关于蒙牛广告的分析

对蒙牛广告的分析

姓名：王也学号：20090940123 电气与信息工程学院电气11班最近我观看了由台湾偶像组合SHE与飞轮海再度牵手拍摄的蒙牛果蔬酸酸乳最新广告片。

春天，万木吐翠，

空气清新，正是采纳自

然之气，保健养生的好

时机，带着一包果蔬酸

酸乳去户外慢跑、做操

或结伴到风景区去春

游，不仅能畅达心胸，还能怡情养性。此次SHE与飞轮海共同演绎的广告故事以春游为背景，春游行进中大家都感觉到很疲惫，补充了果蔬酸酸乳后给大家带来了更好状态。拍摄中几位主演为了体现整支广告春天的春意盎然和生机勃勃，在着装和造型上都特别增加了春天的感觉，大东明黄色的衣服衬托出春天应有的健康与积极的生活状态，Ella一身粉色装扮，Selina穿上了粉色长袜。此次广告片中“三根吸管”的创意成为了很强的记忆点，让消费者了解到果蔬酸酸乳是突破性地将牛奶、果汁和蔬菜汁完美组合于一身，并特别强调了蔬菜的

重要性。

蒙牛公司从成立之初就在广告上投入了巨大精力，尤其善于运用广告营销。无论是他的广告创意，宣传手段，投入的资金，都可以说是下足了功夫。2005年与湖南卫视的合作，创造了“超女+蒙牛”这一成功的商业模式，也使蒙牛酸酸乳系列成功推出，为蒙牛带来了巨大的利润。蒙牛乳业自1999年7月成立到2002年，短短3年时间，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第4位。3年平均发展速度为365%，年平均增长率达265%。而时至今日，蒙牛已成为与伊利并立的中国两大乳制品巨头。

在广告创作中，最重要的是要抓住消费者的心理。首先，就需要对自身进行定位。所谓定位，就是使企业的产品在消费者心中占有地位，留下印象的一种广告方法或推销方法。定位的关键在于操纵消费者心中的想法，唤起或加强他原本已有的欲望和渴求，使他倾向于自己的广告的目的。产品的特性、企业的新认识，消费者的需求和喜好三者协调恰当，就能正确地定位。（此概念摘自《广告学概论》，上海人民美术出版社）比如说成立之初的蒙牛，实力不济，势单力薄，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。当时内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。

蒙牛特仑苏牛奶对定位理论的运用十分恰当。随着经济的发展，人们生活水平的提高，社会阶层也在不断分化，温饱已不再是最重要

的了，更加追求

的是物质上的

需求。蒙牛之前

推出的产品对

高档牛奶品市

场这一方面也

无涉及，因此决定发觉，而消费者心理上的情感诉求成为关键因素。蒙牛特仑苏的电视广告，以“清晰的牧草健壮的奶牛高贵的骑士为背景，配合精选高蛋白牧草和五大洲优良乳牛种群等文字”，展现材料和高贵产地。这也不禁让人联想到品尝者高贵的品质，比较切合现代人的心理，同时又把诉求对象中的白领或追求更高生活品质的高端人群吸引过来，十分具有前瞻性和预见性。

随着市场竞争的激烈，广告由简单的告知向传播方向发展，进而引发广告效应扩大化的需求日益强烈，竞争激烈的市场是广告创意被大大的重视。2003年10月16日。“神舟五号”顺利返回，这是中国航天史上的里程碑。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在全国30多个城市的的路牌和建筑上；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣

传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当，蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。

“便士报”运动让报纸进入寻常百姓家后，广告业进入了“广而告之”的大众传媒时代。报纸，电视，网络成为人们接受广告信息的重要媒介。因此，合理地运用这些媒介也成为受众接受广告的重要保证。蒙牛在广告投放这一块可是“十分大方”。央视2011年黄金资源广告招标会现场，经过激烈角逐，蒙牛以2.305亿再次拿下了央视上半年电视剧特约剧场冠名权。上半年特约剧场冠名权历来是央视招标中单项最贵一标，竞得这一标的企业极可能也是“年度标王”，去年蒙牛也是凭借这一标和3.1亿的总中标额，问鼎标王。蒙牛品牌快速成长的原因有两个：一、广告资金的70%集中投放在央视招标段，利用央视的影响力，“以一当十”，迅速突破同行业的强势竞争品牌的围堵；二是借助央视的影响力，把央视的美誉度、可信度“嫁接”到蒙牛身上，缩短了建立强势品牌的周期。众所周知，央视是我国信号覆盖范围最广的电视频道，也是观众最多的接受频道，蒙牛之所以投入巨资来争夺，无疑是为其产品寻找最好的最有效的宣传渠道。

