目录
摘要： (3)
关键词： (3)
引言： (4)
1、品牌定位的概念 (4)
1.1 品牌的含义 (4)
1.2 定位及品牌定位的含义 (4)
2、企业品牌定位的意义 (5)
2.1准确的品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出 (5)
2.2品牌定位是确立品牌个性的必要条件 (5)
2.3品牌定位是品牌传播的基础 (6)
2.4品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带 (7)
3、化妆品行业品牌定位出现的问题 (7)
3.1化妆品企业的品牌定位模糊 (7)
3.2化妆品企业品牌定位盲目的延伸 (8)
3.3竞争者模仿企业的品牌定位 (8)
3.4原有的品牌定位不能再为化妆品企业赢得竞争优势 (9)
4、化妆品行业品牌定位对策 (9)
4.1针对目标消费者的需求进行深入的调查后再进行定位 (9)
4.2品牌定位要慎重，不可随意的改变品牌的定位 (10)
4.3 与竞争对手相区隔—化妆品品牌定位的差异化 (11)
4.4品牌再定位也是针对激烈市场竞争的一种选择 (11)
4.5化妆品的品牌定位也要“人乡随俗” (12)
结束语： (13)
参考文献： (14)
谢辞： ·································································错误！未定义书签。
浅析化妆品行业品牌定位问题
摘要：
品牌，是21世纪人们生活中出现的频率最高的词汇之一，而化妆品是现今人们所时刻关注的。随着全球经济一体化和科学技术的发展，使得品牌成为了市场竞争的武器之一，也广泛的受到人们的关注，其中品牌定位就是为企业打开市场这所神秘大门而准备的钥匙。企业品牌定位源于对目标市场的消费者的了解，消费者是品牌定位的出发点，也是品牌定位的归属点。尤其是化妆品行业，它是与人们生活息息相关的行业，这对于企业来说又是一项激烈的挑战，随着世界知名品牌的进入，使得化妆品市场的竞争更加激烈。面对经济全球化的潮起潮涌，产品同质化的日益严重，没有正确的品牌定位那么就会遇到一系列的定位问题，甚至会影响企业以后的发展。本文就是从品牌与品牌定位的概念来理解品牌定位的含义，再阐述品牌定位有何种意义，为何企业如此重视品牌定位，经过这么多年的发展一些化妆品企业的品牌定位又出现了哪种问题，当出现这些问题的时候企业又该针对这些问题提出哪些对策，这些都将在本文中都将会得到详细的阐述。
关键词：
化妆品; 品牌定位; 消费者; 问题; 对策
引言：
随着当今经济的迅猛发展,人们的生活水平也得到了很大的提高,人们的需求不仅仅是解决物质方面的问题,更重要的是精神方面的问题，尤其是与消费者日常生活息息相关的行业，服装业、餐饮业、化妆品业、汽车行业等等，其中化妆品行业的竞争尤为激烈。爱美之心人皆有之，这也促使化妆品行业的飞快发展，当今人们所熟知的许多的世界品牌如：宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、资生堂、香奈儿等等，品牌是企业参与市场竞争的有利工具，品牌定位是企业确定目标的消费群。当然随着化妆品行业的发展，某些化妆品企业进行品牌定位时，遇到了一些问题，在此我们以化妆品企业为例，对他们的问题进行分析。
1、品牌定位的概念
从品牌和定位的角度来概述品牌定位的含义，以求深刻的理解品牌定位的概念，能够对品牌定位有一个正确的认识。
1.1 品牌的含义
美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。通俗的理解，品牌，即商品的牌子，商品的名字，是卖者的产品的某一名词、符号、设计或它们的组合。品牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来，不至于使竞争者之间的产品发生混淆从而有利于顾客识别和购买。
1.2 定位及品牌定位的含义
A?里斯和J?特劳特认为：“定位要从一个产品开始，这个产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期顾客要做的事，即是要在预期顾客的大脑里定位。”
因此他们认为定位的定义为：“如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”而营销学之父菲利普?科特勒定义为：“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。”所以我们可以确立品牌定位的定义为：“以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。”具体来说我们可以这样来理解品牌定位的定义，一个企业它以不同与竞争者的销售、包装、服务等方式来确定属于自己企业的品牌，能够通过市场细分来筛选出品牌所需的顾客群，以满足顾客的需求。
2、企业品牌定位的意义
品牌是否有独特的定位是竞争胜利的关键，一个品牌必须向预期顾客提供他们所需要的、所期望的，能基于此做出购买决策的利益点。品牌定位之所以受到企业如此高度重视，是因为它具有不可低估的意义。
2.1准确的品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出
定位理论的精髓就是要突破陈规、创造性的地位，将自己与竞争对手彻底区分开来，只有这样才有可能在目标顾客心中形成独特的位置，墨守陈规、人云亦云的定位不可能在纷繁复杂的信息中别具一格、脱颖而出。品牌定位的过程其实就是与竞争对手争夺消费者心智的过程，与竞争对手争夺市场的过程。成功的品牌定位应该对市场、消费者、竞争者进行分析之后，企业进行的差异化的战略、创新化优势、个性化战略等来将品牌定位的价值传递给消费者，得到消费者的认同，建立起品牌的知名度和美誉度，品牌定位是品牌竞争力的重要来源。
2.2品牌定位是确立品牌个性的必要条件
品牌个性必须通过品牌定位来表现，当今由于市场经济的繁荣，人们生活水平的提高，品牌的感性层面正越来越受到消费者的关注，这也是他们评价商品的标准。联合利华对品牌进行个性创新的概念正是适应这一消费趋势而提出的。联合利华的品牌个性是该产品在消费者心中的感性形象，可以说，品牌个性就是在
品牌定位的基础上“人格化、个性化”的品牌形象，它代表特定的生活方式、价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立起情感上的沟通和联系。
联合利华在市场上推出的香皂主要有“力士”和“夏士莲”两个品牌。力士就利用了影星的光环效应，选用国际著名影星做代言人，通过“我只用力士”的感性诉求，倾倒了一片追星逐月的心潮女性；而夏士莲则是理性、感性双管齐下，“蕴含天然月见草精华及维他命E，令肌肤清洁滋润，柔美光滑，散发自然光彩。”打动了消费者的爱美之心。相对于联合利华，宝洁公司也有属于自己的品牌个性表现：海飞丝-头屑去无踪；飘柔-亮丽、自然、光泽；潘婷-拥有健康，当然光泽。
每一种化妆品都有属于自己的品牌个性。对于品牌定位来说，必须依据品牌的个性来确定产品，企业在消费者心中的位置，品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性，个性让品牌脱颖而出。品牌定位清晰，品牌个性就鲜明；品牌定位不明确，品牌个性就模糊。可见，品牌定位是确立品牌个性的重要途径，品牌个性就是要在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的形象，使消费者能在品牌定位中找到满足自己情感需求的归宿，而品牌个性正好就是品牌情感诉求的集中表现。
2.3品牌定位是品牌传播的基础
