教案（课时数：2 ）
章节标题：购买行为分析（二）
教学目的：
掌握购买者行为模式的一般规律；了解影响消费者购买行为的主要因素；认识消费者购买行为的不同类型；了解购买群体决策中的角色及各自的作用；
了解消费者的购买决策过程和决策方式
教学难点：
购买群体决策中的角色及各自的作用
教学重点：
购买群体决策中的角色及各自的作用
授课方法：教室
教案类别：□新授课□实验课□习题课
复习提问
作业及预习要求
消费者及其购买行为分析
一、生产者购买行为的特征
生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。可归纳如下。
１、购买者的数目少。
2、交易量大。
3、区域相对集中。
4、需求受消费品市场的影响。生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。
5、需求缺乏弹性。生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。
6、需求受社会影响较大。整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。
7、专业性采购。企业一般需要经过良好训练、具备专业知识和有一定采购经验的采购员。
8、需要产品服务。供应者售前售后对用户的服务更为重要。
9、直接采购，厂家与用户直接见面。
10、品质与时间的要求。对生产资料的品质要求要严于消费品。对供货时间，生产资料的购买要求也较高。
11、由多数人影响购买决定。
二、生产者购买行为类型及购买决策过程
由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：
1、直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。
2、修正重购。即购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。
3、新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。
以上三种类型中，第一种直接续购属惯例化购买，一般由采购部门担任。第三种新购表示出最复杂的购买情况。第二种修正重购则介于这两者之间。
三、影响生产者购买行为的主要因素
（1）环境因素。指企业外部因素的影响。
（2）组织因素。指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。
（3）人际因素。通常指企业中人事关系对购买行为的影响。生产资料的购买，常常由企业各层次不同的部分组成一个“采购核心”所决定。“采购核心”中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。
（4）个人因素。所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。
四、生产者购买决策的主要阶段
生产者采购生产资料的过程一般可分为以下八个阶段：
（1）确认需求。即认识需求和提出解决需求的方法。
（2）决定需求项目的特点和数量。
（3）详细说明需求项目的特点和数量。
（4）寻找和判断潜在的供应来源。
（5）接受和分析供应企业的报价。
（6）评议报价和确定供应企业。
（7）安排订货程序。
（8）执行情况的反馈和评价。
上述八个阶段中，新购型一般要依次通过，并可能增加一些具体步骤，而其他类型的购买可以缩减一些步骤。
小结：本次课主要讲了市场营销环境相关知识点
作业：补充习题3
院别：____________ 专业： ____________ 姓名： ____________ 学号：____________ ――――――――密――――――――――――封――――――――――――线――――――――――― 《消费行为分析与实务》试卷（三） 一． 单项选择 （每题1分，共10分） 1．我国古代崇尚节俭的人物主要是（ ） A ．荀子 B ．管子 C ．墨子 D ．韩非子 2．影响消费者选择购买商品的最根本因素是（ ） A ．收入水平 B ．社会文化 C ．心理因素 D ．消费需要 3．购买决策过程为（ ） A ．收集信息→引起需要→评价方案→决定购买→购后行为 B ．收集信息→评价方案→引起需要→决定购买→购后行为 C ．引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后行为 D ．引起需要→决定购买→收集信息→评价方案→购后行为 4．把环保做为研究内容体现了消费心理学的（ ） A ．角度多元化 B ．参数多元化 C ．方法多元化 D ．课题多元化 5．下面不是消费心理学研究原则的是（ ） A ．客观性原则 B ．发展性原则 C ．联系性原则 D ．实践性原则 6．新产品应具备的基本功能是（ ） A ．经济耐用 B ．经久耐用 C ．方便实用 D ．经久实用 7．从年龄层次上看，时尚消费心理较强的群体是（ ） A ．老年 B ．中年 C ．青年 D ．少年儿童 8．从众行为产生于( ) A ．内在压力 B ．消费压力 C ．个体压力 D ．群体压力 9．下列哪个不属于商标的心理功能？（ ） A ．识别功能 B ．促销功能 C ．娱乐功能 D ．保护功能 10．ABB 品牌竞争结构分别指代什么？（ ） A ．注意力，品牌实力，品牌信念 B ．想象力，品牌价值，品牌利益 C ．注意力，品牌利益，品牌信念 D ．想象力，品牌利益，品牌信念 二． 多项选择 （每题2分，共20分） 1．影响知觉选择性的因素有（ ） A ．主观因素 B ．客观因素 C ．防御心理 D ．联系 E ．情 绪 2．与自我评价有关的情感包括（ ） A ．痛苦 B ．压迫 C ．自信 D ．自卑 E ．理智 3．影响消费者情感变化的因素有（ ） A ．商品 B ．服务 C ．环境 D ．心态 E ．营销 4．间接说服包括（ ） A ．利用文字说服 B ．利用广告说服 C ．利用语言说服 D ．利用相关群体说服 E ．亲身体验 5．影响消费心理的个人因素包括（ ） A ．个性 B ．职业 C ．收入 D ．家庭 E ．性别 6．新产品按照创新程度可以分为（ ） A ．全新产品 B ．换代新产品 C ．改进新产品 D ．仿制新产品 E ． 品牌新产品 7．商品命名的心理原则有（ ） A ．名实相符 B ．便于记忆 C ．诱发情感 D ．效用至上 E ．启发联想 8．广告媒体对消费者心理的影响力取决于（ ） A ．媒体的可信度 B ．信息传播范围 C ．信息传播频率 D ．信息传播途径 E ．信息传播长度 9．女性消费心理与行为的主要特征包括（ ）