在网络方面，根据

Enfodesk易观智库研究

显示，2010年5月，乳

制品行业品牌网络广告

投放止跌回升，投放规

模与上月相比上升了29.8%。蒙牛、伊利和贝因美占据了前三名的位置。（数据表格来自）

在此，不得不提及的就是著名的“蒙牛+超女”模式这个2005年最靓丽的派对。在这一年里，蒙牛用不到2000万的赞助，将一个名为“蒙牛酸酸乳”的酸奶新品，搭乘着“超级女声”迅速铺遍全国，并且大红大紫，销量从7亿一举窜升到了25亿，制造了一个举世皆惊的营销奇迹。

对于纯牛奶而言，家庭消费价格是绝对重要的因素之一，所以纯牛奶市场一直以来价格战不断，企业利润率持续下降。酸酸乳是蒙牛集团为了突破纯牛奶市场的价格竞争，调整产品结构、打造新的利润增长点的重要尝试。而在所有的消费群体中，青少年和女性群体对价格的敏感度较低，感性消费特征明显，因此，“蒙牛”推出酸酸乳系列新品时，将这一品牌定位于青少年消费群，塑造年轻而又充满活力的品牌形象。蒙牛酸酸乳之所以能够获得超乎寻常的营销效果，推动力来源于品牌推广和“超级女声”的接触点风暴整合。蒙牛酸酸乳的目标消费者与“超级女声”的主要观众群非常吻合，蒙牛酸酸乳青春、时尚的定位与“超级女声”节目要素较为一致，有效推动了蒙牛酸酸乳的市场扩张。蒙牛酸酸乳与超级女声活动所宣传的精神内涵高度契合，而且蒙牛的品牌地位与湖南卫视的媒体形象也可谓齐鼓相当。这种内核高度一致的强强联合，才可能产生互惠互利的双赢结果。（部分摘自）

当超女的热度逐渐消退，2007年，蒙牛酸酸乳完成了从传播上

蒙牛策划书

蒙牛公司年度销售计划书 1.销售额目标: 近600亿元 （1）部门全体：1亿 （2）每一员工/每月：5万 （3）每一营业部人员/每月：80万 2.利益目标（含税）：45亿 3.新产品的销售目标：3000万 二.基本方针 蒙牛公司的使命是专注于营养健康,每一天每一刻,为更多人带来点滴幸福.其愿景以消费者为中心，成为创新引领的百年营养健康食品公司。其核心价值观为以诚信，创新，激情，开放的四位一体的基本方针。诚信即讲真话，求真务实，以数据事实为决策依据，经营人心，言而有信，大局为重，个人利益服从公司利益。创新即从消费者价值出发，用系统性方法驱动，持续改善，每天进步一点点，勇于突破，不惧失败。激情即是与自己较量，只为成功找方法，不为失败找理由，勇于担当拥有年轻好奇心，不断挑战自我。开放即是坦诚透明，多方位主动沟通，尊重包容，欣赏他人，换位思考，将心比心，打破边界，跨系统协作，合作共赢。三．业务机构计划 1.蒙牛管理模式的核心是以层层承包为形式的目标管理体系。这种管理方式通过目标分解，比较有效地明确了每一个职务对于实现公司总目标的任务和责任。反过来，只要每一个职务都能合格地履行自己的职务职责，圆满完成任务，则公司总目标的达成在逻辑上就是完全可能的了。 2.考核体系是目标管理的一个控制子系统，它的作用是要保证目标能够实现。蒙牛考核体系的长处有四：A严密——每一个人每天都被专人评价，一切行为都在视野中；B灵活——一方面管理人员十分主动地根据情况增删、修改评价内容和标准，反应极为敏捷，另一方面新发布或新更改的规章制度自动地成为考核依据，无须另行调整；C平衡——奖罚相对平衡，苛而不暴。 3.强大的物质刺激——物质刺激是蒙牛考核体系中的控制手段，用以鼓励达成标准和制止低于标准。蒙牛在绿乐尔一方面通过不同寻常的相当有保障的高预期收入来激发承包人、管理层和员工的积极性、主动性，另一方面又寄希望于与业绩挂钩的工资浮动和无所不在的罚款以约束和限制人性中的消极面。蒙牛在绿乐尔的工资水平即使在上海、深圳也具有相当的竞争力。 4．信赏必罚——支撑上述蒙牛管理体系的文化特征之一是信赏必罚。尽管蒙牛绿乐尔中层以上往往相互庇护，但蒙牛总部对待绿乐尔蒙牛班子、绿乐尔蒙牛班子对待中层以下员工（包括主任）却绝对地能够做到信赏必罚。这一点对于维持整个管理体系的有效性至关重要。 5.合作者关系——另一个文化特征是，蒙牛通过期权计划在管理层和公司之间建

