广告学原理复习资料
一、名词解释：
1．广告：广告是一种由广告主，个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的，非面对面的，有偿的信息传播活动。
2．广告策划：广告策划是对在同一目标统摄下的一系列的广告活动的系统性的预测和决策。包括市场调查，广告目标确定，广告定位，战略战术确定，经费预算，效果评估在内的所有的运作环节进行总体决策。
3．市场细分：
4．产品定位：根据消费者对某种产品的重视程度，面对企业的产品以予明确的市场定位，也就是明确产品在何时，何地对哪一个阶层的消费者进行销售，并有利于同其他企业的同类产品的竞争。
5．广告创意：广告创意有静态和动态两层含义。静态的广告创意是指为了达到广告目的，对未来广告的主题，内容，表现形式所提出的创造性的主意。而动态广告创意是指广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动过程。
6．广告市场调查：为了解决某项产品的营销问题而有意识的对市场进行具体的了解，认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。
7．广告诉求：广告诉求就是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”。它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败的关键所在。
8．广告文案：广告文案有狭义和广义之分。狭义上，它指的是有标题、正文、副文等完整结构。广义上，它指的是广告艺术形式中的语言文字部分。
二、简述题
1、广告的本质特征：
①广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。
②广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主义之一，是广告传播的法律责任人。
③广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。
④广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
⑤广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
⑥广告传播是一个反复进行的传播过程。
2、USP理论：
罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分：1，每个广告都必须向消费者陈述一个主张，比如购买此产品，你会得到这种具体好处。2，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。3，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
USP是注重产品推销时代的产物，有其局限性，但它致力于追求独特、差异化的广告传播策略，仍是我们今天广告信息传播过程中所要参照的一个指标。
3、广告策划内容：
①市场调查
②市场认识与细分
③产品认识与定位
④广告战略的制定
⑤广告媒体渠道的策划
⑥广告推荐程序策划
⑦广告效果评估
4、广告媒体渠道策划程序：
①广告媒体调查
②确认目标
③媒体方案分析
④组织实施
5、广告创意的过程：
①收集资料
②分析资料
③酝酿阶段
④顿悟阶段
⑤验证阶段
6、广告运作的五个环节：
①市场调查：内容包括营销环境、消费者、产品、媒体、企业和竞争对手等调查。以“市场调查报告”体现。
②广告策划：内容包括市场分析、广告定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略、广告实施计划、广告效果测定方法等。以“广告策划文本”形式体现。
③广告表现：广告表现是广告的创作与制作环节，目的在于根据广告策划提供的广告表现策略和对广告表现的具体要求，进行广告作品的设计与制作。以完整的、可供发布的广告作品为体现。
④媒体发布：媒介发布是广告的实施环节，主要内容是按照广告策划提供的媒介策略和媒介计划，落实具体的广告刊播事宜。
⑤广告效果测定：广告效果测定是广告的监测和反馈环节，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。
7、广告调查的操作流程：
①明确广告调查目的
②调查设计和准备
③收集资料和数据
④资料的处理与分析
⑤结果解释
⑥提交调查报告
8、市场细分的概念与方法：
概念：营销者通过市场调研依据消费者的需要，欲望，购买行为与购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分若干消费者群的市场分类过程。
方法：单一因素法；综合因素法；系列因素法
地理细分。地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位。
人口统计细分。人口统计细分是将市场按人口统计变量为基础划分成不同的群体。
心理细分。心理细分依据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，将消费者划成不同群体。
行为细分。行为细分也叫使用方式细分，即根据消费者对产品或品牌认识和使用情况加以研究，将其分为不同的群体。
9、产品定位的概念和策略：
概念：根据消费者对某种产品的重视程度，面对企业的产品以予明确的市场定位，也就是明确产品在何时，何地对哪一个阶层的消费者进行销售，并有利于同其他企业的同类产品的竞争。
策略：1，理性诉求：理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。
