《品牌管理》教学大纲
课程性质：专业必修课
学生应掌握的基本内容：
本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。
本课程的教学任务与要求
通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。
在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。
课时：３６课时
《品牌战略》教学大纲目录
第一章品牌定义
第一节品牌定义
第二节品牌的起源和发展
第三节品牌要素
第二章品牌定位
第一节定位与品牌定位
第二节定位的过程与定位策略
第三节品牌个性特征
第四节品牌再定位
第三章品牌成长
第一节新品牌的建立
第二节品牌的成长
第三节做品牌领导者
第四章品牌资产
第一节品牌忠诚度
第二节品牌知名度
第三节品质认知度
第四节品牌联想
第五章品牌形象塑造
第一节品牌形象的含义
第二节品牌形象力
第三节品牌形象塑造
第六章品牌发展战略
第一节单一品牌与品牌延展
第二节多品牌策略与创建新品牌第三节品牌特许经营
第七章品牌整合营销传播
第一节市场营销的变革
第二节整合营销传播的出现
第三节整合营销传播实践
案例：WIN95的整合营销传播战略
第八章品牌管理与品牌维护
第一节品牌管理
第二节商标管理
第三节品牌危机管理
第四节品牌规划管理
第九章新经济发展与技术品牌创建第一节新经济发展与知识经济
第二节高技术品牌的创建
第三节注意力经济与网络品牌
第一章品牌定义
一、教学目的与要求
品牌的功能决定了品牌必将在市场中发挥极其重要的作用。市场经济的发展，品牌的效用也从单一识别功能向多功能演进，品牌不再只是识别产品的符号、标识，它是连接消费者和生产者的纽带，是企业众多生产要素、营销环节的有机组合。本章学习要求：1、理解品牌的涵义与构成要素2、分析品牌的类型与价值3、了解品牌的发展历程。
二、教学重点与难点
１、品牌现象的实质
２、品牌发展的几个关键时期与主要影响因素
３、品牌的理性要素与感情要素
三、教学方法与手段
课堂讲授为主，配合小组讨论形式。
四、教学内容
市场竞争的不断发展，推动着市场营销的不断进步，从4Ps到6Ps，从4Ps到4Cs，市场的演化带动了营销的变革。伴随高科技在各行业的运用和电子信息产业的促进，今天的市场营销变得更为繁杂和动人，面对新世纪的曙光，人们在不断探求新的竞争手段，面对世界知名品牌的步步紧逼，中国企业努力寻求新的出路和竞争对策。
品牌的发展促使了其在企业中的作用，在市场营销中许许多多的企业家意识到：拥有品牌比拥有市场更重要。品牌正在成为众多企业的营销战略核心，品牌效用的发挥在于其功能的强化。
（一）品牌定义
1.品牌的定义
2.品牌与产品
3.品牌的功能
4.品牌的作用
（二）品牌的起源和发展
1.民族制造品的出现：1860年——1914年
2.大量市场品牌优势：1915年——1929年
3.挑战制造商品牌：1930年——1945年
4.品牌管理标准的建立：1946年——1985年
5.新的品牌挑战和机会：1986年——现在
（三）品牌要素
1.理性要素
2.感情要素
五、考试范围与题型
名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题
六、主要参考书
1.大卫·爱格：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，1998年。
2.本·M·恩尼斯、基斯·K·考克斯、迈克尔·P·莫克瓦：《营销学经典—权威论文集》，
东北财经大学出版社，2000年11月。
3.菲利普·科特勒：《营销管理》(第11版)，上海人民出版社，2003年。
4.凯文·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年。
5.莱斯利·德·彻纳东尼：《品牌制胜》，中信出版社，2002年9月。
6.里克·莱兹伯斯等：《品牌管理》，机械工业出版社，2004年。
7.马克斯·萨瑟：《广告与消费者心理》，世界知识出版社，2002年。
8.迈克尔·波特：《竞争优势》，华夏出版社，1997年。
9.迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社，1998年。
10.让·诺尔·卡菲勒：《战略性品牌管理》，商务印书馆，2000年。
11.萨姆·希尔、克里斯·莱德勒：《品牌资产》，机械工业出版社，2004年。
第二章品牌定位
一、教学目的与要求
本章将概括介绍品牌定位的基本原理和重要作用，即品牌定位的准确将直接关系到消费者对品牌的综合评价，关系到品牌的兴衰成败。并介绍现实企业如何有效进行品牌定位以取得独特品牌个性的具体策略。另一方面，由于定位过程的超前性和消费者的可变性促使品牌定位成为一个长期过程—品牌在定位。学习要求：1、了解定位理论及其起源和发展2、分析产品定位、品牌定位和公司定位，三者间的区别与联系3、概述定位过程及其相关策略4、讨论品牌个性特征以及相关评价技术和指标4、了解品牌在定位的必然性和重要性。
二、教学重点与难点
1、企业定位系统
2、影响品牌定位的关键因素
3、品牌行为与品牌个性的内在联系
4、品牌再定位的时机选择
三、教学方法与手段
课堂讲授为主，配合小组讨论与案例分析
四、教学内容
品牌是企业行为的外在表现，是企业的包装，充分展现企业的能力和品质。品牌代表了产品的品质，企业的承诺和服务。品牌定位是为企业品牌在市场上找一个适当的身份，以利于企业的产品和消费者的认知相符合。品牌定位的准确直接关系到消费者对品牌的综合评判，关系到品牌的兴衰成败。定位是为产品在潜在顾客心灵中寻找一个准确的存放位置，通过对产品名称、价格及包装等的调整，使之靠近消费者，其从消费者出发，目的是消费者心智的确定。定位作为一种新的沟通方法，被广泛运用于一切需要沟通的场合，在实践中定位已远远超出了广告领域而进入更为广阔的营销活动范围，不仅用于产品、公司，同样对于一
项服务、一所机构、一个国家、一个人甚至是政治的、宗教的、组织的各方面都至关重要。
（一）定位与品牌定位
1.定位理论
2.产品定位、品牌定位与公司定位
（二）定位的过程与定位策略
1.品牌定位过程
2.定位策略
（三）品牌个性特征
1.品牌个性
2.建立品牌魅力
