客户忠诚营销理论对我国企业实践的启示摘要客户忠诚营销理论是当今营销界和企业界广泛关注的理论，它是企业以顾客为中心的营销哲学的完善和发展；客户忠诚营销理论对企业的营销活动的开展有重大的现实意义；我国在此方面做了初步探索。
关键词客户忠诚营销客户关系管理客户忠诚度
1 客户忠诚营销理论的主要内容
客户忠诚营销理论（Customer Loy?鄄al，CL）是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论（Corporate Identity，CI）和80年代的客户满意理论（Customer Satisfaction，CS）的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。
客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。
具体来说，表现为下列内容：
（1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。
（2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。
（3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。
（4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。
客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。
2 对企业营销管理的意义
2.1 有利于企业核心竞争力的形成
在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。客户忠诚营销理论倡导以客户为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注客户对企业的评价，追求客户高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。客户忠诚营销理论要求企业将客户作为企业的一项重要的资源，对企业的客户进行系统化的管理，借助于客
商 海 导 航 -----惠普经销商大学·高级课程 2000年7月24日 第16期 顾客忠诚度战略 引言 当公司从以交易导向看待顾客转变为一种建立关系的观念，即转向服务导向的观念的时候，它们将制定并倡导一些促使顾客回头、购买更多产品以及保持忠诚的计划。但对公司而言，难点就在于： 1、发展一种同公司最佳顾客之间的特定关系 2、顾客从中能够感受到良好的双向沟通 3、顾客认为自己得到了特别关注和鼓励 解决方案就是以建立顾客为中心的管理方法。下面我们就将通过几个个案介绍赢得客户忠诚度的战略方法和策略：频繁营销计划和俱乐部营销计划，希望学员能得到启发。 频繁营销计划 个案一：我新搬到一个小区里边，小区边上有个小卖部，经验日常生活用品，店主是个胖胖的中年男人。我第一次去购买生活用品的时候，我买了22.50元的杂货，但带的零钱不够，中年店主看我找了一会还没有零钱，对我微笑着说：哎呀，算了，都是老顾客了，不要给了，就20块吧。我不好意思的拿着东西走了。也许店主从我这次生意就没有赚到钱。但是我的脑海里却刻下了他那微笑的笑脸和那句“都是老顾客了”的话，我知道，以后，我肯定会再次关顾的，并且，我会影响我周围的人去购买。就是因为那微笑的话语！ 这就是频繁营销计划。也许店主不知道频繁营销计划的含义，也没有什么计划，但他却
用微笑和行动说名了一切，并赢得了我的心。我们可以在生活中看到很多频繁营销计划的事例，比喻顾客累计消费多少时，就会得到多少的折扣等。当然，频繁营销计划的形式可以是多样的，亚洲航空公司就订出了一系列的频繁营销计划，计划的会员（当然是老顾客）可以得到很多利益和特权：免费机票、免费旅馆住宿或者免费接送等。泰国航空公司还提供一种独特的体念奖，他们给经常坐飞机的顾客提供类似于乘坐大象在泰国北部茂密的丛林里漫步以及参加高尔夫学校等，以和顾客培养一种长期稳定的关系。 频繁营销计划是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励。它的含义如下：与顾客建立一种长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。即从20%的顾客顾客那里赢得80%的业务。 当然，也有专家认为，频繁营销计划可能削弱公司对高水准客户服务的重视，因为这些计划是在经济诱导的基础上产生的重复业务。如果能够在保证卓越服务的同时采取频繁营销计划，肯定能够获得更长久、更稳定的客户关系。 作业题一：你曾经运用频繁营销计划吸引客户并培养客户关系吗？具体的事例是什么？你认为频繁营销计划成功的关键是什么？ 俱乐部市场营销计划 很多公司建立了一种围绕其产品的俱乐部观念。当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买，或者缴纳一定的费用就自动成为俱乐部新会员。 背景资料：日本资生堂设立俱乐部，为会员发放优惠卡，可以在影剧院、旅馆以及零售商处得到折扣，同时还有“频繁购买者”定额优惠。会员还能免费得到一本刊载有关个人美容等有趣文章的杂志；日本任天堂电子游戏公司俱乐部，顾客只要每年缴纳10美元会费，就可以每月得到一本《任天堂威力》杂志，读者可以预览和复阅任天堂游戏，俱乐部还给赢得游戏的会员一点小奖励，等等。他们还建立了一个“游戏咨询”电话，有疑问或问题的孩子可以给公司打电话；另外，旅馆地产公司为俱乐部持卡会员提供特别优惠，俱乐部成员能得到奖励定额、参加生活方式研讨会、集会以及其他社区内的游艺活动。 作业题二：你尝试过俱乐部计划吗？你是怎么赢得客户这个恋人的心并保持稳定的客户关系的呢？
