毕业论文
企业市场营销策略研究
二0一二年四月一日
目录
摘要 (3)
第1章绪论 (4)
第2章企业市场营销策略是什么以及有哪些策略？ (4)
2.1企业市场营销是什么 (4)
2.2企业市场营销策略有哪些 (4)
第3章中小企业的界定，特点及地位 (5)
3.1 中小企业的界定 (5)
3.2 中小企业的特点 (6)
3.3 中小企业的地位 (7)
第4章中小企业市场营销策略实行的可行性 (7)
4.1 政府部门的鼓励 (8)
4.2 社会经济的不断发展 (8)
4.3 市场营销策略对企业的作用 (9)
第5章中小企业营销的实施以王老吉凉茶为例 (9)
5.1 王老吉凉茶的发展 (9)
5.2 王老吉凉茶的定位 (10)
5.3 王老吉凉茶的营销策略方案 (11)
5.3.1王老吉凉茶的产品策略 (11)
5.3.2王老吉凉茶的价格策略 (12)
5.3.3王老吉凉茶的分销策略 (13)
5.3.4王老吉凉茶的促销策略 (15)
第6章王老吉凉茶的总结和建议 (18)
6.1 王老吉凉茶市场营销策略的总结 (18)
6.2 王老吉凉茶市场营销策略的建议 (19)
参考文献 (20)
致谢 (21)
摘要
在社会主义市场经济条件下，企业应根据市场的变化及消费者的不同需求，有效地开展市场营销活动，而营销目的在于使企业面向市场，发现并力争谋求改善企业在市场营销活动中所存在的问题，迫使企业必须具有以消费者需求为导向的整体市场营销观念，主动地去开发市场、适应市场、满足市场的消费需求，最终达到不断提高企业经济效益的目的。
关键字企业；市场营销；经济效益
第1章绪论
企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。在20世纪后期中国大陆改革开放与现代化建设，以及信息技术领域新概念大量涌入的背景下企业如雨后春笋，而中小企业更是如此。经过十几年的发展后，中小企业正在成为我国企业中最具活力的一部分，因此对推动社会经济的发展起着举足轻重的作用。
第2章企业市场营销策略是什么以及有哪些策略
2.1什么是企业市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
市场营销包括教育机构、个人、当地居民、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员以及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的仔细观察，而对组织内外的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。
2.2 企业市场营销策略有哪些？
营销策略是在决策的选择决断之前的一种谋划、构想、设讲的思维过程。选择决断理智、正确与否，其前提保证条件是要有经过科学策划程序运作而生成的备选方案。没有策略就没有选择，若不进行选择也就没有策划的必要了。可见，决策选择和科学规划相辅相成是市场营销活动成功的基本保证。
企业市场营销策略包括：
1）产品策略：包装决策、品牌策略、产品生命周期、新产品开发、产品组合、质量决策、服务决策
2）价格策略：价格制定、价格调整、价格决策
3）分销策略：实体分配、中间商、分销渠道类型、分销渠道管理、分销渠道决策
4）促销策略：人员推广、营业推广、促销组合、广告、公共关系
特别注意：营销策略与营销战略是不同的概念，营销战略就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场策略，营销组合策略，以及营销费用预算。从营销管理过程的角度，营销战略管理可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控
制三种类型。
第3章中小企业的界定、特点及地位
3.1 中小企业的界定
我国对企业的界定是将销售收入和资产总额作为主要考察指标：分为特大型、大型、中型、小型四类，其中年销售收入和资产总额均在5亿元以下，5000万元以上的为中型企业，年销售收入和资产总额均在5000万元以下的为小型企业，参与划型的企业范围原则上包括所有行业各种所有制形式的工业企业。
其实所谓中小企业并非绝对的，而是一个相对概念，是企业规模与市场规模相比较而言的一个概念。在本行业市场规模相对不变的情况下，当一个企业的规模没有大到具有垄断力量之时，这样的企业就可称为中小企业。在这里，涉及到市场的组织结构。如果一个市场是完全竞争市场，那么这个市场里的所有企业只可能是企业规模相当且数量众多的中小型企业；如果一个市场是非完全竞争市场，那么这个市场里一定有一些相对大型的、且具有一定垄断力量的企业，其余的则只是一些不具有垄断力的中小企业。
另外，与此相似的另一种方法是从企业的生产规模来看。由于各个产品（服务）市场之间的相关性，比如上、下游产品市场之间，中小企业很可能是那些为下游产品市场的大企业提供原材料或半成品的企业；或者说，大企业之间留下的狭小的缝隙市场中的企业，或叫狭小的细分市场里的企业。
从企业内部组织结构来看。确实，中小企业的所有人（投资人）与管理人是合二为一的。在企业内部，中小企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级结构。
3.2中小企业的特点
相对大企业而言，中小企业改革成本低，操作便利、社会震荡小、新机制引入快。中小企业是市场经济体制的微观基础，是深化改革的主要推动力量。
我国中小企业的主要特点：
1、投资主体和所有制结构多元，非国有企业为主体，决定了当前中小企业工作要以发展为重点。中小企业特别是非国有企业在自身快速发展的同时，还积极投身国有企业的改革和调整，使改革前单一所有制结构状况有了根本性改变。以工业企业为例，在独立核算的中小工业企业中，国有企业的户数、资产总额和
工业总产值仅占总数的14.85％、38.5％和22.8％，即85％的中小企业均是非国有企业。另据调查，目前国有小企业改制面已近80％，余下20％大都是救不活、卖不掉、破不了的极度困难企业。
2.劳动密集度高，两极分化突出，决定了当前中小企业发展重在“二次创业”。中小企业生存并发展于劳动密集型企业，就业容量和就业投资弹性均明显高于大企业。据统计，目前中国大、中、型企业的资金有机构成之比分别为1.83：1.23 ：1；资金就为率之比为0.48： 0.66 ：1，即中小企业比大企业单位资金安置劳动人数要高，有的要高出一倍，正因为如此，在前10年中国的工业化进程所以没有出现严重的社会就业问题，中小企业功不可没。但是，今天的市场背景变了，“卖方”市场变成了“买方”市场，总量需求不足与结构性供应不足共生，使中小企业遇到了前所未有的困境，即由劳动密集型带来的就业优势将变为竞争劣势。企业两级分化，中小企业将首当其冲。为此，提高中小企业的有机构成和科技含量，实现“二次创业”是当前中小企业发展中的重中之重。
3.发展不平衡，优势地区集中，决定了当前中小企业推进要区别特点，先易后难，以点带面。中国幅员辽阔，各地区中小企业分布与发展水平极不平衡。据有关数据，按照经济地带划分，中小企业数量东部、中部各占全国总量的42％，西部占15％；而相应的工业总产值东部占66％、中部占26％、西部仅占8％。这表明，在企业规模上，东部中小企业的平均产值规模大于中部和西部，大约是中部的2.5倍、西部的8倍。实践也表明，选择东部中小企业作业重点试区，就为试点的成功率奠定了良好的基础。此外，中小企业还可划分四大区，即东北地区、长江中下游地区、中西部地区和广东、福建为代表的珠江三角洲地区。此外，地方企业为主体，决定了中小企业的支撑层面在地方；中小企业自身基础薄弱，决定了其要么成为大企业的摇蓝(即小巨人)；要么成为大企业的伙伴。
3.3 中小企业的地位
我国中小企业发展对我国经济社会发展的作用至少可以概括为三方面。
第一，对中国经济增长的支撑作用。20世纪90年代以来，我国经济增长速度主要依赖于中小企业的发展。我国工业新增产值的76.6％是由中小企业创造的，我国出口的许多大宗商品，如服装、玩具、工艺品等劳动密集型产品，基本上都是由中小企业生产的。
第二，对我国从计划经济向市场经济转轨的促进作用。
一是表现为中小企业是中国经济改革的试验区。中国企业改革和体制创新的
成功经验，基本都来自中小企业，承包、租赁、兼并、拍卖、破产等方面的改革，均是在国有小企业、城镇集体企业和乡镇集体等中小企业中率先试验和推广。
二是表现为中小企业的发展为国有大型企业提供了一个竞争的环境，促进国有大型企业改革进程。许多民营中小企业迅速发展，极富竞争力，对国有大中型企业生存和发展构成了重要威胁，从而形成了国有大中型企业改革的压力和动力。
第三，中小企业解决就业、实现社会稳定的重要作用。无论国际上的经验，还是近年我国发展中小企业的实践，都表明中小企业已成为各国就业的主渠道。世界上主要发达的国家，中小企业通常占全部企业数的90％以上，50％～80％的就业人口是由中小企业吸纳的。我国中小企业主要存在和发展于劳动密集型产业中，单位投资容纳的劳动力和单位投资新增加的劳动力，要明显高于大型企业，大多数领域要高出一倍以上。中国中小企业不仅提供了75％的城镇就业机会，更为重要的是吸收了大量的农村剩余劳动力和国有企业下岗职工，这一点对于具有转轨经济和二元经济双重特点的中国经济意义十分重大。1978～1996年间，从农村转移出的2亿劳动力大多数在中小企业就业，仅1998年中小企业吸纳国有企业下岗职工达460万人。单单这一点，无论怎样强调中小企业的重要地位都是不过分的。中小企业在保证中国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等方面发挥着重要作用，没有中小企业的发展，就不可能有改革开放以来的中国经济发展的奇迹。如果考虑到未来15年内中国经济面临的巨大就业压力，那么，中小企业的发展将对中国经济发展和社会进步具有重大的战略意义。
第4章中小企业市场营销策略实行的可行性
4.1 政府部门的鼓励
我国政府职能部门的宏观调控，是制约企业营销活动要害的外部环境。政府职能部门通过何种方式去调控企业的营销活动，企业的经营活动又如何去适应外部环境的变化，目前我国政府职能部门对企业的营销活动的调控存在哪些问题，应如何去解决这些问题等。
一、金融部门对企业营销活动的调控
目前，我国担负部分宏观调控职能的金融部门，是通过各专业银行，运用信
