浅谈房地产企业的市场定位
[摘要]：实践证明，我国房地产企业（除港澳台外）取得楼盘畅销的共同点，是以准确地市场定位最终取得市场，获得买主的认同。在决定开发一个项目之前，首先要进行市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件，也是进一步拓展房地产企业市场的重要途径。
[关键词]：房地产市场定位
中图分类号：c965 文献标识码：c 文章编号：1009-914x（2012）32- 0244 -01
1. 我国房地产企业市场定位存在的问题
房地产市场定位存在着许多误区，主要表现在：
（1）产品定位不准确。房地产开发商热中于做广告，但是宣传手段及内容相似，使产品无法在消费者心目中形成独特的形象，消费者很难分辨它们之间的差别。
（2）客户管理不到位。由于大多数房地产开发企业未能建立统一的客户资源管理平台，给管理客户带来很大难度。很多企业未能对客户进行分类管理，也未建立起与客户沟通的有效渠道，没有建立规范的客户回访制度和客户关怀行动，不能及时掌握客户需求变化和客户满意程度，难以进行市场准确定位。
（3）销售过程缺乏规范管理。由于缺乏相应的管理手段和系统，大量曾经访问、咨询过、没有最终成交的客户的信息没有得到保留，而这些潜在的、未成交的客户资源都是花费巨额广告投放或通过展
摘要：我国房地产业竞争已从最初的价格竞争、质量竞争和规模竞争跃升到今天的品牌竞争阶段。而品牌定位直接决定着品牌战略的成败。本文在阐述了房地产品牌和品牌定位相关概念的基础上，剖析了房地产品牌定位的重要性；并在分析我国房地产品牌定位现状的基础上，提出了房地产品牌定位的策略。 关键词：房地产；房地产品牌；房地产品牌定位中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1004-0544(2009)04-0110-04 房地产品牌定位策略探讨 吴 新 （中国地质大学政法学院，湖北武汉430074） 随着我国社会和经济的发展，市场经济制度的建立和完善，房地产市场也日趋理性化和规范化，房地产的消费需求正不断呈现出多样化和个性化特征。这些变化使得企业间的竞争已从早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争,发展到今天的品牌竞争。品牌体现的是企业的核心价值和经营理念，品牌的建立、经营和管理可以快速提升房地产企业的企业形象、知名度和美誉度，是企业上规模、上档次，扩大在公众中的影响力，提高市场占有率的有利手段和有效的竞争方式。然而，房地产企业实施品牌战略的前提是品牌定位。合理、清晰、明确的品牌定位是房地产企业实施品牌战略的前提条件。 一、房地产品牌及品牌定位的概念 房地产品牌，就是使某一特定的房地产产品，区别于其他房地产产品的名称或标记。这里所说的房地产产品，既包括房地产的有形产品，如住宅小区、办公楼等；也包括房地产的无形产品，如房地产开发企业提供的售后服务、中介公司提供的咨询服务、物管企业提供的物管服务等。 房地产商品的特殊本质，决定了房地产品牌表现形式的多样化。在房地产商品的建设、销售阶段，由于房地产物业的异质性，开发商对其开发的物业，一般会采取多品牌战略，从而导致不同的物业具有不同的品牌。在房地产商品的消费阶段，由于房地产产品本身具有的效用持续性，这就意味着服务在很大程度上决定了消费者的满意程度。因此，在这一时期消费者更看重物业管理企业所能够提供的物业管理服务，物业管理服务品牌也就成为房地产品牌的重要表现形式。 根据房地产品牌的不同表现形式及其所有者的不同，房地产品牌有房地产物业品牌、房地产企业品牌、房地产服务品牌三种类型。三者之间既有区别，又相互联系。服务品牌、物业品牌是企业品牌的体现形式，因为企业总是通过提供物业与服务，形成自己的信誉和品牌的；服务品牌、企业品牌，是物业品牌的延伸，物业品牌会受到物业所处地域的限制，而服务品牌和企业品牌则不受地域的限制。强有力的企业品牌，又往往成为服务品牌、物业品牌的内在保障。 品牌是一个名字、符号或设计，或是上述的总和，其主要目的就是使企业的产品、服务或企业的文化和形象有别于竞争对手。菲利普 ·科特勒认为，品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和 服务的允诺。一个品牌最持久的涵义就是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌是质量和服务的保证，它能表达六层意思，如图1。
产品建议书
目录 第一章产品定位分析 (3) 一、影响产品定位的因素 (3) 二、产品市场定位描述 (3) 三、目标客户群体描述 (5) 第二章产品功能定位建议. (5) 一、整体规划建议 (5) 二、外观设计建议 (6) 三、户型设计建议 (6) 四、配套设施建议 (7) 五、装修标准建议 (9) 六、配套服务建议 (10) 七、物业管理建议 (11) 第三章价格策略 (11) 定价原则 (11) 定价方式 (11) 本产品定价建议 (11)
第一章产品定位分析 一、影响产品定位的因素 1、土地价值分析 ●产品地块规则 ●利于充分利用 ●易于规划与设计 2、需求分析 ●总需求较乐观 ●高品质住宅需求大 ●需求面积逐渐变小 3、供给与竞争态势 ●区域内供给量较大 ●土地储备丰富，存在开发潜力 ●入市时机较为关键 二、产品市场定位描述 1、本产品主要经济指标 ?总建筑面积： *****平方米 ?总占地： *****公顷 ?绿化率： **% ?容积率： *** ?地上建筑面积： *****平方米 ?商场： ******平方米 ?写字楼： *******平方米 ?其余为公寓： *******平方米 ?地下建筑面积： *******平方米 ?地下车位： *****辆 ?地上车位： ******辆 ?自行车： ******辆 2、整体功能布局
