第1讲大客户战略营销概述
【本讲重点】
1．企业管理中的蝴蝶效应
2．战略营销过程
3．大客户战略营销三部曲
企业管理中的蝴蝶效应
在应用数学里，有一个重要的理论叫“蝴蝶效应”，即如果在太平洋的东海岸，一只蝴蝶拍了一下翅膀，那么在西海岸就可能掀起一场飓风。“蝴蝶效应”形象地说明，整个世界是相联系的，世界某个角落的任何一点变化，都有可能造成整个世界的改变。“蝴蝶效应”理论不仅适用于应用数学，而且适用于非常多的领域。在一个企业里，看起来很简单的一件小事情，有可能导致企业发生非常大的问题；在一桩销售业务里，看起来很简单的一个细节，就可能导致销售完全失败。因此，营销人员要成功地实现对大客户的销售，不仅要重视销售过程中存在的各种问题，妥善地加以解决，而且要未雨绸缪，做好销售前的策划工作。
战略营销过程
战略销售又叫做大客户的战略销售。对于销售员来说，面对大客户进行的销售是复杂的销售。复杂的销售主要包括三个方面的含义。其一，在复杂的销售中，项目的周期比较长。其二，项目中客户方的决策者不是某一个人，而是一个小组。其三，在复杂的销售中，销售涉及的金额比较大。复杂的销售是在客户购买决定做出之前，需要得到一群人的参与和批准的销售。
有些人把销售人员分为两种类型：下棋型的销售和打牌型的销售。前者是指策划型的营销，而后者指的是随机型的营销。虽然后者也有自己的优势，但是绝大多数成功的营销，尤其是针对大客户的销售是策划型的营销，即在开展销售之前要进行详细的策划。在针对大客户进行营销时，摸着石头过河的方式是不可取的。要进行成功的营销，尤其是成功地完成大的营销，营销之前的策划必不可少，即要树立战略营销的理念，制定一个战略营销的流程。战略营销中很重要的一步，就是要确认哪些企业可以成为自己的潜在客户。在现实的营销活动中，绝大部分销售人员是在获悉客户立项之后，或者在客户公开发布标书之后开始与客户接触。但是往往在这个时候，竞争对手的销售人员也在与同一个客户接触，从而给营销带来很大的难度。因此，在平常的工作和社会接触中，了解哪些企业可能成为自己的潜在客户，以及把握拜访客户的时机非常重要。
【自检】
请您阅读资料，根据要求回答问题。
要对大客户进行成功的战略营销，往往需要付出很多的时间和精力。如果把这个过程看作是一段旅途，那么最优秀的营销人员会从哪一站上车，开始这趟希望之旅呢？
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见参考答案1-1
大客户战略营销三部曲
图1-1 战略销售过程流程图
1．战略销售的六个关键要素
在战略营销的过程中，首先要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题确定销售的目标，然后考虑可能选择的营销的方式，通过分析，确定要采取的营销方式，制定出行动计划，并且坚决地贯彻执行。
图1-2 销售成功的四个步骤
在战略营销里面，有6个关键的要素,需要营销人员加以注意：
?营销人员要明确谁是购买的影响者，即客户企业对于购买的决策者，这些人有哪些特征。
?要明确自己在营销中的强项。在销售时，要时刻注意可能存在的问题。一旦发现了问题，首先要标明问题所在，然后利用自己的强项解决问题，确保营销能够成功地进行。
?要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中，时刻要注意客户的反馈，从客户的反馈中不断验证自己原先对客户的判断，最终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的结论。如果不注意客户的反馈，营销人员往往在付出了大量的精力和时间后，却得不到想要的结果。
?要明确赢的标准。包括自己赢的标准以及客户赢的标准。只有明确了客户赢的标准，才能成功地与客户进行交流和沟通，从而实现成功的销售。
?理想型的客户。在面对众多类型的客户时，营销人员要善于判断哪些是理想型的客户，只有这样，销售才能够有主有次，有更大的机会取得成功。
?漏斗原则。营销人员在面对企业下达的高额销售指标时，往往感觉要完成比较困难。在这种情况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮接受任务，也不宜轻易地要求企业降低销售指标。正确的方法
2．正确提问，获取客户的真正需求（SPIN SELLING）
企业的根本目标是盈利，给股东以足够的回报。要实现这个目标，好的营销非常重要。企业向市场提供的产品既包括有形产品，也包括服务、形象、品牌等无形产品。只有通过好的营销，在激烈的市场竞争中赢得客户，才能实现企业盈利的目标。好的营销不仅能使企业在某一桩销售中胜出，把产品成功地卖给客户并且使客户满意，而且能够通过这个客户带来更多的客户，取得更大的销售业绩。要实现这个目标，全面细致地了解客户是至关重要的。不仅要了解客户的需求，了解客户的心理，而且要了解在即将进行的项目中，客户企业决策者的构成甚至每一个决策者个人的详细情况，包括此人最关心的问题，做出决策的标准等等。清楚地了解这些情况，才能有针对性地与客户决策者展开接触，与客户进行交流和沟通。
在针对一个项目进行策划时，要做好市场营销环境分析，即SWOT分析。通过分析，清楚自己在这个项目中的优势和劣势，明白自己可能面临的机遇和挑战。要成功地进行市场营销环境分析，获得充足的信息是不可或缺的。销售人员对于自己企业的情况固然要心知肚明，对于客户的信息也要充分的了解。通过公开渠道或者直接拜访客户高层人员了解客户的状况，发现客户存在的问题，有针对性地提出解决问题的方案，然后才有可能通过谈判达成协议。在针对大客户进行销售时，销售人员不仅要与客户建立良好的关系，充分了解客户的各种需求，而且要完全了解自己的产品。只有这样，才能够成功地进行解决方案销售的营销（Solution Selling），也就能够针对大客户进行成功的营销。
了解客户的信息，可以有多种渠道。通过打电话、上网都可以了解客户的信息，例如公司的性质、规模、组织架构、文化等等。但是这些信息都是客户的基本信息，要了解客户更多的信息尤其是关键的信息，就必须通过拜访客户，通过对客户进行有针对性的提问来获得。
3．销售给企业决策者（SELLING TO VITO）
营销人员要明白，只有影响客户企业最重要的决策者，才有可能进行成功的销售。对于营销人员来说，客户企业最重要的决策者往往并不是企业的总裁，而是与某一个具体项目有关的最高的决策者。这类人被称为是非常重要的高层官员（即VITO=Very Important Top Officer），对于销售人员来说是最关键的人，其重要性甚至超过客户企业的总裁。销售员如果能够与这类人会面，进行效果良好的交流和沟通，那么营销成功的几率就会极大地增加。
【本讲小结】
一个成功的营销人员，最大的期盼是能够对大客户展开销售；但这一观点从另一方面也反映了对大客户进行成功销售的难度。优秀的营销人员明白，只有对大客户展开战略性销售，才有可能取得成功。战略销售的第一步就是策划：营销人员要判断哪些客户是比较理想的客户，客户企业中的哪些人是决策者，要明白自己在营销中的强项，自己设定赢的标准等关键的要素。另外，在战略营销的过程中，营销人员还要通过拜访客户、进行提问来获取客户的真正需求信息，尽量把销售直接做到客户企业决策层。
第2讲战略营销（一）
【本讲重点】
1．战略销售的六个要素
2．销售的CUTE理论
3．购买影响者的角色（上）
战略销售的六个关键要素
在战略营销的过程中，首先要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题确定销售的目标，然后考虑可能选择的营销的方式，通过分析，确定要采取的营销方式，制定出行动计划，并且坚决地贯彻执行。
图1-2 销售成功的四个步骤
在战略营销里面，有6个关键的要素,需要营销人员加以注意：
?营销人员要明确谁是购买的影响者，即客户企业对于购买的决策者，这些人有哪些特征。
?要明确自己在营销中的强项。在销售时，要时刻注意可能存在的问题。一旦发现了问题，首先要标明问题所在，然后利用自己的强项解决问题，确保营销能够成功地进行。
?要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中，时刻要注意客户的反馈，从客户的反馈中不断验证自己原先对客户的判断，最终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的结论。如果不注意客户的反馈，营销人员往往在付出了大量的精力和时间后，却得不到想要的结果。
?要明确赢的标准。包括自己赢的标准以及客户赢的标准。只有明确了客户赢的标准，才能成功地与客户进行交流和沟通，从而实现成功的销售。
?理想型的客户。在面对众多类型的客户时，营销人员要善于判断哪些是理想型的客户，只有这样，销售才能够有主有次，有更大的机会取得成功。
?漏斗原则。营销人员在面对企业下达的高额销售指标时，往往感觉要完成比较困难。在这种情况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮接受任务，也不宜轻易地要求企业降低销售指标。正确的方法
销售的CUTE理论
销售员在做任何一个项目的时候，客户方面的决策者，即购买影响者应该是营销人员最关心的问题之一。营销人员只有清楚购买影响者都包括哪些人，这些人都有哪些特征，才能够有效地和他们进行交流和沟通。购买影响者可以分为四类人：教练（Coach Buyer）、用户(User Buyer)、技术把关者(Technical Buyer)和决策者(Economical Buyer)。因此，有关购买影响者的理论也被称为销售的CUTE理论。
教练—客户企业中的内线
1．教练的角色
教练（Coach Buyer）可以称之为自己在客户企业中发展的“内线”，是那些在客户企业中可以为自己提供信息的人。营销人员如果能够成功地在客户企业中找到教练，就能及时知道客户企业项目的进展情况，例如何时立项、何时招标等；在与客户谈判的过程中，还可以及时了解客户企业对自己产品及相关条件的反馈，了解竞争对手在此项目中的进展，从而有助于自己成功地进行销售。在一流营销人员的指导下，一流的教练甚至还可以直接产生客户企业对营销人员有利的产品进行立项，为营销人员进行销售创造得天独厚的条件。如果营销人员在争取某个项目的过程中，在客户企业中没有教练，那么成功的机会是微乎其微的。
2．挑选教练的标准
教练对于营销人员来说至关重要，要在客户企业内部找到合适的教练，无疑也有相当的难度。对于营销人员来说，挑选合适的教练要遵循一定的标准。
?教练必须是在客户企业中渴望成功的人。营销人员要了解客户企业中那些渴望成功的人，与他们建立联系，进行交流沟通。营销人员的目标是把客户企业中那些渴望成功的人与自己要争取的项目联系起来，与自己的产品联系起来，使教练感觉到营销人员的成功就是自己的成功，使客户企业获得营销人员的产品就是自己的成功。这样的教练才能够充分发挥他在客户企业中的作用。
?教练最好是企业的高层人员。对于一般的销售，营销人员面对的可能是客户企业中的中层人员，例如技术人员以及中层的管理人员等，营销人员可以把这些人发展为自己的教练。但是对于大客户的营销，营销人员最好发展企业的高层人员作为自己的教练。营销人员只有和客户企业的高层人员进行接触并建立良好的关系，才能充分了解客户企业的相关信息。
用户—直接使用产品的人
用户(User Buyer)主要是指客户企业中使用营销人员产品的人。不重视用户，往往是营销人员普遍的缺点。但是，用户对营销人员来说非常重要。客户企业中的用户将直接使用营销人员的产品，或者指导该产品的使用，并且评价该产品对其工作绩效的关键影响。如果用户对营销人员提供的产品评价不高，产生不好的口碑效应，那么该营销人员的销售就凶多吉少了。因此，用户绝非是营销人员应该忽略的那部分人。用户关心的是该产品能够给自己带来何种便利，是否能够节省自己的时间、提高工作效率等等。营销人员应该牢记，用户对于自己的销售来说非常重要，并且客户企业中用户个人的成功标志是营销人员的产品能够直接解决他们工作中的问题。
技术把关者—对产品具有否决权
技术把关者(Technical Buyer)对于任何一个项目来说都非常重要。客户企业在进行招标的时候，有许多进行评判的人，例如营销人员要向某一个企业推销IT产品，该企业中的IT部门就是技术把关者。他们负责评估各家营销商提供的产品的技术指标，就各家营销商产品技术方面的优势特征做出报告，供企业的决策者参考。技术把关者当然没有决定企业采购何种产品的权利，但是他们却有对某一种产品发表反对意见的权利，这对于这种产品的营销商来说，无疑是非常不利的。对于技术把关者来说，成功的标志是通过这个项目，他能够学到很多他关心的技术知识，提高自身的技术水平，从而成为技术专家。
财务决策者—具有最终决策权
财务决策者(Economical Buyer)无疑是营销人员需要关注的四类人中的重中之重。他对营销人员推销的产品具有最终的决策权。即使客户企业中绝大多数人认同营销人员的产品，但只要财务决策者认为此桩销售不适合本企业，那么营销人员的销售极有可能以失败收场。财务决策者成功的标准是通过采购营销商的产品，其公司能够获得利益，或者其个人的业绩能够得到很大的提升。
购买影响者的角色（上）
销售员在做任何一个项目的时候，客户方面的决策者，即购买影响者应该是营销人员最关心的问题之一。营销人员只有清楚购买影响者都包括哪些人，这些人都有哪些特征，才能够有效地和他们进行交流和沟通。购买影响者可以分为四类人：教练（Coach Buyer）、用户(User Buyer)、技术把关者(Technical Buyer)和决策者(Economical Buyer)。因此，有关购买影响者的理论也被称为销售的CUTE理论。
教练—客户企业中的内线
1．教练的角色
