消费者品牌心理研究
《消费者行为学》
课程论文
题目: 消费者品牌心理研究
院系名称：管理学院专业班级：电商1104班学生姓名：学号：
任课教师：论文成绩：
2014年4月
目录
1背景 (2)
2 品牌心理分析 (2)
2.1 品牌是激发消费者持续购买行为的有效工具 (2)
2.2品牌是帮助消费者树立自身形象的象征性手段 (2)
2.3品牌是帮助消费者判定产品质量优势的重要信号 (3)
2.4品牌是帮助消费者降低产品选购风险的重要保障 (3)
2.5品牌化消费提升了消费者品味 (3)
3消费者追求品牌的现状 (4)
3.1盲目追求外国品牌 (4)
3.2盲目追求高端、奢侈品牌 (4)
3.3盲目追求品牌 (4)
3.4对国产品牌的不信任 (4)
4问题和建议 (5)
4.1存在的问题 (5)
4.1.1国外品牌对中国消费者的不公平待遇 (5)
4.1.2.盛名之下，其实难副 (5)
4.1.3.攀比之风盛行 (5)
4.2建议 (5)
4.2.1立足自身需求，理性消费 (5)
4.2.2关注本土品牌 (5)
4.2.3合理选择品牌 (6)
4.2.4根据自身需求选择品牌 (6)
4.2.5根据自身能力选择品牌 (6)
1 背景
随着中国经济的发展，民众的的消费能力逐渐增强，消费者的消费心理也发生了很大的变化。从开始能够满足消费者的基本需要到现在的在追求产品基本功能的同时，还要注重产品的品牌。现在城市中充斥着各种名牌商品，它几乎囊括了我们生活中所有的消费产品。衣，从服装到鞋帽；食，从快餐到正餐；住，从豪宅到帐篷；行，从跑车到自行车。除此之外我们用的、玩的、看的、闻的、听的也无一幸免。但是，消费者在追求品牌品牌文化带来的价值时，消费者对品牌的发展也有了很大误区。
2 品牌心理分析
品牌是消费者选购产品时的标准的工具。品牌可以指明产品的生产者来源，可以让消费者基于对生产者或零售商的信任做出购买决策。通过对品牌的了解，消费者可以快速的判断出那些产品能满足他们的需求，哪些产品不能。由于品牌可以缩减消费者的顾虑程度并缩小搜寻范围，因此从经济学的角度分析，品牌有利于降低消费者对中意产品的搜寻成本。
2.1 品牌是激发消费者持续购买行为的有效工具
品牌与消费者之间的关系类似于某种合同或协定的关系。消费者处于对品牌的信任和忠诚而相信品牌会有不俗的表现，并且该品牌会通过产品的良好性能、合理定价、恰当的销售行动为消费者提供满意的效用。当消费者意识到购买某种品牌能够获得好处及利益，并且只要在使用产品时确实获得了满足感，消费者就很有可能以后继续购买该品牌的商品。
2.2 品牌是帮助消费者树立自身形象的象征性手段
如果通过经常性或习惯性的品牌消费，而使某些使用该品牌的人联系在一起，那么品牌也就可以反映不同的价值观念或消费特点。消费特定品牌产品成为消费者与其他人交流信息的一种手段。共同的品牌消费者偏好使得他们可以向外传递自己的类型信息，或者对某种气质类型的期望。品牌可以帮助人们认识自我并向他人传达对自我的认知。
2.3 品牌是帮助消费者判定产品质量优势的重要信号
根据产品质量判别途径的差别，有学者将产品分为三类，即搜寻类产品、经验类产品和信用类产品。所谓搜寻类产品，是指可通过视觉检查来评价产品特质的产品。例如产品大小、牢固程度、颜色、风格以及成分等特征都可以被直观感知。所谓经验类产品，是指产品某些重要特质不易直接通过视觉检查获得评价，必须通过试用或使用产品才能获得准确评价的产品。例如产品的耐用性、服务的质量、安全性、便捷性等特征，消费者必须经过亲身体验才能获取相关判定信息。所谓信用类产品，是指产品特质很少能为人所认知的产品，例如保险业。由于经验类产品的特质和好处很难被准确评价，所以对于消费者而言，品牌就成为判定这些产品质量及其他特点的重要信号。
2.4 品牌是帮助消费者降低产品选购风险的重要保障
消费者在决定是否选购和使用某种产品时，会受到很多不同风险因素的影响。比如，产品性能是否能够达到预期的效果，产品对消费者本人或其他人的身体状况或健康是否构成威胁，产品本身是否物有所值，产品使用是否会导致他人尴尬，产品是否会影响消费者的精神状况，以及如果产品未能发挥预期的作用，是否会导致过高的寻找别一种满意产品的机会成本。
品牌商品不仅在质量上比较过硬，而且功能用途也比较实用，同时售后服务也有保障，为消费者解决了因商品出了问题找不到人解决的烦恼，之前消费者购物时总会因为一些商品的质量、价格及服务和用途问题弄得比较头疼，而如今消费者追求品牌商品后，这些问题都迎刃而解。电商企业走品牌化发展之路，不仅可以保障了消费者的权利，同时还缓解了企业销售售后服务管理的压力，更重要的一点就是直接留住了消费者。
2.5 品牌化消费提升了消费者品味
品牌不仅代表着它的价值高低，同时还代表着一个潮流，一个时代，一个风格。所以品牌商品在一定程度可以提升消费者的个人形象，同时也增加了消费者的购物时尚观念，有效地提升了消费者消费品味，会大大刺激消费者生活物质追求和精神追求，从而提升了消费者自身的人生观。
综上所述，品牌所蕴涵的特殊信息改变消费者对产品的看法。依靠对品牌的识别或对被赋予品牌之中的特质的理解，消费者对同样的产品可能会得出不同的结论。品牌对每一个消费者都具有独特的含义。这使得消费者的日常生活更加简单，也更加丰富多彩。当消费者的生活变得愈发复杂和紧张时，品牌的作用将更加凸显。
3 消费者追求品牌的现状
3.1 盲目追求外国品牌
中国的消费者在选择品牌时更愿意选择国外的品牌，对国产品牌往往嗤之以鼻，提起国产商品持一种鄙视的态度。
3.2 盲目追求高端、奢侈品牌
很多人在购买物品时追求高端奢侈品，感觉购买这种物品更能彰显自己的身份。高端奢侈的品牌固然能够彰显一个人的身份，但是购买这种商品一定要根据自己的经济能力，不能因为攀比和所谓的面子问题而不顾自身的能力去盲目购买高端奢侈品。
3.3 盲目追求品牌
很多人在购买商品时盲目追求品牌，不顾商品的实际效用。在化妆品市场上有品类众多的品牌，消费者在购买时不考虑化妆品的实际功效和自己皮肤的特性，甚至不考虑化妆品的成分盲目购买，给自己的皮肤带来危害。
3.4 对国产品牌的不信任
中国的市场上有众多的品牌，在中国消费能力不断提高的今天，很多国际品牌逐鹿中国市场，消费者有了很多的选择余地。因此，与众多国际品牌相比，国产品牌显得无法招架。在外国汽车涌入中国市场时，中国的红旗轿车可谓是步履维艰，市场份额更是不断减少。但是，与部分国外品牌相比，中国的国产品牌具有更好的优势，只是消费者过于迷信国外品牌从而没有看见国产品牌的
闪光点。
4 问题和建议
4.1 存在的问题
4.1.1 国外品牌对中国消费者的不公平待遇