试述消费者行为研究 的意义
1、试述消费者行为研究的意义？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策； 提供关于消费者行为的知识和信息。 2、影响消费者行为的个体和心理因素有哪些？ 消费者资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性，自我概念与生活方式 3、例举并描述两次主要是由于环境压力而做出的购买？ 如果身体不好的人，会更注重保健药品的购买。收入低的人会挑选相对廉价的物品购买。 4、分别列举扩展性决策、有限性决策和名义型决策的例子各两个？ 扩展型：如果消费者对电脑不太了解，那么就要从各方面搜集信息，了解市场上各品牌的差异，从而选择合适自己的。在出外旅游时，也会多听取别人的意见，选择旅游地点。有限型：在购买咖啡时，消费者会较少的进行比较。在和朋友吃饭时，对吃什么，喝什么，很多人并没有发展起特殊的习惯，而是根据对他人的观察或服务员的推荐决定。名义型：在选择牙膏时，用中华后觉得不错，此后就会一再选择购买。再去饭店吃饭时，觉得饭店菜很好，环境也好，消费者就可能总来这饭店吃饭。 5、影响消费者对问题认知的因素有哪些？ 时间，环境的改变，产品获取，产品消费，个体差异。 6、消费者获取信息的主要来源有哪些？ 记忆来源，个人来源，大众来源，商业来源，经验来源。
7、描述最近发生的两次购买活动，一次进行了广泛的信息搜集，另一次则作了 非常有限的信息搜集。是什么因素造成了这种差别？ 8、为什么消费者在评价或判断产品品质时常使用替代指示器? 对于较为复杂的评价标准，一般消费者是很难就其绩效水平作出直接判断的，比如，对于汽车的质量、耐用性等难以直接观察的属性，普通消费者在进行比较、选择时，可能并不具备判断、评价的技能和知识。此时，消费者可能会借助制造商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指示来作出推断。这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易察觉属性的属性，被称为替代指示器。常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。两种属性如价格和质量水平通常是关联或匹配的。 9、分别举出两种你偏爱采用非店铺方式购买和不喜欢采用非店铺方式购买的产 品，并说明 理由？ 买鞋和家电就不喜欢非店铺购买，因为可以亲生尝试，体验，有时候号码不合适要自己试试才行。还可以了解新的潮流，也是打发时间了。买衣服和摆设就爱非店铺购买，既节省时间，而且东西新颖，好看。 10店形象由哪些方面构成。 商品：品质、选择范围、式样、价格；服务：分期付款计划、销售人员、退货、信用、送货；主顾：顾客类型；硬件设施：洁净、商店布局、购 物便利、吸引力；方便性：店铺位置、停车条件；促销：广告；店堂
课题：网络消费者购买行为分析课时：6课时 课型：新授课授课班级：13秋商务、14春商务教学目标： ★知识目标：1、知道中国网民特征及上网条件 2、认识消费者购买决策的参与者， 3、掌握消费品市场的购买模式分析办法，能对消费者的购买行为做简单的分析。 4、知道影响网络消费者购买行为的因素 5、网络消费者的购买动机分析 ★能力目标：培养学生勤于思考，主动学习的学习习惯。提高其分析问题，解决问题以及综合表达的能力。 ★情感目标：培养学生分析意识和学习热情。通过问题讨论、自我阅读、师生一起共同学习的方法增强学生学习兴趣和使学生学会学习。 教学重点 教学重难点：1、消费者购买决策的参与者构成 2、网络消费者的购买动机分析 教学过程： 一、课前回顾 网络营销工具、网络消费者 二、导入新课 网络消费者购买行为分析是制定网络营销战略计划的前提、基础。分析网络消费者的消费行为和动机，才能为有效开展网络营销活动提供可靠的依据，企业才能有针对地制定出正确的网络营销策略。 三、讲授新课 （一）中国互联网络环境分析 1、互联网在中国易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平。 截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。
2、移动互联网创业项目受到资金持续追捧。 中国移动互联网产业披露的投资事件达30起，其中，披露投资金额的投资案例数为17起，披露投资金额总额约为3.78亿美金，平均单笔投资金额约为2225万美金。 3、云计算近两年在国内取得了实质性的发展，降低了创业初期成本投入。 云服务已经成为互联网最热的话题之一，其便利和优势不必多说。创业公司人才、资金短缺，都将会成为创业路途中主要的问题。云服务的面世和普及恰恰可以帮助创业公司克服这些问题。创业公司可以在付出较少成本后，就可以得到便捷、高效、安全的云服务。
