品牌+整合+差异化地产营销挺进“第五季”
随着未来北京房地产市场竞争的白热化,房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的“四季更迭”以后,将会很快进入营销的“第五季”,即公司品牌+资源整合+差异化的营销方式将成为房地产销售的利器。
北京房地产业近两年来进入了高速发展期,产品供应量大增,楼市出现了供过于求的状况。竞争促进了产品品质的提升,也促使营销理念的升级换代。过去单纯地靠广告、促销等手段推项目的日子已渐行渐远。地产营销从最初对地段、概念等要素的强调,发展到了对产品进行精雕细琢、对客户服务讲求经营的新阶段。
“而随着未来北京房地产市场竞争的白热化,房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的‘四季更迭’以后,将会很快进入营销的‘第五季’,即公司品牌+资源整合+差异化的营销方式将成为房地产销售的利器。”华润置地(北京)股份有限公司品牌推广总监朱华越表示,在岁末年初之际,华润置地之所以没有跟随房地产营销的打折、送礼之风,就是因为华润置地正在进行与之大相径庭的“第五季”营销策略,而这种探索性的房地产营销有可能带来的是一场观念革命。
品牌营销大势所趋
“房地产营销比拼到最后就是品牌、品质和产品性价比,而并不是简单的卖不卖期房的问题。在香港,新鸿基、新世界、长江等地产大鳄都会卖期房的,重要的是公司品牌是否给人信任感,产品品质和性价比是不是最好。”朱华越说,这是北京房地产营销的大势所趋,而要实现这种规范的营销境界只是一个时间问题。
据了解,品牌营销已经作为华润置地营销策略的一条主线而被精细地实施。
在房地产市场中,项目有名而开发商不出名的情况屡见不鲜,这种情况在一段时间内同样困扰着华润置地,而华润置地不只是想做多少个优秀项目的普通公司,而是想凭借管理、规模和营利水平的优势,把自己塑造成一个房地产行业里的知名企业。显然,华润置地的目标更大一点,更远一点。
“置地会”是华润置地品牌营销所走出的重要一步。房产毕竟是一项巨大的投入,客户购买趋于理性,选择的周期较长,而客户购买需求是明显的,而销售代表仅仅具备简单的产品介绍和带客户参观的能力,不能对消费者的购买作到全方位的服务。如果从目标客户出发去思考,会发现除了“豪华展厅+广告”的房产销售方式外,其实房产销售还有更加精细的营销方式,那就是基于目标客户信息的量化,利用数据对客户群进行有效地分类,针对不同客户群的特征来制定沟通策略和内容,增强沟通的有效性,就可以大大地提高销售成功率,降低营销成本,并大幅提升客户满意度。这就是基于会员制管理的“互动营销”。而且,在购房的过程中,老客户影响作用很大,“物以类聚,人与群居”。所以,“互动营销”还能让合同签订成为新的销售的开始,而不是销售结束。华润置地正是看到了这一点,在1999年组建了“置地会”,意在让开发商与客户、潜在客户有一个交流的平台,以便更多地了解华润,了解华润的产品。据了解,目前,“置地会”的成员已经超过了两万人,其对销售的贡献也是可想而知的。
“品牌营销的另一个重要方面就是社区文化的建设。客户不仅仅是买我们的房子,更多的是买我们为他们营造的这个生活环境和生活方式。”朱华越指出,购房不只是一种单纯的物质消费,更是一种精神消费。一个优秀的项目应该真正成为客户安身立命的处所,使客户不但在居住上感到舒适,更应该在精神在感到愉悦。所以,华润置地在凤凰城、华亭嘉园、华清嘉园、翡翠城、京通苑等项目都会不定期地开展各种社区文化活动,营造一个大家庭的社区文化,让社区形成一个小的生态链,孩子们都有自己的伙伴,而家长们也有丰富的社区生活,从房地产营销的角度来说,社区文化的建设容易形成好的口碑,是一种难得的品牌财富。
整合营销因时而宜
“从项目来说,由于市场日益细分,所以每个项目的差异性比较大,客户群、产品定位都不太一样,而营销推广又是围绕目标客户来进行的,所以要想做到统一的营销方式是一件比较难的事,这样,华润置地又开始了整合策划的尝试。”朱华越这样说。
据了解,华润置地的整合营销其实从去年就开始了,用朱华越的话说,从那时起,华润置地不仅是在营销上进行了整合,从公司的各个层面上都开始了一个“整合运动”。
首先,华润有近50个项目,开发面积达到200多万平方米,这么多资源,这么多的客户,而每个项目的营销投放量又不是一个小数目,于是大家开始思考怎样才能将这些资源实现利用最大化?而同时,华润置地又是采取公司高度集中的管理模式,核心的资源部门都集中在公司,项目主要是帮助公司实现一些建议和方针,不象很多大公司,实行项目管理制,项目是独立法人,实行独立管理,不便于统一管理。
“有这样一种较为集中的管理模式和这么多的资源,整合是一个必由之路。于是,从去年开始的公司组织架构调整、管理模式的调整,实际上就拉开了整合营销的序幕。”朱华越说,“整合营销的好处在于不但可能节省成本,还有利于公司以整体形象在市场上被消费者越来越多地被人认识。”
广告投放就是节省成本的立竿见影之作。虽然品牌、产品品质和性价比已经成为下一步地产营销的焦点所在,但是包括广告在内的多种推广行为由于还没有一种更为有效的表达方式来替代,决定了它们还将在比较长的一段时间里存在于房地产营销之列。
“今年,华润置地的推广费用已经达到了4000多万元人民币,占到了今年销售额的百分之三,而根据目前房地产市场的同业竞争状况,今年的费用应该不会低于这个数字,但是,即便是如此,整合营销已经使这些推广更为有效了。”朱华越针对现在很多开发商处在一种“不打广告不行,但打广告也不能解决根本问题”的状态下指出,最主要的是如何将这种费用实现最大效益。
联合购买媒体是华润置地整合营销的大胆尝试。
“在媒体信息十分发达的今天,一个广告放进去,可能就看不出来,但是可能连着几个广告整合着推的时候,大家就很容易看到华润置地的项目以及项目之间的关联,对华润置地的实力和产品会更为有信心。”朱华越说,所以,华润置地在做项目推广时,更多采用的是阶段性项目整合推广。也就是说如果遇到几个项目集中投放到一两个媒体的时候,华润置地就会集中选版、定版式。朱华越向记者讲述了这样一个营销案例,有一次,华润置地本来计划每一个项目每期都做一个整版的广告,但是由于总是定不到合适的版面,于是就在北京一知名媒体内做了一份粉红色的夹页广告,结果,整合效益很好,不但提升了华润置地的整体形象,而且大大降低了推广成本。户外媒体投放也是如此,把购得的户外媒体在某个阶段集
中给某一个项目集中投放。
说到整合营销,还有重要一环,就是华润置地在北京的整合营销理念都是由华润置地房地产经纪公司来付诸实施。
华润置地营销推广部的另一位人士告诉记者,营销到底是合是分,还是要看处在不同的营销阶段、市场时机和各个项目的状态,不能说所有的推广都采用整合营销。华润置地日常的营销主要还是项目根据自己的目标客户群、产品定位来进行推广。华润置地会从公司层面上对项目的营销推广不断地进行调整,从而决定是整合好,还是分散好。