建议产品规划为： 一栋写字楼，一栋商业，两栋公寓。 ●整个社区采用围合式建筑方案 ●公寓采用板式高层 ●围合社区中央空间 ●用地西侧从北至南依次摆放商业配套、写字楼的一部分；用地南侧从西至 东依次坐落另一部分写字楼和公寓1号楼；用地北侧设计为公寓2号楼； 社区西侧与东侧保持完整外立面。 ●社区设计两个出入口，实现人车分流。 ●商业配套地下可设计为地下停车场，主要满足写字楼的需求；公寓停车场 可设计在1号楼和2号楼地下；商业配套北侧小片空地可设计为商业用停车位。围合出的空间可聘请具有实力的景观设计事务所进行布置，达到环境优美、视野明亮、集绿化休闲为一体的场所。从外观上，在西侧与南侧保持完整连接，成为： 劲松商圈地标性建筑。 （具体规划情况见附图）
市场定位 （一）房地产项目市场定位 1、产品定位的概念 参考因子内容 一、定位意义1、以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益的目的 2、以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望 3、以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值 4、以同时满足规划一市场—财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品 二、定位时机1、开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向（例如一块土地可能宜建办公大楼、商业大楼或住宅大楼） 2、销售、出租、经营或兴建建筑物前，或进行产品定位，以确定产品的规划方向（例如，住宅产品规划为豪华别墅或变通住宅），租售、经营兴建计划，以及资金流量形态与投资报酬等 3、变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定地产变更用途的方向（例如厂房迁移后，原址可改建为写字楼或商场），调整用途的计划（例如重建、改建或修建），以及变更用途可能获得的报酬等 三、定位目的1、降低市场销售风险，避免供过于求、时机不当或不符目标市场需求等可能造成的收益损失 2、增加投资报酬利润，例如创造个别产品的单位利润，或增加组合产品的整体利润，或通过分期销售获得全程利润等 3、发挥作业整体效果，避免开发、销售、规划及财务等冲突，能同时兼顾收益成本、品质及时效
2、房地产产品定位原则原则概括原则内容 一、先外后内1、先决定空间用途，再考虑栋别或楼别配置 2、先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置 3、先规划整体出人动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式 4、先做完整地块规划，再作畸零地块利用 二、先实后虚1、要创造边际利润的机会，也就是要先将主要的努力付清于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值 2、要具备整体价值的意识，在进行产品定位时，必须掌握个别空间的价值，以使产品的整体价值最大 3、要善用搭配组合的技巧，善用空间搭配组合的技巧，才能把边际价值发挥到极致。 三、先实后虚1、产品定位者首先须找出谁将是目标购买者或使用者 2、产品定位者须有相对经济效益的观念 3、产品定位者还要依据基地规模、产品类型、规划户数等条件掌握能为市场接受，又符合开发商投资报酬效益的公共设施比例范围，以将目标客户对私有功能及共用功能的可能偏好作合理的规划 四、先分后合1、区别楼层市场的先分后合原则，也就是先就大楼各楼层市场（例如顶楼市场、中间层市场、一楼市场、地下市场等）个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性 2、调整平面单元面积大小的先分后原则，也就是先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使开发商调整平面的弹性最大。 3、控制造价合理的先分后合原则，也就是在维持建筑物结构安全的前提下，预先做好最小单元化（最多户数）的建筑规划及成本预算，再合并大面积规划。 五、先专后普1、产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况，及各种目标客户群的相对规模与购买力 2、不论特殊化或专门化，都须把握重点，注意市场“门槛效果”，产品定位时切忌盲目地为特殊而特殊，例如产品若具备三项特色，即已被市场评定为特殊产品（达到门槛效应），则毋庸再画蛇添足，徒增败笔，反而减损产品的经济效益，干扰了重点特色的追求。 3、先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受性，以创造产品附加价值及利润空间，除非市场机会有限，或基地条件受限制，才考虑发展风险低的一般性产品。