前言 本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。 本文共分三部分：第一部分是综述，简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为。 第一部分：综述 一、企业介绍 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。 二、产品介绍 1、王老吉成分 岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。 2、王老吉的配料 水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。 3、王老吉的功能 消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时
3．从网络消费角度分析 二、认识消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为与产品或服务的交换密切地联系在一起。消费者行为是一个整体，也是一个过程。 影响消费者行为的因素，如下图所示。 第二节消费者行为的特点 一、传统环境下消费者行为的特点 1．多样性 2．复杂性 3．可诱导性 4．发展性 5．示范性 6．目的性 二、电子商务环境下消费者行为的特点 1．个性化的消费需求 2．消费者选择范围扩大 3．消费者需求的差异性 4．消费主动性增强 5．消费者的互动意识增强 6．消费者行为偏理性化 7．消费者的忠诚度下降 三、新零售环境下消费者行为的特点 1．渠道选择多样化 2．消费注重品质化 3．消费形态移动化 4．消费者渴望参与、注重体验 第三节消费者行为分析 一、消费者行为分析的内容
1．分析消费者的需求与动机 2．分析消费者的购买决策过程 3．分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素 （1）影响消费者决策的个人因素 （2）影响消费者决策的环境因素 （3）影响消费者决策的营销因素 二、消费者行为分析的意义 1．有助于企业根据消费者需求制订相应的市场营销策略 （1）市场细分 （2）产品定位 （3）新产品开发 （4）产品定价 （5）销售渠道 （6）促销策略 2．为消费者权益保护和制订消费政策提供依据 3．有助于消费者做出明智的购买决策，采取理性的消费行为 三、消费者行为分析的原则 1．客观性原则 2．发展性原则 3．科学性原则 4．全面性原则 5．联系性原则 四、消费者行为分析的常用方法 1．观察法 2．实验法 实验法分为实验室实验法和自然实验法两种形式，如下表所示。 3．问卷法 4．综合调查法 5．资料分析法 6．自我体验法 归纳与 提高 通过本章的学习，我们认识了消费者和消费者行为，了解了消费者及消费者行为的概念，了解了电子商务环境下消费者行为的特点及新零售环境下消费 者行为的特点，掌握了掌握消费者行为分析的内容、原则及方法。
中职教学部教案 2015年3 月日第1 周第1次课 导入： 案例《让子弹飞的成功》 思考：“问题产品”《让子弹飞》是如何让消费者买单的 一、概念 1.消费消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。 2. 消费者 广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。 3.消费者行为的含义 消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 消费心理与消费行为 1.消费心理 消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。
2.消费行为 从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。 2.消费者心理活动构成 消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面： 二、消费者行为的特点 （1）消费者行为的广泛性和分散性 （2）消费者行为的多样性和复杂性 消费者行为模型 （3）消费者行为的易变性和发展性 （4）消费者行为的非专家性和可诱导性 三、消费者行为学的研究对象与范围 1.消费者行为学的研究对象 消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和有意的经验。 2.消费者行为学的研究内容和体系 消费者行为学的研究对象具体可以分为以下6个方面。 1．消费者行为学概述。 2．消费者购买行为模式与购买决策分析。 3． 消费者的心理现象与行为研究。 4．外部环境因素对消费者行为的影响。 5．网络消费者的基本特征、网络环境因素对消费者行为的影响。 6．企业营销组合因素对消费者行为的影响。 心理现象 心理过程 认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维 情绪情感过程意志过程 个性心理 个性倾向性：需要、动机、态度、兴趣、价值观 个性心理特征：气质、性格、能力
课程 名称 消费者行为分析与实务 学时 分配 总计：64 学时；其中讲课：40学时，实验：24学时，上机 0学时 课程教学目的与要求 《消费行为分析与实务》以消费者行为、行为原因及规律为主线贯穿始终，是一门综合性的、应用性的和交叉性的独立学科。该课程着重培养学生掌握营销活动中顾客及销售人员行为活动现象及其规律，培养学生具备能够从事营销工作的职业技能。 教学目标和总体要求是让学生熟悉消费行为分析与实务的研究对象和方法；让学生掌握影响消费行为的因素；要求学生具有对消费行为分析能力，从行为学方面掌握相关销售的基本技巧与技能，进而提高营销工作效率。 教学的重点与难点重点： 项目二消费者购买决策 项目三消费者感知、记忆和学习 项目五消费者态度 项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为难点： 项目三消费者感知、记忆和学习 项目五消费者态度 项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为