3.品牌个性尺度
4.品牌个性建立的几个步骤
（四）品牌再定位
1.常见的定位失误
2.品牌再定位
五、考试范围与题型
名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题
六、主要参考书
１、大卫·爱格：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，1998年。
２、凯文·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年。
３、莱斯利·德·彻纳东尼：《品牌制胜》，中信出版社，2002年9月。
第三章品牌成长
一、教学目的与要求
品牌具有生命力，要让品牌真正成为参天大树，需要持久的培养和维持，品牌的成长是
一个漫长的过程。本章以品牌成长各关键时期为线索，深入探讨创建品牌的重要策略与原则。学习要求：1、了解建立品牌的原则与标准2、讨论品牌识别的各种要素3、分析品牌核心—产品质量4、概述影响品牌成长的因素极其成长特点5、掌握实施品牌攻势营销以建立强势品牌。
二、教学重点与难点
1、品牌识别的构成要素
2、影响品牌成长的关键因素
3、如何建立强势品牌
三、教学方法与手段
课堂讲授为主，配合案例分析
四、教学内容
推陈出新，只有发展，才有创造。在市场搏击中，每天都有新的品牌诞生，它是商品经济不断向前发展的动力，当然每天也有品牌消亡。正是这种勇往直前，不畏牺牲的精神，推动了世界经济的不断进步与发展。品牌的识别并非品牌名称的不同，它是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。时至今日，市场已进入品牌识别时代。要成为一个强势品牌并得以保持，品牌必须忠诚于它的识别，识别概念的陈述必须建立在三个品质的基础上：持久性，协同性以及现实主义。
（一）新品牌的建立
1.品牌命名
2.品牌识别
（二）品牌的成长
1.影响品牌成长的因素
2.品牌无生命周期
3.品牌消亡的原因
（二）做品牌领导者
1.建立品牌领导地位
2.品牌领导者所带来的盈利
3.实施品牌攻势营销，建立强势品牌
五、考试范围与题型
名词解释、选择题、填空题、简答题、论述题
六、主要参考书
１、大卫·爱格：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，1998年。
２、凯文·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，2003年。
３、莱斯利·德·彻纳东尼：《品牌制胜》，中信出版社，2002年9月。
第四章品牌资产
一、教学目的与要求
品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。品牌资产正是知名品牌和一般品牌价格差异的内在原因，随着市场竞争的加剧，许多企业通过提高品牌资产价值来增加企业竞争力。本章以品牌资产为核心，深入分析构成品牌资产的几个关键要素—品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想和品牌知名度。学习要求：1、掌握品牌忠诚度的定义以及相关模型2、了解品牌忠诚度的重要作用及获取顾客品牌忠诚度的基本策略3、掌握品牌知名度的相关概念4、了解获取品牌知名度的基本策略5、掌握品牌认知度的相关概念极其重要作用6、了解获取品牌认知度的基本策略6、掌握品牌联想的相关概念极其重要作用7、讨论品牌联想的分类
二、教学重点与难点
1、品牌资产的外延与内涵
2、品牌忠诚度的心理与行为衡量指标
3、品牌知名度在购买行为中的表现
4、建立品牌认知度的关键要素
三、教学方法与手段
课堂讲授为主，配合小组讨论形式
四、教学内容
品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。品牌资产是一种超越生产、商品所有有形资产以外的价值。
品牌资产包括：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想及其他资产等五大要素。品牌忠诚度是消费者对品牌的情感量度，是对品牌的依恋程度；即当消费者持续购买同一品牌时，其它品牌更好的产品特点，更多的方便和更低的价格等都对其购买不产生任何影响，并使其改变购买习惯。品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中想起或辩识某一品牌的程度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品牌联想是指记忆中与品牌相连的每一件事。品牌联想的集合构成了品牌形象(Brand Image)，品牌形象就是消费者对品牌具有的一系列联想，经由一些有意义的形式组织而成。
（一）品牌忠诚度
1.品牌忠诚度
2.品牌忠诚度的价值
3.衡量消费者品牌忠诚的几个标准
（二）品牌知名度
1.品牌知名度的层级
2.品牌知名度的价值
3.品牌知名度在购买行为中的表现
4.如何建立品牌知名度
（三）品质认知度
1.品质认知的两大影响要素
2.品质认知度的价值
3.如何建立品质认知度
（四）品牌联想
1.品牌联想与品牌形象
2.品牌联想的价值
3．品牌联想的种类
选择：1.1选择题品牌的起源与发展 品牌的起源:英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者 品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换：生产者将特殊标记使用在产品上 给产品起特殊的名称 品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计） 品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高 需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威 品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展 1.2品牌的内涵20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念 至今没有一个统一的含义。 