广告对品牌价值的影响模式及传播策略
作者：郭劲丹
作者单位：长沙南方职业学院管理学院;汇通集团湖南公司
刊名：
金融经济（理论版）
英文刊名：FINANCE & ECONOMY
年，卷(期)：2008(5)
本文链接：https://www.doczj.com/doc/e44757478.html,/Periodical_jrjj-llb200805019.aspx
领先战略与跟随战略模式选择因素分析 1引言 技术创新战略是企业在技术创新领域内带有全局性的重大谋划，具有长期性、层次性、风险性、依从性等特点[1]。技术创新战略模式是技术创新战略的重要内容，按技术竞争态势分为技术领先战略和技术跟随战略。技术领先战略致力于开发新技术，新领域。技术跟随战略不急于开发新市场，而是广泛观察市场态势，在技术已被证明适应市场要求后，跟上或模仿，尤其致力于产品功能的改善，质量的提高和稳定[2]。两种模式各有各的优势和劣势，企业要根据自身的特点，能力选择恰当的技术创新战略。 2技术领先战略分析 含义 采用技术领先战略的企业积极开展新产品的研究和开发，先于其他企业产生重大技术突破，率先开发出新产品并领先于其他企业把产品投入市场，以确定企业在同行业中的技术地位和产品领先地位[3]。 特点 领先战略是一种攻势战略[4]。企业把全新的产品率先推入市场，目标是先入为主，力争在市场上一直保持领先地位[5]。技术领先战略可以在市场中占领制高点和主动权，他对创新企业的要求很高特别是需要高素质的创新要素和相对完善的创新及制作保障[6]。引导消费是技术领先战略的根本所在，其目的是获取“先动者”利益，获得超额利润[7]。 优势与劣势 表技术领先战略优势与劣势
3技术跟随战略分析 含义 技术跟随不是简单的模仿，模仿的目标在于创新和深度[8]。采用技术跟随战略的企业密切注视市场上出现的新产品，广泛搜索与自身企业战略目标，技术条件相吻合且适销对路的新产品，一旦发现立即组织力量进行改、仿制，力争在成本、质量、功能、外观、稳定性等要素上超过其他企业。这是目前许多中小型企业沿用的战略[9]。 特点 采用跟随型战略开发新产品，可以节省产品研发开支，规避产品不能适应市场的风险。但是，往往技术领先者设立的技术壁垒，尤其是技术标准与技术专利令跟随者门大为头疼，甚至退出市场另辟蹊径。而且，采用技术跟随战略开发的新产品，其开发速度与产品质量对产品的收益影响很大。 优势与劣势 表技术跟随战略的优势和劣势 4领先战略与跟随战略选择的考虑因素 罗伯特.M.格兰特认为企业选择技术领先战略或技术跟随战略，即企业进入市场时期选择主要取决于企业的创新能力、企业的补充资源和企业的生产
4P，4C，4R营销理论区别 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 [编辑] 4Ps营销理论的理论框架 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
广告策略研究 摘要:广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下，如果不能准确把握广告战略与广告策略的内涵及关系，必然导致整个广告策划失败。鉴于此，有必要把广告战略与广告策略区别开来，掌握各自运用的要领。 关键词:广告策划；战略;策略 当今社会，世界进入了策划时代，国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。普通人通过策划可以一夜成名，名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富，新闻通过策划能引起轰动。那么，策划是什么？从字意上分析“，策”与策划有关的义项有“谋略” “占卜”，这证明策划是讲究谋略的，是有预见性的。划，同“画”，我国最早的文字甲骨文是记事符号，就是把所要记录的事情“画”出来,然后再用硬物刻到物体上。“划”是用刀刻“, 画”也是用刀刻。所以“，戈『’与“画”都与记事相关。“策划”合到一起，自然有了把谋划的事情记录下来的意思。《辞海》对策划的解释是：策划,又作策画, 是计划打算的意思，同时也有筹划、谋划的意思。本文把策划定义为：根据现实的各种情况和信息，对其进行分析、判断、推理，设定其可能实现的目标，预测其事物发展的趋势，所进行的战略与策略的决策思考和创意性表现的思维活动。凡是策划,都讲究战略与策略的运用。尤其是商业广告策划，在竞争日益激烈的现代商品市场上，更显出广告策划中战略与策略运用的重要性。但在广告策划的实际操作中,有许多人理不清广告战略与广告策略的概念与关系，导致整个广告策划的思路不清,策划混乱。 一、广告策划的战略决策 广告战略策划指对整个广告活动的指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。广告战略策划是整个广告活动的中心，决定着广告活动成败的关键。具有全局性、 指导性、对抗性、目标性、稳定性。 （一）分析广告战略环境 广告战略策划首要的是要具体分析广告的环境。广告环境可分为内部环境和外部环境。内部环境分析：内部环境分析主要是对产品和企业进行分析。对产品的分析要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面进行分析。产品分析是指对产品的成本、费用、产量、价格、特点、性能、寿命等进行分析。产品供求关系分析是指了解、分析哪些产品是滞销产品，哪些产品是畅销产品。对产品方案进行分析包括对企业产品的政策、产品规划和产品开发经营计划、品种搭配情况进行分析。对企业的分析主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进行分析。企业规模是指企业人数、生产规模、产值利润及所占市场的份额。企业观念是指企业在市场及产品的策略上所体现的思想观念。企业文化分析，要重点分析企业文化中的竞争意识、广告意识、形象意识、创新意识等。外部环境分析：外部环境分析主要是指对市场环境、消费者和竞争者的分析。市场环境是指市场供求关系情况,主要包括市场分割情况，市场竞争情况，产品供求量和消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境分析，能为确定目标市场、制定成功的广告战略提供可靠依据。消费者分析主要包括了解消费者的风俗习惯、生活方式、不同类