主要参考书目主要参考书 江林消费者者行为与行为中国人民大学出版社 2007 方凤玲消费者行为分析实务科学出版社 2009 卢泰宏消费者行为学中国人民大学出版社 2009 NO:1 授课题目项目一消费者行为认知课时安排 4 教学目的要求（1）了解消费者行为学的研究内容（2）了解消费行为学的产生与发展 教学重点难点重点：（1）了解消费者行为与行为的研究内容。（2）了解本研究在市场营销过程中的作用。 教学内容及时间安排方法及手段 （1）消费行为分析与实务的研究对象 （2）研究消费行为分析的意义 （3）消费行为分析学的产生与发展（3学时）主要采用讲授法、启发式、讨论法、角色扮演教学。 作业布置： 备注： NO:2 授课题目项目二消费者购买决策课时安排 5
第一章概述 [教学目标] 通过本章学习，应该能够达到以下目标： 知识目标：学生应该在明确消费心理学研究对象的基础上，对消费心理学课程的差不多内容有初步认识，在学习中要注重把握消费心理学的理论性和有用性。 [教学重点] 消费者行为学科的形成与进展过程 [教学难点] 消费者行为的意义 [要紧概念]
消费者行为学的特征 [教学方法] 课堂讲授 第一节研究消费心理学的意义 《消费心理学》是在一般心理学一般原理基础上形成的一门独立学科,是专门研究营销活动中商品销售者和商品购买者的内心现象的产生、进展的一般规律,以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学,它是一门理论与实践相结合的应用科学。 现代社会:生产力↑→商品可供量↑→消费差异性、多样性、个性化、复杂化↑→个性心理满足↑→精神愉快↑→感性消费(专家称) =个性心理(感性心理) →营销战略核心→市场营销活动对象(消费者) →企业营销策略 一、消费心理学的起源和进展: 1.萌芽时期:19世纪末到20世纪30年代。 1899年,韦伯伦《有闲阶级论》过渡消费中的炫耀心理 1903年,斯科特《广告理论》标志消费心理学的雏形。 2.应用时期:20世纪30------60年代。 1929-----1933年的经济危机,成为一门独立科学. 1951年,马斯洛五层次论
1960年,美国正式成立“消费者心理学会”,并实行定价心理-----尾数定价 60年代中期,美国大学讲授“消费者心理” 3.变革时期:20世纪70年代到现在,研究成果最多。 70年代末,前联邦德国学者彼特.萨尔曼教授《市场心理学》,标志完善成熟时期. 现代市场营销活动: 由传统的适应→依靠心理上的感性标准→营销策略 如: 感性设计: 英国女王身材较高→平平底鞋 感性商标: 无锡太湖红豆” →相思只情 感性包装: 空腹家酒由玻璃瓶→青瓷瓶→思乡之情 感性广告: 广东威力洗衣机”威力洗衣机,献给母亲的爱” →养育之情 感性价格: 雕牌洗衣粉→只用一点点 二、研究消费心理学的意义 1. 有助于更好地开拓市场 2. 有助于更好地满足消费者需求 3. 有助于企业改善经营治理,提高服务水平 第二节消费心理学研究对象
《消费者行为学》教案 课程说明： 一、课程内容概述 消费者行为学分为绪论和本论两大部分。绪论包括一章即消费者行为学概述，简要阐述消费者行为学的概念、研究对象、特点、体系及研究方法。本论分为四编，第一编是消费者决策理论论，包括一章，分别介绍了消费者购买决策概述、购买行为类型及消费者卷入与消费者购买行为类型；第二编是影响影响因素，共三章，着重介绍了影响消费者行为的主要因素，第三章介绍影响消费者行为的个人因素感知、需要及动机；第四章介绍个人因素的学习和态度；第五章介绍影响消费者行为人格、自我意识与生活方式；第三编是环境因素与消费者行为，共包括二章，着重介绍了物质环境、情境与消费者行为的关系；第四编是营销因素与消费者行为，着重介绍了商品、商标、商品包装与消费者行为的关系，同时突出4PS的重要性。 二、课程的性质 本课程属于学院规定的营销专业必修课。 三、课程教学目标 通过消费者行为学课程的教学活动，使学生学习了解我国市场经济的基本知识、基本理论、基本原则，掌握影响消费者行为方面的基本因素及相关基础知识，培养学生综合分析，解决实际问题的能力，为将来从事营销实践工作以及进行理论研究打下良好基础。 四、课程适用的专业与年级 营销专业专科一年级 五、开课学期 第二学期 六、课程的总学时和总学分 总学时为72学时，总学分为3学分。 七、先修课程 《市场营销学原理》、《政治经济学》《经济地理》 八、本课程与其他课程的联系与分工 《市场营销学原理》为本课程的学习奠定基本理论基础，为本课程提供专业综合知识，以利于从实践性、应用性方面对本课程全面把握。 九、课程教学方法与教学形式建议 本课程采取理论基础知识讲授和实践教学（摸拟超市、课堂实训题、宾馆实习）相结合的教学方式，并鉴于本课程实践性、应用性较强的特点，尤为注重案例教学的形式，以便于对学生综合分析判断解决实际问题的能力的培养。 十、课程考核方式与成绩评定要求 本课程以平时作业、期末考试、撰写市场调查报告三种形式作为考核方式，其中，平时作业3次，撰写市场调查报告一次，合计占总分的20%，期
消费者行为分析模型