顾客忠诚报告 小组成员：丁烜靖11916205 潘茜茜 11916206 潘盛平 11916207 钱梦萍 11916208 沈芳 11916209
顾客忠诚(Customer Loyalty) 是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 一．顾客忠诚的内涵 在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 二．顾客忠诚的层次 最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。 第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。 第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。 最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。 三．顾客忠诚的分类 （1）垄断忠诚 （2）惰性忠诚 （3）方便忠诚 （4）价格忠诚 （5）价值忠诚 （6）激励忠诚
4Rs营销理论概述 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。 4Rs营销理论的提出者的争议 艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)——2001年在其《4R营销》一书中提出4R 营销理论。[1]唐·舒尔茨（Don E. Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。[2] 4RS理论的内容 4RS理论的营销四要素: 第一，关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 第二，反映（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 第三，关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。 第四，回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点 4RS理论的特点 4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规 模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。 1. 4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路 根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。 2．4R营销真正体现并落实了关系营销的思想
忠诚度与市场营销 市场无时无刻不在变化，对手们总是挖空心思拆你的墙角，不但要侵略你的市场，更要收编你的销售团队，笼络原本属于你的顾客群，缺乏忠诚度支持的公司正面临着一场劫难。这一切要求公司有属于自己的市场阵地和分销渠道，还得有一支百战不挠，绝对忠诚的市场营销队伍。忠诚度对于市场格局的变更意义重大，那么如何才能得其要领呢？请看从以下几方面的揭示。 顾客忠诚度 顾客的忠诚度取决于公司所提供的产品和服务的优劣，当然一个在战略上高瞻远瞩、战术上小心翼翼的企业是不会忽视产品和服务质量的。可是很多公司却只能在一定时期内售卖一种好的产品，而没有在后续服务上予以重视，顾客的意见难以及时被反馈。产品需要根据需求的异质性而做改进的部分仍然维持原貌，顾客会觉得自己正确的意见或好的建议没有被重视，渐渐的产品失去了原有的亲和力。一部分忠诚度很高的顾客开始流失，甚至整个市场严重滑坡才引起公司注意，显然为时已晚。 4C原理告诉我们，顾客的现实需求、实现需求的便利性、实现需求的成本、实现需求所需的沟通，正在影响着顾客忠诚度。一家在上述4点做得炉火纯青，力臻完美的公司，必定会将在上述方面工作力度不足的竞争对手的顾客群吸引过来，引起原本忠诚于对手的顾客转移，以及其所占有的市场大幅波动。开发新的顾客需求需要我们的公司做好市场细分工作，尽量满足顾客需求的异质性，同时开辟潜在市场和占领夹缝市场；实现需求的便利性则要求公司做好销售网络铺建，增加终端销售平台的数目，创造新的购买方式，如网上购买、电话送货、电视购物等；顾客需求成本的降低将会极大的刺激他们的购买欲望和购买次数，商家的薄利多销、降低分期付款利率、产业规模化、减少中间环节等营销成本都会使产品价格在价值保持的基础上有所下降。实现需求所需的沟通不仅仅指企业要有广告意识，更要懂得沟通的艺术，即采取合适的沟通方法打动顾客。如软文促销、活动赞助、义卖行为、展览会、公益事业参与等都能增加顾客对公司的好感和希望了解公司、产品的欲求。公司的最后取悦对象应该是顾客，而非其它，因为顾客的消费行为才能使公司赚取利润。 \渠道忠诚度 渠道并非单纯地指分销渠道，还包括供应链，即供应渠道在内。传统的市场理念认为只有分销渠道左右市场的销售业绩，其实不然。我们知道大凡成功的公司都会有得力的原材料供应商，以及随时可以启动的储备供应链；在公司生产任务繁重，定单
