（营销案例）丽江玉龙雪山景区营销成功案例分
析
丽江玉龙雪山景区营销成功案例分析1
玉龙雪山，这座全球少有的城市雪山，既是丽江旅游的核心品牌，又是云南现有的俩个5A级景区之壹。根据丽江打造世界级精品旅游胜地的发展目标，玉龙雪山旅游开发区先后投资10亿元，于50平方km范围内，开发了甘海子、冰川公园、蓝月谷、云杉坪、牦牛坪等景点以及雪山高尔夫球场和印象丽江大型实景演出。十年间，丽江玉龙雪山景区客流量从2000年的72.25万人次，发展到2009年的230万人次，年均增长超过25%。
2009年11月下旬，我应邀赴丽江考察调研，活动策划且为玉龙雪山景区管理人员授课培训。其间，我和玉龙雪山旅游开发区管委会副主任徐涌涛先生多次交流，详细了解丽江市的旅游发展现状和玉龙雪山景区的营销管理模式，且于景区营销中心经理和程红先生的陪同下，全面考察了大玉龙旅游区的系列产品及其服务。从考察情况来见，玉龙雪山景区于品牌打造、产品整合、市场营销、文化建设和节目创新等诸多方面，均有极为出色的卓越表现。其领导班子的团结有力，管理人员的高素质和国际视野，以及营销策略运用的精准细腻，令人印象深刻。能够说，玉龙雪山景区的成功且不是偶然的，其营销管理体系所形成的综合竞争力，活动策划已使其成为中国旅游景区行业的市场领跑者。
壹、做大品牌：整合产品集群发展
玉龙雪山景区于2007年成为全国首批66家5A级景区之壹，升级后的第壹个动作是整合周边六个景区的运营权，做大丽江旅游核心品牌景区。从2008年1月1日起，游客只需手持壹票，活动策划就可于俩天内游览大玉龙旅游区。2009年4月，全国重点文物保护单位白沙壁画景区加入。自此，玉龙雪山从单壹景区扩展为旅游产品集群。大玉龙旅游区包含八个景区，分别是玉龙雪山（5A级）、玉水寨（4A级）、东巴谷（3A级）、白沙壁画（3A级）、玉柱擎天（2A级）、东巴万神园（2A级）、东巴王国（2A级）和玉峰寺（2A级）。其中，活动策划大多数景区原来均是独立运营，大玉龙旅游区形成之后，全部由玉龙雪山景区投资管理有限公司统壹运营和管理。
从景区营销角度见，玉龙雪山的这种做法，本质上是壹种品牌扩展策略。所谓品牌扩展，是指景区于成功创立了壹个高品质的知名品牌后活动策划，将这壹品牌覆盖到其他景区产品，活动策划形成共同拥有壹个家族品牌的旅游产品集群。品牌扩展策略有利有弊，好处是能够放大品牌效应，提高市场认知度，降低市场导入成本。但也存于市场风险。由于不同景区的品质不同，景区之间的市场关联性有强有弱，因此，活动策划这种策略如果运用不当，有可能损害景区的品牌价值形象，降低游客的旅游品质体验。为了避免出现这种情况，玉龙雪山景区采取了三项措施：
1、“大玉龙”作为主品牌
于成为5A级景区之前，玉龙雪山跟周边其他景区相比，虽然存于品质差异，但品牌关系却是平行的。这就带来壹个很大问题：当游客以玉龙雪山为旅游目的地时，面对众多的景区品牌，常常无法做出选择。而小景点的不规范运营行为，使玉龙雪山的核心品牌地位不断遭受冲击。2006-2007俩年间，于小景点高额回扣的诱导下，冲着玉龙雪山而来的团队游客被劝说改线的竟达150万人，使玉龙雪山损失了1.2亿元门票收入。更有甚者，某旅行社以“远眺玉龙雪山”的方式运作市场，2007年招徕游客到丽江9.5万人，但实际进山人数只有56人。
解决这壹问题的根本途径，壹是做大玉龙雪山品牌，二是整合周边旅游产品。然而，这其中有壹个矛盾：如果八个景区仍旧独立运营，却统壹使用玉龙雪山品牌，则会出现如前所述的景区品质下降，有损玉龙雪山的品牌形象；如果八个景区实行合且，又有销售捆绑之嫌，招致游客反对和旅行社抵制。
如何破解这壹市场难题呢？景区管理层巧妙设计了壹个“大玉龙”的新概念，活动策划将大玉龙旅游区作为主品牌，将包括玉龙雪山景区于内的八个景区作为子品牌。这样，既放大了玉龙雪山的品牌效应，使人产生良好的品牌联想，又使八个景区所形成的产品序列清晰可辨，凸显了大玉龙旅游区内的景区高品质和产品多样性。同时，于运营权整合的基础上，对大玉龙旅游区内的所有景区实行统壹
运营管理，活动策划有利于提升景区品质和服务水平。更为重要的是，这种互利共赢的方式，将景区之间多年来为了争夺客源而展开的激烈竞争消弭于无形。2、联票和单票双轨制
对于八大景区的整合，游客和旅行社最担心的是变相涨价和捆绑销售。活动策划为了消除市场疑虑，管理层采取了俩个具体措施：壹是大玉龙旅游区的联票价格定为190元，跟八个景区单独购票共计285元相比，大幅下降33%；二是联票和单票双轨制，游客想去单个景点，仍能够单独购票。这种灵活机动的价格策略，于推出之后很快被市场所接受。于全国景区涨声壹片的情况下，玉龙雪山景区的门票价格调整却波澜不惊，几乎是悄无声息，足见其市场运作的沉稳老练。
玉龙雪山景区将联票价格定为190元，仍有壹层更深的市场意义。国内著名风景名胜区的门票价格上涨，壹直是大众旅游市场的敏感话题。通常而言，游客对景区门票的价格敏感度，壹是跟绝对价格有关，二是源于相对价格比较。作为国内旅游业的壹线品牌景区，九寨沟门票价格220元，黄山门票价格202元，可谓是中国景区行业的俩个标杆。玉龙雪山将联票价格定为190元，说明景区管理层清醒地认识到，200元的门票价格是壹道“大众心理红线”，壹旦逾越将会引发市场争议。而跟国内同类型的单壹景区相比，大玉龙旅游区将八个景区的联票控制于200元以内，活动策划能够提高性价比，钝化价格敏感度。
3、构建景区绿色交通
大玉龙旅游区范围达50平方km，为了让游客获得更好的旅游体验，活动策划景区着手解决三个问题：壹是旅游线路的合理设计，二是构建生态环保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保护。
（1）设计旅游环线
以玉龙雪山为轴心，活动策划设计大玉龙旅游环线。大玉龙旅游区内的多数景区，均于玉龙雪山的山脚下，八个景区点和点之间的距离最远不到30km。于这条旅游环线上，游客可根据自己的时间和需求，自主选择旅游方式和路线。可将玉龙雪山和其他景区组合，也可去玉水寨、玉峰寺和东巴谷等景点感受纳西文化，仍可选择白沙壁画景点感受多元宗教文化的融合。
（2）修建雪山栈道
为了使游客既能充分领略雪山美景，活动策划又使该区域的冰川资源、草甸植被得到有效保护，玉龙雪山景区投资1000多万元，修建了冰川公园总长5400米的栈道、云杉坪栈道和牦牛坪栈道。
（3）开通环保专线