技术领先战略与跟随战略选择的主要因素 摘要：我们按技术竞争态势把技术创新战略分为技术领先战略和技术跟随战略。技术领先战略致力于开发新技术、新领域。技术跟随战略不急于开发新市场，而是广泛观察市场态势。在技术已被证明适应市场要求后，跟上或模仿，尤其致力于产品功能的改善以及质量的提高和稳定。两种模式各有各的优势和劣势，企业选择战略时要综合考两个方面的因素。一是企业的内部条件。二是整个行业的外部环境。综合考虑各种成本风险因素，选择合适的技术战略，以实现企业利润的最大化。 技术领先战略与技术跟随战略简析 技术领先战略是指企业自主研发出新技术，开辟新市场，成为市场的领头羊。这种战略对企业的自主科研能力要求比较高，需要企业内部的R&D 研究开发的支持。同时由于企业在开拓一个新市场，存在着巨大的风险，因为很可能会出现研究方向与市场需求相背离的情况，这时，企业的研发资金就会被浪费。很多时候，企业需要引导消费者来接受自己的产品，这其中的营销费用不在少数。我们知道中国的VCD技术的开创者安徽万燕公司，他们自己研发出VCD。而当时的老百姓根本不知道VCD是什么东西，万燕公司不得不投入2000万元的广告费用，加之前期的研发费用1600万，万燕公司生产的VCD售价为四五千元一台，所以购买者很少。由于缺乏持续的资金支持，万燕公司无法继续扩大规模，压低成本，只能眼睁睁地看着自己的研发成果被市场跟随企业利用，而自己公司走向崩溃的边缘。 但是战略领先同时也有其显著的优越性。战略领先战略可以在市场中占领制高点和主动权，在早期能够独占市场，获得超额利润。早期的竞争者比较少，市场份额几乎可以被战略领先者独占。同时由于产品的独特性，没有其他竞争者的价格威胁，所以价格会比较高，利润也因此较高。此外，利用消费者先入为主的消费心理，战略领先的企业会获取更多的忠诚用户。快消行业巨头之一联合利华，从Sunlight香皂起家。当时市面上没有香皂，联合利华的创始人通过对原有工艺以及配料的改变，生产出了世界上第一批香
市场营销策略理论综述 谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅； 有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。 笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs， 现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。 一、4Ps 营销组合策略 1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职 演说中创造了“市场营销组合（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素， 博登提出的市场营销组合包括 12 个要素， 称为 12 因素“营 销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研。 这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手， 并对市场营 销的研究范围做了较好的界定。 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。 美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 （Jerome McCarthy） 于 1960 年在其 《基础营销》 （Basic Marketing） 一书这些要素一般地概括为 4 类： 产品 （Product） 、 价格 （Price） 、 渠道 （Place） 、 促销（Promotion），即著名的 4Ps。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第 1 版进一步确 认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。 4Ps 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为 营销理论中的经典。 而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教 科书和每门营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动 时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影 响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、 地理等环境因素， 称之为不可控因素， 这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的， 如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产 品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易 的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适 当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功（科特 勒，2001）。
