中国元素在现代广告中的运用
作者：游佳敏专业班级：2010211310127 指导教师：徐红旭
摘要
“中国元素”是中华民族的形象，是中华民族的历史沉淀，是中华民族独有的文化象征。当我们的品牌和形象需要推开国门，向全世界推广的时候，我们就更加明白民族的才是世界的。“中国元素”不仅可以使企业赢得市场，更能发挥中华民族的特色，发挥民族魅力。“中国元素”正在广告创意、艺术设计、艺术表演、营销策划等领域骤然兴起，成为主要表现符号和诉求主题。文章主要归纳总结中国元素在广告中的运用，如何才是成功的运用，以及运用中遇到的问题。
关键词:广告、中国元素、运用、创意
The Use of Chinese Elements in Modern Advertising
Abstract:"Chinese elements" is the Chinese nation's image, Chinese nation's history, and the Chinese nation's unique cultural symbol. It is the creation of the Chinese heritage, and the culture with Chinese characteristics. When our brand and image push abroad, to the world to promote, we understand more clearly that the nation is the world. "Chinese elements" can not only make the enterprise win the market, but also can give full play to the characteristics of the Chinese nation, play the national charm. "Chinese elements" is the advertisement creativity, art design, art performances, marketing planning and other field rise abruptly, become the main expressive symbols and the demands of the subject,In this paper, the use of Chinese elements,how is the successful use,the problems encountered in the usein advertising were summarized.
Key words: Advertisement;Chinese elements; Application; Originality
目录
第1章前言 1
1.1 选题的背景和意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
1.2 国内外研究现状及存在的不足．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
1.3 本文研究的主要内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2
第2章什么是中国元素 2
2.1中国元素的定义 2
2.2中国元素的特征 3
2.3中国元素的价值 3
第3章中国元素在广告中的运用 4
3.1中国元素在图像类广告中的运用4
3.2中国元素在广告语中的运用5
3.3中国元素在影视及影像类广告中的运用 5
第4章广告创意中使用中国元素存在的问题 6
4.1误用中国元素6
4.2篡改中国元素7
第5章如何正确在广告创意中使用中国元素7
5.1挖掘文化内涵7
5.2妙用文化元素8
结语8
致谢9
参考文献10
第1章前言
1.1 选题的背景和意义
随着2009年中国逐步走出世界金融危机的影响，越来越多的“中国制造”正席
卷全球。2008年的北京奥运会开幕式表演中，导演张艺谋使“中国元素”发挥的淋漓尽致，让全世界观众都领略了中国传统文化的魅力。而华语歌坛的小天王周杰伦更是坚持每一张专辑都有一首原创的中国风歌曲。“中国元素”正在广告创意、艺术设计、艺术表演、营销策划等领域骤然兴起，成为主要表现符号和诉求主题。
“中国元素”是中华民族的形象，是中华民族的历史沉淀，是中华民族独有的文化象征。它是中国人创造传承的，具有中国特色的文化元素。
当我们的品牌和形象需要推开过门，向全世界推广的时候，我们就更加明白民族的才是世界的。“中国元素”不仅可以使企业赢得市场，更能发挥中华民族的特色，发挥民族魅力。中国的品牌想要在世界占有一席之地，就不能离开“中国元素”。从中国制造，到中国创造，再到中国创意，不仅是生产方式的转变，也是中国价值的升华。Made in China在全世界随处都能看到，但不能代表中国品牌形象。只有中国文化的融入、中国价值的渗透，才能真正形成中国品牌。而中国元素就能够担当起这一历史使命，因为“中国元素”可以称谓中国品牌的支撑点，让中国品牌走向世界。
1.2 国内外研究现状及存在的不足
随着中国在世界舞台的崛起，源于中华民族传统文化和民族文化的中国元素，在多个领域得到了重视，受到了欢迎，中国元素正在国内和全球掀起一股热潮，国内外企业和广告界抓住良机，积极探索，力求找到新的突破口，他们精心制作出具有中国特色的广告，极力塑造具有中国特色的中国气派的品牌。尤其是在国外，中国元素是国际品牌顺利实现“本土化”的保障。虽然中国元素在广告应用中有很多成功的经验，但还是存在一定的不足，有研究者表示，中国元素符号运用的表象化；缺乏深层次创意，广告人对“中国元素”符号认知片面性，导致广告创意设计缺乏深度；从设计手法上看，具有中国元素符号的广告设计表现尚显得稚嫩，还没有形成比较突出的设计风格。
1.3 本文研究的主要内容
本文研究的主要内容是中国元素在现代广告中的应用，要研究这个问题，就要首先了解中国元素。郭有献在其新著《中国元素与广告创意》中指出：凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是中国元素。其应分为三部分，第一是中国固有元素：比如中国的领土，中国的人种，中国的气候等；第二是中国传统文化元素；第三是中国的现代文化元素：比如北京奥运精神，中国的航天精神，中国的电影文化，中国著名企业的文化等等。其次要中国元素师通过什么来进行创意表现，进而打动消费者的内心世界，这就需要我们清楚中国的历史文化，风俗习惯和能够变现中华民族特性的精神情感。
第2章什么是中国元素
2.1中国元素的定义
“中国元素”概念的提出始于中国广告界，但令人遗憾的是迄今为止，对于“中国元素”概念的界定，不同领域对于“中国元素”的认识都有一定的差异，广告界还没有一个比较权威的解释，这就给中国元素的研究带来了很大的困难。国际著名设计师、先后三次担任“中国元素国际创意大赛”的评委白金男教授结合其看到的许多广告创意和对中国文化的理解，认为中国元素不是指龙、如意某种单独符号，应该是每个中国人都知道的，既具有国际化，又有自己独特民族气质的东西，每个中国人都应该对它有感觉并深刻理解，因此中国元素的核心应该是中华文化的精粹——中国的文字。他说中国文字的影响是深深扎根在每个炎黄子孙