自2006年起，景区实施“绿色交通”工程，购置85辆达到“欧Ⅲ”标准的环保大巴，建立辐射冰川公园、蓝月谷（白水河）、牦牛坪景点的环保专线车线路，极大改善了玉龙雪山景区的环保条件和管理水平。
（4）增加索道运力
为了分流景区客源，提高游客满意度，景区分别对云杉坪、冰川公园和牦牛坪三条索道进行技术改造，使云杉坪索道运力达到1500人/小时，冰川公园索道运力从420人/小时提升到每小时1200人，牦牛坪索道运力达到420人/小时。这样，三个景区每小时能接待2340人，每天接待量达2万人。此外，专为《印象丽江》大型实景演出而建的甘海子剧场，以及新开发的玉龙雪山水域景区蓝月谷，分别可容纳游客4000人和15000人。
（5）加强安全监控
为了做好安全救援工作，景区开发建设了数字玉龙信息化管理系统，活动策划将网络信息技术应用于景区管理和安全救援，形成集事务管理、景区监控和安全救援于壹体的综合应用平台。这样，活动策划既能够将游客从客流稠密区合理引导到其他景点，又能于大玉龙旅游区50平方km范围内做到安全无死角。
大玉龙旅游区完成产品整合之后，2008年1月1日正式面向市场。从丽江地接旅行社和昆明旅行社的对外报价见，费用虽有壹定的增加，但由于丽江的酒店放开价格，活动策划把原来暗中的自费景点转变为直接报价，所以游客于丽江旅游的整体消费反而有所下降。
从壹年多的市场实践来见，玉龙雪山景区的品牌扩展策略是成功的。2009年1—11月，大玉龙旅游区接待游客251万人次，玉龙雪山景区接待游客230万人次，同比增长23%。《印象丽江》大型实景演出接待游客130万人次，同比增长137%。接下来，大玉龙旅游区将从运营权整合逐步过渡到产权整合，且按5A级景区来打造。
二、细分市场：精耕细作渠道创新
我的案头壹直放着玉龙雪山景区的三份材料：壹是《玉龙雪山党旗红》，记叙景区动态和企业文化；二是《质量管理参考》，涉及质量监督和服务规范；三是《丽江玉龙雪山景区客源市场分析》，活动策划是景区营销中心撰写的营销计划。每次翻阅这些资料，我均会平添几分感慨，对玉龙雪山的景区管理者深怀敬意。说实话，于我所走过的几百个旅游景区中，玉龙雪山算不上是规模最大的，但其景区综合管理水平无疑是最高的。下面，我根据玉龙雪山景区所提供的翔实数据，
对丽江市的客源市场结构及其变化趋势，以及玉龙雪山景区的营销策略创新活动策划，做壹个简要介绍和分析，以供国内景区营销人员参考学习：
1、客源结构：国内为主，国际为辅
丽江市和玉龙雪山景区的游客来源，壹直是以国内市场为主。2007年，活动策划丽江市接待国内旅游者490万人次，接待海外旅游者40万人次，国内游客占接待总量的92.45％。国内市场分为传统客源市场和新兴旅游市场。前者又细分为六大客源市场，分别是珠三角、长三角、京津塘、云南省（以昆明和玉溪为主）、四川省和重庆市。根据2007年丽江市旅游局对本地旅行社的调查统计，团队接待人数超过10万人次的是广东、四川、北京、上海，活动策划超过5万人次的是天津、云南、浙江、江苏、深圳、重庆、河北。上述地区构成丽江旅游的壹级目标客源市场，占国内游客总数的60%之上。
2、高端市场显现，客源结构多样化
近年来，随着丽江城市旅游环境的优化和提升，客源结构逐步呈现多样化，且且形成了壹定范围内的高端客源市场。于丽江考察期间，我曾实地了解悦榕庄的运营情况。活动策划当我们中午壹点之前抵达酒店时，除了壹幢别墅仍没有客人入住，其余客房全部订满，房价最低1720元，可见其火爆程度。不过，玉龙雪山
景区目前的旅游消费主体人群，仍是以月收入3000－5000元的中等收入阶层为主。丽江城区的三星级之上客房也最为抢手。
3、新兴市场和境外市场快速增长
于客源结构方面，广东和上海等传统客源市场近年来有所下降，天津、河北、湖南、湖北、内蒙、甘肃、新疆和东三省等新兴市场迅速增长。其中，天津和河北的团队游客近年来增长最快。2004-2007年，来自天津的团队游客分别为24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年时间增长3.8倍。于周边市场，自驾游人数增长明显。于入境市场，港澳台游客继续保持增长，日本和西欧的游客也明显增加。2004-2007年，丽江市接待外国旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年时间增长4.8倍。但境外游客占接待总量的比例，目前仍只有8%左右。
从上述分析能够见出，丽江市和玉龙雪山景区于国内市场开拓方面成效卓著，境外市场虽然增长速度较快，但仍有较大潜力。针对丽江市的客流结构及其变化趋势，玉龙雪山景区的活动策划营销策略创新，主要体当下三个方面：壹是分众传播，二是特色活动，三是渠道拓展。其中，活动策划景区重点加强了对境外市场的宣传促销力度。
1、分众传播
于市场细分的基础上，活动策划针对每个具体市场的特性，选择最适合的媒体，采用该市场的潜于消费群体容易接受的方式，开展促销宣传活动。
（1）国内市场
面向全国市场，重点和中央电视台和新浪、搜狐等知名门户网站建立常年合作关系；活动策划面向北京、上海、广州和深圳等大城市，主要于机场、火车站和高速公路出入口进行广告宣传；面向省内和周边市场，重点加强于城际列车、城际飞机和高速公路旁的宣传力度，竖立制作精美的大型广告牌。
（2）港澳台市场
重于建立和旅游代理商、旅游网站和当地媒体的合作关系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的东巴文化和原生态的雪山风光。其中，针对港澳台的中产阶级人士，活动策划着重宣传玉龙雪山和新马泰阳光沙滩截然不同的冰雪奇迹，主推“北半球最南的雪山”品牌，策划“东巴文化旅游节”、“雪山天籁”音乐会等活动，设计“东巴神山和世界奇峡”、“非常东巴?非常雪山（VeryDongBa,VerySnowMountain）”等主题产品。活动策划媒体选择以旅游杂志、重要社区、娱乐场所和俱乐部为主。
（3）欧美市场
通过玉龙雪山国际摄影大赛、中瑞姊妹峰节等文化交流活动，活动策划吸引和邀请欧美国家的外事人员和国际组织人员、媒体人员和专业人员。同时，策划“徒步虎跳峡”、“南国雪山探秘”、“雪山高尔夫”等探险旅游活动，吸引具有冒险精神的国际游客。其中，针对欧洲游客享受自然、重视于旅游过程中增长知识的心理，活动策划主打“原生态的东巴文化，原生态的玉龙雪山”品牌。针对美国游客喜欢探险和多样性旅游项目的心理，以“壮丽的雪山、神奇的虎跳峡”为诉求，于美国《国家地理》定期开设专栏，活动策划介绍玉龙雪山的自然风光、活动策划民俗风情和资源保护。此外，借助丽江国际东巴文化旅游节、世界遗产论坛、纳西族“三朵节”等民族节庆和会展活动，吸引海外媒体、旅行商和国际游客，且于飞往主要客源地国家的国际航班上免费赠送多语种的玉龙雪山旅游资料。