一关系营销与顾客忠诚的理论概述 1关系营销概论 1）1）关系营销 关系营销是自20世纪70年代起，由北欧的一些学者提出并发展起来的，以建立，维护，促进，改善，调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革 新的理论。80年代以来，关系营销得到了更大的发展，在企业界得到了较为广 泛的应用，在理论上也得到了更为的探讨，影响越来越大。 关系营销的内涵 对于关系营销这一内涵，主要要一下三种概念。 1，1，最普通、简易的看法是将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。 2，2，根据Shelth,Gummesson,Gronroos等著名营销专家的观点，所谓关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换以及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。 这一观念强调的重点是需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任合作关系。 3，3，关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。 比较以上三种观点，对于关系营销的内涵，我们可以得出这样的认识： 1．1．关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。 2．2．关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。 3．3．关系营销的最终实现需要产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。 4．4．关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标。 从实践意义上讲，企业关系营销是一个处于社会经济大环境下的营销活动，已经完全突破了简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商以及其他与企业直接或间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面因此，如何做好企业的关系营销，对于企业的兴衰成败，有着举足轻重的影响。 （二）关系营销的特征关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面： 1．双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 2．合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 3．双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 4．亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。 因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 5．控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。
你的营销人员为什么缺乏忠诚度 在一次内训课程的午饭时间，企业老板与几位营销高管陪我吃饭，席间老板对我抱怨说：“我的公司都快成了黄埔军校了，几乎是天天招人，月月培训，好不容易培养起来的一些营销骨干就断断续续地跳槽到竞争对手那里去了，他娘的现在的人真是没有良心啊，你有没有什么好办法。”说完还没有等我开口，就出去接一个重要电话了。 这时我问他的几个高管：“你们的营销人员对公司满意度如何？” 其中一个轻声而愤愤地说：“营销人员对公司有忠诚度才怪呢，老板总是强调通过绩效考核，营销人营销人员资本来就不高，这里罚一点，那里扣一点，而且资金紧张时迟发工资。我们这些营销人员根本没有又休日，天天上班天天出差，都快成机器了，有事请假，每月不得超过两天。像我们这些高管加班成了家常便饭，经常陪老板开会到深夜，就拿去年年底的‘营销工作总结与营销规划会’来说，我们老板带着我们经理层以上人员一连开了16天，而且都是下午下班开到晚上，最晚一次凌晨四点，最早一次晚上11：30，竟然把两个哥们累到了医院，老板还说我们这些年轻人身体素质不行，娘的老板是个麻将鬼，练就一身夜功夫，我们怎能比。这样的公司营销人员怎能有忠诚度呢？” 五分钟之后，老板回来，我向老板说：“程总，您公司的具体情况我不了解，但我敢肯定的是那些骨干营销人员之所以陆续离开公司另谋高就，首先是他们有离开你的本事，换句话说您公司是肯定有许多没有本事离开您的营销人员，说句不太好听的话，作为老板宁要背叛的老虎也不要忠诚的蠢猪，老虎毕竟为我们创造了业绩，蠢猪却一直在消耗我们的粮食。” “啊呀，闫老师你说得太好了，说实在的公司确实有许多从我创业就跟着我干了十几年了，但一点本事没有，不思进取，态度虽好就不出成绩，那些离开的骨干许多确实在公司做出了很不错的业绩，离开了对公司确实是损失啊。” “没有错，对公司是损失，现在我们再来分析这些离开的人之所以离开的第二个原因，那就是您人公司值得他们离开，您不值得他们追随。