消费者购买的某国外品牌手表要想在国内维修除了等待半年时间外，还必须提供所有相关发票等凭证和承担所有相关费用，而在英国维修却只需三五分钟即可，且不需任何发票和费用。有些消费者在选择产品时，往往忽略产品的性能和售后服务，直奔着国外品牌而去，直观地认为既然是国外品牌，那么各方面肯定比国产的要好。其实不然，不断曝光的国外品牌已经充分说明了问题，不论是产品质量还是售后服务，有些国外品牌并未达到消费者心中的理想标准。然而，尽管如此，仍有不少消费者趋之若鹜，进一步助长了一些国外品牌的“嚣张气焰”，质量问题仍然不停曝光、售后服务无法跟进，不断损害消费者权益，导致恶性循环。
4.1.2 盛名之下，其实难副
当今国人追求的众多国外品牌有部分是劣质产品。在高端红酒市场，有部分红酒说是国外的名牌产品，其实是在公海上用劣质红酒装瓶得来的。在汽车领域，消费者追求日产车省油，但是却忽略了日产车的钢板厚度问题，导致酿成悲剧。
4.1.3 攀比之风盛行
在人们追求品牌的同时，诞生了互相攀比的风气。有些人在购买高端品牌之后到处炫耀，引来别人的羡慕、嫉妒，因此产生了互相攀比的风气。
4.2 建议
4.2.1 立足自身需求，理性消费
消费者应该立足自身需求，理性消费，购买产品时更应多着重于产品质量和售后服务，盲目追求品牌不仅得不到应有的待遇反而会损害自身权益，得不偿失。
4.2.2 关注本土品牌
与不少国外品牌相比，我国的本土品牌更符合中国人的购物习惯，更能满足消费者的心理需求。在售后服务等方面具有先天性优势。
4.2.3 合理选择品牌
消费者在消费选择品牌的同时，要根据自己的需求选择适合的品牌，不只关注品牌，还要关注产品的特性，做一个理性的消费者。
4.2.4 根据自身需求选择品牌
不要因为别人的购买而心生攀比心理，要在根据自身的需求合理选择品牌，切忌互相攀比。
4.2.5 根据自身能力选择品牌
在选择品牌的同时要根据自己的实际情况，不能因为追求品牌而不顾及实际情况所带来的额外负担。
二、成绩页
商标翻译对消费者心理的影响摘要：商标代表着一个企业产品的形象，是企业制造商品知名度的和在消费者市场上将占先机的重要手段之一。然而消费者是有形形色色的人构成的，对于消费者心理活动的研究就显得尤为的重要，消费者的心理研究已经是我国心理学涉足最广泛的领域之一，商标作为产品的一个代言，对于商标的翻译就不仅仅是简单的语言文本的转换，而是一个有目的的选择过程，为了最小程度的降低商标翻译对消费者购买欲望的负面影响，译者应该遵守功能翻译的理论和原则，减少文化的差异，顺应消费者的心理需求，激发消费者的购买欲望，从而创造出产品的更大的竞争力。 关键词：商标；翻译；消费者；心理 前言：随着物质生活的水平逐渐提高，人们为了得到生活上的满足，对很多商品的需求也逐渐提高，这时的厂家为了抓住消费者的内心，使用了很多的方法，对于产品商标的翻译也是做足了工作，本文认为，商标的翻译对消费者的心里有着很大的影响，Morphy曾经说过：“商标是在消费者心目中形成的一个集物质、美学、理性、感性和文化的综合体。”商标在消费者的心里意义非凡，所以一个商标的优劣直接影响了消费者的心理，今儿影响企业的销售业绩，因此商标的翻译必需以一定的理论作指导，参考文化和社会差异，才能在消费者的心里留下不可磨灭的印象，才能使企业处于屹立不倒的地位。 一、商标翻译的方法和注意事项 在商标翻译的过程中，首先要注意的就是商标翻译的目的，那便是宣传本产品，并且吸引消费者的购买，刺激消费是主要的目标，根据这一目标，商标的翻译就要尽可能的向目标靠拢。 翻译者在翻译的过程中也必选要军训原文，打消不同文化差异下的心理障碍，商标翻译的结果尽可能的使得消费者接受该商品，打消对外来文化的隔阂。根据以上要求，本文提出四种翻译的基本方法。 （1）音译法
一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许
当代消费者心理分析 知识取代资本，人力资源比货币资本更为重要;光电和网络代替工业时代的机械化生产;信息技术正在取消时间和距离的概念;信息和信息交换遍及各个地方，人们的活动更加个性化。信息化特征的主要表现概括起来有四个方面:虚拟性、全球性、交互性与开放性。信息化使人类以更快更便捷的方式获得并传递人类创造的一切文明成果;消费为主的阶段的转变。生活水平的提高必然拉动消费的审美需求，设计的使命之一就是完成相应时代的产品设计，消费者和设计之间总是一种互动的关系。 1、消费影响设计 设计来源与生活，服务与生活。在人的使用中不断更新、创新。随着时代的节奏旋律变化而发展。提起高端牛奶品牌，大多数人都会脱口而出:特仑苏。“不是所有牛奶都叫特仑苏”，使得“特仑苏”品牌名称成为中国消费者心目中高端牛奶的代名词。倡导的优质生活理念—“特仑苏人生”，以自然与科技的高度和谐，为消费者所追求的品质生活做出了最佳诊释，更使得低调自然的产品与生活方式成为品味生活的标签。广告请名人作产品的代言人，名人的消费观点会影响大众的消费习惯，很多体育名星都代言过品牌牛奶，比如郭晶晶代言伊利的舒化奶，易建联代言蒙牛的酸酸乳，田亮代言光明牛奶。 2、品牌联想形成品牌心理优势 品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物，并形成有意义的品牌形象。品牌联想包括:功能利益联想、情感利益联想和体验利益联想，品牌影响消费者的内在动力。例如，光明“畅优”，会想到能排素毒养颜，调理肠道，蒙牛“特仑苏”，会想到是高品质的牛奶，不是一般的牛奶等。积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创造心理优势。那么品牌的影响力究竟有多大，我们来做一些分析: 从市场占有率来看，都是大的品牌占有优势，牛奶有蒙牛、伊利、光明。消费者非常的认可这些产品，因为这些品牌无论在市场推广、社会形象、广告宣传、产品质量、外观性能、售后服务等方面都做的很好，美誉度极高。消费者消费这些产品，从心理能够产生满足感和放心感，有一种物超所值的感觉。放心的消费，相互媲美的个性，攀比盲从观念，就会更加信赖大品牌的良好社会口碑。以至品牌消费观点是许多人的第一个消费标准。
