白酒市场分析报告
中国白酒市场营销分析报告
3、酒企业营销观念的滞后导致发展遭遇“瓶颈”
既然中国的白酒具有得天独厚的认知资源和产品优势，但为什么中国至今没有一个强大的世界级白酒品牌呢，这其中的各种原因也许很多，但是有一点至关重要:中国的白酒企业在营销观念滞后，品牌战略缺位。
中国的白酒中，最具有成为世界级品牌基础的品牌无疑非茅台莫属，茅台不仅在中国尊为国酒，而且在世界级名酒舞台也有惊艳亮相的记录，但是，落后的观念让茅台在营销和品牌上不断的犯下错误:在中国高档酒第一品牌的位置让给五粮液，又被水井坊占据了最贵的酒的定位，过多过杂的延伸开发茅台液、茅台王子酒等系列产品、发展茅台干红、茅台啤酒等跨品类的产品，可以说茅台的延伸产品几乎没有一个算得上成功，白白耗费了大量的资金，同时也削弱了茅台酒在大众心智中的地位。茅台的优势在于在大众的心目中占据了“中国最好的酒”的认知，这一点甚至超过五粮液。但是，如果茅台仍然采取品牌泛化的策略，茅台依旧无法真正的走向世界。今年茅台确定了未来几年内销售额达到100亿销售额的蓝图，这又是一个危险的信号，为了这个目标，茅台将会不惜犯更多的错误。
相比之下，五粮液在营销观念和品牌运作上比茅台要强，但是，在品牌战略的管理方面依旧十分混乱，早先过度开发子品牌和延伸品牌，使五粮液主品牌失掉了一鼓作气，占据中国白酒绝对领导地位的机会，其后，五粮液试图进入芯片、汽车等行业的进行多元化发展的策略更加证明了其在品牌战略方面的弱势。
除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒业的发展也遇到瓶颈，并不自觉的开始向酒店、药业多元发展。几乎中国白酒企业发展的里程都经历这样一个历程:当企业发展到一定的阶段，就开始觉得在白酒行业再上台阶很难，进入一个瓶颈阶段，但
是为了做大，开始进入到非白酒行业，自然而然，就好象亚洲烟草业的大王红塔集团在非烟行业里无所作为一样，白酒企业在非白酒行业里同样缺乏作为。实际上市场并没有衰落，甚至远远没有饱和，世界前三位的知名洋酒业企业销售额都在40亿美元以上，而中国的白酒企业，即使是曾经拥有上百个品牌的五粮液销售额也没有超过20亿美元，相当一部分品牌的销售额基本都在10亿美元以下。是什么原因让中国企业过早的进入瓶颈,我们只要到白酒企业里看到上百个各种各样不同价位、不同包装的延伸品牌、各种各样希奇古怪的品牌名、毫无差异同质化严重的产品群，我们就应该知道，中国白酒企业最大的瓶颈来自于营销观念的滞后。
第二部分中国白酒品牌营销过程中存在的六种错误假设
新的竞争环境下，老的营销观念不仅已经难以奏效，甚至成为企业建立品牌的陷阱。
温水煮青蛙——白酒营销环境的变化与观念滞后在各种行业里，白酒行业也许是“营销专家”最为集中的一个行业。但是，白酒行业的“营销”也是最为初级和落后的。在对中国的白酒企业进行研究的过程中，我们的体会是:今天的白酒行业正被一些并不健康甚至错误的营销观念所误导，相当一批企业或者营销人沉溺在曾经成功的经验里，一些根本无法适应现有竞争环境的观念在他们那里已经根深蒂固。
不可否认，第一代的白酒企业领导和营销人曾经创造了白酒行业的辉煌，成就他们今天在中国白酒行业的地位。但是从根本上而言，现今的市场和传播环境相比于10年、甚至5年前的中国市场，已经发生了根本性的转变。10年前的中国白酒市场所面临的传播环境是:产品多，知名品牌不多，产品和品牌信息有限，那个时代对于企业来说是一个美好时代，只要一投广告，产品就供不应求，那是一个知名度制胜的时代。