广告能否成就品牌 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】
广告能否成就品牌 每天打开电视,广告辅天盖地而来，电视节目还没有尽兴，可广告早已让人等的急不可耐。中国电视台有近 百个频道（也许更多），又有哪一个电视频道会没有一点广告的猫腻？ 可见广告在中国市场上的容量是非常庞大的。如此多的企业打广告，中国又成就了几个国之品牌呢？海尔是一个，联想算是一个，还有一个大企业是华为，估之，算得上是国之品牌的也不外乎此三家，可数来数去，也无处可寻觅更多者。九十年代的海尔曾有过打广告的历史，联想数数也能够在某某电视台上看到它那回眸一笑，华为时至今日，广告还是它的门外客吧！它们虽然有过广告的辅助，可广告在这些大品牌的成长过程当中所起到的推动作用却是微乎其微。与其说他们曾经利用过广告，不如说广告曾是这些品牌成长时挥动衣袖留下的余香。 广告在某些热衷的跟随者的企业和品牌成长过程当中，确实也起到了至关重要性的作用，可是最后，广告给了它们什么样的结局呢？曾经名噪一时的三株口服液，广可谓是广告学子的经典模拟对象，可现在的三株口服液却在社会上消声匿迹了；脑白金的广告也是经典之作，它的名字家喻户晓，以前的“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，也许是这则广告做的太绝了，人人都收礼，把脑白尽连根都收了，现在也在社会上捕捉不到它的影子；娃哈哈虽然笑的得意，可是还在商场里留下了稀稀索索的身形，以前的补铁补钙的广告也做的不错呀，也许是顾客量太大了，铁和钙的要求也太多了，最后把中国的铁和钙资源都挖完了，成了 缺品，人们算也罢了手对它们的追求…….等等太多的例子，枚不胜举。广告成就了一个品牌，让它名噪一时，大有此浪过后天地变成沧海之势，可是，最后还是被海水吞噬的无影无形，来势汹涌，去时也疾，真有神龙见首不见尾之势。 问题是什么，广告拍响了品牌，也拍亮了身上的污垢，站的太高了，受到了万世瞩目，可也让它无所隐形。天下没有完美的人，同样也没有完美的商品，当它站在风头浪尖上的时候，它接受了世人的崇拜，也同样要接受世人口水的唾弃。所以，综合之下，人们怀疑了，它也只能够成为“流派”，一时兴起，再一时衰落。 阿里巧巧 如此看来，广告其不是企业成长的致命性的天敌了！那倒不是，广告在品牌成长过程当中有利也有害，这要看我们自己怎么去权衡这当中的利弊。凡事都不能一概而论！广告在品牌的成长过程当中能够为品牌推广起到一定的作用，可这种作用并不能够决定命运。在我的“台球策划理论”当中，广告的位置虽然靠前，却并不是生命攸关的位置，但要是能够用到适宜之处，也会为品牌成长带来很多便利的优势。现在我们可以就此来分析一下广告身上存在的优劣之势。 aliqq 一、平面永远都是肤浅的 阿里巧巧
广告策划和广告设计之间的区别与联系 广告策划和广告设计之间的区别与联系 广告活动作为一种目的性极强的实践活动，广告设计者在开展广告活动中主要是从广告策划和广告设计两个方面入手。下面是YJBYS小编搜索整理的关于广告策划和广告设计之间的区别与联系，欢迎参考阅读，希望对大家有所帮助!想了解更多相关信息请持续关注我们应届毕业生培训网! 广告策划是整个广告活动过程的规划和运行，而广告设计主要是利用一定的技术手段进行广告策划的展现和创造，从而突出广告产品的宣传。尽管广告策划和广告活动在概念方面都存在着很多的不同，但却具有紧密的联系，广告设计给予广告策划生命，是整个广告策划活动开展的灵魂。而广告策划是帮助广告设计彰显魅力的关键。因此，做好广告活动，就必须正确认识广告设计和广告策划之间的关系。 一、广告策划和广告设计之间的区别 广告设计和广告策划之间的操作方面还是有很大的差别的。广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告设计，其本质就是为了创造，所以广告设计的创造力和颠覆性，以及其颠覆传统的创造力，决定了广告设计必须要以开放的意识和精神世界为依托，以此来将广告内容和形式等方面推向更新的方向上去。其次，广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。因为广告设计的本质就是一种创造性，所以广告设计的思维是点状的，也就是广告设计需要一种求异的、逆向的思维模式，在思维特征上往往具备感性和情绪的特征。而广告策划则是 一种理性的思考，考虑的往往是整个广告的目的能不能恰到好处的表现，也就是整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。 二、广告策划和广告设计之间的联系 (一)广告策划是广告设计的客观依据 广告设计是将广告策略和创意构思加以具体化，是广告创意的符号形式，是使广告从概念变为现实，是创意思想的物化形式。广告设计者与画家不同，画家作出的团，可以没有任何理由，而仅仅来自于艺术表达自己的渴望与需要，画家的成功可能仅在于找到了一种表达驱使其创作作品的意向。对广告设计者而言，其创作出的广告可能非常美妙，令人或兴奋、
领先战略与跟随战略模式选择因素分析 姓名：朱秋雨 班级：管经0904 学号：200903065 任课老师：张米尔 大连理工大学