贷（即货币供给量）、利率、结算等手段调控和支持企业的经营活动的。
1、金融部门对企业营销活动的调控方式：
1）银行通过信贷对企业经营活动实行调控
2）银行通过结算活动对企业日常经营活动进行监督和服务。
3）银行运用利率政策，调节和引导企业的经营活动。
2、金融部门在对企业营销活动调控中存在的问题随着我国从高度计划经济体制逐步向社会主义市场经济过渡，银行在国民经济中居于举足轻重的地位。假如说过去社会扩大再生产来自财政的资金占90%以上，现在银行提供的资金已占90%，银行贷款的范围就扩大了，包括发放流动资金、固定资产贷款、外汇贷款，并已初步建立以中心银行为领导、专业银行为主体、多种非银行金融机构及金融市场共同作用的体制，金融机构必将成为调控社会经济活动及企业经营活动的杠杆。
4.2 社会经济的不断发展
党的十六大以来，是我国改革开放和全面建设取得辉煌成就的五年。面对复杂多变的国际经济行势，面对国内经济改革的发展与稳定的艰巨任务，全国各族人民在胡主席的领导下，坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻和落实科学发展观使我国的经济实现了又好又快的发展。
从总体来看，2003年以来，我国经济保持平稳增长，GDP连续4年保持10％以上的增速，并且年度最高最低的增幅仅差1.1％，CPI年平均上涨2.1％（除2007），我国人均国民收入已达到2010美元，比2002年翻了近一番，进入了中等收入国家的行列。全国规模以上工业企业实现利润19504亿元，比2002年底底5784亿元多13720亿元，四年年均增速高达35.55%。出口贸易总额为17604亿美元，与1978年外贸出口相比增加了80倍。世界排名由2002年底第6位跃升至第3位。外汇储备达到100663亿美元，位居世界第一，我国已成为世界经济特别是本地区经济发展底发动机。国内生产总值由2002年的120332.7亿元增加到2006年的210871亿元，是2002年的1.5倍，跃居世界第四位。
4.3 市场营销策略对企业的作用
著名管理学专家德鲁克曾精辟的指出，现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。这就突出说明了市场营销对于当代企业的重要性所在[1]。
现代市场营销学认为企业想要占领所要的市场几乎是不可能的，因为单一企业的资源是有限的。这就要求企业在进行市场营销时首先要选择好目标市场，也就是应用目标市场营销策略。基于所选择的目标市场，为更好的了解与适应市场，企业必须制定有针对性的市场营销组合策略，即产品，价格，渠道，促销。即一个选择市场，分析市场，满足市场的战略决策过程。这个过程对于企业来说是至关重要的，可以说在现代市场导向的竞争环境下市场营销策略关系企业生死大局。企业的其他战略，如人才战略，财务战略等必须为之服务。赢市场营销者赢天下。
产品，价格，渠道，促销即营销学中的4P理论是市场营销的基础理论。好的市场营销组合策略是企业成功的关键所在。同时当今世界唯一不变的就是时刻在变化，企业的宏观与微观环境变幻莫测，销售额下降，市场增长缓慢，消费者购买行为发生变化等等无不促使企业重视自己的市场营销策略，根据市场情况并结合自身实际进行市场营销策略的选择[2,3]。
第5章中小企业营销的实施以王老吉凉茶为例
5.1 王老吉凉茶的发展
在当今的凉茶市场上，王老吉企业算是行业中的佼佼者，土老吉始创j几公元1828年(即清明道光八年)，全盛时期达到过180多家分店，遍布岭南地区，“王老吉”作为凉茶的代表品牌，在两广甚至东南亚都享有盛誉。“王老占”系列产沉.跨越_几个山_界，以明显的疗效和实惠的价格深入人心。早在清朝，梁启超在其游记中就有“土老吉”产品畅销美国、美国人都乐意高价购买的记录，一直以来，王老吉厂厂「W:都深深的融入百姓生活，成为岭南人生活中密不可分的一部分。
90年代初，王老吉罐装商标使用权转让给港资加多宝企业，转让期20年洲，这样做的目的正是为了借用加多宝企业的资金及市场方面的优势，发展壮大王老吉。2003年一2004年期间，红色罐装王老吉开始凸显威力。首先在2003年非典时期，红色罐装王老吉在央视黄金招标段投放广告，选择央视这个国家强势媒体，意味着站在了大众传播制高点的平台上，通过这个可以快速扩大市场份额的跳板，有利的保障了王老吉在最短时间内达到传播最广的效果。2004年，王老吉开始了自己全新的定位“预防上火”，它把去火这个概念和中医保健结合起来，有效的打开一片开阔的市场。
作为一个“预防上火”的新产品，王老吉凉茶既可以走出人们传统认知中的
药品品类，同时还跳出凉茶品类，跨入到饮料品类，又巧妙的规避开碳酸饮料与果汁饮料的竞争。其实在中华民族的健康历史里，中医的呵护在人们心中占据很重要的角色，然而凉茶兼并茶和药的双重功效，关注到人们日常生活中饮食问题，通过诉求消费者厂一泛认可的独特价值—“喝王老吉能预防上火”，切中消费者尽情享受生活的情感利益，使王老吉更具自己独特的品牌魅力，迅速在占据主要份额的岭南市场蹿红到北方乃至全国市场。
5.2 王老吉凉茶的定位
王老吉 2002 年以前的定位模糊，相应的推广概念也就模棱两可，这在王老吉 2002 年以前的广告中可以体现出来。在这条 30 秒钟的广告中，一个小男孩看见爸爸手中喝完的王老吉，为了打开冰箱拿一罐王老吉想尽了各种办法。在用屁股蹭开冰箱门后，看到的是冰箱最上排的王老吉特写，广告语是“健康家庭，永远相伴”20这个广告显然没能体现王老吉的独特性，没有凸显与其他饮料的区别，没有通过简化传播迅速占据消费者的心智阶梯。
在将定位调整为“预防上火”后，王老吉彻底改变了以前“亲情”这一抽象概念为主题的传播内容，突出强调其独特且唯一的功效——预防上火，因而设计出了一条简单的广告语“怕上火，喝王老吉”。这一广告语将王老吉是预防上火的饮料这一定位准确生动地传递给消费者，使王老吉凉茶并在消费者大脑中牢牢占据“预防山火”的位置。
为了做到简化传播，王老吉无论是在电视广告、还是平面媒体广告中都突出显示“怕上火，喝王老吉”这样的字眼，有效地传达了品牌的定位。王老吉的电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，王老吉的平面户外广告则采用硕大的红字凸显“怕上火，喝王老吉”。
5.3王老吉凉茶的营销策略方案
王老吉将定位调整为“预防上火”只是王老吉凉茶定位的第一步，加多宝集团又重新安排和组织与王老吉凉茶“预防上火”的定位相适应的 4Ps 营销组合，包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现了品牌定位和营销组合完美结合的定位策略。
5.3.1 王老吉凉茶的产品策略
产品策略包括产品组合以及产品包装，产品策略要与品牌定位相一致，品牌定位才能得到消费者认可。王老吉重新定位为“预防上火的饮料”是来源于消费者对王老吉凉茶原有的认知上，因此，王老吉产品策略无论在重新定位之前还是之后都保持了一贯的作风。
1．产品组合
在产品组合方面，加多宝集团采取单一产品策略。目前，加多宝集团仅推出310ml 包装规格的红色罐装“王老吉”凉茶，是红罐王老吉凉茶在市场上的唯一市场产品。与产品种类繁多的可口可乐以及哇哈哈等品牌相比，王老吉的品类就显得极为单一了。加多宝集团坚定把王老吉做一个凉茶专家，而不是进行品牌延伸去做一个面面俱到的饮料“全能王”一个品牌，有可能会推出不同形态的产品或服务项目，称之为不同的品项。定位理论认为，如果品牌能拥有一个鲜明、独特而令人难忘的代表性品项，将有利于进入顾客心智并扎根其中，在顾客产生品类需求时也易于被优先地选择。红罐王老吉舍弃多品项和大包装而采用单一产品策略，尽管有错过潜在顾客的风险，但是能够集中精力打造这一品项并使其迅速地进入顾客心中，以便在单个品项上获得更大的突破。王老吉推出的310ml 包装规格也成为罐装凉茶品项的代表。
2．产品包装
包装是色彩、造型、材质三者的结合体。色彩是商品与消费者相互沟通的第一个触发点，在人们的购物心理中，色彩心理占有重要的位置。在商品竞争过程中，商品应该具有先声夺人的艺术魅力。凉茶是中国传统中医文化和岭南养生保健文化的衍生品，因此，红罐王老吉在色彩上采用体现中国传统的红黄两色包装主色调，让红色成为品牌的标识，其目的也是为了抢先在消费者心中建立起凉茶品类的代表色，让人们提起罐装凉茶，率先意识想到的就是红色。
在造型上，红罐王老吉采用“易拉罐”这种己被消费者接受的包装方式，使用颇具份量与品质感的铁材质作为罐身。从营销角度来看，王老吉这种古朴的产
品包装传递出了一种实实在在“预防上火”的感觉，这正是其包装所要传达给消费者的第一视觉语言。王老吉不是清爽可口的可乐”，而是清热止渴解暑湿的凉茶，它的目标消费者也是需要能够预防上火的功能饮品的消费者。
5.3.2 王老吉凉茶的价格策略
价格在一定程度上是品牌独特价值的体现，品牌定位本身就是要在消费者心智中建立品牌的独特形象，所以，价格的制定和调整必须与其品牌定位相适应，品牌定位通过价格体现品牌的独特价值。
1．高价策略
消费者对于一个新兴品类价值的判断，往往通过价格来实现的。由于王老吉本身是作为一个新品类呈现在消费者面前，适当的高价有利于顾客看好凉茶这一品类，也有利于较少数的目标人群。王老吉 310ml 的罐装饮料，基准零售价格是 3.5 元/罐，高出代表主流饮料价格的罐装可乐 75％，这配合了它高势能源点人群的营销，并树立起高端饮料的形象，保持着顾客对其的高度认同。高价位是高品质的体现。消费者传统的思维方式是“便宜没好货，好货不便宜”。王老吉是一种草本饮料，如果定价低于普通饮料，反而会招致消费者的疑问，王老吉坚持高定价，就是给消费者以提示：购买王老吉，是有品质保障的。
2．长期稳定的价格
一个可信赖的品牌，应该能在很长时间内保持价格不变。王老吉十几年没有进行过大的调价，就会给消费者一种感觉，王老吉的品质是稳定的，王老吉的目标消费群体也是稳定的。价格的不断变化，不仅容易引起消费者对品牌品质的怀疑，而且会伤害消费者的感情。
面对惨烈的价格战，王老吉仍保持一贯的风格，除了特别的促销活动，红罐王老吉的价格很少低于 3.5 元。如果价格战过于惨烈，产品价格趋同，必将导致产品同质化，消费者的个性化需求势必无法满足。王老吉作为凉茶第一品牌，以“预防上火”作为主要营销定位，如果也随之展开价格战，将价格降到主流碳酸饮料的价位甚至更低，就难以让消费者信服自己“预防上火”的功效了。