蒙牛网络营销案例分析

蒙牛网络营销案例分析 第一部分：企业及其网络经营现状的概要介绍 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 十年来，本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。第二部分：企业网站运行情况介绍 （一）蒙牛官方网站的类别 蒙牛官方网站从类别上（信息发布型、网上销售型）来说属于信息发布型的，是企业网站的初级形式。网上销售的部分主要是由蒙牛商城网站承担的。（二）蒙牛官方网站的功能 蒙牛官方网站的功能分为：品牌形象，塑造良好的蒙牛品牌形象；产品／服务展示，网站公布了蒙牛集团所推出的所有产品，对其产品的规格等进行详尽的描述和展示；信息发布，对企业的各类信息如公司信息、产品信息、企业荣誉、中期年报、企业新闻等等；顾客关系，顾客服务，网页中的联系我们下设了呼叫中心方便网上直接对用户服务，邮信地址以及可以直接从网上反馈意见；网上调查是对顾客的需求和意见进行调查，联系我们中的意见反馈部分从某种程度上起到网上调查的作用；资源合作，和其他企业建立投资合作、业务合作、技术合作、招标信息也在网站上有相应公告。 （三）蒙牛官网的网站内容 进入蒙牛企业的网站首页我们可以很容易看到它采用的是“三”字形布局，整体比较简洁，色彩分明，采用的是一种浅色的基调，给人一种清新自然、明亮

蒙牛营销策略分析

王行尾200906012227 蒙牛营销策略分析 在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。 牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 牛奶行业的微观环境 竞争者 自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。 在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，

蒙牛乳业集团的市场营销策略分析

摘要 短短6年时间，蒙牛乳业集团的主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。蒙牛集团在市场营销方面，有着它独特而值得借鉴的一面。本文结合理论与事例，共分五个部分论述蒙牛企业的4P框架。第一部分主要从蒙牛的产品策略方面入手，分析蒙牛的核心产品差异化和产品线拓展。第二部分研究蒙牛的定价策略，指出蒙牛在产品定价方面的高超之处。第三部分研究蒙牛的渠道策略。第四方面分析蒙牛的促销策略，特别是事件营销，其影响力在国内甚至于国外来说，都是空前的。在最后一部分，从蒙牛的诸多经验中，总结出了几点启示，希望能给国内企业提供一些参考。 【关键词】产品策略定价策略渠道策略促销策略事件营销

Abstract In the short 6 years time, Mengniu Corporation’s main production income rise from 1116th to 2nd. Among them, the UHT milk sales volume occupies the world first, the liquid state milk sales volume occupies the nation first, and the ice cream sales volume occupies the nation first too. The Mengniu Corporation in the marketing aspect, has a special side whose unique is worth profiting from. This article combines the theory and the facts together. It is divided into five parts to elaborate the Mengniu corporation's 4P frame. The first part mainly analyzes the Mengniu Corporation’s product strategy, expounds the Mengniu Corporation’s difference of core product and the development of product line. The second part studies the Mengniu Corporation’s price strategy, points out the Mengniu Corporation’s excellent method in this aspect. The third part analyzes the Mengniu Corporation’s place strategy.The fourth aspect analyzes the Mengniu corporation's promotion strategy, specially the event marketing because its influence is unprecedented to the home market even the world market. In the last, draws some conclusions from the Mengniu Corporation’s expe riences and summarizes several enlightenments, which could give the domestic enterprise some references. 【Key Words】Product strategy; Price strategy; Place strategy; Promotion strategy

