影视剧中的植入式广告对于的塑造品牌形象
摘要：随着数字电视的兴起，观看影视剧已经成为大部分中国人最主要的休闲方式之一,
影视剧中的植入式广告也日益成为一种的新营销元素,成为企业尤其是以品牌形象建构为己任的企业的重要战略手段。本文从观众心理的特点入手,结合整合营销传播理论，介绍现阶段影视剧中植入广告的发展情况，巧妙运用植入式广告的投放技巧,在观众和消费者之间树立起良好的品牌形象。
关键词：植入式广告；品牌塑造；品牌符号;品牌形象；受众心理
Ｔelｅｖisionｐrodｕｃt placeｍent fｏｒｔhe pｌ
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ＢｒaｎｄIｍａge
Abstｒacｔ:with tｈe rise of digital TV, watｃh mｏvｉｅs aｎd tｅlｅvisｉoｎ
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Keyｗoｒds：ｐｒｏducｔplaceｍenｔ; bｒａｎｄiｎg; branｄsyｍbol; bｒａnd imagｅ; auｄｉence psychｏlogy
一、植入式广告概述
（一)何为植入式广告
“植入式广告”(ProducｔPlａcemｅnt)是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
植入式营销是始于20世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929年卡通片《大力水手》中,大力水手波比为菠菜大做广告,此后植入广告一直处于自发的、随机的状态,1９51年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。
1、植入式广告的主要形式
在影视剧中，最常见植入方式有以下一些：
（1)台词表述
即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大,一眼就看见了！”
(2）特写镜头
这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”,比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。
(３)扮演角色
商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。
(4）场景提供
一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2００2年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一，植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。
2、植入式广告的分类
植入式广告可按照手法和层次来划分，如果按照手法来划分可分为以下几种：
（1)道具植入
这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能ＤV等,产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬,有时会让观众明显感觉到是广告,与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。
(２）台词植入
台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词:“……不是开奔驰就是开宝马,你要是开一日本车,都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓
广为传颂、调侃的隐形广告,其影响力无法估量。《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品,把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训转摘于中国酒业新闻网宣扬得淋漓尽致。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。
(3）剧情植入
剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中,道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说:“耐克？耐克也出相机?”而后,镜头迅速摇向尼康相机镜头盖……在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外,所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴,还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。
（４）场景植入
即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降,砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。在《非诚勿扰》电影中,杭州西溪湿地也是一个很好的例子。听说，电影一放映,西溪湿地周边的房价涨了不少。
(５）音效植入
即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌,《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲ＭV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2００4年的主题曲;还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中,王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。
（6)题材植入
即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等,用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程,《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时,也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为,但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后,全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。
（7)文化植入
这是植入营销的最高境界,它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透,宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德,这些韩国文化被深植入观众心中。近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。在韩剧《百万朵玫瑰》剧中，只要出现现代轿车或LＧ家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧
中出现现代轿车11次,LG家电9次,韩国饮食6次,韩国民族服装１0次……这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的。
(二）植入式广告发展现状
植入式广告的发展时间并不长,才短短几十年，但却完成了从成长到成熟的蜕变。这之中的原因是多方面的。在当今付费电视时代即将来临，植入式广告是媒介产业应对这一变革的现实选择。付费电视号称将开创无插件广告时代,但这并不意味着广告就会放着电视这个媒介不管,电视媒介也不想放着每年巨额的广告收益。因此我们可以断言,植入式广告将成为广告产业的中坚。植入式广告的优点是显而易见的,它利用了影片或明星的效应,将品牌置身于时尚元素当中,在唤起注意或提醒的同时,强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。
1、广告的实际到达率高,成本低。
从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，成本低，也符合广告投放的媒介策略。ﻫ2、创意新颖。
植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节,因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。
3、在数量和质量上占有优势。
这里的数量,既包括广告信息的含量,也有受众的数量。一部影视作品的受众数量是非常可观的，从单线型的剧场传播到球状型的互动传播,接收到隐藏在影片里的广告的机会是非常多的，其效益甚至可能优于显性广告。从质量上讲,受众对植入式广告的接受是强迫性的,但是这种强迫性却并不会遭到受众的反感，相反还会得到他们的承认,因为这种强迫性建立在与影片情节息息相关的基础之上，对受众的影响是潜移默化的。
其高明之处在于它借助的是将观众置于一个情景之中，使观众无意识地接受了品牌价值，从而产生情感上的共鸣。ﻫ4、不占用额外资源，利益共享。
植入式广告直接嵌入其所依附的载体中，它让受众在欣赏影片过程中实现了自身传播，因此不需要额外的广告时间和版面,无形中拓展了广告的空间。它不占用广告时段,不占用制片方额外拍摄成本，不占用观众额外时间,符合媒体、受众双方的利益，因而三方都不排斥,有着十分巨大的存在空间。对于媒体，采用植入式广告没有占用更多广告时段;对于受众，没有为了看广告多付出时间成本。
二、品牌塑造的过程
（一）品牌内在涵义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
1、总述
更深层次的表达是:能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。
2、品牌一般的定义
（1)一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳
务区别开来。
(2）作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。
