广告效果评估
1、广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。广告效果
分为：广告的经济效果、广告的社会效果、广告的销售效果、广告的心理效果（广告效果最核心的部分）
2、广告效果测评的意义表现在检验决策、改进创作、调控管理三方面。
3、广告效果测评的内容包括：（1）广告信息测评一一广告主题测评、广告文案测评
（2）广告媒体测评一一各广告媒体“质”的特征、媒体投资效益评估、媒体选择与分
配研究、媒体组合是否恰当、媒体近期视听率阅读率点击率是否变化、媒体执行方案的确定与评估（3）广告活动效果测评一一销售效果测评、心理效果测评
4、广告效果测评程序：确立测评目标、制定测评方案、实施测评方案、总结评价，撰写测评报告
案例：某方便面广告效果测试方案
一、研究目的
1. 对方便面广告的播出效果进行评价
2. 为改进方便面广告创意提供依据
3. 为安排媒介计划和寻找新的宣传手段提供依据
二、研究内容
1. 方便面广告的认知程度
2. 对方便面广告创意的评价
3. 改进方便面广告的建议
三、研究方法
1. 入户问卷测评
2. 样本规模为300人
3. 抽样方法采用分级抽样的方法，首先抽出6个居委会，其次在每个居委会随机抽出50
个人作为测评样本
四、日程安排
1、2001年3月以前进行准备
2、2001年3月初实施测评
3、2001年3月中旬进行分析
4、2001年3月底提供报告
五、经费预算
1、问卷设计与印刷费
2、抽样与问卷测评费
3、礼品与公关费
4、编码与录入费
5、上机与分析费
6、管理费
7、费用总计
5、广告效果测评的历史：
第一阶段，1900—1960,主要发生在美国，大部分是广告心理效果测评。著作有《广告心理学》主要研究杂志广告之读者，其再生率与广告篇幅大小以及提示次数之关系。《广告与销售》《广告原理》都偏重于广告文案测评。1930年前后，广告效果测评已开始采用机器测评
法。
第二阶段，1961 —1969，此阶段被称为广告传播效果时代，即以测评传播效果作为广告效果测评的模式。开始于考利1961年提出DAGMAR理论，其理论依据为传播理论，广告消费者的反应是从知名到理解到确信到购买行为的连锁反应。这一阶段广告效果测评工作在各媒
体公司、广告公司、测评公司开展。
第三阶段，1970—今，此阶段为系统研究时代，这一阶段广告效果测评上升到对广告整个销售效果、即时效果与长远效果综合测评。在这一阶段，随着计算机技术及应用的飞速发展，极大地推动了广告效果测评程序表数据库的建立和各种测评模型的发展。广告效果的时候测
评愈来愈准确，事前预测的发展愈来愈迅速，尤其是广告效果的事前预测，成为当时的一个
活跃的研究领域。
6、消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务所表现出的一切活动。
7、广告心理效应的模式
AIDA模式：既可认为是广告创作原则，也可认为是消费者接受广告的心理过程。AIDA由
英文Attention （注意）、Interest （兴趣）、Desire （欲望）、Action （行为）的头一个字母组成，表示广告作用于消费者的一般心理过程为：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某
个特定广告，这是心理过程的起点，是一则成功广告的第一步（A）；接着使消费者对引起
注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验（I）;而后感到需求，产生购买消费广告产
品、服务的愿望（D）；最后采取行动，购买广告产品，享受广告宣传的服务（A）。
在AIDA的基础上，后来有人加入了记忆（Memory ）因素，变成AIDMA，即注意一
兴趣一欲望一记忆一行动。
DAGMAR 模式：美国科里在提名为“测定广告效果所规定的广告目标”（DAGMAR ）中，
将广告作用的心理历程描述成如下四个层次：从未觉察到觉察（指的是首先觉察某商标或公
司）--了解（理解某产品是什么，它可以为他们做什么）--信任（引起购买某商品的心理意
向或愿望）--行动（掏钱买它）。这一模型被称为效果层次模型。
罗杰对此做了更细致的描述：从未觉察到觉察一引起兴趣一做出评价一刺激一尝试一
重复购买，形成对某商标产品的忠诚，这被称为创新采用模型。
日本电通CSP模式（1968）:未知一知晓一理解一好感一欲求一行动
8、广告目标是在一段特定期间内，针对特定的阅听者，所需的一项明确的沟通任务。
广告目标主要分为以下三类：广告促进销售的目标、改变消费者态度的目标、传播效果目标
9、定性研究与定量研究的比较
定性研究是以小样本为基础的无结构式的、探索性的测评研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。定量研究是要寻求数据定量表示的方法，并要采用统
计分析的形式。
11、焦点小组访谈法（Focus Group In terview ）是一个经过训练的主持人以一种无结构的自
然的形式与一个小组的被测评者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取一些有关问题的深入
了解。焦点小组调研的目的在于了解和理解人们心中的想法及其产生的原因。调研的关键是，
使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织
的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。群体动力
所提供的互动作用是焦点小组访谈成功的关键，正是因为互动作用才组织一个小组而不是进
行个人面谈。
12、户外媒体评估指标：高度、尺寸、能见角度、材质
13、日本著名学者八卷俊雄教授，把广告效果测定分为媒体接触阶段、认知阶段、态度改变阶段、购买阶段
14、深度访谈法怎么做：
准备：深度访谈法前的准备最常用的工具有录音机、纸、笔、文具及图片资料等，所有这些工具都是用以猎取研究所需的资料。
步骤：（1）选择访问对象。深度访谈并不是访问谁都可以，访问对象必须是与调研目的相关的人士。
（2）自我介绍。如何把自己介绍给受访者是至关重要的。
（3）要能忍耐受访者的无礼或偏见。在访问过程中，受访者有时会对访问员采取无礼的行为或态度，这时一定要忍耐。如果能得到受访者的接纳，就可以进行下一步工作了。
（4）详细地说明访问的目的，并设法创造一种友好的气氛。当受访者愿意接受访问
时，下一步就是要确保访问顺利进行，以便获得所需的预料之内和预料之外的信息。
（5）把握询问的方向及问题的焦点。访问员必须努力去把握、控制谈论的焦点，及
时地把谈论转移到正确的方向上来。
15、抽样研究制订抽样计划的步骤
（1）定义同质总体（2）选择资料收集方法（3）选择抽样框（4）选择抽样方法
（5）决定样本量（6）建立和详述选择样本可操作性计划（7）执行可操作性样本计划
16、抽样方法：
（1）简单随机抽样（抽签方法、使用随机数表）（2）分层抽样（3）整群抽样（4）等