的思维深处，在许多广告创意中，浓烈的回归中国文字的倾向已经开始成为许多年轻的中国广告创意的选择和热衷。[1]
文化部和人文中国系列活动组委会于2007 年创办“人文中国”大型系列活动时提出：凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素。中国元素是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。
基于以上对于“中国元素”的分析，笔者认为“中国元素”的广告学界定主要是指在广告创作与表现活动过程中，通过多种表现形式和手段，所反映和蕴含的那些体现中华悠久历史文化，体现民族尊严、利益和民族认同感的的物质文化元素和精神文化元素。
2.2中国元素的特征
众多的学者对中国元素的特点都做了总结和归纳，试图可以更完善地表达这一概念。有学者把中国元素的特征总结为三个方面。其一，根源于中国传统文化，但不是中国传统文化符号的简单罗列，而是一种精神的提取和升华。其二，中国元素不等于复古、陈旧，中国元素既是传统性的，又是现代性的，它既可以传达出中国传统的文化特征和价值观念，又可以与现代性融合得天衣无缝，凸显产品与品牌的现代气息。其三，中国元素不是区分东西方广告和价值观念的分水岭，它是世界性的，中国元素必须具有包容性和吸收性的特点。也有学者把中国元素概括为历史性、民族性、象征性和识别性四大特征。[3]
2.3中国元素的价值
众多的中国元素从形态上看，千奇百怪，美观大方；从概念上讲，它们传递着中国的特点、理念、方式、信仰等精神张力。毫无疑问，中国传统文化元素是广告创意的重要素材，对广告的创作有着重要意义。仔细分析，中国元素在广告创作中的应用价值可总结如下：
中国元素是广告创意的源泉
随着中国在世界舞台的崛起，源于中华民族传统文化和民族文化的中国元素，在多个领域得到了重视，受到了欢迎。这为中国企业走向世界﹑中国品牌屹立于世界品牌之林，提供了绝佳的机会。中国元素正在国内和全球掀起一股热潮，中国企业和中国广告界抓住良机，积极探索，力求找到新的突破口，他们精心制作出具有中国特色的广告，极力塑造具有中国特色和中国气派的品牌。中国传统文化博大精深，其中有很多神话传说、民间故事、诗词歌赋，可以作为广告创意的取材来源。
中国元素是国际品牌顺利实现“本土化”的保障
不难发现，几乎所有的跨国公司都在努力推行全球本土化战略，在这个战略的组成中就有广告本土化战略。跨国公司面对不同的文化群体和亚文化群体，在进行广告传播史，必须重视和考虑受众的特性，进行广告本土化。在中国运用广告本土化策略时，在广告中使用中国元素成为跨国公司的不二选择。这让这些跨国公司在中国俨然如同中国本土品牌，受到中国消费者的追捧。
中国元素是提升广告品位的一大法宝
一直以来，广告的品位是很多人关注的话题。要么是低俗化倾向受到业界有识人士的批评，要么是曲高和寡、“叫好不叫座”让广告人不知所从。中国元素的恰当运用能够有效解决这一现实难题。在这一点上，大众汽车的一则电视广告无疑做的非常出色。片中运用了代表中国文化的汉字和书法，以一个“心”字贯穿始终，感性地传达了大众汽车对中国，中国消费者和中国汽车工业的拳拳爱心。广告片的音乐则采用了全球炙手可热的演唱组合HANSON 的一首《I will come to you》，音乐与情景交相辉映，抒发了大众汽车二十年来与中国汽车共同发展，与中国文化水乳交融的深厚感情，是一部洋溢着浓郁中国文化特色的广告力作。[4] 第3章中国元素在广告中的运用
3.1中国元素在图像类广告中的运用
图形画面作为平面广告中最重要的一部分，无论是人物符号还是其他符号选择消费者熟悉的内容进行设计包装，比较容易拉近受众距离，快速提升品牌形象。就人物符号来说，明星偶像具有较强的说服力，普通百姓也具有独特的亲和力，这些人物符号根据产品或服务的市场定位进行选取，比较容易获得消费群体的认可。而其他图形符号的运用，从场景建筑到图腾标志，越来越多的中国传统文化符号得以挖掘，在这一过程中，应避免出现负面丑化中国元素的广告，而更多的应该是从文化价值内涵进行挖掘，与受众产生共鸣。
3.2中国元素在广告语中的运用
广告标语又称广告口号或号或广告语,指表达企业理念或产品特征的，长期使用的宣传短语。一般来讲，广告语具有传达企业精神、观念和宗旨，树立企业形象的作用，通过分析整理一些品牌平面广告的广告标语，我们不难发现各品牌往往采取具有针对性的广告标语进行宣传。同时企业品牌的广告语主要通过注重节奏押韵格式、套用中国原有古诗词及谚语、贴近百姓口语表达方式、契合公众心态挖掘文化内涵等方式进行广告语的创作。例如，雀巢咖啡“味道好极了”这样的表达方式，十分符合中国人的视听和理解习惯，将“一切美味尽在不言中”的感觉表达得淋漓尽致。三洋空调的“家有三洋,冬暖夏凉”、西门子手机的“长城烽火,传信万里”都采用了具有成语节奏的四字格言广告口号，朗朗上口利于传播。可口可乐的“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”利用中国传统春联的工整对仗，配合春节期间的广告传播，贴近消费者日常生活，实现广告传播效果的最优化。这些广告语运用了中国人喜闻乐见的对偶、排比、顶针等修辞手法，立即拉近了与中国消费者的情感距离，使之自然而然地接受该产品。
3.3中国元素在影视及影像类广告中的运用
有学者研究了影视广告运用中国元素的方式，把它归结为直接表现、化用和造意三种形式。直接表现的手法，顾名思义，就是在广告片中直接运用中国元素，尤其是视觉形象元素，传达广告信息。其案例如：由麦肯·光明广告有限公司策划、创意，在2002年获得中国广告影视作品奖的《中国平安保险有限公司·地名篇》60秒企业形象广告片。这部广告片中的中国元素的运用，不仅着意选择平安符、平安剪纸的直接意象上，更是从中国人普遍怀有对“平安”的期盼和美好憧憬、追求“平安”的精神层面开掘极具中国特征的城乡和人物符号。化用即把中国元素通过思维的再造与新的构思，与广告片所要表达的内涵信息相结合的手法。舍得酒上市初期的电视广告片语也许是化用中国元素极为成功的例子。
这则电视广告片以三组对立的中国水墨风景画面吸引观众，从独特的视角来诠释“舍”与“得”二者之间的深刻哲理，从而烘托舍得酒的风雅韵味，展现一种居高望远、天广地阔、海纳百川的气势和情怀。这则广告片取意宏阔，可以营造出大气磅礴的意境，来传递舍得酒所定位的博大精深、古朴庄重的高档品味与文化底蕴。
所谓造意，指的是运用精神价值层面的中国元素，借助特定场景，营造中国人独有的人情、人性与意境的表达方式。这在外国广告追求本土化、贴近中国消费者的方面运用的更多。
第4章广告创意中使用中国元素存在的问题
4.1误用中国元素
广告是一门商业艺术而非纯艺术。商业艺术的目的是追逐利润，即以“衣食父母”的爱好为准，体现“衣食父母”的意志。对于企业品牌而言，中国元素是帮助它们实现跨文化营销传播的利器。在它们的字典里，作为工具的中国元素是可以根据创意需要进行筛选、改编和重组的，只要最终获得中国消费者的认可。这种广告实践观容易导致两种结果，其一，企业品牌网络广告灵活应用中国元素，既完成营销传播目标，也在一定程度上正确的宣扬了中国文化，达到两全其美之效。其二，某些外资品牌网络广告为突出创意，吸引中国消费者眼球，造成中国元素的误用，完全不顾广告可能产生的负面社会效应和对中国文化的破坏，是一种极不负责任的广告行为。例如，百事极度可乐“老板，别打我篇”讲述三个人为帮助好兄弟
