跨国公司市场营销策略
一、全球标准化市场营销战略模式
全球标准化市场营销战略基于这样一个信念：日益全球化的经济、技术、市场、文化的发展，使国家间的边界难以有效地分割不同的目标市场;各国消费者的需求越来越相似，消费动机、消费方式等方面日趋接近，全球日趋变成一个共同的消费市场。例如：随着许多国际性的技术标准被越来越多的国家和企业所接受，最终使各国企业生产的产品变成了全球性的标准化产品。再如，美国的流行文化在全球青少年市场中占主导地位：运动服装、运动鞋、娱乐、音乐、电影引导着全球文化的潮流，使世界各国的文化不断与之对接并逐渐融入其中，世界文化正向同一方向演变。在这一全球性市场的背景和形势下，跨国公司采取全球定位、全球市场营销战略是一理性选择。产品的标准化使公司更有效地进行专业化研究，从而提高产品质量;广告主题同一、品牌名称同一、外形和包装同一、企业形象同一，有利于提高全球消费者对公司产品的认知和偏好，加强公司在顾客中的形象，使公司资源得到更有效的配置，大大降低了成本，从而提高了公司竞争力。在这一观点支持下，可口可乐公司决定可乐的味道在全世界是一样的，而福特要生产适合大多数国家大多数消费者需要的“世界汽车”。
本土化适应战略模式是将每个国家都作为一个不同的市场单独对待，跨国公司针对每一个目标市场调整各市场要素，负担的成本高但希望能占有更大的市场份额，获得更多的收益。采取这一战略模式的理由如下：一是跨国公司在进入国际市场时常常面临的一个主要难题是“文化差异”。美国的“Nova”牌汽车在美国很畅销，但在西班牙语国家中无人问津，原因是“Nova”在西班牙语中的意思是“不走”;一家准备充分的企业在巴西销售洗发水，品名为“Evitol”，很快，
三、全球本土化市场营销战略模式
全球本土化市场营销战略兼容了全球标准化和本土适应性二者的优点。既降低了成本，又适应了不同国家消费者的需求差异，更好地满足了目标市场国的消费者的需求，为公司进入目标市场抢占了先机，提高了竞争者进入的门槛。在实践中，不同的跨国公司采取这一市场营销战略时是不尽相同的：有的标准化程度
值得注意的是，在全球化过程中首要的问题是要克服文化差异。为此必须重视和加强跨文化营销管理，适应当地文化：1、对目标市场国的文化进行广泛调研，及时准确地把握当地市场文化的变动情况。2、准确进行市场定位，依据当地文化因素的特点，对原产品的名称、品牌包装、造型设计、颜色、文字及广告促销、公共关系等方面进行适当修改，
以适应当地消费者的偏好和需求。如可口可乐公司在香港拓展柠檬汽水时，因最初品牌名译为“是必力”销售十分有限，后公司针对香港居民的中华文化背景及汉语特色，改名为“雪碧”，这种名称既典雅清新又便于记忆，受到包括香港、中国大陆等在内的巨大市场的青睐。3、实行“适应性管理”，使公司的企业文化与当地的文化兼容。如人力资源本土化、管理中心本土化、资本金融、技术研究与开发方面皆可以与当地合作，实行本土化。这已被许多跨国公司的成功实践所证实。这样，跨国公司才能既成为一个全球性组织，也成为一个本地化的组织，实现全球化与本地化的嫁接与聚合，相互兼容，最终形成“全球本土化”一个全新的国际市场营销战略模式。
“全球本土化”市场营销战略是跨国公司国际市场营销活动的理想模式。在具体的实践中，跨国公司应针对其所面对的环境、公司特点、产品特点、所处行业、竞争者战略等情况，决定在哪些方面标准化?在哪些方面本土化?是标准化程度高还是本土化程度高?以及全球标准化和本土适应性的时序问题。国际营销成功的精辟之处在于处理好全球化与本土化之间的关系，先经由全球标准化达到节约成本和规模经济，再经由本土适应性达到进入目标市场和融入当地文化。“全球本土化”在全球范围内采用全球的主题并把适应性视作必需，以满足当地的品位和需求，有效地处理了两者的辩
证统一关系。
2楼
随着经济的进一步发展，经济全球化已经成为世界经济发展的基本趋向，世界各国或各地区的生产、经营活动都将被纳入全球经济之中，全球将形成一个统一的网络化的市场体系，在全球范围内开展营销活动成为了跨国公司的必然抉择。但针对跨国公司营销策略的选择，一直存在着标转化和本土化的争论。前者认为企业选择标准化营销战略可以通过规模经济和经验曲线实现成本的大幅度节约;而后者则认为企业选择本土化营销战略是着眼于满足各国、各地区当地市场所特有的需要。究竟这两种营销策略孰优孰劣?跨国公司在实施全球营销时又该如何选择?本文将对此进行探索。
标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。在其他情况相似的条件下，公司通常会选择标准化。有专题探究也表明，公司在海外市场更倾向于营销战略的全部或部分标准化。主要因为采用这种营销策略有如下的好处摘要：
2.塑造统一形象，形成世界品牌。采用标准化营销的企业通过设计世界通行而且统一的、技术先进、性能功效优良的产品标准，然后为此产品设计一套在大多数国家和地区都不至于和当地文化发生冲突的品牌名称和品牌标志，采用能被大部分消费群体共同接受的传播媒体，通过周密的cI形
象设计，在世界范围内进行信息传播和沟通，从视觉、听觉等不同层面对消费者进行刺激，使消费者对产品形成一个统一的、个性鲜明的、难以忘记的品牌形象，从而增加消费者对该品牌的忠诚度。
二、本土差异化营销策略的竞争优势
1.有利于融入当地文化，更好地满足当地消费者需求。文化是一个地区特有的精神财富，是历史形成的特定价值观，消费行为往往在很大程度上取决于文化。本土化一方面避免了外来文化的特质差异，尤其是文化差异所形成的隔阂，以及这种文化的强制和侵略。另一方面，营销本土化根据不同市场的状况，从消费者实际需求出发制定营销战略。这不仅符合以消费者为中心的营销理念，而且更轻易满足消费者不断改变的市场需求。
三、跨国公司国际市场营销策略的选择正视全球经济一体化的现实，跨国公司必然以全球范围作为公司战略决策的出发点，但在具体实施营销过程中，在分析标准化和本土化两种营销手段利弊优劣的基础上，考虑到不同地区的差异情况，跨国公司往往需要综合地使用标准化和本土化的营销手段，并根据实际情况决定差异化和标准化的比重。因此，提出了“全球本土化营销策略”的概念，这实际上就是要求公司在“全球化思索，本土化行动”的战略思想下实现全球“全球标准化营销”和“本土差异化营销”的双轨运行。
1.国际市场宏观细分，各子市场内实行标准化。世界上有众多的国家和地区，每一个国家或地区的市场需求都有其独特性，并构成一个独立的子市场，尽管无视市场差异会导致营销的失败，但企业也不可能为每一个国家或地区设计差异化的产品和营销计划。折中且有效率的做法是对国际市场进行宏观细分，即根据某种标准将整个世界分为若干子市场，每一个子市场由许多国家或地区组成，它们具有基本相同的营销环境。针对各个子市场的不同特征和需求，企业实行差异化的营销策略，但在每一个子市场内部则实行高度标准化的策略。
3.产品核心标准化，产品外观或附属特征差异化。技术的发展使得适度的适应战略并不一定意味着失去规模经济方面的优势，跨国公司不断开发出既能不失去规模生产效益又能反映各国消费者非凡要求的生产技术，柔性制造系统使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到满足，并且基本上是在和标准化产品同样价格、同样效率下实现的。有很多产品其内部构件和基本功能都是一样的，消费者的个性化需求往往仅体现在产品的外观、式样、牌号、包装装潢或附加功能等产品表象上，而非产品内核上。如美国微软公司的“视窗系列”就是针对全球市场开发的标准化产品，但它随后推出的多种语言版本，方便了各国使用者的操作和运用。
四、对实行全球本土化营销战略企业的思1.开展有力的