品牌传播是指借助广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象品牌信息传递给消费者。品牌定位依赖积极地传播强化在消费者心中的形象，并依靠品牌传播达到定位的目的，用以显示相较于其他品牌的相对优越性。尤其是竞争激烈的化妆品行业，以“大宝”的品牌定位为例，“大宝”最新推出一款新的洁面乳，它在定位的时候没有走其它洁面乳的老路，我们消费者所熟悉的洁面乳一般都具有这样一些可以祛斑、消除黑眼圈、淡化皱纹等功能，而“大宝”没有进入这样品牌定位的交战中，却走起了新的路线，抓住了消费者洗脸的最基本的需求，而这种需求也往往被企业们所忽略，那就是干净不干，随后他们就推出广告语“洗脸嘛干净不干这才重要”，广告之后引起人们的关注。“大宝”的品牌一直都比较平民化从以前的“大宝天天见”到现在，坚持品牌定位与形象传播的统一，坚持大众化的美学沟通，打破了许多护肤品的广告的奢华，这也是“大宝”的成功之
所在。
2.4品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带
品牌定位是品牌形象的一个指向。把握了品牌定位，品牌形象的设计与传播才有其方向性。正确把握品牌定位是品牌形象的基础，而品牌定位的基础是消费者，所以品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现的纽带。某国外化妆品在北京和上海两地做同一产品的推广，就用了截然不同的两个主题：北京是“尊贵”，满足北京女性消费者强调正统、本位、身份的心理；上海是“随意”，满足上海女性消费者理性、享乐、细腻、休闲心理，这也使得此化妆品的品牌形象定位深得消费者的喜爱。只有使品牌定位不断的适应新的目标市场的消费者，改变自己企业的形象与策略，才能使的化妆品企业在竞争中拥有不同的市场份额。
3、化妆品行业品牌定位出现的问题
随着化妆品行业被开发出来后，经过多年的发展，化妆品的知名品牌如雨后春笋般日新月异，但随着其品牌知名度的增长，一些化妆品企业的品牌定位出现了以下的一系列问题。
3.1化妆品企业的品牌定位模糊
以海藻减肥香皂闻名的索芙特，其定位由“海藻减肥”到“木瓜美白、祛斑”，再到“负离子直发”、“PM丰韵”，发展到今天的“防脱、止脱”，品牌发展战略变幻不断，品牌定位模糊、错位。而相同的人们所熟知的隆力奇，由于其化妆品、保健品、内衣均使用“隆力奇”商标，按照人们的思维特性，如果消费者高度认同“隆力奇”是化妆品，那么其保健品、内衣就做不好、做不大;同样“阿庆嫂”商标，既做日用品，也做化妆品，在品牌的延伸上有一定的“陷阱”。一个企业品牌定位成功，则为顾客留下了深刻的印象，是品牌竞争力大大提高。反之，就会使企业的品牌在消费者心中的形象更加模糊，使企业的品牌失去市场。在现实生活中有很多企业因品牌定位模糊，导致品牌的市场竞争力日益下降，有的企业甚至退出了市场。若企业向拥有更多的市场份额，就必须把握好
品牌的定位。
3.2化妆品企业品牌定位盲目的延伸
消费者接受使用某个品牌的产品或服务后，若感觉满意，就会对这个品牌留下很好的印象，从而在遇到此品牌的不同产品时，也会想当然的认为这个产品也会与上次的产品一样能提供令人满意的服务。比如消费者买了“海尔”集团的冰箱，对“海尔”的服务非常满意，就会对“海尔”这个品牌产生好感，当下次遇到“海尔”的手机、空调等其他产品时，也会理所当然的认为它与“海尔”冰箱一样让人值得信赖。那么消费者就有可能会产生购买行为。当企业的品牌定位成功的时候，有些企业就想利用消费者的这种心理。不断盲目的扩大自己企业的品牌定位，以期达到产品的销量大增，市场份额增加的目的。但有的企业盲目的进行了品牌延伸，使的部分消费者对原有的品牌定位渐渐地模糊，也就会淡化对该产品的关注度了。
斯科特公司的舒洁牌卫生纸原本是卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁牌纸尿布的问世，使得斯科特公司在顾客心目中的心理定位发生了混乱，是消费者产生了“舒洁到底该用在哪里”的疑问。这就使得舒洁的忠实顾客也对它们的定位产生疑惑，最后舒洁卫生纸的交椅很快被宝洁公司的Charmin卫生纸所取代了。所以当企业决定品牌延伸时，一定要对市场、消费者、环境等因素的调查分析后，再慎重的决定，是否再进行品牌的延伸。若进行品牌延伸，则更要注意原有品牌定位，不能背道相驰，不符合原有的品牌定位。
3.3竞争者模仿企业的品牌定位
化妆品行业并不存在很强的技术和通路网络的壁垒，市场进入并不是很困难，这就造成了化妆品行业的竞争激烈，一些刚进入此行业的企业模仿成功的化妆品的品牌定位，竞争对手往往会找寻其产品在功能、口味、品质、价格等方面的不足，以差异化的竞争策略来挑战领导者的地位。每一个竞争者都想与取得领导地位的品牌分一杯羹。有的企业在竞争品牌的攻击下，会渐渐失去自己的地位。在宝洁为“海飞丝”定位为“专业去屑”时，联合利华也为自己的新产品“清扬”定位于“去屑”,并通过一系列的广告宣传及以“清扬”赞助拍摄电视剧《无懈
可击》来挑战“海飞丝”再去屑方面的霸主地位。这两年新产品“中药霸王”打击了宝洁公司的“润研”，如果宝洁就此放弃此定位，那么这样的定位就会落空。当然企业也不能死守原有的定位不放，这样就会给竞争者带来机会，是企业的品牌在竞争中处于被动的地位，最终也会丧失市场。
3.4原有的品牌定位不能再为化妆品企业赢得竞争优势
随着消费者的健康和环保意识的增强，对化妆品的要求也越来越高。风靡多年的化学化妆品，以其种类繁多为人类美容业涂上了色彩斑斓的一笔，但同时也带来了一些难以克服的副作用。如果化妆品公司还是坚持原有的品牌定位，那么在市场的反应下，退败将不日而语。而有些化妆品的制造商掌握了这种趋势的变化。于是，他们纷纷推出了绿色植物里的广告。娇兰出品的“飘逸圣女娜”香水，定位为天然清纯；贝斯佳出品的“矿水”香水是世界上第一种矿泉香水；资生堂出品的“薇华琪”香露等等，都满足了现在人类与大自然和谐共处的心愿，如果那些原有化妆品公司仍然拘泥于原有的品牌定位，这就会使这些企业就会在市场激烈的竞争中处于劣势，所以企业应该抛弃落后的品牌定位。
4、化妆品行业品牌定位对策
在对某些化妆品企业中出现的一系列问题的时候，企业应该审视一下自己的品牌策略以及品牌定位，及时的采取有效的措施去解决企业品牌定位出现的问题。
4.1针对目标消费者的需求进行深入的调查后再进行定位
在进行品牌定位时，一定不能忽视消费者的存在，不能凭自己的思想意念，就决定企业的品牌定位的顾客群。只有当企业提出品牌定位的时候，及时对市场的形势、竞争者的实力、是否有进入壁垒等方面进行分析，最主要的是企业的品牌定位是否能满足消费者的内心需求，消费者对产品的反响如何，该品牌是否能对顾客形成影响等等。人们一般常会利用化妆品来掩饰自己的本来面目，他们使用这些“面具”能够制造出，第二个“我”，因此人们使用化妆品的真正目的应
当是心理的、精神的，而非物质的、实际的。
作为化妆品的生产经营者只有了解当今化妆品的主要消费者，了解他们对化妆品还有哪些需求，才能准确的定位。20世纪90年代，一向以圆珠笔闻名于世的法国BIC公司，秉承一贯的经营思想，向价格昂贵的香水市场进军，大胆以香水日用品的品牌定位，推出巴芬碧可香水。在巴黎推出新产品后，立即引起业界的震惊，相当多的世界名牌企业都以为此定位十分大胆。但BIC公司做出此决定，是在经过长期的市场调查以及与消费者访谈之后发现，不能与香水市场的名牌硬碰硬，只能抓住消费者的需求，在调查中他们发现许多消费者喜欢香水让自己感觉到清新、舒畅，但因为品质好的香水价格太贵，反之对价格便宜的香水又担心、品质又不佳，BIC公司抓住此市场空隙，打出平民化的价格，与法国著名的香水原料厂合作，高质量、低价格赢得了广大消费者的喜爱。将一个企业品牌的核心价值与目标消费者内心深处的价值观、信念相联系，让企业的品牌定位应能够真正打动消费者的，具有长久统摄力的价值层面。企业的品牌定位要找准自己的切入点，消费者的利益点，把根深扎在这一部分消费者的心里，不是硬塞给消费者，而是他们发自内心需要的认可。
4.2品牌定位要慎重，不可随意的改变品牌的定位