教练（Coach Buyer）可以称之为自己在客户企业中发展的“内线”，是那些在客户企业中可以为自己提
供信息的人。营销人员如果能够成功地在客户企业中找到教练，就能及时知道客户企业项目的进展情况，例如何时立项、何时招标等；在与客户谈判的过程中，还可以及时了解客户企业对自己产品及相关条件的反馈，了解竞争对手在此项目中的进展，从而有助于自己成功地进行销售。在一流营销人员的指导下，一流的教练甚至还可以直接产生客户企业对营销人员有利的产品进行立项，为营销人员进行销售创造得天独厚的条件。如果营销人员在争取某个项目的过程中，在客户企业中没有教练，那么成功的机会是微乎其微的。
2．挑选教练的标准
教练对于营销人员来说至关重要，要在客户企业内部找到合适的教练，无疑也有相当的难度。对于营销人员来说，挑选合适的教练要遵循一定的标准。
?教练必须是在客户企业中渴望成功的人。营销人员要了解客户企业中那些渴望成功的人，与他们建立联系，进行交流沟通。营销人员的目标是把客户企业中那些渴望成功的人与自己要争取的项目联系起来，与自己的产品联系起来，使教练感觉到营销人员的成功就是自己的成功，使客户企业获得营销人员的产品就是自己的成功。这样的教练才能够充分发挥他在客户企业中的作用。
?教练最好是企业的高层人员。对于一般的销售，营销人员面对的可能是客户企业中的中层人员，例如技术人员以及中层的管理人员等，营销人员可以把这些人发展为自己的教练。但是对于大客户的营销，营销人员最好发展企业的高层人员作为自己的教练。营销人员只有和客户企业的高层人员进行接触并建立良好的关系，才能充分了解客户企业的相关信息。
用户—直接使用产品的人
用户(User Buyer)主要是指客户企业中使用营销人员产品的人。不重视用户，往往是营销人员普遍的缺点。但是，用户对营销人员来说非常重要。客户企业中的用户将直接使用营销人员的产品，或者指导该产品的使用，并且评价该产品对其工作绩效的关键影响。如果用户对营销人员提供的产品评价不高，产生不好的口碑效应，那么该营销人员的销售就凶多吉少了。因此，用户绝非是营销人员应该忽略的那部分人。用户关心的是该产品能够给自己带来何种便利，是否能够节省自己的时间、提高工作效率等等。营销人员应该牢记，用户对于自己的销售来说非常重要，并且客户企业中用户个人的成功标志是营销人员的产品能够直接解决他们工作中的问题。
第3讲战略营销（二）
【本讲重点】
1.购买影响者的角色（下）
2．分析组织结构
3．客户需求分析
购买影响者的角色（下）
技术把关者—对产品具有否决权
技术把关者(Technical Buyer)对于任何一个项目来说都非常重要。客户企业在进行招标的时候，有许多进行评判的人，例如营销人员要向某一个企业推销IT产品，该企业中的IT部门就是技术把关者。他们负责评估各家营销商提供的产品的技术指标，就各家营销商产品技术方面的优势特征做出报告，供企业的决策者参考。技术把关者当然没有决定企业采购何种产品的权利，但是他们却有对某一种产品发表反对意见的权利，这对于这种产品的营销商来说，无疑是非常不利的。对于技术把关者来说，成功的标志是通过这个项目，他能够学到很多他关心的技术知识，提高自身的技术水平，从而成为技术专家。
财务决策者—具有最终决策权
财务决策者(Economical Buyer)无疑是营销人员需要关注的四类人中的重中之重。他对营销人员推销的产品具有最终的决策权。即使客户企业中绝大多数人认同营销人员的产品，但只要财务决策者认为此桩销售不适合本企业，那么营销人员的销售极有可能以失败收场。财务决策者成功的标准是通过采购营销商的产品，其公司能够获得利益，或者其个人的业绩能够得到很大的提升。
分析组织结构
许多营销人员在对客户企业进行销售的过程中，往往会遇到这样一个难题—对销售过程中出现的客户企业的代表不熟悉，从而也就不能够进行有效的交流和沟通。之所以会出现这种不利的状况，是因为营销人员要么是在进行销售之前没有进行策划, 即没有按照战略销售的正确流程来进行, 要么是在客户企业中缺乏教练,这都导致营销人员对客户企业内部的情况了解得不充分，对于客户企业项目本身的情况、项目的走势以及项目的决策者这些非常重要的情况缺乏了解。缺乏规划的营销人员在销售过程中永远处于被动的地位。
营销人员在面对一个即将开展的销售项目时，要以最快的速度了解销售对象企业的组织架构等相关情况。营销人员要了解的客户企业的组织架构包括两个部分：
?企业的整体组织架构。对于客户企业的整体组织架构，营销人员既要了解企业的行政、市场、财务、技术等部门的分布和关系，也要了解客户企业集团与子公司的关系，甚至客户企业与上下游企业的关系等。另外，营销人员还要尽量了解企业组织架构中相关人物的情况，包括他们在企业组织架构中扮演的角色、担负责任的轻重，甚至他们的个人喜好以及家庭的相关情况。
与销售项目有关的组织架构。在了解客户企业整体组织架构的同时，了解与销售项目有关的组织架构对于营销人员来说更为重要。在此过程中，营销人员要了解企业的哪些机构和部门与自己的销售有关，这些机构负责人的具体情况如何等等。因此，在面对一个销售项目时，营销人员应该立即行动，了解客户企业的整体组织架构以及与销售项目有关的组织架构。
营销人员要了解上述情况，可以有多种途径。可以通过客户企业的网站、企业的年刊、上市公司的年报，以及了解客户企业情况的相关人员等；但是营销人员想要得到客户企业充足的情况，在企业高层人员中发展教练是非常必要的。通过访问教练，营销人员能够了解足够的不能够通过公开渠道得到的信息。
【自检】
请您根据要求回答问题。
以下是某个大企业的组织架构图。如果您是一个软件公司的销售经理，打算向这个企业出售新一代的综合化办公系统，那么您认为在销售过程中，您将与这个企业中的哪些人进行联系？这些人在这个项目中将担任怎样的角色？
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见参考答案2-1
匹配关键角色
在充分了解客户企业的组织架构以后，营销人员应该开始根据自己的销售来进行角色匹配，即了解企业的哪些高层人员与自己的销售有关，这些人对于自己销售的影响力如何。只有在进行了角色匹配，充分了解到客户企业中那些与自己的销售有关的高层人员的相关情况后，营销人员才能够有针对性地与他们进行接触、交流和沟通。具体来说，营销人员应该从以下五个方面来对客户企业的高层人员进行角色匹配：此人在客户企业中的角色；此人对销售项目的影响度；此人对销售项目的支持度；自己与此人的接触度以及此人在自己公司中的相应联系对应者。
图2-1 匹配关键角色
1．了解客户企业项目关键相关人员在客户企业中的具体角色
根据购买影响者理论，营销人员要充分关注客户企业中四类人：教练、用户、技术把关者以及该项目的最高决策者。对客户企业的高层人员进行角色匹配，首先就要考虑此人属于四类人中的哪一类。
2．了解企业项目关键相关人员对销售项目的影响力
这是营销人员进行角色匹配的另外一个方面。通过这方面的角色匹配，营销人员要清楚地了解到客户企业项目相关人员对销售项目的影响力是处于高位还是低位，或者处于两者之间。
3．了解企业项目关键相关人员对销售产品的支持度
清楚地了解企业项目关键相关人员对销售项目的影响力之后，营销人员就要努力通过各种渠道了解该企业项目关键相关人员对于销售产品的支持度，获悉该企业项目关键相关人员对销售产品是支持，是反对，抑或是中立态度。对于那些具有强大影响力的企业高层人员，营销人员当然要把他作为重点工作对象，最好能够让此人在此项目中担任教练的角色。
4．考虑自己与该企业项目关键相关人员的接触情况
营销人员还要考虑自己与该企业项目关键相关人员的接触度。自己与此人是经常接触、彼此非常熟悉，还是接触很少，甚至从来没有过接触。如果接触很少甚至从来没有进行过接触，营销人员要与此人建立联系、进行会晤沟通以至于影响此人对销售产品的态度，就具有相当的难度。
5．寻找客户企业项目关键相关人员在本公司的对应者
营销人员要为客户企业的项目关键相关人员建立自己公司的对应者。要进行成功的销售，与客户企业的相关高层人员进行有效的交流沟通必不可少。但现实情况是，营销人员的级别往往比客户企业高层人员的级别低，与客户企业的高层人员建立直接的联系并不容易。如果出现了这种情况，营销人员就不得不请自己公司相应的高层人员与其建立联系。在针对大客户的战略销售中，营销人员要负起全责，在企业允许的范围内使用一切资源，包括安排自己企业的高层人员与客户企业的高层人员建立联系，为自己铺路搭桥。
【本讲小结】
销售人员在进行销售的时候，对客户企业方的购买影响者必须非常了解。客户企业方的购买影响者包括教练（Coach Buyer）、用户(User Buyer)、技术把关者(Technical Buyer)和决策者(Economical Buyer)。此外，销售人员还必须对客户企业的组织架构以及与销售项目有关的组织机构非常了解。在充分了解客户企业的组织架构以后，营销人员要根据自己的销售来进行角色匹配，包括了解企业的哪些高层人员与自己的销售有关，这些人对于自己销售的影响力如何等等。
第4讲战略营销（三）
【本讲重点】
1.访问老总的技巧
2．沟通管理
3．发现小红旗利用你的强项
4．客户类型（上）
“小红旗”/利用你的强项
“小红旗”概述
在进行了事先的策划之后，营销人员就要一步步地展开销售工作。在销售过程中，营销人员要随时注意可能出现的障碍和漏洞。在战略销售过程中，营销人员要善于利用一个工具—“小红旗”。“小红旗”意味着“警告”和“危险”，意味着销售过程中出现的问题，但是它又是销售过程中正面的工具，能够帮助营销人员扫清障碍。在时刻注意销售过程中出现的问题的同时，营销人员还要充分了解自己产品或者服务的强项，这可称之为销售过程中的“小铃铛”。“小铃铛”是自己与竞争对手的最大区别。
常见的“小红旗”
在销售过程中，营销人员经常遇到的障碍即“小红旗”都是关于教练的，即自己在客户企业中发展的“内线”出了问题。
1．教练离开
一种情况是自己原来在客户企业中的教练离开了该企业或者被调离原来的职位，从而导致自己的信息来源中断或者自己对销售项目的影响力减弱。如果出现了此种情况，营销人员不得不寻找新的教练，这既浪费时间又浪费精力，而且最终的结果难以保证。因此，营销人员在销售过程中要时刻注意客户企业内部的种种变化，尽可能帮助教练巩固其在客户企业中的地位和影响力。
2．教练信息不足
第二种情况出现的原因是营销人员所发展的教练不是客户企业的高层人员，从而不能够提供充足的客户企业的信息。在这种情况下，当营销人员向那些比教练级别更高的人员来了解企业情况时，却往往遭到教练的抵制。出现这种情况时，营销人员要牢记—不要越过教练来与客户企业中那些级别较高的人进行接触。否则，营销人员往往要招致教练的反感，从而得不偿失。不要越过教练与客户企业中更高级别的人接触，并不意味着营销人员就无所作为。营销人员要做的是与教练进行进一步的沟通，说服教练与自己一起同更高级别的客户企业高管进行联系。要成功地做到这一点，营销人员一方面要认可教练在客户企业中的地位，另一方面要给予教练足够的信任。
客户企业的反馈模式
影响购买者反馈模式的三种因素
在销售过程中，营销人员要时刻注意客户企业中那些购买影响者的反馈。而购买影响者的反馈模式由三种因素来决定：购买影响者对当前业务状况的理解；对营销人员的解决方案可以改变其业务现状的理解；营销人员的方案是否能够真正解决其问题。在战略销售的过程中，最优秀的营销人员往往能够做到提前介入，甚至能够影响客户企业的立项，即根据营销人员自己的产品来确定企业的项目。
客户类型（上）
客户企业的决策者往往对自己企业的看法分为四种类型：高瞻远瞩型、不知所措型、四平八稳型以及自我陶醉型。相应的，企业中那些决策者也可以据此分为这四种类型，如图3-1所示。
图3-1 客户的四种反馈类型
高瞻远瞩型客户
高瞻远瞩型决策者所掌控的企业往往经营良好。决策者不仅关注企业目前的发展，而且目光远大，经常要考虑企业的前景和生命周期。决策者的期望值很高，希望企业在未来也会有较快的发展。但是，快速的发展也往往带来很多问题，高瞻远瞩型的企业决策者也能够明悉这一点，从而期望能够获得相应的解决问题方案。如果营销人员能够洞察客户企业在发展过程中存在的问题，并就这些问题进行提供解决方案的营销，那么销售成功的几率就比较大。在销售过程中，营销人员不要忙于介绍自己产品的优点，而是要向企业决策者指出企业的问题所在，提出自己的解决方案，并且能和企业决策者统一看法，让决策者认可自己提出的解决方案，这样才能有机会成功地向客户企业销售自己的产品。不了解客户企业存在的问题，或者不向客户企业的决策者提出解决问题的方案，而直接向客户企业推销自己的产品，往往会导致企业决策者的反感。
不知所措型客户
第二种客户可以被称之为不知所措型的客户。这种客户企业的决策者在遇到问题时，没有办法解决，处于彷徨困惑之中，即企业在发展得很好的时候，突然遇到一个比较严重的问题，企业决策者在面对这个问题时束手无策。如果营销人员能够在这个时机出现，与企业决策者建立联系，向其提供问题的解决方案，那么营销人员的销售往往能够取得成功。
第5讲战略营销（四）
【本讲重点】
1．客户类型（下）
2．客户需求分析
3．赢的结果
客户类型（下）
四平八稳型客户
第三种客户被称之为四平八稳型的客户。主要是指企业的决策者比较容易满足，认为企业的发展态势良好，不存在大的问题，也不存在需要改进的地方。
自我陶醉型客户
第四种客户被称为自我陶醉型客户。该种类型客户企业的决策者对于企业的现状更加满足，认为企业的现状比自己的期望值要好得多，也不存在进行改进的必要。
第三种和第四种企业的共同之处在于，企业的决策者都认为企业没有改进的必要。对于营销人员来说，如果遇到四平八稳型的客户和自我陶醉型的客户，无疑是令人泄气的。值得营销人员重视的是高瞻远瞩型客户和不知所措型客户。