满意度决定忠诚度，从根本上说就是他们对您和您的公司满意度低，所以缺乏忠诚度了。如果你真想提升他们的忠诚度，首先不是拿着手电照别人，而是要拿着镜子先照照自己，看自己可以做哪些事情来提升营销人员的满意度，满意度提升了，忠诚度自然就提升了。佛语说，您是一切的根源！不是吗？” “闫老师，您这番话如给发泼了一盆冷水一样，把我给浇醒了，看来我是要好好反思呢，您能多留一天吗，给我自己好好上上课，费用咱们好说。”程老板坦诚地对我说道。 “费用就算了，再说我明天也必须到下一课程地，晚上我们俩好好聊聊。” 晚上有酒店里我与程老板聊了三个多小时，现在整理出来与大家交流与分享。 提升营销人员忠诚度的六大关键 营销人员对公司的满意度来自于自身需求的在企业得到的满足度。所以要提升营销人员对公司的满意度首先要搞清晰营销人员在公司的需求是什么？
4P、4C、4S、4R、4V、4I营销理论，懂了再做地产！ 一、4P 的内涵与应用 在市场营销组合中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 。产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。 企业要满足顾客, 实现经营目标, 不能孤立地只是考虑某一因素和手段, 必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发, 根据企业的资源和优势, 综合运用各种市场营销手段,形成统一的、配套的市场营销战略, 使之发挥整体效应, 争取最佳效果。 从4P 的组合特点分析: (1) 具有可控性。构成市场营销组合的各种手段, 是企业可以调节、控制和运用的因素, 如企业根据目标市场情况, 能够自主决定生产什么产品, 制定什么价格, 选择什么销售渠道, 采用什么促销方式。 (2) 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合,而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响, 必须能动地做出相应的反应。
12个营销点子，让顾客成为忠诚的回头客！ 餐厅营销可谓多如繁星，学也学不完，无论是从后厨入手，还是从前厅着眼，一些小点子、小举动，都会让顾客记住你的餐厅，再一次来你的餐厅。 1卤货按“两”卖 明堂商务会所凉菜的标准出品一般不低于200克，如果两三人就餐，点一份就够吃了，再点别的品种就会浪费。考虑到食客的需要，明堂商务会所推出的熟食不再按份、而是改成了“按两销售”。两三人就餐，点一两牛肉、一两蹄筋、一两猪肚、一两马板肠，品种丰富了，还不用多花钱。明堂商务会所还推出了高档的时尚小火锅，所涮食材，如5A级、2A 级雪花牛肉，也是按两销售。 2凉菜配个盖细节很贴心 为了提高上菜速度，包间里的凉菜都是客人进店前10分钟就摆上桌的。虽然速度快了，但很多食客却担心凉菜暴露了太久不卫生。为此德群大酒店给每一道凉菜都加配了一个盖子，上桌后盖好，等客人入座后，服务员只需要掀开盖子即可，既提高了效率，又使食客觉得酒店卫生管理严格、细节服务到位。3菜谱设计新元素——手绘 济南茉莉餐厅除了装修格调和菜式极具时尚气质外，在菜谱的设计上也毫不含糊，加入了新潮的手绘元素，“救活”了一
组煲仔菜。 茉莉餐厅有组粤式煲仔系列菜，共计10款，在菜谱上独占两个页码，每款菜品都用黑色砂煲做盛器。翻到这个系列时，一页上乌突突的五只黑砂煲，让食客感觉压抑，间接拉低了该系列菜品的点击率。后来，茉莉餐厅一位爱好绘画的服务员想了个办法，她手绘出砂煲的轮廓，把菜品的实物照片拼接在“手绘砂煲”上。当食客再翻到这一页时，映入眼帘是色泽鲜艳的菜品，新颖时尚的形式“救活”了一整个系列的菜品。同样喜欢用手绘来提升菜品人气的还有保定王家大院酒楼，这里与茉莉餐厅相比更具市井的炊烟味，手绘海报的风格也有别于白底黑线的简约时尚，而是多了些俏皮可爱。 现在这些花花绿绿的海报已经成为店里的新菜风向标，客人们习惯了进门之后先看一眼海报。 4生肖订餐卡吸引关注度 除了海报之外，王家大院的订餐卡也很别致，订餐卡背面印有十二生肖图案及流年运程，摆在前台醒目的位置，顾客结账时，出于好奇会在其中找寻印有自己生肖的卡片。周全兵说：“这种订餐卡因为兼具其它功能，被顾客保存下来的几率就大了。自从推出生肖订餐卡后，打电话到我们酒楼预约订餐的人明显增多。” 5熄灯之后的朦胧气氛，台花很别致 德群大酒店包间里的台花很有特色，是用五谷、水果和蔬菜拼摆而成，盛装五谷的小笼内还会错落地插上蜡烛。
顾客忠诚度战略方案 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】