3、流行与消费心理 流行的东西一旦形成气候就是一种时尚，现在消费特仑苏牛奶就成为一种时尚，体现贵族般的体验和自己个性、价值的标榜。崭新的设计，就可以折射出时代的气息，这样的情形大多来自上层社会的喜好，像娃哈哈“爽歪歪”，词意:形容人心情大好乐不可支的状态。“爽”—心情舒畅，“歪”—乐得东倒西歪的，“爽歪歪””也是时下中国社会上流行新词，意思是惊叹、心情特好。不同消费者对牛奶的不同需求牛奶是许多人日常生活中必不可少的营养佳品。牛奶奶产品因其产品功能广博，消费人群从5岁到80岁，加之中国各区域的消费者口味偏好、生活习性大有不同，产品概念被创意出来的机会就很大，带给设计以广阔的空间。这让蒙牛纯牛奶在众多的牛奶包装中脱颖而出。 消费者的群体分类 1、年轻消费群体 酸奶大部分是针对年青消费群体，特别是年青女性消费者。图形、色彩设计都要有情调节。酸奶包装在表达酸甜的感觉上，用色很重要，例如紫罗兰色更酸一些;酸奶的口味比起白奶更加丰富多样，而且酸奶或酸奶饮料可以诉求年轻活力，包装可以营造的更有情调的氛围，设计的发挥空间较大。
消费者购买心理研究外文翻译文献 (文档含中英文对照即英文原文和中文翻译) 译文： 台湾消费者与美国消费者服装购买心理差异的研究 摘要 本文通过对119名台湾女大学生和美国女大学生服装购买意向和心理差异进行问卷调查，得出两国女大学生消费者在购买服装时心理决策过程的异同。在本次服装消费购买的意向和心理调查研究中，采用了12个比较常见的影响消费者服装购买决策的评价标准因素，每个因素按重要性依次有7个可供选择的标度，这12个因素分别是：服装面料、穿着舒适性、服装尺寸是否适合、服装缝制质量、服装制造商在行业内的地位、服装色彩、他人的评价、服装品牌、是否适合在校园穿着、服装价格、服装款式、搭配自己原有的服装。问卷调查表明，
在影响自身服装购买意向和评价的标准上，台湾和美国的女大学生两个不同群体的评价标准是非常类似的，可见购买意向的形成标准具有普遍性。此外，在上述十二项影响购买意向或在购买时考虑的因素中，服装的尺寸是否适合被认为是最重要的标准。本文还对这两个不同的群体进行跨境比较从而得出比较研究的结论，着重提供了在消费者的购买决策过程中对消费者的购买意向会产生重要影响的信息，从而有助于服装品牌和制造商在市场营销中运用这些信息从而制定和发展国际营销战略。 关键词消费者行为；消费者购买决策；评估标准；跨境 正文 美国商品和商品服务在国际市场份额中的不断增长对美国经济的影响越来越大，为了在国际市场上获得进一步的成功，调查评估是非常必要的：即不同国家和地区的消费者对于美国的商品和商品服务到底是如何评价和如何进行衡量的？通过数年来多次广泛采样和调查研究，消费评估的模式模型已经初步制定，用以对消费者的购买意向和心理提供一个框架性的指导，并藉此预测消费心理学和行为学的复杂性。该模型系采用恩格尔、柯莱特、米尼阿德模式的消费决策来构建的（即恩格尔，布莱克威尔及米尼阿德于1995年提出的EKM模型），该EKM模型包括四个阶段的消费决策行为： （1）消费信息的获取； （2）消费信息的处理； （3）消费的决策过程； （4）模型中的变量影响决策过程的模式； 在模型中，给出消费信息的获取阶段之前，个体需要形成消费需求的意向，这一意向导致其认为自身有必要进行相关的此项消费，一旦对于自身需要进行此项消费的意向形成，则个体即开始通过收集和搜索来获取消费的相关信息，“所谓的信息处理，其宏指涵盖的消费进程，包括信息的获取、对所获取信息的评估和判断，对评估判断完成后的相关信息进行储存、以及在进行具体的消费行为时重新从储存的信息中进行提取”（恩格尔等1995年发表的相关论文，第472页）。据此，消费信息的处理阶段有如下五个步骤：消费者对于该信息的首次接触，对于该信息的关注，进一步的理解，接受该信息所包含的内容，并最终保留该消费信息。而决策过程的阶段则有如下六个步骤：对自消费需求进行认可、开始搜索信息、在购买前对信息进行评估、购买行为决定、具体的消费行为和购买后对发生的消费行为的评价。而变量影响决策过程分为三类：一、环境造成的影响；二、个体间的差异造成的影响；三、心理决策过程差异造成的影响。这其中，环境因素包括消费者所处的文化氛围，所在的社会阶层，消费者的个人经历，消费者的家庭境况；而个体间的差异则包括消费者可利用的资源，消费的动机，消费者的知识，对于消费的态度，消费者的人格，价值观念和取向以及生活方
一、消费者品牌选择的观念在变 我们知道当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌时，此时品牌会使消费者产生一种印象（感觉），呵！品牌代表了我！——即品牌形象与自我形象一致起来了。例如，吉尼斯黑啤酒(Guinness)是一种醇厚、带苦味的黑色饮料，广告上强调宣传其独特的个性——吉尼斯黑啤酒（品牌）是营养价值与充满活力的标志，象征着阳刚之气、成熟与智慧。 这一品牌形象很快得到了消费者的认同。再如，年青的经理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因为他感到该品牌符合他的身份，而到晚上与朋友在一起时，他想给人一种不同的形象，便穿上利维(Levi)牛仔裤与保罗(Polo)衬衣。 记住：强有力的品牌能帮助人（消费者）建立鲜明的自我形象，人们购买不只是因为质量上乘，而是为了塑造自己的形象。 最近BBDO广告公司的研究也证实上述观点（2000）。该研究认为：消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑，而更注重使用不同品牌能体现不同的自我（个性）与情感。 所以从消费心理的角度来说，消费者购买一个品牌的商品或接受一个品牌服务项目，他不只是关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性，使他感到品牌的个性适合于这一场合。消费心理学的原理就是“自我观念理论”。 所谓“自我观念理论”就是以解释消费者如何根据自己的“自我形象”（个性）来寻找与之相匹配的品牌，据此提出消费者选择品牌的模式。 二、自我观念与品牌选择 消费心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我（个性）。消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌，这一点与人们选择性格比较接近的人做朋友是一样的。 依据自我形象来判断其个性的方法是基于心理学家罗杰斯 (Rogers) “自我理论”。该理论中，罗杰斯提出了“自我观念”，它是指人们由于自己的特性而进行认知的一种方法。不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己是属于哪类人的观点。 人的自我观念是从儿童时代开始形成的，并通过社会交流，逐渐知道了他们现实中的自我观念，即形成了关于他们是什么人的想法。