房地产项目的市场定位和营销策略研究 在市场竞争日趋激烈的今天，成功的关键在于企业的产品市场定位是否准确，营销策略是否实用有效。作为房地产开发企业，项目的市场定位和营销策略，简单地说即开发商想生产什么样的产品？卖给谁？怎样尽快卖出等。本文就房地产项目市场定位的内容、基本原则、存在问题及原因等方面探讨了对房地产项目定位和市场营销策略的问题。 标签：房地产项目市场定位营销策略 0 引言 房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。市场定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。 1 房地产项目的市场定位和营销策略 对于一个房地产开发公司来说，最重要的生产要素：一是土地，二是资金，三是人才；而最重要的生产经营环节：一是项目决策前的市场定位，二是项目实施后的市场营销。准确的市场定位和积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。 房地产项目的市场定位是明确项目面向哪类消费群体，进而在此基础上决定相应的户型、面积、成本和售价。房地产企业只有把握好了市场定位，使楼盘符合消费者的需求，才能顺利实现商品资本到货币资本的转变，最终实现企业的经营目的。若定位不准，目标客户不清造成销售不畅，必将使产品大量积压，影响企业资金周转，甚至可能变成烂尾楼盘。 基于房地产项目市场定位的重要性，所以房地产公司在取得土地项目后，都十分重视项目的市场定位工作。但往往因企业自身或其他客观因素限制，致使房地產项目的市场定位工作产生了偏差。此时，就需要及时对项目进行重新的市场定位，并相应改变市场营销策略。 房地产开发经营是一项投资巨大、资金密集的系统工程。在这个系统里面，人员组织、资金筹措、产品定位、工程建设管理、营销策划等，每一个环节都要精心计划，环环相扣，互相保证。任何一个环节出现问题，都可能影响全局。特别是在工程项目开工以后，资金的筹措更是成为项目运作成败的关键问题。可以说，资金就是一个项目的“血液”，是企业生命力的源泉。银行或其他筹措资金充其量只是外部输血补充，关键是企业自身要有造血功能。而市场营销就是企业的造血机器，这台造血机的性能如何又有赖于项目前期的市场定位是否准确，准确
简述房地产策划定位 在房地产策划的发展过程中，经过策划人不断的实践和总结，策划定位开始逐渐形成，并体现出了房地产策划定位的一些基本规律。根据房地产项目的具体情况灵活运用这些策划定位，可以创造出项目典范和营销经典，提高房地产策划的科学性和规范性。 一、房地产的策划定位 （一）房地产战略策划定位 战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱，并帮助企业从全局的需要出发，有效地整合这些专业性操作公司，使其在统一的平台上，协调一致地实现总体目标。 战略策划定位内容如下： 1、大势把握——出思路。在宏观大势把握的前提下，根据每个项目的不同特点，找到适合其发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板快文化底蕴。 2、理念创新——出定位。思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。 3、策略设计——出方案。量身定造，针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。 4、资源整合——出平台。帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。 5、动态顾问——出监理。操作过程主要由专业技术企业完成，策划人作为顾问起参谋作用。顾问监理包括项目重大事件、项目重要环节、项目节奏把握、项目时常引爆和项目品牌提升。 （二）房地产全程策划定位 房地产全程策划，简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划，即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务，每个环节都以提升项目的价值为重点，围绕提升项目的价值来运用各种手段，使项目以最佳状态走向市场。 全程策划定位内容如下： 1、市场研究——对项目所处的经济环境、项目面对的当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。 2、土地研究——挖掘土地的潜在价值，对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。 3、项目分析——通过对项目自身条件及市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，
前言 房地产工程的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产工程一个明确的、科学的定位。它包括工程的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的工程定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾工程定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾工程所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从工程持续销售和公司发展战略的角度拟定本报告。
东和湾工程定位报告 一、东和湾工程定位考虑的因素 1、工程所在地的经济发展状况，工程所在地的房地产发展水平。 2、工程所在地的消费者心理和特征 3、当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。 4、工程的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。 5、工程地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价 值，才能实现工程的价值最大化。 6、开发商的资源整合:开发商在人力，物力，财力资源上的有效整合利用.