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有赚到钱。但是我的脑海里却刻下了他那微笑的笑脸和那句“都是老顾客了”的话，我知道，以后，我肯定会再次关顾的，并且，我会影响我周围的人去购买。就是因为那微笑的话语！ 这就是频繁营销计划。也许店主不知道频繁营销计划的含义，也没有什么计划，但他却用微笑和行动说名了一切，并赢得了我的心。我们可以在生活中看到很多频繁营销计划的事例，比喻顾客累计消费多少时，就会得到多少的折扣等。当然，频繁营销计划的形式可以是多样的，亚洲航空公司就订出了一系列的频繁营销计划，计划的会员（当然是老顾客）可以得到很多利益和特权：免费机票、免费旅馆住宿或者免费接送等。泰国航空公司还提供一种独特的体念奖，他们给经常坐飞机的顾客提供类似于乘坐大象在泰国北部茂密的丛林里漫步以及参加高尔夫学校等，以和顾客培养一种长期稳定的关系。 频繁营销计划是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励。它的含义如下：与顾客建立一种长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。即从20%的顾客顾客那里赢得80%的业务。 当然，也有专家认为，频繁营销计划可能削弱公司对高水准客户服务的重视，因为这些计划是在经济诱导的基础上产生的重复业务。如果能够在保证卓越服务的同时采取频繁营销计划，肯定能够获得更长久、更稳定的客户关系。 作业题一：你曾经运用频繁营销计划吸引客户并培养客户关系吗？具体的事例是什么？你认为频繁营销计划成功的关键是什么？ 俱乐部市场营销计划 很多公司建立了一种围绕其产品的俱乐部观念。当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买，或者缴纳一定的费用就自动成为俱乐部新会员。 背景资料：日本资生堂设立俱乐部，为会员发放优惠卡，可以在影剧院、旅馆以
4C指：顾客(Customer) 成本(Cost)方便(Convenient)沟通(Communication); 4P指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）; 4R指：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。 4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准， 4P则是一种营销策略和手段，属于不同的概念和畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，是以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。 4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V 营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成为人类的“地球村”。原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球围进行资源整合。在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V营销理论。4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。 4P营销理论（最新历史版本） 4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P营销理论。
一、4P策略- 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。- 首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。- 作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。- 地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。- 促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。-
4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显: 首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。 其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。 最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。- 二、4C策略- 4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服
7Ps营销理论 7Ps营销理论(The Marketing Theory of 7Ps) 1981年布姆斯(Booms)与比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”,即:人( People )、过程 ( Process)、物质环境(Physical Evidence)。 目录 ? 1 扩展的3P ? 2 4P营销组合与7P营销组合的比较 ? 3 7Ps的核心 ? 4 服务营稍中的7Ps策略 ? 5 案例分析 5、1 案例一:经典案例——宝岛眼镜 5、2 案例二:论酒店业营销“7P”策略及其运用[3] 6 参考文献 扩展的3P 布姆斯(Booms)与比特纳(Bitner)将下面3个P增加到了原有的4P(产品、价格、促销、渠道)营销组合中。包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示与服务过程等7个要素。