当他们往内心深处探索并进行自我评估时，他们可能想把自己的现实的自我观念，改变成为理想的自我观念，也就是说，他们想成为什么样的人。这在营销中的意义是为了追求理想的自我观念，人们购买（他们认为）能支持他们所期望的自我观念的品牌。 越来越多的研究支持自我观念的理论，研究包括不同的产品领域，如汽车、清洁用品、衣服、家用电器、家具以及休闲娱乐活动等。如对一些购买与拥有汽车的消费者研究表明，绝大多数汽车主的形象与汽车品牌的形象是和谐一致的。 现实自我观念与理想自我观念之中，哪一个更能反映消费者的购买行为呢?在这一问题上，目前的研究仍有分歧。但较为一致的观点是：现实自我观念与理想自我观念都对购买注意力有很大的相关性。这表明，二者同样都是选择好的品牌的重要指标。 然而，每个消费者的行为因其所处的境况而异。在家里看电视时喝的饮料的品牌与周末晚上与朋友在酒吧喝的饮料的品牌可能是不同的。此时有条件的自我形象，即人们希望他们在某个特定场合时的形象是品牌选择的重要因素。消费者常常根据所处的境况来选择品牌，使自我形象与周围人群对他的期望相适应。例如人们常常对将在某种场合见到的人先进行预测和评价，然后根据他们的自我形象来选择适合这种场合的自我形象。境况条件对品牌选择的影响过程可用下图表示。 对其它人在某种情况下的认知 品牌形象与自我形象比较 品牌形象扫描以便找到最合适的品牌 在某种情况下的自我形象
- 2 - / 10 湖南商学院 高等教育自学考试学生毕业论文 题目 关于顾客购买心理分析与策略对 应 学生姓名 毛黎明 考号 010********* 专业 销售管理 助学点 鹏远教育 2018 年 9 月
目录 内容摘要 (1) ABSTRACT (1) 关键字 (1) 一、绪论 (2) 二、本论 <一）销售者需知的顾客购买心理 (3) 1.1求美心理 (3) 1.2求名心理 (3) 1.3求实心理 (3) 1.4求新心理 (3) 1.5猎奇心理 (3) 1.6从众心理 (4) 1.7追求精神上的满足心理 (4) <二）抓住消费者购买心理，把握企业新产品定价 2.1撇脂定价策略 (4) 2.2渗透定价策略 (5) 2.3满足定价策略 (5) <三）抓住顾客消费心理，把握销售者应对策略 3.1对于青少年人群 (5) 3.2对于中青年人群 (5) 3.3 对于老年人群 (6) <四）根据顾客购买心理的发展过程，制定合理的销售策略 (6) <五）注重销售技巧，吸引消费上帝 (7) 三、结论 (9) 参考文献 (10) - 3 - / 10
摘要 目前，我国居民收入水平大幅度提高，对消费品的需求趋于多样化和个性化。本文通过分析消费者的购买心理，有效抓住和激发消费者的购买需求，成功的将消费者变成客户。本文将对各类消费者的购买心理进行探讨，并对企业和销售员如何应对提出有效策略。 关键词 消费者购买心理定价策略销售者销售重点 ABSTRACT Nowadays, the income level of Chinese residents has significantly improved, and consumers tend to demand a diverse and personalized. By analyzing the consumer's purchase of psychology, effective grasp and stimulate customer demand for the purchase, and enabling them to become our customers. This article will discuss various types of consumers’buying psychology. And It will put forward how to make an effective strategies to the firm and salesman. Keywords Consumers, Psychology of buying, Pricing strategy, Seller, Sells focus 绪论 在一项交易达成前，顾客的心理往往复杂多变但又有迹可循。如果能够掌握顾客的心理，就能很愉快，很顺利的完成交易。本文将通过对顾客的心理分析，根据 - 4 - / 10
从消费者心理解读安踏品牌营销心理技术 最新的资料表明，2012 年，安踏全年营收76.2 亿元人民币，超过李宁的67.4 亿元，第一次坐上了本土运动品牌的头把交椅。 2013 年上半年，安踏又以33.7 亿元的成绩再次保持对李宁的领先，继续领跑体育用品行业。在中国体育用品市场整体衰退的背景下，安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥”李宁的弯道超车。然而这样的结果在许多一线城市的消费者看来有些不可思议，因为安踏从来就不是他们购买运动装备的首选。在他们眼中，以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象一一产品设计不够“高端、大气、上档次”，但是却占据了央视体育频道广告的半壁江山。安踏崛起所代表的是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种流派。安踏用20 年的时间积累下来了一套充满本土特色并且适合自身发展的“实用至上”方法论，在这套方法论的指导下，逐步从偏安一隅的区域品牌成长为新的行业领袖。安踏品牌崛起与营销技术上的成功有多种版本的解释，然而从消费者心理角度进行解读可能最值得我们经营管理者思考。 、消费者心理分析与品牌定位确立 所谓消费者心理分析就是从消费者所想的、所要的以及所感受到的角度认识消费者对商品的理解，据此制定营销技术或策略。如品牌定位策略，从消费者心理角度讲，它并不是对产品要
