2006-06-07 作者:袁则红出处:业务员网
消毒剂营销实战技巧
消毒剂原本没有接触过，不过年初接的一个咨询案子给我补了不少课，这篇文章所有内容都来源于那次咨询。后来见此类文章较少，遂写成了这篇文章，权作抛砖引玉，为把消毒剂营销工作上一个新台阶奉献我的一份力。
消毒剂，国家消毒规范给出的概念是，能杀灭外环境中感染性的或有害的微生物的化学因子。目前，消毒剂应用得很广泛，不仅在医疗领域，而且也在我们的生活中，但这篇文章主要探讨专业市场（医院）的消毒剂营销。
综合判断，消毒剂目前还是主要应用在医疗领域。我们来看消毒剂的种类，消毒剂的种类繁多，比如按照消毒能力可以分为灭菌剂、高效消毒剂、中效消毒剂和低效消毒剂，按照使用方向又可分为环境和物体表面消毒剂、皮肤及黏膜消毒剂、空气消毒剂、流体消毒剂等等，按照化学成分又可分为单长链季胺盐类（新洁尔灭、消毒灵等）、双长链季胺盐类、戊二醛、含氯消毒剂、过氧乙酸、还氧乙垸、甲醛、碘类消毒剂、醇类消毒剂等等。比如民用领域中的84消毒液就是含氯消毒剂（次氯酸钠），而滴露和威露士都是酚类消毒剂（对氯间二甲苯酚）。目前医院内常规使用的消毒剂类型，大致这么些：酒精、碘制剂、洗手液、女士洗液、强化2%戊二醛、1.2%加强戊二醛、含氯制剂、过氧乙酸、新洁尔灭、消毒灵等等。
我们稍微了解一下现在的消毒剂业的大致行情。目前大多消毒剂厂家集“四少一小于一身”。哪“四少一小”呢？投入比较少，产品比较少，销售收入比较少，人员比较少，销售区域比较小（跨区跨省销售的不多见）。消毒剂行业中年
销售额过千万的企业少之又少（专业市场），大都在100万至500万间摆动，销售额能达到6000万强的消毒剂企业目前也只有一个—上海利康。
为什么会出现这种情况呢？这跟消毒剂的属性和市场环境有关联。
消毒剂的属性是什么？准确的讲，消毒剂的属性是医院日常使用耗材。作为耗材，其量就不可能很大。附带比较一下，消毒剂与药品和器械在医院所扮演的角色差异。药品、器械的最终消费在患者这一环节，主要是依托医生处方来推动销售，因此医院是药品和器械销售的终端，而不是药品和器械的最终消费者。而消毒剂纯粹就是一种医院日常消耗品，医院每时每刻都需要消毒剂，所以消毒剂的最终消费者是医院。这就是消毒剂营销与药品和器械营销的核心差异。
第二市场环境。目前医疗系统是市场化进程中的最后一个计划经济堡垒，医院是医疗系统中的一个环节。医疗系统的垄断性造成了消毒剂市场的区域垄断性，即本区域的医院大多使用本地区的消毒剂品种（这也不是绝对的），外地品种进入难度很大。因此能够架设全国销售组织的消毒剂企业全国也没有几家。
搞好消毒剂营销首先要知晓消毒剂营销中的核心环节——医院的生态情况，下面我们来分析一下。
目前医院一般分为四个等级：没有级别、一级、二级、三级。可以肯定的说，级数越大的企业所占有的医疗资源比如人才和仪器都是越多的，因此级数越高的医院其日门诊量也就越多。比如三甲医院集三千宠爱于一身，人才济济，设备齐全，门诊量大，政府扶持力度和资金投入量也就大。
我们不管医院的级别，我们来看各个医院对消毒剂的采购能力。目前，小型医院对日常使用的耗材大都没有采购权，一般都要通过卫生局下属的三产公司采购来获得，而消毒剂是日常耗材的一个分类。当然有的地区可能不是这种做法。
所以根据医院对消毒剂的采购能力上讲，又分为：自主采购医院和非自主采购医院。
自主采购医院往往规模都比较大，非自主采购医院也就是小医院。但也不尽然，要视所在地区的卫生主管部门——卫生局的做法而定，比如说上海市普陀区就只有三甲医院具有消毒剂的采购权。所以做消毒剂之前，我们先要把渠道现状、关系搞清楚，才能制定相应的营销策略。
既然消毒剂的日常采购有两种途径，那么如何来区别对待呢？