2，感性诉求：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。
3，情理结合诉求：在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。
三、论述题：
广告文案创意方法，举例说明！
四、填空题
①产品定位：实体和形象；（其中实体定位又分为功效定位，品质定位，价格定位，观念定位，是非定位；形象定位分为逆向定位，是非定位，品牌定位）
②市场细分方法：人口统计细分，地理细分，心理细分，行为细分
③目标市场选择模式：市场集中法，选择专业化，产品专业化，市场专业化，市场全面化；
④目标市场选择策略：无差异市场营销，密集性市场营销，差异性市场营销
⑤广告排期策略：持续战略，集中策略，间歇策略
⑥电视广告创意方法：营造意境法，传递感情法，交换视角法
⑦广告文案的三个组成部分：标题，正文，标语
⑧广告市场调查的基本方法：市场普查法，抽样调查法，典型调查法，随意调查法，访谈法，观察实验法
⑨广告诉求策略由三个部分构成：诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方法策略
⑩广告诉求必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方式。
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12电视广告表现形式：新闻式，明星式，生活式，情节式，歌唱式，特技式，特技式，答疑式
13广告文案创造要求：准，深，新，趣，奇
14广告的传播功能：促进功能，劝服功能，增强功能，提示功能
15广告传播的构成要素：广告传播者，广告信息，广告媒介，广告受众
16广告的研究对象：社会各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。
17广告与市场营销中的4P组合：商品，价格，销售渠道，促销
18消费者行为构成：需求意识，信息搜索与选择评估，评价，购买，购买后使用与评估
19消费者类型：现实消费者和潜在消费者
20产品生命周期：介绍期，增长期，成熟期，衰退期
21广告策划的作用：保证广告活动的计划性，保证广告工作的连续性，保证广告活动的创造性，保证广告活动的最佳效果
22市场调查的特点：目的性，实践性，相关性
23电视广告的构成要素：画面，语声，音响音乐
24确定目标市场的五种策略：密集单一市场策略，有选择的专门化策略，产品专门化策略，市场专门化策略，完全市场覆盖策略
25广告文案创意方法：直接创意法（直觉法、触动法、比较法），间接创意法（暗示法、悬念法、寓情法）
26广告文案主题创意的方法：选择、组合、综合等三种方法。
27广告战略的特征：全局性，长期性，指导性，竞争性
28市场细分的的基本步骤：选定产品市场范围；列举潜在客户的需求；分析潜在客户的不同需求；制定相应的营销策略。
广告学原理·重点整理 第一章 （书P3）广告的本质特征： 一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。 二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。 三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。 四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。 五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。 六、广告传播是一个反复进行的传播过程。 （书P4-5）了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告） 竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。 广告传播方式分类： 1.听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告 2.印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告 3.户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告 4.销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告 5.其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告 第二章 （书P20-22）广告传播的构成要素：①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众 （书P24）罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分： 1.“每个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品，你会得到这种具体好处。” 2.“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。” 3.“这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。” 品牌理念的创建者：大卫·奥格威