1引言 技术创新战略是企业在技术创新领域内带有全局性的重大谋划，具有长期性、层次性、风险性、依从性等特点[1]。技术创新战略模式是技术创新战略的重要内容，按技术竞争态势分为技术领先战略和技术跟随战略。技术领先战略致力于开发新技术，新领域。技术跟随战略不急于开发新市场，而是广泛观察市场态势，在技术已被证明适应市场要求后，跟上或模仿，尤其致力于产品功能的改善，质量的提高和稳定[2]。两种模式各有各的优势和劣势，企业要根据自身的特点，能力选择恰当的技术创新战略。 2技术领先战略分析 2.1 含义 采用技术领先战略的企业积极开展新产品的研究和开发，先于其他企业产生重大技术突破，率先开发出新产品并领先于其他企业把产品投入市场，以确定企业在同行业中的技术地位和产品领先地位[3]。 2.2 特点 领先战略是一种攻势战略[4]。企业把全新的产品率先推入市场，目标是先入为主，力争在市场上一直保持领先地位[5]。技术领先战略可以在市场中占领制高点和主动权，他对创新企业的要求很高特别是需要高素质的创新要素和相对完善的创新及制作保障[6]。引导消费是技术领先战略的根本所在，其目的是获取“先动者”利益，
获得超额利润[7]。 2.3 优势与劣势 表2.1 技术领先战略优势与劣势 3技术跟随战略分析 3.1 含义 技术跟随不是简单的模仿，模仿的目标在于创新和深度[8]。采用技术跟随战略的企业密切注视市场上出现的新产品，广泛搜索与自身企业战略目标，技术条件相吻合且适销对路的新产品，一旦发现立即组织力量进行改、仿制，力争在成本、质量、功能、外观、稳定性等要素上超过其他企业。这是目前许多中小型企业沿用的战略[9]。 领先战略的技术来源以自主开发为主，依赖于技术领先，技术突破是领先的必要条件，技术突破要求是内生的，企业通过本身的R&D工作和技术开发取得创新源，建立自己的研究与开发机构。企业自己完成和控制全部创新活动，需要巨大的投资。 3.2 特点
4C指：顾客(Customer) 成本(Cost)方便(Convenient)沟通(Communication); 4P指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）; 4R指：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。 4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准， 4P则是一种营销策略和手段，属于不同的概念和畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，是以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。 4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V 营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成为人类的“地球村”。原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球围进行资源整合。在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V营销理论。4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。 4P营销理论（最新历史版本） 4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P营销理论。
广东省媒介广告有限公司的整合传播的运作系统 目的概要 通过对中国本土最大广告传播机构——广东省广告有限公司进行剖析，对广告公司的日常工作、提案流程、业务方法进行归纳总结，形成系统广告业务领域，组建项目构成人员、完整的作业内容、相关注意事项。 希望借此积存相应的方法论。为了解此类专门技能的人士搭建一个差不多框架。 广告提案业务由于范围不同，主题不同（如是商品品牌依旧企业品牌？），其方法也不同。本文以传统商品品牌整体战略提案为例，并将可能可能发生的作业也尽量归纳到里面去，因此本书方法也能运用于其他种种提案业务中。 广告公司业务提案要紧有以下流程： 1.讲明——通过与客户方前期沟通结合相关资料，对相关各方面资料进行掌握； 2.背景研究——对市场、客户、消费者进行分析；
3.策划——提出自我主张，为客户提供解决方案； 4.提案——临门一脚，实现广告公司智慧的价值，获得客户认同。 详细流程如图1所示。 一、讲明及制定提案战略 1.同意客户讲明 为事先了解业务内容，应带有关人员同行（要事先收集情报，至少需要市场、策划和创作负责人参与）。 注意事项：
需要做好各项记录，方便形成、制作公司内部情况讲明； 假如事先对业务已有较多了解，或客户的要求专门明确时，要预备好听取意见表、战略设想表等，以便能了解更多有用情况，使今后的作业进展顺利。 要听取的事项： 工作目的、目标对象、预算、日程、客户对该作业方案的方法，参与竞争的其他广告公司、其他客户内部资料等。 需要确认的事项： 客户的决策人及其推断标准、推断顺序、客户对本公司及竞争对手广告公司的评价、对本公司有何要求和期待等。 2.人员的组成和内部讲明 在提案业务中，AE起核心作用，通过AE应充分了解客户的意图，向提案小组作明确的 讲明。提案小组的人员组成，视提案的规模而定。 注意事项： 是否需要公司外部力量的协助； 需要外部协作时，有无经费问题。
广告策划与创意,pdf 篇一：广告策划与创意 复习题一 1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？ 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2、广告战略包括哪些内容？ (1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；2、为达成此目的而选定对象市场；3、设定诉求主题；4、选择媒介；5、广告与其他媒介方式的统合。) 3、STP营销即（Segment"细分"）、（Target"目标"）、（Position"定位"）。 4、广告战略分析与决策的一般思路是：1.环境辨析2.市场分析3.产品与企业竞争力分析 5、环境辨析的要素有： 经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境 6、绿色营销的基本层次是什么？ 1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商