1符号说美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.凯勒 2综合说著名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。从品牌的信息整合功能入手。品牌是由诸多品牌信息综合而成 3 关系说品牌与消费者沟通的角度。品牌是由消费者决定的。品牌是消费者经验的总和。 4 资源说品牌价值的角度。品牌是一种资产 n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 DA VIDSON提出了“品牌的冰山”理论。指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。 品牌的构成要素 显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲。 隐性要素。品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中。品牌的核心。 营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括：属性；利益；价值；文化；个性；用户。 1.3品牌的概念辨析 品牌与产品区别：1产品是具体的，品牌是抽象的。产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求。品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生想法、情感和感觉 2两者形成的环节不同：产品形成于生产环节，品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化. 联系：产品是品牌的载体和基础。 品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础。品牌的价值需通过产品的使用来兑现。 品牌与商标：商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记。 区别：品牌的内涵远远丰富于商标的构成。品牌根植于消费者的意识中。品牌是市场营销的有效手段。 品牌与名牌：名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌 一般对品牌的衡量向量：品牌知名度。品牌美誉度。品牌忠诚度 名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段 名牌是有时效性的
《品牌管理》教学大纲 课程性质：专业必修课 学生应掌握的基本内容： 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 课时：３６课时
《品牌战略》教学大纲目录 第一章品牌定义 第一节品牌定义 第二节品牌的起源和发展 第三节品牌要素 第二章品牌定位 第一节定位与品牌定位 第二节定位的过程与定位策略 第三节品牌个性特征 第四节品牌再定位 第三章品牌成长 第一节新品牌的建立 第二节品牌的成长 第三节做品牌领导者 第四章品牌资产 第一节品牌忠诚度 第二节品牌知名度 第三节品质认知度 第四节品牌联想 第五章品牌形象塑造 第一节品牌形象的含义
品牌管理 第一章品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独 特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中 确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位 2.品质定位 3.情 感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”P43 二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义
海尔作为中国的世界名牌，是我们的骄傲，它能够在短短二十几年的时间里，从一个濒临倒闭的冰箱厂发展成为世界第四大白色家电制造商，这是中国企业的奇迹，海尔的发展模式值得其他的企业研究和学习，从海尔的发展战略中也许我们会有很多的收获！ 张瑞敏，中国的杰克.韦尔奇，在接手青岛冰箱厂以后，以他的智慧使它得到了腾飞，也让中国多拥有了一个世界500强企业，张瑞敏的理念就是：追求卓越，实施名牌战略。 海尔在发展过程中经历了四个发展阶段：名牌战略阶段（1984-1991）,多样化战略阶段（1992-1998），国际化战略阶段（1999-2005），全球品牌战略阶段（2006年至今），在每个阶段海尔都以其自己的方式进行建设，在竞争激烈的家电行业赢得一席之地！ 一下是对这几个阶段的分析：
一，名牌战略 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 张瑞敏在一次对全员工的大会上说过“要做就做最好的”，他决心以世界一流名牌为目标而努力。而世界一流企业的共同点是都将体现本国文化的一流品牌。家电行业的优秀品牌=高质量的产品+优质的售后服务，从这里可以看出，海尔的名牌战略不是以价格为竞争武器进入市场的，而是通过获得消费者的信任，以高质量，高附加值提高其产品的市场占有率。 分析 分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
政治法律环境： 在海尔1984年的时候，青岛冰箱厂是众多冰箱企业的一员，当时中国的政治生活稳定，国家的政治生活衣发展经济为目标，国家对企业的发展特别是国有企业的发展提供必要的政策财政支持，在税收政策上也给与帮助。同时也因为市场经济制度的不够完善，使市场有一定的混乱，家电行业也未处于垄断之中。 经济环境： 当时的国民经济处于快速发展的时期，人民生活水平不断的提高，可支配收入也有了很大程度的增加，城镇居民也有强烈的消费愿望，渴望改善自己的生活水平，同时社会经济也面临着通货膨胀的压力。 社会环境：