不知不觉当中，中国市场营销和传播的环境已经改变。今天，我们所面临的市场环境是:品牌繁多、信息爆炸、消费者接触广告的机会越来越少，而另一方面，白酒的品牌越来越多，进入消费者的头脑和心智也越加困难，这个时候，知名度制胜时代已经转化到区隔制胜时代，竞争由市场转向心智，这个时候，企业们普遍发现:几年前还凑效的广告轰炸、新包装、品牌延伸、全线产品等策略如今越来越难有理想的效果了，一些企业甚至就是在这种策略的影响之下垮掉。
这就是温水煮青蛙效应，青蛙对外界的竞争环境变化无法觉察，直到最后被煮熟。在今天这个超级竞争时代，品牌竞争的焦点已经由市场转向消费者的心智，而今天的白酒行业所流行的营销观念是基于一些错误的假设而成立的，它们正把很多白酒企业引向歧路。
错误假设一:白酒营销成败的关键是做好终端和促销
在今天的白酒行业，终端和促销被列为企业营销的同等大事，来自白酒营销人员的说法是“有得终端者得天下”。作为营销组合的一部分，渠道、终端甚至促销都是重要的，这关系到企业的产品是否能够在市场上出现、被消费者看到，但这并不表明终端和促销到了可以决定白酒品牌命运的地步。
为什么那么多的白酒企业关注终端、不断推出新花样进行促销，而消费者还是不买单,,促销和名目繁多的开瓶费虽然在短期内起到了一些效果，但是长期来说，消费者还是倾向于购买那些在自己的大脑里有牢固的基础和位置的品牌。没有一个企业可以依靠终端或者促销维持长久的生存和发展。相反，名目繁多的入场费、上架费、促销人员费用、导购人员费用大大的增加了企业的负担，这种以终端为本，以促销为纲的策略，把相当一批白酒企业引入了误区。
终端是关键的，但是我们可以想想这样一个问题:为什么终端和促销变得如此关键,其根本的原因在于白酒的同质化严重。大部分白酒品牌之间缺乏差异，从而导致了消费者无从选择，企业不得不通过终端的建设和促销争取那些随机性客户。
试想，当你的品牌没有任何差异和特点，当“别人是白酒而你也是白酒”的情况下，当你的品牌在消费者那里没有任何位置，消费者不会指名购买的情况下，终端是不会给你位置的，你要获得位置，只有支付上架费、陈列费、并且不停的促销。
可以说，没有一个白酒品牌可以真正依靠终端来获得长期的市场地位，而且一旦你减少了终端的投入，销售量马上大幅度的下降，终端的逻辑是这样的:你可以付钱让终端帮你推销你的品牌，别人也可以付钱终端帮助他的品牌，这个时候大家又回到了同一个起跑线上，最后还是变成了钱的竞争。所以终端的竞争是花钱的竞争，而不是赚钱的竞争。
反过来我们可以看到:当各个品牌都争相促销、发起终端争夺战的时候，五粮液、茅台甚至二锅头这样的品牌基本也很少做促销，甚至支付给渠道的利润也远远低于平均水平，但这并没有影响茅台和五粮液的销售量，大家都在降价的时候剑南春甚至不断在提价。这验证了一条规律“进入终端和市场很重要，但更重要的是进入消费者的头脑中”。要长期解决终端竞争的困扰，最好的方式还是让品牌在消费者心智中建立独特的位置。
错误假设二:“白酒的竞争是品质竞争，高科技可以带来高品质”
中国老牌名酒成功的经验似乎都有一个共同点那就是“质量”，一个老牌名酒的企业负责人在自己的书里到处宣扬如何狠抓质量，取得辉煌。然而今天，虽然他也狠抓质量，但还是挽救不了企业衰落的命运，这究竟的什么原因呢,, 对于消费者来说，质量确实关键，但问题在于，如何让消费者认同你的质量,,这一方面与产品有关，但更重要的是建立认知。在消费者那里，认知就是事实，而在消费者认知当中，从来就没有所谓“物美价廉”这个概念。我们在研究一些老牌名酒的营销报告的时候，几乎大家都提到一个“定位”，做“老百姓喝得起的中国名酒”，消费者会相信只卖5块钱的中国名酒“质量”比50块钱的好吗,当然不