距抽样（5）多阶层抽样
17、非概率抽样方法
（1 ）便利抽样（2）判断抽样（3）配额抽样（4）滚雪球式抽样
18、问卷设计程序（重要）
（1）把握测评目的和内容。办法是细读测评方案，向方案设计者咨询，与他们进行讨论。
（2）确定数据收集方法。获得询问数据的方法主要有人员访问、电话测评、邮寄测评与自我管理访问，每一种方法对问卷设计都有影响。
（3）定题目的类型。市场调研中主要有两种问题类型，封闭式问题和开放式问题。封闭式
问题又称定选题，指已给好选择答案的题目。开放式问题不给回答者提供具体供选择答案的
题目，包括疑问题和投射题。
（4 ）决定问题的用词。①用词必须清楚，避免使用含糊不清的词语，适用于目标观众。
②正确选择用词，以避免应答者误差。③需考虑应答者回答问题能力。④需考虑应答者回答问题的意愿。
（5）确定问卷流程和编排。①运用过滤性问题以识别合格应答者。②以一个能引起应答者
兴趣的问题开始访谈。③先问一般性问题。④需要思考的问题放在问卷中问。⑤提示在关键
点中插入。⑥把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后。
（6）问卷的评估。考虑下面一些原则：①问题是否必要。②问卷是否太长。③问卷是否回
答了调研目标所需的信息。④邮寄和自填式问卷的外观设计。⑤避免看上去杂乱。⑥给开放
式问题留有足够的空间。⑦考虑问卷的着色编码。⑧问卷中的说明应当用明显字体
（7）获得与各方面的认同。问卷的认同再次确认了决策所需要的信息以及它将如何获得。
（8）预测和修订。当问卷已经获得管理层的最终认可后，还必须进行预先测试。测试完成后，任何需要改变的地方都应当切实修改。
（9）问卷的印刷。精确的打印指导、空间、数字、预先编码必须安排好，监督并校对，在某些情况下问卷可能还要进行特殊的折叠和装订。
（10）实施调研。问卷可以根据不同的数据收集方法并配合一系列的形式和过程以确保数据可正确地、高效地，以合理的费用收集。这些过程包括管理者说明和访问员说明。
19、文案测评方法：实验室测评和实地测评
20、意见及态度评价法
（1）直接意见法：向专家或对产品可能购买的消费者，询问某一广告的意见。
（2）尺度法（量表法）：用直接意见法对两个最好的广告和其他广告相比，但好的程度如何不得而知，因此，必须要有某种尺度作为衡量标准。此种尺度必须具备一下各要件：点数不变化、一个次元、尺度间隔相等。尺度法的方法很多，有桑士顿、李克特、嘉德曼诸心理学家从事尺度的研究成果（3）间接意见法：测评者不把测评意图告诉回答者，它是间接地做意见或态度的评价。
21、运用测验仪器所作的文案测评一CM测验（commecial movie ）、视向测定
ASI所作的CM测验的测定项目有趣味、传达力、关心度、测验对视听CM前后选择品牌的
变化情况、说服力。
视向测定器就是记录看广告的人所看广告文案各部分之时间长短及其顺序的装置。
22、媒体质的评估：（1）接触关注度（2）干扰度（3）编辑环境（4）广告环境（5）相关性
广告效果评估浅析 丘晓晖 随着市场竞争日趋激烈，各行各业日益重视广告在塑造品牌过程中所发挥的作用，广告投入呈逐年上升之势。但围绕广告，仍然存在着相当多的困惑。有的人认为，好酒不怕巷子深，根本没有必要做广告，有的人只认同广告传递促销信息的作用，而认为广告媒体策略、创意表现、时机选择等内容都是纸上谈兵没有意义；有的人虽然认同广告的作用，但不理解要达到同样的效果是否一定要花那么多的钱或同样的花费换种广告形式是否可以实现更好的广告效果；有的人希望了解现在的广告活动相对以前是否有了进步，相对于其他竞争对手而言我们广告的优劣所在，以及长期的广告活动积累形成的品牌态度到底为何等等。如何解决这些困惑？答案只有一个，就是进行广告效果的评估。广告效果评估是开展广告活动必需的一个环节。然而现状是，由于缺乏规范有效的评估体系绝大多数企业的广告效果评估成为营销工作的死角。因此，建立一套科学可行的广告效果评估体系，成为企业经营活动的一项重要课题。目前国内研究广告的不少，研究广告效果的却不多，如何进行评估更缺乏系统的研究。本文基于广告学重要理论，结合广告工作的实际情况，提出了一套合理可行、科学严密的广告效果评估体系，以期帮助企业在日益激烈的市场竞争中，更加科学、规范地进行经营和管理。 广告效果评估的意义 美国的百货业巨头约翰·沃纳梅克曾经抱怨：“我认为我的广告费的一半是浪费的，但我并不知道是哪一半。”的确，每年各企业都会投入大量
资金用于广告活动，但由于缺乏有效的广告效果评估，大多数企业对广告的投入显得有些盲目和无所适从。 广告效果评估是广告策划的最后一个环节，广告效果评估的研究对于企业正确认识广告的作用和效果、开发成功的广告、提高广告支出的效率，提升产品、品牌形象，拉动销售等具有十分重要的意义。企业都非常希望了解通过媒体发布广告之后，目标消费群到底受到了多大程度的影响。通过广告效果评估，企业可以了解到消费者对广告活动的反应，包括广告主题是否明确、广告诉求是否准确有效、广告预算安排是否经济合理、媒体安排是否正确等信息。掌握了这些信息，广告主在广告活动前期和进行阶段，可以及时调整广告信息战略、媒介战略，提高对广告活动的监控能力，提高广告决策的科学性和广告活动的效率。在广告活动结束以后，又能客观公正地评价广告活动的综合成效，积累宝贵的经验和教训，为以后更好地制定广告活动战略提供正确的指南。同时，科学规范的广告效果评估也为客观公正的评价广告策划人员的工作绩效提供了依据。 广告效果评估指标体系 广告效果评估的基本思路是，将广告活动的各项目标转化成可以测度的指标来进行评价和审查，每一项指标都是对某类目标受众，对应于某一定时间内达成的具体的传播任务以及由此所带来的销售量增长或品牌效果的提升，这些指标共同组成了广告效果评估的指标体系。 根据笔者经验，我们可以将广告效果分为传播效果、销售效果、品牌效果三大类，广告的传播效果主要考察广告对消费者心理刺激和反应，销售效果更主要从结果上反映广告效果，而品牌效果则显示了广告活动发挥作用的渐进的过程。广告活动对销售的拉动不会是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解和购买逐步实现的；品牌效果则是通过对广
XX前期广告投放市场效果 评估报告 项目立项：XX营销策划有限公司 项目评估：XX营销策划有限公司 项目经理： 项目小组： 序言 XX为了检测XX一期市场广告投放效果，并为后期广告投放提供依据特不进行此次针对性的市场调查。 本次调查采纳分层随机抽样方式产生150个样本组成本次调查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访，通过3天时刻，共收回问卷150份，有效问卷149份，符合本次调查对样本集的要求。 本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。