本学期离散课程我们共学习了命题逻辑，一阶逻辑，集合的基本概念，二元关系和函数，图的基本概念，树等六章内容。 第一章命题逻辑 在读取蕴含式时，如果前件为假，命题逻辑就为真。 重要等值式：分配律，德.摩根律，吸收律，蕴含等值式， 由有限个简单合取式构成的析取式称为析取范式； 由有限个简单析取式构成的合取式称为合取范式。 N个命题变项，在简单合取式中每个命题变项与其否定有且仅有一个出现一次，称为极小项。 N个命题变项，在简单析取式中每个命题变项与其否定有且仅有一个出现一次，称为极大项。 若合取范式中的简单析取式全是极大项，则该合取范式称为主合取范式。 任一命题公式都有唯一的主合取范式。 最简展开式：包含最少运算。 推理定律：附加，化简，假言推理，拒取式，析取三段论，假言三段论，等价三段论，构造性二难 构造证明法的技巧：附加前提证明法，归缪法。 难点：构造推理的证明。 原因：需要有一定的解题技巧性。 解决方法：深刻理解推理定律并记住，多加练习。 第二章一阶逻辑 自由出现和约束出现 无自由出现的个体变项简称闭式。 换名规则：将一个指导变项及其所在辖域中所有约束出现替换成公式中没有出现的个体变项符号。 用谓词公式处处代换命题公式，即代换实例。 量词否定等值式，量词辖域收缩与扩张等值式，量词分配等值式。 A为一谓词公式，若A具有Q1x1Q2x2….B，则称A是前束范式。 难点：前束范式的求取。 原因：解题往往要用多个定理和换名规则，较繁琐。 解决方法：熟练掌握定理和规则，多做题。 第三章集合的基本概念和运算 幂等律，结合律，交换律，分配律，同一律，零律，排中律，矛盾律，吸收律，德摩根律双重否定律 难点：集合关系的证明，集合的化简
《系统解剖学》重点知识梳理 骨学 1．骨的分类、构造如何？骨髓、骨膜各有何作用？ 答：●骨按形态可分为四类。①长骨：长管状，如肱骨。分一体两端，体又称骨干，腔称髓腔，有黄骨髓，两端称骺。②短骨：形似立方体，如腕骨。③扁骨：板状，如顶骨。④不规则骨：形状不规则，如椎骨。 ●骨的构造主要包括：①骨质，是骨的主要成分，分为骨密质和骨松质。②骨膜，贴于骨表面， 对骨具有营养、生长和修复的功能。③骨髓，位于骨髓腔和骨松质，分为红骨髓和黄骨髓。 ●骨髓分为红骨髓和黄骨髓，红骨髓有造血功能，黄骨髓由红骨髓转化而来。 ●骨膜对骨具有营养、生长和修复的功能。 2．椎骨的一般形态如何？各部椎骨有何特征？ 答：●椎骨由椎体和椎弓组成。椎体与椎弓围成椎孔；椎弓分椎弓根和椎弓板，椎弓板上发出七个突起：棘突一个，横突一对，上关节突一对，下关节突一对。 ●颈椎共7块，椎体较小，椎孔较大，横突上有孔，称横突孔。棘突大部分较短，末端分叉。第 一颈椎又名寰椎，无椎体；第二颈椎又名枢椎，有齿突；第七颈椎又名隆椎，棘突特长，末端不分叉。 ●胸椎共12块，椎体侧面上、下缘有上、下肋凹，横突末端有横突肋凹，棘突较长，斜向后下 方，呈叠瓦状排列。 ●腰椎共5块，椎体粗壮，椎孔呈卵圆形，棘突宽而短，呈板状，水平伸向后方。 ●骶骨由5块骶椎融合而成，呈倒三角形。上缘中份向前的隆凸称岬，前面有四对骶前孔，后面 有四对骶后孔，骶骨部有骶管，下端的裂孔称骶管裂孔，裂孔两侧的突起称骶角。 ●尾骨由3～4块尾椎长合而成，上接骶骨，下端游离。 3．椎骨上可见哪些孔？岬、骶角的位置及意义如何？ 答：●椎骨上可见椎孔（椎体与椎弓围成），椎间孔（相邻椎骨的椎上、椎下切迹围成），骶前孔（骶骨前面），骶后孔（骶骨后面），骶管裂孔（骶骨下端），横突孔（颈椎横突上）。 ●岬位于骶骨上缘中份，向前隆凸，临床上常作为测量骨盆大小的标志。 ●骶角位于骶管裂孔的两侧，向下突出，临床上常作为骶管麻醉的标志。 4．胸骨分几部？肋的概念？肋骨的形态如何？ 答：●胸骨分胸骨柄、胸骨体和剑突三部分。●肋由肋骨和肋软骨组成，共12对。第1～7对肋与胸骨直接相连称真肋，第8～12对肋不直接与胸骨相连称假肋。 ●肋骨属扁骨，分体和前、后两端。后端膨大，称为肋头，肋头外侧稍细，称肋颈，肋颈外侧的 粗糙突起，称肋结节。肋体长而扁，面下缘处有肋沟。第一肋骨扁、宽、短。 5．颅前、中、后窝各有哪些主要的孔、管、裂、门？ 答：●颅前窝有筛孔；颅中窝有视神经管、颈动脉管口、眶上裂、圆孔、卵圆孔、棘孔、破裂孔；颅后窝有枕骨大孔、颈静脉孔、舌下神经管口、耳门。 6．鼻旁窦包括哪些？各开口于何处？ 答：●鼻旁窦包括额窦，开口于中鼻道；上颌窦，开口于中鼻道；蝶窦，开口于蝶筛隐窝；筛窦，前中群开口于中鼻道，后群开口于上鼻道。
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
第一单元 一 四种屏幕宽高比 电脑数据信号普通电视信号4：3电影DVD高清晰电视16：9 二 视觉暂留：物体在快速运动时,当人眼所看到的影像消失后，人眼仍能继续保留其影像0.1-0.4秒左右的图像，这种现象被称为视觉暂留现象。人眼观看物体时，成像于视网膜上，并由视神经输入人脑，感觉到物体的像。但当物体移去时，视神经对物体的印象不会立即消失，而要延续0.1 -0.4秒的时间，人眼的这种性质被称为“眼睛的视觉暂留”。 三 似动现象：通过自身的视觉感知习惯和生活经验，对间断的画面进行主观的心理补偿，从而使其看起来象是连续运动的现象，心理学上称为似动现象。 四 对幻觉和运动两大技术本性的理解 幻觉作为心理的效果实际上具有某种“自愿受骗”的性质。运动实质有一张张静止照片，连续播放，在视觉上产生视觉停滞而产生的连续运动画面; 五 影视艺术的美学本性：在你给新居选择窗帘时、挑选观看哪部好莱坞大片或透过取景框拍照片时，你可能在有意识地做出关于美的决定。这类或任何其他种类的决定，要求你知道有什么可以供你选择，要求你懂得一些能够帮助你花费最少努力而达到最好效果的指导原则和规律。作为一个训练有素的影视广告人，你需要超越日常生活事件，并且以专业的眼光追寻和探讨创造性的问题。同时你也要发展一种敏锐的视觉，并学会如何赋予你所看到的东西更有意义的形式，从而你可以与你的人类朋友去分享它。