做的事，而是经营者对预期消费者要做的事，在预期消费者心智上所需要下的功夫。从心理技术操作层面讲，首先必须考虑目标消费者的需要。 借助于消费者调查，可以了解目标对象的生活形态，其目的是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。其次思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益是站在消费者的立场上来看的，即消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。最后就是定位策略如何向消费者表现。简言之，品牌定位就是消费者对品牌的认知，品牌定位策略就是公司将品牌意义提供给消费者的方式。 我们来看一看安踏品牌是如何定位的。客观来说，目前在高端篮球鞋方面安踏没办法跟耐克竞争，虽然安踏能做同类的鞋， 能做出一样的品质，甚至更好（专业叫代工OEM，消费者也不可能认可它的高端性。安踏过去几年也请了明星，花了许多钱做广告，结果一年卖的鞋还不够付广告费。其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式，安踏的品牌定位应该就是安踏自己的模式和定位，因为对于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。正确的品牌定位技术需要通过目标消费者、消费者需求、品牌利益、竞争性对手以及品牌特征来描述。 为此安踏在北京召开发布会，为旗下代言人、NBA球星凯文•加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋大的亮点不在于产品 KG4。最本身，而是它的价格一一399元。熟悉体育 用品行业的人应该清楚，作为一款专业级别的篮球鞋，从KG1到 KG3之前的三代产品都被定在了699元的较高价位。而国外品 牌的球星代言产品动辄也要上千元。KG4发布仅一个月后，安踏又在美国宣布签约新的篮球产品代言人，来自波士顿凯尔特人队的当家球星拉简•隆多，并且为其推出了首款签名球篮球鞋RR1,产品价格再次定在了399元的低位。目前在国内外的一线运动品牌当中，敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”，安踏还是第一个。为了更好地推广自己的平价篮球鞋，安踏为这批399 元的旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念，并且在营销上启用了全新的“实力无价”理念，意在强调球鞋的高性价比，同时又能防止消费者误认为低价等于低端。品牌想活下去要做的事情就是知道自己是谁，贵的东西谁都会做，又好又便宜质量还不错，这不是所有人都会做的。高性价比的产品，正是今天安踏品牌的核心竞争力所在。营销实践表明，安踏的这一价格策略与目前中国消费者对该品牌认知与感受是一致的，这是安踏成功的关键。 二、安踏品牌定位最大程度地满足新一代消费者需要
从消费者心理解读安踏的品牌营销策略 2012年安踏全年营收76.2亿元人民币，超过李宁的67.4亿元，第一次坐上了本土运动品牌的头把交椅。2013年上半年，在中国体育用品市场整体衰退的背景下，安踏又以33.7亿元的成绩再次保持对李宁的领先，继续领跑行业。安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥” 李宁的弯道超车。然而面对这样的结果在许多一线城市的消费者看来，显得有些不可思议，因为安踏从来就不是他们购买运动装备时的首选。在他们眼中，以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象——产品设计不够“高端、大气、上档次”，但是却财大气粗地占据了央视体育频道广告的半壁江山。安踏崛起所代表的是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种流派。安踏用20年的时间积累下来一套充满本土特色并且适合自身发展的“实用至上”方法论，在这套方法论的指导下，逐步从偏安一隅的区域品牌成长为新的行业领袖。安踏品牌崛起中品牌营销策略上的成功有多种版本的解释，然而从消费者心理解读可能是最值得我们经营管理者思考。 所谓消费者心理分析就是从消费者所想的、所要的以及所感受到的角度认识消费者对商品的理解，据此制定营销策略。如品牌定位策略，从消费者心理角度讲它并不是对你的产品要做的事，而是你对预期消费者要做的事，在预期消费者心智上所下的功夫。品牌定位就是消费者对品牌的认知，品牌定位策略就是公司将品牌意义提供给消费者过程的方式。 我们来看一看安踏品牌是如何定位的。说句实在的话，目前高端的篮球鞋安踏没办法跟耐克竞争，虽然我能做你的鞋，能做的跟你一模一样，甚至比你还好（专业叫代工OEM），消费者也是不可能认可你的品牌。安踏过去几年也请了明星，花了许多钱做广告，结果一年卖的鞋还不够付他的广告费。其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式，如果搬了那就太简单了，安踏的品牌定位应该就是安踏自己的模式和定位，因为对于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。 正确的品牌定位需要通过目标消费者、消费者需求、品牌利益、竞争性对手以及品牌特征来描述。为此安踏在北京召开发布会，为旗下代言人、NBA球星凯文•加内特推出其个人专属的第四代签名篮球鞋——KG4。最大的亮点不在于产品本身，而是它的价格——399元。熟悉体育用品行业的人应该清楚，对于一款专业级别的篮球鞋，要知道，从KG1到KG3，之前的三代产品都被定在了699元的高端价位。而国外品牌的球星代言产品动辄也要上千元。KG4发布仅一个月后，安踏又在美国宣布签约新的篮球产品代言人，来自波士顿凯尔特人队的当家球星拉简•隆多，并且为其推出了首款签名球篮球鞋RR1，产品价格再次定在了399元的低位。目前在国内外的一线运动品牌当中，敢把明星代言的旗舰产品卖成“白菜价”，安踏还是第一个。为了更好地推广自己的平价篮球鞋，安踏为这批399元的旗舰产品包装了一个“国民球鞋”的概念，并且在营销上启用了全新的“实力无价”理念，意在强调球鞋的高性价比，同时又能防止消费者误认为低价等于低端。品牌想要活下去要做的事情就是知道自己是谁，贵的东西谁都会做，又好又便宜质量还不错，这不是所有人都会做的了。高性价比的产品，正是今天安踏品牌的核心竞争力所在。营销实践表明，安踏的这一价格策略与目前中国消费者对该品牌认知与感受是一致的，这是安踏成功的关键。