一．本次被调查人员家庭特征： 1．年龄结构：本次被调查人员的年龄组成分布见图1－1。 差不多符合十堰市人群年龄分布情况。 图 1-1 2．文化程度：本次被调查人员的文化程度结构见图1－2。大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60％，符合本次调查定向性的要求。
图 1－2 3．家庭收入：本次调查修改了原定的家庭年收入情况的调 查，改为家庭月收入的情况，规避了家庭可 能有的不稳定收入对市场定位带来的不确定 因素。本次被调查人员家庭收入特征见图1 －3。
图 1－3 二．本次调查市场数据 1．被访人对XX的了解情况。图2－1是本次调查的定向市 场对XX明白与否及从何媒体了解XX的分布 图。
图 2－1 2．定向市场对媒体的偏好情况 图2－2是本次定向市场对最喜爱的媒体的一个分布图，从 此图能够看出，十堰电视台新闻频道、十堰 电视台综合频道和十堰晚报是这一个市场关 注最大的三个媒体。他占了首选媒体的80％。
图2－2 在次选媒体上，24％的被调查人群选择了十堰晚报，19％的 被调查人群选择了十堰电视台综合频道，广 播电视报和东风汽车报共有26％的被调查人 员表示有兴趣。这也特不的符合这一人群对 媒体首选的推断。图2－3提示了定向市场人 群在次选媒体选择上的构成。
公关传播效果评估方法 近年来，一方面，随着公关行业的蓬勃发展，企业对于公关传播效果的要求日益提高; 另一方面，在这个信息爆炸的时代，受众信息接触点越来越多，越来越难被打动。较之广告来说，公关传播的优势日益凸显，尤其是金融危机的爆发，企业越来越意识到公关传播的意义及价值。正如阿尔?里斯所说：“广告是风，公关是太阳”，公关的光芒正日益显现，我们该拿什么来衡量呢 ? 对于广告业来说，尽管它一直面临着“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道究竟 是哪一半浪费了”的困惑，但是已经形成了一套广告传播效果评估的体系，以此降低乃至消 除广告主的困惑。对于公关行业来说，一套行之有效的公关传播效果评估体系，将帮助企业更有效地挖掘出光芒背后的发热原理，从而为企业的营销传播发掘出最有效的公关传播方式，进而最大限度地实现企业营销推广的边际效益。鉴于此，笔者对公关传播的效果评估进行探讨。 立足于企业，评估公关传播的效果就是要验证是否通过公关传播手段达成了原先设定的传播目标，而这些传播目标的达成，依赖于两个维度的努力： 1. 公关传播发端（媒介传播角度）的传播目标达成 ; 2. 公关传播受端（受众接收角度）的传播效果的实现。 不论是出于何种营销目标而选择公关传播的手段加以实现，只有从发端和受端两个维度 进行评估才能够完整、全面地透析公关传播的效果，进而挖掘其对于企业真正的价值及意义。下面笔者就分别从媒介传播角度和受众接收角度分别对公关传播效果评估进行探讨。 媒介传播 对于媒介传播角度的公关传播效果评估，笔者从分析媒介传播的路径展开。对于企业来说，利用媒介进行活动、事件、新闻等的传播，一方面是为达成其对目标事件及日常公关传播的目的，另一方面是为了化解危机。不同的传播目的，其对于媒介传播效果的评估会略有差异。 首先，如果是期望通过媒介达成公关的日常（事件）传播，那么笔者认为，评价其是否有效，一是看其传播能力，即发布的媒体数量及质量（发布媒体级别、首页首频率、大面积比 率、受众吻合度、转载率等）; 二要看服务公司对于传播的控制能力，即实际发布与计划发布的比率、实际发布效果（如期率、配图、标题关键字、主题信息等）。当然，企业可视传播情况及需求的差异分别对比平面、电视、网络、户外等不同媒介的传播效果，也可以进行全媒体的整体比较。 对于目标品牌来说，相较于同时期竞品的同类传播来看，其公关服务公司对于媒介传播的控制能力较之竞争对手强，但传播能力有待提高。 其次，如果是对危机公关的传播效果进行评估，在笔者看来，评估其是否有效，首先，要分析此负面涉及到企业的哪些方面，如企业形象、品牌形象、产品质量、销售业绩、用户体验等等。然后，看其负面通过媒介传播对企业造成的破坏能力，即负面发布的媒体数量及质量（发布媒体级别、首页首频率、大面积比率、受众吻合度、转载率等）; 最后，再看服务公司
金桂庭院前期广告投放市场效果 评估报告 项目立项：北京百阳营销策划有限公司 项目评估：北京百阳营销策划有限公司 项目经理： 项目小组： 序言 北京百阳为了检测金桂庭院一期市场广告投放效果，并为后期广告投放提供依据特别进行此次针对性的市场调查。 本次调查采用分层随机抽样方式产生150个样本组成本次调查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访，经过3天时间，共收回问卷150份，有效问卷149份，符合本次调查对样本集的要求。 本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。 一．本次被调查人员家庭特征： 1．年龄结构：本次被调查人员的年龄组成分布见图1－1。基本符合十堰市人群年龄分布情况。
图1-1 2．文化程度：本次被调查人员的文化程度结构见图1－2。大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60％，符合本次调查定向性的要求。 图1－2 3．家庭收入：本次调查修改了原定的家庭年收入情况的调查，改为家庭月收入的情况，规避了家庭可能有的不稳定收入对市场定位带 来的不确定因素。本次被调查人员家庭收入特征见图1－3。
图1－3 二．本次调查市场数据 1．被访人对金桂庭院的了解情况。图2－1是本次调查的定向市场对金桂庭院知道与否及从何媒体了解金桂庭院的分布图。 图2－1 2．定向市场对媒体的偏好情况
图2－2是本次定向市场对最喜欢的媒体的一个分布图，从此图可以看出，十堰电视台新闻频道、十堰电视台综合频道和十堰晚报是这 一个市场关注最大的三个媒体。他占了首选媒体的80％。 图2－2 在次选媒体上，24％的被调查人群选择了十堰晚报，19％的被调查人群选择了十堰电视台综合频道，广播电视报和东风汽车报共有26％ 的被调查人员表示有兴趣。这也非常的符合这一人群对媒体 首选的判断。图2－3提示了定向市场人群在次选媒体选择上 的构成。
广告效果测评及DAEE简介 一、什么是广告？ 广告一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广告一般有广义和狭义之分。所谓广义广告是包括经济广告和非经济广告。经济广告是以获取利润为目的，主要是推销商品和劳务，属于盈利性广告。非经济广告则是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告，主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、启示和声明等等。经济广告也称为商业广告。对于商业广告的定义很多，其中美国广告主协会对于商业广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。”商业广告的定义中体现了广告构成的五大要素，他们分别是广告主，即提出发布广告的企业、团体和个人；广告媒体，即能够传递广告信息并且在广告主和广告受众之间起媒介作用的物质；广告费用，即开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费，广告媒体费等等；广告受众，即广告公众和接收者；商品与服务信息，即广告的具体内容，包括各种商品以及服务。 我们可以根据企业广告目的的不同，将企业广告分为四类： (1)告知类。即广告的主要目标是使消费者了解本企业的产品或告诉消费者某个正在或即将进行的促销活动，企业关心的是有多少消费者知道了广告所包含的内容。 (2)强化类。即广告的主要目标是强化消费者对本企业或本企业产品的认同，激起消费者的购买欲望，在这一类里企业关心的是有多少消费者对产品产生了购买的欲望。 (3)销售类。即企业进行广告的主要目标是了促进产品的销售、市场占有率、企业利