你的工作要求你具有一种不同寻常的美学观念。 六 广告情境分类1、按情境感知的难易度可分为：可见情境与经验情境。2、按消费者需求可分为：知识情境、功利情境、审美情境。 第二单元 形象叙事与文字叙事的比较： （1）文字叙事间接；形象元素的叙事直接。 （2）文字叙事抽象、概括；形象元素的叙事具体。 （3）文字作为一种概念首先作用于大脑；形象元素首先作用于我们的感官。 形象、文字表意在形态上的区别： （1）文字可以越过叙事层面直接表达思想，而且表达出来的思想很明确。 （2）文字所表达的思想是强制性地传达给读者的。 （3）文字表达思想时，读者是一个被动的接受者。 节奏三要素：单位元素的周期性重复——它包含了某个单位的重复；力的轻重交替——它包含了某种力的周期性变化；占用时空间的等值尺度——包含了一段时间的尺度。 视觉节奏三要素：可比形相的重复；形相重力的强弱交替；占用空间的等值尺度。 影视艺术五维要素：光线（布光—影视照明、色彩—影视美术）；区域（构图）；深度与体积（镜头—景别与机位）；时间（蒙太奇—影视编辑）；声音（声画结合—影视音响）
15春学期《广告学原理》在线作业 一、单选题（共 30 道试题，共 60 分。） 1. Speak with one voice（以一种声音为内在支持点）指的是（） A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：D 2. 1998年，国家教委进行第四次专业目录调整时，确立广告学作为（）本科专业 A. 新闻传播类 B. 工商管理类 C. 艺术学类 D. 中国语言文学类 正确答案：A 3. 下列被称为“最古老的营销观念”的是（） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 正确答案：A 4. “不卖牛肉，卖丝丝声”体现的是（）的创意观点 A. 大卫·奥格威 B. 李奥·贝纳 C. 威廉·伯恩巴克 D. 罗瑟·瑞夫斯 正确答案：B 5. 就消费者介入度与购买决策分类来看，购买（）产品属于复杂型购买行为（复杂决策） A. 汽车 B. 牙膏 C. 家俱 D. 洗发水 正确答案：A 6. “只融在口，不溶在手”，是瑞夫斯的代表作品之一，它体现了（）理论 A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：A
7. 就广告调查方法来看，（）调查，一般并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为的同时，被调查者会间接地将自己的动机、信仰、态度或感情投影到有关的情景之中 A. 深度访谈法 B. 小组访谈法 C. 投射法 D. 观察法 正确答案：C 8. 被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念的是（） A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：B 9. 传播学是研究人类社会中信息交流活动及其规律的科学，20世纪二三十年代起源于（） A. 美国 B. 法国 C. 英国 D. 中国 正确答案：A 10. 二十世纪四五十年代出现的广告理论是（） A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：A 11. （）年，厦门大学第一个在全国设立广告学专业 A. 1985年 B. 1992年 C. 1993年 D. 1983年 正确答案： 12. 下列不属于户外广告的是（） A. 路牌广告 B. 公交车广告 C. 霓虹灯广告 D. 直邮广告 正确答案： 13. 下列观点中，不属于大卫?奥格威创意主张的是（） A. 广告是科学而不是艺术 B. “说什么”比“怎么说”更重要 C. 在广告界，测试最重要 D. 趣味性与冲击力对于广告至关重要。
系统解剖学考试重点 一，名词解释： 椎间盘：连接上、下椎体之间的软骨垫（第1、2颈椎间除外）称椎间盘。它由周围部的纤维软骨环和中后部的髓核以及上下两表面的软骨板构成。 心传导系：位于心壁内由特殊分化的心肌纤维所构成，能节律性地产生并传导冲动的一个系统。 联合关节两个或两个以上构造独立，而又必须同时进行运动的关节。 翼点：在颅的侧面，额、顶、颞、蝶骨会合处最为薄弱，常构成H形的缝，称翼点。其内面有脑膜中动脉前支通过。 骨单位：骨单位(osteon)为在内、外环骨板之间的大量长柱状结构，又称哈弗斯系统(Haversian system)，是长骨中起支持作用的主要结构。位于内、外环骨板之间，数量多，长筒状，其方向与骨干长轴一致。由同心圆排列的哈弗斯骨板围绕中央管构成突触：突触（synapse）两个神经元之间或神经元与效应器细胞之间相互接触、并借以传递信息的部位 咽峡：由腭垂、腭帆游离缘、两侧的腭舌弓及舌根共同围成的咽峡，它是口腔通向咽的分界，也是口腔和咽之间的狭窄部。 真肋：第1-7对肋借助软骨与胸骨构成关节称为真肋 假肋:第8-10对肋接前端肋软骨与上位肋软骨相连，形成左右肋弓，称为假肋。 浮肋 :又称浮动弓肋11～12肋的前端游离于腹壁肌层中,不与胸骨相连,故称浮肋 肝门：肝脏面有H形三条沟，其中横沟位于脏面正中，有肝左、右管，肝固有动脉左、右支，肝门静脉左、右支，肝的神经和淋巴管等由此出入，故称为肝门。 肺门：肺的内侧面中央有一椭圆形的凹陷称为肺门，是主支气管、肺动脉、肺静脉以及支气管动、静脉、淋巴管和神经进出的地方。 肾门：肾内侧缘中部凹陷，是肾血管、淋巴管、神经和肾盂出入部位，称为肾门。 肾窦：肾门向肾内续一个较大的腔隙，称为肾窦，窦内含有肾动脉的主要分支、肾静脉的主要属支、肾小盏、肾大盏。 淋巴：血液经动脉运行到毛细血管动脉端时，其中一部分液体经毛细血管壁滤出，进入组织间隙形成组织液。