重庆奥妮以独特的植物洗发定位，在宝洁占据垄断性优势的洗发水市场切出了一个很大的细分市场，其定位很成功，“黑头发，中国货”的广告也是家喻户晓。为了更上一层楼，奥妮决定加强广告宣传，于是请来了一个有名广告公司，要拍摄一个新的广告片。令人惊讶的是，这个广告公司居然要改变一个成功产品的市场定位，更令人惊讶的是，奥妮居然就同意了。新广告片塑造了一个“爽洁自然、飞瀑流泄”的形象，将奥妮重新定位在“柔顺头发”上。“柔顺头发”定位完全背离了奥妮“植物黑发”的独特定位，而“柔顺头发”又是宝洁系列品牌早就牢牢占据的定位，顾客本来选择奥妮是因为它能黑发，奥妮没有了黑发定位之后，顾客也就失去了选择奥妮的理由，新广告不仅毫无效果，而且起到了负面的作用，奥妮的业务一落千丈。联合利华趁机推出了夏士莲黑芝麻洗发露去占据黑发定位，立刻大获成功。后来宝洁公司也推出润妍和伊卡璐来抢占植物黑发市场。品牌经过最初的定位，已在消费者的心中形成了一种特殊的品牌形象，并且
把它根植于心中。若消费者所认为的品牌定位遭到更改，可能引起顾客的反感。
再言，一个企业花费大量的人力、物力、财力、时间等资源来形成一个品牌的定位，可想而知，这是一件多么艰巨的任务。如果随意的就去改变品牌的定位，那么这些前期所有的资源就算是浪费了，可知随意的更改定位是一件得不偿失的事情。那么企业就要为自己前期失误的品牌定位决策埋单。但品牌定位并不是一成不变的，只是当我们决定改变时一定要慎重，不可盲目冲动的下结论。
4.3 与竞争对手相区隔—化妆品品牌定位的差异化
当一种观念已被竞争对手先入为主的“注册”之后，你再去跟风，那将只会是东施效颦，永远不会得到消费者的认同，因为消费者永远只对“第一”和“唯一”感兴趣，就像我们所有人都知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，而知道第二峰的人却寥寥无几。一时竞争的白热化，随着更多竞争品牌的进入，品牌将进入产品的成熟期，进入成熟期的产品，目的在于塑造品牌，在差异化的基础上树立品牌的形象。只有差异化的品牌定位才能在消费者心中找到属于自己的位置，才不至于被竞争对手所打败。只有建立独特的品牌个性，已在众多的竞争品牌中，找出自己的优势和劣势，采用差异化的品牌定位来与竞争对手区别开来，以寻求在某一市场上的主导竞争地位。
但在现今这个经济和技术都活跃的市场，产品差异化很难实现，可以通过营销差异化、服务差异化、文化差异化等方式来为品牌定位后进入市场打基础，这也是品牌定位必须考虑的。企业可以在质量、服务、价格等方面不同于竞争对手，已达到更多的顾客满意。如白丽牛奶润肤香皂的成功便是人类心灵所共有的对“真、善、美”的向往与追求。我国台湾省的“伊莱天然离子护肤系列”化妆品，能让母亲重温年轻的梦。飘柔成功定位于“飘柔给我自信”等等。如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手的产品、服务、系统等能力，所以一个企业的品牌定位一定要以差异化赢得这场激励的角逐。
4.4品牌再定位也是针对激烈市场竞争的一种选择
今日今时的品牌定位是在一个动态的社会环境中形成的，并不是在一个静止
不变的环境中形成的。在形成的过程中，市场环境的变化、消费者需求的变化、竞争对手的模仿攻势、技术的进步等变化都有可能阻碍品牌定位的形成或是削弱已经形成的品牌定位。当面对这一趋势时，企业就应该尽可能早的发现品牌定位所遭遇的问题和挑战，并且抓住时机对品牌进行重新的定位。当然在重新定位之前，应该做进一步的调查与分析，以确保品牌定位的成功。
一般来说，改变品牌原有的定位要比确立一种新的品牌定位要困难的多，因其还需要清除品牌在消费者头脑中的原有定位，然而消费者并不容易改变对原有品牌定位的印象，因此品牌再定位的关键要把改变品牌改变后的新定位不断的传递给消费者，只有加强这一新的市场形象并且消费者能使接受，这才证明新的品牌定位成功了。在差异化的市场中，以再定位的战略为引导，宝洁获得了前所未有的成功。宝洁成功的做到了：任何一种产品都有它独特的地位和作用，承载着它独特的使命。飘柔的再顶位策略就显示了宝洁对消费者需求始终不渝的关注。
最初，飘柔强调其效果是二合一，带给人们的方便，以及具有使头发柔顺的独特功效。然而，宝洁在近些年的市场开拓和深入调查中发现，消费者潜在需求的是一种新鲜感和一种自信的感觉。于是宝洁决定对其洗发水进行再定位，除了在其产品线上不断推出了“绿飘”（去头屑）、“橙飘”（焗油）、“蓝飘”（滋润洗发）等外，还抓住了“自信”大做文章，飘柔已经成为市场占有率很高的品牌。
4.5化妆品的品牌定位也要“人乡随俗”
在当今的经济形势下，任何公司要想成为百年品牌成为世界之最，就必须的走出国门，去了解世界上的各个国家，任何品牌“闭关锁国”都不会有长远的发展的。尤其是化妆品行业，随着技术更新的加快，必然促使各国发展贸易往来和开展技术合作，那么问题就会随之而来，语言不畅，文化风俗的不同，这对想要国际化的化妆品企业就提出了难题，所以企业的品牌定位应放下你们的架子，入乡随俗。这就要求化妆品企业的品牌定位应与当地的文化相融合，使它在当地消费者心中产生积极的意义，否则就会使消费者产生反感，给企业市场开拓带来不利的影响。比如狗骨头形状的“舒肤佳”牌的香皂，在美洲地区很受欢迎，但在亚洲、欧洲市场却遭到冷遇。宝洁公司通过在与当地消费者进行沟通之后得知，许多人不喜欢狗骨头的形状，于是他们就把这一产品改制成了枕头形状，这一改
变得到了亚洲和欧洲的消费者很好的反响。
结束语：
科技发展是无止境的，化妆品的发展也不会停止，尤其是被称为“美丽经济”的我国化妆品市场，要想成为世界著名的品牌，我们就应该意识到：品牌最终价值确认是属于消费者的，只有把品牌定位的根深深扎入人性的土壤中，品牌之树才能长青。无数成功的化妆品行业的品牌定位都已经为我们树立了榜样，要让消费者深刻地记住其核心价值并认同此品牌，那么企业的品牌定位不能模糊，一定要明确企业的品牌定位，这样在品牌大战中才能立足于不败之地。经过20多年来的发展，我国化妆品行业可谓是百花齐放、热热闹闹，但与国际上相比还存在很大差距，但是历史和现实都证明了，世界市场竞争的核心是国际化的品牌的竞争，我国的企业的品牌定位也要向国际发展，也只有这样才能让中国的品牌走出去，站上国际的舞台。
参考文献：
［1］余明阳、舒咏平. 品牌定位［M］武汉：武汉大学出版社．2008.5, 146-149 ［2］黄静、王文超. 品牌管理 M］武汉：武汉大学出版社.2005.6,
3、25、30
［3］胡豪. 化妆品广告的奥秘［M］广州：广东经济出版社.2004.3,
61、110-111、119
［4］马宁. 宝洁与联合利华［M］北京：中国经济出版社.2005.12, 20、87-88 ［5］黄朝椿. 深度-通过深度定位在竞争保持领先的艺术［M］
北京：企业管理出版社. 2003.12, 61、96
［6］(美)克莱夫·巴德宝洁品牌攻略［M］哈尔滨：哈尔滨出版社.2003.10, 74［7］刘仲康、司岩企业经营战略概论［M］武汉：武汉大学出版社.2005.9，197
化妆品市场定位 策 划 书 成员：金鑫姜晓燕李鹏 李娜李晓晓李晓祥
一、市场分析 当今，企业对化妆品的研发紧锣密鼓，各种护理、保养、彩妆等新型产品层出不穷，以此紧随国际化妆品市场的新方向。“绿色、自然与环保”已成为全球日化、食品等非耐用消费品业的主流呼声。因此，安全、无毒副作用的叶醇及其酯类香料将成为我国化妆品界的新宠；另外，人们越来越认可果蔬的美容作用，从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需要的天然微量元素，抗衰老、润肌肤、美容美体、经济又实惠成为了时尚。 然而，尽管各种流行趋势异彩纷呈，对于大大小小的化妆品企业来说，对化妆品市场的消费结构有一个宏观准确的了解和把握，无疑是重要而必须的。 1．洗发、护发用品： 随着人们生活观念的更新和进步、生活水平的提高，对自己头发的精心清洗和护理已成为城市居民生活不可缺省的部分。目前，中国的洗发护发市场容量已渐趋饱和，不再会有成长期时那般增长。国内外众多品牌百舸争流，目前还是几个大型中外合资品牌帆在人先，垄断格局已基本形成。据调查，该市场65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，一般会有规律地在四至五种洗发护发品牌间调换使用。 2. 润肤护肤用品：