全球市场调查和探究。公司的全球市场细分和目标市场定位的有效性依靠于公司得到的市场数据的真实性和全面性，全面正确的了解市场和理解市场才能有效地利用市场和开发市场，所以有力的全球市场调查探究是国际市场营销的基础。正确和全面的市场调查和探究不止有助于全球市场细分和目标市场定位，而且在之后的营销活动中有助于营销计划的当地适应性调整，从而避免了营销计划的错误。
3.企业组织形式的变迁。全球本土化营销战略既要求全球协调，也要求一定程度的国别适宜性，企业组织形式上也需要全球协调和国别适应性的配合。在这一点上雀巢公司实施的“模块组合营销战略”值得借鉴。雀巢公司设在瑞士日内瓦的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料做出了严格的规定，而行政权则基本属于各子公司主管，他们有权根据各国的差别需求决定哪种产品是否上市。鉴于雀巢公司的经验，跨国企业可以在组织结构上将整个公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作于所在市场，各个子市场主管有权采取独特的策略，同时又接受公司总部的协调，使企业形成“扁”、“瘦”型的网络组织，在此基础上，每一个独立经营的业务单位都可以通过各种方式利用其外部资源，对外部资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势。
跨国公司的市场营销战略模式2017-01-0418:28|
随着世界经济一体化趋势增强，越来越多的跨国公司把进军全球市场作为公司的战略目标。在进入国际市场过程中，究竟是采用全球化营销战略，还是采用本土化营销战略，是跨国公司所面临的一个重要决策。然而在实际运作中，纯粹的全球化战略或纯粹的本土化战略都是非常少见的。实践中，跨国公司的国际市场营销战略，应该是介于单纯的全球标准化和单纯的本土化适应性这两者之间“全球本土化”营销战略。这是一种全新的中间战略模式，已被众多跨国公司在国际市场营销活动中所选择。
在国际市场营销活动中，跨国公司采用全球标准化战略模式，其着眼点是：通过规模经济和学习效果实现成本的节约，并且可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单元化和管理控制的程序化。从而带来低的生产、分销、营销及管理成本，使企业能为消费者提供价格更低、质量更高、更可信赖的产品，以赢得市场进入先机。。二是尽管经济一体化的进程越来越快，世界各国消费者的需求相似性越来越大，但是在不同文化背景下消费者的需求仍存在显著的差异。如英国人习惯喝加奶的咖啡，法国人则喝不加奶的咖啡，拉丁美洲人喜欢菊花味道的咖啡;中国的自行车主要用来作交通工具，而在欧美国家主要用来健身等等。除此之外，由于自然、地理条件的极端不同以及经济发展水平的巨大差距，跨国公司也难以进行全球标准化营销。正是基于以上理
由，雀巢公司在不同国家的生产线和广告都是不同的，公司认为在不同的国家，消费者在地理、人口、知识、文化特征上的差异很大，造成其需求、购买力、产品偏好和购物方式各不相同，企业应调整营销战略及规划以适应每一个国家消费者独特的需求。
事实上，完全统一的全球标准化营销战略看起来并不现实，难以实施。一个不成功的标准化营销可能会给公司带来灾难性的后果。虽然标准化可以显著提高公司产品的产量和利润，但在所有地方按一种方式营销一种产品会吓跑顾客，疏远雇员，并会使公司无视顾客的需要，公司与当地市场的关系反应迟缓，降低了对目标市场顾客行为的适应能力，因而在当地丧失竞争力。然而，纯粹的本土化却是昂贵的和无效的。本土化战略大大提高了公司进入国际市场的成本，降低了公司的竞争能力，并使公司丧失了进入国际市场的许多良机。所以，“全球本土化”这一中间战略模式是大多数跨国公司的理想选择。
全球本土化营销战略兼容了全球标准化和本土适应性二者的优点。既降低了成本，又适应了不同国家消费者的需求差异，更好地满足了目标市场国的消费者的需求，为公司进入目标市场抢占了先机，提高了竞争者进入的门槛。在实践中，不同的跨国公司采取这一战略时是不尽相同的：有的标准化程度高，有的适应性程度高，这取决于环境、公司自
身的特点、
浅谈跨国零售企业中国市场营销战略2017-01-0420:41|
1992年我国零售领域实施改革开放,北京、上海等六个城市以及深圳、厦门等五个特区作为零售业对外开放试点,每座城市允许试办一到两家合资零售企业。1999年以后零售业对外开放由原来的11个城市扩大到所有的省会、自治区首府和中心城市。2004年12月11日中国取消了对外商投资零售企业在地域、股权和数量等方面的限制,我国零售领域的对外开放速度进一步加快。
一、跨国零售企业在中国市场营销战略的差异
麦德龙德国麦德龙1996年10月在上海开设中国第一家c&G即现付自运制仓储式会员制商场。他以“大量消费、低价商品、特殊服务、公平交易”作为自己的经营方针。仓储式商场的销售价格一般低于市场价格的20%以上,毛利率在8%左右。
家乐福家乐福1995年进入中国市场,6年之后实现在中国市场上快速发展,跃居为中国最大的外资零售企业,这一成果取决于家乐福对中国内地市场的准确分析和判断,从而
实施风险扩张战略。在这一指导思想下,家乐福已在沿海城市和经济中心城市基本完成了战略布局。
全部商品都供顾客自选,另外再在家电和生鲜食品部设立几名服务员给顾客讲解示范或划价等。这些都给顾客提供了舒适的购物环境和一次性采购家居用品的满足感。
跨国零售企业在中国市场不断拓展领域、扩大规模,形成一套系统完整的营运模式,在品种管理、存货管理、物流管理、客户管理、卖场管理等方面显现出丰富的经验,其共性主要表现在:
标准化运行方式是跨国零售企业一贯坚持的准则,他们具备整体营销管理系统,在经营理念、机构设置、业务流程、建店选址、卖场陈列等方面具有相对固化模式。跨国零售企业在坚持标准化运行方式的同时一般也都贯穿本土化操作手段,其竞争优势也参照各国国情。
信息化的客户管理近年,跨国零售企业在中国市场上强化客户管理力度,首先通过一系列宣传推广活动与客户之间彼此关注、相互吸引,意识到对方存在且能够互为所需、互相促进;然后通过登录客户的基本情况,对客户进行规划和管理,从而在多项领域构架互惠、共赢的桥梁;再后通过记载客户消费信息,加强与客户的联络与沟通;最后根据重要程
度对客户做出筛选,从而确定目标客户范围,满足其个性需求,建立相对紧密的联系,以此拉动营销能力,提升营销质量。
等。近年,跨国零售企业强化品牌战略,将商品品牌与门店品牌融为一体,以门店名称命名PB商品并在该店出售,将门店良好形象注人到商品中去,借助于门店的知名度和美誉度推广PB商品,顾客对门店的信赖在其购买行为中演化为对PB商品的接纳,而PB商品的成功反过来进一步提升门店的形象和信誉。
丰富多变的商品陈列与布局营造卖场气氛,激发购物情绪,提升卖场销售业绩。近年,跨国零售企业中国市场的卖场促销显示出本土化运作手法,刻意研究消费习惯,
三、对我国零售企业的启示
零售企业的核心能力要与行业竞争态势相协调当企业处于静止的、竞争相对不足的状态之时,企业生存的主要方式是巩固和发挥固有的竞争优势;当企业处于动态的、完全竞争的状态之时,企业发展的源泉在于通过资源优化配置,建立起独立、持续的核心能力。跨国零售企业全球化营销运作加剧了零售业的竞争程度,行业发展现状已表明非常接近
完全竞争态势,在这样的行业背景之下,无论处于何种竞争位置的零售企业,只有通过培植核心能力,才能寻找到自我生存与发展的有效途径。
零售企业的核心能力要与竞争趋势一致知识资本作为一种新型的资本形态出现,使企业的竞争理念与竞争形式产生了重大变化。具有创造性、延展性、难以模仿性的知识资本及其整合构成了现代企业的核心能力。跨国零售企业营销拓展要遵循竞争规律,以创新姿态始终站在时代前列,追寻科技成果、运用高新技术提升商流、物流、信息流的运转速率,实现业务流程产业化管理,只有这样才能保持领先、才能获得相对不可替代的竞争优势。