蒙牛特仑苏牛奶广告战略计划书

蒙牛特仑苏牛奶广告战略计划书 一、计划阶段 1、掌握市场情报 （1）目前市场的规模特性： 国际性市场 - 需要强化品牌形象，提高"特仑苏"牛奶的知名程度。 国内市场–“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场。 - 企业综合实力强。 局部地区市场 - 地区牛奶市场上品牌众多，竞争激烈，蒙牛和伊利占据领导者地位。 （2）过去、现在广告实施情况分析： 在特仑苏牛奶推出之前，蒙牛企业得知市场上所有牛奶基本上面向普通大众 的，而且各种产品的细分也都是在这个基础上的。而随着经济的发展，人们生活水 平的提高，社会阶层也在不断分化，温饱已不再是最重要的了，更加追求的是物质 上的需求。蒙牛之前推出的产品对这一方面也无涉及，因此决定发觉高档牛奶品市场，并抢先占有该市场。而消费者心理上的情感诉求成为关键因素。 蒙牛特仑苏所做广告为产品形象广告，它以电视为主要传播媒介，并在央视一 套及新闻经济频道反复播出。同时它在卖场中也以创新的产品形象包装吸引消费者，在候车亭公交车上也同时有出现。这些宣传手段，使得其产品迅速抢占了市场。 蒙牛特仑苏诉求对象是具有高品质独特气质高贵品位的，年龄在10—40岁 之间的消费者或潜在消费者。在布局消费资本的孩子群中，父母扮演了消费者中购 买者的角色。因为独生子女越来越多，父母对孩子也就越发重视，所以特仑苏所展 现出来的这些独特魅力怎能不使其受吸引。 （3）消费群： 69%的被访者是处于21—30这个年龄段的，18%是20岁以下的，12%是31—40岁这个年龄段的，剩下的1%是41—50岁的。 46%的被访问者是学生，27%的是工薪职员，10%的是白领，10%的是自由职业者，3%是私企老板，3%的其他职业，2%的家庭主妇，余下的1%是退休职工。 45%的被访问者的平均月收入在1001—3000元之间，38%的是无收入，10%的是在3001—5000元之间，4%的是在5000元以上的，3%的是在1000元以下的64%的被访者的受教育程度是本科/大专，33%的是高中/中专，2%的是初中及以下的，1%是研究生及以上的。 （4）消费观念：

蒙牛集团广告策划方案

一前言 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国15 个省市区建立生产基地20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。2011年12月，蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检出强致癌物黄曲霉毒素M1超标140%；25日凌晨，蒙牛在其官网承认这 一检测结果并“向全国消费者郑重致歉”；29日，蒙牛官网被黑，黑客谴责蒙牛乳 业不负责任。 二广告商品 内蒙古蒙牛乳业——牛奶 三广告目的 1.促进指名购买 2.强化商品特征 3.衔接10，11年广告 四广告期间 2012年7月——2013年7月 五广告区域 全国各地区（以城市，校园为主） 六广告对象 所有居民用户 七策划构思 （一）市场大小的变化情况的两种 A：量的变化——随着人口的自然增减而变化 B：质的变化—— 随着社会形态（如农业进入工业区），价值观念，文化水准等变化。 在这两种变化中同类型商品读都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的 （二）旧市场占有率的提升（既袭夺其他品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 早餐奶具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。同是满足消费者“早餐要好吃又要有营养” 的购买心理。

(完整word版)蒙牛企业案例分析

蒙牛企业案例分析 ●组长：金凡楣 0607060122 （企业组织文化分析及案例、 组织文化、环境、战略部分文档制作） ●小组成员：王利 0607060120 李雪瑞 0607060135 （案 例描述） 张泽英 0607060130 （企业环境分析） 温哲 0607060121（企业战略管理分析） 万嘉阳 0607060118 （企业社会责任观分析） 张丹 0607060129 （企业职能分析） 案例描述： “天苍苍，野芒芒，风吹草低见牛羊”，就在内蒙这快天然优质且人均拥