差异化竞争必不可少
当提及华润的营销策略是否品牌营销加整合营销时,朱华越补充道,还有差异化。她指出,目前,房地产营销竞争的同质化程度比较严重,首先在渠道上,媒体投放的渠道比较单一,大家都去挤那几家媒体;其次就是形式也比较单一,无外乎平面广告、户外广告、网络广告、公关活动等。而平面广告在内容、画面、版式虽相对于南方市场来说还能有一些创意,但总体还是缺少个性的东西,比较趋同。
“一定要尊重个性化,因为客户群不一样,每个项目的产品定位不一样,而营销是为了沟通,广告也是为了沟通,而消费人群不同,就决定了营销方式的个性化。这是一个基本原则。”朱华越坦言,华润置地一直以来都在寻找富有个性的营销方式。比如在凤凰城的营销中就提出了“圈层营销”的模式,因为再大的广告投放,一些目标客户也未必能看到,而在房地产营销中很多时候都是靠朋友的口碑,我们就用“圈层营销”的口碑相传来促进销售。朱华越说,在华润置地的很多项目中,有百分之四十的客户都是朋友带过来的,我们不能忽视“圈子”的力量。
除此之外,朱华越认为,还要根据项目的产品进行差异化竞争。在今年房地产营销的流行语中,象小独栋和企业总部这样比较新的名词被业内人士误以为是一种炒作,但是,实际上,开发商是根据产品定位所进行的一种营销策略。从另一个方面,如今房地产营销的个性化不再是一种空洞的概念炒作,而是开始基于对市场的敏锐的洞察力,从而生产相应客户需求的独特的产品,进行务实的产品营销,这应该说,是房地产营销的一种进步。
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派送绿豆 为什么选择绿豆来做营销爆点? 1.江城烧烤模式即将开启,作为夏日人气指数最高的食物,用绿豆既应景,又 可融东原地产回馈之心,感恩全城。 2.强强联合天天快递,独家移动端营销渠道,精准区域投放直击我们的目标客 群。 第二步,东原地产品牌价值释放 夏日的江城,城市燥热、人心浮躁……到处都充斥着高温的躁动不安,东原品牌给城市带来一点“绿”色,给城市降温!给你降温!给房价降温! 东原,你的城市细节!让你静下来享受生活,让你开始去注重生活的细节! 线下活动执行: 东原地产全城送“降温神器”! 时间:7.6——7.20 1,精准区域投放:三大项目区域覆盖,对天天快递合作点部进行培训事项和品牌宣讲。 2,移动端营销,保证客户质量 到访客群类别:到访客群年轻化,一人一机仅限领一份,每组客户排队领奖和参观项目时间在20-30分钟左右,可保证周末案场的人气。 3,合作模式 合作模式一:全民经纪人 全民经纪人丨ABOUT 简单来说,就是每位天天快递员都是项目推广的一粒传播“种子”,
房地产企业的营销已从产品营销阶段、概念营销阶段进入到品牌营销阶段。塑造强势品牌,进行品牌营销已成为房地产企业号令市场的通行证。 房地产的品牌营销 房地产品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础,以品牌价值、个性为核心的品牌传播与销售行为。 我国的房地产开发 企业约5万家,名牌企业 和一般企业在市场占有 率方面存在巨大差异,究 其原因,在于名牌具有较 高的知名度、美誉度和忠 诚度,在市场推广过程中 不需要耗费过多的宣传 投入就能轻松地打动消 费者。反之,普通品牌对 于消费者而言颇多疑虑,在推广过程中困难重重。因此,建立强势品牌,进行品牌营销,是房地产企业竞争成败的关键。 房地产品牌营销既不同于一般的品牌策划,也不同于通常的市场营销。一般的品牌策划注重品牌的创建和品牌资产的积累,其目的是打造名牌或强势品牌;通常的市场营销则注重采取多种常规手段,促进产品的销售,往往缺乏可持续性。而品牌营销是一种“双剑合璧”的经营模式,它既注重创名牌与品牌资产的积累,也强调在品牌
经营过程中的市场销售业绩;既充分利用品牌的影响力和持久性,又能满足消费者对个性、品味、文化等精神层面的需要,强调的是创造品牌价值和个性,因为品牌的情感力量往往最能打动消费者。 房地产品牌营销存在的问题 1.曲解品牌的内涵 现在的房地产企业已越来越重视品牌,但对于品牌内涵还存在不少误解。如认为品牌就是名牌,做品牌就是做精品,做品牌就是炒作概念等。其实房地产品牌不仅包括产品质量、功能、属性,还包括价值、个性、文化等精神层面的要素,是一个内涵丰富的综合性概念。 做精品与做品牌有一定的关系。“做房地产精品”是建立在全面质量管理的基础之上的,其目的是塑造楼盘精品,属于产品的范畴。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作,但两者并不等同。品牌以产品为基础和前提,产品随着市场需求的变化而变化更新,具有短暂性,但品牌具有长久性和稳定性。品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品品质、利益和服务的一贯性的承诺。名牌具有较高的知名度、美誉度和忠诚度,三者缺一不可。品牌知名度可以在短期内通过广告或炒作迅速增加,但对品牌的普遍认可、美誉、忠诚却是单一的广告或炒作所无法做到的。 2.品牌缺乏核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂,它以满足消费者的需要为中心,兼顾企业利益和社会利益,是品牌市场引导 力和影响力的关键。一个 品牌独特且具有价值的 部分通常会表现在核心 价值上。如万科的核心价
房地产营销推广方案 由于房地产与一般商品具有异质性如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等随着房地产竞争的日趋激烈相应的营销策划也十分火暴因此策划创新成为制胜之道对于房地产的营销策划主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新激发潜在消费需求或争夺现有顾客其创新可以体现在创造一种新产品(如规划设计方面的独特性);提供一种服务模式(如管家式的物业服务);倡导一种生活方式(如运动、健康、休闲、品位等);营造一种文化等等 一、未来发展趋势 一方面是房地产已经进入品牌竞争时代房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段企业更注重对品牌的培养与利用因此应注重对品牌的不断强化输出品牌核心价值进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前推广手段整合性强利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念另一方面是消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓居民收入(包括预期收入)持续下降实惠性的心理占据主导地位;消费者经过长期的广告浸淫偶然性、冲动性购买行为减弱理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好消费者对商品房的选择会更趋“个性化”会更加考虑自己的心理需求寻找更加适合自己的楼盘随着房地产市场竞争的加剧大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点;针