A 求得工作，扮作应聘者。第一个兄弟进去面试时，假装惨遭HR 的毒打虐待，另外两位兄弟配合表演，顺势离开应聘现场。其他不了解情况的求职者见状不妙，紧跟着逃离出去，只剩下兄弟A在HR 门口等候。最终，兄弟 A 获得了这份工作，四位兄弟喝着极度可乐忍不住欢呼，点明广告主题：“够兄弟，爽无忌”。显然，这则广告是对中国文化里“有福同享、有难同当”的兄弟情义的误用，一定程度上鼓励了不正当职场竞争，具有负面社会效应。
4.2篡改中国元素
一些品牌偏爱中国元素本是好事，借助它们的产品和广告可以传播中国传统文化。但需要认清的是，其商业广告的功利性取向将中国元素从历史、民族、社会的语境中生硬剥离出来，肢解为广告实践的“工具”、“手段”、“点缀”。在这一过程中，中国元素很容易被篡改，失去其本真意义，甚至造成严重的文化冲突。
从本质上说，随意篡改中国元素是对“中国文化”的极不尊重，可看出网络创作者文化修养与文化素质的欠缺，职业道德意识的短失。研究者们在总结分析中国元素在广告运用中的成功经验的同时，也对存在的问题提出了各自的看法，主要的观点有：中国元素符号运用的表象化，缺乏深层次创意；广告人对“中国元素”符号认知的片面性，导致广告创意设计缺乏深度；有些广告设计用中国元素符号表现外国文化价值观的现象，因为文化观念的不同，甚至容易引起争论；从设计手法上看，具有中国元素符号的广告设计表现尚显得稚嫩，还没有形成比较突出的设计风格。
第5章如何正确在广告创意中使用中国元素
5.1挖掘文化内涵
在中国元素在广告中的运用过程中，不能刻意为之，为了用上中国元素而用；也不能千篇一律，只是简单地将中国文化元素罗列叠加，而应深层次挖掘中华深厚的文化，与品牌自身文化相契合，根据产品或服务的市场定位等来运用。1993年底万宝路在中国播放了一则贺岁广告，这则广告运用独具我国民族特色的形式(西部大漠、嘉峪关、民族服装、西部汉子、锣鼓舞、红绸段等),给人一种原汁原味的感觉，让国人感到亲切和自然。在这毫无洋味，充满本土气息的表现形式背后，传递给受众的却是“万宝路”不变的精神内涵。在进行广告创作时，选择中国文化元素作为广告的创作出发点，应深入挖掘中华文化元素，了解中华文化元素符号下的深层文化内涵。因为不同种类的文化是根据一系列按照某些基本的尺度或核心的价值特征建立起来的变量来表现差异的，这些变量包括语言符号、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教与法律、审美心理等。挖掘文化内涵，才能避免出现文化误读等状况的发生。
5.2妙用文化元素
目前，将“中国元素”当作广告的点缀、为了标榜“中国风”而堆砌“中国元素”等问题普遍存在，中国元素广告实践面临形式单一、精神内容空洞、资源枯竭的危机。因此如何巧妙地在广告设计中使用中国元素将成为研究的热点。著名设计师John Galliano为Dior设计的1997年秋冬系列中一款红色旗袍堪称此中经典。这款服装说是旗袍，但完美合体的斜裁打破了传统旗袍的平面裁剪结构，丝绸亮缎的“中国材质”加上典型的中国工艺刺绣，配上从未被这样用在服装中的流苏饰边，显得非常神秘高贵。整体看上去，不用加任何说明就知道其灵感的来源地；但又没有一个地方是曾经有过的形制，这就是大师的高明之处，设计中运用浓郁的文化元素，做减法可能要比做加法更出彩。比起青花图案铺满全身，有时候，只做一个包边或者只作为白色裙摆下忽隐忽现的衬里，都能浓浓地散发出中国味道；书法的运用也未必把纸上的直接搬到布上，可能只留个偏旁部首，残缺的部分依然能代表整体；京剧脸谱也可以将经典的配色和流线型的纹理形状抽取出来，而不是五官俱全地放在某处。平面广告设计中，也可以采取这些方法，巧妙地将中国元素符号运用在广告创意设计中。保持本民族文化的独特性、创新性和生命力，是在全球化浪潮中站稳脚跟的根本途径。
结论
长期以来，在中国广告创作领域，由于国外各种新思潮的涌入和渗透，动摇着我们原有的价值观与审美观，使我们的广告作品越来越远离民族个性和丧失自身的话语权。中国元素在广告中的广泛运用，不仅仅是中国文化发展进步的表现，同时也是对中华民族精神文化的理性回归。所以，在广告界应该建立起“中国意识”，促使广告人反思和学习自己的文化，在中国文化的氛围里吸取创作的理念、题材、风格等，运用到广告创作中去，形成广告创意和设计的中国气概。[5]
致谢
在这篇论文完成之际，在此我衷心的感谢我的指导老师徐红旭，在百忙之抽出时间来为我指导讲解，并提出了许多宝贵的意见和建议，我的论文才得以顺利完成。
在本次论文写作过程中，我从指导老师身上学到了很多东西。她认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我受益匪浅，无论在理论上还是在实践中，都给与我很大的帮助，使我得到很大的提高，这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮助，在此感谢她耐心的辅导和无限的帮助！在这里，我还要感谢同学们，也感谢所有关心、帮助我的人。最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家表示衷心地感谢！参考文献
[1] 姚曦：广告概论［m］，武汉大学出版社1996，15。
[2] 史敦梅：论中国元素在现代广告中的运用［J］，《新闻窗》2012.（6），42。
[3] 徐协：广告中的中国元素研究述评［J］，《广告研究》2011.（1），102。
[4] 郑新刚：论中国元素在广告中的运用及其价值［J］，《新闻知识》2010（3），60。
[5] 冯易中国元素在广告创意与设计中的应用［J］，《现代广告》2009，45。
民族元素时尚杀手锏 民族元素从来都是让时装身价倍增的杀手锏。中国风格的高级时装有一种沉静气质和浓厚底蕴，在奢华当道、热闹缤纷的伸展台上，它永远是一道让人流连的美丽风景。当谈及富含中国元素的服装款式时，很多设计师按照固定的思维模式都会自然而然想到旗袍、马褂、坎肩，以及盘扣、刺绣等装饰图案。但高明的设计师更注重的却是将现代的生活理念融入设计中，对传统的款式造型进行重新演绎。作为时尚达人的你想玩转民族元素吗？就让我们一起来一次传统回归，再次体验历史感与新鲜感并存的民族风吧！ 中国民族元素，带着厚重的历史感与新鲜的时尚感，席卷了变化万千的时尚舞台。今年，中国元素出现的形式更为多元，注重细节设计以及多元化的搭配。丝绸、棉麻等极具中国传统风味的用料在今季成为服装界的宠儿；中国的传统文化“刺绣”成为风靡服装界的一大配角，它会出现在衣饰裙摆甚至是硬朗的裤子上；褶皱、荷叶边更是卷土重来，它们会出现在你身上的各个有可能的部位，成为华丽的细节；翻滚波浪也占据一席之地，继续少女情怀与成熟典范的融合。