二、东和湾工程定位背景分析 对重庆东和湾工程予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。 1、重庆房地产发展状况 （1）重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方M，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方M，同比增长32.3%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 （2）重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方M，同比下降23.1%，其中住宅竣工71.59万平方M，同比下降6.7%，但是仍然阻挡不了房地产价格下滑的趋势，今年1-5月份，商品房平均销售价格仅为1850元/平方M，同比下降了15.6个百分点。可见房地产市场的竞争将越来越激烈
房地产价格合理定位分析-----------------------作者：
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价格定位分析概述 在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理，是根据商品房建设成本加计划利润的成本导向定价较好，还是视市场供求关系的需求导向定价为佳?下文对此作一些分析。 一、认识房地产价格的真实面目 房地产价格与一般物价既有共同之处，也有不同的地方。其共同之处是：首先都是价格，都用货币表示；其次是都有波动，受供求等因素的影响；第三，按质论价；优质高价，劣质低价。而房地产价格与一般物价相比，更表现出房地产价格不同的特征： 第一，房地产价格既可表示为交换代价的价格，同时也可表示为使用和收益代价的租金（房地产价格VS租金＝本金VS利息）。 其实，租金能较准确地反映商品房实际价格，因为真正需要房地产商品的人，是租用房地产的人，是他们看中了房地产商品的使用价值，而购买者则不一定真正使用，他可能是作为一种投资去购买商品房，用于保值、升值，他看中的是房地产商品所具有的收益性，房地产的价值最终是体现在使用者身上。
第二，房地产价格实质上是关于房地产权利利益的价格。房地产自然地理位置不可移动，可以转移的并非房地产实物本身，而是有关该房地产的所有权、使用权。 第三，房地产价格是在长期考虑下形成的。一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某一地区，这个地区并非固定不变的，尤其是社会经济位置经常在不断变化，所以房地产价格是在考虑该房产过去如何使用，将来能作何种使用，总结这些考虑结果后才能形成房地产的今日价格。 第四，房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用。这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然属性，使房地产不同于一般物品。没有一个统一价格，或指导价格，交易主体会根据房地产的自身条件，供求状况而接受不同的价格。 房地产价格的结构包括生产成本、销售成本、利润和税金等项目（略）。 二、制定房地产价格合理的定价目标 首先，对每一个开发商来讲，追求最大利润是自然的，这便是定价目标。不少开发商往往会将价格尽量定高以获取高额利润，这在
房地产市场细分与定位 操作程序第1 操作环节：房地产市场定位实战价值分析第2 操作环节：房地产市场定位误区及对策第3 操作环节：房地产市场定位概念精要第4 操作环节：房地产市场细分定位的具体策略第5 操作环节：房地产市场定位要点分析第6 操作环节：房地产市场定位实战流程设计使用指南 进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。 第1 操作环节：房地产市场定位实战价值分析分析A:楼盘畅销的先决条件 进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化'，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目 标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520 个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选 B:明确定位的市场冲击力 择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石
形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人 能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的 有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的 阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括 样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂 商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销 又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富 豪，又是普通白领。 第2 操作环节：房地产市场定位误区及对策 误区A 市场定位=目标市场 这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销 就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人 员混淆和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。 