5.3.3 王老吉凉茶的分销策略
渠道是连接企业与消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者。分销渠道是定位实现的手段，也是定位的一种体现方式，定位只有配以适当的分销网络，采取有特色的销售渠道，才能发挥效果。在分销渠道建设方面，王老吉凉茶紧紧围绕其定位，利用现代渠道树立品牌形象，利用常规渠道拓宽市场，利用餐饮渠道提升品牌价值，开拓特殊渠道寻求突破。
1．现代渠道
现代渠道主要包括大卖场和超级市场等，其中仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团，有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杠的能力，现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂家所侧目。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大且集中的特点，这就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。因为如此，现代渠道才会被越来越多的商家所重视。
为了获得市场的认可，打开现代渠道就成为红罐王老吉的最佳选择，其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并将产品直接铺到大超市、大卖场，入场费、堆头费等费用则有加多宝集团承担。王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内外部都开展了竞争。在内部竞争方面，王老吉市场部已于 2006 年和 2007 年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球；在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争对手更好的销售业绩，总是抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，在每个大型超市，除了要有一个 1×1 的堆头，还要设置若干个端架陈列。为了营造畅销的态势，王老吉保证在 KA 卖场里的产品一定是最新的。当地经销商在接到新货后，会及时把 KA 卖场的旧货换下，始终给消费者一种王老吉畅销、新鲜的感觉。
2．常规渠道
王老吉常规渠道的成员主要包括经销商、批发商、邮差商和众多的小店。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。王老吉在每个省设立 1 个总经销商，经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。王老吉的分销最大的特点时能保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。王老吉给省级经销商的销售任务一般为 3000 万元/年左右，区域经销商一般在 300 万元/年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体能够保证经销商获得 5 元/箱的利润，邮差商获得 4元/箱的利润，零售商获得 0.5 元/支的利润。
资料来源：钟孝富，解密王老吉，《经营管理者》，2008 年第 8 期
“不放过一个网点”是王老吉在各城市终端渠道拓展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天至少要拜访 35 家终端点，每人每天要开发三家新客户，每人每天要张贴 30 张以上 POP 海报，每人每天要包 3 个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售业绩。
3．餐饮渠道
王老吉紧紧围绕“预防上火”的市场定位，选择了湘菜、川菜和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要场所，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道，宣传其袪火的功能，同时培养目标消费者。王老吉的眼光不仅限于传统餐饮业，而且与跨国连锁餐饮企业肯德基展开合作。吃煎炸食物容易上火，喝王老吉可以袪火，与进驻肯德基为王老吉开辟了新的营销思路。目前，2004 年 7 月开始，王老吉凉茶在广东、广西、福建的肯德基餐厅开始售卖，并将陆续铺向全国肯德基店面。
4．特殊渠道
随着竞争的加剧，现代渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费也在逐年提高；二是收效越来越差，各大品牌在卖场、超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生了“审美疲劳”，而且各企业之间在价格上相互挤压，使产品的利润逐渐下滑。传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通道这一分销渠道。在饮料行业，越来越多的商家把目光汇聚于交通渠道、娱乐渠道、运动渠道和网吧渠道等。王老吉的特殊渠道主要是夜场和网吧。夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，比如与啤酒联合促销打出“买 1扎啤酒赠送 2 支王老吉”活动。另外，王老吉也开始尝试王老吉兑红酒的营销，甚至王老吉兑威士忌成为一部分的流行喝法。网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。
5.3.4王老吉凉茶的促销策略
促销的目的和任务都是对品牌独特信息的传播，而独特信息正是品牌定位的关键点，所以，促销策略要从品牌定位出发，在促销过程中传播品牌的特殊价值。王老吉的促销策略就是采用各种形式的广告、促销活动和公共关系活动来加强对
“预防上火”这一品牌定位的有效传播，强化王老吉凉茶“中国饮料第一罐”的高级信任状
1．广告策略
（1）投入巨额广告资金。2002 年，王老吉凉茶重新品牌定位后，加多宝集团就立即投入 1000 万元对王老吉凉茶“预防上火”的功效进行广告宣传推广，2003 年，广告预算追加到 4000 万元，2004 年则增加到 1 个亿，2005 年也有1个多亿，2006 年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入 2 个多亿。2007年，加多宝集团再斥资 4.2 亿元投标中央电视台 2008 年北京奥运黄金时段广告。持续巨额的广告资金投入不仅为王老吉凉茶迅速走向全国市场打下了良好的基础，而且，广告投入与企业经营收入往往成正比，这也有利于巩固消费者心中王老吉凉茶“预防上火”的功效和“中国最畅销的罐装饮料”的地位（2）广告投放集中于高端媒体。王老吉重新定位为“预防上火的饮料”后，想要在最短的时间内将这个定位打入消费者心中，占据消费者心智资源，就必须选择一个合适的宣传平台。在全国众多电视媒体中，中央电视台无论是在收视率还是权威性上都是最具影响力的，因此，王老吉要将“预防上火”的定位占据全国消费者心智中的第一位置，就需要借助中央电视台这个中国国内最权威、最核心的高端广告投放平台。2003 年“非典”期间，王老吉把握时机，开始登陆中央电视台做广告，“怕上火，喝王老吉”的宣传口号吸引了众多的目光，王老吉凉茶随之迅速走进全国人民的视线。此后，王老吉进一步加大对中央电视台广告投放的时长和密度。
（3）隐性广告。2004 年 8 月，加多宝集团（红罐王老吉的生产商）、中国电视剧制作中心、广州王老吉药业（盒装装王老吉的生产商）三方共投资 1200万元拍摄了以王老吉创始人为题材的民间传奇剧《岭南药侠》，并在中央电视台及一些地方频道播出，收到了很好的品牌宣传效果，将王老吉“凉茶始祖”的美
誉从广东地区向全国扩散，也将王老吉凉茶“预防上火”的功效通过隐性广告的方式进行了有效的传播。
2．促销活动
王老吉采取了形式多样、内容丰富的促销方法，一方面鼓励现有的消费者增加购买量以提高销量，另一方面，吸引更多的新顾客以抢占竞争对手市场份额。（1）开展全国性主题和节日促销活动。这些活动诸如暑期开展的“炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡赢避暑山庄门票活动，以节日促销为主题的福到吉到团圆到”春节促销活动、“开心假期，王老吉相伴”五一促销活动和“双节庆团圆，好礼送万家”中秋促销活动。
（2）赞助大型体育赛事。在现代社会中，体育已经成为了人们生活中的重要内容。无论是激烈的职业比赛，还是普通的休闲运动，体育对社会的影响力与日俱增。随着体育市场的不断扩大，各大企业对体育市场的争夺也愈演愈烈。2006年世界杯期间，熬夜喝王老吉成为一种时尚。王老吉适时在世界杯期间开展“不怕上火的世界杯”主题促销活动，该活动被中国品牌研究院评选为世界杯期间十佳活动。继此之后，王老吉牵手厦门国际马拉松赛，成功举办“喝王老吉，跑马拉松，不怕上火”活动。借助这些国际性赛事的影响力，王老吉将“预防上火”牢牢定位在顾客的心智中。2008 年北京奥运会对于国内众多企业来说更是一场不可错过的营销时机。王老吉不是奥运会赞助商，不能直接借助奥运会进行强势广告宣传，但加多宝集团独家赞助由国家体育总局社会体育指导中心和国家少数民族体育协会联合举办的“王老吉 56 个民族祝福北京祈福盛会”也成为王老吉奥运营销战略中辉煌的一笔。在北京奥运会闭幕后，加多宝集团再次与国家体育总局联手，合作举办了“祝福北京·荣耀中国——王老吉我心目中的王中王”评选互动。2009 年 2 月 18 日，加多宝饮料有限公司在北京人民大会堂联合广州亚运会组委会高调宣布加多宝饮料有限公司正式成为广州 2010 年亚运会高
级合作伙伴。加多宝希望借助这次广州亚运会，将广东凉茶与亚运会完美地结合起来，将王老吉这个“广东凉茶”的代表推出亚洲，走向世界。从 2006 年“不怕上火的世界杯”到 2008 年与国家体育总局联合举办的“祝福北京”，再到牵手广州亚运会，王老吉不断巧借世界杯、北京奥运会、广州亚运会等等体育盛事，完美展现了体育营销的大智慧，王老吉的品牌影响力在体育营销的推波助澜下也得到不断提升，王老吉“预防上火”的品牌定位也不断得到加强。