7P营销组合在传统的4P基础上学者们又根据外部营销环境的变化又增加了3P。它们分别就是人员(Participant)、有形展示(Physical Evidence)与过程管理(Process Management)。 人员(Participant) 在营销组合里,意指人为元素.扮演着传递与接受服务的角色。换言之,也就就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中.公司的服务人员极为关键,她(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其就是服务业,人员素质参差不齐,服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系7还得兼顾未购顾客的行为与态度。 有形展示(Physical Evidence) 可以解释为商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客。有形展示的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索.去体认您所提供的服务质量。因此最好的服务就是将无法触及的东西变成有形的服务。 过程管理(Process Management) 的过程就是指顾客获得服务前所必经的过程。进一步说如果顾客在获得服务前必须排队等待那么这项服务传递到顾客手中的过程.时间的耗费即为重要的考虑因素。
Guinness客户忠诚度解决方案：贴近客户的心摘要 Guinness是世界上最大的啤酒制造商之一，其产品畅销世界50多个国家。 即便如此在中国香港Guinness也面临着一些市场问题：竞争激烈，高贵优质的Guinness受到更有价格优势的其他品牌的强烈冲击；市场业绩呈下滑趋势。Guiness感觉到客户在流失，但是不知道谁是自己的客户，谁流失了。 因此如何吸引新客户，保留老客户，提高销售业绩成了一个关键的课题。S urfgold 帮Guinness实施了客户忠诚度解决方案，成功的解决了Guinness 所面临的问题。 Guinness是世界上最大的啤酒制造商之一。Guinness健力士黑啤是爱尔兰最畅销的啤酒，几乎在爱尔兰全国各地都可以看到Guinness的招牌，它被称作是“爱尔兰的啤酒之魂”。Guinness健力士黑啤在世界上50多个国家销售，并且占据全球80%的市场份额。 但是Guinness在中国香港市场面临着如下问题： 1、竞争愈发激烈，高贵优质的Guinness受到更有价格优势的其他品牌的强 烈冲击。 2、市场业绩呈下滑趋势。 3、Guiness感觉到客户在流失，但是不知道谁是自己的客户，谁流失了。 4、Guiness在思考：该如何保持住已有客户？ SurfGold中国，充分分析了Guinness的业务和所面临的问题，为其设计了客户忠诚度解决方案——抓取分析客户信息，提高客户忠诚度 Guinness客户忠诚度解决方案的目标是： 1、获得Guinness的客户信息，并进行细致的客户细分
2、建立科学系统的客户沟通方案 3、降低客户流失，并提高客户的人均消费额 Guinness客户忠诚度解决方案的实施： 1、审计、清理和整合Guinness现有数据资料 2、设计调研并进行调研补充必要信息 3、通过数据分析将客户进行合理细分 客户细分的指标包括： 人口特征 生活态度 生活方式 需求和动机 消费习惯 品牌认知和黏着度 产品认知和评价 媒体使用习惯 促销喜好 4、设计通过电子礼券和语音电话系统注册礼券，获得积分，兑换奖品的客 户忠诚度解决方案。 Guinness客户忠诚度解决方案的亮点： 1、在整合、清理客户数据的基础上，自行设计调研，并用高级统计分析方 法对客户进行深入分析，帮助Guinness了解客户特征，并在此基础上设计客户忠诚度解决方案。
“我们的目标就是让顾客满意！” 在很多企业和商店等服务场所里，我们经常看到这样的标语，听到这样的口号。如何实现我们想象的“让顾客满意”的程度，是决定一家企业存亡最重要的因素。但是，我们只要仔细想一下就会明白，其实让顾客满意是一件理所当然的事情。 “我既然对商品或服务付了钱，当然你就得让我满意！” 这是从顾客观点出发的说法。未来在整个中国——不，应该是全世界，所有的商店和企业，无论大小，都将致力于让顾客满意，如果说“我们已经让顾客完全满意了”而做出一副很了不起的样子，很快就会被顾客识破，只能被顾客所抛弃。 前几天到武汉做培训，住在一家四星级酒店，这家酒店真的很不错，餐厅很漂亮。正在吃饭，来了一位服务员说：“先生，请你替我们填一下客户意见调查表吧。”我欣然同意，餐厅的菜色、装饰、价格、服务态度，我勾的都是满意，我没有讲假话，也非常满意，这是我第一次住在这家酒店，说不定也是我最后一次。为什么？因为满意不等于忠诚，要让满意的顾客变成一个忠诚的顾客是非常困难的。 