(３）品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩，而＂这一浓缩＂又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体，主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
3、品牌本源的定义
品牌是一个非常中性的词汇,这是非常重要的一点,品牌并不总是正面的,也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话,品牌定义应该是品牌经营者（主体)和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋,是深还是浅,就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。
(二）塑造品牌的过程
品牌,是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。品牌塑造是一个系统长期的工程,品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容,成功的塑造一个品牌则需要从一下几个角度去研究。
１、加强品牌管理
加强品牌管理首先要求企业高层领导亲自过问品牌问题,把形象塑造作为企业的优先课题,作为企业发展的战略性问题,像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。这样做，更有利于把品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来,或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，要树立全体员工的品牌意识,使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念,表达自己的品牌形象。员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。最后，由于品牌形象的塑造流程长、环节多,企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程,因而需要全程品牌管理。
2、重视品牌定位
由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动,也就是勾勒品牌形象,因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。
3、借助广告与公关
公关与广告对品牌的而言,如鸟之两翼,车之两轮，其重要性不言自喻。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中,最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众,以公众为核心,高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。(三）植入式广告与品牌符号的关联度
品牌传播是一种功利性极强的应用性传播,功能问题是品牌传播汇总必须要考虑的最本质、最核心的问题。显然深入了解品牌符号功能,将使我们在为了的传播行为中具有更为明确的方向性。
首先,从符号的定义看,符号是指代表自身之外的食物。显然符号只是一个表达意义的物质中介，或者说是意义的载体。从品牌符号构成分析来看,品牌符号在第一系列外延层面,意指商品。而在第二系列内涵层面，品牌则由一种产品能指最终变成一种价值所指。但是在现代商业“神话”制造。品牌此时已脱离商品本身,成为一种有形的无价资产。品牌符号中产品能指和价值所指是一种武断任意的关系,产品能指在未经包装之前与价值所指是豪不相干的。但是现代商业集团，处于追逐利润的需要,总是在不断哥产品能指嫁接意义,制造欲望。正如罗兰·巴特所言；“精于计算的工业社会必须孕育出不懂计算的消费者”，“为了迟钝购买者的一是,必须给食物罩上一层面纱—意象的、理性的、意义的面纱,要精心炮制出一个中介物质。”
１、品牌符号意义
鲍德里亚认为，在消费社会中最根本的变化是“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围”。包围消费者的商品则是以整体的面目出现的,消费者不是从商品的用途上去购买,而是从商品背后附加的全部意义上来看待。人们在消费商品的同时也是对意义的占有，不同品牌的商品承载着不同的意义，消费者表现出一种对品牌符号意义的执着追求。当消费者在买进某一款品牌的服装时同时会考虑连带购进与之匹配的裤子或衬衣,或许还要考虑相应的配饰、皮鞋或手提包等等。既人们在购买了某种商品后，需要有与之意义相协调的商品来匹配。对于这一点。“它们不在是一串简单的商品，而是一串意义,一位它们相互暗示着更复杂的意义,并是消费者产生一系列更为复杂的动机。”消费者的这种行为,不是为了实用,而是为了意义的齐备,为了意义的和谐。因此现代人其实是生活在商品符号的包围之中的，与他周围的商品符号之间与他本身的个性、生活方式是协调的。
２、植入式广告打造品牌符号网络
植入式广告为品牌符号意义的诠释提供了一个完备的符号网络。一部鹰派通常有多个植入式广告品牌,有偿方式与无偿方式植入的品牌会由于因为情节、人物的需要而实用这些品牌,整部影片可以理解为一个符号的网络。围绕这个人物个性、品牌构建其恶劣一张品牌意义但网络，随着影片的推进，这些品牌符号之间相互暗示，互相诠释符号意义。那些与人物个性、品味、身份相吻合的品牌被允许植入到影视当中,也就是说其意义在于广告主可以利用消费者对其他品牌的认知来暗示本品牌所具有的相似的符号意义。比如，影片中有一位成功人士的形象,他开的是本次车，穿的是DIOR的服饰，出入五星级酒店和高档的上午、休闲会所。这样的一个符号网络就为一款定位高端人群的手表提供了植入机会。由于消费者对五星级酒店、高档会所、DIOR的服饰、奔驰车这些象征成功人士的符号含义已经非常熟悉了，让这样一个人同时使用该手表来暗示这是一款给成功人士用的高档手表。植入式广告为品牌提供一个诠释其意义的符号网络，充分利用了消费者对品牌符号意义的和谐与完备的追求心理这也是植入式广告相对与传统广告的优势所在。
三、运用植入式广告进行品牌传播的必要性
(一）传统广告宣传的限制性
1、高收入、低效果
广告主花了斥巨资做了一次广告，但几个月下来的销量仍然不理想,于是广告主再次花了一笔钱做广告,但几个月下来销量还是没什么增长,于是广告主害怕了怀疑了，不敢再投入广告,广告投下去没看到效果,没效果于是不敢再投,不敢再投更没销量，没销
量当然就不会再投入了,这就是广告投放的恶性循环。从受众的角度我们可以看到通过各种媒介如电视、报纸等向消费者大规模灌水品牌和产品的信息。大量的空中广告一直是很多企业的惯用手法,虽然这的确造就了不少品牌,但是大量信息的轰炸、传播的泛滥、消费者可提供选择的品牌日趋增多。广告当然容易出现高投入低效果的现象
２、消费者的抵触情绪
电视杂志报纸上总充斥着各种广告，这是一个广告遍天下的时代。打开报纸认真的看篇文章，读到最后发现是软广告。打开电脑进入门户网站,总会跳出这样那样的广告。国内不乏有创意优秀的广告，但如果打开电视大部分时间映入眼帘的还是铺天盖地的选材广告式的广告语，而且还有各种反复播放电视购物广告。脑白金这种广告，如果你不喜欢“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”，就可以看到“今年爸妈不收礼《孝敬爸妈脑白金”，有趣的是,就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告,脑白金创下了几十个亿的销售额，这使得模仿脑白金的广告不再少数。
3、广告同质化程度较高
以前宣传一件产品总会说“纯天然”“高科技”“最安全”然而,过段时间会发现所有产品都“天然”起来,你的牙膏能美白,我的也可以。你的手机能看电影我的也行。当大家都在铺天盖地打广告的时候忽然发现,创意、镜头、场景都日趋雷同，广告盗版现象日益严重,如王老吉当年的一句广告语似乎成了所有凉茶广告的标准版。消费者对广告宣传的识别能力并没有商家想象的那么强,最后，消费者看到了广告就麻木,所有产品都一样。科学技术的飞跃发展,信息化时代时代的到来,使得商品的生产、工艺技术日益社会化,各种产品再性能、价格、售后服务方面都不会有太明显的差别。那么,如何使这些内容传播的更为深入、透彻、形象生动,就成为问题的关键，商品越是同质化，对广告的要就就越高。确切的说,就是对广告创意的要求越来越高，相应的，广告创作由此进入到一个全新的“创意至上”的年代。
(二）蓬勃发展的植入式广告
电影《变形金刚》：大黄蜂、爵士、救护车和铁皮的汽车角色分别让通用汽车的四款车型:雪佛兰、庞蒂亚克、悍马Ｈ2、GＭC4500/Topkick担当。电影《电影情书》：星巴克没有做过电视广告,但汤姆·汉克斯的一句台词就是最好的广告；“只要花2.95美元，你就可以得到属于自己的咖啡。”电视剧《奋斗》:陆涛的奥迪A4、米莱的Ａ3、徐志森的Ａ８都伴随着主角不断的出现在电视屏幕中。其中杨晓芸最夸张的一句话：“向南，睁开你那哈巴狗眼看看，这才叫车!”过年期间热映的《乡村爱情故事》中，谢大脚的超市放的是蒙牛各种品牌的牛奶，墙上贴的是“老村长”酒的海报。在美国,CＢS主席语言说;“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源与植入式广告,由此可见植入式光必将是中国未来广告界发展的趋势。
(三）植入式广告的隐蔽度
随着中国广告事业的发展，消费者越来也感觉到自己的生活圈媒体被广告包围，而且有时候搞的心烦意乱。种类繁多的电视、电台、报纸、杂志、网络无所不在的广告，走在点解上巨大的电子广告牌、上公共汽车上电子视频也播着广告，出租车里的电视业是广告，上街逛逛不断会有人塞来各种产品的打着促销广告宣传单。因此更多人选择在插播广告时候用遥控器换台,扔弃这些宣传单,对于这些广告视而不见。在国外很多人利用最新的TｉＶo和RｅplayTＶ等PVＲ录影设备自动跳跃广告录制电视内容。可以随时切断电视广告,不让这些广告影响他们观看电视节目。在这种情形下，广告人必须寻中到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿,能让手中接受这些广告而不产生厌烦情绪。于是广告人将目光转向了植入式广告，并开始探索新方法，使植入式广告的模式越来越隐蔽，神不知鬼不觉的引起受众注意,让他们在购买相关产品时选择做植入式广告的品牌，广告发展的趋势之一就是让
广告不在显得过于广告化。
(四)企业自我价值认同