对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗以满足不同类型消费需求的 消费群;“设计时代”开始回归发展商更加重视产品的开发对楼盘的前期规划和设计将更加重视竞争手段将会全方位、多元化如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势而中小型盘就必须以其个性化和特色需 求也在市场占据一席之地在未来的发展过程中将进一步追求境界(如历史、人文、文化等);追求近距离(如与商务区、高效、车站等接近);追求洁净(对光线、绿化、天然气配备等);追求宁静(密度低、生态景观台等)等等不仅对配套设施的需求提高而且对房地产开发商的品牌高要求;不仅对设计有相应要求可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求;不仅对楼盘的品牌有要求可能对设计和制造过程中的环节比较关注在市场竞争形势进一步白热化的情况下 如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值稳定价格、吸引客源如何根据目标消费群的理性购买需求进一步深化自身楼盘的优点使目标消费群 产生“物有所值”的感觉如何继续建立自己独特的品牌个性突破强劲对手的包围在市场上继续掀起一股新的旋风如何适应“个人置业时代”的新趋势这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划 二、房地产全程营销策划 一是策划为先在整个项目开发过程中从思维上应该策划在先包 括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划策划是建立在相应的市场调查的基础上调查既可以是一手的资料也可是二手的如包
中禹嘉业品牌营销方案 目录 第一部分总引 (2) 第二部分品牌营销概念的导入 (4) 第一节以地产三剑客的品牌魔方,塑造”金隅嘉业”品牌概念4第二节品牌营销策略构想 (6) 一、品牌名称建立 (6) 二、品牌定位推出 (6) 三、产品品牌策略提出 (7) (一)社区规划: (8) (二)社区配套 (11) (三)单体户型建议 (12) (四)装修部分建议 (13) 四、广告品牌表现 (13) 五、企业文化的品牌传播 (15) 第三节品牌营销实战构想 (16) 一、价格策划 (16) 二、销售策略策划 (17) 三、付款方式策划 (18)
四、物业管理服务 (18) 第四节海开纪元的资源优势 (21) 一、为发商提供之服务内容: (21) (二)海开纪元强势资源优势 (24) 第一部分总引 在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻,房地产行业新概念、新卖点层出不穷,住房体制改革逐步深入,个人已经成为住宅市场的消费主体。如今,我国房地产市场已进入一个呼唤品牌的时代。“品牌”,是市场对产品的识别和认同,是一种产品在质量、功能、技术等一系列内在效用和外在效用有别于其他产品的标志,是一种产品所具有的无形价值的体现。 21世纪我们跨入品牌经营时代,现代市场竞争实际上是一场争夺品牌的竞争,拥有市场比拥有企业更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是一个房地产行业的标志,是一面旗帜,是房地产行业的精华和骄傲。我国的房地产市场是一个巨大的市场,但令不少房地产开发商苦恼的是,这个市场才刚刚启动,就呈现出疲软的势态,大量的楼盘建成后卖不出去。虽然银行利息一降再降,政府出台了贷款购房等一系列措施,但目前仍未见有多大成效。不少人在“会诊”我国房地产市场波澜不惊的原因时,仅仅归结为居民缺乏购买力,这无疑是原因之一。但如果单纯是购买能力的问题,那就应该什么房都不走俏。
房地产营销中的品牌战略-9DOC 房地产营销中的品牌战略 随着我国房地产市场的建立,特别是住房分配货币化进程的加快,住房消费已经成为人们的日常消费,因而房地产市场日趋活跃,竞争也越来越激烈。在这激烈的竞争市场中,房地产投资商使出浑身解数,运用各种营销策略使自己能够在这个市场中占有一定份额,立于不败之地。因此,制定好的营销策略就成了开发商要考虑的重点。房地产营销是开发商全方位、全过程地适应市场需求的自觉行为,是由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位,广告中介服务、售后服务以及信息反馈等
组成。它要求开发商去了解市场,了解客户的需求,以客户的需求来生产产品,从而使其生产的产品能够被市场接受。房地产营销是个人和集体针对特定的楼盘,通过创造性劳动来挖掘市场的兴奋点,在获得购房者认同的前提下实现买卖并提供服务。 市场营销组合理论即4P理论把各种销售因素 归结为四大类:即产品(Product),分销地点 (Place),价格(Price)和促销(Promotion)。房 地产是商品,4P理论对房地产营销同样适用。 因此,产品是房地产企业营销策略中首要的、 重要的因素。结合实际就打造精品,树立品 牌。这样,房地产营销在很大程度上也就是品 牌营销。 特别是在房地产市场竞争日益激烈而且复杂化的今天。企业如果要获得生存和发展,必须争取在市场调研,产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的各个环节保持适度优势,并在某些环节取得绝对领先地位,从而确定企业的核心竞争能力。而其中最重要的就是创造和发展品牌、实施品牌战略。
一、房地产品牌及品牌效应的作用 什么是品牌?品牌体现的是商品的质量,但又不仅仅是商品的质量。屈云波在《品牌营销》一书中将“品牌体现的质量”定义为:“根据消费者对于一个产品或服务的全面质量或优势的感知认识,关系到它的目的、意图具有选择性。 由此我们可知“品牌体现的质量”是一种感性认识,对于一个品牌来说是一种无形的的、全面的感知,它体现的不仅仅是真实的、客观的产品质量,还包括一系列更为广泛的能使消费者得到满足的东西,如产品的可信度、生产和销售企业的信誉、消费者精神和心理上的满足等。房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统。广义而言,它可分为项目(楼盘)品牌和企业(开发商) 品牌,项目品牌是企业品牌的基础。 狭义而言,又可分为: (1)空间品牌,房产产品牌既是各种建筑材料与结构技术的集合,又是建筑形式美的多样统