有奶量和牛奶增长进展居全国第一的牧场上，牛根生以1000万元注册资本于1999年1月成立了这个中国民营企业巨头——蒙牛乳业有限公司，简称“蒙牛乳业”。 成立之初，企业面临着无工厂、无奶源、无市场，以及“伊利”的重重压力。牛根生进行大胆的作法，以注册资本300万元打广告，雇佣工人，为合作方出人才，出标准，出管理，出技术，出品牌，进军了牛奶市场。为避开与当时乳业老大“伊利”的冲突，他们做出了：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建立奶站；凡是非奶站的牛奶蒙牛不收；凡是跟伊利收购价格标准不一致的蒙牛不收。并且于2000年提出“创内蒙古乳业第二品牌”，把标杆定为伊利，随后又在呼和浩特市的红色路牌上打上“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”和“向伊利学习，为民族争气”。有的广告牌还写着“千里草原腾起伊力、兴发、蒙牛乳业”。借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”出自己的“名”，使伊利降低“敌意”。2000年9月~2001年12月，他们推出《为内蒙古喝彩，中国乳都》的公益广告，在3000多幅灯箱广告中，推出“我们共同的品牌——中国乳都，呼和浩特”。在成长的过程中，蒙牛从未错过每一次商机。2005年的“超级女生”，更让蒙牛走进大家视野，并使蒙牛酸酸乳销售额比同年增长了2.7倍。神五升天，蒙牛打出“航天员专用奶”，在中央电视台争做广告。蒙牛1999年4400万的销售额排名1116，而到2002年，就进入乳业排名第四，销售额直迈21亿。这些成就取决于他们得天独厚的资源与管理。在成员之间8大元老均来自伊利，90%的中层干部也来自伊利。干部们在乳业平均工作年限都在五年以上。2003年，以牛根生任院长成立企业商学院。要求每位新员工接受一周全封闭入职培训，灌输企

蒙牛市场营销策略研究

蒙牛企业策划书 前言：随着经济快速发展，人民生活水平也不断水涨船高，健康意识明不断增强；在此大的背景下，中国蒙牛乳业有限公司(简称蒙牛乳业)成立于1999年，公司总部位于内蒙古呼和浩特市，主营乳制品和冰淇淋，乳制品包括液态奶和奶粉。从开创前三年的“平均每天超越一个同类企业”，5年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000％，到现在销售额302.65亿元，净利润12.37亿元的中国第一大乳制品企业。纵观蒙牛发展史，其成功的因素有很多，其中市场营销策略无疑是关键 第一章蒙牛经营背景 一、行业背景 我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了20％，远远超过1．5％的世界平均水平，全球乳业新增部分50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国 二．公司概况 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520 家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国151 家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。2004 年 6 月10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第一位 第二章国内乳品行业概况 一、乳品企业的分类

乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益 低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单一，主要采用价格战，造成行业整 体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。 二、乳品行业的生产模式 乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上海光明、北京三元等）。基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农”传统模式、“公司+规模牧场”探索模式、“公司+OEM 供应商”创新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应 三、乳品行业在中国的发展潜力 随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的 第三章蒙牛乳业的市场分析与定位 蒙牛乳业SWOT分析 一、竞争优势 （一）、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者 （二）、蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。 （三）、蒙牛乳业拥有完善的全国产业布局，奶源的充足保障，为满足市场需求提供了坚实的基础 蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更灵活，决策更迅速 一、竞争劣势 （一）蒙牛乳业的生产基地大多远离注意消费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期等方面的压力 （二）蒙牛乳业的民营企业性质，使得在处理与政府的关系上，相对于国有企业处于劣势

蒙牛广告策划书.doc

蒙牛广告策划书_策划书 蒙牛作为中国乳制品产业的巨头之一，在广告方面是怎么策划的呢？下面小编为大家整理了蒙牛广告策划书，希望能帮到大家！ 前言：中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“皇帝劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的一个卖点。一向倡导健康自然的蒙牛，在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。然而，面对上市将近半年的早餐奶，对其熟悉的消费者却廖廖无几，为了让她能够更好地让大众消费者所接受，我们公司为其策划了一套广告方案。

在广告方案中，我们为蒙牛早餐奶重新定位，将她的市场定位在年轻一族，通过感性诉求和理性诉求相结合，采用不同的平面广告和的电视广告，全力打造早餐奶品牌，使其更近一步贴近大众，迎合大众心理，最终深得人心而被接受 一、情况分析企业及其产品介绍 位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。 蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，

酸奶广告策划书.doc

酸奶广告策划书