在电影、电视剧中做植入式广告能带来常规广告并不具备的价值，因为隐性广告的最大优点在于让品牌不经意间唤其受众的关注度和购买欲。如《外星人》中“里斯”巧克力豆的出现使其销售量跃升了65个百分点;《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4５０0个百分点。电影《手机》中所有角色用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各个场合,主人公严守一更使到哪里都开着那辆张扬的宝马车。据悉,该片仅仅摩托罗拉就赞助了650万元。产品出现在电视剧、电影等传播介质中也并不嫩代表植入式广告的完成,品牌的传播也需要不断的曝光率和后期的炒作宣传,国外许多成功模式证明,后续的连续性报道、一系列户外广告、发行广告和公关活动等一些整合营销的配合也是非常重要的，可以完全把它发展成一条商业链来做。
四、对于品牌塑造的植入式广告其策略研究
（一）精细谋划符合细节
植入式广告使非常需要技巧的,如果受众再观看一部电影或电视剧或电视剧感觉到使再看一部又破又长的广告,势必植入的这个品牌的形象将会大打折扣，明智的做法是推广的品牌再特定的场景中有所显现,但又不能成为这一场景的中心,否则就真的与硬广告没有什么差异了。优秀的植入式广告,品牌应该与电影、电视情节浑然一体，广告所要表现的品牌,最好与电影、电视剧中情节相关联，并且关联度越高,广告记忆度越高，广告到达率也越高。（二）体现品牌符号意义的和谐
品牌之间的区分是很必须的，即使是同类产品也因为价格因素、品牌个性等在消费者心目中的地位和感受会不一样。再载体中植入广告后,受众就被包在载体所设置的环境中,如电影围绕着主人公设置他所身处的环境,用不同品牌符号包装他，情节人物所诠释的特种很容易也给植入的的品牌定义一个特征,因此再对人物的选择和情节的设置必须要与品牌符号相和谐。就比如再电视剧《蜗居》中，小贝与海藻在哈根达斯的门外,望着喜欢的冰激凌而不能购买，这个情节合乎情理,也适合剧中人物的处境。总之,不论植入什么载体首先要保证做到的就是体现品牌符号一样的和谐。
（三)植入品牌的独特性
抓住受众的注意力,吸引众多的眼球是现在商家品牌塑造的目标之一。如若植入的LOGＯ满天飞，必定会影响受众的注意力和记忆点，往往同类产品独家植入就能产生意想不到的效果。而且多品牌可能植入并不是一部电影或电视剧中必须只有独一家广告，而是同类产品独家采用植入式广告，只有这样才能让受众对这亿品牌产生强烈的关注度，不被其他品牌所混淆视听，独家性是保证植入式广告效果的又一关键点。试想如果出现像电影《大碗》剧情里面的情况，一档节目有十几家品牌的植入,观众的关注效果必定大打折扣。因此在利用植入式广告塑造品牌时注意到独家性是保证品牌影响力、记忆力的关键之处。（四）品牌文化的植入与价值延伸
品牌文化的核心是文化内涵，是品牌所提炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个人修养、时尚品味、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带个消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，他的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。
现在的植入式广告不只是卖出产品而已，他们希望建立产品与消费者的关联性，然后
再将品牌形象置入那层关联中，希望能建立更深一层关系。通过植入式广告的宣传能使消费者心灵深处形成潜在的品牌文化认同和情感全连。在消费者心目中，他们所钟情的平拍作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品味、格调、生活方式和消费模式,而要到达这些目的往往不是三十秒的电视广告就能达到的。而植入是广告再两个小时的剧情发展中，将某种价值观、生活方式或主人公个性也同时植入品牌中，作为一个成熟品牌他所具有的品牌形象和个性等品牌符号意义已经为消费者所熟悉,影视剧中出现这些品牌，一方面可以让电视剧、电影更真实的反映现实生活。因为在生活中我们的确再使用和谐品牌。另一方面,由于这些品牌意义寂静为观众做熟悉,安排某些品牌出现再人物周围，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，通过该品牌的形象和个性来更好地塑造这个角色或者营造某种气氛。随着影视剧情节的展开,矛盾冲突的发展,生活细节的展示,人物的个性得到了很好的刻画。
五、运用植入式广告塑造品牌存在的问题和解决之道
（一）存在的问题
１、植入品牌牵强,引观众反感
植入的要求是比较巧妙的，如果是猛地突然出现观众面前,而且与剧情感觉不协调就会引发观众反感。当植入手法过于明显是,受众会觉得自己的利益被侵犯。《天下无贼》为了植入“长城润滑油”这个品牌,导演特意安排了一层惊险场面：刘若英和刘德华再车上吵架,争执中车再路上时空,对面一辆大卡车呼啸而来,镜头默默给到卡车，看它慢慢移近，卡车上写着五个大字：长城润滑油。为了突出该品牌，这五个大字出奇的大，颜色格外地鲜艳，和车上的颜色很不协调，完全没有正常情况下广告通常所具有的美感。这种植入的不恰当法尔损害了影片的质量和广告主的品牌形象，破坏了观众对电影本身的欣赏,那么就损害了观众的利益。
２、植入品牌过多
植入式广告必须是一种不向广告的广告，它既不能引起人们的反感排斥,但又不能让广告信息如蜻蜓点水,不能在受众心中留下印象.湖南卫视新上的偶像剧《丑女无敌》,一播出就争议很多。联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资是迄今为止中国电视剧中最大的植入式营销手笔。《丑女无敌》的人物设计和联合利华旗下的多芬、清扬的品牌个性十分相符。无敌作为女一号,她的内在美之光芒掩盖了外在丑陋的缺陷，而多芬的品牌个性证是真实美。但除了联合利华产品外，还有众多品牌的加盟。超多产品广告,公司罩无处不在的广告就不说了,第一集中,林无敌在家吃酒酿的时候，背景柜子上有个超大的某饮料形象,剧中还先后出现了饮料、隐型眼镜、生活用品、银行信用卡、红茶等品牌广告，剧中插播的广告也证明了这些“植入式广告”的存在。剧中,林无敌和裴娜同时被公司录用后，一人抱了～箱东西到男主角费德南处报到,这个箱子上赫然写着四个大大的英文字母,而这是某个生活用品品牌。电视剧如果成了广告剧而且品牌植入得过多泛滥是会引起消费者反感的。
3、线下品牌推广力度不够
对于品牌的塑造和传播来说，如果仅认为做影视剧等载体上的植入就能完全达到推广的力度，这种想法是不完善的。因为观众在欣赏影片过程中，也可能未感受到品牌广告的存在，许多时候现实中的公关和广告活动推广，媒体的宣传作用下才能更加体现植入式广告的效果。冯小刚的几部电影虽然体现出了植入式广告,但在影片播放后对其广告的宣传力度并不够。消费者既没看见任何淘宝网或者诺基亚在影片播放后与
影片配合一起的宣传造势。《奋斗》热播的连续剧虽然让观众对女主角马伊利的服饰搭配和精美配饰喜爱不已,在淘宝上掀起抢购风潮,但这也是没有媒体宣传后产生的服饰潮流效应,这也是影片制片方所没想到的后果，如果广告主能在影片热播时积极宣传奥迪、中南海等一系列影片中出现的广告品牌，其品牌效应一定得到相当大的加强。对于目前国内尝试的植入式广告，急需要通过整合营销传播的方式来延伸植入式广告的价值。
（二）如何解决当前的问题
美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，传统广告的发展开始显现出瓶颈，植入式广告这块大蛋糕已经有众多大品牌在虎视眈眈。虽然它存在众多问题,但随着植入式广告在中国的发展,各方面将会得以解决。
1、植入式广告要选择与品牌定位相吻合的传播载体
植入式广告在运用的过程中需要根据品牌本身的形象、个性及市场定位来选择相吻合的传播载体。如果品牌不加考虑地随意选择载体进行广告传播，就会影响其传播效果。如乳业集团蒙牛在进行植入式广告传播时，成功地抓住了机遇,选择湖南台的超级女声节目作为传播载体，对此蒙牛投入了大量的资金进行宣传，在各大广播、电视台、报纸、杂志及网络等媒体上,发布“蒙牛酸酸乳”广告和“超女”的比赛内容信息用最少的钱获得最好的广告效果。蒙牛确实成功利用电视植入式广告成就了一个不小的销售奇迹，与湖南卫视联手打造的“２００05蒙牛酸酸乳超级女生”,使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从２0０4年的7亿元人民币飘升至3Ｏ亿人民币。而蒙牛乳业集团的这次整合营销策略也成为众多品牌借鉴的成功案例。由于蒙牛的主推产品酸酸乳主要的消费群体是青少年,而“超女”这个节目主要的收视人群也是年轻人居多。将植入的品牌产品在与其定位相吻合的传播载体上传播，定然会取得意想不到的传播效果。
电视剧《乡村爱情2》中,人物王大拿、王兵和李大国等人开的均是中华骏捷、金杯面包等国产车，谢大脚超市里到处都有蒙牛的身影,品牌与剧情及剧中人物的身份、个性特点关联度很高。想象一下,如果王大拿开的是甲壳虫或宝马ＭINI,那么就会给人一种不伦不类的感觉。由此可见，植入式广告要选择与其品牌关联度较高的传播载体进行宣传。
2、植入的品牌或产品应该具有一定的知名度
另外需要注意的是,不是所有的产品和品牌都适合做植入式广告，植入的品牌或产品应该具有一定的知名度。观众们在收看影视剧时,首先是被剧中人物和情节所吸引的,不会刻意地去注意剧中出现的品牌标示和符号。如果植入的是人们耳熟能详的品牌,那么可能会有一些印象,但如果是不知名的品牌,或处于品牌的市场推广期的品牌产品，就不会取得预期的良好效果。比如在情景喜剧《家有儿女》中场景植入的宜家家具，大多数观众都没有留意到,虽然这个品牌在国外已经人尽皆知，但由于这个品牌进入国内市场较晚,并且广告宣传攻势并不大，所以消费者并不会刻意地关注这个本身在脑海中没有太多印象的品牌。由此可见，植入式的品牌或产品,要具有一定得知名度,才能令受众在欣赏影视剧的同时，在脑海中加深对品牌的印象，从而达到较好的传播效果。
3、植人的品牌或产品必须具备个性化差异
植入的产品或品牌除了应具有一定得知名度外,还需要具备个性化差异。植入式广告并不像传统的商业广告是夺人眼球的主角，而是作为场景或背景出现的,因此植入的产品或品牌就需要具有独特鲜明的个性特点,让观众马上能将其与其他产品或品牌区分开来。不然就观众就很容易将其与其他品牌混淆，白白为他人做了嫁衣。
品牌在影片中植入广告时，必须具备并突出其个性化差异。品牌不仅与影视剧自
身的风格相符，同时也通过情节的展开把品牌的个性卖点展现出来，令观众深刻地感知到植入式广告中品牌区别于其他品牌的一些个性化精神内涵。比如在电视剧《珠光宝气》中，一直贯穿该剧始终的是一些时装和珠宝的品牌植入式广告，与剧中情节紧密相连．并与其人物个性相符,赋予了这些时尚用品更多的情感色彩,而这些产品即可成为市场上的热销货品。又如《玩命速递3》中,作为首要植入式广告品牌客户的奥迪车，一直随着男主人公的冒险历程贯穿该剧的始终,奥迪车的卓越品质和完美性能淋漓尽致地传递给受众,男主人公对心爱座驾的深厚感情也深深地感染者观众。这种宣传手法非常适合那些经济实力特别雄厚的大品牌，通过个性化传播,体现他们引领潮流的营销态度。..