消费者行为模型的演变 AIDMA，是1920年代美国营销广告专家山姆?罗兰?霍尔（Samuel Roland Hall ）在其著作中阐述广告宣传对消费者心理过程缩写。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段： A: Attention （引起注意）---- 花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常 采用的引起注意的方法 I:I nterest （引起兴趣） -- 一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商 品的新闻简报加以剪贴。 D:Desire （唤起欲望）一一推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯 香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。 M:Memory （留下记忆） --- 一位成功的推销员说：“每次我在宣传自 己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” A:Action （购买行动）从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮，从而不信任你的话。 AISAS模型是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活的变 化，于2005年提出的一种全新的消费者行为分析模型。电通公司注意到目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS发展。理论模型如下： A: Attention （引起注意）：顾客从互联网的各个角落看到我们的信息，从而引起他们的注意。 I：Interest （提起兴趣）：这个阶段顾客可能从我们的信息中发掘到了他 需求的东西从而提起了对我们信息的兴趣。 S: Search （信息搜寻）：顾客对我们的信息或者产品提起了兴趣，那么 他就会从他熟知的互联网各个角度去分析对比相关信息。 A: Action （购买行动）：通过了上个层次的分析对比客户最终作出了购买决定。 S: Share （与人分享）：客户购买后通常会在互联网上进行分享，比如微博，博客，SNS等等。
课题：网络消费者购买行为分析课时： 6 课时 课型：新授课授课班级：13 秋商务、14 春商务 教学目标： ★知识目标：1、知道中国网民特征及上网条件 2、认识消费者购买决策的参与者， 3、掌握消费品市场的购买模式分析办法，能对消费者的购买行为做简单的分析。 4、知道影响网络消费者购买行为的因素 5、网络消费者的购买动机分析 ★能力目标：培养学生勤于思考，主动学习的学习习惯。提高其分析问题，解决问题以及综合表达的能力。 ★情感目标：培养学生分析意识和学习热情。通过问题讨论、自我阅读、师生一起共同学习的方法增强学生学习兴趣和使学生学会学习。 教学重点 教学重难点：1、消费者购买决策的参与者构成 2 、网络消费者的购买动机分析 教学过程： 课前回顾 网络营销工具、网络消费者 导入新课 网络消费者购买行为分析是制定网络营销战略计划的前提、基础。分析网络消费者的消费行为和动机，才能为有效开展网络营销活动提供可靠的依据，企业才能有针对地制定出正确的网络营销策略。 三、讲授新课 一）中国互联网络环境分析 1、互联网在中国易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平。 截至2012年6 月底，中国网民数量达到5.38 亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011 年以来放缓的趋势，2012 年上半年网民增量为2450 万，普及率提升1.6 个百分点。
中国网民规槓科互联网普及率 & C0K 中圉耳却J络:ftfl*秋猊统tfSM 2012^ 2、移动互联网创业项目受到资金持续追捧。 中国移动互联网产业披露的投资事件达30起，其中，披露投资金额的投资案例数为17起，披露投资金额总额约为3.78亿美金，平均单笔投资金额约为2225 万美金。 2005-2012年上半年中国移动互联网产业各年度投资情况 ■找资金議H单过* US$M) ?：〔 牝源土汕畀研究中心2012,03 https://www.doczj.com/doc/d62897775.html, 3、云计算近两年在国内取得了实质性的发展，降低了创业初期成本投入。 云服务已经成为互联网最热的话题之一，其便利和优势不必多说。创业公司人才、资金短缺，都将会成为创业路途中主要的问题。云服务的面世和普及恰恰可以帮助创业公司克服这些问题。创业公司可以在付出较少成本后，就可以得到便捷、高效、安全的云服务。
消费者行为分析 CH1消费者行为研究概述 本章主要内容： ⒈研究对象和内容 ⒉学科性质和特征 ⒊消费者行为研究的历史、理论来源、研究方法 ⒋消费者行为研究的应用 第一节消费者行为研究对象和内容 一、消费、消费者与消费者行为 （一）消费 1.生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。 2.个人消费知人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。 二）消费者（P4） 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 两种不同类型的消费主体：个体消费者和组织消费者。 个体消费者是指购买和使用产品或服务的个人或住户。 组织消费者：是指那些为了维持其组织的运行而购买和使用产品或服务的企业、政府、公共机构等。 区分组织消费者和个人消费者的意义：买给个人和买给组织的方式是不同的。 消费者所消费的产品与服务多种多样 角色分类的意义 （三）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 行为受心理的支配 二、研究对象 （一）消费者心理活动 知觉，注意，记忆，气质，个性，性格等 （二）消费购买行为 （三）消费者群体的心理与行为 （四）消费者心理与社会环境 文化、舆论导向、社会阶层等 （五）消费者行为与市场营销 （1)市场机会分析 从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 (2)市场细分 (3)市场营销组合 1．新产品开发 通过了解消费者的需求与欲望、消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。 2．产品定价 产品定价如果与消费者的承受能力或消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场 3．分销渠道的选择