房地产销售典型案例分析 第一节经济适用房销售案例 XX花园销售案例 一、案例简介 XX花园是北京市首批19个经济适用房项目之一,首期推出三栋塔楼工747套,于2000年6月10日正式开盘销售,到2000年7月31日。51天时间共售出442套,占首期推出总套数747套的59.17%,平均每天售出8.7套。真正实现了持续热销、持续高温效应,其销售速度在北京经济适用房中名列前茅。 XX花园的成功销售,为北京房地产增加了;一个光彩夺目的亮点,已经被业界称为北京继今日家园、天通苑、回龙观之后第四个最火暴的经济适用房楼盘。 XX花园作为一个经济适用房项目,价格比天通苑、回龙观高出1000余元,项目本身特点原来并不突出,户型比较陈旧,能有火暴的销售业绩殊为不易。 二、营销策划思想 1、根据XX花园的品牌定位,进行一系列的品牌设计、塑造与包装,包括品牌标识、楼书、DM宣传页、销售中心、展板、工地围墙,并就XX花园的品牌定位对销售人员进行全方位的销售培训。采取“全场紧逼”销售法,实行目标考核,加强人员培训,加强基础管理。以崭新的面貌和过硬的基本功面对客户。 2、与装修公司合作,针对AI户型作最具渲染力的装修设计: 包括室内环境设计,将室外绿色风景融入居室;凸现AI户型的景观价值;作全新概念大起居室大厅设计;展现商住户型的伸缩性概念。总之,要最大限度地展现AI户型的全方位空间价值。 3、与XX城建物业管理公司合作,重点展现国有物业公司的信誉、实力、承诺、服务水平、管理措施、收益细则等,让客户买放心房。 4、为客户提供装修菜单服务。 5、宣传以“产学研”打造精品为理念,引入对XX花园品牌塑造模式的讨论。以学校的名义邀请新闻单位探讨房地产人才的培养模式,产学研相结合的道路出人才、出精品、推出住宅产业化、房地产品牌化。 三、工作时间表(5月15日—6月10日) 1、5月19日初步确立总体销售方案 2、5月20日总体方案修订、细化、落实
Some problems that have appeared or can be expected to come up with a solution to the problem, and through the record of the terms, effective supervision and implementation.房地产推广方案正式版
房地产推广方案正式版 下载提示:此方案资料适用于某些已经出现的或者可以预期的问题,不足,缺陷,需求等,所提出的一个解决问题的方案,并通过明文或条款的记录,加以有效的监督与执行,确保能达到预期的效果。文档可以直接使用,也可根据实际需要修订后使用。 1、上市目的 为了满足目前清远市场对小户型的需求,诚基房地产开发出适新婚者,好动者,老成者,度假者,的新一代小户型。可以作为新婚时的过度性住房,平时进行娱乐活动的社交场所,或度假时的休息之处。以一切为了消费者的需求为目的,打造具有时代气息的家园。 2、市场背景:现在清远的房地产价格、样式、服务在不断的变化,为了提高本公司的服务质量而进行策划。通过分析房地产的发展因素来规划公司以后的策
略。清远之前掀起一股购房的热潮。清远中高档的小户型精品房竞争非常激烈,各个开发商推出新颖的产品来增加自己的市场份额,不断完善增进,重获现在或潜在的消费群体信心。 1.政策背景:针对20XX年中国房地产市场的异常,为了房地产市场的健康发展。12月9日国务院常务会议明确规定,“个人住房转让营业税征免时限由两年恢复到五年”; 12月14日国务院常务会议出台了遏制房价过快上涨,抑制投资投机性购房的四条政策(即“国四条”),12月17日财政部、国土资源部、央行、监察部等五部委公布《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》,将开发商拿地的首付款比
讲一个小故事,我先把这个故事的背景给大家先稍微地介绍一下,就是说住宅郊区化,就是是在50年代在美国有一个风潮,-共有四个阶段,第一个阶段是五十年代到六十年代,大家是为了追求宽敞的居住空间,搬到郊区去,空气也比较新鲜,然后房价也比较便宜,然后住的好一点,跟我们现在比较像。那么搬过去之后,出现了很多问题, 买东西不方便了,吃饭不方便了,去娱乐,泡吧不方便了,接下来在70年代的时候,就出现了一个第二次阶段,就是购物中心的大规模崛起,因为大家搬到郊区去住了,自然有这种消费,既然已经搬到那边住了,各种中心都有了,想着每天还要到城区去上班挺累的,所以在80年代北京出现了第三个阶段,叫做办公住宅的郊区化。就是现在全美有形成了很多边缘城市,这个边缘城市很像北京现代城市的那种新城的概念。 基本上大家都可以搞定了,不用往返-市去奔波,去交通堵塞,然后空气污染。现在全美大概是有两百多个边缘城市,三分之二的写字楼是建在郊区的,就是城乡结合带的。就是那种新城,然后有一部分老人就想回来,回到市区,想想市区还是有很多好的地方。 我为什么给大家讲这个背景呢,因为我下面要给大家讲这个小故事跟这个背景有关,不然的话,就跟房地产搭不上界了。我想给大家讲一个小故事,这个故事我就想什么是策划,我其实个人觉得目前我们国内所做的所谓的营销或者叫做策划,你说是一种销售手段可以,如果
说是策划我觉得高估了,我想给大家定义这是一个策划。美国郊区住宅化是从哪个地方开始的,基本从50年代开始的时候,大家都住过去了之后,然后洛杉矶就是美国郊区化的典范了,它是一个一个延伸的。 在50年代的时候,美国通用跟福特两大汽车公司,它把通往洛杉矶市中心的,就是说有轨电车和通勤电车全部买下来了,这是在美国第一次郊区住宅化已经进行了-段时间上,就是很多人已经住在了郊区了。我想问大家一下,你说它买下来了之后,它会做什么,看谁能回答我这个问题,他为什么要买这些通勤铁路以及这些电车,我觉得特别有意思呢。这个结论的的确确就是拆掉了,拆掉之后怎么办,整个洛杉矶公共交通系统完全陷于瘫痪,那怎么办,就得买汽车,我想给大家解释一个叫做什么呢,什么叫做策划,那么我再给大家看一下这个定义。 觉得作为一个策划,它的定义是什么呢,是叫做经过事前精心准备, 通过一系列事件运作,达到某种特定目的的行为。那么在这个案例里面,它的特定行为是什么,因为他要卖车,是把这个车断掉,不得不卖车,我觉得这是非常成功的策划案例,其实我们国内也有很多策划案例,比如说我们本来今天第-位应该是潘石屹先生,潘总他其实做现代城,我觉得他这个策划算是一个策划,应该是策划SOHO概念。 我们觉得一个房地产项目它的成败在什么地方呢,我个人觉得可以叫 做七分策划,三分营销,那么当然这其中还有工程质量各方面的。
房地产营销中的品牌思 考 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