４、植入式广告需要持续投放
在广告传播的过程中。要想达到理想的传播效果.不是短短几次广告就可以实现的。品牌是要不断进行自我提升，并将其内涵和个性持续向消费者传播,才能获得受众的认可和忠诚的拥护。广告的重复也是促使营销成功的一个重要因素。如电影《0０７》中有多部续集，每一部续集中，历任邦德都会对马丁尼酒情有独钟，而每个人的喝法也不尽相同。据统计,在过去２0部《007》影片中,邦德大约20次伏特加马丁尼平均每部电影几乎都会喝马丁尼酒。马丁尼酒随着007的热映而风靡全球，马丁尼酒不仅将产品自然地融人电影人物和情节中,同时加上持续多年的投放,这种连续性传播是它成功的一个至关重要的因素。因此，在进行植入式广告传播时，要与品牌的整体营销计划相配合,还要保持持续性，这样才能在消费者心目中建立稳固的品牌识别地位。
六、小结
企业品牌忠诚度就是让企业的品牌拥有了一批忠实消费者，在消费者产生消费需求的时候首先想到的是这个企业的品牌。在广告宣传的维护下，选择时机进行公关、事件营销或者媒体资源整合，都是为企业品牌知名度和美誉度进行持续有效提升的办法j对于中小企业来说,通过低成本的植入式广告，以恰到好处的营销策划进行炒作,都是品牌战略的工作内容，值得注意的是,炒作的话题必须是消费者特别是品牌的目标消费群所关注的,甚至能在一定程度上引起企业可控争议的,否则,花费大量人力精力做的事却不得人心,那实在是得不偿失了。
植入式广告不仅是广告理念上的创新,更是广告实践的巨大飞跃。透彻的认识它，准确地掌握它,正确地运用它具有十分重要的现实意义。首先,作为全新的广告手段，正确的理论指导是保证它健康发展的重要前提。任何实践都必须在正确理论的指导下才能向正确的方向健康发展，植入式广告也是如此。当前植入式广告实践中的错误和误区很大程度上便是这方面理论缺失所造成的，因此,只有完善和发展植入式广告学理论才能从根本上保证隐性广告的健康发展。其次,有助于我们在实践中实现最佳的广告效果,发挥它的最大作用。
可喜的是，国内的电影人和企业，已经开始踏出探索影视植入式广告行销的关键步伐，并且已经创造了不小的功绩。无论是先前的《天下无贼》还是近来的《疯狂的石头》、《老大的幸福》等影片，植入式广告的表现手法都日益成熟自然。但是不得不承认,比起我们的国际同行来它们还有很大的距离。目前国内还有许多人不了解影视植入式营销,而且，我们需要更多专业从事影视植入性广告服务的公司,来致力于拓展植入式广告的空间和深度。
致谢
在本篇论文即将完成之际，借此机会，我要向大学四年来给予过我帮助的老师和同学
表示诚挚的感谢，谢谢你们的关心和鼓励,使我能够坚强而快乐的过完四年时光。
我要感谢那些专家学者们，是他们的研究成果和学术论著使得我在写论文时能够有理有据,并且最终顺利完成。
我还要感谢文学与新闻传播学院所有的教过我的老师们,是你们的辛勤耕耘教会我知识,使我大学四年来能够不断进步和提高,并且有能力完成一篇学术性论文。
其中,最为感谢的，是我的论文指导老师:赵辉老师。是他在百忙之中审阅和批改我的论文，给予我很好的意见和启发,并且对我在写作中是否遇到困难,是否需要帮助也是十分关切,是一位认真负责的老师，再此再次向他表示感谢,老师您辛苦了。
最后,毕业钟声即将敲响,面对大学生涯这最后的一份作业和检验，希望我能呈上一份合格的人生答卷。
此致!
敬礼!
注释
【1】鲍德里亚:《消费社会》：南京大学出版社，2008年10月
【２】唐·舒尔茨：《整合营销传播》:创造企业价值的五大关键步骤，2０05年5月【3】李彬:《传播学引论》：新华出版社，２00３年８月
【4】邵培仁:《传播学引论》:浙江大学出版社，2000年３月
【5】章志光：《社会心理学》:人民教育出版社，2004年6月
【6】南方电视台总编室:《收视与广告》，2０0６年3月
【７】奥格威:《一个广告人的自白》，中国物价出版社,2０03年６月
参考文献
(1）北京三木广告公司编著《整合营销传播》,工商出版社,1997
（2）卫军英著《整合营销传播典例》，浙江大学出版社，2008
(３) 薛敏芝著《经济全球化时代的植入式广告》,中国广告，2005
(4）刘绍庭著《广告运作策略》,复旦大学出版社，2００4
（5）李思屈著《广告符号学》，四川大学出版社，2004
(6)舒咏平著《品牌传播策略》，北京大学出版社，2０07
(7）叶茂中著《叶茂中的营销策划》，人们大学出版社，２007
植入式广告论文：浅析影视植入式广告效果摘要：伴随市场经济的发展和社会环境的变化，传统广告的效果已大不如前，而影视植入式广告有效避免了传统广告的一些弱点，以较低的成本、较好的传播效果吸引了很多广告主的注意。本文对影视植入式广告的效果进行简单分析，探究影响影视植入式广告效果的因素，并对如何提高影视植入式广告的传播效果提供一些合理的建议。 关键词：植入式广告；影响因素；传播效果 影视植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号,甚至服务内容策略性融入影视作品的内容中, 通过故事内容、场景的再现，让观众留下对商品的品牌印象，继而达到营销的目的[1]。 一、内容因素 影视节目内容因素包括其制作质量、吸引力、制片公司、电视台、栏目的知名度等。 植入式广告效果很大程度上取决于影视节目的质量，高质量的影视节目保证了植入式广告目标受众和潜在消费者 的数量，有利于提高广告信息的有效到达率，保证了较好的植入效果。 二、产品品牌因素 企业的知名度和信誉会影响观众对旗下产品品牌的评
价，植入式广告根本作用是强化消费者对品牌的理解和认知，因此，对于有较高知名度，处于市场成熟期的产品品牌，植入效果更好。 三、受众因素 受众因素包括观众对影视节目的关注程度、对植入式广告的态度及对品牌的熟悉度等。 在信息接收渠道日益多元化的社会里，受众的警觉度也变得更高，倘若影视剧在剧情设计上深得人心，广告产品选择与剧情契合度更高，那么受众在观影过程中，也会对影视剧中植入的产品态度更好。同时，受众需要在很短时间内准确识别出品牌信息，因此，影视剧中植入的产品越是受众熟悉的，那么受众对产品的记忆度也会越好。 四、环境因素 环境因素包括媒体的报道、影视节目的宣传和植入企业有关促销活动等。 从媒体的角度出发，影视剧中被植入的产品被视为重要的媒体广告来源，媒体的报道会为影视植入式广告效果的发挥起到铺垫作用。而影视节目的前期宣传可以提高品牌知名度，植入式广告能强化消费者的关注度，企业的相关促销活动有效强化记忆效果。 当前，我国影视植入术广告发展还不成熟，在具体运作
影视节目植入式广告效果分析 影视节目植入式广告效果分析 引言 影视节目作为大众娱乐的一种重要形式，扮演着传播文化、传递信息的角色。随着商业化的推进，广告业也在不断寻找新的变现方式。植入式广告作为一种相对较新的形式，在影视节目中的应用越来越广泛。本文将对影视节目植入式广告效果进行分析，探讨其对观众的认知、态度和行为的影响。 一、植入式广告的定义和分类 1.1 植入式广告的定义 植入式广告，又称为品牌整合营销或嵌入性广告，是指在影视节目中嵌入广告内容，以达到品牌宣传和营销目的的一种广告形式。与传统的广告形式相比，植入式广告更加融入情节，与影视节目的内容相结合，使观众在不自觉中接受广告信息。 1.2 植入式广告的分类 根据植入程度和广告内容，植入式广告可以分为轻度植入、中度植入和重度植入。轻度植入指的是在影视节目中以场景背景或道具等形式呈现的广告，对观众的干扰较小；中度植入指的是角色以对话或使用产品的方式展现的广告，对观众的影响较为明显；重度植入指的是与剧情发展直接相关的广告，对观众的干扰程度最大。 二、影视节目植入式广告的认知效果 2.1 品牌知名度和认知度的提升 影视节目植入式广告能够将品牌信息融入到影视内容中，通过剧情和角色塑造来提升品牌的知名度和认知度。观众在观看影视节目时，会自然而然地接受广告信息，并对品牌产生记
忆。例如，电视剧中主角使用某一品牌的手机或汽车，观众往往会对该品牌产生较高的认知度，进而提升品牌的知名度。 2.2 品牌形象的建立 通过影视节目植入式广告，品牌能够通过角色形象和剧情发展来建立积极的品牌形象。如果品牌能够与影视剧中的主角或正能量形象相结合，观众更容易将品牌与积极情感联系在一起，从而对品牌产生好感。例如，某个品牌在影视剧中采用植入式广告手法，塑造了勇敢、正义的形象，观众会对该品牌产生积极态度，并愿意购买相关产品。 三、影视节目植入式广告的态度效果 3.1 对广告的接受和喜好度 相比于传统的广告形式，植入式广告更容易被观众接受。观众在观看影视节目时，往往不会有太多的抵触情绪，而是将广告信息当作正常情节的一部分来接受。一项研究发现，观众对于影视节目中的植入式广告更具有接受度和喜好度，相比于传统广告形式，更容易引起观众的共鸣和兴趣。 3.2 对品牌的态度和购买意愿 影视节目植入式广告对观众的态度和购买意愿有着直接的影响。当观众对植入广告中的品牌产生好感时，他们更有可能转化为购买者。植入式广告能够通过借助影视节目中的主角形象和剧情发展来创造品牌的积极情感，从而影响观众的态度和购买决策。 四、影视节目植入式广告的行为效果 4.1 增加品牌知晓度 影视节目植入式广告能够有效地增加品牌的知晓度和曝光度。观众在观看影视节目时，会自然而然地接触到品牌信息，从而记住品牌的名称和形象。当他们需要购买相关产品时，会