品牌管理 一、单项选择题 1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（B ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 3．以现有品牌名称推出新产品是（A ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌
D 产品线扩展 4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（C ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6．(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一 7．制造商品牌又称（A ）。 A 全国品牌
B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）。 A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9．品牌有利于企业实施（B）战略 A．市场竞争 B．市场细分 C．CI D．市场选择 10．品牌有利于保护（C ）的合法权益。 A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经商商 11．我国对商标的认定坚持（A ）原则。
A．注册再先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先 12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 13．品牌运营的基本前提与直接结果是（ B ）A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播 14．复合品牌指对（A ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种 B．两种 C．多种 D．不同种类
目录 一、品牌管理之基本概念错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）； ●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的 差异，品牌的推广才有意义 例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳， 一般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为 『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 （2）生产者无法精确决定产品价格 （3）消费者无法事先评估产品价值 （4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility） 5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？ ●除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？ ●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？ ●组装占计算机的总值可事先评定吗？ ●『ACER』代表高制造品质吗？
一、名词解释 1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。 3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。 4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。 5、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。 6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。 7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司首创） 8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。 9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。 10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程 11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。 12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。 13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。 14、商标：是企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。通常由文字、图形、数字、符号、或他们的组合构成。 简答&论述&案例： 一、品牌的功能与作用 二、功能：▲识别功能▲安全功能（VOLVO-戴安娜-事件营销）▲信息浓缩功能▲附加价值功能 作用：