百事可乐和可口可乐很少有人真的能够喝出他们的不同，我的助理最喜欢可口可乐，有一次我在外面买了可乐回来，搞了十个小杯子倒齐，让他喝，分辨哪些是可口，哪些是百事，他真的一杯杯地喝下，并告诉我哪几杯是百事，哪几杯是可乐，我告诉他全部都是百事，一杯可口都没有，他说：“不管你怎么实验，我就是喜欢喝可口可乐。”这就是忠诚顾客。如果你的产品明明和别人不一样，顾客说一样，你就完了。同样你的产品跟别人明明一样，顾客说不一样，你就赢了。那怎样才能使消费者成为忠诚顾客呢？只有用感动营销来创造产品的差异化，抓住顾客的心。 在我们家附近学校旁有好几家豆浆店，大部分的店家生意起起落落、时好时坏，但有一家生意特别兴旺，每天客人川流不息。经过细心的观察，原来这家店生意特别好是有其原因的。 一般豆浆店卖的甜豆浆只能加白糖，但这一家却提供三种不同的糖供顾客选择。 第一种是白糖，和其它几家并无不同。 第二种是具有滋养喉咙保护声带功用的蔗糖，这是为在附近教学的老师所贴心准备的。 第三种更绝了，由于学生群也是该店的主力客户，而学生们喜欢新奇，店家特别针对他们的特性准备了黑糖，加上去整碗黑黑的，别有一番滋味，学生们戏称为“巧克力豆浆”，除此之外，这家豆浆店的老板和服务员对客户的姓名 都能熟记于心，每一次你去光顾的时候他们都会亲切招呼，同时还为
体验营销下如何提高顾客忠诚度 2007-09-30 00:00:00 [摘要]本文认为，随着体验经济的来临，人们的消费不再仅仅满足于获得更多的物质产品与获得产品本身，而是更多地考虑商品的象征意义和象征功能，更加注重通过消费获得个性的满足，维持顾客对企业的忠诚度成为企业面临的一个十分严峻的问题。文章提出，体验营销下顾客忠诚度除受消费情感、转换成本、关系信任和竞争替代者吸引力等因素影响外，还与企业体验需求的准确识别、顾客的参与程度及企业与顾客之间的沟通情况有关。企业要想获得竞争优势，必须认真分析顾客心理，采用体验营销组合策略，通过品牌营销、情感营销、顾客体验管理来提高顾客忠诚度。 （中经评论·北京）一、体验及体验营销相关问题概述 体验是个人的心理感受，是人们受到个别事件的某些刺激时所做出的响应，是一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时，其意识中所产生的美好感觉，是人在社会生活中超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的、瞬间性的深层感动。 所谓体验营销，就是指企业为了满足消费者的体验需求，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，使其精神需求得到最大程度满足的一种管理过程。它是体验经济下一种有效的营销模式，它的产生与经济形态演变有着密切的关系。 体验营销的核心理念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。它的特点在于：（1）关注消费者的体验。注重企业与顾客之间的沟通，挖掘顾客内心的愿望，从顾客体验的角度审视自己的产品和服务。（2）以体验为导向设计、制作和销售产品。使产品成为集产品、商品、服务、体验为一体的综合性物质，增加产品在体验后的含金量，为企业带来超值效益。（3）检验消费情景。营销工作不再独立地思考一个产品（质量、包装、作用等），而是要通过各种手段和途径（娱乐、人员等）创造一种综合效应以增加消费体验，还要根据社会文化、环境、消费因素思考消费者所要表达的内在价值观念、消费文化和生活意义，使企业的营销观念和方式在对各个方面进行综合的基础上，扩展外延，提升内涵，消费者在消费前、消费中、消费后的体验已成为企业提高顾客满意度和品牌忠诚度的关键性和决定性因素。（4）消费者双重性的确定。消费者在消费时会有理性的选择，但也有对情感、快乐的需求，这决定了消费者消费时是理性与感性兼具的。（5）主题性。体验要确定一个主题或主题道具，体验式营销要从这个主题或主题道具出发，所有服务都要围绕这一主题或主题道具。（6）方法与工具的多样性。体验是五花八门的，体验营销的方法和工具也是多样的，企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具并推陈出新。 体验营销的特点决定了其不同于传统的专注产品特色与利益的营销模式，它
4C指：顾客(Customer) 成本(Cost) 方便(Convenient) 沟通(Communication); 4P指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）; 4R指：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。 4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准， 4P则是一种营销策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，是以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。 4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V 营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。进入20世纪90年代以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成为人类的“地球村”。原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V营销理论。4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。 4P营销理论（最新历史版本） 4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P营销理论。