会，更何况白酒行业还有这样一个活生生的事实“95%以上的喝酒的人都不真正的懂酒”，消费者不是专家，他只能依靠自己的认知来选择品牌。
还有一种与“质量”有关的想法听起来很与时俱进——“高科技白酒”，“低甲醇、绿色的新型白酒”一度是白酒行业很热门的话题，这实际上违背了大众对白酒的认知。河南的天冠酒打出了“纯净酒”的概念，然而这个就违背了大众对白酒认知的品牌一开始就注定走了这样一条不归路。在今天这样一个崇尚科技的时代，为什么高科技白酒没有出路呢,,我们还是首先来研究一下消费者关于白酒的认知和常识。白酒本质上就是一种文化产品，一种精神产品，白酒最核心的要素就是传统。以陶瓷为例，今天的高科技陶瓷远远没有古代
的陶瓷价值高，同样白酒也是。消费者不会接受现代机械生产出来的白酒，他们宁愿相信老工艺，就像食品一样，他们相信老字号。你听说过轩尼诗在搞什么高科技轩尼诗吗,,显然不会，你听说过绝对伏特加会宣传什么绿色概念吗,,显然不会。绿色、健康、高科技的概念都不符合消费者对白酒的认知，科技的概念可以作为企业的策略在企业内部运作的过程中实施，但千万不要当作传播概念对外传播。
茅台集团推出的“红河酒”也是这样一种类似的高科技产品，茅台集团为红河酒可以说费煞心机，动用了大量的科研人员，并投入了大量的资金宣传，然而，所有的投入都注定是浪费的，试想一下，如果在喝酒的时候你想到的是在喝“甲醇、乙酸等等这样的混合物”你还会喝下去吗,,我想你不会，所以这种“有磁化技术，对身体无害”的红河酒注定是不会成功。
我们可以看看国外成功的洋酒品牌，它们在不停的强调和标榜的东西是什么,,手工生产、使用年老富有经验的工匠、它们甚至只字不提用“精密仪器勾兑”而是经验丰富的调酒师凭灵感调制，他们更不会去宣传“喝我们的酒对肝脏有好处”，难道欧洲的酿酒科技不如中国吗,显然不是，每一个品类都具有自己的特质，违背这些特质，你将很难打造品牌。
错误假设三:“产品线越齐全，可以获得最大分额的市场越大”
在白酒行业，另一个最为突出的一个现象就是全线价格的产品，几乎大部分白酒企业都拥有中高低档的产品，关键还在于:这些中高低档的产品都属于同一个品牌。企业们总是振振有辞:不同的消费者有不同的需求，我们的策略是高档建形象、中档走销量、低档占市场，实际上是满足不同消费者的需求。
听起来天衣无缝，实际上全线产品的策略蕴涵着诸多的危机和问题，当你使用同一个品牌名的时候，高中低档的产品本身就模糊和混淆了消费者对品牌的认知，举一个简单的例子，汾酒的全线产品中，低至三五元，高至三百多，大大小小数十款产品，当一个消费者希望卖一瓶汾酒送给朋友的时候，消费者马上就产生困惑，明明我买的是300元的汾酒，朋友是否会认为这个汾酒是20块的,,另外一个问题，当有人问起汾酒是什么档次的时候,,你如何回答,,“各种档次,,”，很明显，破坏品牌本身的专属性是全线产品策略一个致命的问题。
全线产品还容易产生另一个客观的问题，那就是给终端的铺货带来困难。茅台集团的开发的福禄寿禧酒分福、禄、寿、禧四瓶酒，同时又分金、银、铜三个档次，一共12瓶酒，试想当消费者决定购买福禄寿禧酒之后将面临两次选择;一、福、禄、寿、禧中的某一种;二:金银铜当中的某一个档次，在营销中，消费者每增加一次选择，平均就会减少50%。而另一方面看，12瓶酒要进入终端，终端陈列费用将是两瓶酒的6倍，而零售商通常不愿意一次性购进那么多酒，这还会导致产品还没有销售就缺货。