品不利于环境保护的因素； 2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响； 3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法； 4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。 7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？ 导入期（introductoryPhase）：刺激市场的初级需求（Primarydemand），即消费者对整个产品品种的需求；成长期（GrowthStage）：确立了领导地位；成熟期（maturityStage）：加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selectivedemand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（conquestSales）。衰退期（declineStage）：这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产 8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？ 人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。 9、消费过程共有五个基本环节是什么？（包括图） 1．需求与动机2．信息搜索3．选择评估4．购买5．购买后使用与评估 10、马斯洛"人类需要层次论"是怎样的
竞争作为人类社会活动的基本特征，随着人类历史的演进，不断地在军事、政治、文化、经济领域内产生巨大作用。在我国，随着市场经济体制改革的深入、随着全球经济一体化的加剧，企业越来越多地被推向市场，接受国内外市场竞争浪潮的洗礼。科学技术的迅猛发展，新产品的层出不穷，加快着企业竞争变化的速度和复杂程度。在高速运转、充满着机遇和风险的竞争社会中，企业只有充分发挥自身的竞争优势，不断地运用适合市场变化的谋略，才能真正把握自己的命运。 在谋略中最关键的是企业的战略，战略是指“为创造胜利条件实行全盘性行动的计划和策略”，是从企业“可持续发展”出发的综合性观点。全面地分析影响一般性竞争战略选择的关键因素，结合企业自身的实力，才能制定出适应市场需求的竞争战略。 1可选择的企业竞争战略 竞争战略的中心问题是企业在其产业中的相对地位，地位决定了企业的盈利能力是高于还是低于产业中的平均水平。一个地位选择得当的企业即使在产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获取较高的收益率。企业在产业的相对地位取决于企业拥有的持久的竞争优势，在同一目标市场上竞争的企业，因营销目标、资源和实力不同，各自有不同的竞争地位。一个企业以拥有的竞争优势选择进入市场的战略，即市场竞争性定位；依据企业的资源和实力及机会，参与竞争，决定企业在市场上的竞争地位。 1.1基本的竞争定位战略
一个企业与竞争企业相比可能有许多长处与弱点，而决定企业进入市场的基本竞争优势为低成本或别具一格。因此美国市场营销学家Michael Proter认为基本的竞争性定位战略为： （1）总成本领先（Overall cost leadership）战略。企业努力减少生产及分销成本，使价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。 （2）差异性（Differentiation）战略。企业努力发展差异性大的产品线和营销项目，使企业的产品及其营销服务等别具一格，成为同行业中的领先者。 （3）聚焦（Focus）战略。企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场。聚焦战略可分为成本聚焦和差异性聚焦战略。 总成本领先和差异性战略一般是在广泛的产业部门范围内谋求竞争优势，而聚焦战略则着眼于在狭窄的范围内取得优势，见图1。从企业长期经营目标出发，企业要发挥持久的竞争优势，必须在竞争性定位上进行选择，如果企业专一执行某种战略，其竞争优势的追求与发挥越显着。 1.2按不同竞争地位划分的竞争者类型 企业依据上述的竞争性定位战略，决定了在市场上的竞争地位，据此可把处在不同地位的竞争者划分如下： （1）广义的分类：可分为主导者与跟随者； （2）狭义的分类：可分为主导者、挑战者、跟随者、利基者。 一般常采取狭义的分类方法划分竞争者类型，其中挑战者对主导者有进攻意图，而跟随者及利基者对主导者无进攻意图。