四、我国零售企业深化营销力度的措施提升营销理念我国零售企业的营销观念处于混浊状态,遭遇了中西方营销思潮的撞击。面对跨国零售企业的竞争,一定要提升营销理念,以全新的视角审视零售市场的竞争局势,确立信用观点、规则观点、机会观点和创新观点。唯此,我国零售企业的营销思想才能跨越到崭新的境界,具有发展潜力与后劲。
变革营销方式我国零售企业的营销方式尚处于转型阶段。在新经济力量的推动和驱使下,我国零售企业在提升理念、强化制度的同时需要采纳先进的科技成果变革陈旧的营
销方式:运用现代信息技术,实现营运流程控制;运用现代管理技术,建立科学管理系统;运用现代网络技术,虚实结合开辟网络营销;运用现代商贸技术,提升交易质量、超越营销业绩。唯此,才能在进、销、存各个环节降低成本,保证商流、物流、信息流的贯通与速率。
中小型企业网络营销策略分析 一、网络营销的概念及其发展 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动,包括树立网络品牌,开拓产品或服务市场,发布企业信息,提供技术支持,进行网上市场调研等。企业通过互联网捕捉信息,创造商机,使网上经营活动的整体效益最大化近年来,网络营销在我国的发展已经初具规模并逐渐走向成熟。网络营销能力通过对网络的利用使大学生熟知网络营销的知识。 二、我国中小型企业开展网络营销的必要性 1、有利于中小企业以较低的成本获取较大的市场,网络营销可以以较低的价格在互联网上发布企业产品或服务信息,扭转了中小企业在传统营销中信息滞后的被动局面。中小企业在传统商务模式上不具备与大企业抗衡的资金、人才和管理等优势,但网络营销给其带来了新的机遇。它打破了时空限制,以方便快捷的沟通方式,将企业与顾客联结在一起,为企业赢得更多更广泛的市场空间;它强调信息的交流与传递,以满足顾客多样化的个性需求为中心,使中小企业能够降低促销、采购等成本,在信息获取及销售上与大企业站在同一起跑线。我国的生产成本在全球是最低的,但交易成本却很高,网络交易比市场节约了更多的交易成本,同时也极大地降低了时空成本。 2、中小企业规模小,灵活的扁平化组织结构更容易适应并发挥大规模定制要求下的产品差异优势。由于组织机构灵活、内部信息互动效果好,能够及时满足客户的个性化需求。 三、我国中小型企业开展网络营销的现状及分析
我国目前有2/3 以上的中小企业建立了自己的网站,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业尚处于信息发布阶段,一部分企业开始通过网站接受订单,处理顾客意见,进行市场调研,少数企业进入到了电子商务阶段。网络营销在中小企业中已获得初步应用。据统计,目前中国的企业域名有70 万个左右,大部分为中小企业所拥有。但在中国2000 多万家中小企业中,利用互联网开拓市场的不足100 万,其中取得一定业绩的还不到十分之一。可见,虽然网络营销概念很热,但目前中小企业对网络营销的应用能力还比较薄弱。 1、中小企业网络营销意识不强,对网络营销认识不清。许多中小企业认为在网络上建立了自己的网站就是开展了网络营销,这与真正意义上的网络营销相去甚远。目前,建立了自己的网站或网页的企业,对网站进行有效推广的很少。上网营销的中小企业不多,分布不均。据Garner Group 国际权威调查公司公布的2006年数据显示,美国60%的公司都在使用网络营销工具,并且将其作为公司的核心策略之一;而我国,这个比例仅为2%,且多集中在北京、上海、广东等发达城市,中西部地区为数很少。 2、网络营销目的不清。一些企业没有既定的明确目标和清晰的策略,追求形式,网站缺乏有效信息。在企业网站建设中,一些中小企业的网页只有简单的企业介绍,具体生产什么产品、产品特点如何、价格多少等既无文字也无图片,更没有信息反馈栏目。导致企业失去了许多市场机会。许多企业建立网站后,没有及时维护,失去了营销意义。 3、网络利用率不高,营销方式单一。我国中小企业对网络资源开发利用率较低,网络营销仅停留在产品的网络广告、网络宣传促销上,自主建立企业门户网站和竞价排名是近年来中
天津商业大学宝德学院 Tianjin University of Commerce Boustead College 苹果手机营销策划案 专业班级： 小组人员： 人员分工：
目录 一、营销策划书概要 (2) 二、产品详述 (2) 三、行业分析 (5) 四、竞争对手分析 (7) 五、营销方案 (8) 六、总结 (12)
一、营销策划书概要 （一）苹果公司介绍 苹果公司,原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，进200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。 （二）苹果产品介绍 iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld 宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。 二、产品详述 (一)名称和logo的由来 为什么乔布斯的公司叫“苹果”？为什么其Logo上的苹果少了一口？其实，真正的原因是，乔布斯读大学的时候，有一位好友罗伯特的叔父经营着一个很大的苹果园，他们一帮人每年夏天到那里打工。待乔布斯创办电脑公司之初，一直给公司找不到合适的名字。那年夏天他又去了那个苹果园打工，回来时突然来了灵感，就叫“苹果电脑”吧！“苹果”与“电脑”之间有一种神奇的对比，把两个极不相同的东西合在一起，会给人带来极深的印象。 为什么Logo那个苹果少了一口，是因为那个设计者给了乔布斯两张图案，一张是完整的苹果，一张是少了一口。乔布斯选择了后者，因为他不想让它看起来像个西红柿。 （二）目标顾客群 iPhone的目标客户定位：追求时尚的年轻人、白领和商务人士。iPhone 的价格定
目录 过去篇 一：香飘飘简介----------------------------------------------3 二：营销策略分析-------------------------------------------3-6 1.产品定位 2.定价策略 3.广告策略 3.1形象代言人 3.2广告语 3.3形象设计 3．4消费者购买行为分析 三：STP分析-----------------------------------------------6-10 1.市场细分 1.1按地域细分 1.2按消费者年龄细分 1．3按购买行为因素细分 2.目标市场 3.产品定位 现在篇 四：1.SWOT分析--------------------------------------------10-12 1.1优势 2 / 18
1.2劣势 1.3机遇 1.4威胁 2.竞争对手策略分析-----------------------------------------13-15 2.1优乐美奶茶 2.2立顿奶茶 2.3其它品牌奶茶行业 未来篇 五：营销问题及建议-----------------------------------------15-18 1.营销问题 2.营销建议 2.1细分市场 2.2差异化产品策略 2.3加强品牌建设，树立良好的企业形象 2.4积极利用网络营销平台 2.5品牌延伸 2.6加强终端建设 2.7整合行业优势，利用有利资源 2 / 18