《消费行为分析与实务》考试试卷（二） 一 、 单 共30分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的。) 1．消费心理学诞生的标志是 A.1899年美国经济学家威布伦《悠闲者阶层的理论》一书 B.1903年美国心理学家斯科特、盖尔分别出版了《广告论》、《广告心理学》 C.1900年美国“消费心理学分科学会”成立。 D.1943年美国心理学家马斯洛《需要层次论》出版 2．把环保作为研究内容体现了消费心理学的 A.角度多元化 B.参数多元化 C.方法多元化 D.课题多元化 3．通过口头信息传递途径了解消费心理的方法是 A.观察法 B.抽样法 C.问卷法 D.访谈法 4．不是消费心理学研究原则的是（） A.客观性原则 B.发展性原则 C.联系性原则 D.实践性原则 5．不是感觉特征的是（） A.刺激性 B.感受性 C.适应性 D.敏感性 6．消费者群体成员行为的一致化与消费者行为的个性化是 A．同时存在的 B．没有关系的 C．互相排斥的 D．相互包含的 7.我国古代崇尚节俭的人主要是 A.荀子 B.管子 C.墨子 D.韩非子 8.消费者追求商品和商号名气的具体购买动机是 A.求实购买动机 B.从众购买动机 C.求便购买动机 D.求名购买动机 9.影响消费者选择购买商品的最根本因素是 A.收入水平 B.社会文化 C.心理因素 D.消费需要 10．进城农民工在选购商品时首先关心的商品功能是 A．美观性 B．科学性
C．实用性 D．时尚性 11．对于家用电器、食品等商品，一般选择的广告媒体是( )。 A. 报纸 B. 杂志 C. 广播 D. 电视 12．下列哪个不属于商标的心理功能？ A. 识别功能 B. 促销功能 C. 娱乐功能 D. 保护功能 13．对于企业形象的表述，哪个是不对的？ A. 企业形象是一种社会关系 B. 企业形象具有资产价值 C. 企业形象是一种管理 D. 企业形象的塑造不是一项系统工程 14．常见的网上购物心理有 A. 尝试心理 B. 求便心理 C. 求新心理 D. A，B，C三个都对 15．品牌竞争结构中，分别指代什么？ A. 注意力，品牌实力，品牌信念 B. 想象力，品牌价值，品牌利益 C. 注意力，品牌利益，品牌信念 D. 想象力，品牌利益，品牌 二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分。) 1.影响知觉选择性的因素有 A.主观因素 B.客观因素 C.防御心理 D.联系 E.情绪 2.注意的种类包括 A.无意注意 B.有意注意 C.有意后注意 D.无意后注意 E.瞬时注意 3.与自我评价有关的情感包括（） A.痛苦 B.压迫 C.自信 D.自卑 E.理智 4.影响消费者购买行为的主要因素为 A.文化因素 B.环境因素 C.社会因素 D.个人因素 E.成本因素 5.影响消费者情感变化的因素有
高纲1500 江苏省高等教育自学考试大纲 08770 消费者行为学（一） 南京财经大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室
Ⅰ课程性质及其设置目的与要求 （一）课程性质和特点 消费者行为学是市场营销专业的主干基础课程，旨在使学生了解商业经济活动中消费者的心理现象的产生、发展规律，掌握相关理论与方法，学会分析消费者的心理特点和行为规律，为制定科学的市场营销战略和策略提供科学依据，从而更加有效地提高商业经营与管理的效率。 本课程注重理论联系实际，在掌握基本知识的基础上要能够灵活应用，在形成基本能力之后要能够逐步解决实际问题。这一点从教材的选择上已经深有体现，学生学习时既要注意基本知识、基本能力的掌握，也要培养提升融会贯通的综合运用能力。 （二）本课程的基本要求 本课程的主要内容：消费者行为相关概念及研究方法；消费者购买决策过程分析；影响消费者行为的个人因素分析；消费者社会环境及营销因素影响分析。购买决策过程包括：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策和购买后行为。个人因素主要指个人心理活动过程（感知、需要、动机、学习、情感和态度），消费者个性，自我意识，以及生活方式。环境因素包括：文化、社会阶层、参照群体、家庭和情境。营销因素则主要涉及商品、价格、促销以及服务营销、网络营销等。 通过对本课程的学习，应使学生在领会、掌握、应用三个层次的能力要求上掌握教学内容。领会是低层次的要求，要求学生知道并理解有关的名词、概念、知识的意义；掌握是中等层次的要求，要求学生能够全面地把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系；应用是较高层次的要求，要求学生能够运用基本概念、基本原理、基本方法去分析和解决有关的实际问题，又可以细分为简单应用和综合应用。 （三）本课程与相关课程的联系 本课程是市场营销专业的专业基础课。其前期课程应包括经济学、市场营销学、市场调查与预测、统计学基础等；后期课程可包括市场营销广告与策划、市场营销战略、公共关系、推销与谈判等课程。