专注中国元素的深圳本土品牌吉祥斋的设计师杨帆指出：奥运让中国红得发紫，除去年初就开始大热的奥运红色系，时至秋冬，中国风所出现的形式更为多维，不再是那些硬生生拼贴的中国符号，而是更加注重材料质感的中国化、色彩的中国意味、服装结构中国化及图案的中国式创新，实现内在与标志的统一。虽然龙、蝴蝶、花卉、汉字符号、阔袖、立领以及宝塔图形等依旧是最中国的表现，如今却类同灵魂和外壳的区分，使这些元素的融入更具时代感 旗袍——风姿绰约 旗袍是中国传统服饰的极品，最能体现东方女性的个人魅力。它悄然无语地紧贴在身体的表面，丝毫不张扬，如同东方女子温顺文雅的品质；旗袍的丝绸质地，暗示着东方女人光洁滑腻的皮肤，甚至仿佛有体温；旗袍紧身的裁剪，则将东方女人柔顺曲美的身体线条凸显无遗。它既有独特的民族特色，又颇符合当今女性的审美情趣。 旗袍成为一种经典女装。经典相对稳定，而时装千变万化。但时装设计师常从经典的宝库中寻找灵感，旗袍也是设计师灵感的来源之一。据说法国的服装大师皮尔·卡丹也曾承认自己从中国旗袍中获取了大量灵感。 最近十几年来，时装中重新出现的旗袍风格的设计，在国际时装舞台频频亮相，风姿绰约有胜当年，并被我国的一些著名演员和文化女性作为一种有民族代表意义的正式礼服出现在各种国际社交礼仪场合 印花——繁花似锦 说到中国的花卉，不仅品种丰富多彩，而且各有各的吉祥之意。牡丹为百花之首，又名“富贵花”；荷花为“和合花”；灵芝为“如意草”；兰花与桂花意为“典雅、高贵”…… Ｃｈａｎｅｌ抽象的黑白印花一向给人强烈的视觉印象，使不同的人联想到不同的时尚元素。国际著名时尚人士ＭｉｃｈａｅｌＲｏｂｅｒｔｓ则联想起中国少数民族的图腾。迂回曲折的线条表现出的花卉虽然大不相同，但恰好表现出中国丰富的花卉品种，加上Ｃｈａｎｅｌ简约的剪裁，使整体设计更具现代气息。
从中国影视广告的发展看蒙太奇思维在影视广告中的应用 伴随电视诞生的影视广告完全是现代人最常见的广告形式，影视广告的表达法则来自电影的视听语言。中国的影视广告起步虽晚，但近十年来发展迅猛。中国影视广告的发展之路其实就是影视广告和蒙太奇这种视觉表现手法的融合之路。 标签：影视广告；蒙太奇；视听语言 影视广告伴随电视诞生，观众在电影院、各种网络电视节目中都能看到影视广告的播放。事实上，根据广告本身的特性，不管是平面广告还是影视广告，都是“强迫注意”，特别是现代社会，只要睁开眼睛，各种广告就会从不同渠道涌人。随着人们观看电影、电视时间的增加，影视广告越来越多的受到广告主的重视。中国的影视广告从早期“简单重复”到后来的“名人效应”，再到我们今天看到的充满创意、富有设计感的镜头，已经从单纯抓住观众的注意力发展到打动观众的内心世界。造成这种改变的原因除了对广告认知的提升，更重要的是中国影视广告的制作人认识到了蒙太奇思维在广告中的重要作用。 一、中国影视广告发展概述 在国外，影视广告与电视业几乎是同步发展的，美国于1940年研制出世界上第一台彩色电视机，1941年播放了第一条商业影视广告，1954年正式的彩色电视节目问世。影视广告的出现为美国战后经济复苏起到了非常重要的作用。 相对国外影视广告而言，中国影视广告受到政治、经济、科技、文化等因素的影响，出现时间比国外晚了近40年，与中国电视的首播相差20年。1971年中国第一条影视广告诞生，随后中国的影视广告迎来了第一个飞速发展的时期，这里的飞速指的是数量上的。虽然观众接受了从电视上观看商品广告的方式，但是早期的中国影视广告“简单重复”还是让观众产生了厌倦情绪，一到广告就换台是当时常见的做法。原因主要是当时的影视广告虽然是在电视上播放，但从本质上来说还是“平面（商品画面）+声音（商品名称或功效的反复宣读）”的方式，现阶段中国广告人还没有认识到影视广告应该是动态的。随着经济的发展，早期适应于计划经济时代的广告已经不能完成推广产品的任务。80年代，中国早期的广告人开始对国际广告理论和广告作品进行探索和研究。中国影视广告界在早期以美术师和摄影师为主的格局之下又加入了电视和电视导演，中国的影视广告开始和国际接轨。90年代随着改革开放脚步的加快，中国人的生活节奏也发生了变化，普通的影视广告已经很难引起消费者的注意。中国影视广告制作人开始尝试大制作，当时的“太阳神”“健力宝”等系列广告都是利用新闻事件制造轰动效应。而艺术类影视广告如“大宝”等都采用了生活化和剧情画的表现手法，成功吸引了消费者的注意力。不难看出，在这个阶段，中国的影视广告制作人已经开始借鉴电视中的某些台词和情节，利用观众对热门电视剧的认知来吸引眼球。在2000年左右，越来越多的外国广告公司进入中国，他们带来的除了竞争还有更加现今的影视广告理念。大量国际品牌在本土化的前提下创作了系列影视广告，
曾被誉为中国十大经典广告的策划案例 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖 《益生堂》案例2000年在首届中国企业着名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”
作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！ 不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州）倍增。 4、家庭健康一把手——阿净嫂 此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性
中国元素在平面设计中的运用
中国古典元素在平面设计中的运用 调查目的：中国元素的广泛使用，是否标志着中国特色设计风格的逐步形成。 解决问题： 什么是平面设计 什么是中国元素 中国元素为什么被广发的运用在平面设计中 在设计过程如何对中国元素加以改造提炼和运 用 中国元素的广泛运用是否有助于形成中国特色 设计风格 调查对象： 调查单位： 调查时间： 调查组织计划： 市场调查的背景：二十世纪三十年代中国美术界有一种观点：“‘工艺美术'在中国是一个新名词，但并不是一种新事业，已有数千年的历史。”其实现代平面设计是从远古走来的一种艺术形式，是在古代平面艺术的基础之上发展起来的。中国人从史前时代就开始了“二维空间中的视觉传达活动”。中国古代的平面设计艺术主要体现在书法和绘画两方面，被广泛应用于器物表面、建筑装饰、壁画、碑刻石刻，以及玺印、中国画、各种书籍等纯艺术和实用艺术形式中。中国人的平面设计艺术对传承华夏文明和民族精神起到了不可估量的作用。中国人的平面设计艺术是具有东方特色的艺术形式，只是没有系统的理论和体
有机艺术化组合，在设计中基本元素相当于你作品的构件，每一个元素都要有传递和加强传递信息的目的。传统文化元素包罗如此之广，正是设计师们吸取营养的沃土，对招贴设计有着深刻的启迪和借鉴作用。而在我国有着这么深厚的文化背景下，设计师从中获取的设计源泉也是取之不竭用之不尽的。 中华文明在漫长的历史发展长河中，逐步凝练出自己典型文化内涵的图形和纹饰。它们包括人物、植物、动物、图腾、几何符号等形式在内的图像，以及一些流传广泛的典故、成语、传说人物、景物，一些约定俗成的事物及组合。如梅竹松岁寒三友象征坚贞的友谊，三羊开泰象征吉祥如意，莲花与鱼寓意“连年有余”，喜鹊与梅花寓意“喜上眉梢”等。这些乡土味浓郁的图像元素是民族文化的重要组成部分，正如张道一先生指出的“民间艺术是一种本元文化”，如果将这些富有民族形式特征的元素有机地组合到现代海报设计中，无疑会给单调枯燥的现代设计风格带来一股清新的空气。 三、中国传统设计元素是进行设计创意的宝库 中国传统设计元素是东方文明文化的独特魅力和稀有产物，它题材多样、内涵丰富、形式
影视广告的发展