忠诚营销 《成功营销》 ■ 保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一 ■ 向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15% ■ 客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％ ■ 如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85％ ■ 企业60％的新客户来自现有客户的推荐…… ■ 顾客忠诚度是企业利润的主要来源 策划：本刊记者 刘蔚 王卓 执笔：本刊记者 刘蔚 王卓 从经济学家提出了“20/80定律”以后，其就成为了商业圈的热门法则。企业营销人员恍然大悟：企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性的、计划性的让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。 但是，对忠诚计划的大量投入是否真正改变了消费者的行为？企业的回报是否物有所值？实施这样的一个计划，通过对消费者单次消费消费行为的优惠和奖励，企业是获得了整体经济效益的增加，还是仅仅付出了更多的成本，获得了更少的利润呢？最关键的是，企业制定经营战略时又能从忠诚计划中得到什么样的依据呢？ 本刊与您共同探寻“忠诚计划”的宝藏。 忠诚的价值 ■ 保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一 ■ 向现有客户销售的几率是 50% ，而向一个新客户销售产品的几率仅有 15% ■ 客户忠诚度下降 5 ％，企业利润则下降 25 ％ ■ 如果将每年的客户关系保持率增加 5 个百分点，可能使企业利润增长 85 ％ ■ 企业 60 ％的新客户来自现有客户的推荐……
创造长期顾客忠诚读书心得随着经济的发展，现代的市场竞争日趋激烈，传统的销售已经满足不了企业的需要，那么就需要企业选择新的销售模式。传统销售顾客位于销售金字塔的最下层，而现代的销售模式则是把顾客放在组织结构的最顶端，说明了顾客的重要性，读完本章创造长期客户忠诚再与自身工作体验相结合，受益良多。 首先，是顾客价值。顾客价值通俗的讲就是顾客在选择我们产品后得到的东西与付出的东西的差值，顾客能从企业得到的东西不仅仅有产品，还有服务、员工的能力和形象价值，而顾客付出的，不仅仅是表面的金钱，还有时间、投入的体力精力和心理。它相当于减法，如何使减法的差最大？让被减数增大或者减数变小，也就是说让顾客得到的更多或是付出的更少。不仅如此，不同的群体需求不同，产品质量、价格、服务、等都会影响顾客选择，例如学生群体，大部分受价格影响因素比较大，而已经参加工作几年的人在选择我们课程的时候，课程质量在大部分人之中占首位，因此我们可以筛选出影响顾客选择的因素，并让顾客按照这些因素的重要程度打分，就可以针对不同的群体提供不同的产品来提高顾客价值。 其次，是顾客满意。顾客满意指的是顾客感知到的产品效果与他的期望比较后获得的愉悦或是失望的感觉，比如顾客对我们产品的期望值是10，如果我们提供的产品让顾客觉得只有8，那么他就会失望，如果是10，顾客就会满意，如果是12或13，顾客可能会觉得
惊喜。顾客满意即是目标也是手段，因为我们让顾客满意最终是为了企业获得利润，所以让顾客满意也一定是在保证企业利益的前提下尽力创造更高的客户满意度。企业要提供高质量的产品和高质量的服务并检测客户的满意才能提高客户的满意度。如何测量顾客的满意度呢？有4种方法。第一，建立投诉和建议机制，而且要及时的解决客户的问题。第二，开展满意度调查，这个我们目前也有操作，但是具体问卷的设置根据本章还有待改善。第三，假扮潜在客户进行体验，本项虽不适用目我们公司但可用于对竞争对手进行调研，了解对手情况发现我们的优缺点。第四，分析客户流失原因，并对可改善因素进行改善。以上四项在我以前或现在的实际工作中都深有体会，不再复述(试睡员案例和抽查案例)。在互联网发达的现代社会，客户的不满意和抱怨也有了快速传播的通道(案例：Q Q群事件，有些抱怨的顾客并不一定指望要求得到公司的补偿，而只是希望得到公司的)，只有客户满意才会对我们的品牌进行正面口碑的传播，根据数据分析，在我们公司，老学员介绍在我们的所有渠道里占的比重还是比较大的，因此我们公司更应该注重顾客满意度。 再次，顾客忠诚。顾客忠诚也就是说尽管顾客会受到外在情境的影响，但最终会再次选择我们。因为我们企业的特殊性，我们的产品和服务对于大部分顾客来说都是一次性的，但如果我们给予了顾客高的满意度，一旦他再有需要，就会选择我们，更多的可能是他身边有朋友需要，他想到的肯定是我们，这也是客户忠诚的一种体现。 最后，客户关系。客户关系分为五种类型，第一类，基本关系类