评析电影《大腕》的植入式广告 众所周知，20世纪最具影响力的大众文化艺术首推电影，20世纪发展最快，渗透最强的产业当推广告行业。新世纪影视界发展更是蒸蒸日上，电影里面蕴含着巨大的商机的事实越发明朗。电影植入式广告已从往日的默默无闻，发展到现今的光芒四射。在广告中的它的地位是不可小觑的。 电影植入式广告同样蕴含着出巨大的广告价值，与以往的广告媒介和表现形式相比，他有着独特的表现手法和传播优势。它能够将营销实体及其视觉传达标识甚至其他资讯融入媒体的内容之中，和整个电影的故事完美融合在一起。在受众没有任何心理戒备的情况下精神高度集中欣赏影片或节目的同时，隐含其中的广告信息不知不觉地和情节一起渗透到他们内心。植入式广告的发展对整个广告界的影响是不容置疑的，而且增长势头还十分强劲，下面让我们来一起评析一下国内电影大片《大腕》的植入式广告。 冯小刚通过《大腕》对广告本身的解构过程，本身就是一例很成功的另类植入式广告。而剧中的非常语录通过公众口头传播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一效应。仔细历数，中国本土植入式广告大都集中于贺岁片。电影广告植入潜移默化的传播特征正代表了未来电影和广告行业发展的方向。 电影《大腕》植入式广告有效强化品牌形象 植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时将广告信息用非广告表现方法精心编码，使受众在无意识的状态下，在一种绝佳的信息接收环境中，感受到商品和品牌信息，从而接受了广告信息的刺激，由于受众在非对抗状态下接受广告，所以这种广告效果是普通广告所不能达到的，植入式广告可有效规避价格战。《大腕》中的化妆品广告，皮鞋广告都是在人们无意识的状态下映入和进入人们的脑海了的。 电影植入式广告不像传统大众媒介或某些小众媒体发布的广告，长篇大论，或耗时较长，它仅仅一闪而过，转瞬即逝，因此注重企业形象及品牌个性的塑造，这也是其功能的主要特点。也正因如此，实力一般的中小企业只能望洋兴叹，唯有大型企业、集团公司或国际化知名品牌敢于一搏，其雄厚的经济基础和企业战略是其支撑的基点。 电影院的逐渐增多，为电影植入式广告宽广的覆盖面和深刻的影响力奠定基础，它们的所在地大多地处经济较为发达的城市，而且其所接触的观众群体主要是白领工薪阶级或高级知识分子，这些人消费能力强，是社会消费潮流的领军人物，通过他们能迅速提高产品的知名度和销售额，扩大市场份额，尤其对于一个比较时尚的新产品，其诱惑力不可抗拒。 投资方要达到预期的营销效果，广告的植入也要有一定的策略，需要产品与故事情节恰到好处的融合。形象的植入则需要品牌的形象与电影中人物的形象相一致，才能够达到互助互利的效果。人物通过品牌表现其性格特征和社会地位，品牌则通过人物树立和强化其品牌形象。但是使用这两种植入方式的广告不仅能让观众自然而然地接受，而且还能够达到相比前两种更长久更深刻的影响。《大腕》中的广告大部分是一些知名品牌的大企业，一些小公司都没有上镜的资本。包括乐哈哈品牌的一些广告也深深加深的观众的印象，打打强化的品牌的形象效应。 电影《大腕》植入式广告大幅度提升制片商的利润 好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受。 美国西北大学教授舒尔茨创立的整合营销传播理论，目前已成为传媒和企业最为热衷的
影视剧中的植入式广告对于的塑造品牌形象 摘要：随着数字电视的兴起，观看影视剧已经成为大部分中国人最主要的休闲方式之一, 影视剧中的植入式广告也日益成为一种的新营销元素,成为企业尤其是以品牌形象建构为己任的企业的重要战略手段。本文从观众心理的特点入手,结合整合营销传播理论，介绍现阶段影视剧中植入广告的发展情况，巧妙运用植入式广告的投放技巧,在观众和消费者之间树立起良好的品牌形象。 关键词：植入式广告；品牌塑造；品牌符号;品牌形象；受众心理 Ｔelｅｖisionｐrodｕｃt placeｍent fｏｒｔhe pｌ ａy of ｉｍplａｎtabｌｅ ＢｒaｎｄIｍａge Abstｒacｔ:with tｈe rise of digital TV, watｃh mｏvｉｅs aｎd tｅlｅvisｉoｎ has becoｍｅthe most Chｉｎesｅof tｈe mosｔimpoｒｔaｎt ｌeiｓｕrｅ。film and t ｅlevｉｓion dｒama ｏf the pｒｏduｃt plａcemenｔis increasingｌy becoming a ｎew marｋeｔｉng ｅlemｅｎt, a cｏrporａte ｂrand buildiｎg in paｒticuｌar is reｓpoｎsibilｉty ｏf the cｏmpany's key strategｉｃtoｏl. From the psycholｏgｉcａｌchａrａcteristｉcｓof tｈｅaｕdｉence，combiniｎgｉntegｒated ｍarｋeting commｕnicat ｉon theｏrｙ, iｎtrodｕｃed televisionｄｒamａａt this stagｅthe dｅveloｐmeｎｔｏf embedｄｅd adｖertisｉｎg, clever use of prｏｄｕct pｌacemｅnt aｄvertｉｓing deliｖery ｔechniｑｕe, ａs viｅwｅrs ａnd consuｍerｓeｓtablｉsh a gｏod brａndｉmage. Keyｗoｒds：ｐｒｏducｔplaceｍenｔ; bｒａｎｄiｎg; branｄsyｍbol; bｒａnd imagｅ; auｄｉence psychｏlogy
浅谈电影植入式广告 下面是关于的一些电视电影论文范文。欢迎阅读借鉴，希望对你有帮助。 营销大师杰克?特劳特认为：在信息爆炸、注意力成为稀缺资源、传统营销边际效用递减的今天，传统广告在对消费者心智争夺战中的低效率已经是毋庸置疑，“硬营销时代”正在衰落。越来越多的广告主开始青睐一些非传统的营销方式，电影植入式广告正是其中一种。 一、植入式广告的界定 植入式广告也称隐性广告、软广告，是指将产品或者品牌及其具有代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入到影视作品中，通过场景的反复再现，使观众留下对产品或者品牌的印象，继而达到营销的目标。隐性广告具有人性化、隐性化的特点，将广告自然地融入到影片中，被称为“随风潜入夜，润物细无声”的产品营销利器。 二、植入式广告的主要形式 植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力和强传播效果的新的广告形式，是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式。它能够淡化广告味，易于被观众接受，同时也为众多广告主提供了一个崭新的产品和品牌推广的途径。以影视作品为例，植入式广告主要分为以下几种形式。 1、与电影情节完美融合。情节植入，是指品牌、产品作为推动情节的元素贯穿整个情节，在电影中，灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中，与整个故事有机结合在一起，推动情节的发展。例如，在电影《非常勿扰》中，秦奋与友人在北海道“四姐妹”居酒屋要了一瓶威士忌，老板娘呈上的是温莎威士忌，这在影片中有近3秒钟的特写镜头，秦奋特意要求“加冰块不加绿茶”。这句绝妙的台词说明了商品的高端定位，灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个情节之中，产品成为情节展开的主线，构成剧情发展的需要[1]。 2、场景植入。场景植入是指品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。电影里的汽车、手机、景点、房产、服装、首饰、化妆品等，随着剧情的展开，进入镜头，一部电影，成为品牌的展
电影植入式广告论文(5篇) 电影植入式广告论文(5篇) 电影植入式广告论文范文第1篇 【关键词】美国大片植入式广告跨文化传播 自1994年首部分账大片《亡命天际》引进中国开头，美国的惊险与浪漫大片就不断占据着国内影院的最佳票房宝座①。高票房收入不仅为影片投资方赚得盆满钵盈，并且大片中的植入式广告也为广告主赢得了更加广泛的市场。除了经济方面的巨大收益，美国大片也进行着潜移默化的美国文化模式的植入。美国大片以及其中的植入式广告在让中国老百姓心甘情愿地掏钱观看的同时又是怎样进行文化传播的？笔者先对美国大片以及植入式广告的运作模式进行介绍说明，并用消费文化、跨文化传播理论进行分析，在此基础上为中国电影产业的进展提出一些建议。 一、“软实力”营销：美国大片文化的广告植入 大片是好莱坞在20世纪70年月后形成的一种新的商业策略，是在美国批量生产大制片厂时代结束后，由原来注意影片的产量转为注意单部影片的市场利润，市场上绝大多数的市场份额被少数影片占有。而植入式广告与电影的联姻好像是天作之合，二者各取其利。植入式广告的消失得益于媒介技术的不断进步与进展，植入式广告又称为软广告，由于广告被植入到电影的情节、台词或者道具中，对观众产生潜在影响，较难被察觉。这就是采纳的心理学上的“阈下知觉”理论，当植入式广告在电影中播放时，没有超出观众对广告感知的阈限值，公众是很难察觉的。