润的提高，企业关心的是这些经济指标的表现。 (4)形象类。即广告的目标是树立本企业或企业产品在市场上的优势地位，提高企业知名度和形象，企业关心的是消费者对本企业的赞美、认知和信赖程度。 因此相应的根据广告按其目的分类产生了两大评估体系：以形象为基准的广告效果评估体系和以销售量为基准的广告效果评估体系。 二、广告效果具有什么样的特征？ 通常而言，广告具有下列明显特征： (1)时间的延迟性 广告大多是瞬间即逝的，许多消费者看广告却并不急于购买。由于不同的商品，以及不同的消费者，消费者购买行为会呈现出不同的形态。 影响广告时滞的主要因素包括： 商品本身 在消费品领域，由于耐用消费品涉及的金额较大，消费者作出购买决策需要考虑的因素也较多，所以耐用消费品的时滞也大于非耐用消费品。 媒体 时滞的产生主要是由于广告发布后，需要有一段时间才能被受众看到(或听到)，这一段时间的长短与媒体有关。对于电视和广播而言基本上不存在；在理论上报纸广告在发布后即可为受众所见，但实际上消费者在阅读当天的报纸时可能完全不理会广告版的
广告工作现场考察报告 处领导： 根据8月5日处领导对广告工作的安排部署，为充分了解我处广告经营的真实情况，全面推进开发各种广告载体形式和闲置资源、实现经济效益最大化，统筹推进下步解决合同存在问题、理清发展思路、明确发展目标和主要任务及办法，8月15-19日少新分公司组织人员现场考察了已转让经营权的高速公路的广告资源，按照当前实际现状进行了广告规划，确定了广告位的数量、载体形式、地点和规格，同时统计了已建媒体和违章广告数量，并于8月29日召开研讨会对规划结果进行了价值评估。具体情况如下： 一、规划原则 一是视觉效果第一的原则。在媒体规划时，不已个人的意志为基准，多方位考察单个媒体的视觉效果，仅以现场实际情况作为区域内媒体点位规划的第一手基础资料。还要考虑其他原则、标准、参考对象等因素进行甄别，使之达到媒体规划点位的客观性。二是媒体规划的客观性原则。一切规划全部来自现场，媒体经营的预测全部来自市场，综合各方面因素影响，客观规划。三是媒体经营的大众化原则。仅考
虑大多数户外广告公司在经营该媒体时所能承受的资金、管理、客户资源、媒体上画率等方面的压力，具有特殊客户资源、人脉资源、管理资源等的少数公司只在价值评估计算时作为参考。四是媒体规划长远结合的原则。既要考虑媒体所覆盖区域现实的客户资源，又要参考整条高速公路通车后整体广告市场的潜力，既体现有近期的媒体价值，又蕴含有后期具有巨大潜力的媒体。五是本区域客户为主要参考对象的原则。结合目前高速媒体的经营现状，确定本区域客户占实际发布客户60—70%的比例。六是放水养鱼的原则。不仅考虑我处的收益，还是要考虑经营权买受方的经营收益，保障双边利益，促进发展平衡，才能推动广告工作持续健康发展。七是依法规划的原则。根据《河南省高速公路条例》及省厅《关于加强高速公路广告设施管理的通知》文件等有关规定依法规划。 此外，应充分考虑高速公路运营管理（养护、服务区）的需要对广告规划的限制及属地管理、违章广告的制约等因素。 二、评估办法 目前国内尚无一套科学、完整、系统的有关高速公路广告位价值评估的准则，针对高速公路广告位经营权无形性、收益性和排他性等无形资产的基本特征，参照《资产评估准
第十章广告效果测评 开篇案例 雅克V9的奇迹 维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。非典肆虐的2003年春天，雅客带着雅克V9来到我们面前。 雅客V9的品牌定位与品牌调性：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。而雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。 为了体现雅客V9的健康感，雅克专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。 为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。 围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。 橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。 这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。 为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客策划探讨的课题。经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。
最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。 广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。 跑步篇（30秒）TVC脚本 1、清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。 2、周迅一身运动装束跑过街道。 旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生 3、特写周迅自信的表情。 4、叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。 5、路人惊奇的看着他们跑过。 6、很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。 7、周迅边跑边说： “爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？ 因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！” 8、雅客V9的特写。 9、“9”字的动画色块闪动。 10、印章“中国营养学会验证”敲下。 11、周迅手一挥，说道： 想吃维生素糖果的，就快跟上吧！” 12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。 13、雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商 旁白：雅客V9 雅客