锦江酒店集团品牌管理案例分析一、锦江集团简介锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。锦江国际酒店集团股份有限公司是中国主要酒店服务供应商之一，主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。锦江国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。到今年 6 月底，锦江酒店投资和管理了 420 余家九点、近 7.5 万间客房，在全球 300 家酒店集团中排名第17 位，位列亚洲第一。“锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪 50 年代，锦江饭店最初由近代企业家、中国女权运动的先驱董竹君1951 年创建于上海。酒店所在的原华慰公寓建于 1921 年，上海人惯称之为“十三层楼”。锦江旗下有锦江饭店、和平饭店、国际饭店、金门大酒店、新亚大酒店、新城饭店等多家老饭店，这些建于二十世纪二三十年代的老饭店，半个多世纪来，先后接待过百余个国家的四百多位国家元首和政府首脑。这些具有深厚文化底蕴的老饭店是“锦江酒店”独特的优势。锦江集团将这些酒店整合成为“锦江酒店”的经典品牌系列，并以此带动豪华酒店的发展。锦江集团公司的发展基本经过了一下几个阶段：第一、1984 年，锦江集团成立。当时的上海市政府将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团——锦江集团。第二、上海新锦江大酒店股份有限公司（上海锦江国际事业投资股份有限公司）以及，上海新亚集团股份有限公司（上海锦江国际酒店发展股份有限公司）分别于 1993 年和 1996 年在上海证券交易所上市。第三、锦江集团重组和锦江之星的成立发展。1996 年 5 月，锦江之星旅馆有限公司成立，成为之后集团公司的明星产业。2001 年，锦江集团与华亭集团合并，合并后的锦江集团总资产达 95 亿元人民币。第四、2003 年至今，锦江国际集团重组和快速发展。2003 年 6 月，锦江和新亚两大集团合并，并组成锦江国际集团有限公司，组建后的锦江国际集团是国内规模最大的旅游企业集团。二、锦江集团品牌定位和品牌管理（一）锦江酒店集团的品牌定位对锦江酒店的分类大体上分为两类即锦江星级酒店和“锦江之星”经济型酒。总的来说，锦江集团的酒店品牌在多店，商标分别为
精心整理 第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.降低 应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 化个性形象 P84 第四章 4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P94 4.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P96 4.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103 第五章 5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。 。 3.企业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。 P126
P128 第六章 6.2品牌文化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品牌文化系统由精神文化、行为文化、物质 文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。 P145 6.3品牌文化的塑造的误区：1.品牌文化建设表面化 2.品牌文化建设的手段单一 3. 品牌文化缺乏个性 4.品牌文化脱离本土化 5.品牌文化的内涵老化 P150 第七章 7.2.1广告传播品牌资讯的优势： 1.提升品牌的知名度 2.塑造品牌的美誉度 3.传播品牌的核心价值，强化或改变品牌定位 4.提 供购后支持培育品牌忠诚度 5. 传播形式丰富多样，具有多种传播功效。 P 165 广告媒体进行品牌传播的劣势：1.成本较高 2.传播环境恶化 3.消费者存在排斥心理 7.2.2公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好形象、促进商 品销售的目的的一系列活动。 公共关系传播品牌资讯的优势：1.传播成本低 2. 公共关系传播资讯的劣势：1.信息需要经过媒体的过滤， 2. 促销传播的劣势：1.使用将影响品牌形象 2. 4.消费者通过别人得到有价值议，来解决自己遇到的问题。 第八章 8.12品牌体验的作用：1.吸引消费者参与，增强品牌互动 2.提升顾客 忠诚 5.扩大利润空间 8.3根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验： 1. 根据消费者情感的参与深度与广度划分体验：1. 2.情感体验 3.思考体验 4.性的体验 5.关联体验 P196 P219 1. 2. 3. 1.（3）节省包装和标签费用（4） 7）有利于后续品牌的延伸 2.3）引发品牌不良联想（4）跷跷板效应 。 （3）消费者的品牌知识（4）外部市场环境1.优势(1)（2）多种不同的品 （4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率，从而提高企业的经营绩效。劣势：（1）多品牌战略会增加品牌的成本。（2）多品牌战略容易造成企业资源的浪费。（3）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。（4）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。 企业营销的因素5.消费者自身的因素。 1.降低营销成本，为企业带来丰厚的利润。保持老顾客的优点：（1）吸引一个新顾客所花费的成本较高（2）忠诚的顾客保留的时 间长，带来的利润多。（3）忠诚的顾客流失率低。（4）忠诚顾客的营业成本低（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。2帮助企业实现品牌扩张（1）吸引新顾客（2）扩大满意的顾客群体（3）降低新产品进入市场的成本（4）有效实现品牌延伸。3.为企业赢得竞争优势 11.2.4品牌联盟和授权的优缺点