首先非自主采购医院。消毒剂采购的中介机构—三产公司隶属于所在地区的卫生局，属于行政性企业，带小金库性质，所获利润往往与卫生局坐地分账（语言修饰不好的地方请谅解）。所以三产公司往往扮演坐商的角色，低价从消毒剂企业采购，再高价出售给医院，包赚不赔，具有垄断性质。而三产公司又是行政性企业，因此其运作思维必然是：此路是我开，留下买路钱。举个简单的例子，2%强化戊二醛一般企业的叫卖价是15-18元/2500ml，而进入三产公司的价格却只是13-15元/2500ml（某些更低），三产公司转手卖到医院的价格在22-30元/2500ml。三产公司里，物资采购权往往是经理一票制。所以记住这条：与三产公司做生意要忍得低价。目前也有些地方的三产公司在酝酿招标制，以减少权力黑洞，但往往招标流于形式。
三产公司有进货决定权，但并不等于消毒剂的营销就此停滞了，我们还要延伸至医院。有一条是现实的：三产公司的行政垄断权导致其采购与下属医院护理部门的使用是脱节的。换句话说，三产公司是一道屏障，但透过屏障并等于你的产品就实际被用了。三产公司进了你的消毒剂，但下属的医院护理部门不要、少
用、抵制用你的消毒剂，你也是白搭。所以在三产渠道，消毒剂营销要行如流水，消毒剂的实际货流流到何处，就要到何处使力。这就叫做“流水不堵，河水不腐”。
这个过程反过来也是有效的，比如三产公司不进你的货，那么你就要从下属医院的护理部入手，让下属医院的护理部打要货申请，点名要你的消毒剂，自然三产公司的门也就开了。
二我们再来看具有进货权的医院。在这些医院内部的行政设置中，有三个部门是与消毒剂销售紧密相关的。它们分别是院内感染办公室、护理部、进货部门（可能是药库或者设备科或者药械科）。它们分别扮演了如下的角色：院内感染办公室主要对院内感染具有指导和监督权；护理部门是实际使用消毒剂的部门，对消毒剂有切身的感受和利益；进货部门是门神，即使你和其他部门关系已搞定，其负责人要想拖违的话，你也只能干瞪眼。它们都是关键部门，但有一条肯定的：三个部门的权力上肯定有个左中右。
消毒剂销售的实际过程中，消毒剂业务人员往往衙门跑遍了，但就是摸不着庙门，天天跑医院，天天被拒绝，关键还是没有找到核心人物。
有一条是明摆的，消毒剂营销的核心点：消毒剂营销是情感营销，而非挂金营销。为什么这么说呢？因为医院本身并不没有实现市场运作，那么进不进你的消毒剂实际上就是进货决策人物的个人喜好，因此消毒剂的营销实际上就是营销人与人的情感和信誉。所以说消毒剂营销到不到位，就看消毒剂业务人员能不能进得了进货决策人物的家门，这是一个硬指标。同样为什么不是挂金营销呢？因为消毒剂本身的定位所决定的，消毒剂是耗材，用量是固定的，而且水分不大，当然回扣量也不会很大。总不至于，医院一个月用1万块的消毒剂，却要5000块的好处费吧。这点与药品临床营销是有着巨大的区别的。
这么多医院摆在面前，我们如何来判断消毒剂的医院销售等级呢？我们拿戊二醛来举例说明，我们一般拿医院的日常门诊量作为换算的标准。戊二醛日消耗量换算公式大致为：日门诊量/40-50（kg）。举例说明，上海九院（三甲）日门诊人数2000人，那么九院的戊二醛日消耗量大致就在40-50kg。应该说，这只是个粗略估算的公式，真正的数目还是要看医院的实际使用量。通过消耗估算，我们大致也就锁定了消毒剂的核心消费群—三甲、三乙还有二甲医院。
接下来就是要怎么进入的问题了？那么也有一条明摆着：要进核心医院，就要用你的产品去挤掉别的产品，用句营销人常说的话就是：刺刀见红。在实际运作中，下面这些问题是经常出现的：1）医院易形成消毒剂使用偏好，一般使用时间基本上都会在5年以上，如果竞争产品不出现质量问题，那么我的消毒剂如何解决进入医院的问题？2）大医院水泄不通，三个部门我都走了，但仍进不去，还有没有其他途径能够进去？3）消毒剂的开发费标准是怎么定的，怎么用好开发费？4）如何有效地开发医院，什么是衡量好的消毒剂业务代表的标准？5）消毒剂开发医院的总的策略有哪些？如何提高竞争力？等等