效果测评报告 ——之华为3G智能手机 调查对象：江西科技师范学院 调查时间：2011年12月3——8号 测评项目人：刘丽（09广告） 报告完稿日期：2011年12月10号 目录 一、摘要 (3) 二、引言 (3) 1．测评背景................................................................................................. 2．测评目的 (5) 3．测评内容 (6) 三、测评方法 (7) 四、结果与分析 (7) 1．产品的市场销量与市场占有率 (7) 2．消费者对广告及产品的反应 (8)
3．消费者的媒体接触特点 (8) 4．产品的目标市场结构和特点 (8) 5．企业与竞争对手的广告策略、特点及其比较 (10) 6．消费者购买手机时考虑的因素 (10) 五、结论及建议 (10) 附录 (10) 1．测评问卷 (10) 2．抽样有关细节的补充说明 (12) 一、摘要 伴随着多功能手机在市场上的推广，3G智能手机应运而生，伴成为成熟市场的新生产物以及市场利益增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。3G智能手机广阔的利润空间使得诸多手机厂商在此领域开展角逐。消费者对3G智能手机的关注一定程度上催生了3G智能手机在市场上的繁荣。华为作为3G智能手机的新秀，不会放弃任何一个发展机会，一场轰轰烈烈的3G智能手机保卫战就此展开！ 二、引言 1.测评背景 中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和
目前的群雄并起三个阶段，而华为C8650手机刚上市不久，为了了解此产品的销售情 况，特为此产品的户外广告做效果评估，有利于此款产品的后期升级投放及销售。 产品的销售情况及品牌销售策略 3G只能手机逐渐成为主流手机产品，市场有效需求旺盛，特别是大中城市拥有强劲的消费能力，追求时尚的消费观念，高素质的消费群体使3G只能手机市场成为极具潜力的市场。 随着各品牌厂商的参与程度的加深，推出的新产品增多3G只能手机正朝着高性能和外观上的新颖时尚方向发展，市场竞争日趋激烈。 目前，华为不管是在品牌上还是产品认可上都有着较大的进步；随着“80、90后”成为中国消费的主力，他们将引领未来消费趋势；华为要建立3G只能手机的领导地位就必须充分挖掘这部分市场的潜力；可以说谁吸引住了“80、90后”，谁就在竞争中占据绝对优势。 与竞争对手的市场占有情况相比较的资料 调查发现，华为C8650的主要竞争对手只要是中兴U880、斐讯FWS610、??? 酷派W706、联想乐Phone及其它国有几个品牌。在大学生这个消费群体里调查发现，其中华为占据主要地位，中兴其次，再次则是酷派，这和价格产品、本身及消费者本身对产品的受知面有很大关系。但在3G手机这一新概念产品前，华为手机已占据大学生市场第一品牌的位置，已成为消费者心目中手机的代名词。斐讯FWS610这一款主打低端实用手机，特别为学生和刚毕业的白领提供的；联想乐Phone是一款最新上市的手机，该机目前在中低端市场有着非常不错的表现，不管是其时尚的外观，还是其主流的配置，或者是让该机引以为豪的超强续航能力均让人不得不对该机垂涎三尺。企业与竞争品牌的诉求对象均为时尚年轻一族，特别是“80、90后”大学生。 已有的广告、促销策略及实施情况 是否看过该户外广告？
一、广告效果评估的原则 (一)目标性原则 企业进行广告活动往往具有非常明确的目标 因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对广告效果的评估就必须有明确具体的目标。如广告效果评估的是长期的效果还是短期效果，如果是短期效果，是评估销售效果还是心理效果；如果是心理效果，是测定认知效果还是态度效果；如果是认知效果，是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。只有确定具体而又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤，才能取得预期的评估效益。 (二)综合性原则 影响广告效果的因素是十分复杂多样的，具体广告测定中的不可控因素也是复杂多变的，因此不管是测定广告的经济效益、社会效益和心理效益，都要综合考虑各种相关因素构成的影响。即使是测定某一具体广告，也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地域等条件的影响，才能准确地测知广告的真正效果。从全面提高广告效益而言，广告效果的测定也应该是对广告的经济效益、社会效益和心理效益的综合测定。 (三)客观性原则
影响广告效果测定的各种因素，时时刻刻都处在不断的运动和变化之中，它们彼此以极其错综复杂的形式相互关联着、影响着、依赖着和制约着，形成了一个复杂的有机体。因此我们对广告效果的测定切忌主观片面，不能以以往的经验和偏见来处理现时复杂的效果测定问题，必须以客观的冷静的头脑对现实中的复杂的广告活动进行综合性的科学的分析，从中找出诸因素之间的必然性、规律性的联系，才能对广告效果加以科学的测定。 (四)可靠性原则 广告效果其测定结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。我们在广告效果测定中，样本的选取一定要有典型性、代表性，对样本的选取数量，也要根据测定的要求尽量选取较大的样本；对于测试的条件、因素要严加控制，标准必须一致；测试要多次进行，反复验证，才能获取可靠的检测结果。 (五)有效性原则 广告效果测定，是广告计划的有机组成部分，是提高广告效益的有力工具与手段，因此对广告效果测定本身也要讲求经济效益。广告效果测定工作要有计划、有步骤地进行，要根据测邀目的的要求、经费的多少、测定人员的技术水平和测定对象等具体情况，选取最经济有效的测定方法，才能达到预期的测定效果。经济型原则。进行广告效果评估，所选取的广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评