组织液与组织进行物质交换后，大部分在毛细血管静脉端和和毛细血管后静脉处被吸入静脉，小部分则进入毛细淋巴管成为淋巴。 血液循环：血液由心室射出，依此流经动脉、毛细血管和静脉，最后又返流回心房，血液这种周而复始往返不止地流动现象称为血液循环。 中央凹：视网膜上黄斑中央凹陷称中央凹，此区无血管，是感光最敏锐处，由密集的视锥细胞构成。中央凹可用眼底镜窥见。 胸骨角:胸骨角是胸骨柄与胸骨体的结合处，所形成的微向前方突出的角。胸骨角的侧方平对第二肋，是计数肋骨的体表标志。 体循环 :体循环的途径是：动脉血从左心室→主动脉→各级动脉分支→全身各部毛细血管→静脉血经各级静脉→上、下腔静脉和冠状窦→右心房 肺循环:肺循环的途径：静脉血从右心房→肺动脉干及其分支→肺泡毛细血管→动脉血经肺静脉→左心房 黄体：排卵后,卵泡液流出,卵泡腔内压下降,卵泡壁塌陷,形成许多皱襞。残留在卵泡壁的细胞和内膜细胞开始向内侵入,胞体增大,逐渐演化成黄体细胞,并有丰富的血管和结缔组织同时侵入,周围仍有结缔组织的外膜包裹,这样就共同形成黄体。
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
高硕教育新祥旭考研 https://www.doczj.com/doc/ee941007.html, 10.苏联电影学派和蒙太奇理论: 苏联蒙太奇电影学派是以爱森斯坦为代表。 普多夫金是苏联蒙太奇电影学派的重要人物之一。 杜甫仁科特点是抒情的表现手法。(乌克兰导演)[代表作《无粮的土地》] 11.普多夫金的创作特点: 普多夫金坚持了现实主义的创作,在创新的同时并没有抛弃传统,既有蒙太奇的对比,冲突,隐喻,更坚持完整的故事情节和统一的结构线索.尤其是在对人物性格和心理的刻画上达到了很高的艺术境界. 普多夫金的主要作品有:《母亲》 (1926 ) 《圣彼得堡的末日》(1927) 《成吉思汗的后代》(1928) 《母亲》(1926) 为其奠定了他的现实主义创作的基础。 12.蒙太奇在处理时空关时系主要有两种方式:"再现时空"和"再造时空"。 13.时间的蒙太奇可以表现为两种表现形态:延长和省略。 14.1927年世界上第一部有声电影《爵士歌王》诞生。 15.美国西部片最有代表性的导演是:约翰.福特 (他的创作高峰在30和50年代) 作品:《铁骑》 《关山飞度》(具有划时代的意义) 《阿巴基炮台》 《搜索者》 16.悬念大师:阿尔福雷德.希区柯克 阿尔福雷德.希区柯克最大的成就在与他的叙述故事的结构方法---悬念的设置。 事件总是不断地发生，随着事件而产生一个又一个悬念，悬而未决，险象环生，让人屏息以待，观众永远处在他所营造的紧张和恐惧的气愤中。同时，阿尔福雷德.希区柯克不遗余力地倡导他的“纯电影”概念，如画面、音响、场面调度或蒙太奇来讲述故事，而不用语言，尤其是对白。 阿尔福雷德.希区柯克真正的成熟期是50-60年代. 主要作品:《后窗》 (1954) 《深海疑云》(1959) 《精神变态者》(1960)
广告学概论 第一讲什么是广告 一、课程简介： ?1．课程性质地位与任务：本课程主要以传播学角度出发，以广告传播的五要素为出发点，辅以营销学的相关理论，来构建本课程体系，主要内容包括广告信息源、广告信息、广告媒介、广告接收者、广告效果等，加上绪论、广告组织与管理，共含七大版块，力求较全面的反映广告活动的过程及规律，使学生掌握最基本的广告知识。 2．学时数：72学时，36次课 ?3．考核形式：平时成绩（作业、考勤等）+考试成绩30%+70% 教学方法与课程要求 方法—— ?多媒体教学与现场活动相结合，强调知识结构的立体化呈现和广告思维方法的培养 ?前沿观点的介绍、最新案例的引入与教材基础理论相结合，注重理论联系实际 ?着意营销学的衔接与互补，突出知识的应用性和方法的可操作性 要求—— ?课堂上要多发言、多思考，让思维活跃起来 ?养成多看广告的习惯，学会欣赏和评价，实现由普通受众到专业人士的转变 ?多翻阅广告杂志及相关学科的书籍，多观察社会、把握流行，积累创意资源 ?多动脑、多动手，开发自己的创意潜能同时培养把好创意变成作品的能力 ?学会为自己做广告 参考书目与网站 ?1．张金海，姚曦.广告学教程.上海：复旦大学出版社，2003 ?2．何修猛.现代广告学.第六版.上海：复旦大学出版社，2005 ?3．蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005 ?4．[美]何伦斯.丁杰泽.当代广告学.第八版.北京：人民邮电出版社，2005 5．倪宁.广告学教程.第二版.北京：中国人民大学出版社，2004。 6．何辉.从分析作品开始学做广告——一种学习和提高的新思想.北京：中国广播电视出版社.2000. 7．陈培爱.广告学原理.上海：复旦大学出版社，2004 8．《国际广告》《中国广告》《现代广告》。 9．http：//https://www.doczj.com/doc/ee941007.html, 10．http：//https://www.doczj.com/doc/ee941007.html, 送给诸位的三句话 ?方法比知识更重要 ?问题比结论更重要 ?过程比结果更重要 一、关于广告 引言：无所不在的广告 1. 无法拒绝的广告 ?广告贯穿于生活的每一个阶段（从早到晚、从始到终）