（3）携手“川菜美食文化节”。首届“川菜美食文化节”作为全国最大规模的川菜美食文化推广活动，在广州、深圳、北京、上海、杭州、武汉等八个城市巡回举办，加多宝集团抓住这一契机，携手四川政府以及各地主流报纸媒体于2006 年 12 月至 2007 年 12 月在北京、广州、深圳、福州等各大城市联合举办了王老吉—川菜美食文化节。促销主题与品牌定位相一致是利用促销活动实施品牌战略的关键所在。王老吉携手“川菜美食文化节”主题促销活动的成功得益于产品本身的“袪火”与川菜“上火”特性的相辅相成，并且随着“川菜美食文化节”在全国的巡回举办，王老吉袪火的功能在不断被强化着。
（4）其他促销手段。王老吉还经常举办各种现场促销活动，如免费品尝活动、商场买赠活动、婚庆喜宴赠送和有奖销售活动等等。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固和加强了王老吉“预防上火”的品牌定位。王老吉通过这些促销活动，有力地巩固和加强了王老吉凉茶“预防上火”的品牌定位，
并进一步加深了消费者对王老吉凉茶这一独特的品牌认知，促进了王老吉在中国罐装饮料市场中的地位。
3．公共关系
阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯在《公关第一，广告第二》中指出，当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续，因此是公共关系在打造品牌，广告则起到提醒消费者的作用。加多宝集团积极运用社会公关，赞助各种社会公益活动，获得了政府、社会以及消费者的高度认同，为其旗下品牌王老吉凉茶树立了良好的品牌形象，进一步加深了王老吉作为凉茶领导品牌的地位。
（1）赞助教育。王老吉在营销中始终有一种责任感和使命感。2001 年，加多宝集团出资 5.3 万元奖励温州高考文理科状元，并资助 11 名特困生顺利进入大学。这是加多宝集团开始搭建“王老吉·学子情”慈善捐助平台的第一个年头。随着加多宝集团的不断发展，“王老吉·学子情”的活动范围逐年增加，至 2008 年，“王老吉·学子情”已成功地帮助 1000 多名高考贫困学生顺利进入大学校门，遍及全国 14 个省 53 座城市。2009 年，面对严峻的经济危机，在不少企业都削减开支，勒紧钱袋“过冬”的情况下，加多宝逆势而上，反而加大力度回报社会，积极推进长期坚持的大型助学公益。2010 年“王老吉·学子情”将覆盖全国 22个省、市、自治区，资助高考贫困学子 1000 名，助学款总额将超过 500 万元。
（2）大力赞助四川地震灾区。在央视为四川地震举行的赈灾晚会上，红罐王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达 1 亿元的善款。“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，王老吉在这次抗震救灾过程中主动承担企业社会责任，极大地提升了公共形象，给品牌创造了强劲的势能，王老吉在全国的销量猛增。
第6章王老吉凉茶市场营销策略的总结和建议
6.1 王老吉凉茶的营销策略总结
一、主要结论
本文通过对定位理论进行研究，来确定王老吉是通过一系列定位策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表。王老吉凉茶通过分析消费者对王老吉原有的认知，将其重新定位为“预防上火的饮料”，不仅满足了消费者在饮食时特别希望能够
“祛火”的需求，又具有高度差异性，避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，开辟了自己的生存区隔空间。提出“预防上火”这个精准的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步，也是迈向成功最关键的一步。在这个定位策略下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，使营销组合不仅服务于其“预防上火”的定位，而且更加巩固了这个定位，提升了品牌的价值。
在产品策略上，王老吉一方面是采用单一产品聚焦策略，因为红罐王老吉在市场上是以 310ml 包装规格红色罐装为唯一产品，并作为该品项的代表，会有利于王老吉凉茶进入顾客心智并扎根其中，在顾客产生品类需求时也易于被优先地选择；另一方面红罐王老吉在色彩上采用体现中国传统的红黄两色包装主色调，
在造型上采用“易拉罐”这种己被消费者接受的包装方式，并使用颇具份量与品质感的铁材质作为罐身，给人传递出一种朴素、实在的“预防上火”感觉。
在价格策略上，红罐王老吉采用高价定位策略，将基准零售价格是 3.5 元/罐，高出代表主流饮料价格的罐装可乐 75％，这配合了它高势能源点人群的营销，并树立起高端饮料的形象，保持着顾客对之的高度认同。王老吉还在很长时间内保持价格不变而不是进行价格战，从而加深了消费者对其“预防上火”的独特功效的信赖。
在分销策略上，王老吉利用现代渠道树立品牌形象，利用餐饮渠道提升品牌价值，利用常规渠道扩大市场份额，开拓特通渠道寻求突破，紧紧围绕“预防上火”的市场定位建设终端。
在促销策略上，王老吉不仅抓住有利时机，投入巨额资金进行广告宣传，而且开展全国性品牌推广促销活动、携手“川菜美食文化节”等促销活动，有力地支持和巩固了红罐王老吉品牌定位，并进一步加深了消费者对红罐王老吉独特而长期的品牌认知，促进了红罐王老吉在市场中的地位，并大大增加了销售量。
王老吉也积极运用社会公关，不仅赞助 2008 北京奥运会相关活动、2010 年广州亚运会和厦门国际马拉松等，开展体育营销，并且持续赞助各种社会公益活动。这些公关活动获得了政府、社会和消费者的高度认同，为其品牌树立了良好的形象。综合起来，王老吉凉茶的品牌定位、产品策略、价格策略、分销策略和促销策略
随着王老吉在全国的成功，传统凉茶企业迅速跟进，新进凉茶品牌也相继推出。通过对凉茶品牌的定位比较可以发现，凉茶品牌日益重视定位的核心作用，和其正将其定位由“清火气，养元气”转变为突出“瓶装”特色。顺牌凉茶则主
打“顺文化”，京都念慈庵润饮料将产品诉求定位为“润声舒心”，以及邓老凉茶定位为“清火不伤身”，欲打造成“更适合现代人喝的凉茶”，黄振龙凉茶专注于凉茶铺。众多凉茶品牌都进行了差异化定位，但这些凉茶品牌却忽视了定位与营销组合的关系，将精力过多集中于定位本身，而未能如王老吉那样，合理地组织和安排其营销组合为定位服务，采取与定位相适应的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。
6.2对于王老吉市场营销策略的建议
王老吉凉茶将定位调整为“预防上火”的饮料后，获得消费者广泛认可，并迅速从广东走向全国，这种“广东流行的传统饮料”现在已成为“中国最畅销的罐装饮料”，王老吉在国内需要巩固和加强其在凉茶市场的领导地位，就需要始终保持“预防上火”这一独特的定位，并不断进行定位升级，并更合理地安排营销组合以获得持续的竞争优势。
王老吉下一个重要战略目标则是走出国门，在国际市场上占据一席之地，从“广东凉茶”转变成“中国凉茶”，这就更需要利用定位理论来打造强势品牌。在开辟国际市场的道路上，王老吉不仅要坚持“预防上火”的定位不变，而且需要获得更高级的信任状——中国凉茶，将中国打造成一个凉茶之国，并借助这一地域心智资源打开国际市场。借鉴国内成功的宝贵经验，王老吉在进入国际市场时，同样需要合理安排其在国际市场上的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，将营销组合与其定位紧密地结合在一起，从而发挥定位的强大优势，使其占据全球消费者心智阶梯中占据中国凉茶品类第一品牌的位置，将凉茶行销全球。国内其他凉茶品牌如和其正、顺牌等品牌想要争夺“凉茶第二品牌”的地位，也需要借鉴王老吉成功定位的经验，找准自己的定位，并调整产品策略、价格策略、分销策略和促销策略使其与定位相适应。
国内凉茶市场发展迅猛，王老吉不可能永远占据绝大部分市场份额，其他凉茶品牌和新进品牌只要找到属于自己的的独特定位就有可能后来居上，未来的格局将围绕多元化的产品、差异化的定位进行角逐。目前王老吉一家独大的局面对于现有凉茶品牌和那些欲进入凉茶市场的品牌来说都是一个机会，这些品牌如何在强势品牌的竞争压力下占据一席之地，就更需要通过市场细分和品类细分并选择有效的目标市场确立差异化的定位，并以定位为中心来确定产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等营销组合，通过广告等传播手段与消费者沟通，有效地传达品牌的定位，在消费者心目中占据独特位置。
参考文献：
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致谢
本篇毕业论文是在张老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。张老师严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从论文的选题到论文的最终完成，张老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。