一、香飘飘的发展历程 香飘飘食品创办于2005年8月, 位于北部美丽的太岸城市——市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。香飘飘奶茶经过五年的发展，连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在市投资组建了全资子公司——香飘飘食品。 香飘飘历年具体销售额： 2005年 1亿 2006年 4亿 2007年 7亿 2008年 10亿 2009年 17亿 2010年 20亿 3.在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、管理、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。 二、营销策略分析（首类营销理论） 1.产品定位：杯装奶茶=香飘飘（全新品类）；价值分析：冬天热饮 ①研究杯装奶品类的本质：茶杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下，在心智中已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本质就是热饮，这个违背不得。 ②发现有价值的心智空缺：饮料类中碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场，在饮料最大的消费人群青少年的心智中，以上饮料的共性特点是解渴、冰爽，均属于夏季的饮料。而青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺，所以“冬天热饮”存在心智空缺。 2 / 18
跨国公司国际产品策略文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
９０年代跨国公司国际产品策略的新转变 ９０年代跨国公司国际产品策略的新转变包括:从产品差异化向产品标准化转变、从产品多样化向产品专业化转变、从资源性产品向环保性产品转变、从效用性创新向知识性创新转变。 随着90年代跨国公司的空前发展，跨国公司之间的竞争也日趋激烈。为了在竞争中具有较强的适应性和灵活性，跨国公司不断地对其产品结构进行调整，在策略上呈现出几个新的转变态势。 一、从产品差异化向产品标准化转变 二、跨国公司实施由产品差异化策略转向产品 标准化策略始于90年代，究其原因，一方面是大 多数实行产品差异化策略的跨国公司都需要针对 每个东道国市场采取不同的策略方针，使公司疲 于应付各国市场上的竞争者，造成国际产品营销 上的巨大困难，这种产品营销上的困难使跨国公 司开始寻求一种更能突出竞争优势，增强竞争力 的产品策略；另一方面随着国与国之间经济联系 的加强，文化交流活动也日益频繁，各国文化呈 现出逐渐趋同的发展态势，这种各国文化的趋同 化使跨国公司生产的同一种产品在全球范围销 售，各国共同消费成为可能。 三、产品的标准化是指跨国公司忽略市场的差 异性，将各国市场看作一个整体，对产品的各个
环节进行统一的标准化治理。具体说来，在产品 的开发上，公司拨出专门的科研经费，抽出专门 的科技人员组成一个研究与开发部门，根据市场 需求信息，集中力量开发出一种未来市场需求巨 大的产品。在产品的生产上，公司选择一个或少 数几个原料丰富、工资水平较低，并且离最终市 场较近的最佳生产地点，组织大规模的生产，在 产品的定价上，公司或以成本为导向，或以市场 需求为导向，对产品进行统一的定价，然后从公 司已经建立的分销渠道流向市场。在产品的促销 上，公司可以在各国市场同时组织相同的促销活 动，以求整体市场的销售额和占有率提高。实践 证实，产品标准化策略的实施极大地增强了跨国 公司在国际市场上的竞争优势。 四、 1.标准化的产品可以实现规模经济，降低 成本。跨国公司为各国市场提供同样的产品，其 研究与开发部门无需为每个市场设计独特的产 品，研究与开发的费用在大规模生产的基础上分 摊到各市场上的份额就大大降低了。跨国公司在 世界范围内设置少数几个地理位置优越，材料来 源充足的制造基地，组织大规模生产，可以降低 制造成本。跨国公司设计全球都普遍接受的广告
企业营销策略分析
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摘要 企业的营销策略归根结底以盈利和谋求拓展为目的。随着中国经济逐步加大国际化进程，在中国市场竞争中受到外来企业的影响，在参差不齐的中国企业的竞争实力下，越来越多的市场份额被外来竞争对手所占据。因此，如何加大企业自身的改革力度，如何在浩如烟海的各品牌大潮中，力超群雄成为新时期的产业霸主，在内忧外患的压力下如何去用最低的成本完成市场和消费者对企业自身改革和发展的需要，在当前的市场竞争中诸如此类的问题严重影响着中国企业的发展。 本文将以当代社会条件我国各企业将如何应对生存和发展中缺乏影响策略的困境为切入点，并将不同企业根据企业的规模和形态予以区分，围绕企业营销策略在当前时代发展企业的切实存在和发展的意义、价值、方法三个方面进行展开，在运用大量的资料作为理论铺垫的同时，结合国内外对此课题的理论成果，来探索企业多变型营销战术的使用和效果。 关键词：市场经济；企业营销；多元化品牌战略；营销战术
目录 摘要 (3) 一、前言 (5) 1研究的背景和目的 (5) 2国内外研究成果和研究现状 (5) 3项目研究的意义以及要解决的问题 (6) 二、关于企业营销策略的演变 (6) 1企业营销策略概念和产生的原因 (6) 2影响企业营销策略制定和执行的各项因素 (7) 3企业营销策略在各个历史阶段的表现和作用 (7) 三、企业营销策略在当代企业发展中存在的意义和价值 (8) 1企业营销策略在企业发展中的应用和表现 (8) 2企业营销策略制定的注意事项和影响 (8) 3企业营销策略在执行中容易出现的问题和原因 (8) 四、现代社会企业营销策略经典案例分析 (9) 1以企业特性为划分标准的多元化品牌战略 (9) 2变化万千的企业营销战术 (9) 3“量体裁衣”在企业营销战略中的应用 (10) 结论 (10) 参考文献 (11)
苹果公司的营销策略 ２０世纪，苹果公司曾经辉煌过，那是在微软推出他的操作系统前。从那以后，苹果只是被一些在图形、音频方面有专业需求的用户所选择。自从进入了２１世纪，苹果改变了他的营销策略，开始和微软抢市场。 一、iPod的成功 微软的Windows系统，是从苹果的图形界面上发展起来的。然而，因为苹果的Mac操作系统只能运行在苹果机上，才让微软成为了个人电脑的霸主，占据了几乎９８％的市场。甚至不少新一代的电脑用户不知道什么是苹果机。同时，苹果公司推出的iPod数字音乐播放器是和苹果电脑捆绑销售的，并且只能在Mac 系统上使用，使他们成为一种互补品。而且当时苹果电脑可以算是一种高档品，真正用的起苹果机的人很少。这更使苹果公司抢不到市场。为此，苹果公司CEO乔布斯调整了他们的营销策略，升级产品，使iPod可以支持Windows操作系统，并且不再和苹果机捆绑销售。使iPod的销量大幅上升。在2004年一整年，苹果电脑仅售出了100万台。而iPod在去年最后三个月里就卖掉了450万台。iPod开始大规模占领市场。事实证明，让iPod脱离捆绑并且支持Windows是正确的。 2005年1月，苹果公布了公司第一财季业绩报告，报告显示公司第一财季实现利润亿美元，与上年同期的6300万美元相比净利润增长3倍以上，该季度iPod发货量增至458万部，是上年同期万部销量的6倍多。第二财季，苹果公司共发货107万台苹果电脑和万部iPod。与去年同期相比，其CPU和iPod的增幅分别达到了43%和558%。 以上数据显示，２１世纪的苹果公司已经通过iPod的热销再次杀回市场。 苹果以其iPod再次形成品牌效应，并且成为在２００４年全球最具影响力的品牌。 二、苹果的低价策略 苹果公司的Mac电脑和iPod播放器传统上都是针对高端市场，2005年1月，苹果公司还做出了向主流市场迁移的重大战略转移，发布了该公司历史上最低价的苹果电脑，其售价仅为499美元以及售价不为99美元的iPod shuffle。在圣诞与新年假期的刺激之下，最近一季度，苹果电脑的产品销售量与去年同期相比超过了26%。 不过，由于价格较高和与所谓的业界标准PC不兼容的原因，即使是iPod的忠实用户也会抗拒苹果的电脑。但是，如果消费者只是用电脑来进行互联网浏览和娱乐，那么一部