品牌与消费者行为的关系分析 作者：王中华来自：价值中国发布时间：2006-4-25 08:52:44 1、品牌概念和功能分析 品牌，是一种商品区别于另一种商品标志，是商品独特个性代表。随着某种商品逐渐受消费者喜爱，其品牌也越来越受人们欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品符号，而是体现了产品内在价值。良好品牌声誉是企业最重要无形资产。随着社会进步和经济发展，人们生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求物质消费已基本满足以后，人们在精神方面消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上、情感上满足，在这些方面，品牌作用越来越重要。 具体而言，品牌功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指是什么；二是信息浓缩。品牌名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握关于品牌整体信息形式出现；三是安全性。一个熟悉品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得物质、功能和心理利益满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品基本功能之外东两。总之，品牌功能就是给消费者提供除商品本身以外各种各样超值享受。 2、消费者行为心理定律分析 市场上众多消费者，他们行为都是遵从一定心理规律。首先是通过各种途径，产生初步认知，然后随着认知加强，产生注意，此时结合了各人不同心理，产生欲望；人欲望是非常多，千奇百怪，但只有结合了实际欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示。因此在欲望基础上产生需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚，更别说商家了。消费者，你究竟想要什么?这不是一个简单问题。对于不同条件下消费者，不同环境下市场，没有一定回答。
品牌延伸消费者心理论文 摘要：品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，成为了一个企业市场竞争能力的重要标志。目前，品牌延伸已作为企业参与市场竞争的重要策略之一。本文着重从消费者角度，运用认知心理学、消费心理学等理论，分析了影响品牌延伸决策的消费心理因素，为品牌延伸决策提供消费心理依据。 关键词：品牌品牌延伸品牌资产 一、品牌延伸的消费者动因 品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。 1.品牌延伸的消费者心理基础 从消费者行为学的角度来看，品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个品牌的产品或服务，如果获得满意的效果，就会对这种品牌形成良好的印象，会形成一种品牌的“晕轮效应”，从而影响他的消费行为，接受这种品牌的其他产品。 2.满足细分消费群的需求 管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过市场调查，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费者群。 3.满足消费者的愿望 与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。 二、品牌延伸的消费者心理机制分析 假设某一品牌A最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了某种意义和联想，这些意义和联想可记为（a1,a2,a3……an）。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案，产品Y是一个合适的迁移对象吗？消费心理学研究认为，认识这个问题主要考虑消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中，消费者通常通过两种路径来实现迁移。第一种是直接迁移机制即通过条件反应机
消费者购买心理与行为深度访谈 研究报告 贵州大学管理学院MBA1501班宋鹏 消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样？以及针对商品本身或其单价，这背后的心理考量又是怎样, 本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式，来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为过程，以此从商家的角度来看，如何影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买自己的产品。 消费者行为研究背景 消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略，着眼于哪个环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。 发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个阶段构成，分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产生的作用或何种价值，以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为，这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。 消费者行为研究目的 本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品、不同的单价，会有怎样的考量。对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律，产品本身存在什么样的特性，并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。 对于消费者行为的研究，能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销活动，实现精准营销。 一、研究方法 本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈。在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者的回答，并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强