海口骑楼小吃街电视广告效果评估报告 摘要：本文主要分析海口骑楼小吃街电视广告的宣传效果。通过广告效果调查及对数据进行研究分析，发现骑楼小吃街电视广告宣传力度较小，广告效果堪忧。在被调查人群中，仅有32%的人群表示看过广告后对小吃街感兴趣。在有效的100个样本中，有36%的人仅仅记忆了环境设施而非产品内容，大多数消费者只因为有打折优惠活动而关注到广告，对品牌及产品宣传注意度较低。这说明骑楼小吃街的电视广告有些欠缺，它并没有在目标受众中产生影响和购买力。 关键词：骑楼小吃街电视广告，电视广告效果分析，消费者消费行为特征，启示与建议 第一部分调查说明 一、调查背景 为检验广告决策的科学合理性，我们小组锁定的目标是近期开张的骑楼小吃街，对其各项广告活动展开一系列实地调查，发现尤其是电视广告存在较为严重的问题，特此进行评估，总结经验，寻找问题，做出广告宣传的总结报告，对此后策划广告方案、设计广告作品准备可借鉴的参照文献，不断提高广告宣传的水平。 二、调查对象、方法及目标 1、调查对象：在骑楼小吃街用餐的群众，20—50岁群体。 2、调查目标： a.该电视广告的信息传递效果：骑楼小吃街广告到达率、记忆率，骑楼小吃街记忆率、收视率； b.该广告的内容表现形式效果：骑楼小吃街电视广告中的声音、内容、画面对于目标受众的印象； c.该广告的沟通效果：骑楼小吃街电视广告是否与目标受众进行了有效沟通，是否拉近目标受众与产品、品牌之间的距离，是否增加了产品的亲和力；
d.目标受众对该广告宣传产品的认识与理解； e.目标受众对该广告和产品的评价：骑楼小吃街电视广告的好感度、促销度，是否给目标受众留下美好印象，是否有助于骑楼小吃街增进销售和扩大市场占有率； 三、调查方法：访问法，问卷调查，网上调查法 1、调查方法：本次调查采用街头随机访问与发放并回收问卷调查相结合的方法；前者是指根据事先设计好的问卷，任意抽取被调查者进行面对面的访问，由被调查者在调查者的说明下填写问卷；后者同样是根据事先设计好的问卷，通过进入骑楼小吃街现场发布，进行随机调查，由有意接受被调查者填写问卷并返还调查者； 2、调查地点：骑楼小吃街及周边 3、调查样本：总样本容量——110个；有效样本容量：100个； 4、调查时间：2011年9月10日——2011年9月20日 四、被调查者情况简介 本次调查中的街头随机访问者为在骑楼小吃街用餐的消费者，以20-50岁的成年男女为主；他们大多拥有稳定的收入，有相对较高的消费能力，能够自主做出消费决策；对骑楼小吃街有一定了解，对小吃街的背景来历、基础设施及用餐环境等有着自己的见解和看法，追求健康、营养的美食。 1、年龄构成：20-50岁； 2、文化构成：高中和大学本科学历为主，兼有部分硕士学历被调查者； 3、职业构成：政府机关工作人员，经营管理人员，工人/职工/员工，个体户/私营企业，离/退休人员，家庭主妇，在校学生，待业人员。 第二部分：调查背景 一、市场环境分析 1、骑楼追溯 海南岛的今昔，留给正史著述和口口相传的人们更多的是孤悬海外，偏安一隅，贬放流徙之地，文明闭塞之岛。千多年的岁月，名臣良士北望京城，有口莫辩；芸芸百姓，耕读持家，却在远离京畿和中原大陆的小小岛上，开垦出传统文化根基深厚、民风淳朴、性情自由的一方土地。靠着海的缘故，百姓胸怀宽大、包容八方，东南亚的习俗在原住
广告效果评估
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广告效果评估 摘要:本文首先将广告效果分成三个层面六种效果，即瞬时效果画面效果,近期效果包括传播效果,心理效果和销售效果,远期效果包括品牌效果和社会效果。其次,用实际调查详细说明了广告效果评估体系在实践中的运用,并验证了其有效性。因此,本文所提出的是一套科学有效,客观准确,易用性强的广告效果评估体系。 关键词:广告效果;评估；调查研究 一、广告效果定义 按时间划分可分成三个层面即,包括瞬时效果、近期效果和远期效果。瞬时效果是指受众在接触广告的瞬间所产生的广告效果，近期效果是在广告看播后的广告周期内产生的效果，包括传播效果。远期效果是指广告刊播周期后的相当长的一段时间内产生的效果，是比瞬时效果和近期效果影响更深的效果,又包括品牌效果和社会效果。 （一）瞬时效果 瞬时效果也称画面效果，是指受众在接触到广告信息后，瞬时产生的反应和感受等。广告的画面内容,文字，布局和色彩都可以影响受众，使受众在瞬间产生一系列的反应和感受,从而达到一定的广告瞬时效果。 （二)传播效果 近期效果中首先是广告的传播效果。它是指广告的到达的范围，广告到达的人群,受众对广告的注目程度。这就是说,广告效果首先体现在到达受众,被受众看到,只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，刁｀谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告,如果没有被有效的受众看到,或者看到的受众很少,那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础,没有好的基础。 （三）品牌效果 广告的品牌效果是指消费者通过对广告的感觉、情绪和判断以及产品的使用经验而联合
广告效果评估 1、广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。广告效 果分为：广告的经济效果、广告的社会效果、广告的销售效果、广告的心理效果（广告效果最核心的部分） 2、广告效果测评的意义表现在检验决策、改进创作、调控管理三方面。 3、广告效果测评的内容包括：（1）广告信息测评——广告主题测评、广告文案测评 （2）广告媒体测评——各广告媒体“质”的特征、媒体投资效益评估、媒体选择与分配研究、媒体组合是否恰当、媒体近期视听率阅读率点击率是否变化、媒体执行方案的确定与评估 （3）广告活动效果测评——销售效果测评、心理效果测评 4、广告效果测评程序：确立测评目标、制定测评方案、实施测评方案、总结评价，撰写测 根据案例理解表格内容 案例：某方便面广告效果测试方案 一、研究目的 1.对方便面广告的播出效果进行评价 2.为改进方便面广告创意提供依据 3.为安排媒介计划和寻找新的宣传手段提供依据 二、研究内容 1.方便面广告的认知程度 2.对方便面广告创意的评价 3.改进方便面广告的建议 三、研究方法 1.入户问卷测评 2.样本规模为300人 3.抽样方法采用分级抽样的方法，首先抽出6个居委会，其次在每个居委会随机抽出50 个人作为测评样本 四、日程安排 1、2001年3月以前进行准备 2、2001年3月初实施测评
3、2001年3月中旬进行分析 4、2001年3月底提供报告 五、经费预算 1、问卷设计与印刷费 2、抽样与问卷测评费 3、礼品与公关费 4、编码与录入费 5、上机与分析费 6、管理费 7、费用总计 5、广告效果测评的历史： 第一阶段，1900—1960，主要发生在美国，大部分是广告心理效果测评。著作有《广告心理学》主要研究杂志广告之读者，其再生率与广告篇幅大小以及提示次数之关系。《广告与销售》《广告原理》都偏重于广告文案测评。1930年前后，广告效果测评已开始采用机器测评法。 第二阶段，1961—1969，此阶段被称为广告传播效果时代，即以测评传播效果作为广告效果测评的模式。开始于考利1961年提出DAGMAR理论，其理论依据为传播理论，广告消费者的反应是从知名到理解到确信到购买行为的连锁反应。这一阶段广告效果测评工作在各媒体公司、广告公司、测评公司开展。 第三阶段，1970—今，此阶段为系统研究时代，这一阶段广告效果测评上升到对广告整个销售效果、即时效果与长远效果综合测评。在这一阶段，随着计算机技术及应用的飞速发展，极大地推动了广告效果测评程序表数据库的建立和各种测评模型的发展。