由《2002CCB中国品牌评价报告》数据我们得出上图。北京三露的“大宝”在众多国有护肤品品牌中独领风骚，以26%的市场占有率稳居中国护肤品市场的榜首；“小护士”作为国产品牌在占领市场方面也相当成功，以15%的市场占有率位居护肤品市场的第二。 3．纯化妆类用品： 全国有几千个化妆品品牌，其中，外资合资企业的名牌产品占据该市场的主要地位，它们总共的市场份额约70%。中国纯化妆类用品的市场远未饱和，虽然城市中越来越多的中青年女性追逐着浓妆淡抹的时尚，但国内大部分人口还是素面朝天。27.2%（来自《2002CCB中国品牌评价报告》数据）的渗透率意味着我国纯化妆类用品市场的发展空间还是很广阔的。另外，值得提及的还有当今日用化妆品业的几个发展趋势。 1．儿童化妆品：年轻母亲使用儿童化妆品的时尚已开始形成。调查资料显示，市场上30%的儿童化妆品被年轻女士使用。 2．运动型化妆品：为了显示整体美，很多喜好体育运动和形体健美的消费者希望能够防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型化妆品的出现。 3．男性专用品：虽然男性化妆品尚未出现旺销态势，但其市场前景及潜力已经引起国际大型化妆品生产企业的注意，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。 4．生化工程产物的化妆品：以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，已成为化妆品开发的主流。消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的需求，基本是由中草药添加剂或天然原料制成的化妆用品来满足的。
一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施： 1、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。 2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。 二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。 三、USP定位 USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位**百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山SPA矿泉水，锁住水分。 四、目标群体定位 该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。 五、市场空白点定位 市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。 六、类别定位 该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。 七、档次定位 按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。您正在阅读的文章来源于品牌几何 八、质量/价格定位 即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的
化妆品市场调查报告
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期： 2
全球化妆品市场调查报告 一、化妆品行业整体趋势 全球化妆品行业的零售额达253亿美元，而且持续5年强劲而稳定的增长趋势，尤其从1997-2000年，以每年11.7%的增长率递增。另一方面，据分析家预测，虽然化妆品行业近几年来销售业绩节节上升，但就整个行业来讲缺乏革新的观念，因此无论是生产者还是销售者都面临不能满足消费者日益提高的消费品位的危机。 虽然近5年来化妆品行业不断涌现新品，但大多数只是在原有产品的基础上加入护肤的成分而不是在配方上有所突破，因此，在全球化妆品市场日益成熟的今天，生产商和销售商也面临着越来越大的挑战。各式各样女性美容时尚杂志及广告也成为推动化妆品行业革新的一个重要因妆品牌争先恐后推出其新品牌，其中脸部化妆品表现最为出众，占全球销售市场35%的份额，比较著名的品牌有露华浓的Skin lights 和Shin-brightening系列，LVMH旗下的纪梵希也准备推出两到三款星级产品以巩固其在行业中的地位。 口红又是整个脸部化妆品中占有率最大的一部分，达30%，市场投资力度的加大以及各品牌相继推出的各式口红是市场蓬勃发展的重要因素。为了提升销售业绩，许多生产商还选定了中老年消费群，推出抗衰老口红，取得了相当不错的反响。使用及携带方便是另一个重要的市场因素，许多二合一及三合一的化妆品是近5年来市场的热卖品，表现出众的有妮维雅含维他命E及芦荟的三合一彩妆品。一些外形小巧的化妆品迎合了年轻消费者的口味，成为化妆品市场的又一类畅销品。如2000年和2001年，化妆品厂商们把目标集中在20岁以下和20-25岁的年轻顾客，如Arcancil、Debby、Bourjois等。 2001年是化妆品市场的丰收年，一些加入了植物萃取精华及清爽配方的化妆品无论在大众还是高档品牌市场都大受欢迎。同一产品在不同的地方购买，价格也会有所不同，在美国药店出售的价格为40.72美元的化妆品在百货公司可能只需要29.05美元，因此人们更愿意去百货公司购买化妆品。 分析家们同时还指出另外一个影响化妆品市场的因素：广告宣传中的产品意识不够强。随意翻开一本化妆品杂志，除去产品名称及广告宣传标语，都是千篇一律的美女，再加之现在的化妆品所含原料成分均是大同小异。因此消费者很难从中找出产品差异，选出适合自己的产品。 谈到产品原料，全球香精香料的供应已从原来的50%缩减到20%，因为不含香精成分的化妆品已越来越受到消费者的喜爱，而一些生产能力薄弱的小化妆品生产企业也在这残酷的竞争中被淘汰了。 排名前5位化妆品牌美国(2001) 品牌市场占有率% 1、倩碧(雅诗兰黛) 10.3 2、美宝莲(欧莱雅) 9.9 3、Cover girl(宝洁) 9.4
品牌定位的十五种方法集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
品牌定位的十五种方法 在产品高度同质化的时代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置，当消费者对该类产品或服务有所需求时，企业的品牌能够在消费者的候选品牌类中跳跃出来。 一、比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用一下三种方式来实施： 1、“老二主义” ，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。老二主义最着名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是老二，我们要进一步努力”的定位。 2.攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。 3、高级俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司的“美国三大汽车之一”，的定位为代表，这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的 GE、福特一样都是最好的汽车生产商。 二、利益定位 利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。进行利益定位时，向目标消费者传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，再一个诉求中最好只像消费者传达一个利益点。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。丝宝针锋相对所推出的“ 舒蕾”、“顺爽”和“风影”再市场上也取得了巨大得成功。