名词解释 1、胸骨角：胸骨柄和胸骨体连接处，形成向前凸的角，其两侧接第二肋软骨， 是计数肋序数的体表标记。 2、翼点：颞窝内额、顶、颞、蝶四骨相交点，此处骨质最薄，内面有脑膜中动 脉前支通过，此处外伤骨折，易损伤该血管造成颅内出血。 3、椎间盘：位于椎体之间，由外部纤维环和内部的髓核构成，连接相邻椎体，并起缓冲减震作用。 4、足弓：由跗骨和跖骨借起连结而形成凸向上的弓，分为前后方向的内、外纵弓，左右方向的横弓。 足弓的存在，使足三点着地，增加足的弹性和稳定性。 5、盆骨：由骶骨、尾骨和两侧的髋骨及其连结构成。 6、麦氏点：阑尾根部的体表投影点，通常在右髂前上棘与脐连线中外的1／3 交点处，该点称麦氏点。 问答题 1、分别写出臂部前、后肌群和大腿前、后肌群及其主要功能。 答：臂部前肌群有：肱二头肌、肱肌、喙肱肌，主要功能是屈肘关节； 后群肌有：肱三头肌，功能：伸肘。 大腿前肌群有：缝匠肌，股四头肌，主要功能：缝匠肌屈髋关节，屈膝关节；股四头肌能伸膝关节。 大腿后肌群有：股二头肌、半腱肌、半膜肌，主要功能：伸髋关节；半腱肌、半膜肌能屈膝关节。 2、写出隔的位置、作用及主要裂孔名称。 答：膈肌为向上呈穹窿的扁薄阔肌，位于胸腹腔之间，成为胸腔的底和腹腔的顶。肌束起自胸廓下口的周缘和腰椎的前面。分部：胸骨部；肋部；腰部。位于第12胸椎前方有主动脉裂孔，有主动脉和胸导管通过；平第10胸椎前方有食管裂孔，有食管和迷走神经通过；平第8胸椎高度有腔静脉孔，有下腔静脉通过。膈肌收缩时胸腔容积扩大，助吸气，松弛时胸腔容积减小，助呼气。 3、试述肩关节的组成及结构特点。 答：肩关节是上肢最大的关节，由肱骨头和肩胛骨关节盂构成。关节盂浅而小， 周缘有纤维软骨构成盂唇，加深关节窝，肱骨头面积大；关节囊薄而松弛，其上部前、后、外侧有肌、肌腱和韧带加强；关节囊下部薄弱易形成肱骨头从下部脱位。肩关节可作屈、伸、内收、外展、旋内、旋外和环转运动，是人体活动范围最大，最灵活的关节。 4、颈、胸、腰椎的主要区别。 答：颈椎均具有横突孔。胸椎在椎体两侧的上、下和横突末端有小的关节面，即 肋凹。腰椎无上述特点。 第二部分内脏学 名词解释 1、咽峡：腭垂、腭帆游离缘、两侧腭舌弓和舌根共同围成的咽峡，是口腔和咽的分界。 2、齿状线：各肛柱下端与肛瓣附着缘共同围成齿状的环形线称齿状线。 3、肝蒂：肝门内有左右肝管、肝固有动脉左右支、肝门静脉左右支、淋巴管和 神经出入，这些出入肝门的结构，被结缔组织包绕，构成肝蒂。 4、肝门：肝的脏面中部有略呈“H”形的三条沟，其中横行的沟位于脏面中央，有左、右肝管，肝固有动脉 左、右支，肝门静脉左、右支和肝的神经，淋巴管等由此出入，故称肝门。 5、肺根：肺门有支气管、肺动脉、肺静脉、支气管动脉、支气管静脉、淋巴管和神经等出入，这些结构被
广告学复习整理（自己） 1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的 2、广告要素： （1）广告主（2）广告媒体 (3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （2）必须明确广告主（3）需要投入费用 （4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播 （6）必须传达准确的信息 (7) 说服艺术 （8）具有特定容（9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 （2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。（3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1)广告是生产与消费的润滑剂 2)广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3)作用表现 A.广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B.广告能够加速流通，扩大销售； C.广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D.广告可以促进社会经济财富的增长。 （2）广告对企业的作用 1)促进企业外信息沟通顺畅 2）提高产品和品牌的知名度 3）有助于新产品的开发与推广 4）塑造品牌形象 5）增加消费者对品牌的偏好度 6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势 （3）广告对消费者的作用 1)是消费者获得商品信息的一个重要来源 2)改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3)广告能引导潮流，创造时尚 4)广告是消费的好参谋 (4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用
电影学散杂知识点汇总 西方电影学部分 1.电影的发明1895 （1）1895年12月28日，世界第一次电影公开放映在巴黎卡普辛路 十四号大咖啡馆的地下室公开放映。 2.原始电影--卢米埃尔梅里爱英国“布莱顿学派”和法国艺术电影（1）《水浇园丁》是卢米埃尔最有名也是最成功的影片之一。 （2）梅里爱最有名的影片是《月球旅行记》（1902） 3.英国布莱顿学派的主要人物有：阿尔伯特?史密斯詹姆士 .威廉 逊埃斯美.柯林斯希塞尔.海普华斯和查尔斯?欧本等。英国“布莱顿学派”在电影发展史上的意义： “布莱顿学派”为电影带来了富有创意的行为，平行动作的交叉、外景拍摄、景别交替，以及内容上的现实主义，他们真正涉及到了电影语言的实质。 4.鲍特和《火车大劫案》鲍特最成功、也是最有成就的影片是《火车大劫案》（1903 ）鲍特最杰出的贡献在于他的电影镜头的分切技术。 5.大卫?格里菲斯的伟大贡献：（1）格里菲斯对电影的最大贡献是他对电影的分段。 （2）格里菲斯最后完成了电影的基本叙事结构：镜头一场景一段落- -影片的关系。镜头成为电影的最小叙事单位。 （3）格里菲斯的两部影片：《一个国家的诞生》（1914 ）《党同伐异》（1916 ） 大卫?