房地产营销中的品牌思考 提纲 1、房地产品牌的真谛 2、房地产行业品牌的现状 3、房地产实施品牌营销的必要性 4、房地产品牌营销的误区 5、优秀房地产品牌的策略分析 关键字房地产房地产营销房地产品牌品牌营销 摘要房地产业内人士称,人们的品牌意识将从服装鞋帽家电食品过渡到房地产,三五年后,人们就要先挑牌子再挑房子。越是高档的楼盘,品牌效益越发明显。本文通过解剖房地产品牌的真谛,分析房地产行业品牌的现状,论证了房地产实施品牌营销的必要性,并且通过分析现行房地产品牌营销的误区,和对某些优秀房地产品牌的策略分析,提出了自己关于房地产营销中的品牌思考和建议。 房地产建设周期长,技术含量高,专业性弱,但中国绝大多数的购房者并非内行,他们没有时间、精力和相应的专业知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测。而现阶段我们又缺少像国外那种成熟的、有信誉的房屋中介机构。正因为如此,广大消费者才越来越关注品牌、认定品牌,企盼和追求优秀品牌。正如美国广告专家莱利莱特所说,“未来的行销就是品牌的战争——品牌互争长短的竞争”。在目前和以后的一段时间内,品牌在房地产营销中作用将愈加显着。 理解房地产品牌的真谛 关于品牌的概念,有很多种定义方法,较权威的定义是:“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和,包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等;是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。” 房地产品牌=品质+服务+推广。一个好的房地产品牌,理应具备“品质、服务、推广”这三大要素,品质是房地产品牌的核心内涵,推广是房地产品牌的重要外延,而服务则是位于两者之间的缓冲地带。从某种意义上说,服务既是品质的一个方面,也是推广的一个重要表现形式。当然,不论是品质与服务,还是推广都迫切需要一套科学规范的制度保障体系,来确保其获得实施。 品牌作为房地产营销的“魂”,不应该只是外形的“欧陆风情”、物管的“新加坡模式”,户型的“错层设计”、环境的“河居概念”等,更为重要的是向消费者展现一种理想的生活方式,满足其特定人群的居家消费需求。综观目前国内成功的房地产企业,其共同的成功之处在于他们创造并向人们演绎了一种全新的家居观念和现代生活方式,如:万科卖的是新兴的白领阶层所向往的一种“小资”情调,一种小白领们孜孜以求的“小资梦”;SOHO现代城的成功之处在于在信息时代居家办公的一种新兴的生活方式;同样奥林匹克花园在全国各地的成功在于它卖的是年轻人对居家运动、自然健康、活力时尚的追求。在本文最后部分将对部分案例进行分析。 房地产行业品牌的现状 在未来五至十年内,房地产业将进入一个飞速发展的新阶段,更激烈的市场竞争将随之而来:大规模资本及实力竞争者纷纷涌入,高度分散化经营带来无序竞争,主要对手展开规模化经营和异地扩张,行业水平迅速提高,产品趋于同质,消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈,品牌的影响力日渐突显。 虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机,但从另一面来看,中国房地产开发市场仍处于初级阶段,消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更
房地产品牌营销方 案 中禹嘉业品牌营销方案
目录 第一部分总引 (3) 第二部分品牌营销概念的导入 (5) 第一节以地产三剑客的品牌魔方,塑造”金隅嘉业”品牌概念 (5) 第二节品牌营销策略构想 (7) 一、品牌名称建立 (7) 二、品牌定位推出 (7) 三、产品品牌策略提出 (8) (一)社区规划: (8) (二)社区配套 (8) (三)单体户型建议 (10) (四)装修部分建议 (11) 四、广告品牌表现 (11) 五、企业文化的品牌传播 (12) 第三节品牌营销实战构想 (14) 一、价格策划 (14) 二、销售策略策划 (14) 三、付款方式策划 (14) 四、物业管理服务 (14) 第四节海开纪元的资源优势 (14) 一、为发商提供之服务内容: (14)
(二)海开纪元强势资源优势 (14) 第一部分总引 在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻,房地产行业新 概念、新卖点层出不穷,住房体制改革逐步深入,个人已经成为住 宅市场的消费主体。如今,中国房地产市场已进入一个呼唤品牌的 时代。”品牌”,是市场对产品的识别和认同,是一种产品在质 量、功能、技术等一系列内在效用和外在效用有别于其它产品的 标志,是一种产品所具有的无形价值的体现。 21世纪我们跨入品牌经营时代,现代市场竞争实际上是一场 争夺品牌的竞争,拥有市场比拥有企业更为重要,而拥有市场的唯 一办法是拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是 一个房地产行业的标志,是一面旗帜,是房地产行业的精华和骄 傲。中国的房地产市场是一个巨大的市场,但令不少房地产开发商 苦恼的是,这个市场才刚刚启动,就呈现出疲软的势态,大量的楼盘 建成后卖不出去。虽然银行利息一降再降,政府出台了贷款购房等 一系列措施,但当前仍未见有多大成效。不少人在”会诊”中国房 地产市场波澜不惊的原因时,仅仅归结为居民缺乏购买力,这无疑 是原因之一。但如果单纯是购买能力的问题,那就应该什么房都不 走俏。可事实却不是这样。可见,什么人建的房子是很重要的,也 就是说,购房人开始认楼盘的品牌了。 基于上述的原因,实施品牌战略,我们已别无选择,是品牌营销
房地产促销活动方案 篇一:房地产活动策划方案 活动策划方案 主办方:信阳中冶宝润置业有限公司 时间:2012年1月9 日 策划协办: 策划:郭森 新春嘉年华看房送大礼 一、活动背景 根据中冶尚园项目计划,在2012年1月14日(农历2011年十二月二十一日),即在新春佳节到来之际举办一场“新春嘉年华,看房送大礼”活动,为新老客户献上新年大礼。 二、活动目的 1、制造新年市场热度,加强市场关注度; 2、通过活动为新老客户加深对本项目的深刻印象,传递项目信息等; 3、通过现场活动营造热烈气氛,聚拢人气,迅速累积客户。 三、活动理念 1、注重人气凝聚,营造“中冶”品质; 策划:郭森 2、加大活动整体“新春嘉年华”氛围展现,充分体现“看房送大礼”活动意义; 3、烘托“新春”的“乐与玩”,打造“看房送大礼”相关气氛活动; 4、让更多贵宾加深“中冶尚园”的美好印象; 四、活动地址 信阳市洋山新区中冶尚园营销中心现场 五、活动时间 2012年1月14日8:30 ——17:30 六、活动对象 看房、购房准客户 七、活动项目筹备安排:(1月9日-13日基准筹备) 策划:郭森 ? 1月9日:本活动项目策划汇报 达成初步合作意向确定本活动方案 ? 1月10日:组建本活动项目小组 确定本项目活动中所有执行人员 活动执行小组构架: 总顾问:(甲方)总策划:周洋 顾问:(甲方)活动总监:李佳文 场务:郭树森黄金海范德亮陶然张浩周丽王华张元林 确定各种物料、设备、人员等确定的前期筹备工作。