正是基于此，全球顶级的营销大师“里斯”提出了著名的品牌力矩公式:品牌的力量与产品线的长度成反比。产品线越长，品牌的区隔越模糊，竞争力越弱。如果你观察成功的白酒品牌，你就会发现，无论茅台、五粮液、剑南春，它们的产品线都不长。而古井、汾酒这些老牌名酒的产品线则分布到各个价位，上百个品种的古井或者汾酒让经销商都头晕眼花，更不用说消费者。
今天，金六福的产品线长度已经比刚开始的时候增加了两倍，各种各样的包装和价格所其到的主要作用是:“不断的削弱这个品牌，并加速它的衰落。”
结合以上的例子，我们不禁想，如果茅台不要开发那么多的延伸产品、副品牌、子品牌，将会有多成功呢,实际上，绝对伏特加已经给了这个答案，这个瑞典生产的伏特加品牌仅仅有同一个度数的两种口味，在短短的30年里，它的销售额超过30亿美元，是茅台的7倍多。企业主观的逻辑是:要增加销售收入，要从一个亿做到10个亿，只有增加产品。听起来似乎顺理成章，但营销的实质是，增加产品线只会减少企业的收入，只会把品牌从10个亿做到1个亿。
实际上，诸如古井、汾酒这样的陷入困境或者处境并不乐观的品牌最需要做的事情就是:修剪产品线。营销的规律和数学的法则恰恰相反，营销的规律是“多就是少”产品越多，卖得越少，说的越多，消费者接受的越少。
错误假设四:“包装越出位，品牌成功就越有机会”
酒鬼酒的包装让产品同质化的白酒行业眼前一亮，行业的模仿立即一拥而上，一时间各式各样希奇古怪的包装纷纷上市，现代的火箭、飞机到古代的宝剑、龙、虎都成为了白酒品牌包装的道具。企业的观点是包装越出位就越吸引人，越具有差异化。
不错，奇形怪状的包装是可以吸引消费者和经销商，但是，如果你仔细观察你讲究会发现，消费者通常站在这些希奇古怪的包装面前欣赏上一番然后离开。也就是说这些包装起到了吸引消费者的目的，却没有起到让消费者购买的终极目的。在这里我们用的是“欣赏”这个词，一旦消费者以欣赏的姿态去看一个品牌，那么它一定不会经常使用和购买，奇异的包装不是吸引消费者，相反拉开了与消费者的距离。
武侠大家古龙也是一个酒仙，古龙对于酒包装的妙语是:“大凡好的酒，包装一定是最简单的”。无论是国内的茅台、五粮液、剑南春还是国外的洋酒轩尼诗，
其包装都不会很复杂，复杂的包装和过于注重造型的包装容易让消费者把太多的注意力让在包装而非产品上，还会让消费者对酒的品质和价值产生怀疑。水井坊的包装是很精美，但是至少它保持了简洁的特征，只是在局部有所创意，即使如此长期来看，水井坊面临演变成了一个展示品而非消费品的危险。
前面我们强调，过于花哨和注重形式的包装事实上容易给消费者造成两种印象:第一，削弱消费者对酒本身的正面联想，甚至对酒的价值和质量产生怀疑，类似最著名的典故就是“买椟还珠”，这是一种不利的心理暗示，一个打扮花哨的人，人们往往怀疑其内涵。第
二，容易给消费者造成一种距离感。
实际上，也有一些白酒品牌通过包装出位来取得成功，例如五粮液生产的“一帆风顺”，作为一种礼品，“一帆风顺”的包装吻合消费者对它的第一认知，用来收藏，而非饮用，这就是“一帆风顺”使用“有创意”的包装但仍然取得成功的原因。
话是这样说，实际上大部分企业都不甘于十几年甚至几年坚持同一个包装，不断的变换包装看起来可以让产品根据新鲜感，但是对于白酒这样的产品来说，坚持传统、坚持简单是最佳的策略。最近，坚持了数十年白瓷瓶包装不变的茅台酒最近也开始在包装方面有所动作，目前可以看到的动向是，茅台推出了专门在专卖店出售的玻璃瓶包装，称为专卖店专供酒，这对茅台来说实在不是一个好兆头。茅台的白瓷瓶红标签的外包装已经深入人心，甚至成为茅台酒独特的识别，破坏这种识别也将对茅台的形象产生负面影响。