美国大片在世界各地的风行，已经形成了一种文化，即“美国大片文化”。当然这种文化是大众的消费文化，其最终目的是追赶利益。自《亡命天际》引进入中国开头，美国大片在中国电影市场上制造了不凡的票房收入，如《泰坦尼克号》，《阿凡达》更是取得了4亿元的票房收入，这些大片的引进在中国不仅刺激了国内电影脆弱的神经，同时也使得观看电影成为一种时尚、一种生活主见。据统计，进口大片占据全年票房总额的50％左右，大量的票房却要分账给国外的制片方。②为爱护民族文化，扶持国产电影的进展，我国对电影、书籍等进口实行了不少措施，以此抵挡美国文化的侵蚀，但是在全球化过程中，引进大片并接受其带来的西方文化是不行避开的，尤其是在中国加入WTO之后更是被国际条约所裹挟着进入这场由发达国家制定规章的嬉戏之中。这些大片的引进与播放，一方面刺激了渐趋衰落的中国电影市场，使原来“门可罗雀”的中国电影院开头喧闹起来，同时也带来了新的电影创作理念和市场营销策略；另一方面，作为一种“软实力”的渗入，国外大片、尤其是好莱坞大片在中国电影市场攻城略地的同时，也渐渐培育了国人一种文化观念，转变着人们的认知和生活方式。 二、植入式广告是数字时代广告的生存形态和文化营销的有效手段 最早的电影植入式广告消失在1929年的卡通片《大力水手》中，其后的电影如《阿甘正传》、《E.T》、《变形金刚》、《穿普拉达的恶魔》等中都不乏消失胜利的植入式广告。可以说这些植入式广告不仅取得了商业的胜利，同时在艺术上也与电影融为一体，显示出的电影广告植入的新奇独特的创意，另一方面对于广告商来说，借助电影的高收视或者高票房
毕业论文文献综述 市场营销 电影作品中植入式广告的研究 （一）国内外研究现状 现如今，传统广告已经越来越受到人们的排斥和反感，随之而来的是传统广告越来越难打动人们的心灵，消费者对产品的购买欲望也急剧下降。所以近两年，植入式广告的出现给广告商带来了新的商机。 1、国外现状 刘虎在论文《蓬勃发展的影视植入式广告》中提到，在美国，从第二次世界大战发展至今，植入式营销相关业务已经发展成为一个细分出来的行业，有专业的营销咨询公司为客户度身定做各种营销方案，各大广告传播集团更是纷纷建立专业的子公司提供这项服务。在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家阅读剧本寻找可以用来做植入营销的机会。厂商也非常重视植入式营销，专门负责联络电影隐性广告的公司“拍摄它”。在这些机构推波助澜之下，影视中到处可见营销的痕迹。据统计，目前的美国电影中，平均有30到40分钟会提供给植入式广告，换句话说，普通一部电影有三分之一的长度含有广告。随着近年来好莱坞大投资、大制作风潮兴起，投资方为了压缩制作成本，降低运作风险，更是不遗余力将植入式广告大肆引入影片。 2、国内现状 中国的传统电视广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，影视广告新的营销时代已经来临。 植入式营销在我国的应用日渐成熟，在《浅议植入式营销在我国的应用》中，何迪提出，预计其规模将很快达到3100万美元，2010年1月1日《广播电视广告播出管理办法》正式施行，插播广告时间受到严格限制，这将导致更多的显性广告向植入式营销转变，市场空间仍会不断扩张。但由于植入手法过于低级，植入式营销仍面临着许多难题。 李从选在论文《植入式营销，未来营销的主流》中写到，植入式营销不仅运用于电影、电视，而且被“植入”报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。它能够
影视剧中植入式广告研究 植入式广告是指在影视剧、电影、综艺节目等媒体内容中，以较为自然的方式嵌入广 告内容，以达到宣传产品、销售服务的目的。植入式广告是一种效果显著的广告方式，由 于其融入性强、广告效应好、覆盖面广等优点，在中国的文化市场中变得日益流行。 影视剧是植入式广告的主要营销渠道之一，它是一种强有力的广告传播方式，可以为 品牌快速增加最终购买的用户和销售额。影视剧通过吸引广大的观众群体，将广告内容嵌 入到电视剧中，从而实现品牌宣传和推广。但是，影视剧中的植入式广告也有一些局限性，例如难以避免过度制作、影响剧情等问题。 在影视剧中植入式广告的营销策略主要有以下几种： 1. 产品植入 产品植入是比较常见的一种植入式广告方式。影视剧中的角色可以通过使用某一品牌 的产品，使品牌得到宣传和推广。这种方式对于一些品牌来说，是一种非常好的广告宣传 方式，可以从多个层面上来宣传产品的功能、特点以及品牌的传播。 2. 场景植入 场景植入是指在场景中插入品牌广告的方式。这种方式能够在不过多影响剧情的情况下，将品牌融入剧情中，使得观众更加自然地接受广告信息。场景植入是一种非常灵活和 有效的植入式广告方式，对于一些品牌来说，可以快速抢占市场，提升品牌知名度和美誉度。 3. 人物植入 人物植入是将品牌或产品的信息插入到影视剧的某一个角色中，来推广品牌和产品的 宣传方式。人物植入的优点是可以更直接地为品牌代言，从而更好地传递品牌形象和产品 特点。 4. 剧情植入 剧情植入是指利用影视剧剧情线索来进行广告宣传的方式。这种方式相对于其他植入 式广告的方式，更具有创意性和吸引性，能够更好地引起观众的注意和兴趣，从而提升品 牌的知名度。 但是，影视剧中植入式广告也存在一些问题。首先是过度制作和不自然的量化，这种 情况往往会对影视剧的质量造成影响，影响观众的观感和评价。其次是观众对广告的免疫力，随着时间的推移，观众对广告的敏感度逐渐降低，广告效应也会逐渐衰减。
河南理工大学·建筑与艺术设计专业 植入式广告 结课论文 指导老师 崔源 姓名：陈娟 专业：广告1202 学号：311217050201 学院：建筑与艺术设计学院
植入式广告学习感悟 人说，一入佛门深似海，其实这句话同样适用于学习。 在未学习广告学这门学科的时候，我也曾是个“门外汉”，对之了解甚微，经过两年的学习以后才渐趋了解一些关于广告的知识和技能。广告是个新兴行业，发展迅速，国内对之权威的研究成果和著作比较有限，很多东西了解起来，资料缺乏，且良莠不齐，校图书馆也鲜有与广告专业相关的书籍。而植入式广告更是一个新发展起来的新型广告形式，没有现成的立论和研究成果，因此老师在讲课的时候只能自己根据需要来编写课件，注重通过每个学生自己在影视广告中的所得和收获轮流在全班同学面前讲解，互相交流，并且让我们分组排演小品，亲身参与植入式广告的制作与置入，这反而是那种理论讲解所不能媲美的。 在每个同学影视广告案例自我讲解中，我受益匪浅。首先，我们要从海量的影视作品中找出自己认为置入比较好和比较失败的作品。其实在这个过程中，我们已经在学着自己赏析和从专业角度来分析植入广告了，这是理论知识所不能给予我们的。然后我们要进行PPT制作，自己组织语言，以自己的角度和专业知识来分析并且传达给每位同学，这个过程既增长和巩固了我们的专业知识，同时也锻炼了我们与人沟通交流的能力和在众人面前展现自我的胆魄和勇气，这有未尝不是我们专业知识与个人能力的一次综合训练呢？ 如果说，影视植入式广告讲析是对个人能力和综合素质的锻炼，
那么，植入式广告小品的制作和排演就是对我们团队合作能力的锻炼。排演小品首先要编写剧本，虽然我们学习有广告文案课程，但靠我们自己完整的写出一篇有合理故事情节和主题思想并且在我们表达能 力范围之内的小品，难度还是很大的，因此我们大多数小组选择了对已有小品进行改编，在原有故事脉络和情节上融入我们自己的特色和思想，并将其以自己的方式呈现出来。在表演上，则更突出团队合作精神和集思广益的训练，同时也锻炼个人表现力和在众人面前从容以对，表现自如的勇气和能力。 在植入式广告的理论知识方面，“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，这种方式比硬性推销效果更好且更为观众接受。植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境的因素，又包括品牌管理的需要。具体而言，可以从以下几方面考察： 1、媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例，电视频道，电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一，收入主要来自于广告，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此广告主急需找到新的优质传播渠道。 2、与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈 来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营