格里菲斯对电影理论的贡献主要有三个方面： （1）对基本电影语言、叙事元素的开掘和定型。 （2）对电影写实功能和表意功能的进一步探究。 （3）对电影剪辑、电影时空和电影节奏所做的创新。 6.美国喜剧的奠基人是塞纳特，其创立的戏剧风格为“启斯东风格”。 7.查里.卓别林最成功的影片是《淘金记》（1925） 8.20年代先锋派电影对电影叙事因素的探索主要提现在以下几个方面： （1）心理描写和主观感受 （2）画面的造型感 （3）运动的节奏感 9.先锋派电影的流派： 先锋派电影的时间跨度大致是在1917-1928年，以法国和德国为中心，辐射整个欧洲大陆，在不同地区呈现不同的形态，形成多种多样的艺术流派。且与当时盛行欧洲现代艺术思潮有明显的关系。主要流派有：卬象主义（法国）、表现主义（法、德）、抽象主义和超现实主义。（一）卬象主义（法国）：又称印象电影，系指20年代以德吕克及其友人所创立的一个电影学派。并在其周围聚集了一大批有才华的导演，如阿贝尔?甘斯、谢尔曼?杜拉克、马塞尔?莱皮埃、让?爱普斯坦，都是印象派的中坚力量。 谢尔曼?杜拉克：她是20年代法国电影界一位活跃的人物。主要作品有：《微笑的布德夫人》［卬象派］（1922 ）《主题与变奏》（抽象主义） 《僧侣与贝壳》（1928 ）［超现实主义］阿贝尔?甘斯的主要作品：《车轮》、《拿破仑传》（1934 ）《奥斯特里茨》 （I960 ） 莱皮埃的主要作品：《黄金国》让?爱普斯坦的主要作品：《红色旅店》、《忠诚的心》 （二）表现主义（德） 表现主义产生于20年代初的德国。表现主义和绘画一样，强调以夸张、变形的甚至怪诞的形式去表现艺术家的内心世界。 表现主义和其他先锋派最大的区别在于它强烈的现实主义。表现主义的重要作品：卡尔?梅育（编剧）导演：罗伯特?韦恩《卡里加里博士的小屋》。弗立茨?朗格《三生记》、威格纳《泥人哥连》、《吸血鬼诺斯费拉杜》、 鲁宾逊《演皮影戏的人》 （三）抽象主义电影：抽象主义是从达达主义绘画中找到灵 感，热衷于绝对抽象化造型 的节奏和美感，并试图用这些抽象的线条、图形或物体的造型来图解旋律和节奏。 抽象主义电影的重要作品： 艾格林：《对角线交响乐》（1921）《平行线交响乐》（1924） 《地平线交响乐》（1924 ） 法国抽象派的特点：浪漫的诗意和快乐的幽默感。德国抽象派的特点：态度认真和内容正经而富有使命感。法国抽象主义电影的主要作品：曼?雷伊《回到理性》费尔南多?莱谢尔《机器舞蹈》雷内?克莱尔《幕间节目》 （四）超现实主义电影：谢尔曼?杜拉克的《僧侣与贝壳》（1928）被认为是超现实主义电影的第一部作品。 布努艾尔的《一条安达鲁狗》被认为是超现实主义电影最为重要的作品。 谷克多的《诗人之血》也被认为是超现实主义电影的代表作。布努 艾尔拍摄的《黄金时代》宣告了超现实主义的结束。 10.苏联电影学派和蒙太奇理论：苏联蒙太奇电影学派是以爱森斯坦为代表。普多夫金是苏联蒙太奇电影学派的重要人物之一。杜甫仁科特点是抒情的表现手法。（乌克兰导演）［代表作《无粮的土地》］11.普多夫金的创作特点：普多夫金
系统解剖学重点知识梳理-标准化文件发布号：（9556-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII
《系统解剖学》重点知识梳理 骨学 1．骨的分类、构造如何骨髓、骨膜各有何作用 2． 答：●骨按形态可分为四类。①长骨：长管状，如肱骨。分一体两端，体又称骨干，内腔称髓腔，内有黄骨髓，两端称骺。②短骨：形似立方体，如腕骨。③扁骨：板状，如顶骨。④不规则骨：形状不规则，如椎骨。 ●骨的构造主要包括：①骨质，是骨的主要成分，分为骨密质和骨松质。②骨膜， 贴于骨表面，对骨具有营养、生长和修复的功能。③骨髓，位于骨髓腔和骨松质内，分为红骨髓和黄骨髓。 ●骨髓分为红骨髓和黄骨髓，红骨髓有造血功能，黄骨髓由红骨髓转化而来。 ●骨膜对骨具有营养、生长和修复的功能。 3．椎骨的一般形态如何各部椎骨有何特征 4． 答：●椎骨由椎体和椎弓组成。椎体与椎弓围成椎孔；椎弓分椎弓根和椎弓板，椎弓板上发出七个突起：棘突一个，横突一对，上关节突一对，下关节突一对。 ●颈椎共7块，椎体较小，椎孔较大，横突上有孔，称横突孔。棘突大部分较短， 末端分叉。第一颈椎又名寰椎，无椎体；第二颈椎又名枢椎，有齿突；第七颈椎又名隆椎，棘突特长，末端不分叉。 ●胸椎共12块，椎体侧面上、下缘有上、下肋凹，横突末端有横突肋凹，棘突较 长，斜向后下方，呈叠瓦状排列。 ●腰椎共5块，椎体粗壮，椎孔呈卵圆形，棘突宽而短，呈板状，水平伸向后方。 ●骶骨由5块骶椎融合而成，呈倒三角形。上缘中份向前的隆凸称岬，前面有四对 骶前孔，后面有四对骶后孔，骶骨内部有骶管，下端的裂孔称骶管裂孔，裂孔两侧的突起称骶角。 ●尾骨由3～4块尾椎长合而成，上接骶骨，下端游离。 5．椎骨上可见哪些孔岬、骶角的位置及意义如何 6． 答：●椎骨上可见椎孔（椎体与椎弓围成），椎间孔（相邻椎骨的椎上、椎下切迹围成），骶前孔（骶骨前面），骶后孔（骶骨后面），骶管裂孔（骶骨下端），横突孔（颈椎横突上）。 ●岬位于骶骨上缘中份，向前隆凸，临床上常作为测量骨盆大小的标志。 ●骶角位于骶管裂孔的两侧，向下突出，临床上常作为骶管麻醉的标志。 7．胸骨分几部肋的概念肋骨的形态如何 答：●胸骨分胸骨柄、胸骨体和剑突三部分。●肋由肋骨和肋软骨组成，共12对。第1～7对肋与胸骨直接相连称真肋，第8～12对肋不直接与胸骨相连称假肋。 ●肋骨属扁骨，分体和前、后两端。后端膨大，称为肋头，肋头外侧稍细，称肋 颈，肋颈外侧的粗糙突起，称肋结节。肋体长而扁，内面下缘处有肋沟。第一肋骨扁、宽、短。
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 ●刺激反应原理 ●异质性原理 ●马斯洛的需求层次原理 ●时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