论影视广告的发展 资讯发达的今天，我们每天自觉或不自觉地潜入多元的视听世界，我们的生活也变得丰富多彩、轻松自如，我们心情也充满了青春、健康、激情的阳光。影视广告在众多精彩的视音世界里，无论是科技方面和艺术方面都是最多元、最前沿、最综合刺激的。如果谁问到影视广告，无论是你还是我都能举出许多喜欢或不喜欢的广 告片、广告明星、广告语等，更不用说影视广告人了。影视广告已成为我们生活中不可缺少的一部分，对于笔者来说则是具有强大吸引力、兴旺、可爱的事业。为了与喜欢影视广告的人共同分享广博、富有情趣的影视广告，笔者通过收集了大量、珍贵的影视广告文献资料，以及与影视广告人交流的资料，进行了一些研究和思考，现就中国影视广告的现状、发展趋势做一论述。 一、国外影视广告的产生 在国外，影视广告与电视业几乎是同步发展的，美国于1940年研制出世界上第一台彩色电视
机，1941年播放了第一条商业影视广告，1954 年正式的彩色电视节目问世。影视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。在亚洲的日本，1953年2月，日本NHK电视台首播，同年8 月NTV商业电视台（亚洲第一个商业电视台）正式开播。相对国外影视广告而言，中国影视广告无论政治、经济，还是科技、文化等，还都不具备产生的因素，因此影视广告的出现却与国外影视广告的首播相差近40年，与中国电视的首播相差20年。相对国内广告而言，中国影视广告是一种以前从未有过的新事物，它有新的结构和功能，它适应了以变化了的环境和历史条件，它的产生和发展是不可抗拒的。影视广告是由外在因素和内在的因素共同作用而产生的影视广告的 功能，运用多元的视音语言准确地、快速地把商品信息或企业品牌传达给消费观众，进而提高产品销售额、塑造企业名牌，富足企业经济实力，促进中国社会经济的发展；这也反映了“上层建筑反作用于经济基础”。经济的发展，社会的进步，最终创造了中国影视广告。影视广告的出现，犹如一声长鸣，标志着中国经济巨轮开好起航。
（营销案例）国内外八大著名经典创意营销案例
国内外八大经典创意营销案例 给我壹个支点，我能够撬起地球。——十九世纪，阿基米德曾这样说。 给我点阳光，我们就灿烂。——二十壹世纪，策划如此演绎。 壹滴露水能够折射出太阳的光辉。壹个别具壹格的卖点，能够使产品异军突起。非常规的运营思维，开拓了非常规的市场渠道。成功原来就是这么简单！——张壹讲师语录 成功的关键，于于观念创新。创新已成为企业现代企业生存和发展的基本需要，惟创新才能生存。创新就要打破传统运营思维的局限，从产品、组织、机制等多方面进行，从而培植企业核心竞争力，实现企业高速发展。商战中以弱胜强的关键是，找准对手的缺陷，以己之长攻其短。这是不服输的表现，也是思维创新的结果。 壹、打1折 商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。实于是高明的枯木抽新芽的创意。日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。 具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第壹天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十壹天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后俩天打1折。 商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客
能够于这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你于最后的那二天去买就行了，可是，你想买的东西不壹定会留到最后那俩天。 实际情况是：第壹天前来的客人且不多，如果前来也只是见见，壹会儿就走了。从第三天就开始壹群壹群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。 那么，商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品于于打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”的只是壹种心理战术而已，商家怎能亏本呢？ 二、壹件货 对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是“新”，如何再于“新”上继续作文章呢？意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止，不再进货。 对此，有些顾客很不理解，仍向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，决不犹疑。不难见出，莱尔市场的“割爱”是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象——这里出售的商品均是最新的；要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。这真是“新”上创新的创意！
一、中国传统文化元素 中国传统文化包罗万象，无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等，充分体现了或恢弘灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代招贴设计提供着丰富的表现形式和图式语言。 中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。如何认识传统造型艺术与现代广告招贴设计的关系，使其在现代广告招贴设计中的应用更为广泛和深入，在"国际设计风格"潮流之后，开创多元化的设计潮流，已成为新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。 二、现代广告招贴 招贴艺术作为一种视觉传达艺术，在其历史发展过程中形成了多种多样的表现形式，并各自具有不同的功能，它是一种传播商业和文化等信息的视觉媒体。由于其可复制性和传播性，因此和广告有密切的联系，在现代社会生活中起着重要的作用。招贴不仅是为了引起人们的关注和理解，而且更是一种美的语言，它映射出一个国家的民族传统与社会文化。 首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。 好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是