（4）日本市场
重点加强和日本旅行社和观光协会的联系，活动策划主推丽江古城世界文化遗产和东巴文化世界记忆遗产。其中，面向日本的银发市场，针对日本游客求新、爱动、追求高质量旅游的心理，主推“神秘东巴，古老神山”品牌活动策划。面向日本的高端客源，加强对玉龙雪山东巴文化特色商品、纳西特色餐饮的宣传力度。（5）东南亚市场
针对泰国中青年游客喜欢刺激和创新、热爱登山滑雪的心理，活动策划以“彩云之南，玉龙雪山”为品牌，突出东巴神山的资源独特性和神秘性，突出包价旅游的价格优势。活动策划针对新加坡游客重视旅游品味、服务质量、旅游知识含量的心理，以“神秘的东巴文化，壮丽的玉龙雪山”为品牌，突出玉龙旅游的知识含量、生态环境和和民俗风情。
2、特色活动
和有实力的策划公司建立长期合作关系，活动策划保证新的活动创意层出不穷。综观玉龙雪山景区活动策划的特点，主要体现为“三个结合”：壹是跟民族文化相结合，比如“中国国际东巴文化旅游节”；二是跟体育赛事相结合，比如利用北京奥运会的机遇，加强和各类体育代表团的联系，活动策划展开“雪域高原，牵手奥运”的宣传攻势，筹建高原体育训练基地，吸引运动健儿到丽江进行体育集训。再比如为了吸引企业中高层管理人员，和高尔夫协会、自驾车协会和俱乐部合作，策划国际雪山高尔夫大赛等；活动策划三是跟影视作品相结合，比如利用《印象丽江》、《壹米阳光》、《千里走单骑》和《茶马古道》等影视作品及其名人效应，以城市白领阶层为主要促销对象，策划和设计各种话题。
此外，玉龙雪山景区于活动策划过程中活动策划，比较注重大型旅游文化活动的国际性、时尚性和学术性。比如于“东巴神山”促销活动中，同时举办国际摄影
大赛、中瑞姊妹峰节等国际性活动。再比如通过策划“国际东巴文化论坛”、“重回女儿国”等国际性的学术论坛，吸引国外专家学者，扩大玉龙雪山的海外知名度，进而拓展国际会议市场。
3、渠道拓展
于本地市场，主动联合关联机构，活动策划共建全市旅游营销联合体，实行丽江旅游目的地的共生式营销，强化对地接旅行社的影响力和主导力；于省内市场，跟其他景区建立契约式联合营销体系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龙谷景区结成“云南精品旅游线景区联盟”。
于外地市场，建立完善的旅游分销体系，于北京、上海、广州成立旅游办事处，和当地龙头旅行社合作，联合开展旅游促销。同时，和各种社会团体建立联系，活动策划适时推出针对细分市场的旅游产品。此外，深入中高档社区和大型企事业单位，开展社区营销和单位直销等。
于周边市场，和四川景区联合促销，活动策划和旅行社合作设计“丽江古城—玉龙雪山－三江且流”、“九寨沟—黄龙－均江堰－青城－玉龙雪山—丽江古城－三江且流”等线路产品。于媒体和渠道选择方面，重点聚焦于区域市场内的专业媒体和渠道，锁定高端细分市场，选择时尚类杂志发布广告，活动策划且和专注
于商务旅游的旅行社开展合作。此外，加强和大香格里拉旅游区内的热点景区的联谊和合作，共同推出新的旅游线路，利用区域合作力量拓展市场。
通过之上介绍，我们能够见出，玉龙雪山景区的市场营销工作做得很扎实。无论是媒体宣传、活动策划仍是渠道拓展，均是建立于深入细致的市场调查分析基础上的。首先是细分目标客源市场及其旅游消费群体，其次是逐壹分析每个客源市场的不同类型的游客群体的消费习惯和旅游偏好，活动策划然后再针对每个具体市场的不同情况，分别提炼宣传主题和品牌广告语，设计旅游产品和旅游线路，策划旅游文化和体育活动。这种建立于细分市场基础上的营销战术，具有精细化营销的显著特征。精细化营销对管理人员素质提出了更高要求，对营销执行力也是壹个全面考验活动策划。尤其是针对境外市场开展精细化营销，仍要具备国际化的开阔视野和广泛的人脉关系资源。作为壹个拥有八个景区、全年客流量超过250万人次的大型旅游区，精细化营销不仅必要，而且是市场发展的重要保证。
需要注意的是，精细化营销有助于提高景区营销管理水平，活动策划对提升景区运营业绩具有明显效果，但这种营销方式对景区的营销资源耗费较大。因此，于具体执行营销计划时要注意借势借力，尽量做到以较小的代价获取较大的收益。同时，仍要防止过犹不及，使景区营销管理的日常工作流于琐细。活动策划
此外，精细化营销本质上是壹种紧贴市场和消费者的营销战术，如果将其运用于营销战略的制定和执行，反而会失去方向感和大局感。
景区营销策划方案 篇一：旅游景区营销策划方案 旅游景区营销策划方案：中小旅游景区的生存之道默认分类 XX-05-30 19:21:44 阅读6 评论0字号：大中小订阅 . 随着人们的生活与物质水平的提高，国内的旅游市场份额在扩大。只要旅游项目具有可竞争性，发展的空间是非常地大。但市场的空间大，并不是说就可以盲目地投入。现阶段，无论是对于新的市场切入者还是已经进入市场者来说，其管理、营销策略、品牌宣传，都必须有其独到的、新颖性，才能在这个相对来说竞争激烈的行业分一块蛋糕。下面，笔者想浅显地谈谈中小旅游景区如何竞争中求生存与发展。 市场定位 投资旅游景区的，一直以来，跟风现象非常地严重。90年代引入国内的机械乐园，曾引起新一番投资机械乐园热。作为一种新鲜的项目，当时也确实引起了消费者极大的兴趣，特别是少年朋友这一特殊的消费者群体，更对机械乐园充满了极大的兴趣，可以说，青少年这一消费群体，烘热了机械乐园这一旅游项目。也引得更多的投资者进入这一行业。但机械乐园投资大，在项目更新上难以时时保持新鲜感。进而引发了机械乐园有闹哄哄中开张，落寂中退出的无言结局。几年时间下来，机械乐园倒闭的倒闭、歇业的歇业。这几年，随着人们享受意识的加强，久居都市，厌倦了都市熟悉的一