单元教学计划 教学目标 1、掌握消费心理与产品策略 2、掌握消费心理与价格策略 3、掌握消费心理与促销策略 4、掌握消费心理与销售服务 课时安排 消费心理与品牌策略2课时 消费心理与包装策略2课时 分析消费者价格心理2课时 消费心理与定价策略2课时 消费心理与商业广告策略4课时 消费心理与营业推广策略4课时 消费心理与公共关系策略6课时 做好服务满足消费者心理需要4课时 课题（A）消费心理与品牌策略课型（B）新授 教具（C）课本、学案 备课 时间 （D） 3.29 使用 时间 （E） 4.4 教学目标（F）【知识目标】 ?了解产品命名的心理要求 ?掌握商标设计的心理策略 ?懂得如何利用产品品牌进行营销 ?能分析产品品牌的心理策略 ?能遵循消费者心理规律采取相应的商标策略【德育目标】 培养学生科学的学习方法、严谨的学习态度
难、重点 ?懂得如何利用产品品牌进行营销 （G） 教学方法 讲授法 （H） 学生自主 性、探究 式学习环 节设计 （I） 教学过程及教学内容 【导入】 近期，丁子杰给在校大学生装配电脑。由于他们对顾客热情，处处为顾客着想，所以他们在大学城开始有了小小的名气。韦姗姗提议为团队起个名字，这样更容易被人所记住，并为以后扩大市场做准备。大家开始积极思考，出谋划策起来。丁子杰想：为什么有的产品名字易于让人记牢，有的却很难？为什么有的产品名字叫得很好听，产品的销量也很好；为什么有的销量却不行？除了产品的质量因素外，这里面还有什么玄机吗？ 1.如果让你为子杰和一飞的团队以及他们装配的计算机起名字，你会起什么名字呢？为什么？ 2.如果你是珊珊，你为什么觉得给一个团队和他的产品起名会有利于团队和产品的发展？ 3.为什么有的产品的名字容易让人记住，有的却不行？ 4.为什么有的产品的名字好听但是销量却不好？ 【新授知识】 一、产品的命名 1.产品命名的含义 2.产品命名的作用：标志作用、显示作用、记忆作用、传递作用、激励作用 3.产品名称的心理效应：名实相符、便于记忆、诱发情感、启发联想 4.产品命名的心理策略：效用命名法、成分命名法、产地命名法、人名命名法、外文音译命名法、外形命名法、工艺命名法、美好事物命名法、色彩命名法 二、产品的品牌、商标和消费心理 1.品牌的含义 包括品牌名称、品牌标志、商标等 2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、使用者 3.品牌和商标的作用 (1)识别产品，便于购买 (2)促进销售，提高利润 (3)扩大宣传，开拓市场，树立形象 (4)维护企业和消费者利益 三、商标的设计 1.商标的组成 包括形象、名称、一定的色彩 2.商标图案的分类 文字商标、几何型商标、自然形态商标、组合形态商标
《消费者行为分析》课程教学大纲 2015年12月制定 2015年12月第0次修订制定人：孙燕 一、课程名称及代码 课程名称：消费者行为分析 课程代码：BCB404007 二、适用教育层次及专业 教育层次：高职本科 适用专业：市场营销专业 三、学分、学时 学分数：3 学时数：48 四、课程类型 课程性质：专业课 课程类别：理论+实践课 五、先修课程名称及代码 无 六、教学目标 通过本课程的学习，学生能够结合具体行业和产品，用直接和间接收集资料的方法描述和分析特定细分市场消费者在年龄、文化、社会阶层、个性、生活方式、需求和购买动机、收集信息、评价选择产品、购后使用处置产品等方面的特征；能够初步研究消费者的购买决策过程，并运用这些研究结论评价和改进产品的营销策略。
1．知识目标 1）掌握消费者购买决程过程各步骤的内容；掌握研究消费者购买决策行为的方法； 2）了解组织购买决策过程各步骤的内容； 3）了解影响消费者行为的内在因素，包括需求与动机、知觉、学习与记忆、个性、自我概念与生活方式；以及这些内在因素对营销策略的影响； 4）了解影响消费者行为的外部因素，包括文化与亚文化、社会阶层、群体和家庭；以及这些外在因素对营销策略的影响。 2．能力目标 1）能够结合具体行业和产品用直接和间接收集资料的方法，研究消费者购买决策过程中的消费行为，分析和描述特定细分市场消费者在年龄、文化、社会阶层、个性、生活方式、需求和购买动机、收集信息、评价选择、购后使用处置产品等方面的特征； 2）根据消费者行为分析的结论，对具体行业和产品的营销策略进行评价，并提出改进建议。 七、教学内容及要求 单元一消费者行为研究概述 1．教学基本要求 1）了解消费者行为的研究范围和研究意义； 2) 理解消费者行为分析和营销策略的联系。 2．教学重点、难点 教学重点：理解消费者行为分析和营销策略的联系。
宜家家居中的消费者 行为分析
精品资料 宜家家居中的消费者行为分析 一、宜家家居的目标顾客，目标市场 宜家家居于1943年创建于瑞典，“为大多数创造更加美好的生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。故宜家家居将消费者锁定为即想要高格调又付不起特别高价格的年轻人。 二、消费群体特点 1、大部分是年轻夫妇、情侣或准夫妻，他们是主要购买者和使用者，是为新房做预备，或是为改造旧房。也有作为影响者陪同子女而来参观的年长者。 2、作为年轻的消费群体，他们表现出充满朝气和活力，热爱生活。在消费中，对商品要求能够符合现代科学技术和现代生活方式的要求。同时追求个性，表现自我的消费心理。故宜家家居个性化，可自行组装，操作性强的商品能够吸引年轻夫妇群的喜爱。 3、其中年轻夫妇群体刚组建新的家庭，他们会有大量的购买活动，宜家家居产品的价位多在他们的承受范围；且宜家家居卖场的展示能给没有装修经验的他们带来许多灵感。 三、消费者购买决策过程及分析 消费者购买决策过程一般由五个阶段构成（如图）