在战略销售中，营销人员要努力做到提前介入，了解客户的现状，发现问题尽早提供解决方案使得营销人员的思想和方案在客户企业决策者的思想中定型，这样即使竞争对手介入，也很难获得决策者的信任。要能够成功地为客户企业提供问题的解决方案，从而进行成功的销售，就要了解客户企业出现的问题，分析客户的需求，并且要让客户企业的决策者明悉这些需要。在为客户企业的决策者进行分析的时候，营销人员要从企业的现状入手，从表到里把企业的问题逐步分解。把一个大问题分解到企业的各个层面如财务、客户、营销、内部流程以及管理等方面。但是，在为客户决策者分析问题的时候，营销人员的落脚点必须是自己提供的产品，要向企业决策者表明自己的产品能够解决企业存在问题，要让企业决策者认为只有采购自己的产品，企业的问题才能得到解决，企业决策者个人也能够获得成功。
【自检】
以下是某营销人员对客户企业的需求分析图。
图3-2 自检图示：对客户企业的需求分析举例
您认为:
①这名营销人员是否从客户的现状入手对客户的问题进行分析？
是（）不是（）
②该营销人员是否把一个大问题分解到了企业的各个层面上？
是（）不是（）
③该营销人员是否把分析的落脚点放在了自己提供的产品上？
是（）不是（）
见参考答案3-1
【小结】
注意“小红旗”和客户的反馈是战略营销必须注意的两个关键要素。“小红旗”意味着“警告”和“危险”，意味着在销售过程中出现的问题，但是它又是销售过程中正面的工具，能够帮助营销人员扫清障碍。在销售中经常出现“小红旗”的地方是客户企业决策者的变化和某些重要影响，需要营销人员特别注意。注意购买影响者的反馈对于营销人员掌握销售进展的主动权必不可少。购买影响者对当前业务状况的理解、对营销人员的解决方案可以改变其业务现状的理解、营销人员的方案是否能够真正解决其问题是决定购买影响者反馈模式的三种因素。在客户的四种反馈类型中，值得营销人员重视的是高瞻远瞩型客户和不知所措型客户。
赢的结果
追求双赢结果的必要性
在战略营销的过程中，营销人员要关注的第四个要素是赢的结果。营销人员针对客户企业进行销售的过程，也是一个博弈的过程。每一方得到的结果只有赢和输两种，但是经过不同的排列组合，销售的结果有四种：营销人员与客户企业双赢；营销人员赢，客户企业输；营销人员输，客户企业赢；营销人员和客户企业皆输，如图4-1所示。销售的过程决定销售的结果，不同的销售过程导致不同的销售结果，四种销售结果都是可能出现的。但是，营销人员最乐于接受的并且应该努力去追求的，是与客户企业双赢的结果。
图4-1 销售的四种结果
在销售过程中，输的结果无疑是营销人员不可接受的，但是自己赢而客户输的结果也是营销人员应该尽量避免的。如果在销售过程中，客户感到自己最后得到的是输的结果，即使这个结果对于营销人员来说意味着赢，但从长远来看，营销人员的失大于得。营销人员要努力去追求与客户双赢的结果。双赢的结果不但能够使客户满意，与客户建立长期的合作关系，给自己的企业带来稳定的销售渠道，还能够为营销人员带来回头客，提升企业的销售。因此，在销售过程中，营销人员要努力追求双赢的结果，以创造成功案例为目标来进行销售。
促成双赢的结果
对于营销人员来说，确定自己赢的标准并不困难，但是，要做到双赢，让客户也在自己的销售中获得赢的结果却并不容易。根据CUTE理论，客户企业方的购买影响者可以分为四种类型：教练、用户、技术把关者和关键决策者。如前文所述，每一类购买影响者在企业中作用各异，有着不同的利益需求。教练以营销人员的成功为成功；用户以营销人员的产品或服务能直接解决他们的工作或者工作上的问题为成功；技术把关者成功的标准是通过这个项目能够学到其关心的技术知识，使其成为技术专家；而关键决策者作为最后的批准者，其成功标准是销售可以为其公司带来利益或者对其个人的业绩有很大的提升。
客户企业方的购买影响者分为四类：教练、用户、技术把关者和关键决策者。每一类购买影响者具有不同赢的标
准。以下是一些赢的标准，请按照不同的购买影响者归类。
A. 认可；
B. 出名；
C. 问题的解决者；
D. 效率提高；
E. 绩效满足；
F. 问题的最好解决；
G. 工作更好、更快、更
容易；H. 最好的技术方案；I. 可靠性；J. 安全性；K. 低成本；L. 好预算；M. 财务责任；N. 现金流/适应性。
教练：______________________ 用户：__________________
技术把关者：______________________ 关键决策者：__________________
见参考答案4-1
教练、用户、技术把关者和关键决策者都是直接或间接与营销人员的销售有关的个人在客户中的角色。从营销人员的销售中，他们不仅希望企业能够得益，而且也希望个人从中获得益处。这种利益不仅是以上所说的其个人作为企业的某一角色所获得利益，而且也包括其个人作为普通人甚至其家庭可能从中获得利益，包括个人得到更多的休闲时间、为家人找到了机会、为自己找到了更好的出路等等。要赢一个项目，一定搞清CUTE的个人需求和赢的标准，来达到项目的成功，最后获得企业的成功。
另外，营销人员还要明白，在销售中，客户企业得到的是结果，而真正的赢家则应该是客户企业中的个人，如表4-2所示。对于客户企业中与营销人员的销售有关的个人，营销人员不仅要努力使其得到符合其角色要求赢的结果，而且要使其作为普通人得到益处。这就要求营销人员要对客户企业中的购买影响者非常了解，既要了解其在企业中的地位、角色和影响，还要了解其个人需求，掌握购买影响者在这两方面的需求。当然，在努力满足购买影响者的需求时，营销人员的行为必须合情、合理、合法，不能违反相关法律法规的规定。
第6讲
【本讲重点】
1．理想客户的形式
2．处理反对意见的技巧（上）
理想客户的形式
并非所有客户都是理想的客户
许多营销人员都有这样一种心理，即认为遇到的所有客户都是自己的潜在客户，因此他们在与每一个客户接触的时候，都付出百分之百的精力，竭力要把自己的产品或者服务销售给对方。甚至明明知道
销售成功的机会很小的时候，他们也不放弃，仍然付出很多的时间和精力来和客户进行接触。许多营销人员尽管整天忙得焦头烂额，但是销售业绩并不好。
优秀的营销人员在与许多客户进行接触的同时，经常会思考一些问题：在所有接触的客户中，最终有多少能够成为自己真正的客户？在与自己签过合同的客户里面，是否有一些以后会给自己带来负面效应？在经常思考的作用下，优秀的营销人员会发现，并不是自己接触的所有潜在客户都会成为自己的最终客户，即使自己与客户签订销售合同以后，合同的履行也经常不顺利，甚至会给自己及公司带来许多的后续麻烦。因此，优秀的营销人员不会再不加分辨地接触客户，他们会选择那些容易与自己进行成功合作的客户进行重点接触，并且在接触过程中满足客户合理的要求，确保销售成功。
与理想客户进行合作的技巧
1.做好销售的时间安排
容易与营销人员进行成功合作的客户，即理想的客户，是那些与营销人员实现双赢的客户。营销人员要在众多的客户中辨别出哪些可能成为理想的客户，并且在销售过程中使他们最终成为自己理想的客户，要做好销售的时间安排。
首先，营销人员要经常审视自己的潜在客户列表，分析自己以前与客户接触的状况，把那些无价值，甚至有负面效应的潜在客户从自己的客户列表中删除。
在剩下的潜在客户中，营销人员也要进行辨别，分析客户的优先级，对于那些容易成为理想客户的客户企业进行重点接触。
在与客户进行接触的过程中，营销人员固然要尽量满足客户的要求，但是也不能一味地退让。即使面对大客户，营销人员也要敢于说“不”，维护自己的利益。但是在拒绝客户不尽合理的要求时，营销人员也要注意方式，要坦诚地对客户展开说服工作，使客户认识到营销人员拒绝是合理的，是为了使双方合作继续进行而采取的必要的措施。
态度要坦诚，方式要委婉，过于直接、生硬的方式是不可取的。在对理想客户进行销售的过程中，要将客户当朋友对待，诚心诚意地为客户服务。营销人员要认识到销售是一个系统的过程，与客户实现双赢也是一个系统的过程。销售并不是在与客户签完合同后就终止了，营销人员还要关注客户以后的反馈，动用自己可以动用的一切资源，协助客户处理在使用产品以及售后服务等方面出现的问题。
2.主动构建理想客户
理想型的客户需要营销人员主动去构建。在针对大客户进行的销售过程中，不可避免地会出现许多问题，营销人员往往需要应对客户的众多意见、建议甚至是比较尖锐地批评。以下技巧对于营销人员有效处理客户的反对意见非常重要。
?在有效处理反对意见之前，营销人员首先要认真倾听客户的意见，即让客户首先充分地表达自己的意见，不宜马上回应。这一方面体现了对客户的尊重，另一方面有利于营销人员在倾听过程中充分了解客户的想法及相关信息，以便更有效地进行回应。在听了客户的只言片语之后立即进行回应的做法是不可取的。
?在认真倾听客户意见的同时，营销人员要看准时机进行简单的发问，确认客户的问题和意见，了解客户所陈述的反对意见来自何处，是项目参与者、关键人员还是其他人。
?在认真倾听客户意见之后，营销人员需要对这些意见做出回应，使客户得到满意的回答。在进行回应之前，营销人员应该先把客户的反对意见归纳表述出来，即先把客户的反对意见重复一下，这一方面是向客户确认自己对其反对意见的理解程度，另一方面也给自己留下更多的时间思考回应的思路。在对客户的反对意见进行回应时，营销人员要尽可能使用客户的成功案例、第三方的统计结果来回答问题。只是一味地强调自己产品或者服务的好处，对于客户来说往往没有太强的说服力，而且容易引起客户的反感。反之，第三方的统计结果会有更强的说服力。
?如果营销人员对客户提出的反对意见的相关情况确实不太熟悉，那么要尽量想办法先不回答，等充分了解相关情况后再会见客户做出回应。这既反映了对客户意见的尊重，对双方合作的坦诚态度，又可以创造与客户进行更多的接触机会。
【本讲小结】
在战略营销的过程中，营销人员要关注的第四个要素是赢的结果。不同的销售过程会导致不同的结果，销售人员努力去追求的，应该是与客户企业双赢的结果。客户企业购买影响者分为四类，每一类人都有不同赢的标准。在销售中，客户企业得到的是结果，而赢的是客户企业中的个人。对于客户企业中与营销人员的销售有关的个人，营销人员不仅要努力使其得到符合其角色要求赢的结果，而且要使其得到作为普通人的益处。
在战略销售中，营销人员关注的第五个要素是理想客户。并非所有潜在的客户都是营销人员理想的客户，即能够与营销人员实现双赢的客户。优秀的营销人员应该有区别地接触客户，选择那些容易与自己进行成功合作的客户进行重点接触，并做好时间安排。在对理想客户进行销售的过程中，要将客户当朋友对待，诚心诚意地为客户服务。理想性的客户需要营销人员主动去构建，在销售过程中，营销人员有效处理客户的反对意见也十分重要。
第7讲战略营销（六）
【本讲重点】
1．处理反对意见的技巧（下）
2．漏斗原则
处理反对意见的技巧（下）
?在有效处理反对意见之前，营销人员首先要认真倾听客户的意见，即让客户首先充分地表达自己的意见，不宜马上回应。这一方面体现了对客户的尊重，另一方面有利于营销人员在倾听过程中充分了解客户的想法及相关信息，以便更有效地进行回应。在听了客户的只言片语之后立即进行回应的做法是不可取的。
?在认真倾听客户意见的同时，营销人员要看准时机进行简单的发问，确认客户的问题和意见，了解客户所陈述的反对意见来自何处，是项目参与者、关键人员还是其他人。
?在认真倾听客户意见之后，营销人员需要对这些意见做出回应，使客户得到满意的回答。在进行回应之前，营销人员应该先把客户的反对意见归纳表述出来，即先把客户的反对意见重复一下，这一方面是向客户确认自己对其反对意见的理解程度，另一方面也给自己留下更多的时间思考回应的思路。在对客户的反对意见进行回应时，营销人员要尽可能使用客户的成功案例、第三方的统计结果来回答问题。只是一味地强调自己产品或者服务的好处，对于客户来说往往没有太强的说服力，而且容易引起客户的反感。反之，第三方的统计结果会有更强的说服力。
?如果营销人员对客户提出的反对意见的相关情况确实不太熟悉，那么要尽量想办法先不回答，等充分了解相关情况后再会见客户做出回应。这既反映了对客户意见的尊重，对双方合作的坦诚态度，又可以创造与客户进行更多的接触机会。
【小结】
在战略营销的过程中，营销人员要关注的第四个要素是赢的结果。不同的销售过程会导致不同的结果，销售人员努力去追求的，应该是与客户企业双赢的结果。客户企业购买影响者分为四类，每一类人都有不同赢的标准。在销售中，客户企业得到的是结果，而赢的是客户企业中的个人。对于客户企业中与营销人员的销售有关的个人，营销人员不仅要努力使其得到符合其角色要求赢的结果，而且要使其得到作为普通人的益处。
在战略销售中，营销人员关注的第五个要素是理想客户。并非所有潜在的客户都是营销人员理想的客户，即能够与营销人员实现双赢的客户。优秀的营销人员应该有区别地接触客户，选择那些容易与自己进行成功合作的客户进行重点接触，并做好时间安排。在对理想客户进行销售的过程中，要将客户当朋友对待，诚心诚意地为客户服务。理想性的客户需要营销人员主动去构建，在销售过程中，营销人员有效处理客户的反对意见也十分重要。
项目进展的过程管理工具—漏斗原则
在销售过程中，过程管理是非常重要的。如何做好过程管理呢？漏斗原则是一个很好的工具。
我们可以将销售的过程通过总结分为几个不同的阶段。它体现了销售人员在销售过程中的客户所处的状态以及该阶段客户的个数和记录。在一般情况下，先总体将漏斗分为四大层次：一是有希望成为客户的机会客户；二是可能够买的客户为资格客户；三是漏斗之中慢慢推进将会从资格客户变为成功客户的推进客户；四是明确购买（已签合同）的成功客户。
在这整个过程中，漏斗又分为漏斗之上、漏斗之中和漏斗之下。在漏斗之上有一切可能转变成真正有需求的潜在客户，这一部分是很大的一群客户，销售要认真辨证，那些有可能成为有需求的客户，从而进入漏斗中，通过销售的一系列工作，将有需求的客户慢慢一步一步推进，最终到达漏斗底部，但是在推进过程中，由于种种原因，客户的数量会越来越少。我们希望进入漏斗客户应该更多的进入漏斗底部而变为签约客户。