切，倡导一种回归大自然亲近大自然的旅游消费观念，形成一种返璞归真热潮。正因为看准这一市场前景，华南地区各地，涌现出一批新的旅游景区，如以农庄项目为主的、以户外拓展运动项目为主的，其投资热情不亚于当年引发的投资机械乐园的趋势。面对此热潮，笔者想这批新兴的景区的命运，也必然会重蹈当年机械乐园的命运。盲目跟风在各行各业中都深深地体现出来。这种现象的出现，也说明目前的旅游项目投资者在市场运作上的一种投资短见。许多的投资进行此项目的投资，不是理性地进行市场环境的分析，而是一种近于盲目的市场进入姿态。也有些人看到什么热就投资什么，也有些人抱着捞一把就走的心态。如果单纯以这种目的来投资，注定这个企业的生命周期是短暂的。当然，大多数还是抱着创品牌路线，走百年经营的经营策略。 目前，在旅游景区分化的今天，进行市场定位是非常重要的，只有进行市场定位，锁定目标消费群体，才能获得较大的发展空间。市场定位是建立在市场调查的基础上。旅游景区的调查，应收集当地人群的旅游消费习性、地域环境、交通情况，以及早期进入这市场的先行者，也就是竞争对手的情况（竞争对手的调查包括：旅游项目、经营策略、价格、消费人群、以及其合作伙伴-旅行社的情况。）只有对这些资料进行调查分析，才能制定有效地经营策略与市场定位。通过市场定位，找到空白市场，这样，中小旅游景区的发展空
浙江财经大学东方学院市场营销学小组案例分析浅析网络直播的营销优势 专业：市场营销专业 小组成员：陈浩学号：1621110243 范宣宣学号：1621110236 陈紫燕学号：1621110228 杨湾学号：1621110229
浅析网络直播的营销优势 小组成员分工：陈紫燕、杨湾：资料的收集 陈浩、范宣宣：PPT的制作 直播相对于传统的营销方式，更容易吸引用户的关注，聚集起用户的注意力，尤其在自身品牌有一定知名度，或者引入明星、网红等公众人物的情况下，一场直播聚集的人气更是成倍增长，相对于微信10W+的曝光量，直播可谓轻轻松松就是上百万的曝光度。另外，直播还有一点与传统营销渠道不同，那就是传统营销一直存在“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”的困扰，而直播营销则不仅能够让广告商看到用户的覆盖面和粉丝的增长等数据，同时，还可以实现边看边买，或配合促销活动引导他们到相应的电商平台购买，从而直接实现产品的销售。所以，这个意义上来看，直播能够超越任何一类媒介，将品牌、营销、用户、交易和社区完美地连接起来。而这之前，品牌商往往需要先举办一个线下发布会，然后在微博上获取用户关注，在淘宝上进行交易，在百度贴吧营造社区氛围。现在，这一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平台开发布会，面向海量用户传播品牌特性，并直接形成边看边买，社交也不存在任何问题。所以，对于品牌商而言，直播营销不但大幅降低了营销成本，实现了直接购买，还形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值，可谓是一个非常完美的营销神器。 一、营销的忌讳 （一）关联性薄弱 在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交网站，创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、需求等方面与受众形成互联互通的关系，通
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市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相
市场营销案例分析 Revised by Liu Jing on January 12, 2021
一．肯德基及时处理苏丹红事件 2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。 请认真阅读上述资料，回答以下问题 1．面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题 答：（要点）1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境
3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：(1)停止销售含有苏 丹红的产品，销毁剩余调料； (2)公开致歉，追查责任；(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红,(4)制定措施，消除隐患。上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐 步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。 4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问 题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。(共14分 二．世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学 家舒莱尔于1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界 化妆品行业首位。2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居 榜首。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，年销售额高达１20亿美元，在全球共拥有4300名员工，500多个高品质的着名品牌，生产包括美发护发 产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。问题： 1．从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因（ 6分） 2．欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？分析优缺点。（8分） 3．消费者购买化妆品的核心利益是什么？（6分） 1．答：（1）市场调查，了解不同国家消费者行为（2分）（2）市场细 分，针对性满足不同顾客的需要（4分） 2．答：（1）差异化营销（4分）（2）优点：提高产品竞争力，提高销售 额（2分）（3）缺点：成本要求高（2分）
