休闲农业产业分析
一、休闲农业产业分析目的
1.了解产业发展历史、现况与发展趋势。
2.了解产业竞争地位与竞争优势。
3.了解产业发展的影响因素做为经营上决策参考。
二、休闲农业缘起
1.森林游乐区开发：民国54年。
2.田尾公路花园创设：民国62年。
3.大湖观光草莓园的兴起：民国65年。
4.台北市木栅观光茶园创办：民国69年。
5.台湾省观光农园的推动：民国71年。
6.东势林场开发旅游：民国73年。
7.走马濑农场开放观光：民国77年。
8.发展休闲农业研讨会：民国78年。
三、休闲农业发展现况
1.目前通过核准筹设之大型休闲农场计25家，其中一家已核发许可登记证；
简易型休闲农场33家，其中4家已正式核准营业。
2.目前划定之休闲农业区计21处。
3.目前台湾休闲农业现况。
A.休闲农渔园区：105处(至2002年底)
B.休闲农场：175处
C.观光农园：385处
D.教育农园：141处
E.市民农园：56处
F.农村民宿：约1000家(63家核准)
四、休闲农业产业竞争力分析
1.Porter(1980)产业竞争力分析
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2.台湾休闲农业产业环境分析(SWOT)
2-1.外部环境分析
A.营销机会(Marketing Opportunities)
a.国民所得提高，国人具有休闲旅游的经济能力。
b.实行周休二日，闲暇时间增加，国人有时间从事休闲旅游活动。
c.国人消费型态改变，教育、休闲娱乐与医疗之支出增加。
d.都市化高密度社会，生活紧张，迫使民众走入乡村，亲近大自然。
e.都市公园绿地不足，休闲娱乐场所欠缺，广大农林地区成为休闲游
憩之最佳场所。
f.提倡健康、有益身心的农业观光旅游，已被普遍接受。
g.生态保育与环境教育之观念逐渐被接受，吸引国人到乡村从事活动。
h.交通运输发达，乡村道路改善成为无远弗届之境地。
i.农政机关的辅导奖励，助于休闲农业发展。
j.农民团体与民间团体热心辅导与赞助，推动户外自然游憩活动。
B.环境威胁(Environmental Treat)
a.竞争者众多，一般观光旅游业与休闲农场存在竞争的关系。
b.休闲农业有关法令尚未确立，不周延，造成经营的不确定性。
c.淡旺季游客人数差异大，造成设施规划与管理困难。
d.一般人对休闲农业认识不足，造成产业市场定位模糊。
e.国人对动植物的生态保育观念不足，常有破坏生态景观与环境之情
事。
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2-2内部环境分析
A.休闲农业产业之优势
a.结合生产、生活、生态三生一体的产业具有吸引力。
b.休闲农场拥有丰富的自然生态资源吸引游客。
c.结合农业产、销、加工等多项产业活动，提供游客消费。
d.具有教育、环保、游憩、社会、经济、医疗及文化等多目标功能之
产业，可满足不同需求。
e.提供各项产业文化活动，具吸引力。
f.提供环境教育、生态保育之场所。
g.各农场地理环境不同可提供不同特色满足游客需要。
B.休闲农业产业之弱势
a.经营者多为农业生产者，缺乏正确的经营理念及合理的管理制度。
b.经营者及工作人员欠缺服务业的服务态度与方法。
c.休闲农场解说服务普遍不足。
d.倡导不足知名度不够。
e.未能合法化安全管理未受规范。
f.服务人员未能接受有系统的专业教育训练。
g.休闲农场同业间缺乏组织，各个农场间缺乏联系协调之管道。
h.小农经营资金不足
五、休闲观光市场分析
1.国内旅游概况
A.超过八成六民众曾在国内旅游，九十年国人国内旅游次数计达九千七百
万人次以上，较八十八年成长34﹪：
B.九十年中有86.1％的十二岁以上国民至少曾从事一次国内旅游，且各季
旅游率皆高于88年；全年平均每人国内旅游次数为5.26次（高于88
年的4.01次），推估九十年台闽地区十二岁以上国民国内旅游总旅次为
97,445,000旅次（较88年成长34.1％），如含括12岁以下随行儿童则
全年共计有122,407,000旅游人次。
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国人国内旅游率
(图5-1)
国内旅游所利用日期(单位：％)
图5-2
C.民众以从事近程旅游者居多，当日来回者占六成以上：
D.九十年国内旅次有六成三系从事居住地区境内旅游，其中以南部地区民众有七成三之旅次为境内旅游者最高，国内旅游天数以当日来回者（占
62.1％）居多，并较八十八年增加3.2％；国内旅客平均每次旅游天数为一?七天（较八十八年的1.8天稍减）。
九十年民众前往旅游地区比率 (单位：％)
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(图5-3)
九十年旅游天数统计(单位：％)
(图5-4)
E.八成八以上旅客是以自行规划方式出游，行前信息以透过亲友同事者占多数，且利用计算机网络者渐增：
F.民众在国内的旅游方式大多数系采自行规划行程旅游（占88.1％，较上年同期略增0.9％），其它旅游方式则均低于5﹪；此外，全年有百分之五的旅次是由旅行社承办。民众旅游前，有五成五的旅客曾索取相关旅游信息，其中以透过亲友、同事者最多（占58％），而以计算机网络较88年增加5.7％之成长幅度最大，利用平面媒体信息来源如报章、旅游丛书及杂志者比率则均较88年下滑。
九十年民众旅游信息来源 (单位％)
(图5-5)
G.近七成旅客喜欢「自然观赏活动」，而北部的美食、中部的游乐园、南