为了更细致地管理漏斗，一般会将漏斗之中分为几个不同的层次，比如：
?合格的潜在客户：对产品或解决方案感兴趣，符合我们的客户标准，可以找到客户的关键决策人。
?合格的产品购买影响者：客户企业存在一定的痛苦，方案可以使客户感兴趣。他们愿意进一步交流，同意继续探讨，可以引入高层管理者介入，书面上记录客户和企业的共识。
?合格的高层决策者：客户企业高层决策者承认他们的痛苦以及销售解决方案能解决他们的问题，愿意同高层继续探讨，安排下一步计划，对双方计划达成一定共识。
?进一步解决未定问题：评估计划完成情况，进一步审核方案和可行性，要求进行交易。
?最终结果：有三种可能。失败、签约、延迟。如果失败，项目结束，签约也是项目结束，延迟是很难受的，这时可能还需要更多的工作要做。
图5-1 漏斗原则
为了研究漏斗原则，下面我们列举管理软件公司常用的漏斗原则。
销售过程的六个阶段
一个完整的销售过程包括六个阶段：培训、见老总、咨询、提供解决方案、谈判、签合同。如图5-2所示。
图5-2 销售过程的六个阶段
1.培训
培训是营销人员针对所有的潜在客户，向客户介绍和自己产品或服务有关的理念培训，让潜在的客户明白自己大体上能够为客户解决什么样的问题。
2.见老总
在进行了统一的培训以后，营销人员要设法会见潜在客户企业的关键人物，即客户企业有关方面的老总，与他们进行沟通，具体地向他们介绍自己的产品或服务以及解决方案，并且建立良好的关系。在这一阶段，由于存在营销人员见不到某些客户企业老总的可能性，因此存在的客户数比前一阶段可能有所减少。
3.咨询
在与客户企业的老总进行沟通之后，营销人员往往有机会对企业进行咨询，即深入企业内部了解企业存在的问题。
4.提供解决方案
在了解客户企业存在的问题之后，营销人员要针对客户存在问题提出解决方案，这对于最后销售成功是至关重要的。
5.谈判
如果客户企业接受了营销人员提出的问题解决方案，那么销售就会进入谈判环节，营销人员与客户企业将就产品或服务的价格等诸多问题展开谈判。由于并非所有的客户都能够接受营销人员的解决方案，因此从进行咨询提供解决方案到展开谈判，营销人员要应对的客户数进一步减少。
6.签约
如果营销人员与客户谈判成功，营销人员就能够成功地与客户签订销售合同。
漏斗原则—“965531法则”
所谓的漏斗原则，是一个对项目进展进行科学管理的过程管理工具，可以帮助营销人员科学规划从进行培训到最后签合同整个销售过程的时间、项目等安排。漏斗是一个形象地比喻，表示营销人员接手的诸多项目到最后并不一定都能签单成功，经过一个周期较长的销售过程（即漏斗的筛选），最后只可能有很少的一部分能够签单成功。这里以管理软件公司的6个过程为例讲述“965531法则”，这些数字描述了在项目进展的每一个阶段可能存在项目的最佳个数。
这是一个统计数据，不同的企业可能不同。
图5-3 965531法则
在对大客户进行销售的过程中，公司和营销人员个人对销售的关注点是不一样的。公司更多关注的是销售的结果，即营销人员的业绩，对销售过程的关注度则较低；而营销人员需要对销售过程密切关注，因为只有做好销售过程，才能有好的销售结果。对于销售过程，营销人员要进行统筹规划，对其进行科学的管理，漏斗原则就是一个对销售过程进行科学管理的工具。
从开始培训到销售成功，是一个比较长的周期。开始培训的时候，营销人员往往要面对众多的潜在客户，由于在每一个阶段都存在客户流失的可能性，因此能够最终与营销人员签订合同的客户企业只是很少的一部分。例如在培训阶段有9个客户，营销人员能够成功地见到其老总的客户可能只有6个，而能够进一步进行咨询和提供解决方案的可能有5个，到了谈判阶段，接受了营销人员的解决方案并与之展开谈判的客户可能只剩下了3个，由于一些客户会丢失、一些客户可能会推迟，要按期完成销售任务而最终只可能有1个客户与营销人员成功签约。因此，描述整个项目进展过程的漏斗原则也可以被称为“965531法则”。
图5-4 销售过程的项目个数及周期
在销售过程中，营销人员不仅要确定每一个阶段客户的最佳个数，而且要确定每一个销售阶段的周期。一般地，营销人员对潜在客户企业进行培训和会见对方关键人物的周期比较短，而进行咨询、提供解决方案、展开谈判和最后签单的周期比较长。另外，营销人员所需要应对的所有项目必须不能总是处于同一阶段中，因此营销人员往往需要在同一时间处理众多的项目，并且这些项目处于不同的阶段。
【自检】
请您回答以下问题。
假设一个营销人员一年的任务是500万元，平均每个订单金额为100万，一年内需要成交5个订单。如果每一个项目中每一个销售阶段的周期为5.4个月，那么根据“965531法则”，该营销人员最多时每月的工作量是多大？
见参考答案5-1
需要注意的是，漏斗原则的“965531法则”数字只是一种假设和概称，不同的行业在不同的情况下以及销售的不同阶段必然存在不同的客户数。营销人员要根据自己的实际情况，确定自己销售过程中不同阶段的客户数，制定出符合自己需要的漏斗原则。
【本讲小结】
战略销售中，营销人员关注的第六个要素是漏斗原则。在对大客户进行销售的过程中，制定自己的漏斗原则非常重要。漏斗原则是一个对项目进展进行科学管理的过程管理工具，可以帮助营销人员科学规划从进行培训到最后签合同整
个销售过程的时间、项目等安排。在销售过程的不同阶段，营销人员要确定在不同阶段最佳的项目个数以及项目周期，相应地调配自己的资源，即做到多个项目同时展开，又确保每一个项目都按照战略销售的过程来进行。
第8讲正确提问——获取客户的真正需求（一）【本讲重点】
1．SPIN Selling
2．销售会谈的四个阶段
3．会见大客户技巧
SPIN销售意义
SPIN销售概述
在进行销售的过程中，营销人员有技巧地向客户提出问题非常重要。只有通过有技巧地提问，才能获取客户真正的需求信息，从而有针对性地向客户提供产品或服务，满足客户的需求，成功地实现对大客户的销售。SPIN销售（SPIN Selling）就是一组向大客户提问的技巧，即在与客户进行沟通的过程中，营销人员要善于提出背景问题（Situation）、难点问题(Problem)、暗示性问题(Implication)以及需求—效益问题(Need-payoff)，通过这些问题来了解客户的需求，解决客户的问题。
传统销售方法及其缺陷
1．传统销售方法的步骤
传统的销售方法一般包括以下步骤：
图6-1 传统销售方法的步骤
?开始交易，即营销人员开始与客户进行接触；
?调查必要性，通过与客户的接触和沟通，营销人员要明确是否有必要与此客户进行交易，即与此客户交易成功的几率是否很大；
?给予利润，确定与客户进行交易以后，营销人员要让客户明白他能够从此桩销售中获得什么利益；
?最后，营销人员还要有效地处理客户异议，以及使用成交技巧使自己成功地与客户签订销售合同。
传统的销售理论就是按照上述步骤展开的，告诉营销人员如何开始交易、如何调查对客户进行销售的必要性、如何给客户利润、如何处理异议以及如何使用成交技巧。
2．传统销售方法的成交技巧
传统营销理论着重强调如何使用成交技巧。因为许多营销人员认为，在销售过程中，最困难的阶段是与客户进行谈判签约的阶段，他们最需要的就是如何促成与客户成功签约的技巧。在成交技巧方面，传统理论介绍了合理采用“收场白”的技巧，即营销人员在与客户进行谈判的过程中，根据客户的心理，有技巧地使用收场话语，使客户与自己签约。传统的成交技巧及其对应的典型收场白见表6-1。
3
传统的销售理论适用于低价值的商品，收场白的技巧可以增加低价值商品成交的几率，但是对于高价值的商品和服务，反而会降低成交的几率。针对大客户的营销是复杂的销售，大客户的决策方往往不是一个人，而是由数人组成的决策小组，在这种情况下，收场白的技巧往往并不适用。所以针对大客户的销售，应该采用SPIN销售。
【自检】
请您阅读资料，根据要求回答问题。
卖方：张先生，您已经知道我们的产品非常适合您—如果您乐意的话，在这里签字。（A）
买方：请等一会—我还是不很明白……,我还没有决定。
卖方：可是先生，我们已经证明给您看了，我们的产品可以提高您的工作效率，并能省去很多的麻烦，还有价格也很优惠—那么如果您可以决定的话，您……（B）
买方：目前我还不想买，下周也不会做出决定。
卖方：但是我刚才对您已经解释过了，这种型号的需求量很大。现在您可以买到，但如果您等到下周再买，也许已经没货了，要再等几个月。（C）
买方：即使有这种风险，我也愿意承担。
卖方：您是打算先试用一个月还是打算马上购买？（D）
卖方的四句话（A）（B）（C）（D）中使用了三种成交技巧，请把其和不同的成交技巧进行连线：
见参考答案6-1
SPIN销售会谈的四个阶段
SPIN销售会谈包括：初步接触、调查研究、证实能力以及获得承诺四个阶段。
图6-2 SPIN销售会谈的四阶段
1．初步接触
初步接触阶段，即大客户销售开始前的热身阶段。在对大客户的销售之前，营销人员要通过各种渠道了解客户企业的基本情况，包括客户的性质、组织架构、各组织架构的相关负责人等等，并且根据客户和自己的情况提前预测在销售过程中可能出现的问题，并准备相应的对策。
2．调查研究
在与客户进行了初步接触以后，营销人员要进一步对客户进行调查研究。通过调查研究，了解确认客户的组织架构、理解客户的业务，发现客户企业存在的问题，通过提问获取客户真正的需求信息。
3．证实能力
在了解客户的真正需求之后，营销人员要向客户证明自己有向客户提供此种需求的能力。营销人员不仅要针对客户存在的问题提供最好的解决方案、形成产品，而且要让客户充分了解自己的解决方案以及此解决方案能够给客户带来的益处。通过这一阶段的接触会谈，要让客户明白自己给客户提供的是最好的解决问题的方法，自己提供的方案是值得客户付出的，从而证明自己的能力。
在这一阶段，营销人员需要注意的是，不要轻易给客户做产品验证，即让客户试用自己的产品。验证的过程一方面时间很长，会拉长销售的周期，另一方面由于客户对产品的使用方法未做过培训，使用时容易出现问题，从而打击自己以及客户对产品的信心。在证实能力的阶段，如果客户对自己的产品信心不足，要求提供验证，营销人员最好的回应方式是提供第三方的成功案例。通过向客户介绍自己产品在第三方的成功使用，以及邀请客户前往第三方企业考察产品的实际应用情况，消除客户的疑虑，使客户建立对自己产品的信心。
4．获得承诺
销售会谈的第四个阶段就是获得客户的承诺。优秀的营销人员善于获得客户朝着成功方向发展的承诺。他们明白每一次与客户的会谈都应当有一个目标，即通过会谈获得客户某一个积极的承诺，从而为销售的继续推进创造条件。如果在会谈中没有获得客户积极的承诺，那么营销人员对客户的此次访问就是失败的。
对客户的销售访问不外乎四种结果：客户下订单，销售取得进展，销售暂时中断，销售失败。通过销售访问获得客户的订单，对于营销人员来说无疑是理想的结果。即使一时得不到客户有关订单的承诺，营销人员也要尽力获得客户其他的积极的承诺，例如客户关于接受自己产品的一些条件等等，以促使销售获得进展。营销人员要竭力避免销售出现中断甚至失败的情况出现。
在销售过程中，哪一个阶段最为重要呢？如果按照传统的营销理论，成交无疑是最重要的。但是在针对大客户的销售会谈中，成交并不是最重要的，最重要的是客户对营销人员产品的认可，以及客户对营销人员的承诺。因为只要得到了客户对自己产品的认可和承诺，营销人员的销售就很容易取得成功。而要得到客户对自己产品的认可和承诺，就需要让客户充分了解自己的产品，让客户明白自己的产品能够帮助他解决实际问题，这又建立在营销人员向客户成功地提供产品和解决方案的基础上。营销人员要成功地向客户提供产品和解决方案，获得客户对自己产品的认可和承诺，就必须充分地了解客户，了解客户的需求，这必须通过对客户进行调查研究来实现。因此，在对大客户的销售过程中，最重要的阶段是调查研究阶段。
【小结】
在进行销售的过程中，营销人员向客户提出问题的技巧非常重要。SPIN销售（SPIN Selling）就是一组向大客户提问的技巧，即在与客户进行沟通的过程中，营销人员要善于提出背景问题、难点问题、暗示性问题以及需求—效益问题。传统的销售理论及成交技巧并不适用于对大客户的销售。在SPIN销售会谈的四个阶段（初步接触、调查研究、证实能力以及获得承诺）中，调查研究阶段最为重要。
第9讲正确提问——获取客户的真正需求（二）
【本讲重点】
1．SPIN Selling的四种模式
2．以客户为中心的营销技巧
SPIN销售技巧
在对大客户进行调查研究的过程中，营销人员要非常重视对客户的提问方式。因为每次销售拜访几乎都
会涉及到对客户的研究，即找出有利于有效销售的一些信息。为了使研究更有效，必须有效地对客户进行提问，即通过SPIN销售来保证有效信息的获得。
1.如何提出背景问题
在进行大客户的销售过程中，营销人员首先要善于向客户提出相关的背景问题。通过提问相关的背景问题，获得有关客户现存事实、背景数据等相关的信息。此外，善于提出背景问题的营销人员还能够借此机会为双方的会谈创造一个融洽的气氛，为双方进一步展开会谈创造良好的氛围。
2.如何提出难点问题
营销人员向客户提出难点问题是必不可少的，只有通过向客户提出难点问题，才能确切得知客户面临的问题，获取客户的真正需求信息。通过向客户提出难点问题，营销人员可以与客户共同探讨难点、困难，了解客户的不满，向客户表明自己销售的产品可以帮助客户解决面临的问题。
3.如何提出隐含问题
在销售访问中，很关键而又很需要提问技巧的问题是隐含性问题。通过提出隐含问题，营销人员要向客户代表暗示目前客户企业存在的问题会给客户代表带来哪些消极影响，例如目前存在的问题会对客户企业的产量带来多大影响？而这又在多大程度上会给客户相关人员的职位带来消极影响？有技巧地提出隐含问题能够使客户进一步明白问题的严重性和紧迫性，对于成功实现对大客户的销售非常重要。但是营销人员在提出隐含问题的同时，会引起客户的不悦，必须采用间接甚至暗示的方式，明确直接的提问方式往往适得其反，甚至会使客户产生反感。