其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，广东有两个着名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是 文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、 文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分张扬的起点和基础， 让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点 睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏 方向性，楼盘就缺乏活力和生机。 误区B:缺乏文进的权称定位 一些房地产项目的策划人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就 大功告成，而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在 整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层
房地产项目市场定位分析 房地产开发公司，在进行项目开发面对定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的相对不透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节，由于地块不利因素已成事实，所以项目定位的难度更高，有的项目可能短期内是无法操作的。 个人浅见将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。 一、项目定位要解决的问题 进行房地产项目的市场定位，要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾；未来设想与开发成本的矛盾；区域研究与地块情况的矛盾；开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了，项目定位工作就成功完成了。 二、项目定位要达到的目的 在解决这些矛盾的时候，项目定位要对项目是可行性的研究进行论证，主要有以下几个方面： 1、经济技术指标的可行性 通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性 由于市场的不断变化和发展，而相对于房地产生产周期长的特点，项目产品定位必须考虑时间操作的可行性，避免出现产品跟风，自身项目推出速度慢，造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素，分析入市的时机，准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化，影响项目开发主要因素包括，地块周边市场的成熟度，基础设施建设的情况，政策调控等因素。 3、长久发展的可行性 项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地
湖景花园企划提案 第一篇市场及工程分析 一、泉州市房地产市场简况 1、宏观经济运行及产业结构的变化 1）据相关部门统计报道，2002年全国商品房空置率继续加大，同比去年，今年1-5 月份，全国商品房空置面积增长幅度达8.2%，高于去年2.3%的水平。 2）全国商品房销售速度放慢，与去年同期相比，今年全国销售面积回落8%，
价格下跌3.3%。 3）2002年上半年，泉州GDP值同比去年增长10.8%，居民收入增长7.8%，消费指数下降0.9%。 4）泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交2153起，成交面积26.63万㎡，金额6.0894亿元，比去年分别下降9%、8%和0.7%。 5）2002年7月末泉州空置房面积达55.82万㎡，同比去年增长35.2%。 6）2002年第二季度，泉州房地产企业景气指数为93.3，同比去年下降13.3%。 2、政策法规及城市发展规划对泉州房地产市场的影响 1）2002年7月份起，国家全力整顿房地产业，泉州市政府亦大力治理“六项” 不法行为，给产业运作并不规范的泉州房地产市场带来较大的冲击。 2）2002上半年泉州成为省级园林城市，并将在2005年晋升为国家园林城市，以及围绕“四山二江”和“半小时城市群”的城市发展远景，进行规划技术
方案国际咨询征集活动，都将有力的促进泉州城市形象及品位的提升，以及 对园林景观、城市绿化与居住环境的改善。 3）2002年6月底，市区太平洋花园爆发的物业经管风波预示着泉州部分市民对物业经管需求与服务意识的觉醒；同时，也提醒我们，物业经管将是泉州 未来住宅市场中主要的竞争或卖点之一。 4）房地产“两书”再次受到重视，下半年起，未能提供“五证”、“两书”的房产开发企业，将受到政府的严惩。 3、泉州房地产住宅市场的发展趋势 1）大泉州城市架构与“东拓南进”战略的实施，刺桐路以东区域成为近几年泉州房地产开发的重点区域，城市重心东移已然显现。 2）随着沿海大通道、后渚港及坪山隧道的建设与投入使用，洛江必将成为泉州未来的发展热土。 3）2002年下半年始，“冠亚城市花园”、“世纪巨星”及“中远名城”等楼盘的
市场定位与产品设计定位 根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定 位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。 具体内容包括： 项目总体市场定位 目标人群定位 项目开发总体规划建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议园林景观规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议装饰材料建议物业管理建议市场推广策划 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求， 制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。 具体内容是： 市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提 炼 项目案名建议