等等问题这篇文章回答不了，也就只能回答这5条。
1）医院易形成消毒剂使用偏好，一般使用时间基本上都会在5年以上，如果竞争产品不出现质量问题，那么我的消毒剂如何解决进入医院的问题？这个问题最难回答。现实中，很多三甲医院使用某种消毒剂，只要好用没什么质量问题，一般就是这么常年累月的用下去。那么如何突破这个屏障呢？第一条找到主管消毒剂的核心人物，但这条很多业务人员可能都要花上1至2个月；第二条，养成护理部门新的使用习惯。这种习惯可能需要长期培养；第三条提供全系列的消毒产品，与医院形成战略合作。
往往三甲医院中权力的制衡是非常明显的，不象小些的医院可能一人说了算。所以要找到理由——任何人都可以接受的理由，这是关键。所以在执行第一条的时候，即使找到核心人物，但也别忘了其他人。第二条要给护理部门试用品，要让真正的使用人——护士来感受产品，当然真正的决策人物还是护理部主任。但护理部也不是铁板一块，具体科室的护士长也还是有些权力的。第三条的关键就不在下面的部门了，院长、主管副院长都要搞定。而且这种合作肯定要拿到院务会上讨论决定的。一个三甲医院消毒剂的年消耗量应该不低于100万，多的有2、3百万。这对医院来讲也是笔不小的开支，因此来回的研究是免不了。在第三条的运作中，首先要确定主要人物都同意了，然后才是投入，投入额的上限是年销售额的10%，还有周期肯定特别长，最好上面卫生局的关系也要搞定。一般企业不可能有这么长的产品线，可以以代理的方式来解决。
理由怎么找？这篇文章也没有准确的答案。只能消毒剂在营销的实践过程中，慢慢揣摩了。只要解决了这条，你的消毒剂就天马行空，长驱直入了。实际运作中，如果三甲医院进入难度实在太大，那么可以从二级医院突破。
2）大医院水泄不通，三个部门我都走了，但仍进不去，还有没有其他途径能够进去？解决方法只有一个，找到具有独立进货能力的科室，比如胃镜室。因为胃镜室的日常用量比较大，可以单独进货，这主要是针对戊二醛来说的，其他品类还是要经过护理部。我们分析医院科室里，消毒剂日常消耗量大的也就是透析、胃肠镜等，因此除了原有三个权力部门之外，也只有胃镜室和手术室可以突破。但手术室还是要归在护理部的权力范围之下，所以只有胃镜室可以单独进货。
特别要注意的是，不要贸然去找主管副院长。一般医院的主管副院长是不管消毒剂的进货的，原因也很简单——利差很小。任何一个小社会，都有其权力规
则，在医院物资采购中消毒剂的采购是被认为是清汤的，如果连清汤副院长都要喝上一口，那就乱套了。
3）消毒剂的开发费标准是怎么定的，怎么用好开发费？消毒剂的医院开发费一般没有一个既定的标准，但相对药品来讲，那要低很多。一般来说，消耗量大的品种其开发费会多些，小的品种会少些。而且开发费标准还要看竞争程度，比如一个日门诊人数超过3000人的三甲医院，其开发费可能就比较高了，一般的上限就是年销售额的10%，因为这个费用是一次性。日常的维护也就是小礼物什么的，遇到长假赞助旅游什么的。常规品种开发费的标准一般不高于1000元。
实际上负责消毒剂采购的对这么点钱也不可能上心的，因此情感营销才是消毒剂营销的核心营销模式。
4）如何有效地开发医院，什么是衡量好的消毒剂业务代表的标准？我个人认为，消毒剂营销的两个命根就是营销策略和人力资源。营销策略正确与否在于是否洞察消毒剂营销的每个环节，是否了解医院的需求，是否能够建立足够的人际网络等等。实际上消毒剂的营销应该是服务营销，要真正和护理部门达成服务对子，指导、培训、善后护士实际使用的种种问题，这样才能真正和医院的护理部门形成良好的互动。