影响战略选择的因素分析: 公司战略态势的选择会对企业的未来产生重大的影响，因而这一决策必须时非常慎重的。在实际工作中，企业管理者往往在经过对各项可能的战略态势进行全面评价以后，发现 好几种方案都是可以选择的，在这种情况下，会有一些因素会对最后决策产生影响，这些因 素在不同的企业和不同的环境中起到的影响作用是不同的，但了解这些因素对企业管理者制 定合适的战略方案来说时非常必要的。总的来说，企业的影响因素有： 1，企业过去的战略。对大多数企业来说，过去的战略常常被当成战略选择过程的起点，这样，一个很自然的结果是，进入考虑范围的战略数量会受到企业过去战略的限制。由于企 业管理这是过去战略的制定者和执行者，因此，他们常常不倾向于改动这些既定战略，这就 要求企业在必要时撤换某些管理人员，以削弱失败的目前战略对企业未来战略的影响。 2，管理者对风险的态度。企业管理者对风险的态度影响着企业战略态势的选择。风险承担者一般采取一种进攻性的战略，以便在被迫对环境的变化做出反应之前做出主动的反应。风险回避者一般采取一种防御性战略， 只有环境迫使他们做出反应使他们才不得不这样 做。风险回避者相对来说更注重过去的战略，而风险承担者则有着更为广泛的选择。 3，企业对外部环境的依赖性。企业总是生存在一个受到股东、竞争者、客户、政府、行业协会和社会的影响之中。企业对这些环境力量中的一个或多个因素的依赖程度也影响着企业战略管理的过程。对环境的较高的依赖程度通常会减少企业在其战略选择过程中的灵活性。此外，当企业对外部环境的依赖性特别大时，企业还会不得不邀请外部环境中的代表参 加战略态势的选择。 4，企业文化和内部权势关系。任何企业都存在着或强或弱的文化。企业文化和战略态势的选择是一个动态并衡，相互影响的过程。企业在选择战略态势时不可避免的要受到企业文化的影响。企业未来战略的选择只有充分考虑到与目前的企业文化和未来预期的企业文化相互包容和相互促进的情况下才能被成功的实施。另一方面，企业中总存在着一些非正式的 组织。由于种种原因，某些组织成员会支持某些战略，反对另一些战略。这些成员的看法有时甚至能够影响战略的选择，因此在现实的企业中，战略态势的决策或多或少的都会打上这些力量的烙印。 5，时期性。时期性指允许进行战略态势决策前的时间限制。时间限制的压力不仅减少了能够考虑的战略方案的数量，而且也限制了可以用于评价的方案的信息和数量。有研究表 明，在时间的压力下，人们倾向于把否定的因素看得比肯定的因素更重要，因而往往做出更 加具有防御性的策略。时期性的第二点包括战略规划取得长短，即战略的时期着眼点。战略 规划期长，则外界环境的预测相对复杂，因而在作战略选择时的不确定性因素更多，这会使 战略方案的决策的复杂性大大增加。
第1章市场营销策略相关理论综述 1.1STP理论 STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选部分作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation）环节、T是指目标市场（Targeting）环节、P是指市场定位（Positioning）环节。 企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。 图 1-1 STP战略分析流程图 （1）市场细分理论 市场细分( market segmentation) 就是指企业按照固定标准将目标市场的
顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。 市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。 差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确定目标市场，规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分 使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性 社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分 人口细分：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰 或种族等 心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分
浅谈媒介形象广告传播策略(一) 论文关健词：形象广告价值理念塑造媒介 论文摘要：日益激烈的市场竞争要求媒介进行自身形象构建和经营，在这样的信息消费现状下，越来越多的媒介已经意识到自身形象塑造和经营的重要性和紧迫性 1.媒介形象广告的界定及其作用 1.1媒介形象广告的界定 所谓媒介形象广告.，是指媒介通过本媒介或者他媒介，“向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容，使他们得以形成、维持和强化对媒介形象的认知感和忠诚度。媒介形象广告是一种比较特殊的传播手段，媒介通过形象广告在受众心目中建立起良好的形象，其目的在于树立媒介自身品牌。 现今社会，媒介形象广告已经无孔不入，无处不在。它在时刻提醒你:请关注这个媒体，它会给你带来你想要的信息。受众接受了这种广告，就很容易接受这个媒体。可见，媒介的形象广告是媒体走向受众心灵的重要手段。 1.2媒介形象广告的作用 1.2.1体现媒介核心价值理念 所谓核心价值理念，是以媒体从业人员或其目标受众的人生观、价值观为基础的，核心价值理念能引导媒体志存高远，以崇高的社会责任感和使命感，为读者提供有用、有益、有趣的信息产品，以此来扩大影响力，提高公信力，增强认同感，从而确立起在社会上的良好形象和牢固的市场地位。为使核心价值理念深入人心，媒体形象广告往往成为展示的窗口。如《21世纪环球报道》将目标受众定位为“全国关心国际问题的读者生;提出了“新闻全球化”的媒体理念，其形象广告语之一为吻果全世界只有一种新闻，那就是我们所追求的新闻”，以表明《21世纪环球报道》专业的新闻精神与全面独到的新闻品质。又如英国BBC世界电视台，其宗旨是“第一时间报道新闻”。因此BBC推出的系列形象广告中，特别突出了记者在前线抢新闻的“玩命”细节。