销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制 广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等） 媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期 公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行 项目销售策划（项目销售阶段） 此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。 具体内容包括： 开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式 销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞 销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略 销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主 销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划 促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪 市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整 销售策略调整 编辑本段演进历史
房地产项目市场定位工作分析 作为顾问公司,在接触很多开发商面对定位问题时,有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的不透明,不少开发商拿地比较困难,绝大部分开发商是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节,由于地块不利因素已成事实,所以项目定位的难度更高,有的项目可能短期内是无法操作的。本文将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。 一、项目定位要解决的问题 进行房地产项目的市场定位,要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾;未来设想与开发成本的矛盾;区域研究与地块情况的矛盾;开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了,项目定位工作就成功完成了。 二、项目定位要达到的目的 在解决这些矛盾的时候,项目定位要对项目是可行性的研究进行论证,主要有以下几个方面: 1、经济技术指标的可行性 通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡,确定项目赢利预期的可能性和风险性,明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性; 由于市场的不断变化和发展,而相对于房地产生产周期长的特点,项目产品定位必须考虑时间操作的可行性,避免出现产品跟风,自身项目推出速度慢,造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素,分析入市的时机,准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化,影响项目开发主要因素包括,地块周边市场的成熟度,基础设施建设的情况,政策调控等因素。 3、长久发展的可行性 项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题,尤其是规模超大的房地产项目,对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。项目自身供应量过大,产品单一与项目的客群需求多样的矛盾,直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。造成项目开发进度缓慢,利润空间下降,项目无法长久发展,公司品牌受到影响。 4、公司其他项目更可行因素等 由于资金的限制,在同一开发商有不同项目待开发的时,对其具体项目而言,该项目的可行性、利润空间及开发速度与其他项目的可行性相比较后,才能够确定该项目先行开发的可行性。 三、项目定位涉及的主要环节 项目定位通常在可行性研究阶段进行,一般客群需求调查,采用问卷结合座谈的形式,主要根据以下几方面来判断: 1. 现金流测算与把握 开发企业根据自身现金流的测算和把握,确定项目定位追求方向。例如,就具体地块而言,开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行,后者可能利润空间更大,但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业,无疑应该考虑资金的快速回笼,而不是最大的利润空间。 2. 土地条件 土地自身条件是项目定位的根本基础,地块自然条件的综合利用是项目物业的增值的前提。错误定位,优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。例如,在京北有一个项目,地块中间有一个较大的天然湖泊。为了增加开发面积,发展商进行了大规模整治填湖工作,造成自然景观条件的下降,增加面积的同时造成项目产品品质下降。在众多开发商人工造湖的今天,该地块的湖泊应该是不可多得的优势,因项目定位的问题而成为劣势。地块的自然优势在项目定位中未予考虑,当作劣势进行了处理,使项目开发受到巨大影响,不能顺利进行。