《品牌管理基础》综合练习题 一填空题 1品牌名称策略一般包括_单一品牌名称策略_二元品牌名称策略多元品牌名称策略_三种策略。 2在经济发达国家中，市场分额与声响分额二者之间的关键点为13%_. 3多重记忆包含三种元素_感觉__,_短时_,__长时__. 4IBM PS2这种产品所采用的品牌名称策略是二元品牌名称策略_. 5国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理的工作。 6欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画_、字母、数字_以及商品_或包装外型。 7国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请_商标注册_，未经核准注册的，不得在市场销售。 8商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。 9申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的_商品类别_, _商品名称_。 10品牌战略基于_差别化_和_附加值_. 11 根据我国商标法的规定，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。 12通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：任务分派法，竞争向导法。 13品牌形象由内容、宜人性、强度三个元素构成。 14西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：_一般性商品_ ,_被期望商品_ ,_强化后商品_ ,_有潜力商品__. 15信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告以及生活片段广告_。 16品牌名称的划分有四种类型分别是创意性、联想性、暗示性、描述性. 17 索斯盖特认为，包装在品牌开发过程中可以扮演两种角色：主动角色、被动角色。 18 联合品牌有三种形式，分别为产品层面、销售层面、传播层面. 19 针对消极的购买动机，广告最好采用_信息型_实用方式，而对于积极的购买来说，转化型广告实施形式则最能反映表意性的定位基础。 二名次解释 1证明商标：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。 2形象转移：是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。 3总评分点：一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。 4 乔伊斯原则：消费者第一次接触某一品牌名称时便产生某种联想的现象被成为乔伊斯原则。 5 汇总功能：品牌名称引起的联想主要是有关内在属性的联想，那么该名称具有的是汇总功能。 6 成分品牌：是指某一品牌只能作为一个品牌产品的一部分而存在。 7：是将多个品牌组成联盟后，共同面对消费者 8 集体商标：是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。 9品牌延伸：是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称 10品牌认可：每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。 11品牌附加值：指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。 三简答题 1 品牌认知度涉及哪几个层次？ 1 品牌名称未被认知。 2 被动认知。 3 主动认知 4 首选认知 2 品牌有价值的理由？1：被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。2：企业会利用现有品牌推出新产品。3：不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。4：假冒产品的出现。 3品牌命名的一些原则。1品牌命名应与品牌的战略目标向一致。2将仿制现象考虑进去3考虑要长远。4品牌国际化。 4 简述品牌名称开发过程。1客户向开发品牌名称的机构介绍情况。2品牌名称的提出。3确定品牌名称的侯选名单。4对每个侯选品牌作可行性调查和分析。5品牌名称的确定和注册。 5 广告在品牌战略中能起到的作用。1 广告可提供信息。2 广告提供信息的另一个方面，是它能够突出品牌商品的差别优势。3 广告
一、单项选择题 1.在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌 战略是（B ）。 A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 2.在现有的产品类别中增加新的产品项目，并 以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 3.以现有品牌名称推出新产品是（A ）。 A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 4.为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称 是（C ）o A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 5.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是 （D ）。 A品牌 B 商标C品牌 标志D品牌名称 6.（A ）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A个别B制造商C中间商D统一 7.制造商品牌乂称（A ）。 A全国品牌B分销商品牌C 商店品牌D私人品牌 8 .品牌最基本的含义是品牌代表若特定的（D ）o A消费者类型B文化C利益 D商品属性 9.品牌有利于企业实施（B）战略 A.市场竞争 B.市场细分 C.CI D.市场选择 10.品牌有利于保护（C ）的合法权益。 A.商品所有者 B.生产商 C.品牌所有者 D.经商商 11.我国对商标的认定坚持（A ）原则。 A.注册再先 B.使用优先辅以注册优先 C.使用在先 D.注册优先辅以使用优先 12.品牌资产是企业与（C ）长期动态关系的反映 A.供应商 B.中间商 C.顾客 D.政府 13.品牌运营的基本前提与直接结果是（B ） A.品牌设计 B.品牌定位 C.品牌组合 D.品牌传播 14.