我国影视剧中植入式广告优劣势分析 植入式广告是指将品牌或产品以一种自然融入剧情或场景中的方式进行展示或宣传的 广告形式。在我国，植入式广告在影视剧中的使用越来越普遍，这种方式的广告相较于传 统的广告形式，具有一定的优势和劣势，本文将进行分析。 优势: 首先，植入式广告可以提高品牌的曝光度。植入式广告将品牌融入到剧情或场景中， 不仅可以提高观众对品牌的印象和认知，还可以扩大品牌的影响力。尤其是当影视剧的收 视率较高时，品牌曝光度会大幅提高，对品牌的推广和营销也有着积极的促进作用。 其次，植入式广告可以避免广告与内容的矛盾。在传统广告形式中，广告片往往与电 视剧的情节和风格产生冲突，快速的画面切换和喧闹的音效很容易影响剧情的节奏和观众 的观感体验。而植入式广告可以融入剧情中并与故事情节呼应，不仅不会打扰观众的观感 体验，还可以增加剧情的真实感和可信度。 第三，植入式广告可以提高广告的观看率。在植入式广告中，广告和剧情的界限不是 那么明显，观众会比较容易接受。此外，在电视剧中，植入式广告还经常用来展现具有情 感共鸣的场景，使广告更容易引起观众的共鸣和粘性，从而提高广告的观看率。 首先，植入式广告容易被观众忽略。由于植入式广告通常融入到剧情或场景中，会让 观众忽略这些广告的存在，从而导致广告效果与营销目的无法达到预期。 其次，植入式广告有可能影响影视作品的完整性。为了更好的展现广告，有些影视作 品可能会在剧情和人物性格的设定上做出改变，使得原本真实的故事形象变得虚构和不真实。这会让观众对电视剧产生不信任感和质疑。如果广告的融入不是很自然和完美，很容 易让观众认为影视剧的质量和良心受到了影响。 第三，植入式广告可能会破坏品牌形象。如果广告与影视剧的内容、风格完全不匹配，那么品牌形象的建立也会遇到较大的障碍。例如，某些品牌在电视剧中出现的场景和角色 与品牌本身的特点毫不相干，这对品牌形象的建立和传播都是不利的。 综述： 综合来看，植入式广告相较于传统广告在电视剧中的存在方式有很多优势，但是他的 局限性也是显而易见的，不能完全代替传统的广告手段。针对广告主来说，选择是否要使 用植入式广告，需要根据产品的特点和营销目的来具体判断。同时，广告的制作和投放必 须做到措辞和形式与影视剧内容、风格相结合，保证植入式广告不会破坏观众的观感体验，从而达到最佳的广告效果和品牌形象推广效果。
我国电视剧植入式广告发展研究 随着我国电视剧产业的蓬勃发展，电视剧植入式广告也日益受到。这种广告形式通过将产品或品牌融入电视剧中，让观众在观看过程中自然接受广告信息，从而达到宣传效果。本文将对我国电视剧植入式广告的发展进行深入探讨。 我国电视剧植入式广告的发展始于20世纪90年代，当时主要是以“硬植入”为主，即简单地将产品或品牌摆放在画面中，缺乏与剧情的融合。随着制作水平的提高和观众需求的改变，近年来，我国电视剧植入式广告逐渐向“软植入”发展，更加注重广告与剧情的结合，以及观众的接受程度。 电视剧植入式广告的效果主要表现在以下几个方面： 广告的呈现形式：电视剧植入式广告的呈现形式多种多样，可以是场景道具、台词提及、品牌Logo等。这些广告形式能够很好地融入电视剧中，使观众在观看过程中自然接触到广告信息。 观众的接受度：相对于传统广告，电视剧植入式广告能够更加自然地传达广告信息，减少观众的抵触情绪。同时，优秀的植入式广告还能增加观众对产品或品牌的认同感。
品牌宣传效果：电视剧植入式广告能够通过剧情的演绎，使品牌形象更加深入人心。同时，配合产品的使用场景，能够更好地激发观众的购买欲望。 国外的成功案例：在国外，许多经典电视剧都成功地运用了植入式广告。例如，《老友记》中的Rolex手表和咖啡馆的场景，以及《欲望都市》中的普拉达女包和三星手机等。这些植入式广告不仅与剧情紧密结合，还成功地吸引了观众的注意力，提升了品牌知名度。 国内的成功案例：在国内，也有不少成功的电视剧植入式广告案例。例如，《亲爱的，热爱的》中的荣耀手机和网易云音乐，《全职高手》中的麦当劳和vivo手机等。这些广告不仅与剧情完美融合，还通过与明星的合作，增加了品牌的曝光度和认可度。 我国电视剧植入式广告的发展已经取得了显著的成果，但同时也面临着一些问题和挑战。植入式广告的合理性和适度性需要更好地把握，避免影响观众的观剧体验。如何选择与品牌形象相符的电视剧进行合作，以达到最佳的品牌宣传效果，也是需要思考的问题。随着数字化技术的发展，如何将传统植入式广告与互联网营销相结合，创新广告形式和传播途径，将是我国电视剧植入式广告未来发展的重要方向。我国电视剧植入式广告在不断发展和创新中，为品牌宣传和电视剧产
电影广告研究生毕业论文 作为大众文化的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。下面是店铺为大家整理的电影广告研究生毕业论文，供大家参考。 电影广告研究生毕业论文篇一 摘要：本文对微电影广告作了概述，分析了麦肯光明的微电影广告案例，探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用故事赢得关注，用主题创造价值;不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力，联合电视媒体之优势;赢得经济效益，实现社会效益。 关键词：微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值 在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。 一、微电影广告概述 微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻逆向思维方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。
2012届本科毕业论文（设计） 浅析影视剧中植入式广告的 现状、问题及对策 姓名：___________________ 系别：___________________ 专业：___________________ 学号：___________________ 指导教师：___________________ 年月日
目录 第一章：植入式广告的现状........................................................................................................................ V 一、植入式广告发展迅速............................................................................................................................ V 二、植入式广告引发强烈社会反响............................................................................................................ V 三、相关法律法规不完备，监管难度大.................................................................................................... V 第二章：植入式广告产生的条件............................................................................................................... V I 一、传统电视广告的不足........................................................................................................................... V I （一）传统电视广告成本增加........................................................................................................... V I （二）传统电视广告效果难以把握................................................................................................... V I （三）受众的抵触情绪与逆反心理................................................................................................... V I 二、植入式广告的优越性........................................................................................................................... V I （一）隐形宣传润物细无声............................................................................................................... V I （二）经典条件反射形成移情效果................................................................................................... V I （三）有效延长广告的有效期........................................................................................................... V