中国传统文化在现代广告招贴中的应用 一、中国传统文化元素 中国传统文化包罗万象，无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等，充分体现了或恢弘灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代招贴设计提供着丰富的表现形式和图式语言。 中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。如何认识传统造型艺术与现代广告招贴设计的关系，使其在现代广告招贴设计中的应用更为广泛和深入，在"国际设计风格"潮流之后，开创多元化的设计潮流，已成为新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。 二、现代广告招贴 招贴艺术作为一种视觉传达艺术，在其历史发展过程中形成了多种多样的表现形式，并各自具有不同的功能，它是一种传播商业和文化等信息的视觉媒体。由于其可复制性和传播性，因此和广告有密切的联系，在现代社会生活中起着重要的作用。招贴不仅是为了引起人们的关注和理解，而且更是一种美的语言，它映射出一个国家的民族传统与社会文化。 首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。 好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只
使用注意事项 一、此本为毕业设计（论文）开题报告专用。封面用黑色字迹笔填写。 二、开题报告内容要求（围绕该课题，按以下六项撰写） 1. 国内、外现状及研究概况； 2. 研究目标、内容、难点及关键； 3. 研究方法； 4. 实施计划进度； 5. 完成该课题所存在的困难及要求。 6. 主要参考文献（不少于3篇）。 三、开题报告书写要求 1. 开题报告内容一般不少于2000字。 2. 统一要求使用Microsoft Word软件进行文字处理，采用16开（18.5*26.0厘米）纸单面打印。页面设置：上边距3厘米、下边距2厘米、左边距3厘米、右边距2.6厘米。文字用四号宋体字，字间距为标准，行距为1.5。页码在下边线下居中放置，Times New Roman 小五号字体。 3. 版面布局工整美观，图表清晰，文句通顺，内容明瞭。 指导教师签字 教研室主任签字 系主任签字
中国传统文化元素与广告创意的结合一、国内外研究现状 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告，这个说法是近代从外国传来的舶来品。但在我国，广告古已有之，历史悠久。据相关文献记载，最迟在战国，已经有了关于广告的文字记载。屈原的《天问》记录了殷商末期，太公吕望在朝歌市肆操刀卖肉、敲刀扬声以引人注意，这就是口头广告了。而到了明清时期，资本主义开始萌芽，广告业也开始有了新的气象，内容和形式更加丰富，文化意味更浓。及至之后，报纸广告的兴起，广告公司的出现，直到现在广告无处不在的繁荣。在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。 广告这个产物伴随着社会的转型，其内涵和外延都发生了深刻的变化。在内容上，不单单是产品或服务的推介，还涉及到观念与形象，触及到政治、经济、教育、科技、文化以及宗教、社会等诸多领域，所以对广告的研究，已不单纯
影视广告的发展困境及其未来发展论文 一、新媒体对影视广告发展的影响 第一，新媒体提高了影视广告的艺术感染力。在影视广告的制作过程中，电脑技术可以通过丰富的制作软件完成图像与图像之间的合成，并在制作影视广告的过程中插入与广告相关的音乐插曲等，使影视广告真正做到音画完美结合。 第二，新媒体还拓展了影视广告的发展领域，造成微电影广告的出现。微电影广告是采用电影的制作、拍摄和剪辑手法，通常播放时间为5—50分钟之间，其具备电影的一般情节和框架，对某种特定的品牌进行宣传。微电影广告的出现一方面在时间上延长了观众对影视广告推广品牌和产品内涵的理解，另一方面则扩大了观众的视觉感，给观众以丰富的视觉享受。 第三，新媒体提高了影视广告的传播效率。互联网作为新媒体就是一种很好的影视广告传播平台。这些年，我国使用互联网的网民数量成倍激增，在互联网上发布广告成本低、传播速度快而受到更多广告客户的喜爱。而且，网络具有多种平台，比如手机电信网平台、移动电视网以及互联网等增加了影视广告传播的途径，受众的可选择性更多样，也能够全方位地对受众进行影视广告的传播和灌输。 二、新媒体视域下影视广告的发展困境和未来发展策略 新媒体的出现给影视广告的发展带来了很大影响，包括新媒体扩展了影视广告设计人员的创造思维，使之可以利用先进的电脑技术以及三维技术等进行影视广告的制作，不仅方便了设计人员的设计，还提高了设计人员的工作效率;而且新媒体的应用还拓宽了影视广告的传播渠道，使受众具有更多的选择权。但是，
随着人们越来越依靠数字化技术进行影视广告的制作，影视广告的传播环境和技术也发生了改变，由此也对影视广告人才培养提出严峻挑战。 一方面，影视广告的设计人员在设计广告作品时过度追求新媒体的应用，在设计中单方面注重广告科技的炫耀，根本不顾广告的整体构思是否有创意、是否能够完整地体现出宣传的品牌或商品的内涵，这就非常容易造成低质量作品泛滥。如由英特尔公司投资的影视广告《超级本来了》，全片只生硬地摆弄几个大片的桥段和电影场景，没有体现出英特尔公司的科技内涵。 另一方面，新媒体和广告都具有跨媒体、互动性的特点，这就要求影视广告的从业者不但要有广博的媒体知识，还能够在不同的媒体中实现技术融合。但是，我国现阶段的高校影视动画专业的学生普遍存在着实际动手能力差的现象，而在新媒体对影视广告发展的影响日益显着的今天，如何提高高校设计人才的实践能力并与社会影视广告的发展相适应，成为教学的重中之重。 因此，新媒体视域下的影视广告在未来的发展中还需要注意以下两点： 首先，在影视广告设计中要注意把握影视广告设计的创意。网络新媒体爆炸式的信息轰炸很容易使受众在面对越来越多的影视广告之后产生免疫力和抵制情绪。比如在现阶段网络弹出式广告设计中很多客户直接选择利用杀毒软件等对这类广告进行屏蔽，而受众只对那些具有鲜明创意的影视广告印象深刻。 其次，努力培养影视广告设计人才。在新媒体环境下，不但要求学生必须熟练掌握新媒体应用的各种技巧，还要求学生设计的影视广告必须适应各种新媒体的传播特点。而教师可以在传统的理论授课之外，以网络为教学平台，实现以学生为主体的开放互动式影视专业教学。如教师可以利用网络“威客”平台与学生组建项目小组，完成网上客户的广告设计需求，并在完成任务的过程中，让学生
电脑艺术设计自考本科毕业生 毕业论文 题目 学生姓名：李丹丹准考证号：010********* 指导教师：吕少芳 2015年 4 月 20 日
目录 1绪论 (1) 2中国元素的含义与特征 2.1中国元素的含义 (2) 2.2中国元素特征 (2) 3 广告创意过程中国传统文化元素 (5) 4中国元素的应用 4.1中国元素在广告语中的运用 (3) 4.2中国元素在平面广告中的运用 (3) 4.3中国元素在影视及影像类广告中应运用 (4) 5中国传统文化元素在实际广告中的应用表现及效果 (6) 6广告创意过程中运用中国元素注意的问题 (7) 结论 (11) 参考文献 (12) 致谢 (13)