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在生产能力普遍过剩地现代，市场营销受到人们地普遍重视，但是人们地注意力普遍集中在大企业、名牌产品地市场营销上，中小企业地市场营销没有受到足够地重视.大多数中小企业地市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目地状态下进行地.因此，研究中小企业地市场营销问题既有理论意义又有实际价值.而且在我国，中小企业是国名经济结构中重要组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛地中小企业更是区域经济发展地中坚力量，中小企业地发展在一定程度上决定着我国经济发展地总体水平. 价格是企业确定市场营销策略地重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定地因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者地购买行为.企业制定地价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业地竞争能力.本文首先对市场营销中定价地误区及存在地问题进行分析，表现为过于“成本定位”、价格过分统一，缺少变化、价格地制订没有与企业地长期战略目标统一起来等.在此基础上，文章对定价策略地原则与目标地确定进行了阐述，提出了实现预期地投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标.文档来自于网络搜索 中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要地作用，而中小企业营销策略制定对于中小企业地发展至关重要.总之，中小企业资金少，规模小，组织结构简单，这些特点决定了在开拓市场地过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量地人力财力进行市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行地营销策略才有可能在开拓市场地过程中取得成功.文档来自于网络搜索 关键词：中小企业发展市场营销策略研究
第三章市场营销战略规划 理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程。 了解企业规划总体战略的步骤及方法。 了解规划经营战略的思路。 企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。 教学方式：面授 教学时数：4学时 企业战略是着眼于长远，适应企业内外形势而作的总结性发展规划，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和方式。为了实现战略目标，还必须有具体经营方针的支持。可以说企业战略以维持企业长期成长、发展为己任。从 70年代起，营销战略逐渐在现代市场营销学中占据了中心位置。企业如果只对他们所遭遇的情景做简单的反应，那是不可能长久的。缺乏市场营销战略思考将会导致行动和经费开支上的混乱，它会使企业组织易受有战略准备的竞争者攻击。
第一节企业战略及战略机会 战略这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在经营中运用这个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。 一、企业战略的含义与特点 （一）企业战略的含义 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 企业战略是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。 企业战略从其制定要求看，就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境，从优势和劣势的角度评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。 （二）企业战略的特点 1、全局性 企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的，它所规定是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。 2、长远性 企业战略既是企业谋求长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切也是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案都是战略。 3、抗争性 企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。企业制定战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。 4、指导性 企业战略不是仅仅规划 3--5年的一系列数字，也不是对过去或未来预算中的数字进行合理的解释，而是透过表象研究实质性的问题，解决企业中的主要矛盾，确定企业的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。 5、客观性 企业战略是以未来为主导的，但不是对企业最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出来的未来世界，也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既体现企业目标有切实可行的发展规划。 6、可调性 企业战略是在环境与企业能力的平衡下制定的。但构成战略的因素在不断的变化，外部
中小企业的市场营销策略研究 摘要：随着世界经济一体化的发展，中小企业得到了蓬勃的发展，对国家经济的推动作用日益明显。中小企业是国家经济的重要组成部分，是推动科学技术进步的主要力量。面对大企业的市场竞争，中小企业的发展面临严峻考验，引起了社会的广泛关注。在此背景下，本文简述了中小企业的营销现状，分析了中小企业营销存在的问题，并提出相应的发展策略，希望提升中小企业的营销能力，增强中小企业的竞争力，促进中小企业的持续发展，是具有现实意义的研究课题。 关键词：中小企业；市场营销；策略；营销组合
目录 引言 (1) 一、我国中小企业营销问题分析 (1) （一）营销观念落后 (1) （二）营销策略单一 (1) （三）营销能力差，不注重内部营销 (2) （四）中小企业营销人才急缺 (2) （五）不注重营销创新 (2) 二、我国中小企业的营销策略 (2) （一）增强营销理念 (3) （二）4P营销组合策略 (3) （三）整合多种网络营销方式，进行网络营销 (4) （四）与媒体合作，注重品牌营销 (4) （五）注重营销创新，制定动态营销策略 (5) 三、结论 (6) 参考文献 (6)
引言 随着经济的迅速发展，我国已经进入买方市场，激烈的市场竞争和销售困难成为制约企业发展的问题。市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期。但在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。有一些中小企业虽然制定了营销战略，也仅停留在口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装饰东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。在今天这样一个市场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下，生产观念、产品观念、推销观念是根本不能适应企业发展的，我国中小企业必需要转变营销观念，只有这样才能不断促进企业的发展。 一、我国中小企业营销问题分析 近些年，由于中小企业的经营环境发生了变化，中小企业得到了蓬勃发展。但是，在国际跨国公司大规模进军中国市场的情况下，我国中小企业营销观念的滞后和营销能力的欠缺，己经成为明显的竞争劣势。 （一）营销观念落后 我国很多中小企业都被生产观念、产品观念主导，没有树立营销观念，不重视营销观念，他们没有意识到营销观念将会给企业带来新的发展空间。大部分企业还处于推销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心，不是从消费者和用户的实际需要出发，而是希望通过加强推销活动在大量销售中获得利润。有营销观念的企业也多是被动营销，有一部分企业已经开始意识营销时代的到来，进行营销战略的计划，但是还处于摸索阶段，甚至有些企业直接把国外的营销模式照搬到企业，这样的结果就是模式不合适，不利于企业的发展，反而使企业陷入发展的困境。 （二）营销策略单一 由于我国总体营销水平的同质化导致了很多企业营销策略的单一。在我国很多行业，不论是房地产，还是手机，价格营销成为最常见的竞争手段。好像中小企业为了追求市场和利润，价格和促销就是国内企业的常用策略，这样下去，中小企业的实力将会慢慢地削弱。同时由于中小企业的营销观念落后，企业未聘用
论文题目:XX公司市场营销策略研究
第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优
势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market
environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融