旅游景区营销策划全案 近年来，乡村旅游风起云涌，蓬勃发展。许多山区通过发展旅游,走上了富民强县之路。这其中,广东梅县是一个成功范例。200５年以来，地处粤东山区的梅县深入开展红色旅游、乡村旅游和创建“广东省旅游强县”工作，使全县旅游产业突飞猛进。200６年,全县共接待中外游客242万人次，旅游总收入1４．8亿元。２007年6月2５日，梅县作为县域旅游发展的典型，被国家旅游局列为首批“中国旅游强县”创建试点单位。 为了提升梅县旅游形象,加快旅游市场发展，2０07年4月，梅县县委、县政府委托我们做旅游营销策划。7月18日，我作为总策划人，向梅县五套班子领导详细阐释了未来三年梅县旅游营销的总体思路,得到充分认可。梅县县委书记骆裕根表示，该策划“分析透彻,定位准确,为梅县旅游营销工作指明了方向”。7月30日,在广东省旅游局长研讨班上,我又以梅县为例,进一步阐述了粤东旅游的市场前景，得到省局领导的重视和肯定。现将梅县旅游营销策划的过程、思路和方法整理发表,以供国内旅游城市领导和业内同行作为参考。 一、前期调研，深入实地全面感知 接手这一案例之初,我们并未急于撰写营销计划,更未对市场妄下断语，而是迅速展开了前期调研。首先是资源分析。这项工作说起来容易,做起来难。处在信息高速流动的网络时代，坐在电脑前鼠标轻点，千里之外某个城市和景区的资料，就能源源不断地拷贝和下载。但是，资源分析如果仅仅满足于资料罗列，或者停留于一些空洞的概念，那无异于纸上谈兵。相
反,营销策划人必须深入实地,仔细勘查,用心体会，全面感知。 举例来说。我们对梅县的资源分析,主要分为八个类别和若干细目。地理方面细分为地形（山区县，特点是“八山一水一分田”）、位置（距广州4３4公里,深圳398公里，汕头191公里）、气候（温差较大，雨量充足,灾害天气多)等等。那么，这样的地形、位置和气候,对梅县的旅游营销工作有什么影响呢？在为期三个月的策划过程中，我们先后选择民航飞机、高速大巴、火车和自驾车等交通工具,高速大巴又分别选择白天和夜晚、坐票和卧铺等,从不同的路径多次深入梅县。8月２０日,当我们开车从梅县返回广州途中,恰逢该地区夏季常见的台风雨。在狂风暴雨电闪雷鸣之中,山间高速公路一片白雾迷茫,能见度只有数米，车速最低时只有2０码。这样的亲身体验,使我们对台风雨影响游客出行的严重程度,有了非常深刻的直观感知。从营销策划角度看，夏季台风雨构成了梅县旅游经营工作中的不确定因素,大大压缩了全年的有效旅游时间,这就要求我们必须大幅提高有效旅游时间内的营销效能。 其次是市场调查。我们在市场调查过程中,重点是处理好两个关系：一是历史资料和当前市场的关系。一方面，尽可能详细地搜集和研究前人已做的调查资料,另一方面,对其调查结论审慎看待。二是硬信息和软信息的关系。硬信息是指经过硬化的集成数据,比如城市和景区的各种旅游统计报表。软信息是指经营工作中的日常细节，比如景区氛围、游客表情、员工状态、管理者语气等等。硬信息的主要作用，是能让我们对旅游市场的大体状况有所了解。但是,硬信息受到人为因素影响较大，往往容易失真。此
市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”
西安邮电大学 市场营销案例分析报告 学院：经济与管理学院 专业： 姓名： 指导教师： 完成日期： 2014年12月4日
市场营销案例分析报告模版（可提供附件）学生姓名：武育琳班级：人力1202 学号：01125057 企业名称:美特斯邦威案例时间：2014.12 课程名称：市场营销系统与营销环境分析 案例名称：关于美特斯邦威营销环境分析报告 基本情况简介：上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年4月22日在温州创办，主要研发、采购和营销自主创立的“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰。 05年创办了上海美特斯邦威服饰博物馆，是国内目前规模最大的服饰博物馆。目前美特斯邦威全国设有专卖店近3000家，2008年全系统销售额达70亿元，位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。其国际化的设计团队每年向市场推出新款服饰8000多款。2008年8月，美特斯邦威成功在深圳交易所上市，股票简称“美邦服饰”，股票代码为002269。 此外，美特斯邦威在国内首创生产外包，直营销售和特许加盟相结合的运作模式。公司与以长三角和珠三角为中心的300多家生产供应商建立合作关系。08年底公司总部直属员工近万人。04年和06年，公司相继成立了党委和工会。公司荣获“驰名商标”、“中国名牌”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉。 “美特斯?邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。
市场营销案例：想想小的好处 背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例：美腿裤袜 背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose)，Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。 贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。 市场营销案例：绝对伏特加 背景：绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。 突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。
市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式: 向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众” ;潘婷宣传科学养发; 而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。 库尔斯