?飘飘奶茶的营销策略分析及建议 3130100941 园艺1301 周丽君 摘 要：香飘飘奶茶创立以来，已经占据了中国杯装奶茶市场的半壁江?。从?杯奶茶到?亿的销售额，香飘飘的营销之道值得深?探讨。本?在对其营销案例的经验总结分析上，进?步提出建议，以期为香飘飘奶茶的发展提供参考。 关键词：香飘飘奶茶 市场营销 建议 ?、杯装奶茶的?业概况 杯装奶茶是指可以快速冲泡的方便奶茶产品。 在杯装奶茶出现之前，街头即冲即饮的珍珠奶茶在国内是为年轻人广为喜爱的一种休闲饮品，在饮料行业占据着一定份额。香飘飘公司抓住了消费者能够随时随地喝上奶茶这一潜在需求，在全国率先推出了杯装奶茶，弥补了奶茶行业这一结构性缺陷。 自香飘飘率先打开杯装奶茶的市场之后，大型食品企业的加入和炒作、经销商的追捧使得杯装奶茶的市场被迅速打开。 1.1?业的主要特点分析 行业的发展可以分为市场“导入阶段-发展阶段-成长阶段-成熟阶段”。街头现调奶茶市场的成长期已 经有十多年的时间，至今市场容量还在不断扩大中。杯装奶茶市场的导入也有五年以上的时间，正处于跟进、超越的大好时机。而企业的价值创新和营销创新，则是决定新一轮增长期是否能到来的关键。目前杯装奶茶市场主要具有以下特点： 1）缺乏巨头企业。从市场规模、销量或品牌影响力等综合标准来衡量，杯装奶茶市场目前还未存在 如奶业中伊利、蒙牛一般无法撼动的强悍的品牌企业，营销策略和推广活动、渠道分销与乳业相比也还存在巨大的差距。奶茶市场未存在真正意义上的饱和，国内杯装奶茶市场的发展空间还很大，发展潜力巨大。同时奶业巨头企业未加入、联合利华的立顿也仅是附属产品，说明日后的竞争也可能加大。 2）定位趋于一致，竞争过于集中。目前杯装奶茶行业的主要企业定位都在20-30岁年轻群体，产品 口味、理念也都较趋于一致，消费者心智区隔的细分竞争还没有完全展开。 3）产品同质化严重，缺乏个性化和多元化。目前主要的杯装奶茶企业的产品较为相似，缺乏差异 化，在品类的纵向和横向开发拓展上并没有异常激烈，消费者的多元化需求和个性化需求开发引导空间相当大。 4）品牌忠诚度较差。众多经销商只将杯装奶茶作为一个短暂的盈利产品来对待，企业与经销商的关 系并不稳固，而消费者对杯装奶茶的品牌忠诚度也较差。 1.2?业内主要企业格局 根据中国市场调查网2015年1-10月的调查结果，“香飘飘”、“优乐美”、“香约” “立顿”为国内杯装奶茶市场的主要品牌。其中香飘飘成为国内奶茶市场份额第一的公司，该公司品牌在整个奶茶市场
全球战略下跨国公司的营销战略变革 营销变革战略管理的认识 中国企业已经意识到销变革战略实施越来越成为企业决战市场的制胜的法则；营销变革战略的制订是为了应对“单一”和“多重”竞争对手的竞争策略选择；为了判断不同竞争对手之间营销战略的有效性作者曾在“网道营销”理论系统中作过比较性的研究，在这里我只是想就营销战略管理的变革认识转型作以下对比性的分析；为了判断传统的或单一营销力量的优劣，以便给营销计划的制订和实施提供必要的依据，不同竞争对手之间都会根据企业自身的发展层面按自身资源去调整营销变革战略。然而，现代企业在信息化、国际化的市场条件下，从“内部环境”向“外部环境”方向的发展变化，营销变革战略竞争性策略选择或制订正在发生很大变化。 一、营销变革战略管理从“个人能力”向“系统能力”的转型 在中国改革开放初期的市场竞争环境，企业的发展初期，在一定市场份额的前提下，不同的产品属性引导企业营销变革战略的计划与实施；通常情况下都是企业主与所谓的“裙带关系”在有一定的公共关系资源的情况下市场中的个人能力的展现；在这种营销生态和模式里; 很多中国企业忽视战略对企业发展的重要性，凭借市场机会、市场感知、终端取巧，贴身博弈;无暇顾及竞争对手在营销变革战略系统方面去进行对比性分析，以经销商为导向，在非均衡经济、非理性消费、非市场饱和、机会主义等因素的作用下，偶尔也能找出相应的一定的比值；并以此来判断不同的竞争对手，预测、评估市场的结局。这种对比，主要表现为个体能力的主观体现。而在市场信息化条件下的营销变革战略，是系统与系统之间的对抗。营销变革战略系统是由情报信息系统、指挥控制系统、危机处理系统、品牌维护系统、服务保障系统等子系统构成的一个大系统。就是要从战略角度思考营销变革问题，要把营销变革战略作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。企业要从短期营销效益提升到长期营销行为，要建立具有战略意义的营销组织，建立科学的战略营销决策机制与决策程序，要以营销策略调整渠关系。企业要从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重市场生态关系，注重整体的市场规划与运作，要致力于建立企业整体的营销核心竞争力。未来中国企业营销的管理能力，首先来源于它的战略管理能力。在各种市场信息网络的联动下，形成了一个互为依存的严密整体体系，营销变革战略能力的强弱表现为整个系统“合力”。单个能力都强的一方，系统合力未必就强。因此，要科学地判断营销变革战略能力的优劣，就不能只进行单方面的单个能力对比，而应把经营策略、品牌策略、竞争策略、产品策略、销售策略、价格策略等“系统结构能力”的连动与协同作为主要指标。营销变革战略的“系统能力”首先是营销组织的问题，为了提高组织速度与组织效率。中国企业在营销组织管理中往往高层专业能力与中层环节处于发育不良的状态，造成管理失控；所以，中国企业的营销组织变革的核心要通过组织运行机制的创新，减少企业内部交易成本；通过发育高端职业管理能力，化组织对市场的有效规划与控制；通过建立目标责任体系，使各层管理者和企业员工承担起营销责任，提高营销执行力。
第一章背景 1.1 企业的简介 阿里巴巴（联合交易所股份代号：1688）为全球领先的小企业电子商务公司，也是阿里巴巴集团的旗舰业务。阿里巴巴在1999年（己卯年）成立于中国市，通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。三个网上交易市场包括：集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国贸易的中国交易市场，以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及销的日本交易市场。 此外，阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过6,100万名注册用户的网上社区。 阿里巴巴是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，投资一亿元人民币建立淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。2012年2月，阿里巴巴宣布，向旗下子公司上市公司提出私有化要约，回购价格为每股13.5港元。2012年5月21日阿里巴巴与雅虎就股权回购一事签署最终协议，阿里巴巴用71亿美元回购20%股权。