4.如何提出需求—效益问题
在让客户进一步明确了解决问题的重要性之后，营销人员要及时向客户提出需求—效益问题，例如为什么解决目前客户存在的问题如此重要？自己的方案对解决客户面临的问题有什么帮助？通过提问需求—效益问题，让客户进一步了解自己的解决方案能够给客户带来的效益，增加解决方案被客户接受的可能性。
在针对大客户展开的销售会谈中，四种问题都是需要提问的，但是它们的重要程度也是不同的。营销人员应该把提问的重点放在隐含问题和需求—效益问题上，有技巧地向客户提问这些问题与销售成功紧密相连。
【自检】
请您阅读资料，并回答以下问题。
在一桩有关机器设备的销售会谈中，营销人员向客户关键决策者提问了下列问题：
A．你们现在用的机器每年能够生产多少件产品？
B．对现在使用的机器生产的产品质量感到焦虑吗？
C．您现在使用的机器对产量有影响吗？
D．如果一直使用现在的机器，您的职位是否牢靠？
E．为什么解决该问题如此重要?
F．这对您有什么帮助?
请把以上六个问题归类。
背景问题：难点问题：
隐含问题：需求—效益问题：
见参考答案7-1
如上图所示，买的问题与卖的问题有明显的不同，所以我们在销售过程中必须以客户为中心，而不是从自己的主观愿望出发。
以客户为中心的营销技巧
营销人员在对大客户进行销售的过程中，应该始终牢记双赢的原则：既要获得客户的订单，客户也要从销售中获得利益。对大客户销售的过程，是一个双方合作的过程，双赢的结果需要双方共同努力，尤其是营销人员的努力。
1.树立对客户的正确的态度
对于营销人员来说，首先要树立对客户的正确的态度。在销售方面，一直流行的一个口号是“客户是上帝”；既然客户是上帝，那么客户与销售方之间就不是平等的关系。在对大客户的销售过程中，“客户是上帝”的态度是不可取的。营销人员要把客户当作自己的朋友，只有这样才能真正在平等的前提下为客户着想，展开以客户为中心的销售，真正与客户实现双赢。在这样的态度下，营销人员能够真正去了解客户的需求，了解客户的现状和背景，从而掌握客户最头疼的问题。在此基础上，营销人员要为客户提供切实可行的解决方案，并且为客户提供投入产出比的相关数据。另外，营销人员还要尽量利用客户已有的资源，尽量减少客户不必要的投入。
2.加强自身建设
在确立了正确对待客户的观念以后，营销人员还要不断完善自身。针对大客户的销售是复杂的销售，也是团队销售，因此，销售商要加强销售队伍的培训，统一销售人员的整体形象，并且加强团队精神训练。这
样不仅有利于提高企业的形象和品牌，而且有利于提高企业销售队伍的品牌，从而更好地为客户服务。
3.注意倾听的技巧
在对大客户展开的销售中，营销人员还要注意倾听客户的意见和建议，并且以合适的形体语言来表达自己的观点。
总之，在针对大客户展开的销售中，营销人员自己产品的质量固然十分重要，但同样不可或缺的是营销人员对客户的感情。在提供优质产品的同时，营销人员要更多地对客户进行感情投入，真正实现以客户为中心的销售，实现自己与客户“双赢”的结果。
【本讲小结】
在针对大客户展开的销售会谈中，背景问题、难点问题、隐含问题以及需求—效益问题都是需要提问的，但营销人员应该把提问的重点放在隐含问题和需求—效益问题上，有技巧地向客户提问这些问题与销售成功紧密相连。另外，在销售过程中，营销人员还要实现以客户为中心的销售，把客户当朋友对待，同时加强自身的建设，实现与客户双赢。【心得体会
第10讲正确提问——获取客户的真正需求（三）【本讲重点】
销售给老总
VITO的定义
营销人员如果想提高自己的销售业绩，那么就必须进行针对客户企业重要高层官员（VITO）的销售。能够成功地实现对大客户企业重要高层官员的销售，是一个最优秀的营销人员的表现之一。
VITO=（Very Important Top Officer）在一个组织中具有极大能量、影响和权利来决定与销售相关事情发生的人，即使其他的人都反对，他/她也可以做出决定。
企业重要高层官员是指一个企业中具有极大能量、影响和权力以决定销售相关事宜的人。这类人之所以对营销人员来说非常重要，是因为他们对营销人员的产品具有某一方面的最高决定权，即使其他人都提出反对或者赞成的意见，只要他/她提出相反的意见，那么他/她的意见仍然具有最终的决定性。因此，如果营销人员能够实现对客户重要高层官员的销售，甚至把某个或者某几个客户重要高层官员发展成自己的教练，那么销售成功的几率就大大增加了。
客户企业重要高层官员（VITO）的特征及喜好
营销人员要实现对客户企业高层官员的销售，首先必须与他们进行联系沟通，并建立良好的关系。良好的沟通建立在相互了解的基础上，因此营销人员必须了解客户企业重要高层官员的特征及喜好。
1.客户企业重要高层官员的关键特征
领导力无疑是企业高层的首要特征，企业高层大都比较自负，强调能量、控制和权力；从个性特征来说，企业高层都富有激情，对新生事物容易接受，并且喜欢衡量风险；另外，企业高层的信誉度、洞察力和创造力都相当高。
2.企业高层最热衷讨论的话题
企业高层最感兴趣的问题是企业的长远发展以及管理问题。例如公司成功的主要因素、公司的形象和品牌、公司的使命和愿景等等，如果销售员能够就这些问题与客户企业高层展开比较深入的探讨，那么就能够与客户企业高层继续进行卓有成效的沟通，推进自己对客户企业高层的销售。
3.客户企业重要高层官员喜欢的结果和胜利标准
此外，营销人员还要明白客户企业高层喜欢得到的结果和其胜利的标准。对客户企业重要高层官员来说，其喜欢得到的结果包括企业和个人两方面。从企业层面来讲，他希望企业能够增加收入、扩大市场份额占有率以及提高企业的声望；另外，企业还要不断地降低成本、形成新的竞争优势，如果有上市的计划，企业还要尽量缩短上市的周期。从个人层面来讲，客户企业重要高层官员希望自己能够成为典型的成功人士，自己的经历能够成为成功的故事。
对于企业重要高层官员来说，其成功的标准是得到同行业和员工的尊敬，被行业和社会公认为带头人，以及获得最大的权利和控制力。
客户决策的流程和各个角色的作用
客户决策小组的各个角色及其任务
在复杂销售中，客户的决策者往往是一个小组，其中不仅包括企业重要高级官员等最终决策者，而且包括总监经理、技术把关者和用户。各类人在销售中所关心的重点不同。客户企业重要高层官员作为最终的决策者，他们关心的是购买营销人员的产品是否能够给企业带来利润；总监经理一级的人士要带领员工队伍，按照企业重要高层官员定义的目标前进，他们关心的是营销人员的产品能够给企业带来的优势；而技术把关者在销售中致力于寻找技术上能满足他们真正需求和期望需求的解决方案，他们关注的是营销人员产品的特征；营销人员产品的最终使用者客户企业的用户希望使用营销人员的产品给他们的工作带来便利，因此他们非常关注产品的功能。
如表8-1所示，后三者虽然不具有最终决策权，但他们对于营销人员销售的成败无疑也具有相当的影响力。营销人员在销售中尤其不应忽视客户企业的技术把关者。如前文所述，客户企业的技术把关者虽然不能直接决定购买营销人员的产品，但他们对营销人员的产品却具有否决权。了解客户企业技术把关者的特征和喜好，对于营销人员销售成功是十分必要的。
1.技术把关者的关键特征
2.技术把关者最喜欢讨论的业务课题
对于技术把关者来说，他最关心的是营销人员产品的技术特征，例如产品的功能、相关的技术指标等。技术把关者希望从营销人员处了解这些信息，并且他们询问的方式也非常直接。他们往往会直接向营销人员提问下列问题：你们的产品或技术方案如何满足我们的需求？你们的解决方案是否确实有效，如果无效，将会造成什么后果？上述问题的提问方式确实非常直接，但是营销人员必须接受这样的提问方式，并且给他们满意的答复。
3.技术把关者想看到的结果
作为客户企业的技术人员，他们往往对所选择的产品或解决方案设置近乎苛刻的技术标准，他们希望销售商能够向他们提供最正确、最完美，甚至是零缺点的产品或解决方案；他们在销售过程中也希望能够丰富自己的相关知识，使自己成为相关方面的技术专家，以作为自己的资本。
4.技术把关者胜利的标准
对于技术把关者来说，其胜利的标准完全是围绕技术来制定的。如果能够用有限的价钱购买到最好性能的产品，并且在销售过程中其技术水平获得提高甚至比销售方更了解产品的技术性能，从而被公认为是所有技术问题的最好解决者，使其工作具有持续的安全性，那么技术把关者就认为自己在此桩销售中取得了胜利。
对于营销人员来说，客户企业的技术把关者非常重要，是客户企业中重要的信息源和决策者，对营销人员的产品具有否决权。营销人员要处理好与技术把关者的关系，但是又不宜与其关系过于密切。
拜访客户前确定会谈目标
在了解了企业老总以及决策的相关人员之后，营销人员就要开始拜访工作，拜访客户企业不同的人员。但是在拜访之前，营销人员要准备好项目的战略规划（blue sheet）以及访问计划(green sheet)。在战略规划中，要明确项目过程包括哪些步骤、项目的周期、项目需要哪些人来介入等情况；而在访问计划中，一定要确定访问的最高目标和最低目标，以及自己要提问的问题。在访问过程中，根据被访人的特征来进行不同的提问，讨论被访人关心的问题，增加他们对自己产品或者服务的了解，解答他们的疑虑，从而成功地实现销售。
【自检】
请您做以下练习题。
在对客户进行访问之前，营销人员就要对会谈的内容有所准备。根据被访人的不同特点，进行不同的准备，以便在会谈中增加他们对自己产品或服务的了解，解答他们的疑虑。请把下列不同的准备内容与相应的被访人进行连线：见参考答案8-1
【本讲小结】
营销人员如果想提高自己的销售业绩，那么就必须针对客户企业中那些具有极大能量、影响和权力以决定销售相关事宜的人，即企业客户重要高层官员（VITO）展开销售。而营销人员要成功地做到这一点，必须非常了解他们的关键特征、喜好、胜利的标准以及希望得到的结果。另外，营销人员要特别注意处理好与客户企业中技术把关者的关系，同样要了解他们的特征及喜好。在对客户进行拜访之前，准备好战略规划以及访问计划对于营销人员来说是十分必要的。
【心得体会】
一、SF速运营销环境分析 1、营销外部环境分析 对于物流速运这个有着丰厚利润与市场前景的行业，各类企业纷纷并入抢占市场行列。 1.1跨国物流进入国内市场 目前，几乎所有从事事物传达的跨国公司都已在中国完成初步布局，并占据了将近一半的市场份额。 跨国物流公司拥有强大的国际品牌优势、丰富的国际物流操作经验，、先进的物流技术。与之相比，SF速运在管理、信息化方面的流逝劣势相当明显，且缺乏发达的服务体系，更无法提供全球性的服务。 1.2国内企业进军物流市场 国内拥有雄厚物流配送实力的零售企业、制造企业、IT出身的大网站纷纷进军第三方物流市场。例如苏果、海尔、淘宝网都已经具有把销售网络改造成专业化物流配送系统的实力。 1.3国内物流壮大自身实力 近两年来我国成立了73万家物流企业，第三方物流发展相当快，虽然总体上海较弱，但每一家都有学习改进完善的进步空间，可以不断提升自身的网络资源以及配送能力，如圆通、中通、申通等 无论是外国的物流巨鳄，还是国内新兴的物流公司，都是把争夺的焦点放在了大客户上，大客户巨大的销售额背后总是蕴含着无限的物流商机。 2、营销内部环境分析 SF速运有着其它物流速运企业所没有的核心竞争力。 2.1品牌优势 客户寻找第三方物流为其服务时，考虑的首要因素通常是信誉。经过创业初步期、业务整合期、管理优化期和竞争领先期，SF品牌已经开始深入人心，在SF 集团的经营规模、网络覆盖和市场份额仅次于中国邮政集团公司，排名第二。依靠SF品牌力量，提升客户服务的价值，成功地吸引集团客户，在注重企业信誉的时代无疑成为SF速运的第一核心竞争力。 2.2网络优势 SF速运以全部自主经营、自有资源规模化发展的模式在全国稳步推进网络建
目录 0引言 (1) 1中国汽车市场营销状况概述 (1) 2宝马中国市场营销失败原因分析 (2) 2．1定价的失误 (2) 2．2目标人群的定位失误 (2) 2．3品牌宣传的失误 (3) 3宝马中国市场营销策略改革后效果分析 (3) 3．1降价策略 (4) 3．2经销商网络的发展 (4) 3．3市场公关活动 (4) 3．4新产品推展 (4) 4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题 (5) 4．1品牌的大众亲和度不够 (5) 4．2新卖点缺乏 (5) 5进一步完善营销策略的建议 (5) 5．1加大品牌行销力度 (5) 5．2完善整合广告营销 (5) 5．3强化诚信度打造 (6) 5．4艺术行销策略的开拓 (6) 6结语 (6)
浅析宝马汽车中国市场营销策略 杨军 （2007届市场营销(经纪)）学号0402021 摘要：中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对。宝马在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得宝马在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后，宝马公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。 关键词：汽车营销；失败原因；改善策略；效果分析 ０引言 中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对…… 1中国汽车市场营销状况概述 中国的汽车市场在90年代末，已完成了消费主体的变革，在21世纪初，随着经济的持续走强，轿车市场显现出了繁荣的景象。2002年随着中国加入世界贸易组织，国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构，与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使得市场在2002-2003年-出现短期集中的“井喷式”增长，这一阶段汽车销售增长率攀升至80％。而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。到了2004年，中国汽车市场，从近乎疯狂的快速发展过后，一下走入了低迷，给