1、绪论 现代广告渐渐深入到了我们生活的方方面面,成为人类社会的一种特殊文化现象。中华民族历史悠久的传统文化为现代广告提供了源源不断的新创意,为广告与消费者之间搭建起了一座有效的沟通桥梁,但同时也在某些方面与现代广告相互制约。因此,现代广告在应用中国传统文化时,首先应建立在对传统文化正确理解的基础上,注重文化的时代变迁,以及民族性与世界性的融合。中国现代广告要走出一条个性化的发展道路,就必须根植于传统文化土壤中,向传统学习,并对传统文化精髓进行创造性的转化,使传统文化元素在广告设计中既有民族性又有时代性。在广告人高呼广告创意愈来愈难的今天，如何找到能与受众有效沟通、引发共鸣的形象呢？中国传统文化元素无疑是个全新的爆点，研究如何运用传统文化元素进行广告创意，可以更加正确地把握中国受众的心理特点和行为习惯，我们可以从中找到创意的灵感和创意点子，提高广告创作水平，创建有中国特色的广告文化。积极地从传统文化的角度去观察各种艺术形式特色，那些情景交融的构思和寓意，弘扬了中华民族的文化和艺术风采，深刻地认识传统文化艺术的魅力所在，并将理论联系实际，论证了只要我们以传统艺术为根本，把握住了神与形，继承传统文化的含蓄、意境、简洁的精华，将其与现代设计的新兴理念将结合，最终一定会寻找出一条属于我们自己的设计之路。 中国传统文化拥有五千年悠久的历史,博大精深.发展演化,绵延至今,对人们的实践活动有着很大的影响,特别是深层次的观念形态文化,更是时时左右人们的言行,深入我们的骨髓.,反映不同的价值和审美脱念,对各个设计领域都起到不可忽视的作用.纵观设计发展的历史,我们可以发现,任何时代的设计都是与当时的传统文化紧密联系在一起的。而是从具体作品出发，在详细解读本文分析对象的基础上，通过文献梳理、参考国内外相关文献、书籍及报刊资料、定义概括、价值延伸、行业分析、个案分析等方法。
浅析中国元素在广告中的运用 首先我们来弄清楚一个概念，什么是中国元素。中国元素的内涵相当丰富。简单地说，凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。它是中国独有的，能反映、认知中国的东西。既包括具象的实物如旗袍、长城、书法等，也包括抽象的符号如中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。可以毫不夸张的说，中国元素是中国几千年以来物质文明和精神文明的集中体现，是中国人民引以骄傲的主要力量来源。 中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉 近年来，中国元素已被广泛的运用到广告当中，作为企业及产品与目标消费群体沟通的主要手段。凭借着中国元素的大众性、科学性、兼容性、和谐力和亲和力，许多广告都取得了极大的成功。2008年招商银行信用卡中心推出的“2008和世界一家”的VISA信用卡就是利用中国元素取得成功的典范。该卡的设计以一个和字设计在卡面上，从和谐出发，用感性诉求的方式，展现出了“男孩和女孩、丈夫和妻子、老师和学生、母亲和孩子”的和谐，以及后来的广告层层延伸将中国和字不断进行升华提炼。在这个广告中，中国元素和生活理念相互交织，表达出了中国传统文化里的“和为贵”的理念。所以广告成功也不足为奇。 “广告已越来越多的代表一个国家的文化和理想”的思想观点逐渐得到当今社会的广泛认同，因此，中国元素在广告中的大量使用已成为必然的发展趋势。就目前广告对中国元素的运用情况来看，中国元素在广告中的表现形式主要有以下几个方面的内容。 首先，汉字。所有的中国元素中最为代表的就是“汉字”，它可以说是中国元素的本源。汉字显著的特点是字形和字义的联系非常密切，具有明显的直观性和表意性。因此，汉字给人的不仅是视觉上的冲击力，而且还能启发人们的灵感。如台湾一则提醒人们保护森林的公益广告，这个广告由四幅画组成，第一幅画是一个“森”字，第二幅画是个“林”字，第三幅画是个“木”字，第四幅画把“木”字的撇、捺去掉成了“十”字架。这则广告用化形析字法，巧妙地把“森”字一路拆下去，简洁形象地诉说了一个深刻哲理——人们如果一天天地毁坏森林，就等于毁坏自身的生存环境，最后落个自掘坟墓，自插“十”字架的下场。这则公益广告文字创意独具特色，形象可感，触目惊心，具有强大的震撼力。 其次，具体实物。中国元素的展现离不开物质实体，一些广告创作者巧妙的将能够代表中国特色的实物和产品相糅合运用在广告创作中，达到让人感觉亲切又耳目一新的效果。例如统一方便面的一组平面广告,画面中方便面被夸张的挑长，而面身散发的腾腾热气有形成的中国古代代表性乐器——古筝和琵琶，而被挑起的面条巧妙的变成乐器的琴弦。此广告创意新颖，充满了典雅的文化色彩，容易引起人么的联想，加深对产品的记忆力。 再次，人物元素。人物元素是中国元素最容易把握的一种创意元素，特别是在代言类广告中。国际品牌在进军中国市场时往往采用中国人所熟知的中国明星，这种元素对受众的影响是非常显著的。例如诸如成龙、李连杰、章子怡、巩丽等等具有国际知名度的中国影星是众多商家进行广告的很好的载体。 第四，文化和思想元素。这类元素是广告中普遍使用的一种创意方式，其以文化的思想的认同感对受众产生心理上的共鸣。例如雕牌洗衣粉的下岗母亲篇：妈妈给母亲洗脚，儿子给妈妈端洗脚水，这则具有浓重中国人文色彩、充满浓浓的中华民族传统美德的广告不知打动了多少消费者的心灵。 第五，自然环境元素。此类元素往往不是简单的自然因素，其背后往往蕴涵着深厚的文化底蕴。他与文化因素相辅相成，是中国元素一个极具吸引力的元素。比如，一品黄山的广告，
中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举，无论是洋品牌，还是土品牌，在其广告创意中，都十分重视利用传统文化元素，而且大多都取得了不俗的广告促销效果。 1、洋品牌广告创意的中国传统文化元素 德国大众汽车在中国市场推出的《中国路、大众心》电视广告，准确地抓住了中国传统文化的精髓，广告以一个“心”字贯穿始终，由多幅中国人的生活场景构成，广告画面从青藏高原飞到东部沿海，从皇城宫殿到日常百姓生活家，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”字为底的汉字，如忠、志、中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举，无论是洋品牌，还是土品牌，在其广告创意中，都十分重视利用传统文化元素，而且大多都取得了不俗的广告促销效果。 1、洋品牌广告创意的中国传统文化元素 德国大众汽车在中国市场推出的《中国路、大众心》电视广告，准确地抓住了中国传统文化的精髓，广告以一个“心”字贯穿始终，由多幅中国人的生活场景构成，广告画面从青藏高原飞到东部沿海，从皇城宫殿到日常百姓生活家，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”字为底的汉字，如忠、志、恳、聪、惠、想、感、惹等，因为在中国文化中，有“心”的汉字代表着高贵品质和精神，而这正是大众公司追求的目标。整个广告贯穿着一句广告词：“中国路，大众心”，这句话感动了许多中国观众，它反映出大众公司的营销理念——给中国消费者和汽车产业无限关爱。大众的品牌形象广告获得的巨大成功，不得不说是成功的运用了中国人所熟知的文化元素，将中国文化中最优秀的部分呈现给观众，尊重和欣赏本土文化。 2011年，百事可乐抓住“春节”这一中国传统文化元素，进行深度创意，创作出作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水水如云。古今谁家酒最好？众望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首诗采用古诗中的七言绝句的写法，讲究押韵、对偶，结构整齐，将杏花村汾酒的成分、优点、历史、顾客等通过诗化的语言一一展现在读者面前。