化妆品市场调查报告 一、前言 由于人口众多，经济增长迅速，居民自我意识表达需求不断上升，中国已经成为全球未来增长潜力于规模最大的化妆品市场，2010年跃居世界四大化妆品生产和销售国之一。统计数据表明，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达到41%，近几年需求持续增长，没有发生实质性改变，预计2010~2015年，中国的化妆品市场仍将保持年均13%增长率。中国化妆品市场的发展还有很大的空间。 从产品需求结构来看，中国广袤的地理区域和多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化妆品的消费群体地区分化较为明显：名牌和高档产品未大城市的主流，服务于白领阶层或部分高收入的消费者：中低档产品行销中小城市或收入偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面广。 从消费心理开看，面对多样化的化妆品，中国的消费者渐渐理性，监测数据显示：65%顾客是通过自己详细了解来接受新产品，27%是通过朋友介绍，28%的通过广告产生购买动机。从中可以看出，现在的顾客越来越相信自己，买化妆品带来的心理感觉已经大于化妆品本身，消费者越来越变为精神上的享受。 二、市场调研目的 为了更好的了解消费者对化妆品的需求程度，和了解化妆品市场的前景如何， 三、市场调研内容概述： 1、调查对象：在校大学生，上班族，超市消费者，主要以女性消费者为主要调查对象，被调查者年龄18~35岁之间。 2、调查地点：校内，大型超市门口 3、调查时间：2012年12月15日 4、调查成员：王雁萍林燕玉黄嘉炜徐荣生梁定思 本次调查共收回有效问卷60份，以下是调查分析： 1）化妆习惯分析： 大多数大学生只是偶尔使用化妆品，上班族几乎每天都使用。大多数被调查者化妆花费的时间一般在15~30分钟之内。 2）购买注重因素分析： 对于女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而很少有受访者提到广告代言人、售后、包装、购买环境等方面的因素。对于收入进行消费细分后我们发现，各层对于化妆品购买决定因素的认同度较高，只有月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。 而在年龄组中我们发现，30岁以下的两组对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。 3）购买方式分析： 大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过网络的方式购买，而小商品批发市场很难赢得女性消费者的信任。对于化妆品这类特
某化妆品品牌策划方案 一、市场环境分析 二、目标消费者分析 从卡姿兰的品牌定位我们不难看岀，卡姿兰目标消费者一般比较年轻，介于16-25岁之间（相对其 他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来彩妆消费的生力军，我们没有理由不仔细经 营），中等收入的年轻女性占比较大，随着彩妆市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。 彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对彩妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌，更加需要关注消费者这一特征。 三、品牌自身表现 卡姿兰进入国内市场已有8年，此前是中国资深彩妆原料供应商，卡姿兰奉行消费者买的起，经销 商愿意卖”的经营理念，品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进，结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式，迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲，卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品开发策略，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑，拥有一批高忠诚度的经销商，在日化专卖店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。 卡姿兰在彩妆行业虽然占据了一定的市场份额，但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态，下有卡姿兰模式的跟进者，上有国际品牌高空打压，卡姿兰品牌突围，迫在眉睫！ 四、卡姿兰SWOT分析
品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能
2011化妆品市场报告及2012趋势分析 前言 有个老掉牙的故事说：“某老太太喜欢看天气预报，每天看完天气预报都不开心。天气预报说明天是晴天，老太太很郁闷，说这真是个坏消息，我大女儿是卖雨伞的，晴天雨伞就不好卖了。第二天看天气预报，终于下雨了，老太太还是很郁闷，说真是个坏消息，我二女儿是卖扇子的，下雨了，谁还买扇子呢？” 即将过去的2011年，对中国日化产业来说，对在座的各位老板来说，是好消息还是坏消息？ 一、2011，好消息还是坏消息！ （一）如果站在宏观经济的高度，2011对化妆品行业利好的消息不多。 1、CPI持续走高，回落缓慢。 2011年前三季度，我国CPI（居民消费价格指数）同比上涨5.7%，增速相比去年同期水平大幅增加了2.8个百分点，除了1月、2月之外，其余月份增幅均超过了5个百分点。所幸的是自2011年7月CPI创下同比上涨6.5%的高峰后，连续四个月开始回落，但是回落幅度并不大。国内经济学家普遍预测，2012年通胀走势应该是逐步回落的，全年的涨幅大致在3%～3.5%，其中，翘尾约2%～2.2%，新涨价1%～1.3%，全年的走势可能是“前高后低”。
2、RPI农村涨幅明显大于城市。 这种农村价格涨幅明显高于城市的现象，建国以来，一共出现过10次。虽然这是一个正常的经济现象，经济学家对此也多有研究。但是对日化企业的影响却是很大的，特别是市场化程度越来越高的今天。因为作为国内品牌的主战场——县城和乡镇居民的购买力在这种格局下肯定会受到比较大的影响。尽管国家在政策上大力扶持，农村居民的收入水平显著增加，但是整体上与城市居民的收入水平还是有很大差距。而另一方面，农村物价水平的上涨幅度又高于城市。这一点，我相信去过县城市场的人都会有很明显的感受，现在有些县城的物价水平跟省会城市差不多。所以，事实上，农村居民承受的通胀压力要大于城市。 尽管国外在经济萧条的时候，出现过所谓的“口红效应”，但是，我国的消费文化迥异与西方，化妆品对于农村和县城居民来说，能起到的心理安慰作用很小，相反，化妆品作为非生存必需品，在通胀的压力下，消费越来越谨慎，进而导致动销难，促销成本升高。在加上免费送这场恶战，预计2012年上半年，促销难度会进一步加大。 3、消费者信心指数（CCI）总体成下降趋势 消费者信心指数从今年五月份开始，呈现两边“分叉”的态势。满意指数不断走低，11月消费者信心指数降到近十年的最低点。同时消费预期又远高于满意指数，持币观望现象加重，这带来的结果也是营销成本和难度增加。根据化妆品报的监测，这种促销的难度在今年十月份开始显现出其威力，来自品牌商和零售商的消息都显示，从十月份开始终端消化能力快速下降。