1、答:库尔斯啤酒在70 年代以兴旺发达的秘密是:第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口; 第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区; 第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生 产观念。 2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是: 面对变化不定和 具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运, 就是要改变经营观念，根据消 费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。 微软 1（微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。（从4P与竞争战略方面展开论述） 2（启示:必须重视市场营销的研究与实施。3（谈谈看法: 国内某化妆品 (1) 地理变量和人口变量。18 ——25(婚前) 子市场。因为日本女性婚后居 家者多。 (2) 撇脂定价。定价条件:市场有足够的购买者; 高价不会抵消由于需求减少的 利益;有专利保护;高价可以产生高档印象; (3) 写出4P 的内容并有简单思想。 霞飞
关于市场营销经典成功案例分析 关于市场营销经典成功案例分析篇一 农资行业试水社会化营销 有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功，也有不少人想学习这个活动的运作。那么，我们就来理顺一下这个活动做的还算成 功的几个关键词。 首先，“每天农资”能够在十天内取得如此成绩，与前期的粉丝积累有很大的关系，也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群，这 其中内容起了关键作用。 其次，“每天农资”作为行业的原创自媒体大号，覆盖精准人群 4万多人，其中，以70、80、90新生代农资人为主，这些人对互联 网应用熟练，容易接受新的观点，成为了此次营销当中的主力军， 即人。 再次，磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品，价格透明，使用技术低，用量大。用户教育成本低，容易做出来产品优势，是一款 非常适合在社会化营销当中传播的产品。此外，成都尼达罗作为一 家专业磷酸二氢钾出口企业，也很好的给产品做了信任背书。 接着，老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析，快速的获得粉丝的认可和建立信任，确定销售磷酸二氢钾的权威性。况且，磷酸二氢钾，低于市场百分之五十的价格，本身就造成了一 个行业的社会热点话题，通过前期粉丝内部的参与传播，到最后， 行业所有相关网民的传播。 移动互联网的发展，惠及了农资农民这个群体，使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息，同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤，使得社会化营销传播成为了可能性。 另外，农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候，高成本，低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可
以取得成功的关键因素之一，抛开了业务员、代理商等所有中间环节，直接做到零售商，从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体，每天农资的定位是比较精准的：每天一个农资人的故事，以农资人故事为主，切入。所传播内容就无须 严谨和客观，只要生动，有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样，有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传，做到现在的行业大号，靠的就是内容为王。其次，每天农资和老猫两个标签是相关联的，老猫已然成为 了每天农资的一个符号，即自媒体的“自”，让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着，大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体，而是当成老猫这个人，时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影，就给大家一种，每天农资就在身边的感觉，可靠，值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样：大企业到时候出事了 还会踢皮球，找不到人，但是老猫不会，只要出了事你就能直接找 到他，你做的是刷脸的事，你不可能坑我，这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点，很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体，进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等，都让前期的粉丝群参与了进来，从而增加了粉丝的参与感。甚至，产品的包装，都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由，很好的代入了“零利润销售”这个概念，以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品，本身就具有很大的话题性。