市场营销促销策略论文 促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、 刺激消费者的 消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。 促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需 求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。 企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。 第二,企业自身产品优势。 由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中, 应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。 第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好 的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算 ,以确保促销活动的顺 利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。 目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促 销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不 断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。 一、 人员促销策略人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服 务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。 通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品 ,建立目标受众对企业 产品的美好形象。 人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭 直销等几种。 其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。 人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种 常用策略。 二、广告促销策略广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为 广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传 播活动。 广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成 为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。 广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电 视、广播及网络等几种常用媒体。 除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。 企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特 点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。 企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关 ,同样也离不开广告设计这一重要步骤 ,而
企业市场营销策略解析 史上最快速度，跻身屈臣氏 品类销量前三 冠名综艺引爆品牌和话题。2015年年初以来，大家注意到，江苏卫视的王牌节目《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》的冠名都是一叶子。依托一线卫视引爆品牌知名度和话题度，借助综艺冠名持续发声塑造品牌个性、传播品牌内涵，这便是2015年年初一叶子绘制的全方位多维度品牌传播蓝图。 随着一叶子冠名的三档节目《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》的热播，一叶子品牌广为人知，其“新鲜、鲜活”的品牌理念逐步深入人心。从《超级战队》中“新鲜的力量”主打力量之美，再到《为她而战》主打温暖、爱情，提出“新鲜面膜，让爱鲜活”的慧心巧思，最后借助江苏2015年主推节目《蒙面歌王》唱响“新鲜面膜，揭面成王”，一叶子总能切中品牌与节目的最佳结合点。 史上最快速度，跻身屈臣氏品类销量前三。2015年8月，一叶子获屈臣氏健康美丽大赏“最佳人气面膜大奖”。一叶子在屈臣氏上市仅8个月，便达到了月均零售额近3000万。 一叶子是韩束2015年全新推出的面膜品牌。上海韩束化妆品有限公司2002年成立于中国上海，以多元、乐观、创新、冒险的企业精神，在屈臣氏、百货商场、SHOPPINGMALL、日化精品店、百强连锁、电子商务等新兴渠道全面发展，销售连创新高，是目前国内全渠道营销代表性企业。 2014年韩束2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》大获成功后，2015年更是以5亿元大手笔冠名《非诚勿扰》。因为韩束认为，电视媒体是最好的销售平台!
上海韩束化妆品有限公司如是说：基于一叶子品牌的战略性合作，江苏卫视给予最大支持：最高水准的企划团队，量身定制的权益类型，专业超值的资源分配，最大程度的执行配合，无不展现出专业、贴心的大台风范。 最终，一叶子牵手江苏卫视作为品牌发力的大本营，取得了优异的传播效果，无论是品牌的知名度还是消费者的认可度都得到了极 大的提升，在国产面膜中一枝独秀。 菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。 比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建 设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下 门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。
大学 毕业论文 作者： ZorroFox 学号： 02 院系：学院 专业：营销 题目：什么公司营销策略研究 指导者： 评阅者： 某年什么月某地
目录 毕业论文中文摘要 (1) 一、什么公司简介 (2) 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 (2) （一）我国软件企业取得的成绩 (2) （二）什么公司营销现状 (4) 三、什么公司营销环境分析 (5) （一）宏观环境分析 (5) （二）微观环境分析 (7) 四、什么公司营销策略现状及存在问题分析 (10) （一）产品策略现状及问题分析 (10) （二）价格策略现状及问题分析 (12) （三）渠道策略现状及问题分析 (12) （四）促销策略现状及问题分析 (13) 五、什么公司营销策略改进建议 (14) （一）产品策略改进建议 (14) （二）价格策略改进建议 (15) （三）渠道策略改进建议 (16) （四）促销策略改进建议 (17) 六、结束语 (19) 参考文献 (20) 致 (20)
毕业论文中文摘要
信息产业部研究报告表明，随着信息时代的来临，市场对软件的需求量飞速增长。2010年1至10月我国软件产业规模首次突破１万亿元，达到１０９０２亿元，占整个电子信息产业的比重达到１８％，成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。 由于市场经验、管理理念和整体营销能力等方面的限制，我国的很多软件企业都缺少强有力的营销策略，而好的营销策略可以有效地引导企业的发展方向。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了什么公司的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。 一、什么公司简介 什么公司（以下简称什么公司）于什么年成立，注册资本什么多万，市值近X 亿，什么年X月在什么上市什么。目前公司员工X百多人，是国家高新技术企业。 什么公司是专业从事软件产品基础研发、什么，客户信息化整体解决方案、企事业系统集成、软件外包、增值服务等。在什么等领域处于国领先水平。业务模式主要有：自主知识产权软件产品研发、推广、销售；客户信息化整体解决方案；产品代理；增值服务等。产品与服务覆盖什么及进出口型企业，目前，约有X万客户在使用什么公司的产品。 总部设在什么什么号，在、设有分公司，什么设有直接办事机构，在高新技术开发区设有研发机构楼，X。什么公司不仅注重高学历人才的引进，更加注重团队成员之间的优势互补。 二、我国软件企业及什么公司营销现状分析 （一）我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 从 2000 年到 2005 年五年间，中国软件业完成了一次飞跃。2000 年销售总额为
市场营销策略探析 ——弱势企业的强势营销 正如自然界有大树也有小草的生态平衡法则一样，在市场竞争中有腰缠万贯的强势集团，也有惨淡经营的弱势企业。就实力而言，弱势企业一般是中小企业，在人力、物力、财力各方面都远逊于大型企业集团。但是弱势企业也并非一无是处，它也有许多自身的优势：机动灵活，善于应变；组织机构简单，工作效率较高；勇于创新，富于进取等等。然而，弱势企业的这种优势是潜在的、可能的，而其存在的劣势却是现实的、必然的。在当今激烈的市场竞争中。弱势企业如何回避自身的劣势，扬长避短，利用自身可能实现的优势在市场竞争中站稳脚跟呢？ 实施“集中一点”战略 集中一点战略是波特提出的三个通用战略之一，采取这一战略的企业，选择一个产业里的一个部分或一些细分市场，使其战略适合于为这部分市场服务而不顾及其它。兵法上讲究集
中自己的兵力，分散敌方的兵力。《孙子兵法》虚实篇云：我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众敌寡，以众敌寡，则吾之所为战者约矣。在商战中，弱势企业通过完善适合其目标市场的战略，谋求在它并不拥有全面竞争优势的目标市场上取得竞争优势。集中一点战略，对弱势企业来说最为适用，它很容易发挥自己的比较优势，冲破强势企业的包围。 这是因为，企业所处的环境如同战争一样，任何企业组织的资源，无论是盈利或非盈利组织，都是有限的。这就构成了企业战略和军事战略的基本共同问题——资源分配问题，即如何优先分配资源到决定性的机会上。由于资源有限性的约束，使企业不可能在任何方向、任何领域都比竞争对手强大，只有在某一、二个关键点上有所集中，才能形成与对手有显著差别的力量。正如我国古代兵法所言：“凡兵散则势弱，聚则势强，兵家之常情也。” 所以，弱势企业要想在竞争中取胜，应采取发挥自身的长处，集中为一组特定的用户服务的策略。这种策略的目标就是