房地产定位策略全案 本项目顺应当今市场的变化，在缺乏旅游资源的余江,打出“时尚住宅”的招牌，来填补余江房地产市场空白,以田园山水的自然风光资源及历史人文资源为强势卖点，并以具有“新生活+新人居”的双重魅力来吸引消费者,对开发商来讲,投资回报的风险将会大大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身,提升了商品的“功能价格比”,这样也符合经济学的需求——供给理论。? 第二节项目定位 定位原则：适应市场、创造差异性 定位：时尚住宅——“绿色家园” 环境与住宅的对话 绿色细胞组织——生态环境最重要的元素是“绿”和“水”?民风.自然.人?回到自然,在那里安家?因为?接近自然?就接近了快乐的本源?绿色家园 宇宙是物质的,在时空的长河中，宇宙万物不断地变化着，物质的空间同样具有变化性、流动性和连续性，推动这个变化的动力也是其内在的矛盾,阴阳、日月、动静、虚实、高低等等均是一个矛盾体,但是,在某一段时空中,矛盾的双方又是相互依存的,形成一个完整的形象。?本项目规划遵循“天人合一”的自然规律及“以人为本”的消费理论，以优美的自然环境和现代化的配套设施服务于消费者，共同构筑世外山水园林、画中精品住宅，——观音阁生态园林式住宅。?以中国传统为根，创建人、自然、建筑于一体的生态居住环境。它具有绿色、休闲、运动、交往四重功能,是“人与自然和谐共生,人与环境交融互动;居住与健康同步呼吸,身份与尊贵彰荣共显。”的高尚、阳光的大社区。?论语云：“里仁为美”。 里：居住区。 仁:人情味。 “里”在现代人的理解中不单是居住区，还包括居住区的周边环境，“仁”的“人情味”包括两个方面：首先居所因具有私密性（对个人而言）;其次应具有开放性(对小区的共享空间而言)。?第三节产品定位
房地产品牌的定位 房地产品牌的定位作者：佚名 时间：2008-10-2 浏览量： 房地产的品牌定位,是对房地产产品的二次生产,它捕捉消费者在物质与精神不同层次的主要需求,穿透钢筋水泥,把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者,弥合企业与消费者在房地产产品、品牌、服务、信息、形象等多方面存在着差异和矛盾,深层次的影响楼盘缔造者在社区规划、园林景观、配套设施、楼盘形象、社区文化的营造、广告与公关策略等各个方面的行为。也只有楼盘的始作俑者,成为购房者生活愿景的“代言者”、“代理人”,才能够在各种信息的互逆与对冲中实现财富迅速的经典转移。 房地产的品牌定位,其中常见的手法有以下几种: 、自然生态社区定位
依山伴水,原生态环境,诗情画意的园林景观,国际生态标准的社区规划,自然生态与人文生态相得益彰,“生态住宅”、“环保小区”、“公园里的家”、“水景住宅”,品牌因产品自身特色而得名。绿色-赏心悦目-亲水亲自然-生活的风景线……,绿色-健康-健康社区-健康园林-健康户型……,绿色-绿色的公共空间-邻里温情与欢笑-天天好心情……,绿色,带给人们的是一条贯穿生活全部意义的新生态价值链,在新鲜空气稀缺的都市丛林里,人们宁愿放弃繁华都市的种种便利,而选择在郊区的一片绿地里置业,正是源于这种对绿色的渴求。 案例:成都绿水康城 广州光大花园“大榕树下,健康人家” 2、带有地域文化色彩的楼盘文化定位 建筑文化与地域文化息息相关,在大胆引进西方建筑学的今天,中国人正以更为开放的态度,将世界各地的建筑艺术、家
居文化、人文思潮融入到自己日常生活的家园里,东方的、西方的、现代的、古典的……都以它们独特的文化内涵与人性化关怀,丰富着当代人的生活面貌。楼盘品牌,首先应该是一个文化品牌,楼盘的缔造者,在引进地域色彩浓郁的建筑、园林设计的元素的同时,往往也将该地域的文化气息注入了楼盘的形象价值体系当中,这就为构建一个带有地域文化色彩的楼盘文化品牌奠定了良好的基础。这种定位,通常有三种基本模式: )立足和发扬本土人居文化的“新古典主义”文化定位 不少楼盘因独特的历史人文环境,在吸收各种现代建筑理念与居住文化的同时,主动地扮演起本土文化精粹传承者的角色,这种品牌定位带有浓郁的传统文化和民俗特色的新古典主义文化气息,容易被人们所接受,楼盘的形象也比较具有亲和力与人文气息。 这种定位,在老城区改造后建成的新楼盘中最为常见,尤其是在传统文化遗风比较浓郁、质朴、富于脉脉温情的地区,
房地产营销与市场定位过程 1 房地产企业的营销过程分析 根据美国营销大师菲利普·科特勒的理论，市场营销过程包括：分析市场机会，研究和选择目标市场，设计营销战略，制定市场营销计划以及组织、实施和控制营销活动。房地产企业的生产过程可以说是对土地、建筑材料和其它物质进行设计加工的过程，由于土地本身的不可移动性和持续增值的特性，土地对房地产产品的价值将起决定作用。不论是先调研后有土地，抑或先有土地后调研，房地产市场营销全过程可作如下划分（见图2—2），但它们不是单向的，而是双向的，即策划、生产、销售是一个无法完全分离、互相影响的过程。 （1）预估市场形势 预估市场形势通常是房地产开发的第一步，指在对国家和房地产开发所在城市的人口统计、政治、经济、法律等宏观条件了解的基础上，重点结合当地的地区政策、城市规划与房地产行业状态，根据自身优势，对欲开发地块进行发展预测和综合评估，判断开发价值，从而做出是否购买土地的决定。 （2）获得土地（国家证书） 获得土地指开发公司按照政府规定的程序获得对欲开发土地的一定期限的使用权(前文的房地产特性中，已提到国家规定的不同使用类型土地使用权一次出让的最高年限)，一般指获得当地土地管理局颁发的《土地使用许可证》。它通常包括办理用地指标、报送征用土地报表、动迁等政府规定的几项手续。 （3）分析市场机会 分析市场机会是在研究购买者行为特性的基础上，依据
市场供需状况和竞争状况，利用科学方法对投资项目进行比较分析，从而初步确定开发种类与开发时机，为后面的各项决策的深入进行提供依据。分析市场机会是市场定位或制定营销策略的依据。 （4）制定营销策略 正确的营销策略制定来源于对市场机会的准确把握和预测，营销策略的制定过程也是房地产项目市场的定位过程。从广义的营销策略制定来看，市场定位是营销策略制定的核心；从狭义的营销策略制定来看，市场定位是营销策略制定的依据。本文将市场定位看作营销策略制定的核心。营销策略包括：品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略、促销策略等；对应的市场定位也就包
第五章房地产项目定位 ◆本章学习目标 1、掌握房地产项目定位的概念； 2、掌握房地产项目定位的内容； 3、掌握市场分析法； 4、掌握项目SWOT方法的应用。 ◆本章教学内容 1、房地产项目定位的基础 2、房地产项目定位的基本方法 （1）房地产项目市场分析法 （2）项目SWOT分析法 ◆本章重点 1、房地产项目定位的的概念 2、房地产项目定位的内容 3、市场分析法 4、项目SWOT方法的应用 ◆本章难点 1、市场分析法 2、项目SWOT方法的应用