广告效果的时候测评愈来愈准确，事前预测的发展愈来愈迅速，尤其是广告效果的事前预测，成为当时的一个活跃的研究领域。 6、消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务所表现出的一切活动。 7、广告心理效应的模式 AIDA模式：既可认为是广告创作原则，也可认为是消费者接受广告的心理过程。AIDA由英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行为）的头一个字母组成，表示广告作用于消费者的一般心理过程为：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则成功广告的第一步（A）；接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验（I）；而后感到需求，产生购买消费广告产品、服务的愿望（D）；最后采取行动，购买广告产品，享受广告宣传的服务（A）。 在AIDA的基础上，后来有人加入了记忆（Memory）因素，变成AIDMA，即注意—兴趣—欲望—记忆—行动。 DAGMAR模式：美国科里在提名为“测定广告效果所规定的广告目标”（DAGMAR）中，将广告作用的心理历程描述成如下四个层次：从未觉察到觉察（指的是首先觉察某商标或公司）--了解（理解某产品是什么，它可以为他们做什么）--信任（引起购买某商品的心理意向或愿望）--行动（掏钱买它）。这一模型被称为效果层次模型。 罗杰对此做了更细致的描述：从未觉察到觉察—引起兴趣—做出评价—刺激—尝试—重复购买，形成对某商标产品的忠诚，这被称为创新采用模型。 日本电通CSP模式（1968）：未知—知晓—理解—好感—欲求—行动 8、广告目标是在一段特定期间内，针对特定的阅听者，所需的一项明确的沟通任务。 广告目标主要分为以下三类：广告促进销售的目标、改变消费者态度的目标、传播效果目标
第八章：品牌传播效果评估 在传播学理论中，传播效果是整个传播活动过程非常重要的组成部分，通常是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，传播效果意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 对于品牌传播的管理者来说，一个非常重要的工作就是要提供有说服力的证据来证明营销传播工作确实产生了作用。在广告领域，有一句话广为人知，即“我知道我花在广告上的钱有一半是打水漂了，但是我从来都弄不清楚到底被浪费的是哪一半。”这句话实际上反映出要对广告传播的效果进行测量是一件很困难的事情，同时也表明，从营销传播发起人和投资方的角度来说，由于在传播活动上投入了大量的资金，公司或者品牌所有者非常希望看到可感知的、可测量的、明显的效果。 为此，广告及品牌传播代理商、媒介公司也在不断努力，希望找到更精确、更全面的传播效果测量方法，但这并不容易，主要原因在于传播活动是一个非常复杂的社会活动，涉及到信息到达，对认知和记忆的影响，态度的改变，及行动的发生等多个方面；从品牌本身的发展来说，也可能会有其他一些因素影响到传播活动的效果；最后，要想证明传播活动确实吸引了传播对象的注意力，确实产生了效果，必须要有针对性的实时数据才可以。由此可以发现，策划和执行品牌的营销传播活动时，可能需要更多的创意与创造，但评估品牌营销传播活动的效果时，则需要更多的理性和工具性技术与手段。 在本章里，我们将讨论如何评估品牌传播的效果，考虑到传播活动的复杂性，评估将从以下几个方面着手：第一，评估传播目标实现的程度；第二，评估受众对信息的接触；第三，评估受众态度的改变；第四，评估受众行为反应。基于品牌整合营销传播目标的实现程度，遵循从信息接触，到认知和态度改变，到受众行为的产生这样一个传播效果发生的路径，来一一介绍品牌传播效果的评估方式。 第一节评估传播目标实现的程度 一、有关传播目标的争论 对品牌传播效果进行评估，最直接的标准就是该传播活动在多大程度上实现了传播目标。在发起一项传播活动之前，企业和品牌代理商通常会进行精心地策划，制定完整的传播策略，其中最重要的一点就是基于品牌发展现状和背景制定传播需要达成的目标。若是在策略中对传播目标有清晰而明确的界定的话，通常对活动及效果的评估也更有针对性并且容易。 从传播学角度界定传播目标，是指传播者在传播活动中经过努力所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到了的具体指标，或者说，是传播者在某个方面和某种围试图实现的特定职能或影响受传者的意识和行动倾向的具体指标。但在实践领域对于品牌营销传播活动目标的界定本身就充满了争议，首先它有长期目标和短期目标、总体目标和个体目标之分。其中，短期目标或通常是以销售额的提升为主，长期目标是指对品牌资产建设的贡献，比如品牌认知度、品牌美誉度或者忠诚度等方面；总体目标是对整个公司或者品牌的认知、态度或行为改变，个体目标则主要针对特定产品的认知、态度或者行为改变。 以广告传播为例，在广告界对于什么是成功的广告，一直存在着销售效果与传播效果的争论。销售效果论要求广告活动发起之后，产品的销量得到提升，通常广告主会以销售效果来判断广告是否成功，因为作为出资方，广告主希望广告的投入能带来可见的获益；而传播效果则认为广告需要通过合理的媒介策略到达目标受众，广告刊播后，品牌认知度、美誉度和忠诚度得到提升，并且不需要对产品销量负责。
广告传播效果 什么是广告传播效果 在广告研究中,广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响,即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标;同时也包括广告信息带来的一切影响和后果,这种后果可能是广告所期望的方向,也可能出乎广告传播目标以外的效果,既可能是积极的,也可能是消极地;既可能是显在的,也可能是潜在的[1]。 广告传播效果是以广告的收看、收听、认知、记忆等间接促进销售的因素为依据,而不是以销售情况好坏为标准来衡量评价广告效果。因为广大公众与消费者的购买行为的产生要经历对企业与产品的注意,引起兴趣,增进记忆,加深认识印象,广告宣传正是根据这一公众与消费者购买行为的产生过程来进行宣传说服的。[2] 广告传播效果的构成 广告传播效果的测评,主要由广告本身传播效果测评和广告受众心理效果测评两大部分构成。 (一)广告本身传播效果测评 1.广告作品测评 广告作品测评就是对构成广告作品的各要素进行检验和测定。比如,广告定位是否准确,广告主题是否鲜明,广告创意是否引人入胜,广告完成稿是否体现创意等。通过测评,使广告作品更趋完善,更具有冲击力和艺术感染力。 广告作品测评具体又包括以下三个内容: 1)广告主题测评 广告主题是贯穿于广告作品中的主线,要求鲜明、突出,诉求有力、针对性强。测评广告主题,主要围绕广告主题是否明确、能否被认可,诉求重点是否突出,与目标消费者的关注点是否一致,能否引起注意,能否满足消费者的需求等问题来展开。 2)广告创意测评 主要是对表现广告主题的构思进行检测。看创意有无新意,能否准确、生动地表现、突出广告主题,是否引人入胜,感染力如何。不同类型的广告测评也不一样。如电视广告可对其创意进行评价,平面广告则通过对其设计草图进行测试。对广告创意进行测评,便于充分了解目标受众的有关意见和建议,以能随时调整、修正已有的创意,选择最佳的创意方案,减少广告创作过程中的风险和成本。 3)广告完成稿测评