? 1月11日:项目正式筹备和实施 策划:郭森 现场布置平面图 策划:郭森 篇二:房地产促销方案与案例分享-2014-6-1 房地产促销方案及案例分享 ? 主流促销方案概析 以下六类促销手法在楼盘的操作过程中常常综合使用,根据不同楼盘的不同特性,在不同的销售阶段根据具体情况采用相应的促销方式和操作方式,力求快人一步,奇兵突起,与众不同,做到“人无我有,人有我优”,这样方能达到促销的根本目的——楼盘销售和形象宣传。 1,单刀直入式: 方式:折扣优惠、特价单位、送车、送车位、送保险、现场抽奖、有奖游戏、送装修、送电器、送管理费、有价票券等。 最为直接,也最为常见。这一类的促销方式在中低档楼盘中常被综合使用,高档楼盘和大盘在内部认购期和尾盘期也常用这一类促销手段。 以小博大。通过给消费者以一定的实惠,以较小的代价,拉开与周边楼盘的价差,加快销售速度,加快资金的快速回笼 折扣优惠和特价单位在楼盘销售过程常被使用,在内部认购期间,折扣优惠往往是最吸引购房者的因素,而在尾盘期,特价销售往往能起“四两拨千斤”的效果,通过少数特价单位的销售带动其它单位的销售。 2,细水长流式: 方式:会员卡、贵宾卡 这一类促销方式适用于知名发展商和大盘,一些实力雄厚,后续开发能力强的发展商往往通过使客户成为俱乐部成员或贵宾的形式,发展潜在消费群,这一类促销方式的效果是非常明显的,而且客户忠诚度较高。 第一种会员卡或贵宾卡是发展商的会员卡或贵宾卡,会员经常会收到发展商的楼盘销售信息和一些活动信息,会员购买发展商开发的物业可获得优先权或折扣优惠,可以吸引潜在消费者购买和业主的二次置业,如万科的万客会、招商的招商会,这一类会员对发展商的忠诚较高,对发展商的企业文化有较高的认知度和认同感,往往出现二次购买,甚至多次购买。 第二种是消费会员卡或贵宾卡,知名开发商往往与一些比较知名的商场或饮食娱乐场所结成战略联盟,形成“双赢”,常见于商业面积较大,配套较齐全的楼盘。消费者在成为业主后到指定消费场所消费可获得一定的折扣优惠,如好又多量贩、万佳百货、新一佳百货、高尔夫俱乐部、西餐厅、咖啡厅等。这一类会员对发展商品牌认知度和忠诚度明显不如上一类会员,但对盟友的品牌认知度和忠诚度较高。 3,温火靓汤式: 方式:长期展销厅、巡回展示
万达广场房地产品牌推广活动案 【最新资料,WORD文档,可编辑修改】 主题:“万达在中国” 阶段任务:传播万达品牌形象,固定专业媒介队伍,加深媒介关系 沟通方式:组织新闻媒介赴全国各地,实地考察万达广场并深度报道 目标受众: ·直接受众:新闻界 ·间接受众:社会公众 时间:20天左右 配合单位:建议与宁波晚报联名举办。 思路:组织宁波各大新闻媒体赴各地万达广场实地考察,通过记者采访,报道万达成功模式,附加软性品牌介绍、新城市计划部分内容、宁波万达广场项目介绍等内容,有组织、有系统地与新闻界接触,固定专业媒介队伍,加深媒介关系。 一、主要信息设计 a、长三角经济大融合后的宁波城市发展更加迅猛,城市价值将获得再次 提升,在这次新浪潮中鄞州区与万达联手,着力打造新宁波城市中心。
b、万达集团作为中国商业地产订单模式的创立者,在商业地产领域有着 丰富的经验合雄厚资金实力。订单式地产对当地经济发展、商业中心迅 速形成、带动就业等方面均有无法比拟的优势,对促进当地社会经济发 展价值不可估量。 c、万达新城市计划的不断成功丰富了其理论内涵,此次挟成熟商业地产 运作经验登陆宁波,对提升宁波的商业竞争力意义重大。另一方面,宁 波也将像香港、 上海、北京一样,拥有自己独特的融居住、办公、商业为一体的CBD,它 建成后必将成为宁波的城市客厅,给城市带来新的繁荣。 d、随着城市的发展,宁波城市发展也必将走向国际化。极具交通和区位 优势的鄞州中心区的建设,将进一步优化新宁波信息、物流、交通、就 业、商业、工业等经济指标。 二、活动程序 活动分为三部分,分主题设计如下: 第一阶段: 主题:万达登陆宁波 第二阶段:2004. 1.4-(新闻发布会)2004. 1.7 主题:万达在中国——万达新城市计划全国考察
解析房地产独特品牌策略由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点,使得消费者在选购房子的时候,介入程度会很高,市场搜寻更广泛。根据一项研究结果,绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策,在面临多种选择时,总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现,就能够提供一种品牌承诺,减少消费者的购后遗憾,加速购买行为的发生。因此,对房地产行业来说,品牌就显得尤为重要。品牌理念之争我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段,对品牌的认识是逐步加深,日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言,并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段,而是呈现出不平衡的发展状态,不同的房地产企业的品牌理念并不相同。我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段,规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法,可以将目前我国房地产公司分为:项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司,大部分房地产公司都属于这种类型的公司;而品牌公司就是指品牌驱动型公司,该类型的公司在中国是凤毛麟角。概念与品牌概念是房地产业经常出现的术语,指的是提出一种全新的概念和主张,通过对这种概念的包装,达到销售的目的。概念不同于品牌,但通过对概念的提炼,可以上升为项目品牌的核心价值,而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园,早期提出了“运动”的概念,这就是概念竞争的体现,但奥园后来通过有效的品牌管理,将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值,以一句“运动就在家门口”的品牌理念,塑造了奥园强势品牌的形象。