品牌战略与消费者心理 管品牌是一门大生意、大资产，但品牌管理目前还处于初级阶段。真正意义上的品牌战略管理需要全面整合企业经营资源，系统地开辟新的业务范围，创建市场竞争优势。 传统营销受到挑战 时下的市场营销只关注推出新产品的运作过程，把品牌只当作一种单纯、极端的行动指令，局限于广告、包装和商标等宣传活动，即品牌的形象管理方面。从现在开始，企业将面临这样的战略抉择：企业如何保持持久的竞争优势？企业如何扩张新业务？企业如何提升赢利能力？ 新经济时代下高速度和快节奏是新经济时代的特征之一，速度很自然地成为竞争中的一个重要因素，因此，今天的企业必须迫切地反思业务使命和经营战略，调整状态，以适应未来的市场变化与发展。今天竞争者千变万化，技术日新月异，顾客千差万别。企业要想长期立于不败之地，只有不断地创新竞争优势，创造强势品牌。 在"业务如例行公事"的日子里，企业只要生产产品，积极推销和大量的广告投入就能成功，这被称为"营销"。这是种大街上的人的普遍营销观点。然而，不幸的是许多企业就是这样认为，也正在这样做，但这些营销观点是一帖造成灾难的配方。目前，大多数企业的营销推广活动多采取一套营销传播"食谱"，并编成详细的指导原则。例如，推广产品需要："一汤匙"新闻稿、"二杯"电视广告、"二克"报纸广告、"一份宣传册"和"一个"促销。这样很难创造良好的市场效益；或者一时市场反应较好，但却难以持久。 广告费不应该白白花掉，而是预期有具体回收计划的投资。广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说"这绝对不可能"。 这种事情在市场营销中并不少见，市场攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。 今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低如今因科技的进步，产品的同质化越来越高，一些配销的方式及通路的特点，也很容易被抄袭和效仿，当一个新品上市后，会有"一大群"同类产品跟进，分割开拓者的市场，并迫使你不得不降价，并与其展开拼命的搏杀，而且使你身陷险境，遭受多面冲击和危胁，竞争者努力钻营的结果，将使得流通上获的利润减少，许多厂商把营销网织得很大，也未能获得市场上的优势。传统营销受到前所未有的挑战。经营品牌而非产品传统管理模式通常只是在产品资格证上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。许多企业拥有产品管理人员，但有很多问题。 随着越来越多的品牌不断扩张，派生出种类繁多的产品，管理职能也分散下放到基层决策机构，长此以往，决策部门在没有基层参与的情况下的决策往往对品牌不利。品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。 企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。品牌向管理人员提出了一系列新问题企业需要多少新的品牌？
消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。 消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。到1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。中国的消费者心理学研究还处在初期发展阶段。近年来，随着商品经济的发展，这方面的研究日益增多。 自从消费者心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向于更一般更全面地研究消费者。消费行为的决策观就是一例。这种观点认为，购买只是购买过程的一个阶段，消费者心理学还应当研究购买前后的事件。 要全面研究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变量。不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题，还要研究消费者需求什么以及消费者福利等问题，进一步还要研究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任，前者包括卫生和文化娱乐系统的责任，后者包括消费者保护公共卫生、防止污染的责任。 产品测验是一类课题，它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。这种研究诵常采用蒙目测验来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的，如饮料的味道产品的改进和新产品的开发主要依赖于通过产品测验从消费者收集到的信息。 另一类课题是消费者调查，主要是了解消费者的态度和意见。这种调查既包括消费者对现有产品和劳务的意见，也包括有助于新产品设计的一般意见。所采用的方法既有一般人格测验法，也有为研究某一产品市场特制的测验法，既可用客观量表，也可用投射量表。 市场区分也是研究课题之一。它的目的是把握市场需求的现状和动态，有针对性地开发应需适销产品。市场区分是按不同的需要内容、不同的购买能力和购买愿望等标志对消费者作出的划分。一项心理市场区分的研究表明，不同年龄、性别、收入、地区的消费者之间存在着几种需求上的明显差异。 家庭生活周期的观点是市场分析的一个重要方面。列出成人生活周期的不同阶段，仔细研究每一阶段的特点，显然具有市场营销的意义。从年轻单身阶段到新婚阶段到生儿育女阶段到儿女成人离开家阶段，各阶段有不同的消费需求
考前练习题 一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。 答题要点： 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。 答题要点： 消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点： 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。