国产化妆品品牌定位策略分析 摘·要：在我国化妆品市场，外资品牌占据多数市场份额，近年来，随着外资频频收购国产品牌， 国产品牌的市场占有率一再降低。所以，加强国产品牌的品牌建设尤为重要。而品牌的定位 则是其核心建设，国产品牌应根据自身的优势以及中国传统资源，塑造其鲜明的品牌特色， 满足消费者的需求偏好，缔造品牌核心竞争力，确定品牌在消费者心目中占有适当地位。关键词：国产品牌外资品牌品牌定位策略分析 随着经济的快速发展，人们消费水平显著提高，化妆品已成为众多女性的重要需求，而随之化妆品的品牌种类和消费频率也呈现快速增长的态势。 1·我国产化妆品现状 有着诸多人口的我国俨然形成一个巨大的化妆品市场，吸引着众多的国际品牌，兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等纷纷进驻中国，走进各大商场，化妆品区几乎被外资品牌全面覆盖，而本土的品牌却寥寥无几，曾经风光一时的羽西、大宝、小护士、丁家宜等国产著名品牌现已被外资所收购，国产化妆品品牌市场占有率一再降低。 面对实力远高于国产化妆品品牌且来势迅猛的外资化妆品品牌，国产化妆品不进则退，不反击则有极大的可能被吞并灭亡。但如何反击，精准有效的打击国外化妆品品牌，则需我们进行认真思考。我国化妆品总体来说，质量都还好，只是各个化妆品品牌定位不甚明确正确，成为阻碍我国化妆品品牌的一大阻碍要素，需要积极明确定位。 2·国产化妆品品牌定位策略分析 品牌定位是指企业以消费者，竞争对手和企业自身为主要维度，以行业，市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌的核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。其具体策略如下： 2.1产品属性与特点定位 根据产品的属性和特点进行定位。相宜本草，一个代表着本草护肤的名字，草本配方的化妆品使人产生天然、安全、健康的联想，这正是国产品牌争相占据的一个细分领域，相宜本草坚持自己的“两个不做”理念：第一，不做彩妆；第二，不做非本草的品类。始终如一的做本草，这就将其本草的概念强有力的传达给消费者，将自然美深深的印在消费者心理中。品牌定位得以持之以恒占据自然美品牌类别的有利地位。 2.2产品功效定位 突出产品的个性功效，打造自己的独特品牌价值。海南的京润珍珠致力于珍珠护肤的研究，创新的提出了“调内养外”的现代珍珠美容理念，成功的塑造出以珍珠为核心的“天然的、
8种不同的品牌定位方式 品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。品牌的定位有很多种方式，在这里我们列举8种不同的品牌定位方式。 1．产品特点为导向。 品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。品牌的定位要注意差异性，尤其对于成熟期的市场。 比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如现在市场上洗发水有很多不同的产品，产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是别人用过的概念你不能再重复，否则是替别的品牌做宣传，因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同那个品牌概念，比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点——制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。 我们再看一个用产品特点为导向进行品牌定位的成功案例。大宝公司的营销能力不是很突出，公司实力也不是很强，但它在化妆品市场上却一直长盛不衰，为什么呢？因为没有人跟他竞争，大宝最早推出的产品是sod蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。 2．因果关系为导向的定位。 现在市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告非常多，他给消费者带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品这个会变成什么，产品有什么特点，而且有些广告还采用证言式，找一些服用者做对比，服用前和服用后有什么不一样，厂家想做的就是告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什么，谈的很具体。 3．目标市场为导向的定位。 目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。比如，海尔刚推出自己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位，然后找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。因此，综合消费者和品牌特点，笔者认为品牌诉求应表述为“听世界、打天下”，既要传达企业大气的感觉，又考虑到目标市场的需求。 4．以竞争为导向的定位。
化妆品市场细分及市场定位分析报告 一、行业状况分析 化妆品背景行业： 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业不断地变化发展。产品多彩多样，市场更加细分，营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，化妆品市场备受青睐。 美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的优势在于：以大学生为购买主体，价格处于中低档，而且是以护肤为目的的，产品适合在校大学生。 美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的劣势在于：产品单一，没有受到消费者的关注。 个人因素：消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等，对化妆品的需求层次不一致。特别是大学生在购买化妆品时受价格、包装、产品说明、使用功效，影响着大学生购买化妆品的欲望和行为起主导作用。 社会文化因素：每个消费者都是来自不同的地区，有各自不同的风俗习惯、宗教信仰、语言文字和受教育水平的不同。在购买化妆品时受风俗习惯、语言文字的影响，比如东西方文化和南北方的差异，对化妆品需求品牌、价格、产品功效的不同，决定着消费者购买化妆品行
为。 经济因素：消费者的个人收入水平的高低，沿海城市和内陆城市总体经济发展水平状况的不同。为消费者提供不同层次的化妆品需求。比如沿海城市经济水平高，对化妆品的品牌、知名度、价格、使用效果要求较高，为沿海地区的消费者提供品牌知名高、价位高、使用效果明显的化妆品，内陆城市没有沿海城市经济水平高，可以为内陆城市提供中低档化妆品。从而使化妆品销售在全国个各地区，提高化妆品的销售量。 技术因素：化妆品需要不断的开发新产品、技术创新，为消费提供适合自己皮肤的产品。只有不断的技术创新，才能赢得消费者市场。自然环境因素：根据不同的地区、地理环境、气候、季节的不同，为消费者提供不同层次的化妆品，比如南方和北方的地理环境和气候的不同，北方比较冷，就要为北方的消费者提供保湿等功效的化妆品，南方比较温和，就要为消费者提供美白等功效的化妆品。从而适应消费者对化妆品的需求。 政治法律因素：根据国家政策的颁布，提倡什么，反对什么，为消费 者提供国家所提倡的产品及服务，从而满足消费者对化妆品的需求。
化妆品市场调查报 告