2012年7月23日，阿里巴巴宣布调整淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云为七大事业群，组成集团CBBS大市场。 1.2 企业的发展 1999年马云带领下的18位创始人在的公寓中正式成立了阿里巴巴集团。 1999年-2000年阿里巴巴从软银，高盛，美国富达投资等机构融资2500万美金。 2002年阿里巴巴B2B公司开始盈利 2003年依然在马云位于的公寓中，个人电子商务淘宝成立。 2003年发布在线支付系统—支付宝。 2005年阿里巴巴集团与雅虎美国建立战略合作伙伴关系。同时，执掌雅虎中国2006年阿里巴巴集团战略投资口碑网 2007年一月：以互联网为平台的商务管理软件公司阿里软件成立。 十一月：阿里巴巴网络在联交所挂牌上市。 十一月：阿里巴巴集团成立网络广告平台阿里妈妈。 2008年六月：口碑网与中国雅虎合并，成立雅虎口碑。 九月：阿里妈妈与淘宝合并 九月：阿里巴巴集团研发院成立 2009年七月：阿里软件与阿里巴巴集团研发院合并 八月：阿里软件的业务管理软件分部注入阿里巴巴B2B公司 八月：作为“大淘宝”战略的一部分，口碑网注入淘宝，使淘宝成为一站式电子商务服务提供商，为更多的电子商务用户提供服务 九月：阿里巴巴集团庆祝创立十周年，同时成立阿里云计算
苹果公司的产品营销策略研究 【摘要】电子产品市场，同样一类商品能选择的替代品有很多，苹果的产品似乎也没有神奇到无所不能。既然苹果的产品没有那么神奇，那么苹果在另一方面――营销的这一环节一定做得很到位。所以笔者主要目的就是研究苹果公司的营销手段，以及这些手段能给其他公司带来怎样的启示。 【关键词】苹果公司营销企业文化 当前，提起最热门的科技公司，非苹果公司莫属。就在美国当地时间2013年5月26日，纳斯达克交易所的数据显示，苹果在这一天的市值已经超越了微软，正式成为全球市值最高的科技公司。当天苹果收盘价为244.11美元/股，市值为2221.2亿美元。
一、相关文献综述 对于营销方面的研究其实很早就开始了。美国市场营销协会对市场营销的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。而菲利普?科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。近年来，美国学者唐?舒尔茨又提出了更新的4R营销理论。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 二、傲人销售业绩背后的营销手段 （一）营销中给顾客植入宗教式的信仰 世界品牌研究专家马丁?林斯特龙曾经说过“宗教
是庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式”。苹果公司与宗教有两点特点是一致的，20多年过去了，苹果公司仍然坚持这一愿景。 不得不承认，这确实是苹果在营销策略上的高明之处。在营销界，流传着这样一句话：低等营销做产品，中等营销做品牌，高等营销做文化。每次新品发布会的演讲上面，就能找出一些原因了。每次的演讲都富有激情而且极具煽动性，能使苹果迷们更加忠诚于苹果品牌。 （二）苹果营销的是文化，是身份 在苹果的广告，你从来没有看到过关于这些技术创新的内容，也没有看到关于苹果的产品优于其他同类产品的各种特点。你在广告里只能看见苹果宣扬的一种年轻人令人羡慕的一种生活方式。其实原因与百事的那些广告的原理是一样的，苹果并不是单单在推
XXXX经济管理学院 毕业论文( 设计) 开题报告 题目XXX公司营销策略研究 学生姓名ZorroFox 学号0000002 专业市场营销 指导教师 XX 年XX 月XX 日
毕业论文(设计)开题报告 1．选题的理由或意义 一、研究背景 自2000年开始，随着中国加入WTO，政府一系列支持政策的出台以及客户 对如见需求的增加，中国的软件市场有了前所未有的巨大发展。随着信息时代的来临，市场对软件的需求量飞速增长。1至10月我国软件产业规模首次突破１ 万亿元，达到１０９０２亿元，占整个电子信息产业的比重由２００１年的６％ 上升到１８％，成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。伴随着这样的发展，软件市场出现了很多问题： （一）软件价格战，竞争中相互价格下调。价格问题成了营销企业的一个重 要因素。经销商进行价格的直接目的是争夺客户，快速抢占市场份额，但是靠这种变相价格吸引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使消 费心理扭曲，使企业现实利益受损，核心竞争力与持续发展能力也得不到增强。 （二）软件盗版问题，盗版无疑是软件在中国销售所面临的一大顽症。从软件盗版的既得利益来看，给软件公司带来了既得利益上的巨大损失。 二、研究意义 （一）理论意义。通过对软件企业营销策略（产品策略、价格策略、渠道策 略、促销策略）进行研究，对于探讨软件企业的营销模式等有一定的理论意义。 （二）实际意义。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关 理论为支撑，分析了XX公司科技的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。 希望通过优化的营销策略，让XXXX公司在竞争越来越激烈的市场环境中， 继续扩大市场份额，在软件领域超越价格战和盗版软件的威胁；提高公司服务质量，提升客户满意度和客户忠诚度。
商业银行跨国公司客户营销策略 银行对公业务的竞争实际就是优质客户资源的竞争。在对公业务客户中，跨国公司客户无疑是一个优秀但挑剔的客户群体。一方面，在世界经济全球化的浪潮中，跨国公司是先进生产力的代表，控制着众多的行业和资源，许多跨国公司都是世界500 强企业，他们是银行业客户群体中经营稳定、信誉较好的客户；另一方面，他们作为市场经济的领跑者，银行单纯的存贷服务已无法满足其日新月异的需求。他们以其全球经营的经验，以国际银行业的惯例审视中国的商业银行，不断挑战银行传统的服务领域，期待我国的商业银行能以国际通行的标准、国际认可的专业水平提供全面的个性化的金融服务。外资银行拥有成熟的产品品牌、先进的电子化系统支持和丰富的市场营销经验，在对跨国公司客户的营销和服务中占据一定的优势。因此，我国的商业银行要在激烈的市场竞争中巩固和发展与跨国公司客户的合作关系，只有认真分析跨国公司的需求，加快研究高效率、专业化的营销策略，棚探索新的银企合作模式，在服务好跨国公司客户的同时，加快自身产品创新和业务创新的步伐，提高人员素质，建立灵活高效的服务快速反应机制，保持可持续发展的特色竞争优势。一、商业银行跨国公司客户金融需求分析跨国公司在带来先进经营理念的同时，也带来了世界水平的竞争活力，带来了复杂多样的金融需求。高效的资金管理要求、灵活的保证方式、创新的业务产品、优惠的服务价格、多样化的融资安排、全国乃至全球一体化服务等等，这些对一般客户来说目前难以企及的服务内容往往却是跨国公司最基本的服务需求。（一）全面、一体化服务需求提供全面 的一体化的金融服务是跨国公司对商业银行服务需求的基本内容。从整体上讲，全面的一体化的需求主要包括两方面的内容：一是要求商业银行人员、产品和服务等方面的一体化、全系列，即商业银行的一位客户经理就能发挥银行与企业间的桥梁沟通作用，及时、有效地满足企业的需求，在产品和服务上，银行能提供包括国内外结算、资金调拔、授信、信息服务等专业化、全系列的产品和服务；二是指跨国公司希望与商业银行建立全面的合作关系，商业银行要将跨国公司在全国乃至全球各地的分支机构视为一体，以相同的标准提供服务。（二）效率服务需求效率朗国公司需求的核心，是反映银行 产品及服务质量水平的一个重要指标。跨国公司对银行服务的效率需求主要包括客户需求响应效率和决策效率两方面内容。客户需求响应效率主要指日常业务处理效率，即业务处理速度和办理质量。如对客户需求的反应要迅速有效，内部业务处理如授信审批或业务报批流程要快速便捷，根据实际需要灵活安排操作流程，为跨国公司等重要客户提供特殊的、简化的业务处理绿色通道。决策效率是指决策部门在研究客户需求解决方案时做出重大业务决策的速度和质量，特别是当遇到重大问题或办理时限十分紧迫时，决策层快速反应、灵活处理的能力。（三）高效的资金管理需求减少资金在途，节省资金 成本，加快生产流程和销售进程，提高整体的管理效益是跨国公司财务管理的基本要求。随着跨国公司在华业务的扩张，客户群体不断扩大，分支机构不断增加，跨国公司在及时归集和使用销售资金，有效实现集团对分支机