网络广告效果评估的意 义 Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998
网络广告效果评估的意义 目前网民数量已经颇为庞大，并且互联网广告价值也已经被普遍承认，据国内专业网络经济研究公司iResearch的数据显示，2004年中国网络广告市场规模已经达到19亿元，并预测将在2006年达到40亿元。但国内关于互联网广告效果的评估，却远没有被重视和完善起来。 国际网络广告效果评估标准 一般来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上窥见一斑，目前国际上采用比较多的是以下两种形式： 一种是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions每千人成本），是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。 另一种是CPA（Cost Per Action每行动成本/广告效果计费），是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。
这两种形式使用份额最大，比例也较接近，是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。 国内网络广告评估现状 现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考——CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。 通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。而CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换
广告效果研究 1、对广告效果的研究主要从广告传播效果、心理效果和社会效果的角度展开;（1）广告的传播效果的评估主要从广告信息的传递和信息的到达两个角度展开； （2）广告的心理效果：广告信息对消费者心理和行为产生的影响，表现为消费者在长期接触广告的过程中对广告产生的认知、理解、评价与记忆，以及对品牌所产生的认知、态度和评价，并由此产生对需求的感知，对品牌消费的情感、态度和消费行为。 （3）广告的社会效果：指广告作为信息载体，其所传递的信息，对社会文化的建构，对消费者的文化消费、价值观、社会道德与审美等的潜移默化的影响。 2、广告效果评估活动包含了对广告投放量的检测（广告投放效果），对广告本身的认 知、评价和记忆（广告活动本身效果），对品牌的认知、评价与记忆（品牌传播效果），以及广告对销售影响（销售效果）等四个层级的逐步递进； （1）广告投放效果的评估，是对广告市场总体规模和各行业广告投放趋势、竞争广告投放量的总体检测，分为投放量和投放金额两个指标； （2）广告活动本身效果评估，关注消费者对广告活动的接触、认知、评价和记忆； （3）品牌传播效果评估，通常关注品牌认知、品牌想象和品牌好感度、品牌兴趣度与关心度等指标；建立良好的品牌认知，形成对品牌积极的态度和评价，认同品牌价值，形成对品牌的兴趣度和关心度会有助于形成品牌认同，达成购买意向； （4）销售效果的评估，通常要关注消费者的购买意向和实际购买行动两个维度的指标 4、广告效果：指广告活动或广告作品对社会所产生的影响。从广义上讲，是广告信息在传播过程中对社会经济、社会文化、以及对个市民社会心理所产生的直接或间接影响的总和；狭义上讲，主要指广告对社会经济的影响，即产品的销售额、市场占有率，消费者的消费观念和消费行为等的影响。 5、不同时代的广告效果观： 1）商品匮乏（50 年代）：以人员推销和口口相传为主，广告的主要作用是商品信息的告
世欧park媒体广告投放效果评估报告 （2011年5月17日—2011年10月21日） 一、软广部分： （一）传统报媒： 时间报媒主题版面尺寸 2010年5月27日 海峡都市报 【费用：26230 元】 福建首家4D五星级影院入驻世 欧王庄光影盛放炫动榕城 A19-1/2版238*160福州日报 星美国际影城入驻王庄世欧广 场 综合3140*240福州晚报 “星美”将建闽首个4D动感影 厅 A5110*60 2011年7月29日海峡都市报世欧park案名确定、世欧与上海道宾战略合作 各报媒软广评估分析： 报媒日发行量发行范围社会影响力广告价值 海峡都市报50万份以上覆盖全省城镇，目前 以福州、泉州、厦门、 莆田、漳州等发达城 市为主 全省最有影响力的媒体， 发行量、零售量、自费订 阅率、城区发行密度等代 表媒体影响力的重要指标 均居首位 1、目前福州地区最具有影 响力的报纸 2、软广版面相对较为显 眼，效应较好 3、针对的受众群层面较 广，影响的范围大，贴近民
生，受普通大众欢迎。 福州日报40万份以上立足福州，辐射全省福州发行量最大、覆盖面 最广、最具影响力、最受 读者喜爱的一份对开日报 1、该报为综合性地方党 报，针对的人群为机关政 府，政治性较强，受众人群 范围相对固定； 2、广告收入每年以30% 以上的幅度递增，发展态势 良好 3、商业效应不如政府宣传 效应显著，对于商业宣传广 告价值偏低 福州晚报45万份以上立足福州，辐射全省福州创刊最早，历史最悠 久的市民生活报 1、福州创刊最早，历史最 悠久的市民生活报； 2、与福州所有房地产楼盘 进行战略合作发行对接，对 于房产信息的发布较为重 视； 3、日均56-64版，设置专 刊导航消费者，与传统硬广 刊登方式相比，消费者更易 接受 建议： 根据福州市区整体主流消费群体报纸订阅情况及市场调查机构对于福州本地报纸传媒的多项情况调查，目前居福州前三位的报媒分别为：海峡都市报、东南快报以及福州日报。建议可在福州主流报媒中配合顺搭项目广告刊登商业类硬广及软广以达到宣传效果，一可降低成本，减少费用，二可与住宅项目宣传配合整体向公众推广。 （二）网络媒体： 时间媒体主题版面 2011年6月2日 网易新闻中心 【无法统计点击量】 福建首家4D影院入驻世欧 王庄 https://www.doczj.com/doc/e42771046.html,/11/ 0602/05/75H71DAD00014AE D.html 2011年5月27日 新浪福建新闻中心 【点击量：217637次】 星美影城入驻王庄世欧广场 市民有望体验4D影视 https://www.doczj.com/doc/e42771046.html,/n ews/m/2011-05-27/082610 1146.html