大润发连锁超市的市场营销策略分析大润发连锁超市的市场营销策略分析 大润发连锁超市掌控了自有品牌商品从生产到销售的全部环节，省略了中间环节，简化了流通过程，从而降低成本。 大润发超市还可借助其商誉提高大拇指的影响力，并将自有商品放在货架的最有利位置，从而省略广告宣传费用。因此，大润发超市可以使自有商品定价大大低于同档次的其他商品，扩大自有商品的销售量，进一步提升大润发在消费者心目的影响力。使用自有品牌还可将大润发连锁超市的经营特色体现出来，以特色经营赢得顾客。市场营销的核心是把握、满足消费者的需求。大润发连锁超市直接面对广大的消费者，能够准确的把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费者需求特点来设计、开发、生产、组织大拇指商品，这样就能使大拇指更能快捷地体现市场需求，领先一步，在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞争的主动权。 价格策略分析 价格是营销策略中最敏感而又最难控制的因素。它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此价格策略显得极其重要。大润发连锁超市实施了适合企业发展的价格策略。 1.长期低价策略。大润发连锁超市的口号是以长期低价满足更多的顾客。以市场最低价使越来越多的商品，满足越来越多的顾客，大润发这一策略的核心便是利用多数消费者寻求低价的消费心理，达到吸引消费者的目的。众所周知，运用低价来吸引消费者的连锁超市不止大润发一家，如美国的沃尔玛、日本的大荣等都是打着天天低价的口号的。低价策略对企业来说是一把双刃剑，运用得当可以赢
得更多市场赚取更多利润，运用的不好也会带来企业间的恶性竞争，很有可能会导致经营不善而亏本。 折扣定价策略。商品折扣定价策略也是大润发定价策略常用的方 法。其主要形式有直接折扣，即在一定时间对所有商品价格下浮一定比例，如店庆、节假日等。在每个重大的节日我们都可以见到大润发连锁超市在店内和店外关于折扣的广告。这种折扣策略可以使大润发抓住销售旺季的时机，树立大润发在消费者心目中的低价形象，阶段性地将超市的经营推向高潮。另一种是累计折扣，大润发连锁超市根据顾客购买商品的金额常年推出的折扣方法，具体操作方法可以是发票金额累计折扣、优惠卡累计折扣等。此外，还有限时折扣、季节折扣、限量性折扣、新产品上市折扣等。这些折扣策略目的在于稳定那些经常光顾大润发超市的顾客，提高客户忠诚度，起到稳定顾客的作用。 3.特卖商品定价策略。大润发连锁超市定期会推出部分特卖商品，这些商品以极低的价格吸引顾客，从而带动超市的整体销售。比如，大润发曾经推出过特卖烤鸡、特卖大米等，这里的烤鸡和大米都是远远低于市场价的，对顾客有很强的吸引力。其目的是以特卖商品的低利润甚至亏本带来其他商品的销售利润，这样带动式的销售在实际运行的过程中是很奏效的。 促销策略分析 促销是超市在短时间内增加销量的主要手段。促销的根本目的是聚集人气，吸引客流，提高销售额。尤其是在消费者拥有更多选择、零售业竞争日趋激烈的今天，促销成功与否显得尤为重要甚至决定超市的成败。大润发超市的成功发展与它合理的促销策略是分不开的。 大润发的消费者都知道在大润发超市里经常会有促销人员对进店的消费者赠送某一种或几种商品，让消费者现场品尝、使用。这种促销方式通常在食品类商品推出新产品或老产品改变包装、品味时使用，目的是迅速向顾客介绍和推广产品，争
浅谈中小企业市场营销战略 众所周知，中小企业在中国的经济发展过程中功不可没。是什 么使得它们能在激烈的市场竞争中获得生存和发展呢?它们又面临着什么样的困难和问题?这些都必须从其自身的特殊性来分析。一方面，中小企业规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，另一方面，技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效 益低下、资金人才缺乏。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进 程加快所带来的机遇与挑战，中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略，对中小企业的生存发展至关重要。 一、中小企业存在的营销问题 由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题，主要有以下几方面。 1.对市场环境的分析不透彻 中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销领导经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。 2.对顾客的需求估计不足 有些中小企业的决策者没有对本企业产品消费者的消费心理、消
费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。 3.目标市场不明确，也就是市场定位不准确 市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。 4.产品定价的不合理 有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高， 虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费 者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使 消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。 5.经销商的选择有误 有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商 的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。 二、提升中小企业营销能力的对策分析 借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，就应该从营销文化、营销 管理体系、营销组织团队等方面人手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。
银行大客户营销策略 培训目标： ?掌握开发大客户的策略 ?把握客户行业分析方法 ?正确评估客户心理和需求 ?了解大客户关系管理的关键 ?学习专业的大客户营销和流程管理技巧 通过实际案例的分析、讲解，帮助客户经理能够准确了解针对大客户营销的策略及在主要行业实际应用案例 培训对象： 对公客户经理、零售银行客户经理、私人银行业务客户经理及以上管理人员等培训时间： 2天，12课时 课程大纲： 导论大话银行营销 第一讲大客户营销理念 1、客户五级分类 2、80/20 营销法则 3、银行大客户类型及其金融业务重点 4、金融危机VS 大客户营销策略 ——有那些可操作性强的策略与战术？ 讨论思考：大客户的类型及各自关心什么，从而找出销售策略与方法。
第二讲做对事比什么都重要 1、国内银行营销管理现状 2、战略性大客户营销框架模型 3、通过GPN（目标、问题、需求）方法来实现差异化营销 ?与现金流动相关的客户五大需求 ?客户需求对应的不同银行产品分析 4、必须要做对的事——客户的决策流程和银行的营销定位 ?认识企业的4大金刚 ?目标客户的公关切入口及产品结合点 思考：用案例讨论的方法了解什么是影响客户做业务决策的主要因素，从而确立在进行大客户营销时应该把握的工作重点。 第三讲瞄准你的客户群 1、讨论： “三天不喝酒，存款就搬走” “三天不桑拿，业绩往下滑” 2、客户对银行的认知、看法、态度和行动之间的关系 3、介绍“头脑份额”的概念和影响力模型 4、运用沙枪理论——营销更具杀伤力！ 5、战略性客户营销计划的制定流程 6、实战演练：制定一份战略性客户营销计划（包括对现状、目标和差异的分析，制定30天、60天、90天的行动计划，安排资源和战术） 思考：当请客吃饭、桑拿按摩、打业务牌，已经变成了大家的通用模式；而你也习惯了只使用这些手段；那么学会端起沙枪吧…… 第四讲中国式客情关系管理 1、客户关系的基础 2、客户关系发展的四种类型 3、三大客户关系的意义与识别（亲近度，信任度，人情） 4、做关系的总体策略 5、建关系的技巧（建关系的核心在于“建”从无到有） 6、做关系的技巧（做关系的核心在于“做”提升加深） 7、拉关系的技巧（拉关系的核心在于“来”拉来拉满）
黑龙江东方学院 本科生毕业论文 哈尔滨大润发超市营销策略分析 姓名 学号 专业市场营销 班级xxx级xx班 指导教师Xxx 学部管理学部 答辩日期年月日
哈尔滨大润发超市营销策略分析 摘要 随着中国加入世界贸易组织以来，我国市场逐渐发展成为开放型市场，这使大量的外资零售企业纷纷涌入了我国市场。这就导致我国的零售业的市场竞争被加剧，从而致使中国本土的零售企业陷入严峻的挑战当中。在目前看来，我国本土的零售企业在经营规模以及管理水平上都远不如国外的零售企业，此外，中国的零售业在营销理念上也不同于国外的零售企业。 在此背景下，本文以哈尔滨的大润发超市的营销策略进行研究，期望设计出营销的策略及其实施过程的保障措施，为哈尔滨的大润发超市在同类型的外资零售企业面前保持竞争力，维持自身的持续健康发展。像华联和沃尔玛等国外大型零售企业给哈尔滨的大润发超市带来了巨大的竞争压力。本研究通过将理论与实际相结合的方式对哈尔滨大润发超市的产业环境以及宏观环境进行分析，合理运用SWOT方法，对哈尔滨大润发超市的内部环境的优劣势进行剖析，分析外部环境所带来的机遇与挑战，进一步对哈尔滨大润发超市的营销策略等进行研究，并在此基础上提出来一套适合于哈尔滨大润发超市的全新的营销策略，主要分为产品策略、促销策略、价格策略以及营销策略四个方面。最后根据提出的策略制定策略实施的保障措施，主要分为完善管理理念、加强人力资源的管理、加强企业的文化环境建设以及对员工加强培训等。 关键词：哈尔滨大润发超市，营销策略，SWOT，零售业
Marketing strategy analysis of Harbin RT-mart supermarket Abstract With China's accession to the world trade organization, China's market has gradually developed into an open market, which makes a large number of foreign retail enterprises have poured into China's market. This will lead to China's retail industry market competition is intensified, resulting in China's local retail enterprises into a serious challenge. At present, China's domestic retail enterprises are far behind foreign retail enterprises in operation scale and management level. In addition, China's retail industry is also different from foreign retail enterprises in marketing concept. In this context, this paper studies the marketing strategy of rt-mart in Harbin, hoping to design the marketing strategy and the safeguard measures in the implementation process, so as to maintain the competitiveness of rt-mart in Harbin in front of the same type of foreign retail enterprises and maintain its sustainable and healthy development. Big foreign retailers such as hualian and wal-mart have put enormous competitive pressure on rt-mart in Harbin. This research through the way of combining theory with practice of Harbin rt-mart supermarket industry environment and macroeconomic environment were analyzed, and the reasonable using the SWOT method, the internal environment of Harbin rt-mart supermarket analyzes the advantages and disadvantages, opportunities and challenges brought by the analysis of the external environment, further rt-mart supermarket in Harbin to study the marketing strategy and so on, and on this basis, put forward a set of suitable for Harbin rt-mart supermarket brand new marketing strategy, mainly divides into the product strategy, promotion strategy, price strategy and marketing strategy from four aspects. Finally, according to the proposed strategy to formulate the implementation of the safeguard measures, mainly divided into improving the management concept, strengthen the management of human resources, strengthen the enterprise's cultural environment construction and strengthen the training of employees. Keywords: Harbin RT-mart supermarket, marketing strategy, SWOT, retail in dustry