但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多,大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了,通过这个概念就可以达到销售的目的了,这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然,依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利,可以使北京至少有几十家楼盘直接受益,据调查,奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。上海世博会的召开,也使世博会周边的楼盘,每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。“奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益,但单纯依靠概念的经营偶然性太大,容易抄袭,并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是,各房地产开发商为了想一个概念,找到房地产项目的"卖点"、"亮点",可以说是苦思冥想,往往一个概念出笼,纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的,就可以依靠系统、科学的品牌管理,将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播,建立起强有力的品牌联想与品牌个性,取得差异化的竞争优势。品牌昭示未来品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略,企业的经营活动以品牌为核心,一切活动的目标就是提升品牌价值,塑造品牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势,卖的不是房子,而是一种情感与文化,实现的是品牌与消费者的情感沟通,带给消费者的是一种体验,而品牌此时已经发展成为情感品牌。品牌的作用无容置疑,一项相关的调查表明,对于同质楼盘,有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元,市场仍能接受。房地产作为地域性很强的特殊商品,在跨域拓展的过程中,品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势,“万科”、“顺弛”等地产大鳄所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注,媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”,令对手“未战身先寒”。尽管早在上世纪90年代就有人提出发展房地产品牌策略,跟风
房地产企业的管理——营销在房地产品牌中的应用 内容摘要 在改革开放的大形势下,经过近二十余年的发展,我国房地产业已经从单纯的价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争,开始进入一个崭新的时代。对于生活水平已普遍提高的消费者而言,品牌早已成为他们在作出消费选择前的重要标准,在当今房地产市场也不例外。在同等价位的时候,消费者往往愿意为著名品牌的房地产产品多付出一些代价,这就是品牌在房地产市场中发育的土壤和动力。在巨大的利润驱动下,品牌营销日益受到开发商的重视,房地产品牌日渐成为房地产市场中有力的竞争工具。 但由于房地产及房地产市场的独特性,房地产企业在营造品牌意识、进行准确的品牌定位、引导消费者把握品牌取向、有效地实施房地产品牌战略以及在品牌营销过程中保持持续的优势等方面,仍需要一定的时间去摸索。然而,我国房地产业发展仅有二十多年的历程,大部分企业自身尚未真正形成一个富有内涵的品牌形象。如何树立房地产品牌形象以及怎么发挥品牌营销在房地产开发中的作用,正是本文试图探索的重要问题。 本文主要从以下四个方面对房地产品牌建设和品牌营销进行论述 1、房地产品牌的概念和内涵 2、房地产品牌营销的现状及发展趋势 3、房地产品牌的建设 4、房地产品牌营销中的误区及解决方案初探 关键词:品牌营销;房地产开发;应用 一、房地产品牌的内涵和其发展方向 1、房地产品牌内涵 房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉 ,即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受 ,它是房地产公司的一种无形资产。它与项目品牌不同 ,项目品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认知 ,比如某个小区的认可程度。两者是整体与个体的关系。它们之间相互促进又相互制约的关系。 房地产企业品牌传达的是该企业的经营理念、价值观念、企业文化及对房产消费者的态度等 ,能有效突破区域壁垒 ,进行跨地区的经营活动 ,为公司建造的楼盘提供一个统一的形象和统一的承诺 ,在不同的项目的楼盘之间形成品牌关联。 2、房地产品牌内涵的发展方向 鉴于我国房地产业发展尚未够十分成熟,国内绝大多数的房地产品牌的结构还很不完整,涵义也不够丰富。在房地产市场产品种类日益繁多的今天,消费者们需要一个明确的选购指引,帮助他们在琳琅满目的物品市场中,选出最适合自己心中所追求的房地产产品。 家是人们的灵魂归宿,房地产企业在制作广告宣传时,应该致力于打造一个能让消费者得到精神满足的品牌形象,并向其赋予更深刻和丰富的涵义,使企业形象相对于其他竞争者更加鲜明突出。 二、房地产品牌营销的现状及发展趋势 1.多数企业的品牌营销只是短期行为,品牌形象模糊 由于市场竞争和资金周转,发展商很少愿意进行较长时间的品牌营销,仅仅在项目销售前借助媒体炒做树立项目形象,为项目销售做铺垫,从根本上说是只着眼于短期利润,而且
2020年房地产十大营销手段有哪些 一、全民营销 全员营销是像星巴克这样的对内部员工的营销。全民营销的主体包括内外部,除了员工,还包括供应商、股东以及政府,只要能带来客户都属于营销队伍的一员,这是全民营销和全员营销最大的差别。其实在菲利普·科特勒的经典营销理论中,营销本来就是全面营销,包括方方面面。 全民营销并非适合所有房企。曾经有家房企员工问我,说我们能不能学碧桂园,发动集团在各地公司的人加入销售队伍,因为不做全民营销的话就是各自为战,云南的在云南卖,海南的在海南卖,河南的在河南卖。 我要说的是,并不是所有的房企都适合“全民营销”的模式,这和公司的管控模式紧密关联。你能不能调动起来,要看:第一,有没有说动就动的执行力和企业文化;第二,有没有足够大的客户量和员工量。你一共就两城市,四个楼盘,没几个老客户,没几个供应商,你做什么全民营销啊?客户量大、集权式管控的企业才适合做全民营销。第三,薪酬制度要先设计。 虽说不是每家房企都适合开展全民营销的销售模式,但它的确是一种趋势,因为竞争会越来越激烈,供应量越来越多,首次置业会越来越饱和,这时候你会发现得去抢客户,就得发动全民营销的战争。结果是会形成更集中的大企业,小企业玩不起。 二、电商营销 有些房企在考虑要不要做电商的时候,很多大企业已经大踏步地在做了,除了跟易居电商合作的这种模式,万达、绿城都在建自己的电商平台。明年房产电商的趋势将会更加明显。 三、品类营销