而BBC的调查发现，“真正的新闻业”的理念最能体现BBC的品牌核心竞争力。 1.2.2塑造媒介品牌 无论是哪一种类型的形象广告，为受众描绘一种理想状态或终极目标，力求让这种目标与受众追求的目标形成共鸣，从而最大限度地吸引受众，以收到更好的传播效果。在我国，媒体品牌战略越来越受到重视。强有力的媒介品牌实际上代表了一批忠诚的受众，媒介形象广告在很大程度上为塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦，广东报业龙头老大的《广州日报》，在头版正中间位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象广告:以鲜红底色作衬，反白的《广州日报》报头，下接黑体大字“中国第一个社会主义报业集团，21世纪献给读者的第一份报纸”;另有一段新诗体广告正文，周围则饰以浓缩百年中国史的黑白图片。“市场第一”不是我们的目标健筑矗立于世界报业之林的、中国报业巨厦、才是我们的理想……许多读者对这则形象广告产生了认同与共鸣。
广告策划定位策略范文 篇一：广告策划书范文 班级：姓名：学号： 广告策划书 前言 一广告调查 1环境调查?????????????????42消费者调查????????????????53产品调查?????????????????64竞争对手调查???????????????85广告主企业调查??????????????8 二广告战略与决策 1广告定位策略???????????????102确定广告目标???????????????103广告诉求策略???????????????104广告市场策略???????????????105广告表现策略???????????????106广告传播信息???????????????117广告调查问卷???????????????11 三广告计划书 1商品的问题点与机会点???????????122广告目标的确立??????????????123广告定位?????????????????134诉求对象?????????????????135诉求重点?????????????????13 四广告表现 1影视脚本?????????????????132广播稿?????????????????133招贴
画??????????????????134媒体选择?????????????????14 五广告测评与评估 ??????????????14 六广告预算 ??????????????15 伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠，对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场的繁荣。 步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE、SRS、与YamaHa等音乐解决方案和专利技术，并联合mTV 为消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土了。 一、广告调查 1、环境调查 （1）经济环境调查 在市委政府的带领下，市经济增长迅速，全市城镇以上固定资产投资增长55.3%消费，社会消费品零售额增长29.6%，地方一般预算收入增长28.8%，其中地方增长34%，增幅均为前列。
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 (1)4C营销理论 4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。 4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望(Customer)。 首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品;消费者所愿意支付的成本(Cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价;消费者购买的方便性(Convenience)。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略;与消费者沟通(Communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。 与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三
种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C 理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。 (2)4Cs营销理论 4Cs营销理论包括：顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(convenience)。加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。 不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出;不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。 (3) 4R营销理论 4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。 4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 (4)声浪传播学