２０１２年第３期 66 市场决定着一个企业的生存与发展，制定适当的市场营销策略，对一个企业来说有着至关重大的意义。本文试图就此进行初步的研究与探讨。综观当前不同企业采取的不同市场营销策略，其共同特征在于：目的是创造顾客，获取和维持顾客；从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，企业领导者注重洞察力、识别力和决断力的培养提高，在变化中进行决策，使市场营销策略不断更新，更好地适应现实要求。在此基础上，市场营销策略表现出如下趋势。 （１）知识营销。注重向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。 （２）网络营销。即利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。 （３）绿色营销。是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。 （４）个性化营销。即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。 （５）整合营销。这是欧美９０年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现。起步于９０年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。 （６）消费联盟。以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。 （７）连锁经营渠道。这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。 （８）大市场营销。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦?科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。 （９）综合市场营销沟通。这是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综 合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。这种沟通方式可以带来更多的信息及更好的销售效果，它能提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力。（１）企业的营销观念没有转变。受计划经济根深蒂固的影响，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念。 （２）高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种＂重视＂具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。 （３）许多企业没有营销战略，所进行的只是低层次的市场销售工作。 （４）开发新市场的能力欠佳。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。 （５）忽视了营销网络的功能。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过真功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品。这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。 另外，不少地方还存在着扼杀企业的营销误区。如：经理仅靠个人判断做出重要的营销决策，或者墨守成规；最高管理层追求短期营销成果，注重行事快捷，却不管其路子对错与否；整个公司存在结构缺陷，使经理们推出的营销计划根本不是满足顾客实际需求、解决实际问题的真正方案；营销计划严重地或完全地依赖于那些自杀性的市场调查，包括世界上最靠不住、最无效的调研方法，如重点顾客群、市场分区电话调研以及评估顾客满意度的冗长信函调查等；营销主管领导不了解、也无意了解生产成本和职权范围外的其它成本，因而对营销计划的投资回报率心中无数等。 以上问题的存在严重影响了我国部分企业的发展壮大，必须高度重视，切实在现实中予以纠正。企业要想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，就要对其市场营销策略做出科学的抉择。对照当今市场营销策略的发展趋势，结合我国企业现状，为便于操作，我们认为，可将市场营销策略分为三种：无差异营销；差异营销；集中营销。企业可根据自身情况，择其优者而用之，以达到预期效果。在具体运用过程中，应考虑以下因素。 （１）企业的资源能力。当企业资源能力有限而无法占领比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。 （２）产品的同质性。即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相似的产品，如饮料、食品等，那就采取无差异营销策略，以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。 （３）市场的同质性。即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反应也大致相同，则最好采用无差异营销策略。１ 市场营销策略的特征及趋势 ２ 当前我国部分企业市场营销中存在的问题 ３ 适应当前市场经济特征，制定正确的市场营销策略 （转５９页） 企业市场营销策略浅议 徐静 河南南阳油田机械制造公司 ４７３１３２河南南阳 摘要关键词在当今日趋激烈的市场竞争中，一个企业的市场营销策略决定着企业的生存发展。本文从市场营销策略的特征及趋势入手，分析了我国部分企业市场营销策略中存在的问题，指出了应对的对策，具有一定的现实指导意义。 市场营销策略企业竞争发展学术研讨
企业市场营销策略研究 我们知道，市场营销思想的出现至今不过四五十年的历史，但市场营销的概念却有了多次 更新和进步，经过不断的补充和完善，发展到现在，其观点和方法已经成为指导企业经营 得以顺利进行的不二法门。 1、关于产品问题 产品是企业市场营销组合中的第一要素，它直接影响和决定其它组合要素的配置和管理，要想在市场竞争中取得良机，无不将工作的重点致力于产品质量的提高和组合结构的优化。 这里所说的产品概念，一是指产品本身的性能与质量；二是各大类各个品种产品投向市场的有效配置。对于一个工业门类的产品毫无疑问会以其品种多、规格全、款式新而有利于 市场营销，但任何生产企业的生产能力都是有限的，其侧重点也不一样，因此必然要涉及 到产品组合的宽度、长度、深度与关联度的问题，也必然要与本企业所实施的市场营销组 合策略中的其它因素进行合理搭配实施的问题。 2、关于分销渠道问题 所谓营销渠道是指“当产品生产者向最后消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有 权所经过的途径”。从经济的观点看其基本职能在于把产品从生产者转移到消费者所必须 完成的工作加以组织，消除生产者与使用者之间的距离。 具体的营销渠道包括：（1）直接渠道，即由生产者将真产品直接销售给最终消费者或用户，我们将之简称为“直销”；（2）间接渠道，即生产者通过若干中间商转手后将其产品 转卖给最终消费者或用户，这也是大多数消费品普遍采用的分销方式。事实上，很多企业在其产品分销的问题上是采取综合方式来进行的，也就是所谓的多渠道分销，实际上无论 采取怎样的分销渠道，其实质的问题是所选渠道的长短和宽窄是否适宜，因而采取的策略 分别有密集分销、选择分销和独家分销的战略形式。 3、关于价格策略问题 定价决策与其它决策一样，目的是实现企业的经营目标。在制订定价策略时，企业首先要 考虑的，一是真实成本和利润，这时强调的是真实成本的概念，由于特定原因或者管理不 善造成的现实成本不是真实成本；二是明确顾客的认知价值，这一点非常重要，所谓价格竞争，并不是完全的比价竞争，而是该产品的顾客认知价值之间的竞争；三是细分市场的差别定价，这在国际市场营销中使用较多；四是可能出现的竞争性反应，如果企业在决策 价格时，没有仔细考虑到潜在的竞争对手那是十分危险的；五是市场营销目标的需要，如 果能比较准确地估计到市场需求，真实成本。顾客认知价值和竞争状况等因素，在综合考虑和分析了这些因素基础上制定出的价格将不仅有利于市场竞争的需要，而且也会有利于整体营销目标的实现。
企业市场营销策略论文材料 一个卫生巾网爆，半部粉丝营销史 如何让一片生活必需却又隐藏在最深处的“姨妈巾”，变得“会说话”? 专注于社会化营销以后，才发现这是一个最具挑战性的项目。 回望这一个月的苦战，几大难点历历在目：曾经难登大雅之堂的“大姨妈”，却要招摇过市成为“热门话题”;曾经难以启齿的“卫 生巾”，却要堂而皇之地发动粉丝“秀恩爱”，演化成为全行业第 一次尝试的万人“买家秀”;曾经的高冷“男神”云南白药，却要摇 身一变成为女性身边的“暖男”。 总之，一个月的时间，要帮助品牌做成现象级案例，让它拥有“不一样”的气质。 还好，这是个传统行业 人人都说，卫生巾是个传统行业。 大品牌普遍依赖“广告+促销”的手法，多年来能用巧招突围的 成功者寥寥。全行业似乎依然坚信，广告轰炸是目前新产品提高知 名度和市场影响力最快的办法。然而，且不说广告的效果日益广受 争议，单说广告灌溉所需要的资金投入，对于新创品牌来说也极不 现实。 空喊不落地，概念满天飞，炒作模式诱资本，大谈理念卖情怀，面对变得将信将疑的用户，最后手法大都雷同——玩价格。 还好，很少有品牌从用户角度去思考问题。这正是我看到的机会。 今天，是个连爱情都“来得快也去得快”的年代。