实际上结合房地产的不动产特性,房地产的产品是由两部分组成,土地和土地上的景观建筑物。前面讲万科和龙湖的案例,都是针对 景观建筑的新品类。能不能在土地上创建新品类?三亚的万科森林度 假公园,就是这样的一个全新品类。公园是公共项目,是政府行为,现在一个开发商建了个项目叫度假公园,它就是一个新品类,比起 度假综合体半山半岛,我不和你们叫一个品类名称,因为你们的牌 子已经树立好了,我不可能竞争过你,而我是度假公园,我是no.1。 四、资本营销 买房实际上也是购房者的资产配置问题。以前所谓投资性购房的逻辑是,你是买住宅还是买写字楼,是出租还是出售。现在有新的 逻辑——你的资产是准备买黄金、基金,还是买不动产?如果你选择 了投资不动产,这种资产在目前的市场态势下你可以想象五年十年 后会是什么价值,而且你可以把这些资产抵押出去,再拿钱去做其 它投资——它是一个金融问题而不仅是房地产的事情。 那么在开发商的营销策略里,客户买入的价格和卖出的价格差额将是重要方面,考虑的是客户投资商业不动产还是住宅不动产的回报。尤其对于豪宅,未来都要做一个私人资产或者说是私人金融管 理这个方向的考虑。这是明年一个特别大的趋势。我们克而瑞服务 的客户当中已经有开始做这样的尝试了。 房地产营销,如果你还认为只是卖房子,那就真的OUT了。 五、大品牌营销 那些非集团企业也同样需要大品牌营销。如果说华润和恒大是自家资源的内部打通,那么小企业可以打开思路说所有全世界的品牌 都是我的! 非品牌房企开发一个楼盘,可以请知名设计师去设计,知名物业公司去管理,售楼处可以全是名牌供应商的东西,做活动可以请名人——所有的营销都用知名的东西去包装,只是我这个开发商不出名。
主 题:“万达在中国” 阶段任务:传播万达品牌形象,固定专业媒介队伍,加深媒介关系 沟通方式:组织新闻媒介赴全国各地,实地考察万达广场并深度报道 目标受众: ·直接受众:新闻界 ·间接受众:社会公众 时间:20天左右 配合单位:建议与宁波晚报联名举办。 思路:组织宁波各大新闻媒体赴各地万达广场实地考察,通过记者采访,报道万达成功模式,附加软性品牌 介绍、新城市计划部分内容、宁波万达广场项目介绍等内容,有组织、有系统地与新闻界接触,固定专业媒介队伍,加深媒介关系。 一、主要信息设计 a 、 长三角经济大融合后的宁波城市发展更加迅猛,城市价值将获得再次提升,在这次新浪潮中鄞州区与万达联手,着力打造新宁波城市中心。 b 、 万达集团作为中国商业地产订单模式的创立者,在商业地产领域有着丰富的经验合雄厚资金实力。订单式地产对当地经济发展、商业中心迅速形成、带动就业等方面均有无法比拟的优势,对促进当地社会经济发展价值不可估量。 c 、 万达新城市计划的不断成功丰富了其理论内涵,此次挟成熟商业地产运作经验登陆宁波,对提升宁波的商业竞争力意义重大。另一方面,宁波也将像香港、 上海、北京一样,拥有自己独特的融居住、办公、商业为一体的CBD ,它建成后必将成为宁波的城市客厅,给城市带来新的繁荣。 d 、 随着城市的发展,宁波城市发展也必将走向国际化。极具交通和区位优势的鄞州中心区的建设,将进一步优化新宁波信息、物流、交通、就业、商业、工业等经济指标。 二、活动程序 活动分为三部分,分主题设计如下: 第一阶段: 主题:万达登陆宁波 第二阶段:2004. 1.4-(新闻发布会)2004. 1.7 万达广场房地产品牌推广活动案 【最新资料,WORD 文档,可编辑修改】
某地产整合营销品牌推广策略 中海·半岛首府 (The Royal Peninsula) 整合营销品牌推广策略 合富辉煌房地产(上海)有限公司
目录 1. 第一部分中海.半岛首府推广策略的制定 (3) 第二部分中海.半岛首府推广重点 (4) 1、品牌联想——打造中海“第四代精品”的典范 (4) 2、核心产品力——打造“主题风情别墅” (4) 3、成为苏州新豪宅文化的代言项目——“铂金地段,豪宅精神” (5) 第四部分整合营销体系 (6) 第五部分中海.半岛首府媒体推广策略 (11) 1. 第一部分中海·半岛首府推广策略的制定 中海·半岛首府项目概况 案名:“中海·半岛首府”(The Royal Peninsula) 位置:位于苏州工业园金鸡湖东岸金鸡墩东部,星湖街以西。 特质:作为目前金鸡湖东岸容积率较低,最高档的住宅社区,规划别墅物业,吸引高端客源。 策略体系制定的思考 根据中海?半岛首府项目的实际情况,本公司将结合以往的操作经验和资源,通过整合营销系统的建立和执行,旨在竞争日益激烈的苏州市场树立项目品牌和企业品牌,确保项目的成功和中海品牌的建立。 本项目是中海发展(苏州)有限公司,在金鸡湖东岸开发的目前最高档的商品住宅物业,本项目即享有独特自然资源的“苏州新一代豪宅”的开发基础,又兼容中海发展二十多年积累的丰富开发经验和品牌影响力,我们有信心和贵司一起将之塑造作为“在中海品牌光环下的住宅品牌”,成为中海打造其“第四代精品”的典范之作。
我们为中海?半岛首府项目(The Royal Peninsula)设定的整合推广策略,将会是在中海品牌背景之下的项目品牌营销的又一个里程碑。 中海公司 品牌联想品牌价值提升 中海?半岛首府 第二部分中海·半岛首府推广重点 推广重点 通过我司对中海·半岛首府的思考和推广主题的提炼,“中海·半岛首府”项目在推广上应该抓住以下的几个方面进行: 中海企业品牌在古老苏州的传播,力求成为苏州第一房地产品牌; 核心产品力的传播,营造项目差异化。其中包括产品力塑造和传播、主题策略及整合营销策略的差异化,塑造中海·半岛首府独特的竞争优势。 对“半岛”与“首府”所营造的“豪宅居住模式”及豪宅文化进行有效传播,从而形成基于整个苏州地区高档别墅居住文化、独特的竞争优势策略。 推广的主要诉求点 围绕推广重点,我司在实施阶段制定出一系列基于豪宅文化传播的支持元素,令主题推广过程更加丰满、更加具有传播力和市场震撼力。 1、品牌联想——打造中海“第四代精品”的典范 2004年4—11月,中海地产22亿落子苏州工业园区,立意在这方风物清嘉,人文灵慧的宝地打造其“第四代精品”的典范——“湖滨1号”和“中海·半岛首府”项目。中海?半岛首府肩负着企业品牌树立与项目品牌塑造的重任,中海?半岛首府必将成为中海品牌价值提升的又一个力作。 2、核心产品力——打造“主题风情别墅” 核心产品力的传播,营造项目差异化新概念——打造极致的“欧式主题风情”高档别墅区