什么样的人能够做消毒剂业务代表呢？有这么几类人。第一类勤勤肯肯，不善言辞的，第二类洞察人性，懂得人事的，一类专业训练，崇尚细节的。这三类人当中，第一类一般上手会比较慢，但留给客户的印象分会比较好，长期业绩会很好；第二类，知道人性的弱点，专会找人的弱点突破，上手较快，但往往给客户的印象比较功利，长期业绩会一般；第三类，基本属于职业销售型，做什么都会成功。
监控业务代表的标准有终端拜访次数，月回款量，定期拜访成果，新开发终端数量等等。衡量消毒剂业务代表是否优秀的标准其实很简单，就是是否能够快速找出核心决策人物，第二个就是能否以私人身份到核心决策人物家中拜访。
5）消毒剂开发医院的总的策略有哪些？如何提高竞争力？消毒剂的实际运营过程中，难点很多，那么就需要一个总的营销策略来指引。首先我们用4P来分析消毒剂的营销现状，第一P—产品，从产品角度来看，大致上没有什么出彩的地方，因为成分大致雷同，如果有创新的消毒剂产品，销量必定好。举例说明，就拿强化2%戊二醛而言，六七年前医院用的戊二醛大致都是国产戊二醛，质量不是很稳定，而现在主流的戊二醛大多数都是用的进口戊二醛原料（比如德国巴斯夫），而且现在的戊二醛都经过了强化处理（比如添加了阳离子表面活性剂或者非离子表面活性剂来强化灭菌效果）。因此单纯从产品本身是没有什么差异，但是技术研发的背景是有差异的，比如上海利康的当家产品就都挂着第二军医大学的名头，这就是差异性。
第二P—价格，从定价的角度来讲，我建议根据不同的渠道来制定不同的价格。比如给三产公司的供货价格就是不能高，要采用竞争性定价；比如给民营医院的供货价格也必须要采用类竞争性定价；而给具有自主进货权的医院价格要根据不同情况不同定价，大致上多采用高价（因为真实供货价和名义供货价的差额是要返还的）。再比如提供给专业厂家（类同于消毒湿巾生产厂家）的价格那就要比较高了。还有提供经销商和医药公司的价格，由于消毒剂本身的空间小，因此折扣也不会很大。总的来说，不同客户不同价格。
第三P—渠道，总的分为经销商制和直营。在消毒剂总的运营过程中，与医药公司打交道很少，除非医药公司成为经销商或者某些渠道必须要走医药公司（比
如动物园）。直营的话，一般分为专业用户和大客户两种渠道类型，专业用户就是医院，大客户的类型比较多，比如动物园、消毒湿巾生产厂家、专业消毒公司等。这篇文章不考虑民用市场。
第四P—促销。一般就是学术推广和人员推广两种。其实学术推广主要还是针对新产品，或者独特的时机，人员推广是消毒剂营销的主流。那么人员就是消毒剂营销的核心因素，举个简单的例子，上海利康的单个业务员（上海市）的年业绩达到200万/人，其他的企业距离很大，一般也就20万/人。当然定期的活动组织、促销费返还、年度或半年度旅游赞助、学会的活动经费赞助都是好的推广手段。
那什么是消毒剂营销的实效策略呢？我个人觉得总的原则就是：量力而为，各个突破。消毒剂的营销就是一场战争，不是你倒下，就是你的竞争对手倒下。唯一的竞争壁垒就是你在客户心目中的地位，这是很难改变的。对于规模在
100-500万的消毒剂企业而言，我认为其主要的策略就是：自己的阵地不能丢，同时要去蚕食竞争对手的阵地，一个一个拿下，没有不破的堡垒。对于规模在500万以上的消毒剂企业而言，主要的策略就是：培养炸弹产品，同时提供全线产品，主抓一线终端，同时要把对手扼杀在摇篮之中。低于100万的消毒剂企业最大的增长方案就是不断增加使用终端，量也就自然上去了。
我想，消毒剂营销的高与低体现在这么几个方面：一正确的营销策略，也就是说要一个优秀的营销统帅；二要有良好的人力资源体系，包括培训和激励体系；三执行力强，不折不扣完成既定营销动作。除了这三点，我还想不出别的来。
我也不算消毒剂营销的高手，肯定这篇文章只是一家之言，欢迎读者批评指正。同时我国的医疗体制正面临着变革的趋向，所有的消毒剂企业都必须紧盯着其发展动向，以决定消毒剂营销的走向。