I （四）影视剧投资方与广告主互利双赢 ......................................................................................... VII 第三章：目前植入式广告面临的问题..................................................................................................... VII 一、“隐性”与“显性”的矛盾............................................................................................................... VII 二、植入的广告过多过频，喧宾夺主..................................................................................................... VII 三、广告与现实生活脱节，不具备可信度............................................................................................. VII 四、植入方式过于生硬，与情节脱离..................................................................................................... VII 第四章：植入式广告的发展策略............................................................................................................ VIII 一、植入式广告的植入要点.................................................................................................................... VIII （一）植入隐形自然，与故事情节互相融合 ................................................................................ VIII （二）植入式时必须考虑受众的认知心理和记忆规律 ................................................................ VIII （三）广告植入要从剧本出发为故事情节服务 ............................................................................ VIII 二、植入式广告的规范化发展................................................................................................................... I X （一）依靠市场调节改“植入”为“融入” ................................................................................... I X （二）依靠行业自律规范广告市场................................................................................................... I X （三）加快植入式广告的立法进程................................................................................................... I X 参考文献........................................................................................................................................................ X 致谢............................................................................................................................................................ X
植入式广告:品牌营销传播的新模式 植入式广告: 品牌营销传播的新模式 引言 如今，广告行业正处于快速发展的时代，品牌营销人士正不断尝试和寻找各种新的方式来推广和传播自己的产品和服务。而植入式广告，作为一种相对较新的广告形式，已经成为了品牌营销中不可忽视的一部分。本文将探讨植入式广告的定义、特点、形式、影响以及未来发展趋势，并对其在品牌营销传播中的应用进行深入分析。 一、植入式广告的定义和特点 1.1 定义 植入式广告，又称为产品放映、内部广告或品牌植入广告，是一种将广告成分融入影视作品或其他媒体内容中的广告形式。这种广告形式通常以自然、流畅的方式将品牌产品或标志性元素暗示或直接展示给受众，无论是在电影、电视剧、游戏、音乐视频还是社交媒体等各类媒体上。 1.2 特点 植入式广告具有以下特点： 1）相对隐蔽：相较于传统广告形式，植入式广告较为隐蔽，使观众感受不到明显的商业宣传氛围，从而更容易接受和接纳。 2）具有一定真实感：植入式广告将产品巧妙地融入媒体 内容中，并与情节相结合，给观众带来一种更真实的体验，从而产生更强烈的情感共鸣。 3）强调品牌形象：植入式广告能够有意无意地加强品牌 形象的识别和认知，使品牌更加深入人心。
二、植入式广告的形式 2.1 明示性植入 明示性植入是指在媒体内容中明确展示特定品牌或产品，例如电视节目中出现的明显的品牌标志或产品。 2.2 暗示性植入 暗示性植入是指在媒体内容中隐晦地展示特定品牌或产品，例如电影中主角喝可口可乐的场景。观众会在无意识中接收到关于品牌的信息。 2.3 故事线植入 故事线植入是指将品牌或产品融入剧情中的特定角色或事件，使观众在情感上与品牌建立联系。这种形式比较隐蔽，但在情感共鸣方面效果更佳。 三、植入式广告对品牌营销传播的影响 3.1 增加品牌曝光率 植入式广告能够将品牌或产品暗示或直接展示给观众，大大增加了品牌的曝光率。观众在欣赏媒体作品的同时，不知不觉中接收到了品牌信息，从而加深对产品的印象。 3.2 提升品牌知名度 通过植入式广告的方式，品牌能够与媒体内容相结合，深入触达观众。这种形式能够迅速提升品牌知名度，帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。 3.3 塑造品牌形象 植入式广告能够隐晦地将品牌或产品融入故事情节中，使观众在理解故事的同时，对品牌产生情感共鸣，加强对品牌形象的认知和感知。 四、植入式广告的未来发展趋势 4.1 个性化和定制化
创意广告：影视剧中的品牌植入案例 概述 在当今竞争激烈的市场环境中，品牌营销对于企业来说至关重要。为了提高品 牌知名度和市场份额，许多企业选择在影视剧中进行品牌植入广告，利用故事 情节和角色形象来推广产品或服务。本文将介绍几个创意广告中成功的影视剧 品牌植入案例。 1. "飞利浦"与《黑镜》合作 飞利浦是一家全球性的电子公司，在科技领域有着强大的品牌实力。为了推广 自家智能家居设备，飞利浦选择与热门科幻电视剧《黑镜》合作进行品牌植入。该剧以探索未来科技对人类生活带来的影响为主题，与飞利浦智能产品完美契合。通过巧妙地将飞利浦产品融入故事情节中，并展示其便捷、智能和高端的 特点，成功引起观众注意并传达了飞利浦旗下产品的核心价值。 2. "宝洁"在《广告狂人》中的植入 宝洁是全球最大的快速消费品公司之一，众多知名品牌如奥莱雅、海飞丝、飘 柔等皆属于宝洁旗下。在美剧《广告狂人》中，宝洁通过与剧情紧密结合的方 式成功进行了品牌植入。该剧以20世纪60年代的广告业为背景，展现了当时宝洁产品在市场竞争中占据主导地位的情景。观众通过看到主角使用宝洁产品 或与它们相关联的场景，对这些产品产生了信任感，并有意识地将其纳入购买 选择范围。
3. "苹果"与《硅谷》的合作 苹果是全球知名科技品牌之一，在激烈的智能手机市场中具有较高的认知度和 忠诚度。为进一步推广其iPhone系列产品，苹果选择了电视剧《硅谷》作为 品牌植入媒介。该剧描绘了创业者在硅谷开发新科技企业的奋斗历程，和创新 精神相符合。观众在观看剧集时经常能看到角色使用苹果的产品，并通过这些 镜头来体验该品牌的高科技、时尚与创新。 结论 影视剧中的品牌植入是一种创意广告营销策略，通过将产品或服务巧妙地融入 故事情节中，有效提升观众对品牌的认知和好感。以上案例证明了成功的影视 剧品牌植入在增加品牌曝光度、建立信任和塑造品牌形象方面起到了积极作用。企业应根据自身特点和目标受众选择适合的影视剧合作伙伴，并结合故事情节 创建个性化、吸引人的广告宣传。