复合品牌指对（A ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A.同一种 B.两种 C.多种 D.不同种类 15.企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（C ）策略。 A.统一品牌 B.分类品牌 C.多品牌 D.复合品牌 16.企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（A ）o A.品牌扩展 B.品牌转移 C.品牌更新 D.品牌再定位 17.我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（B ）之日起计算。 A.申请注册 B.核准注册 C.实际使用 D.商品投入市场 18.（B ）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A.激励 B.职能管理制 C.人性管理 D?品牌经理制 19.商品包装包括若干个因素，（A ）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出地位。 A.商标或品牌 B.图案 C.包装材料 D.形状 20.附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻以及印制的说明是（B ）。
4个经典的管理创新案例 案例一、联想分析，二少帅分掌事业空间 2001年3月，联想集团宣布联想电脑、神州数码战略分析进入到资本分析的最后阶段，同年6月，神州数码在香港上市。 分析之后，联想电脑由杨元庆接过帅旗，继承自有品牌，主攻PC、硬件生产销售；神州数码则由郭为领军，另创品牌，主营系统集成、代理产品分销、网络产品制造。 至此，联想接班人问题以喜剧方式尘埃落定，深孚众望的双少帅一个握有联想现在，一个开往联想未来。曾经长期困扰中国企业的接班人问题，在联想老帅柳传志的世事洞明的眼光下，一笑而过。 案例二、二教授心系学员，创立好赖网 2007年3月29日中午13时许，北京，晴，郝新军教授和赖伟民教授于北京大学资源大厦一楼上岛咖啡厅坐而论道。席间，赖教授感叹：最近承担的教学任务太重，难有时间进行课题研究，更难有时间深入企业实地调研。郝教授曰：同感！同感！尤甚者，无法一一解答全国学员的学习疑问和管理问题，甚憾！郝教授进而设想：我俩的全国学员以企业高管者居多，数量几近十万。可否合办一个学员联谊会之类的组织，集中解答学员问题，促进学员交流联谊。此语一出，赖教授拍案而起：good idea !! 莫不如利用网络技术，办一个网站，不仅服务学员，还能成为现代管理领域的学习、研讨、交流平台。郝教授亦两眼放光：太好了！就以我俩的姓氏“郝”“赖”为名，叫“好赖网”吧！ 于是，好赖网https://www.doczj.com/doc/d610822662.html,诞生了！ 案例三、希望集团卖鹌鹑而做饲料，再做金融投资 刘氏兄弟的发展轨迹，就是脱壳、再脱壳的过程。 20世纪80年代初，刘氏兄弟以1000元人民币起家，回村孵鸡、孵鹌鹑。随后数年，刘氏兄弟成为全国的鹌鹑大王，但刘氏兄弟在鹌鹑养殖事业顶峰时，看到危机。于是，把鹌鹑宰杀或送人。成功地开发出希望牌高档猪饲料，并很快占领成都市场。 1998年，刘氏兄弟在饲料行业达到顶峰，随后进行资产重组，分别成立了大陆希望集团、东方希望集团、新希望集团、华西希望集团，各自在相关领域发展。东方希望移居上海后，刘永行开始频频出手参股金融机构，目前，东方希望在光大银行、民生银行、民生保险、深圳海达保险经纪人公司和上海光明乳业等项目上都持有一定股份，总投资超过2亿。 案例四、蒙牛号召向伊利学习 1998年底，原伊利副总牛根生出走伊利，创办蒙牛。对中国乳业来说，伊利就是一所黄埔军校。伊利把牛根生从一个刷奶瓶的小工培养成一个呼风唤雨的人物，伊利依托公司连基地，基地连农户的生产经营模式也被蒙牛当仁不让地拿来，并且做得更到位、更彻底。牛根生还
目录 一、品牌管理之基本概念.................... 错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國 .................. 错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學......................... 错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略............................ 错误！未定义书签。附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。
一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）
（3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 Thinking： ＊怎樣讓消費者願意『體驗』品質？ ＊品牌能夠提供什麼附加價值？ 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）；
品牌必须具备的九大要素 1.终极品牌必须有足够的质量保证 (终极品牌给消费者以信心保证，提供消费者所期待的稳定的、有效的功能，并提供持续的、良好的（售后）服务。) 2.终极品牌必须是个性化的. 3.终极品牌是商品信息的巨大载体. 4.终极品牌有丰富的对应式联想 消费者购买某品牌不仅仅是看到了产品本身的功能作用，更重要的是，一提到该品牌就有丰富的联想，而且是对应式联想。 产品联想一定是超越功能的，只有超越功能才可能具有长久性。所以，品牌联想是一个产品是否过渡到品牌的第一特征 5.终极品牌有极强的创利能力 6.终极品牌与消费者有情感联系 7.终极品牌一定可持续长久的发展 8.终极品牌必须有文化含量 (品牌的竞争是一种内涵上的竞争，也就是我们所说的文化上的竞争。更具体的表述应该是：品牌就是把消费者的反复不断的消费行为变成习惯，习惯久而久之形成文化。) 9.终极品牌必须是国际化的 品牌是一个名字、称谓、标记、符号,或是上述的组合运用,其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来,使其辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，使之同竞争者的产品或劳务区别开来，并带来新价值的一种媒介