市场营销案例分析题分析思路及案例 宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策） 消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等） 竞争对手分析，可以利用SWOT模型，分析同行业的竞争状况 还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等 STP营销：市场细分，目标市场选择，产品定位. 市场营销策略：4P策略 一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 参考答案要点： (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。18—25岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4) 撇脂定价的含义及其条件。 二、睡衣风波 1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。” 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。 问题： (1)造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?(4分) (2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。(4分)
***景区营销策划方案 近年来，乡村旅游风起云涌，蓬勃发展。许多山区通过发展旅游，走上了富民强县之路。随着人民文化生活水平的不断提高，周边游项目目前发展前景看好。为了将大别山“生态，自然，红色革命文化，人文”等特色更好体现，特制订***生态竹筏漂营销策划方案。 一：要思考的几个问题 1.营销传播面向什么样的人，以什么卖点去满足他们的需求？ 2.怎样的卖点组合能够提高旅游需求的增量规模？ 3.各地旅游代理商能看好大别山竹筏漂景区的卖点吗？ 4.传播途径能否推动市场策略？ 5.我们的卖点是否能找到适应于信阳固始的特性市场，又有全国共性的传播表现？ 6.如何通过具体的操作，使景区品牌得到传播？ 二：景区品牌定位 1.生态竹筏漂—纯自然、绿色 2.快乐竹筏漂—家庭式体验快乐、放松自我、亲子活动 3.浪漫竹筏漂—休闲、谈情说爱、鸳鸯戏水（户外泳池） 4.非常竹筏漂—自然、刺激 （1）生态竹筏漂（竹筏漂流、渔樵互动、吊床、秋千、独木舟） 1.景点代表：大别山下、二道河畔，5公里竹筏原生态漂流，惊险、刺激、玩水体验 （竹筏漂流）；夕阳西下，蓑衣鱼竿渔网，父子，勾勒出一幅美好画卷（鱼樵互动）； 2.卖点提炼：夕阳西下，旅游人在天涯；世界这么大，我想去漂流； 3.核心故事：盘古开天辟地创造了人类和世界，传说人类遇见水灾—水洪晃时，我们的 祖先就是靠着其中一个本领--竹筏漂流保留了人类的火种…… （2）快乐竹筏漂（水上滑道、儿童踩水车、轻功水上漂、沙雕乐园、竹竿舞、水上碰碰车、野营、儿童航模竞技、亲子垂钓、水上悠乐球） 1.景点代表：蓑衣、渔网、山、水勾勒出一幅完美田园生活图（独木舟亲子垂钓）；
案例一： 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否 在那里找到销路。 一星期后，这位主管打电报回来说： “这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的 调查。 一星期后，推销员打电报回来说： “这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问 题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说： “这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。 无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们 必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的 合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计 鞋的潜在销售量在 3 年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连 锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的 30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析： 1、"为什么三个调查员得到的结果不一致？ 2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机 会？ 问题补充： 请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问 题。 参考答案一： 1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的原因，其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的，如果能穿着鞋没有脚气，我 相信他们肯定会穿的。 2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。 产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠 对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持，这样销售 会变得更加容易，因为首领就是意见领袖。渠道方面要方便他们购买就行，主 要就是处理好与欧洲连锁超级市场的关系，这样就能大获成功！ 参考答案二： 1，三个调查员发现需求的角度不一样。第一个（财务主管）的眼光还停留 在生产观念和产品观念的阶段； 第二个（推销员）从市场营销观念的角度发现了当地市场的需求； 第三个（营销副总）比较牛X，但是从现实的角度来说，这种几率几乎为零。 其实这种案例非常无聊，就像那个把梳子卖给和尚的案例一样，都是非常 经典的伪案例。 第2 个问题要从多角度来看了，可以说他正确，可以作为企业的营销机 会。但是在现实中很少有这么做的，因为跨行业的风险太大。 案例二： 休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的 史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。 60 年代，另一家公司推出了一
