外广告媒体,同时,视频广告又是固定地点视频广告的延伸,它具有固定视频广告的优点--- 既广告画面连续、冲击力大、广告影响持续不断、能有效的向特定地区.特定阶层进行广告诉求的特点,而且视频广告又是一块运动中的广告,它的诉求对象：面对乘坐它的所有人员,也就使视频广告的受众层面更为广泛,广告到达率更高。 公交广告的优势：
l、公交广告可以在特定区域、商品销售点或服务点附近直接接触消费者,并能高频率的提醒消费者购买商品或服务。 2、视频广告处于人们视线的最佳范围,最接近消费者,画面冲击力大,此点优于其他户外广告媒体。 3、公交广告具有强迫阅读性和反复阅读性,电视、报纸、电台等媒体消费者有主动选择权,而视频广告具有强迫阅读的效力,消费者属于被迫接受,并通过多次反 复使消费者对商品留下较深印象。 4、极高的广告到达率能迅速有效的发动广告攻势,公交车每天在路上行驶十个小时,每天能够向数以数万计的人次传递广告信息。 5、广告主可以根据市场、行车路线以及潜在消费者的活动区域,准确的选择公交线路组合、迅速有效的覆盖预定市场,以达到理想的广告接触率, 6、与报纸、电视、电台等媒体相比较,视频广告千人成本(CMP)相对较低只是电视、报纸、电台等媒体千人成本的十几分之一,相对节省广告开支。 7、由CMMS媒体调查公司提供的数据显示,公交视频广告的受注意程度高于公交车站站牌、车厢内挂板、户外路牌、等广告媒体。 公交视频广告是一种非常勤劳的媒体,它每天在路上的行驶时间约10个小时,每辆公交车每日在属于自己的线路上行驶8-10圈,全天行驶里程60-100公里,公交车不厌其烦的把您的广告传递给数以百万计的潜在消费者,如此高的广告到达率,定会让您的公司形象和产品品牌在消费者心目中打下深深的烙印,从而有效的进行市场及商品推广。 8、对于公交广告公司媒体价格及路线等级分类标准的因素有很多：包括区域人口密度、人流量、公交车辆运营长度及沿途辐射广告范围及有效程度。 9、公交广告公司路线等级特点是: A级:繁华路段多、大型商业设施多、人口流动大且不固定、各种机动车流量大、运营路线长。 B级:介于商业区与居民区之间,固定乘车人员在50%左右.