全球化妆品市场调查报告 一、化妆品行业整体趋势 全球化妆品行业的零售额达253亿美元，而且持续5年强劲而稳定的增长趋势，特别从1997- ，以每年11.7%的增长率递增。另一方面，据分析家预测，虽然化妆品行业近几年来销售业绩节节上升，但就整个行业来讲缺乏革新的观念，因此无论是生产者还是销售者都面临不能满足消费者日益提高的消费品位的危机。 虽然近5年来化妆品行业不断涌现新品，但大多数只是在原有产品的基础上加入护肤的成分而不是在配方上有所突破，因此，在全球化妆品市场日益成熟的今天，生产商和销售商也面临着越来越大的挑战。各式各样女性美容时尚杂志及广告也成为推动化妆品行业革新的一个重要因妆品牌争先恐后推出其新品牌，其中脸部化妆品表现最为出众，占全球销售市场35%的份额，比较著名的品牌有露华浓的Skin lights和Shin-brightening系列，LVMH旗下的纪梵希也准备推出两到三款星级产品以巩固其在行业中的地位。 口红又是整个脸部化妆品中占有率最大的一部分，达30%，市场投资力度的加大以及各品牌相继推出的各式口红是市场蓬勃发展的重要因素。为了提升销售业绩，许多生产商还选定了中老年消费群，推出抗衰老口红，取得了相当不错的反响。使用及携
带方便是另一个重要的市场因素，许多二合一及三合一的化妆品是近5年来市场的热卖品，表现出众的有妮维雅含维她命E及芦荟的三合一彩妆品。一些外形小巧的化妆品迎合了年轻消费者的口味，成为化妆品市场的又一类畅销品。如和，化妆品厂商们把目标集中在20岁以下和20-25岁的年轻顾客，如Arcancil、Debby、Bourjois等。 是化妆品市场的丰收年，一些加入了植物萃取精华及清爽配方的化妆品无论在大众还是高档品牌市场都大受欢迎。同一产品在不同的地方购买，价格也会有所不同，在美国药店出售的价格为40.72美元的化妆品在百货公司可能只需要29.05美元，因此人们更愿意去百货公司购买化妆品。 分析家们同时还指出另外一个影响化妆品市场的因素：广告宣传中的产品意识不够强。随意翻开一本化妆品杂志，除去产品名称及广告宣传标语，都是千篇一律的美女，再加之现在的化妆品所含原料成分均是大同小异。因此消费者很难从中找出产品差异，选出适合自己的产品。 谈到产品原料，全球香精香料的供应已从原来的50%缩减到20%，因为不含香精成分的化妆品已越来越受到消费者的喜爱，而一些生产能力薄弱的小化妆品生产企业也在这残酷的竞争中被淘汰了。
化妆品市场细分及市场定位分析报告 集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
化妆品市场细分及市场定位分析报告一、行业状况分析 化妆品背景行业： 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业不断地变化发展。产品多彩多样，市场更加细分，营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，化妆品市场备受青睐。 美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的优势在于：以大学生为购买主体，价格处于中低档，而且是以护肤为目的的，产品适合在校大学生。 美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的劣势在于：产品单一，没有受到消费者的关注。 个人因素：消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等，对化妆品的需求层次不一致。特别是大学生在购买化妆品时受价格、包装、产品说明、使用功效，影响着大学生购买化妆品的欲望和行为起主导作用。 社会文化因素：每个消费者都是来自不同的地区，有各自不同的风俗习惯、宗教信仰、语言文字和受教育水平的不同。在购买化妆品时受风俗习惯、语言文字的影响，比如东西方文化和南北方的差异，对化妆品需求品牌、价格、产品功效的不同，决定着消费者购买化妆品行为。 经济因素：消费者的个人收入水平的高低，沿海城市和内陆城市总体经济发展水平状况的不同。为消费者提供不同层次的化妆品需求。比如沿海城市经济水平高，对化妆品的品牌、知名度、价格、使用效果要求较高，为沿海地区的消费者
提供品牌知名高、价位高、使用效果明显的化妆品，内陆城市没有沿海城市经济水平高，可以为内陆城市提供中低档化妆品。从而使化妆品销售在全国个各地区，提高化妆品的销售量。 技术因素：化妆品需要不断的开发新产品、技术创新，为消费提供适合自己皮肤的产品。只有不断的技术创新，才能赢得消费者市场。 自然环境因素：根据不同的地区、地理环境、气候、季节的不同，为消费者提供不同层次的化妆品，比如南方和北方的地理环境和气候的不同，北方比较冷，就要为北方的消费者提供保湿等功效的化妆品，南方比较温和，就要为消费者提供美白等功效的化妆品。从而适应消费者对化妆品的需求。 政治法律因素：根据国家政策的颁布，提倡什么，反对什么，为消费者提供国家所提倡的产品及服务，从而满足消费者对化妆品的需求。 二、市场调查策划方法 （一）调查背景 随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富，人们生活水平要求不断提高，注重外表形象也成为我们日常生活的话题，特别在皮肤保养化妆方面，当今
1、基于竞争角度的定位方法 （1）首席”或“第一”定位。日常生活中，人们对“第一”印象最深刻，往往记不起“第二”、“第三”是谁，比如体育比赛的冠军大家都知道，但亚军、季军却很少有人去关注。市场营销中也是如此。因此，对于实力强大的公司或者开创性的公司，采用这种定位方法最有效。首席定位强调自己在市场上的领先地位，常见的广告宣传口号有“第一家”、“全球最大的”、“最早的”、“市场占有率第一”等，比如，美国百威啤酒就号称“全世界最大、最有名的美国啤酒”。 （2）比附定位。就是攀附名牌来给自己的品牌进行定位，希望借助名牌的光环来提升本品牌的市场地位。比如“第二主义”定位，不否认市场的第一品牌，认为自己只能算“第二”，给消费者一种谦虚诚恳的印象，这样，可以蹭“第一”品牌的光，进入消费者心智。比如美国阿维斯出租汽车公司就以“我们是第二，但我们更努力”进行定位。再如，攀龙附凤定位法，也是承认自己的品牌不如那些市场中的卓越品牌，但自己在某地区或在某一方面类似这些卓越品牌，比如内蒙古的宁城老窖就以“宁城老窑———塞外茅台”来定位自己。（3）比较定位。设法找出竞争对手的缺点或弱点，通过与竞争对手的对比来明确自己的定位。比如，泰诺的广告词：“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”，通过对比，占据了“不宜使用阿司匹林”的消费者市场。 （4）空档定位。企业通过细分市场寻找被许多消费者所重视但又尚未被竞争对手开发占领的市场空间，推出能有效满足这个空档市场需求的产品或服务。比如，可口可乐公司推出果汁品牌“酷儿”，就是针对儿童饮料市场缺乏领导品牌这一市场空档。 2、基于产品角度的定位方法 （1）产品功能定位。消费者要购买某一品牌的产品，主要是因为它具有某种功能，能够满足消费者的某种需求。如果本品牌的产品具有某种特别的功能，是其他品牌的产品所做
报告编号：YT-FS-3990-68 化妆品市场调查报告(完 整版) After Completing The T ask According To The Original Plan, A Report Will Be Formed T o Reflect The Basic Situation Encountered, Reveal The Existing Problems And Put Forward Future Ideas. 互惠互利共同繁荣 Mutual Benefit And Common Prosperity