论文关键词：小企业营销理念营销策略论文摘要：小企业具有规模小、环境适应性强的营销特点。在目前环境下，小企业应树立市场导向、灵活应变、认准目标市场、富有个性的营销理念，采取拾遗补缺、突出特色、技术创新、联合合作的策略；要解放思想，克服短期行为，在激烈的国际竞争中争得一席之地。一、小企业的市场营销特点 1.规模小，环境适应性强。小企业所需的资金和技术条件较低，投入少、见效快，可选择的经营项目较多，因此进入市场比较容易，经营手段灵活多样，适应性强。同时，小企业可根据市场变化较快地调整产业产品结构、改变生产方向，迅速转产转行，从而较快地适应市场的需求。所有这些，充分体现了小企业反应快，应变能力强的特点。2。专攻一门，独树一帜。小企业大多是各攻一门专业技术，不搞小而全、善搞小而特、小而专、小而优。这是小企业赖以生存和发展的诀窍之一。小企业总是利用反应快、应变能力强的优势，出奇不意地推出新产品，去占领新市场、赢得消费者。 3.技术上勇于创新，产品更新换代快。小企业十分重视技术创新，善于运用新技术、新工艺、新材料，促进产品的更新换代。我国大部分的技术专利是由中小企业开发研制并注册的。小企业是一支重要的技术革新力量，是技术创新的尖兵。 4.就地加工就地销售，节省营销费用。小企业分布于全国各地，因而可以充分利用自然资源，做到就地加工、就地销售，这不仅可以缓解交通运输的紧张状况，还可以节省运费，降低产品成本。就地销售再加上小企业良好的售后服务，更能赢得消费者的信任，提高市场占有率。但是小企业也存在经济实力和技术实力差、抗风险能力弱、人员素质不高、技术水平低、生产条件差、设备陈旧老化、经营管理落后以及企业基础工作薄弱等不利因素。二、小企业的市场营销理念 1.坚持市场导向。小企业要顺应消费者的变化，以消费者需求为中心，不仅做到“我跟着市场走”，更要做到“市场跟我走”。企业产品的设计、价格、分销与促销活动都应以消费需求为出发点，并采取正确的营销方式满足消费者的需求。 2.增强应变能力。小企业应利用规模小、环境适应性强及应变能力强的优势，积极发现市场机会，抓住时机进行产品结构调整和资金转移，做到“人无我有、人有我优、人优我新、人新我转”，只有如此，才能适应市场的变化，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 3.认准目标市场。消费需求的多样性使任何企业都不能满足消费者的所有需求，同样，企业资源的有限性使任何企业都没有能力满足消费者的所有需求。对资本实力、生产能力较弱的小企业来说，既不可能去占有一个大市场，也不能分散力量于多个细分市场，而只能在分析市场环境和自身条件的前提下，把有限的资源投入认准的目标市场。 4.营销方式个性化。小企业规模小、实力有限决定了小企业不宜采用大众化的营销方式同大企业直接竞争。小企业应遵循财富增值规律，采用专利经营、优质服务、薄利多销等富于个性的营销方式，以特色经营、优势营销去占领市场。[!--empirenews.page--][1][2]下一页三、小企业的市场营销策略 1.拾遗补缺。在开辟新的市场领域时，应充分把握市场需求的变化，做到以下几点：发挥贴近市场的优势，活跃于竞争变化快的领域；利用经营机制灵活的特点，进入大企业尚未涉及的领域；集中力量参与那些大企业不愿涉足的批量小、品种多、利润薄的领域。采取这种拾遗补缺策略，企业的市场风险相对较小，成功率较高。 2.富有特色。该策略就是根据企业的经营条件，采取一定的措施，在某一方面突出自己的特色和风格，表现出差异性。事实证明，在强手如林的市场上，小企业只有从事有特色的营销方式才能站稳脚跟。在市场营销过程中，小企业应从以下三个方面获得优势：在技术上，拥有专利技术、专有技术，精良技术，使自身处于领先地位；在市场上，占领特定的目标市场，融洽客商关系以增强企业的忠诚度；在市场竞争激烈的情况下，靠开发具有特色的新产品取胜，靠优质的服务、良好的企业形象取胜，靠物美价廉取胜。 3.技术创新。这是以科学技术的日新月异为背景，把高新技术与小企业的灵活性相结合的一种策略。技术创新是小企业的生存之根，技术创新不仅给企业赖以生存的物质基础，也给予企业兴盛的动力之源。在
如何做好大客户的战略营销 ★课程意义 ——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性） ☆大量事实证明，占企业客户总量约20%的大客户往往是企业销售额80%的来源，而其余80%的客户则只能带给企业20%的销售贡献。对企业而言，大客户的营销做得如何，意义重大。如何才能顺利攻关大客户？如何才能让大客户营销的时间缩短？如何将一个小项目做成一个大项目？如何才能留住大客户使之成为企业的持续销售来源？大客户销售策略至关重要!在本课程中，鲁百年老师将结合其多年营销实战经验和研究，系统推出大客户营销攻略，帮助营销人员在大客户管理中做到得心应手。 ★课程目标 ——通过学习本课程，您将实现以下转变 1.学会如何通过观察、研究、提问等了解客户的情况和需求 2.如何将小的销售定单变成一个大的销售定单 3.如何接近大老板，让大老板满意 4.如何规避完成任务的风险，采用哪些销售模式使得客户满意 5.学会销售的过程管理，掌握重点人员的敲门砖 ★讲师简介 鲁百年 ☆知名教授、博士、有突出贡献的专家，现任美国BusinessObjects公司中国区售前咨询顾问总监。曾任美国甲骨文公司高级咨询顾问、高级经理，创智科技股份有限公司事业部副总裁、美国SAS 研究所北方区销售总监、高级咨询顾问、美国Hyperion公司中国区高级销售经理。大中华客户关系管理组织电子网站咨询专家、清华大学MBA 班咨询顾问。调研过国内外银行、电信、交通、政府机构、房地产和制药等行业，组织、参与过证券、银行、电信、交通、房地产、医药行业等决策支持项目、数据挖掘项目与客户关系管理项目的 ★课程提纲 ——通过本课程，您能学到什么？ 第一讲大客户战略营销概述 1．企业管理中的蝴蝶效应 2．战略营销过程 3．大客户战略营销三部曲 第二讲战略营销（一） 1．战略销售的六个要素 2．销售的CUTE理论 3．购买影响者的角色（上）第三讲战略营销（二）
大润发促销分析 09—6班 任红 09120166
大润发促销分析 促销作为一种重要竞争手段被各大超市零售商频繁使用,如今超市零售商之间的竞争日趋白热化。在激烈竞争的零售市场中如何做好超市的促销管理,已经成为了国内大型连锁超市业界管理过程中的一个重要课题。各大超市间竞争日益激烈,为了吸引顾客,各大超市纷纷使出浑身解数,采取多种营销手段。 促销是对现有顾客以及潜在顾客利用各种积极的促进方式，吸引顾客前来而刺激其购买产品，以增进卖场各类商品的销售。 促销的目的 1、增加营业额并提高毛利额； 2、稳定现有顾客并增加新顾客； 3、增加特定商品的销售； 4、鼓励顾客来店，并增加购买率 在实际的市场终端操作中，产品促销的形式是多种多样的，不同的产品采取的是不一样的，但万变不离其宗。在这里，仅以折价促销、附送赠品促销和会员促销三种方式加以分析。 一、折价促销 折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的。所谓折价，就是指厂商通过降低产品的售价，以优待的方式进行销售。这种一般是适用于刚刚上市，急需打开市场销路或者博取眼球和注意力的产品。 折价策略的方式主要有直接折价、附加赠送和套餐式折扣三种 优点：采取折价策略的优点非常明显，就是生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加的购买量，对最具有冲击力和诱惑力，经销商很感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取折价策略可以快速反应，令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位。
缺点：采取折价策略的缺点也是非常明显的。主要表现在：不能解决根本的困境，只可能带来短期的销售提升，不能解决市场提升的深层次问题;同时，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击对品牌的忠诚度;引发竞争对手的反击，容易导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于企业和行业的长远发展。 二、附送赠品促销 附送赠品策略是指在购买产品的同时可以得到一份非本产品的赠送。这种可以适用于不同状况的产品。主要方式有包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品三种。
浅析大客户营销战略 在产品同质化现象日趋严重和企业间竞争异常激烈的今天，营销策略已成为企业制胜的法宝，一方面企业营销活动的最终目的是用最小的成本来实现最大的收益，另一方面营销策略必须与企业的战略相结合，为了同时达到上述两方面的效果，有效地解决企业营销过程中的难题，笔者建议实施大客户营销战略。 大客户（KA）有个方面的含义，其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。在大客户营销战略中的大客户是指后者，是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。其中经济大客户是指产品使用量大，使用频率高的客户。重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。战略客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手的突破对象的客户。大客户营销战略的关键在于以下几个方面：
大客户管理（KAM）：转变传统的客户管理观念，从客户关系管理（CRM）到客户资产管理（CAM），将不同类型的客户看作企业的资产，其目的是顾客忠诚度与客户资产获利能力的最大化，对客户价值不断优化，发挥80/20 原则的作用。 客户导向的销售（CRS）：充分满足大客户的要求，首先对大客户信息的收集与分类，其次为大客户制订发展目标和定制的客户解决方案，最后建立大客户管理战略及计划，实施顾问式的销售行动。 建立互动的沟通平台：使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题，构筑双方相互沟通的平台，如大户室、大客户服务中心等，用展版、图片、声像资料等来说明问题，经常性地与大客户展开研讨，有效地实现双方的互动。 在大客户营销战略过程中，真正实现大客户的价值最大化是最终目的，但营销战略必须与企业文化、企业的成长战略及长远利益等相匹配，如果是“透支“了企业的发展资源或患了“近视症“，结果将会适得其反，相对其它的营销战略，我认为应该注意如下几点： 1、让客户100%满意。
浅谈企业市场营销战略创新 摘要：面对有如此诱惑的市场，国内企业不断创新，积极应对挑战，改变陈旧的营销策略，这都会加剧同行业的竞争。分析某企业的营销现状，并概括主要原因，再根据该企业的具体情况，探索出改善企业的策略，找出市场营销战略创新的方案，为其他企业的完善提供指导。关键词：企业；市场营销；战略创新 当前，经济步伐加快，各行业不断发展。中国地大物博，市场潜力较大，产品消耗较多，对各类产品的需求不断增大，趁着中国改革的深入，经济变得更加繁荣，各外资企业侵占中国市场，凭借先天的优势，让国内企业倍感压力。为提高国内企业的竞争力，进一步激发企业的生命力，必须发展好市场营销战略的创新[1-3]。 一、市场营销的定义 这个概念是先从外国发展起来的，虽然看起来只是静态表现，但是包含了许多动态特征。市场营销主要是通过庞大的市场，对产品进行包装和营销，达到批量销售的效果。市场通常来说就是外部因素，而“营销”只是产品的一种销售方式，在企业现有的基础上，通过多种方式来帮助企业销售产品，来为企业创造利润。 二、市场营销的策略 （一）产品策略 企业所有的经营活动都是围绕产品本身进行的，企业要发展，必须要有产品来获得经济效益达到长期持续经营的目的。产品策略是市场