电影学名词解释集锦 1．结构主义——符号学电影理论 60年代中期西欧电影理论界出现的新学派。70年代在英美电影界也流行起来。（其特点大致有以下几方面）这一类型的理论是在60年代法国结构主义哲学运动的影响下产生的（代 表人物是列维·斯特劳斯《结构人类学》） 其特点大致如下：①与西方其他理论相比，它的内容十分庞杂，既非一家之言，也非一派之 论。其共同点在于他们都在某种程度上运用结构主义或符号学的术语和分析方法。②这些理论的论述风格都比较抽象，比较富于哲理，也可以说比较富于认识论和方法学的色彩。③它与结构主义符号学美学处于一种复杂的相互关系中。一方面这一理论是在结构主义思潮的强 烈影响下产生的；另一方面电影理论的问题已成为当代西方美学，特别是结构主义－符号学 美学领域的主要组成部分之一，因而这一类型的电影美学就是电影理论界追求美学深度的趋 向和一般美学界日益重视的电影艺术分析的趋向汇合的结果。它的特殊性与含混性也就是由 这一特点产生的。作为代表，主要有麦茨的电影符号学，首次在《电影中的符号与主义》将 结构主义和符号学电影理论介绍给英语世界的彼德·沃伦；罗纳德影像结构分析；帕索里尼 在《电影诗学》中的“诗歌电影”理论等。 2．电影符号学 一种将符号学运用于电影研究的理论（创始者是麦茨）认为①电影本性不是对现实的反映， 而是艺术家重新结构的具有约定性的符号系统。②电影艺术的创造必然有可循的社会公认的“程式”，电影研究应成为一门科学。③电影语言不等于自然语言，但电影符号系统与语言学 符号系统本质相似，电影研究应该借用语言学作为一种科学规范工具。④电影研究应根据“整体决定局部”的原则而系统化。⑤电影符号学的研究重点是外延和叙事，主张宏观结构分析 与微观结构分析并重。 它的研究兴起于60年代中期，帕索里尼的《电影诗学》，意大利的艾柯《电影符码的组接 方式》以及沃伦的《电影中的符号和含义》极大推动了其发展，但真正建构电影符号学理论 大厦的还是法国的麦茨的《电影语言》和《语言与电影》两部巨著。麦茨的电影符号学可归 结为一句话：电影不是真正的语言，但却是一种具有表意性符码的特殊语言。（符码在他看来仅仅是一种让信息含义得以理解的逻辑关系。而“次符码”是符码在一些相应电影领域中使 用的规律性） 3．类型电影 ①是指按照约定俗成的类型要求或原则制作出来的影片，它们拥有相似的主题、情结、 人物、场景和电影技巧的影片。是商业化的生产和意识形态生产的共同产物，尤其是在美国好莱坞中成为商业电影制作的主流。在三十年代形成规模并占据了主导地位。 ②类型电影的主要特点是：公式化的情节、脸谱化的人物、图解式的视觉符号。常见的 类型有西部片、警匪片、灾难片、歌舞片、科幻片、动作片等。如米高梅公司精于歌舞片和 浪漫剧情片；华纳兄弟公司的警匪片独具特色，而科幻、恐怖片几乎成了环球公司的专利。 ③它作为好莱坞制片厂制度的产物，迎合观众的欣赏期待和道德观念成为一个非常重要 的标准，并且特别关注电影作品的某些共性。虽然它的制作模式给人以保守陈腐、平庸媚俗之感，但也没有妨碍某些杰出导演在严格的类型戒律下制作出富有个性和艺术价值的电影作 品。如西部片大师约翰·福特的《关山飞渡》，查理·卓别林的《摩登时代》，希区柯克的《精神病患者》等。 ④从历史发展的角度来看，类型电影的生产还遵循着某种“定期更迭”的原则，即每隔一段时间，就有一个新的“主打类型”占据重要地位，这使得观众对于类型电影能长久的保持兴趣。
人体解剖学期末考试重点 绪论： 1、系统解剖学：系统解剖学是按人体器官功能系统阐述人体正常器官形态结构的科学。 2、标准姿势也称解剖学姿势为：人体直立，两眼向前平视，上肢自然下垂躯干两侧，两足并拢，掌心和足尖向前。 3、轴: ①垂直轴：为上下方向垂直于地面，与人体长轴平行的轴。 ②矢状轴：为前后方向与垂直轴垂直，平行于地面的轴。 ③冠状轴：又称额状面，为左右方向，与上述两轴相垂直的轴。 面:①矢状面（纵切面）：按前后方向将人体或器官纵切为左右两部分，其断面即为矢状面。将人体分为左右对称两半的矢状面，叫正中矢状面。 ②冠状面（额状面）：为按左右方向将人体纵切为前后两部分的断面。 ③水平面（横断面）：与人体的垂直轴垂直面的平面，将人体横切为上下两部分。第一章：骨学 1、运动系统由骨、骨连结和骨骼肌组成。 2、骨的分类：成人有206块骨，按部位分为颅骨、躯干骨、四肢骨。颅骨、躯干骨统称中轴骨。按形态特征分为：长骨（如肱骨和股骨）、短骨（如腕骨跗骨）、扁骨（如颅、胸、盆部）、不规则骨（如椎骨）。 3、骺线：随着骨软骨的骨化，骨干与骺融为一体，其间遗留一骺线。 4、骨主要由骨质、骨膜和骨髓构成，此外还有血管、神经等。骨质分为骨松质和骨密质。内、外板之间为骨松质，称板障，有板障静脉经过。骨髓分为红骨髓和黄骨髓。 5、骨的化学成分和物理性质：有机质：胶原纤维束和粘多糖蛋白等。无机质：碱性磷酸钙等。 6、中轴骨包括躯干骨和颅。 7、躯干骨包括：椎骨24、骶骨1、尾骨1、胸骨1、肋12对，共51块。其中椎骨包括：颈椎7、胸椎12、腰椎5、骶椎1（5）、尾椎1（3-4）。 8、椎骨的一般形态：椎体、椎弓 9、第一颈椎又叫寰椎，与第二颈椎的齿突相关节，寰椎无椎体、棘突和关节突。第二颈椎又叫枢椎。第七颈椎又叫隆椎。 10、腰椎：椎体粗壮，横断面呈肾形。 11、柄与体连接处微向前突，称胸骨角。 12、肋包括肋骨和肋软骨，共12对，第1～7对肋前端直接与胸骨连接，称真肋，、第8~12对肋不直接与胸骨相连称假肋；其中第8～10对肋前端与上位肋借肋软骨构成软骨间关节，形成肋弓，第11～12对肋前端游离，称浮肋。 13、颅分为脑颅骨和面颅骨，其中脑颅骨8块分为：顶骨2、颞骨2、额骨1、筛骨1 、枕骨1、蝶骨1。