化妆品市场调查报告(完整版) 备注：该报告书文本主要按照原定计划完成任务后形成报告，并反映遇到的基本情况、实际取得的成功和过程中取得的经验教训、揭露存在的问题以及提出今后设想。文档可根据实际情况进行修改和使用。 一、化妆品行业整体趋势 全球化妆品行业的零售额达253亿美元，而且持 续5年强劲而稳定的增长趋势，尤其从1997-XX年， 以每年11.7%的增长率递增。另一方面，据分析家预 测，虽然化妆品行业近几年来销售业绩节节上升，但 就整个行业来讲缺乏革新的观念，因此无论是生产者 还是销售者都面临不能满足消费者日益提高的消费品 位的危机。 虽然近5年来化妆品行业不断涌现新品，但大多 数只是在原有产品的基础上加入护肤的成分而不是在 配方上有所突破，因此，在全球化妆品市场日益成熟 的今天，生产商和销售商也面临着越来越大的挑战。 各式各j 样女性美容时尚杂志及广告也成为推动化
妆品行业革新的一个重要因妆品牌争先恐后推出其新品牌，其中脸部化妆品表现最为出众，占全球销售市场35%的份额，比较著名的品牌有露华浓的skin lights和shin-brightening系列，lvmh旗下的纪梵希也准备推出两到三款星级产品以巩固其在行业中的地位。 口红又是整个脸部化妆品中占有率最大的一部分，达30%，市场投资力度的加大以及各品牌相继推出的各式口红是市场蓬勃发展的重要因素。为了提升销售业绩，许多生产商还选定了中老年消费群，推出抗衰老口红，取得了相当不错的反响。使用及携带方便是另一个重要的市场因素，许多二合一及三合一的化妆品是近5年来市场的热卖品，表现出 众的有妮维雅含维他命e及芦荟的三合一彩妆品。一些外形小巧的化妆品迎合了年轻消费者的口味，成为化妆品市场的又一类畅销品。如XX年和XX年，化妆品厂商们把目标集中在20岁以下和20-25岁的年轻顾客，如arcancil、debby、bourjois等。
化妆品品牌定位 一、法兰琳卡 品牌愿景自然护肤创导品牌 品牌气质 美丽像花儿一样 品牌理念 纯正美丽，原生能量，自然天成 品牌承诺纯正美丽能量，纯正原生能量，纯正植物能量 以其独特的纯正美丽时尚理念，自然、清新、时尚、纯美的风格受到了广大女性的青睐。已创造引领了新一轮的时尚热点，给女人自然美丽的同时，传递了自然的护肤品位，散发出时尚文化和美丽风情。 二、美肤宝 品牌愿景成为中国汉方护肤领导品牌 品牌气质 中国女人的灵动之美 品牌理念 向全世界沉陷中国女人的灵动之美用科技激活中国千年韩方的美丽能量推动中国美丽产业的国际化、时尚化品牌承诺 以汉方传统为源，演绎中国女性的优雅气质 以世界技术为纲，全力打造时尚的高端品牌以优质品质为本，用心呵护属于您的中国美美肤宝，新汉方 平衡调养 美肤宝深信“凝聚汉方精粹，绽放肌肤之美”，并一步步地执著地实践着中国传统文化中对“和谐、天然、平衡”的美的追求。美肤宝品牌一直秉承倡导绿色健康美容理念“来自大自然，创造自然的美丽”是美肤宝 ?自然之恋产品的创制宗旨！取自于大自然的原料，创造自然高效的品质，发挥自然的美颜效果，在基于一切源于自然的理念下，环亚科技研究所广泛采用各种生物、天然植物及各种名贵中草药中功效最强最有力量的元素作为自然之恋的产品成分，致力于东方女性的皮肤研究，针对各种肌肤的根本问题，提供全面的解决办法，全线产品性质温和，以全面、高效、安全的植物型护肤产品迅速赢得口碑，发挥超凡的美颜功效，让肌肤回归自然的感觉！
三、欧诗漫 珍珠美学专家时刻宠护娇颜，绽放珍珠般光彩！美如珍珠，欧诗漫守住青春的第一道防线自然健康，带给全世界珍珠般的美 四、泉润肌肤如水，全润我心天然温泉水滑洗凝脂 五、丸美以满足女性肌肤真正需要跨越东西方永恒不变的美完美女人”的 品牌内涵，提倡安全、有效、愉悦、优雅的护肤方式目前主营面部和眼部高品质护肤品 弹弹弹，弹走鱼尾纹为眼部注入金质弹力蛋白，弹走鱼尾纹等老化问题，鲁豫的推荐 肌肤爱吃巧克力肌肤细嫩，毛孔细致，呈现如丝般嫩滑的肌肤，终极美丽 一抹就有好肤色 不用点，不用抹，轻薄透气的隔离霜细幼如 BB,超赞 细胞级美白时代 深入细胞，激发自身的美白潜能的革命性高效美白解决方案 六、自然堂 广告语：自然过渡，美丽殿堂 品牌核心价值：你本来就很美自然堂，健康、清新，追寻女人与生俱来的自然之美。 “你本来就很美”——自然堂，让女人美得自然，绽放天成的光芒。品牌形象：有专业特质的护肤品牌 被誉为2000 年以来中国唯一崛起的日化品牌 打造中国人自己的世界级品牌 自然堂品牌精髓 你本来就很美！ 自然堂相信，每个女人都是天成的杰作。自然界一切元素都蕴涵着自然能量，是产品的核心成分。自然堂从中获得自然能量转化为美的力量。自然堂称之为自然力量。
中国化妆品市场分析报告 化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。 国际化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据《国际市场追踪》（MTI）的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20％左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势 1、品牌竞争状况 目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有： 欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。 宝洁公司：“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。 联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。 法国LVMH集团：“迪奥、CD、纪梵希”等 法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等 巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝” 意大利的“范思哲” 丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。 资生堂的“欧珀莱、资生堂”。 雅芳化妆品公司：“雅芳”。 深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。
安利公司：“雅姿“ 郑明明化妆有限公司的“郑明明”。 自然美（NB）集团的“自然美”。 香港丽丝达：“小护士”。 中国本土化妆品企业的品牌有： 上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。 北京三露厂：“大宝”。 奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、百年润发”。 珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。 四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜” 广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。 由此可见，目前我国本土化妆品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较，在数量和质量方面，都还处于弱势。根据中华全国商业信息中心2001年和2002上半年发布的市场销售统计结果，我国彩妆第一品牌是：美宝莲，其次是郑明明、宝璐丝、欧珀莱、羽西、欧莱雅、露华浓、姬芮（Za）等；护肤第一品牌是欧珀莱，其次是郑明明、玉兰油、羽西、自然美、欧莱雅、SK-Ⅱ、资生堂等；发用品第一品牌是飘柔，其次是伊卡露、潘婷、海飞丝、沙宣、舒雷等；香水类的第一品牌是：CD，其次是纪梵希、贝丽丝、清妃等。 图表1上海、北京化妆品品牌市场销售情况 彩妆类护肤类洗发护发类香水类 品牌占有率% 品牌占有率% 品牌占有率% 品牌占有率% 2002年6月份上海美宝莲22.72 欧珀莱15.94 伊卡露13.03 CD 19.52 郑明明9.54 郑明明9.39 飘柔8.57 清妃5.8 北京欧珀莱15.76 飘柔8.66 CD 19.41 SK-Ⅱ 6.75 潘婷 6.44 贝丽丝13.29