年轻女性(“85后”“90后”的女性消费者)有尝试更好产品的 意愿，却没有一个品牌通过用户思维来建立品牌忠诚度，她们的兴 趣转移更快。对她们，有新意才有兴趣，有好感才有冲动，见诚意 才会有忠诚。 还好，今天也是一个连美女也需要“经营爱情”的年代。 作为女性护理领域的高端产品，云南白药的“日子”对产品足够自信，在云贵川等西南市场也有着极佳的口碑和用户基础，但它最 大的困惑是：卫生巾是羞于启齿的，如何借助线上形成新品的快速 导入，迎合一线城市网络消费用户? 这盘棋，我们不妨从线上口碑传播下起。 打破“私密” 2015年10月底，微博上有个主张#支持女性大姨妈放假#的话题 火了。 各路女性纷纷参与话题表示“支持”和“赞同”，致使该话题很快冲上微博热门话题第四位。 细心的人会从话题页面中的置顶微博上发现，这个话题的火爆源于一个“支持女性大姨妈期间放假一天”的微信H5。 这个H5选取了一位白领女性来“大姨妈”时所经历的五个最能 引人共鸣的瞬间：女性来“大姨妈”时并不想起床，却又不得不起 来上班的纠结瞬间;疼痛难忍只能靠止疼药来维持的疼痛瞬间;别人 都在吃冰淇淋自己却只能喝热水的心酸瞬间;开着会突然“来事儿” 的尴尬瞬间;终于要下班了，上司却突然交代一堆工作的失控瞬间……最后，提出多数女性的心声——我要放假。 这样一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景设置，再加上“支持女性大姨妈期间放假一天”这样一个自带病毒的标题，这个H5于2015年10月26日发布，快速冲击100000+的浏览量。 当一个话题变成社会性话题的时候，也就挣脱了“私密”的局限，于是，议论一下也无妨吧……
企业市场营销策略实例分析 菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。 比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建 设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下 门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。 像这样的加盟店(店中店)，主要有三大功能：引流、注册、充值。 怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品，且是超低价爆品(甚至平进平出)，目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对 超乎你的想象：零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价，
这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻，单日单品种销售量达到 数吨是司空见惯的事情。 虽然价格非常低，但居民不可能只买一种菜，但加盟店仍然每天只做一款产品，是典型的饥饿营销。 对加盟店而言，他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店，最要命的就是没有流量。 加盟店和菜篮网合作之后，不仅仅给菜篮网引流了，也给自己引流了。这是因为，单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对 加盟者而言，消费者买菜，通常不会只买一种，如果消费者想要更 多的菜品，店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。 对合作店面而言，消费者通常不会只买菜，这样就带动了加盟者的关联产品(比如酱油、调味品、生鲜等)的消费,实现双赢。 当然，对菜篮网而言，线下门店最重要的功能就是帮自己引流，那么，另外一个需要考虑的因素是，线下门店也卖菜，那么，引导 消费者注册之后，消费者在线上买菜了，会不会对线下销售产生冲 击呢?当然不会，线上和线下产品是两个体系，且线下门店只做单品 爆款(这是线上没有的)，所以不存在线上线下冲突的可能性。 至此，我们认为，引流不存在障碍了，不过，要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配! 创始人姜晓宇认为：如果仅仅只有线上没有线下，那就不叫O2O。 菜篮网的绩效是这样分配的：如果某位顾客在某家加盟店注册充值，那么今后这位顾客在菜篮网买菜，这家加盟店永久参与利润分 配(当然背后有一套体系来实现)，这样一来，极大地调动了门店的 积极性，实现了双赢。 高频次接触和服务质量赢得口碑 通过线下加盟店和低价爆品引流之后，接下来的问题就是如何提升转化率。 菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。
饮料公司市场营销策划 在金融危机的大前提下，企业的生存变的愈发的困难了，很多中小企业甚至大企业都倒闭关门了，很多公司在苟延残喘！饮料市场的竞争一直非常的激烈，虽然饮料市场的消费群体极大，但是竞争的企业实在是非常的多，所以我们公司必须要根据自己的实际情况，分析一下自身的条件，做出一份更好的市场影响策划书，在市场中占有一定的份额，实现企业的发展。 一、策划书的格式 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： （1）整个产品市场的规模。 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司过去5年的损益分析。 （二）策划正文 策划书正文由6大项构成，现分别说明 （1）公司的主要政策 策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 （2）销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。
地方性企业的五大市场营销策略 家庭与汽车服务业独有的特点造就了特殊的本地搜索和营销手法。专栏作家Wesley Young对此进行了分析，并从中发现改进同类型商业的机会。 本地市场一直以来都是一个大挑战，如此多种多样的商业类别，规模和分布让预测和分析其趋势显得异常困难。对于一个拥有八所分公司，100名雇员的小型企业的分析预测不会适用于一家微型便利店。 本地搜索协会所做的，就是希望通过分析本地商业更细分下的概况，能够让我们可以向小型商业提供所需要的信息和情报，让他们能够适应今天瞬息万变的搜索和营销环境。 我们的搜索合作伙伴Thrive Analytics公司每年都会进行本地意向调查，评估中小企业对不同媒体宣传形式的态度，并对中小企业的经济活动，中小型企业预算及他们与代理商的关系进行预测。 业务概况 家庭和汽车急救服务业包括了类似器材维修，管道维护，空调系统服务，汽车维修点及轮胎经销等。这些公司拥有以下相同的特点·提供的服务对于时间的要求通常很敏感，顾客总是希望损坏的东西能被尽快修好，或者提出一些希望尽快解决的问题。 1、公司规模往往很小，超过80%的此类公司只有不多于9个的雇员，而当中的65%甚至只有不超过4个雇员。 2、大多数都只有一个办公地点，75%的公司只有不超过3个分公司，其中52%的甚至只有一个办公地点。 3、平均业务收入是431美元，屋顶建筑商除外，他们有高于4600美元的平均业务收入。 4、理想顾客通常都是固定的，经济稳定的顾客倾向于花更多的钱，这些顾客通常都具有一定年龄，工作稳定，财产也较一般人多。例如，20来岁的年轻人花费在汽车维修方面的平均费用为327美元，而那些年约60%的顾客在这方面的平花费是533美元。 5、平均每年在营销方面的花费接近8000美元。 6、业务展望有上升趋势，有大约34.4%的拥有不超过9名雇员的公司计划提高营销预算，其他的中小型企业则维持不变。
娃哈哈公司市场营销策略分析 一、娃哈哈公司基本情况 娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。 公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。 娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。 二、娃哈哈公司目标市场和产品定位 娃哈哈公司目标市场从一开始的单方面儿童市场发展到现在的多个子市场，是由他的市场定位定位而出的。产品定位分多种，而娃哈哈是选择了市场空隙，将产品定位为单一的功能。1988 年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的目标市场定位在 3 亿的儿童市场。娃哈哈就这样不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地开始研制一种新型的儿童营养液。上市第一个月，杭州当地的销售量便突破15万盒，第
题目：中小企业国际市场营销策略研究专业：信息管理与信息系统学员： 学号： 指导教师： 二○一○年五月
()任务书 队别 22 年级 06 专业信息管理与信息系统 学生姓名指导教师 同组姓名 一、题目 中小企业国际市场营销策略研究 二、设计课题要求 1、按照教务处的有关规定，按时按规定完成 2、毕业要有较强的系统性、理论性、完整性。 3、内容要完整，概念要准确。 4、论据要充分，方法要可行，措施要得当，结论要有创新性。 5、每篇（正文）不得少于1万字。 三、设计课题所需的主要设备和资料 有关市场营销学的文章、书、刊较多，可以从以下方
面广泛查阅：1、各书店、2、图书馆、Internet。另外，还可以做一些市场调查，并结合自身社会实践活动经验总结。 四、设计说明（）应包括的内容 1、中小企业国际市场营销策略的研究目的和意义 2、中小企业国际市场营销的相关理论的研究 3、中小企业国际市场营销的现状及分析 4、中小企业国际市场营销存在的问题和误区 5、提出解决方法及其创新研究的策略 6、结论 五、参考文献 [1]顾丽君:《中小企业在全球崛起》，《国际市场》1999第三期。 [2]董宣忠:《国际市场营销策略对我国中小企业的启示》，《企业经济》1994第六期。 [3]吴跃进:《基于市场国际化的中小企业营销策略一以浙江省中小企业为例》，《经济问题》20XX第七期。 [4]魏菲:《中小企业开拓国际市场对策研究》，《商业经济》20XX第十三期。 [5]汤定娜:《中小企业的跨国营销及其发展方向》，《商业时代》20XX第十一期。 [6]王德胜:《我国中小企业提升市场营销能力的策略选择》,《山东大学学报》20XX第二期。 [7]石锦生:《经济全球化条件下中小企业营销问题探讨》，《经济师》20XX第十期。 [8]付政伟:《外贸发展要求中小企业也要走向国际化》，《经贸实务》20XX第五期。