营销理论的核心问题，也是价格策略、渠道策略和促销策略实施的先决条件。产品策略的内容包括开发新产品、产品组合、品牌、产品服务过程、包装等方面的策略。 （二）价格策略 在市场竞争中企业要怎样才能保持优势地位，可持续发展呢？在市场经济条件下企业价格策略的制定，必须深入分析消费者心理动机。因此企业应深入分析消费者的实际购买力，并根据竞争者的价格来定价，满足此类消费者需求，从而让更多消费者了解此产品，提高企业产品核心竞争力。 （三）促销策略 促销是指企业注重改变经营活动的行为来激励消费者，在较短期间内能够迅速增加销售业绩，吸引消费者反复购买或诱惑消费者提前来消费从而促进业绩上升。媒体推广、发展公共关系和产品现场展示推广等多种促销方式，吸引到消费者的注意力，激发他们的购买欲望和购买行动，完成企业的销售目标和计划。 （四）渠道策略 对企业而言，必须要有多种渠道来加大产品的销售量，获取最大的利润，增加用户对产品的直观感受，提供更加优质的产品服务。渠道策略主要是为了让产品更加有知名度，赢得广大用户的认可，在市场中占有有利地位。渠道策略直接影响到其他策略的实施，一般包括拓展方向、直销和区域市场的开发与管理等内容。 三、企业市场营销战略创新中所存在的问题
目录 摘要（中文）........................................................ I 摘要（英文）....................................................... I I 绪论. (1) 1市场营销策略概述 (1) 1.1市场营销策略的概念 (1) 1.2市场营销策略的内容 (2) 1.2.1产品策略 (2) 1.2.2价格策略 (2) 1.2.3促销策略 (3) 1.2.4分销策略 (3) 2国内连锁超市的发展状况及营销策略实施概况 (4) 2.1国内连锁超市的发展现状 (4) 2.1.1连锁超市发展迅速 (4) 2.1.2规模效益日趋显现 (4) 2.1.3管理水平与国际零售业差距较大 (4) 2.1.4成本高、利润低 (5) 2.1.5外资企业市场份额较大 (5) 2.2国内连锁超市营销策略实施概况 (5) 2.2.1营销手段单一 (6) 2.2.2营销观念滞后 (6) 2.2.3目标市场定位不明确 (6) 2.2.4广告和促销不规范 (6) 2.2.5服务理念淡薄 (7) 3大润发连锁超市简介及其SWOT分析 (7) 3.1大润发连锁超市简介 (7) 3.2大润发连锁超市的SWOT分析 (8) 3.2.1优势（Strength） (8) 3.2.2劣势（Weakness） (8) 3.2.3机会（Opportunity） (9) 3.2.4威胁（Threat） (9) 4大润发连锁超市营销策略创新 (10) 4.1产品策略 (10)
4.1.1市场定位 (10) 4.1.2商品品种 (10) 4.1.3商品经营理念 (10) 4.1.4合理的商品结构 (11) 4.1.5商品布局和陈列 (11) 4.1.6拥有自有品牌“大拇指” (12) 4.2价格策略 (13) 4.2.1长期低价策略 (13) 4.2.2折扣定价策略 (13) 4.2.3特卖商品定价策略 (14) 4.3促销策略 (14) 4.3.1人员促销 (14) 4.3.2广告促销 (15) 4.3.3营业推广 (15) 4.3.4公共关系 (16) 4.4渠道策略 (16) 4.4.1与供应商的合作 (16) 4.4.2物流管理 (17) 4.5服务策略 (17) 4.5.1细节化服务 (17) 4.5.2免费班车 (18) 4.5.3独特的“神秘客” (18) 4.6经营模式 (19) 4.6.1“农村包围城市”策略 (19) 4.6.2均权制度 (19) 4.7选址策略 (20) 5 大润发超市营销策略实施中存在的问题及其解决对策 (20) 5.1存在的问题 (21) 5.1.1标准化程度低 (21) 5.1.2商品配送率低 (21) 5.1.3员工服务意识淡薄 (21) 5.1.4企业文化薄弱 (21) 5.1.5人才管理制度不够完善 (22) 5.1.6自有品牌发展存在问题 (22)
大客户营销战略：基于客户开发的视角 一、营销战略 战略（strategy）一词，源自希腊文，原意是“将军的艺术”，现代人意指“领导的艺术”。战略一词可以把它理解为：为了实现某一目标而设立的重大的、长期的和决定全局的行动方案。营销战略（marketing strategy）是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划。对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。营销战略一般有以下5个特点：全局性，体现企业全局的发展需要和利益；长期性，着眼于未来，要指导和影响一个相当长的时期；系统性，企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机的整体；适应性，外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机地加以调整；风险性，由于环境的不确定性，使企业的战略带有风险，但威胁和机会是可以相互转化的。 营销发展战略可以通过3个方法实现：密集型成长，一体化成长，多样化成长。 密集型成长。管理层要审视一下是否存在改进其现有业务成效的各种机会。首先，企业应该考虑，在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额，如果可以，它们可开展市场深透战略；然后，它应该考虑是否能为其现有产品开发一些新市场，即市场开发战略；下一步，它考虑是否能为其现有的产品发展若干有潜在利益的新产品，即产品开发战略。 一体化成长。要增加某项业务的销售和利润，常常可以通过后向一体化、前向一体化或者本行业一体化实现。企业可以考虑收买一个或几个供应商以增加盈利或加强控制（后向一体化），可以考虑收买若干批发商或零售商，特别是当它们利润很高时（前向一体化），也可以考虑收买竞争者（本行业一体化）。 多样化成长。企业在当前业务范围以外的领域发现了好机会，可以采用多样化成长战略。好机会是指在行业中有很大的吸引力，并且企业也具备成功的组合业务力量。多样化成长有３种可能：企业可以开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以
浅谈企业的市场营销环境和市场营销战略 在现代市场经济中，企业所面临的首要问题是市场问题。一个企业要想生存、发展，甚或占领市场，就必须有一个良好的、宽松的市场营销环境和长远的、科学的、合理的市场营销战略。因为，市场营销环境是企业赖以生存的条件，而市场营销战略对于驾驭整个企业的营销活动，增强企业的竞争力和市场占有率，发挥企业的最大潜力，实现良好的经济效益和社会效益，具有极其重要的意义。 一、企业的市场营销环境 市场营销环境泛指一切影响、制约企业的营销活动的最普遍的因素。任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，就如同生物体、有机体一样，生存于一定的自然环境之中。一个企业的营销活动，实际上是在它所生存的社会“生态环境”中进行的。不管企业的营销活动规划的多么完美，都不可能在真空中实施，都要受到机遇的摆布及瞬间变化的影响和干扰，换句话说，企业同世间万物一样，在很大程序上受到其生存环境的影响。 １、市场营销的宏观环境 所谓宏观环境（也称总体环境，一般环境或间接环境）是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。一个企业要想生存、发展，与一个国家的政治、经济、社会文化、法律及科技状况等因素是分不开的，也就是说一个国家宏观环境的好坏对企业的生存、发展具有举足轻重的影响。比如1979年，中国
实行改革开放的政策，放宽对家用电器等商品的进口。日本的“日立”、“乐声”、“声宝”等厂家，就是由于客观地分析了中国政治环境的变化，在日本本国电视机市场衰落的情况下，在与英、美、德、荷等国的竞争中棋高一着，运用正确的以4P(即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4P”)组合为基础的经营战略，抢先一步占领了中国黑白电视机市场，大获成功，12英寸黑白电视机一度在中国市场唱“主角”。 ２、市场营销的微观环境 微观环境和企业的营销活动有着紧密的关联。微观环境就是与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。它又细分为企业内部环境(计划、人事、财务、营销等部门)、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等方面。是从一个角度说明了微观环境与企业之间的关系。说明一个企业没有好的内部环境，这个企业就不会有好的发展方向；没有丰富的货源供应，企业就会处于停滞乃至瘫痪状态；没有大量的舆论宣传、中介服务及广大的消费者，就不能提高产品的信誉及销售渠道；没有竞争，就不会有创新。因此说，微观环境的变化及与企业形成的协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标的市场服务的能力，影响着企业的生存、发展。 ３、市场营销环境对企业生存、发展的影响 市场营销环境对企业营销活动的影响具有动态性、强制性和不可控性的特点。一般来说，企业的营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应环境的变化，即随机应变；也难以准确无误地预见营销环境未来的变化，但是，作为企业营销管理者，应及时通过市场营销
大润发超市促销策略研究 姓名班级学号 摘要：促销是企业把产品或服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传，说服，诱导，唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。但如何促销才能收到既定的效果，是大型连锁超市需要思考和解决的问题。 关键词：连锁超市；消费心理分析；市场定位；促销策略 促销是大型连锁超市经营最重要的营销手段，在大型连锁超市的经营中得到了广泛运用，是超市与其目标顾客或社会公众之间进行的信息、说服和沟通，旨在把商品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起促销者预期的意念，使之形成对商品的正面反应，其目的在于影响目标顾客的行为与态度，即通过沟通信息、赢得信任、激发需求，最终促进购买与消费。随着中国加入WTO和世界经济一体化进程的加快，一些世界著名的零售商业连锁大量进驻中国市场，再加上中国本土零售商业企业的发展，各大型连锁超市的数量猛增，之间的竞争也日趋白热化。为争夺消费者而进行的超市生存与发展之战愈演愈烈，其中，超市卖场的促销活动扮演了重要角色，也由此变得越来越频繁和多样化。 近些年，由于国内各大型连锁超市经营雷同化日趋严重，彼此之间缺乏明显的差异。因此，寻求新的发展出路已经成为了我国大型连锁超市必须考虑的重要问题。 曾经在全国范围内针对顾客购物行为进行过大规模的调查，调查反馈的信息，揭示了大量需要引起企业管理者重视的细节。正确处理经营中的每一个细节，构成了零售企业满足顾客需求，支撑企业健康、持久发展的基础。调查显示，我国超市经过十年的发展，在消费者心目中逐步确立了质量可靠、购物方便、价格实惠的行业形象。在大中城市，超市已成为消费者日常生活用品的主要购买场所。但是，随着社会经济的发展和消费者收入水平的提高，特别是在SARS之后，顾客对于超市的要求正在悄然发生变化，期望值也在不断提升。 根据消费心理学显示，消费者在选购商品时更容易表现出从众心理。相对于没有品牌或者不知名品牌的商品，消费者对来自大公司的知名品牌商品信任度更高，认为这样的商品品质更有保证。在选择购物场所时，消费者也会有同样的考虑，认为知名的大型购物中心在购物环境、商品种类、服务质量等方面更加值得信赖。因此，比起私人经营的小型购物场所，大多数时候消费者更倾向于到知名的大型购物中心选购商品。在日常生活用品的选购和采购场所的选择上亦然，消费者普遍对大型超市提供的商品的货源和价格更放心。 大润发作为一个国内的大型连锁超市，之所以现在有好的价格形象，是因为它们在很多分类中选择了更加低端的产品，但是同样有着良好形象的家乐福也发现了这个问题，为何没有马上行动呢，因为家乐福考虑到了一个自身的定位问题，家乐福曾在上海做过一次市场调查，比较家乐福与上海其他几家主要大卖场在商品组合、价格形象、促销形象、商品品质、时尚性、服务质量、购物环境等各个方面的顾客感觉。结果显示，除了价格形象排在大润发之后而屈居第二位之外，其他各项指标家乐福都排在第一位，这就说明大润发在价格形象方面超越了家乐福。大多数顾客认为大润发的商品价格普遍低于家乐福，这正是大润发能够吸引更多顾客的最关键因素。 那大润发是如何树立低价格形象的呢？对于价格形象的定义有两个基本的含义，第一，价格形象的载体是销售的商品；第二，价格形象必然是与竞争对手相比较的一个概念。所以大润发就通过两个途径，第一，商品的采购价（包括促销采购价）与对手相当，但内部整体成本控制得更好，因而可以在保持同样毛利率的情况下标价更低，且这种低价优势往往是对手在短期内难以超越的。沃尔玛的天天低价就是这方面的典范。第二，若内部成本控制与对手相当，那么，可以通过更大的采购量和更高的谈判技术从供应商那里获得更低的供价（包括促