企业市场营销策略实例分析 菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。 比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建 设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下 门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。 像这样的加盟店(店中店)，主要有三大功能：引流、注册、充值。 怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品，且是超低价爆品(甚至平进平出)，目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对 超乎你的想象：零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价，
这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻，单日单品种销售量达到 数吨是司空见惯的事情。 虽然价格非常低，但居民不可能只买一种菜，但加盟店仍然每天只做一款产品，是典型的饥饿营销。 对加盟店而言，他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店，最要命的就是没有流量。 加盟店和菜篮网合作之后，不仅仅给菜篮网引流了，也给自己引流了。这是因为，单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对 加盟者而言，消费者买菜，通常不会只买一种，如果消费者想要更 多的菜品，店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。 对合作店面而言，消费者通常不会只买菜，这样就带动了加盟者的关联产品(比如酱油、调味品、生鲜等)的消费,实现双赢。 当然，对菜篮网而言，线下门店最重要的功能就是帮自己引流，那么，另外一个需要考虑的因素是，线下门店也卖菜，那么，引导 消费者注册之后，消费者在线上买菜了，会不会对线下销售产生冲 击呢?当然不会，线上和线下产品是两个体系，且线下门店只做单品 爆款(这是线上没有的)，所以不存在线上线下冲突的可能性。 至此，我们认为，引流不存在障碍了，不过，要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配! 创始人姜晓宇认为：如果仅仅只有线上没有线下，那就不叫O2O。 菜篮网的绩效是这样分配的：如果某位顾客在某家加盟店注册充值，那么今后这位顾客在菜篮网买菜，这家加盟店永久参与利润分 配(当然背后有一套体系来实现)，这样一来，极大地调动了门店的 积极性，实现了双赢。 高频次接触和服务质量赢得口碑 通过线下加盟店和低价爆品引流之后，接下来的问题就是如何提升转化率。 菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。
现代社会，每一个企业都有其存在的优势。 然而，企业要想长久的发展壮大，立于不败之地，既要靠企业自身的硬实力，同时也要了解自身所处的市场环境。 在这里我们所说的是企业所面临的市场营销环境，这种环境是始终围绕两种基本趋势发展的，即环境威胁与营销机会。 一. 市场营销环境分析（一）市场营销微观环境微观环境是指对企业服务其客户的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道。 1、 ***企业本身在多年的经营过程中积累了许多宝贵经验，就企业本身来说，其部门结构完整，人员分配合理，市场营销部门工作出色，整体属于发展态势。 2、（简述企业的外部环境），竞争实力都很强劲；要想在竞争过程中略胜一筹，就要加强企业部门管理，制定符合自身的发展战略。 （二）市场营销宏观环境宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自3然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、政治环境等。 1. 人口环境（1）、（***企业）位于东部人口密集城市，不但本地及邻近城市固有人口多，流动人口数量也相当大。 这样的市场规模，对一个旅游景区来说是营销机会。 （***）可以适当的扩大市场规模，增加市场占有率。 （2）、东部发达城市由于生活水平的提高和医疗保障的健全，人口平均寿命延长，即老年人口较多。
其次人们生活观念的改变，出现了许多单身族和丁克家庭，即年轻人也不少。 而这两类人群是推动旅游业发展的主力军。 这同样是优势。 （适当更改）2. 经济环境（1）、我国东部地区省市经济发达，人均收入高；老年人社会福利丰厚。 其恩格尔系数较低，也就是说人们的可人以自由支配收入相对来说较多。 这就是他们有能力进行旅游活动。 （2）、整体消费水平偏高。 （适当更改）3. 政治环境（1）、今年国家两会上提出要发展森林生态旅游。 国家的政策支持给旅游业带来了春天，尤其像***这样的景区。 （2）、况且***是省级的绿色生态旅游景区，在政策的鼓励和帮助下，景区可以再允许的情况下开展营销活动。 二. 目标市场战略（一）、目标市场选择：1. 市场细分目标市场是指企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。 然而要想选择一个正确的目标市场，就先要对市场进行细分。 而***所服务的消费者有：从经济上看有高收入的人群，也有低收入的人群；从年龄上看有老年人青年人、中年人和小孩子，其中老年人和青年人居多；从地点来说，有本省的游客，有外省来的游客。