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部的水上活动及东部的温泉SPA亦分别展现其区域魅力。
H.民众选择旅游地区之主要考虑因素以「探访亲友」（占19.4％）及「景观优美」（占18.9％）者较多，其次是「有主题的活动」、「距离远近」、「亲友推荐」及「没去过好奇」等；而所从事的游憩活动中除以喜欢「自然观赏活动」者（占68.2％）最多外，各地区亦显现其区域特色，分别以北部地区的逛街、购物及美食，中部地区的逛街、购物及游乐园活动，南部地区的游泳、潜水及冲浪等水上活动，东部地区的泡温泉、SPA等为民众所喜爱。
九十年国内旅游前十大到访据点
(图5-6)
九十年民众对旅游地点之满意状况(单位：％)
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(图5-7)
国内旅游平均每人每次各项花费
(图5-8)
九十年国内旅游平均每人每次各项花费单位：台币(元)
(图5-9)
九十年国内、外旅游方式比较表
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(图5-10)
九十年国内、外旅游平均每人每日花费比较窗体位：台币；％
(图5-11)
国人国内旅游重要指标统计表
(图5-12)
2.休闲观光发展课题
A.市场面：
a.离尖峰差距大
b.国际客源不足：民90年2,617,137人次，较89年减少0.26％。
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c.国际客集中在日本市场(40％)。
d.潜在市场(大陆、韩国)之开发有待突破。
B.供给面：
a.设施成本高影响竞争力。
b.质量有待提升。
c.观光环境国际化及便利性不足。
d.投资计划审核程序长。
e.教育训练与产业需求不符，学校(学院)训练经理人才，基层员工产业
需自己训练。
六、休闲农业未来发展趋势
1.善用农业资源
1-1休闲农业资源主要来自农业资源本身，是将农业产业资源妥善规划做为休闲使用。而农业资源系指农村环境中具有可满足人类从事各种活
动需求之环境特质，农业资源与休闲农业具有密切之关联性。
A.休闲农业是结合农业生产、农民生活与农村生态三生一体的农业经
营方式。
B.农业拥有自然的环境与开阔的空间是人们舒解身心、生活体验与满
足心理需求的基本必要条件。
C.农业具有实用性、生态性及生动性等特质可满足人们体验享受成长
与丰收之喜悦。
D.农业资源之生活性、乡土性及亲切性等特质可满足人们回归自然与
追寻纯朴生活的企求。
E.农业资源之技术性、特殊性及神秘性等特质可满足人们求取知识的
需求。
F.农业资源之丰富性、多样性、变化性及趣味性等特质可满足人们求
新求变与感官体验之需求。
1-2农业资源包括农业生产、农民生活及农村生态等三大类别。这些农业资源可分别以解说、展示、参观或观赏、参与操作或制作、比赛、摄
影、纪念品、或采摘与品尝等方式导入休闲活动中。
1-3休闲农业园区若能依据其专长资源，充分应用在休闲体验活动上，则可发挥地方特色，达成多样化、精致化与独特性，亦可使休闲农业永
续经营与发展。
2.加强经营主体之策略联盟
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无论是观光农园或是教育农园，甚至是休闲农场，其本身的资源都是有限的，很难满足游客停留较长时间的需求，必须透过策略联盟，资源互补互利，以避免恶劣竞争，而达双赢的目标。
3.加强教育解说服务
教育解说兼具教育性、娱乐性与宣传性等多种功能。教育解说亦是达成环境教育和培育环境伦理之最佳途径。同时教育解说服务亦能提升游客高质量之游憩机会与体验，进而达成教育消费者，并协助经营者达到经营管理之目标。
4.加速市场区隔维持乡土特色
A.与一般休闲旅游业之区隔
休闲农业有别于一般休闲旅游业，它必须是运用特有的乡土文化、乡土生活方式和风土民情去发展，在经营上，注重农业经营、解说服务、体验活动、民俗文化活动，在整个观光游憩的空间系统中显现它独特的风貌与特色。
B.休闲农场间之市场区隔
随着国民所得提高，未来国民休闲旅游的需求也会随之改变，将会从追求低廉物品「价格取向」的消费型态，转向追求「精致、高级、真才实料及个性化取向」的商品消费型态。因此维持乡土特色，配合当地传统文化、景观与自然环境条件，发展真正的「休闲农业」，相信经得起时间的考验。
5.强化营销策略掌握市场需求
A.理念引导经营管理
农民从传统农业生产转型以服务理念为主的休闲农业，普遍缺乏市场导向经营管理理念。
B.掌握商品之周期性
加强农场内外环境、游客消费行为及农场资源分析；规划体验活动，订定合理价位，选择最佳通路，善用推广策略，满足消费者需求，掌握市场需求。
6.加强新产品创意开发提高附加价值
A.积极研发新产品，开发产品的新用途，创造新的消费行为，建立产品品
牌，开拓新的营销通路。
B.农产品→商品→礼品→艺术品→体验品。
7.休闲农业经营合法化
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若要促使休闲农业产业合法而有效的经营，亟须松绑法令规章，积极辅导休闲农业合法经营，使各经营类型之休闲农业如休闲农场、观光农园、教育农园、市民农园、农业公园等均能合法化。采取「积极开放，有效管理」方式，才能引导该产业朝正面、永续的方向发展。
本文作者：国立台湾大学陈昭郎教授
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