第一节房地产项目定位的基础 一、房地产项目定位概念 从房地产项目形成的程序和房地产项目的特征可以看出，房地产项目定位与普通商品定位之间有相似之处也有不同之处。相似之处在于房地产项目成为商品进入市场销售与普通商品一样面临如目标市场的选择、客户的细分，销售策略的制定、销售渠道的建立等一系列问题。不同的是房地产项目自身的特性决定了它的生产和消费过程比普通商品要复杂得多，这种特殊性影响着使用者的生活行为方式。 因此，房地产项目的定位不仅仅来源于开发商和设计单位，而且是建立在市场研究基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。 房地产项目定位的概念可以表述为房地产开发经营者经过研究市场、技术和资金投入状况等一系列与房地产开发相关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位。
这一过程就是房地产的项目定位。 二、房地产项目定位内容 从房地产项目定位的概念可以看出，房地产项目定位包括四部分内容。 （一）市场定位 研究房地产市场销售的市场状况，以及与其相关联的经济政策环境，确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品研究提供市场基础。在这部分研究中要回答的问题主要有：全局的房地产市场有多大？这个市场的增长率是多少？目前市场是如何被细分的？当前的市场趋势是否清楚以及近期细分市场有哪些主要变化？参与竞争的是哪一细分市场？竞争者的状况如何等。 （二）客户定位 研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、喜好偏向和生活方式，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。在这部分研究中主要回答的问题有：不同类型的房地产项目针对哪类不同消费群体？产品的差异对消费行为的影响程度和影响方式是什么，消费者对房地产项目的消费习惯是什么等。 （三）产品定位 研究产品种类和目标客户消费使用过程。确定房地产项目形成过程中的外部和内部条件，分析方案构成的主要因素，形成市场差异化产品。该部分要回答的问题主要有：消费者对房地产项目的实际使用过程是怎样的，产品的每个部分是怎样与消费者的行为相关联的？在使用过程中消费者的行为和心理的变化过程是怎样的？怎样才能达到消费者使用的最佳状态？房地产项目构成要素和突破差异化的关键点是什么等。
v1.0 可编辑可修改产品定位报告
营销管理部 年月 第一章城市房地产宏观市场分析 第一节经济环境对房地产市场的影响 1、宏观经济运行对房地产投资的影响； 2、城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。 第二节国家及城市相关政策对住宅产业的影响 1、国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定； 2、国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响； 3、国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。 第三节城市房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线； 2、过去12个月城市不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成 交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括： a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品 3、对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测 a)总体供需关系分析及预测 b)总体价格预测
c)不同类型产品供需关系及价格的分析及预测 d)目前市场机会的初步结论 第二章区域市场分析 第一节区域环境概述 1、地理位置及交通交通状况； 2、区域配套设施状况； a)配套设施点位图 b)商业配套设施 c)生活配套设施 d)教育配套设施 e)医疗配套设施 3、区域自然及人文资源状况 第二节区域房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月区域月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线； 2、过去12个月区域不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成 交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括： a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品 3、对区域房地产市场未来供需关系和价格走势的预测
操作程序 第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 第2操作环节：房地产市场定位误区及对策 第3操作环节：房地产市场定位概念精要 第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略 第5操作环节：房地产市场定位要点分析 第6操作环节：房地产市场定位实战流程设计 使用指南 进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。 第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 分析A：楼盘畅销的先决条件 进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B：明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。 第2操作环节：房地产市场定位误区及对策 误区A 市场定位=目标市场 这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，广东有两个著名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就