国际市场营销策略 一、价值链的概念和构成 企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这 个“黑匣子”打开，我们能够把企业创造价值的过程分解为一系列互 不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和 即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、 销售、交货和售后服务方面所实行的各项活动的聚合体。每一项经营 管理活动就是这个价值链条上的一个环节。企业的价值链及其实行单 个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活 动自身的主要经济状况。 价值链能够分为基本增值活动和辅助性增值活动两绝大多数。企业的 基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成 品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与 商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既能够包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他 资源投入的管理，例如，聘请相关咨询公司为企业实行广告策划、市 场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。 价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏 能够影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购 高质量的原材料，生产过程中就能够减少工序，少出次品，缩短加工 时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在 多大水准上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有 很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值 活动能够被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本 价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行能够被称为“上游环
成功企业营销策略分析 名创优品：2年1400家店背后的扩张逻辑 28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元…… 在这个实体零售业哀鸿遍野的时节，名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长，成为零售连锁界一颗耀眼的明星。 从2013年11月在中国开出第一家店，到2016年3月，在两年多一点的时间里，名创优品已经开了1400多家店面。 相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义： 一家诞生才2年多的企业，凭什么能短时间开出这么多店，而且还是200多平方米的百货店? 以店均15人的配置，1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响? 名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样，扩张越快、死得越快? 名创优品疯狂拓店的背后，究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪? 极简主义的胜利 关于名创优品如何成功的解读有很多，从大的方面讲，是中国制造的胜利;从中的方面讲，是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲，是名创优品供应链整合的胜利。 但在陈引榷看来，名创优品某种意义上讲，是极简主义的全面胜利。 这种极简主义，不仅仅体现在产品的设计风格上，更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。
设计极简 商品极简 目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右，SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲，这是一个巨大 的挑战。 怎么办? 极简! 具体来说，就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。 这样做有几个好处：1.款型简单，利于大批量采购，降低采购成本;2.数量巨大的起订量，有利于整合到更加优质的上游厂家;3.在 有限的空间陈列更多的品类，丰富商品。 但是，这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战，设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉，从全世界多如牛毛的 商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。 而一旦选品或者款式选择错误，不仅会影响店面业绩，还会造成库存积压，降低商品周转率。 以通常的一家店3000个SKU计，保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露， 2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设 计的零售制造商来说，这是一个相当不错的成绩。 为了保证这3000多个单品的畅销率，名创优品全球联合创始人 叶国富对陈引榷透露，名创优品每个月至少会设计出800多款单品，从中选择不到100款产品上架。而每周的选品会，已成为叶国富日 常工作中最重要的工作。 名创优品凭什么能够做到? 叶国富给出这样的答案：
营销技巧与营销策略分析 有一种理论认为，四岁之前的小朋友在看电视的时候，分不清楚什么是广告、什么是节目，对于他们无知而幼稚的心灵来说，电视里放的都是电视里放的，色彩、声效……，才是他们感兴趣的东西。 在广告这个概念刚刚出现在媒体上的时候，并非孩子的成年人们也面临着同孩子一样的状况：他们分不清楚什么是广告，什么才是媒体的内容，这让当时的市场营销变得很容易——只要选择合适的媒体做广告，就一定会有消费产生。随着信息时代的到来，人们变得不再无知，而对于市场的营销也逐渐朝着两个方向在延伸着。 第一个方向是营销技巧方向。在这方面，无论是甲方还是甲方雇佣的乙方营销机构，都试图在更大的范围里混淆广告与媒体内容的概念，让受众在还没来得及分辨清楚的时候就已经误把广告当做了可信任的内容，这种方法虽然不是王道，但是实施起来很有效果。 营销技巧是营销的组成部分之一，但其实它是一把双刃剑，一边的剑刃可以砍下大把大把的财富，但是另一边的剑刃也很有可能割伤自己。技巧不是营销的全部，过于强调技巧就会让营销的概念变得很淡，让整个营销活动在事后看起来更像是骗术，这也是营销在大众眼中经常毁誉参半的原因把…… 第二个方向是营销的策略方向。从某种程度上来说，强调营销的策略实际上和强调营销技巧是对立的。策略所表现出的，是一个从头到尾、经历各个节点，逐步到达目的地的完整规划；而技巧则更像是孤立的点，更功利一些。 这里我们可以看看安德玛（Under Armour）的案例。作为运动服装与装备的后起之秀，安德玛的崛起其实面临老品牌的市场份额压力与区域品牌的本土化压力。当确定了自己的品牌理念之后，安德玛的一切针对市场的工作都围绕着专业、让运动装更强、让运动的人更舒适……的品牌理念展开，虽然没有强大的爆发期，但是在不知不觉中已经稳定的占据了应得的市场份额。 在我看来，如今的世界上科技是透明的，安德玛能做到的技术，未必是别家做不到的。但是安德玛并没有像那些极度功利的品牌那样用短期有效地营销技巧去赚一把就跑，而是制定了有效的战略发展规划，让更多的人知道安德玛的运动服是以运动的人为本的。 我们或许记不住安德玛的广告是什么，记不住为安德玛代言的明星是谁？但是我们很有可能记住“不会被汗水黏在身上的衣服”、记住“更合适的运动服”，如果说耐克、阿迪达斯是贴近时尚运动的品牌的话，那么安德玛给人们留下的印象绝对是“专业”、“保护运动员”。