诗的内容能够让人充分感受杏花村汾酒的文化和历史，也能给人一种充满诗情画意、世外桃源般的温馨的情调。符合杏花村汾酒的一贯的广告风格。这首诗被编入了汾酒厂主编的外文画报，把宣传工作做到了国外。这个古诗词式的广告文案也使得杏花村汾酒在国内外得到了有效的传播，起到了古诗词应有的作用。如云。古今谁家酒最好？众望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首诗采用古诗中的七言绝句的写法，讲究押韵、对偶，结构整齐，将杏花村汾酒的成分、优点、历史、顾客等通过诗化的语言一一展现在读者面前。诗的内容能够让人充分感受杏花村汾酒的文化和历史，也能给人一种充满诗情画意、世外桃源般的温馨的情调。符合杏花村汾酒的一贯的广告风格。这首诗被编入了汾酒厂主编的外文画报，把宣传工作做到了国外。这个古诗词式的广告文案也使得杏花村汾酒在国内外得到了有效的传播，起到了古诗词应有的作用。《把乐带回家》，广告中，周迅、张韶涵和罗志祥三个人是张国立的儿女，原本都不回家同父亲一起过年的三个人，在作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水水如云。古今谁家酒最好？众望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首诗采用古诗中的七言绝句的写法，讲究押韵、对偶，结构整齐，将杏花村汾酒的成分、优点、历史、顾客等通过诗化的语言一一展现在读者面前。诗的内容能够让人充分感受杏花村汾酒的文化和历史，也能给人一种充满诗情画意、世外桃源般的温馨的情调。符合杏花村汾酒的一贯的广告风格。这首诗被编入了汾酒厂主编的外文画报，把宣传工作做到了国外。这个古诗词式的广告文案也使得杏花村汾酒在国内外得到了有效的传播，起到了古诗词应有的作用。触发的“父爱”刺激后，纷纷选择了放下工作或旅游计划，回家与父亲过年。周迅、张韶涵和
浅谈中国影视广告的现状和发展趋势摘要：影视广告是伴随着影视业不断发展而产生的，尤其在我国影视不断发展的背景下，影视广告业也取得了比较快的进步。但是相对于国外完善的影视广告体系来讲，我国影视广告还存在很多的不足需要改善。文章从这个角度出发，积极探析中国影视广告的发展趋势。 关键词：影视广告发展现状发展趋势 我国影视媒介数量不断增加，电视设备不断更新，影视覆盖率也不断延伸，但是其广告收入却不及一个国际广告公司。这就证明了我国影视广告发展过程中存在很多的缺陷，如此大的市场，为什么我国影视广告的经济效益难以提起来呢？这已经成为很多影视广告人不断思考的问题。因此，我们有必要积极探析中国影视广告的现状，并在此基础上预见其未来发展趋势。 一，中国影视广告的发展历程 第一阶段，中国影视广告的原始期，始于1979年，到1982年，此阶段是我国影视广告的起步，主要是以平面广告艺术形式来发布彩色影片，实现对于产品的介绍，此时比较可喜的是影视广告已经突破了传统观念，没有将其界定为金钱利益的化身。第二阶段是中国影视广告的模仿阶段，始于1982年，到1990年，此时的影视广告亦有着明显的商业气息，部分企业也开始着手做好广告策划，开始在电影电视中播放广告，不过从头到尾都表现出了明显的模仿倾向。第三阶段，是从1990年到新世纪之初，属于中国影视广告的混合期，在竞争趋势不断明显的背景下，办广告已经成为吸引顾客的重要途径，但是影视广告越来越从新奇视角，科学化操作，中西结合的方式来开展，也取得了比较可喜的成绩。第四阶段，是中国大陆影视广告的独立期，始于2000年，此时的影视广告有着更大的事业，国际化趋势和本土化倾向明显，具体体现在：传统发展模式慢慢退出舞台，电视直销广告不断发展，巨星代言不断出现，国际与本土之间的集合很普遍。 二，中国影视广告的发展现状 我国影视广告发展至今，已经在很多方面不断完善和健全，也取得了很多可喜的成绩，但是就目前的发展效益和质量来看，其在以下几个角度依然存在认识上的误区： 2.1选择电视广告的倾向严重
二十年来中国酒类十大经典电视广告 二十年来中国酒类十大经典电视广告 东西南北中，好酒在张弓 豫中好酒张（张弓）、宝（丰）、林（林河），为何只有张弓在八十年代末就响誉全国？原因在于，张弓酒率先开创了酒类电视名人广告的先河！ 八十年代末九十年代初，相声在中国如火中天，张弓酒选择中国相声第二代的杰出代表――马季为形象代言人，令张弓酒的名声一时无俩。 可惜的是，随着相声热在中国的慢慢消逝，后继无力的张弓，被淹没在了庞大的酒类市场当中。 千万里，我寻找我的家――孔府家酒 在有广告就有销量的九十年代，一个热播的电视剧――《北京人在纽约》、一首流行大江南北的歌、一个引领中国男子歌坛的歌手――刘欢，成就了孔府家酒在三年内年销量从几千万元跨升为八亿元的奇迹。渐热的出国、留学的时代背景，异乡艰难的生活历程，潜藏在百姓心里的“改革开放不忘伦理的优良传统”的意识，使孔府的“家酒”观念在消费者心中深深烙印。 孔府家酒开创了两个第一：第一个借势热播影视剧目的酒广告，同时以“家观念”率先实现了中国酒类的文化贩卖。 幺妹，来瓶古棉醇――古棉醇 “幺妹，来瓶古棉醇”，川西坝子的古韵乡音，类似明清白描图画的巴楼蜀风，成功打造了古棉醇低度白酒第一品牌的江湖地位，并彻底改变了广东人几乎不喝白酒的消费习惯，创造了1997年单一城市（广州）年销售1.7亿的奇迹，并和后来进入广东市场的泰山特曲、皖酒王、诸葛酿等，与高档酒五粮液、茅台等一起，使广东成为中国最大的冬季白酒市场。
古棉醇的成功，除开产品针对性强――适合华南气候的“低度”外，关键在于其首先将酿酒地的民风民情在影视广告中渲染，成为中国酒类民俗风情广告的始作蛹者。从这一点来说，后来的云南红、青海和西藏的一些酒的地方风情的广告，只能说是步其后程。 中国人的福酒――金六福酒（米卢篇） 围绕“福”文化、借助体育营销，是金六福酒的成功之道。但真正推动其202X年销售18个亿、成功跃升白酒三甲的，却是米卢的“运气就是这么好”（庆功篇）和“中国人的福酒”（第一次篇）。乘着中国足球多年梦幻实现的东风，金六福在202X年尾、202X年初大卖特卖，虽在世界杯后受“出线后米卢是米，世界杯后米卢是驴”的影响而销量下滑，但吴向东早已赚得杯满钵满。 金六福是第一个成功应用体育营销的酒类，而且，用米卢做代言的这两篇广告，是本人认为迄今为止酒类中最好的名人广告。 品味的历史，430年――国窖1573（历史篇） “声音的历史、视觉的历史、品味的历史”，科学发展史上重大事件的引入，使1573犹如饱经沧桑却不失睿智的淌徉于历史的'品味大师，穿越古今中外的悠远时空，从容地向你我走来。从而，泸洲老窖成功地向市场推出了它的高端产品。 通感的排比应用和史实的严密，科学、严谨地揭示了1573悠远的历史。单从影视广告的创意和表现论，1573超越了水井坊。 高炉家酒，感觉真好 “在家的时候，总是想着朋友；和朋友在一起，又总是牵挂着家。其实，家和朋友的距离，有时仅仅是一杯酒。” 家与餐厅场景的叠换，引出“朋友到家中聚会――又照顾到家、又沟通了朋友的”的包袱，阐明其“家酒”的品名特点和内涵，相信对那些有家庭责任感的男人具备相当的诱惑力，还得到了“半边天”的好感。 创意不错、画面温馨而体贴，加上面面俱到的“好感度”，使这条片的促销力相当不错。唯一的缺憾是，中的“感觉真好”与“高炉家酒”联系的紧密度不够、排他性不强。