1、确认问题 到宜家家居参观或者购物的顾客多是为新房做预备，或是为改造旧房，当他们意识到有购买家具的需要或意向时，他们都会在头脑中对需要与欲望加以清理、确认，以决定是否采取和如何采取行动。 2、搜集信息 接下来，消费者就要搜集信息。当他们注意到自己有购买家具的需要时，他们就会通过各种方式，途径了解信息，并挑选出认为最适合自己的品牌，例如来宜家的消费者，他们可能是通过广告了解到了宜家家居节省空间，个性化的家具而来，也可能是因为亲朋好友使用过后的推荐而来。 消费者的信息来源主要来自四个方面： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人； （2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览会与展示； （3）公共来源：大众媒体，消费者评比机构； （4）经验来源：产品的使用。 3、备选产品评估 在搜集了一定的信息之后，消费者会对多种备选产品进行评估，当然这种评估有理性的成分也会有感性的成分。在评估过程中，消费者常常要考虑多种因素。因此，企业如果能够搞清楚消费者评估因素的不同重要性，通过营销手段强化消费者看重的因素，弱化次要因素和消极因素，就可能更多地取得消费者 精品资料
学习好资料欢迎下载 《消费行为分析与实务》考试试卷（二） 一、单项选择题(本大题共15小题，每小题2分，共30分。在 每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的。) 1．消费心理学诞生的标志是 A.1899年美国经济学家威布伦《悠闲者阶层的理论》一书 B.1903年美国心理学家斯科特、盖尔分别出版了《广告论》、《广告心理学》 C.1900年美国“消费心理学分科学会”成立。 D.1943年美国心理学家马斯洛《需要层次论》出版 2．把环保作为研究内容体现了消费心理学的 A.角度多元化 B.参数多元化 C.方法多元化 D.课题多元化 3．通过口头信息传递途径了解消费心理的方法是 A.观察法 B.抽样法 C.问卷法 D.访谈法 4．不是消费心理学研究原则的是（） A.客观性原则 B.发展性原则 C.联系性原则 D.实践性原则 5．不是感觉特征的是（） A.刺激性 B.感受性 C.适应性 D.敏感性 6．消费者群体成员行为的一致化与消费者行为的个性化是 A．同时存在的 B．没有关系的 C．互相排斥的 D．相互包含的 7.我国古代崇尚节俭的人主要是 A.荀子 B.管子 C.墨子 D.韩非子 8.消费者追求商品和商号名气的具体购买动机是 A.求实购买动机 B.从众购买动机 C.求便购买动机 D.求名购买动机 9.影响消费者选择购买商品的最根本因素是 A.收入水平 B.社会文化 C.心理因素 D.消费需要 10．进城农民工在选购商品时首先关心的商品功能是 A．美观性 B．科学性 C．实用性 D．时尚性 11．对于家用电器、食品等商品，一般选择的广告媒体是( )。 A. 报纸 B. 杂志 C. 广播 D. 电视 12．下列哪个不属于商标的心理功能？ A. 识别功能 B. 促销功能 C. 娱乐功能 D. 保护功能 13．对于企业形象的表述，哪个是不对的？ A. 企业形象是一种社会关系 B. 企业形象具有资产价值 C. 企业形象是一种管理 D. 企业形象的塑造不是一项系统工程 14．常见的网上购物心理有
《消费者行为分析》 教学大纲 一、课程信息 课程名称：消费者行为分析 课程类别：专业基础课 课程性质：必修 计划学时：43 计划学分：3 先修课程：无 选用教材：《消费者行为分析》孟迪云主编，2020年；人民邮电出版社出版教材。 适用专业：本书可作为本科院校及职业院校市场营销等相关专业的教学用书。 课程负责人： 二、课程简介 本书综合运用管理学、心理学、行为学和营销学等相关学科的理论与方法，充分吸收与借鉴了国内外消费者行为分析研究与营销实践的最新成果，并结合互联网与移动互联网下的消费者行为等新特点，详细阐述了消费者行为分析的基本理论与营销策略。 本书共分为10章，内容包括消费者行为，消费者需要和动机，消费者的心理活动，消费者的个性、自我和生活方式，消费群体，外部环境，产品，营销策略，消费者购买决策，消费者购后行为等。 三、课程教学要求
注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。关联程度按高关联、中关联、低关联三档分别表示为“H”“M”或“L”。“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所对应的专业毕业要求条目不相关。 四、课程教学内容
五、考核要求及成绩评定
注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。 六、学生学习建议 （一）学习方法建议 1．理论配合案例解析进行学习，培养学生解决实际营销问题的能力； 2．根据互联网时代下的消费者行为规律新特点，在学习基本理论的基础上，以消费者为中心制定企业各项营销策略。 （二）学生课外阅读参考资料 《消费者行为学：第2版》费明胜，杨伊侬主编，2017年；人民邮电出版社出版。 七、课程改革与建设 本书综合运用管理学、心理学、行为学和营销学等相关学科的理论与方法，充分吸收与借鉴了国内外消费者行为分析研究与营销实践的最新成果，并结合互联网时代下的消费者行为等新特点，内容丰富、系统全面、逻辑清晰，针对消费者在互联网时代如何进行消费决策做了深入浅出的重点讲解；课程内容注重应用、指导性强，以必需和实用为准则，在简要而准确地介绍基本理论的基础上，突出理论在营销实务中的应用，着重培养学生解决实际营销问题的能力。本书通过对大量精彩案例的分析，激发学生的学习兴趣，真正达到学以致用的效果。 平时对学生的考核内容包括出勤情况、在线学习习题完成情况、课堂讨论等方面，占期末总评的50%。期末考试成绩占期末总评的50%。