CS战略与房地产营销自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导人CS战略，帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。 一、CS战略与营销学 CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。 CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念，此后传人美国，发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准，发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS，将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意
等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施，成为CS战略。回顾营销学的发展史，营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的，其中值得关注的是从4P到4C，从CI到CS的演变。1960年，美国的麦卡锡提出了著名的4P营销组合，即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)，在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert．F．Lauterbon发表《4P退休，4C登场》专文，引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。 4C营销观念认为： (一)把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and needs)，不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品； (二)暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost)；(三)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)，以购得商品； (四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。当然，4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略，但它在很大程度上还是 以生产观念为基础，以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实
旅游景点营销经典案例 隆里古城景区整合营销推广案例 2016年9月至2017年3月，历时7个月，湖南卫视团队联合怒蛙网络为贵州省屏县隆里古城政府项目提供互联网宣传与娱乐营销推广服务。合作期间，在贵州省锦屏县的大力支持下，隆里古城及其独特文化代表隆里花脸龙先后登陆湖南卫视《中华文明之美》、《天天向上》;央视《春晚·东南西北贺新春》、《开门大吉》等多档重磅节目，并且获得《人民日报》、《光明日报》等权威纸媒点赞。这座“稻田里的古城”，近年来由军事城堡慢慢变成旅游古镇，而今正在向新媒体艺术古镇华丽转身。隆里古城宣传开辟了“文化旅游+娱乐营销+互联网新媒体推广”的全新模式，取得了很好的网络推广效果。 《寻找爱的冒险》丽江老君山影视剧宣传 丽江老君山是云南著名景区，2016年以热播剧拍摄地加网络炒作方式，怒蛙网络为丽江老君山提供了一系列网络推广。而在《寻找爱的冒险》热播的同时，作为其拍摄场地——丽江老君山黎明景区也随着剧情的发展大大提高了曝光度。怒蛙网络将《寻找爱的冒险》搭配丽江老君山相关新闻发布于腾讯娱乐、人民网娱乐、网易娱乐、新华网娱乐、凤凰网等门户网站，最终发布了全国门户网2832次，阅读量达到1.162亿以上。微博#寻找爱的冒险#话题有83.3万人参与讨论，阅读量总计17.9亿。自开播后到结束，微信发布351家公众大号，阅读量达到了396万。今日头条、百度百家、搜狐自媒体、西祠胡同、天涯、搜狐论坛、新浪博客、百度贴吧、网易论坛等知名自媒体和论坛，发布了4827篇帖子，阅读量达到1102.3万以上，效果非常出众。 趣旅网百度文库推广
趣旅网，是专注全球海岛度假产品的旅游电商平台。趣旅网力争打造“全球海岛游第一品牌”，总部设在深圳，上海、成都、重庆等地设有分公司。趣旅网为推广一些旅游景点，进行了文库的推广。开设文库机构认证并进行了商业文库的发布，经过优化，使得文库综合评分达到4.4分(65次评价)，文档量 540，浏览量 161,995，下载量 5,669。实现了很好的推广。 天台山微博话题营销 2010年 5月16日，景区通过新浪微博发布了所有跟王功权私奔相关的消息，同时推出“#私奔天台山宣言?#”征文活动。王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP猪私奔了，中国旅游日源自天台山……”简短的几句话激起网友的兴趣，同时通过互动微博“一切皆可私奔”“我爱你，爱者你，就像私私爱奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”等的话题激发，为互动用户提供互动思路，瞬间激发大家当年的才华横溢，满腹笔墨一吐为快。最后活动截止，评论一共盖到5300楼，远远超出预先计划。 九寨沟小萝莉图片营销 2010年金九银十之间，“九寨沟小萝莉”的小女孩的图片被疯传于各大网络，网友集体“被秒杀”，“一见倾心，再见倾城”的“九寨沟小萝莉”各种可爱的pose照片，让人们惊叹“九寨沟小萝莉”实在太萌了。而“九寨沟小萝莉”事件是一起旅游景区利用网络红人进行炒作宣传的经典，也是2010年旅游网络营销案例经典。自从“九寨沟小萝莉”在网络爆红之后，就使得九寨沟地区的旅游业继黄金周后再次进入旺季。这无疑是“九寨沟小萝莉”掀起了九寨沟旅游热潮。据全国知名旅游线路预订网站悠哉旅游网给出的统计数据显示，自从“九寨沟小萝莉”在九寨沟的照片被曝光后，该地区旅游线路订单量和电话量有了明显上升，幅度更是接近了15%。