品牌与消费者之间的关系 龙川县技工学校罗小容 [摘要]品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者关系是品牌价值的最好表征。品牌与消费者之间的关系是一个从无到有、由远及近的过程。企业如果单一地抓知名度，盲目地从单方面创立名牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值，也会是像空中楼阁一样，稍有风吹草动，就化为乌有。 [关键词]品牌消费者企业 长期以来在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面创立名牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。近年来成功品牌战略的实践表明：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者关系是品牌价值的最好表征。品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。下面从三个方面来浅析品牌与消费者之间的关系。 一、消费者对品牌的认识误区 品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性，更重要的是品牌可以给消费者获得心理上的某种满足与体验。但很多人对品牌的认识并不清晰，造成其走入一些消费误区。1、不少消费者认为做广告的就是品牌。在市场营销中企业运用的最多的也许就是广告宣传，但创建一个品牌强大的、持久的生命力不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中有创新及其它方面的努力，不只是广告那么简单！2、一些消费者觉得大企业才有品牌，小企业没有品牌。创造一个成功的品牌，其核心是创造能让消费者认可和认知的，具有竞争和扩张优势的价值，有自己独立的品牌形象。不见得只有大企业才能创立自己的品牌，像万金油就是相当成功，连瑞士都买得到。3、不少消费者认为销售量多的就是品牌。事实上许多企业片面追求销量的结果往往导致对品牌的知名度等的建设视而不见。据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。而哈药在公众中的品牌形象如何呢？企业对美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，才能建立长久品牌。 二、品牌与消费者的关系 品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。 （一）品牌功能与消费者的关系 品牌的功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求，以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名的品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加值。附加值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。 （二）品牌情感与消费者的关系 品牌不仅仅是价值的聚合，更是情感的载体。人们感知到的事物、产品，乃至行为在很大程度上是由情感因素来决定的，也就是我们通常所说的印象感觉。如色彩，其本身并没有温度，但我们却可以在红、黄、桔等色彩系列中得到温暖愉悦的感觉；在蓝、绿等色系中体会到寒冷与春意，这种情感的体验是这种现象的长期传播在我们心里形成的记忆，并左右
顾客消费心理研究的意义及方法 一、研究顾客消费心理的意义 随着市场经济的发展和竞争的激烈，人们已越来越重视对顾客消费心理问题的研究。研究顾客消费心理既具有理论意义，更具有对现实的指导意义。目前，国内外通常采用的研究方法有观察、实验、调查等。 1、研究顾客消费心理的理论意义 （1）顾客消费心理揭示的顾客购买商品时所发生的心理活动，以及与商业经营活动中各方面的关系，有助于我们正确地认识顾客心理活动的规律。 （2）随着经济的发展，人人们消费心理也发生了重大变化，广泛而深入地研究顾客消费心理，既能给心理学提供丰富的素材，又有利于促进心理学理论的发展。 2、研究顾客消费心理的实践意义 （1）掌握顾客消费心理，有利于指导生产和满足消费。市场交换活动是由商品、购买力、购买欲望、购买者这四个要素相结合而实现的，其中主题是购买者。企业必须根据 顾客的需要，来安排商品生产和销售活动。如果生产与消费严重脱节，生产出的商 品不能满足顾客的需求，必定会阻碍再生产。为此。必须了解、研究顾客的心理变 化、购买特点和消费习惯等。从而有效地指导生产，不断地更换产品，改善流通来 满足消费的需求。 （2）掌握顾客消费心理，有利于预测顾客需求的变化趋势。随着社会的进步，顾客需求呈现多样化的发展趋势。研究顾客、消费心理，不仅要了解顾客的现实需求，更要 掌握市场信息，了解顾客的潜在需要。这样才能在瞬息万变的市场经济中占据主动。（3）掌握顾客消费心理，有利于提高经营者的素质，搞好优质服务。顾客来商店，不仅想买到称心如意的商品，还想要得到营业员热情、周到的服务。市场越繁荣。竞争 越激烈，服务越显得重要。学习顾客消费心理特点，采取合适的服务方式，扩大 销售；另一方面，还可以使营销人员充分了解顾客在购买过程中的心理活动，通过 自身的努力，强化和发挥自己个性心理的优势，培养良好的营销心理，做到热情接 待、周到服务，以提高商业企业的经营、管理水平，为实现经营目标奠定基础。（4）掌握顾客消费心理，有利于促进对外经济的发展。我国即将加如WTO，我国的商业将融入全球大经济之中。为此，需要认真了解和研究国外消费者的消费心理和消 费行为。把握不同国家的人民因民族经济、文化风俗、历史背景等差异，在商品的 品质、规格、式样、包装等方面的不同消费需求，有效地开拓和逐步占有国际市场。 另外，随着我国对外旅游业的发展，如何更有效地接待外国顾客也将成为营销人员 必须掌握的本领。 二、顾客消费心理的研究方法 1、观察法 观察法是心理学最基本的一种研究方法。在购买环境中，观察者通常依靠自己的听、视觉器官，有目的、有计划地观察顾客的言语、行动和表情，以了解被观察者的心理活动。研究中，可以借助先进的技术和设备，如摄象机、录音机、闭路电视等协助观察。 美国心理学家贝思通过观察，发现人的瞳孔变化能反映出对所观察的事物是否感兴趣。女性在观看婴儿时，瞳孔扩20%；男性在观看婴儿时，瞳孔几乎不变，而在观看漂亮的女性照片时。瞳孔也会扩大约20%。这一研究成果在我们营销过程中同样具有现实意义。例如一位经验丰富的营业员虽听到顾客嘴上说着“不要”，但观察到其瞳孔变大了，就可以断定顾客对这一商品感兴趣，从而可以特别热心地接待他。 观察法的优点是比较直观，观察到的材料一般比较真实。因此，所得到的结果也真实可信，比较切合实际。但这种方法带有一定的片面性，并有局限性和被动性。要了解顾