?12.商标与品牌有何区别与联系？ 商标≠品牌 商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。 商标注册时,品牌还没有形成。 品牌消失时,商标仍然可以有效。 商标可以注册,可以保护,而品牌不可以 品牌是消费者心中的烙印。 商标是静态的，品牌是动态的。 ?13.什么是奢侈品？奢侈品在当代代表了什么含义？奢侈消费有什么现实 意义？ 侈奢品定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。” 奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的: 一是控制销售渠道的能力； 二是品牌对购物选择的影响力； 三是市场营销效率， 四是媒体曝光率。 新奢侈消费的内涵不仅是物质上的，而且是情感上的。它强调消费者在消费物品的同时增加消费者的精神满足。奢侈品的精神价值超过了使用价值。 奢侈是一种介于仅仅消费必需品和自己最大消费能力之间的生活方式
24例经典管理学案例 追求现代不是从西方抱过来一堆新名词就了事，在我们祖先埋骨的地方，也有一些蒙尘的舍利子。 麦肯锡兵败实达告诉我们，纵使是世界顶级的管理智慧，也未必能解决本土企业管理问题。当国外的管理智慧失灵的时候，人们突然发现，数千年历史沉淀的本土智慧，仍然在尘封的角落里发出耀眼的光芒。 在中国讲管理哲学的简约、朴素和举重若轻，莫过于《道德经》；讲管理谋略.在汲取本土管理精华后，诞生了一批以柳传志为代表的本土管理大师。在许多海龟派看来，柳无疑是个纯粹中国血统的企业管理者，有人因此在他布道时嗤之以鼻，但是，柳的理论虽然土，相对于翻译过来的欧式语言，这点土劲更容易被有志于学习者融入肠胃和血液。指导柳传志最得力的管理思想显然不是来自外国，纵观联想的20年发展之路，中庸思想是柳传志最主要的管理利器。也许有一百个理由反感柳传志的人，同时可能会有一百零一个理由佩服他的人情练达，他是当仁不让的No1。
而这种喝中国米汤为主、兼服洋参含片的中国企业界人士还有很多。他们也许终其一生弄不清米汤里是否含有维X维Y，但是无碍喝着米汤，他的企业茁壮成长，也不因此迷糊自己别处探寻的目光，这种人物和案例自然值得我们尊敬。笔者总结市面上人所共知的24个企业故事，并形之以与传统接轨的管理术语，与业界同人共享。 【分槽喂马】●典出：据战国野史记载：蒙古马能负重，大宛马善奔跑。某家恰养有大宛、蒙古二马，喂则同槽，卧则同厩。但是，相互踢咬，两败俱伤，主人不胜其恼。求之伯乐，伯乐瞥之，建议分槽喂养。主人从此轻松驾驭二马，家业遂兴。 ●案例 1.正选案例：联想分拆，二少帅分掌事业空间 2001年3月，联想集团宣布联想电脑、神州数码战略分拆进入到资本分拆的最后阶段，同年6月，神州数码在香港上市。 分拆之后，联想电脑由杨元庆接过帅旗，继承自有品牌，主攻PC、硬件生产销售；神州数码则由郭为领军，另创品牌，主营系统集成、代理产品分销、网络产品制造。 至此，联想接班人问题以喜剧方式尘埃落定，深孚众望的双少帅一个握有联想现在，一个开往联想未来。曾经长期困扰中国企业的接班人问题，在联想老帅柳传志的世事洞明的眼光下，一笑而过。 2.备选案例：李嘉诚敲定家业接班人。 性格沉稳、作风踏实的长子李泽矩被立为长江实业集团新掌门人，崇尚自由创新、同时喜欢作秀的次子李泽楷另创https://www.doczj.com/doc/d610822662.html,事业。 ●未来启示： 柳传志分槽喂马对其他企业的意义在于： ①人才最好从系统内培养；②培养一批而不是单个接班人，让他们在相同的游戏规则下跑出高下；③如果有幸得到难分轩轾的赛马结果，千万珍惜这种幸福，不要轻易把宝马送人，尤其是送给敌人；④把跑道划开，一定要清晰、明白、严谨地划开；假如一方受扼，另一方可以立即出手相助。 【金蝉脱壳】
单选2*10 判断1.5*10 名词解释3*3 简答34 案例22 第一章 1、品牌定义的视角与说法，举例理解 ！企业视角：符号说——识别功能的角度 –美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳 务相区别。 –美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。 资本说——品牌价值的角度 品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可 以预期的未来进账。 无形资产信用资产管理资产 ！消费者视角：印象说 品牌是消费者眼中产品或服务的全部，是人们所看到的各种因素集合所形成的产品表现，其包括企业的销售策略、人性化的产品个性以及全部有形和无形要素。 ！互动视角：关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。 小结：品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息： 其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况； 其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。 2、品牌与产品、商标的区别 ！产品是具体的，品牌是抽象的 产品是物理属性组合 品牌抽象——存在于消费者的意识中，是消费者感受的总和。 ！品牌以产品为载体 产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展 ！成功的品牌持久不衰 产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。 ?品牌与商标 –商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念 –商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案 的组合所构成的一种标记