错误假设五:“名字取得越有创意，品牌的成活率越高”
好的品牌名对于一个品牌来说极其重要，但到底什么才是好的品牌名呢,,或许是受广告界的影响，创意的思想在企业界也开始泛滥，尤其体现在白酒的品牌名上。“龙行天下”“马到成功”“王者风范”“锦上添花”，这些有创意的名字和
奇异的包装一样，一开始就有哗众取宠的感觉，与消费者拉开距离。茅台的“九月九的酒”甚至是出了高价购买一首流行歌曲的版权，最终也不被消费者认同。
什么是好名字，好名字应该有什么样的特质,
简洁，顺口是很重要的原则，品牌的传播相当一部分是通过语言，声音在传播，所以，简单容易记忆，顺口容易传播，保证了品牌名最大化的被消费者接受。独特，而最好没有太具体的含义。品牌的名字要具有记忆度，很重要一个要素就是独特，不相近，有一些企业为了独占某个类别，为企业所取的名字是通用名，例如“喜酒”“满月酒”这种名字违背了品牌的独特性原则，注定不会成功。
企业总是喜欢在品牌名上弄一些小创意，但是反而过早的透支了品牌的资源，也违背了独特性原则，古井集团曾经推出了“老八大”品牌;茅台、五粮液、剑南春成功之后，有企业推出了“茅五剑”，这些酒在市场上默默无闻。在白酒市场上，我们几乎看不到那些“名字有创意”的白酒品牌成为主角，做营销和品牌需要的是大智慧，而不是小聪明。
同样是地域性的品牌，浏阳河和长三角二者之间究竟有什么不同,,表面上很相似，实际上有很大的不同，浏阳河是一个特定的品牌名，具有地方的特征，而长三角是一个经济地
域的概念，所以，这样的品牌命名体现企业一相情愿的主观，却注定无法被消费者认同。好的白酒品牌名应该反映品牌的定位或者产品的基本特征，白酒的基本特征是传播、工艺、品质、历史、文化，抛开历史品牌不说，小糊涂仙、水井坊等品牌都反应了这些特征。而野太阳这样的品牌就完不符合白酒品牌的基本特质。活色生香这些品牌名都是与白酒的特质格格不入的名字，这将注定这些品牌不会有多少前景。
在取名方面，企业还有一种主观的想法是，各个子品牌之间有一点联系，这样有助于利用和积累品牌资源，例如五粮液成功之后推出五粮醇、五粮春、五粮神，
这是品牌延伸的一种形式(后面一个将专门论述)，这种方式在竞争并不激烈的情况下可以获得成功，但是一旦竞争激烈，地位就会受到威胁。最初五粮液这几个品牌看起来似乎都还满不错，但是如果仔细观察你可以发现，这些品牌实际上正逐步的走下坡路。如果说五粮醇诞生那个时代，这种方式还可取的话，现在已经不行了，为了保持品牌的独特性，品牌之间应该拉开距离，名字也一样，因为在一个家族里很少出现多个英雄。
错误假设六:发展副品牌可以做大做强品牌。
发展副品牌是白酒行业最热衷的又一种策略，几乎大部分白酒品牌都热衷于此，其中的一部分原因在于五粮液的示范作用:五粮液成功之后，多品牌战略、品牌延伸战略，大举进行，最多的时候品牌多达200个，最初的时候五粮春、五粮醇、五粮神等品牌销售都不错，这种策略引来各个企业的纷纷效仿。茅台推出了茅台液、茅乡缘等十多个姓茅的品牌，而古井、汾酒等也用令一种方式进行品牌延伸，遗憾的是在茅台那么多姓茅的品牌中，几乎没有一个称得上是成功的。而五粮液的五粮系列品牌也在激烈的竞争中纷纷开始下滑，这就是关于品牌延伸的规律:在竞争不激烈的情况下，品牌延伸是好的策略，一旦竞争环境改变，竞争加剧品牌延伸就成为一个陷阱。
白酒企业界还普遍存在一种关于副品牌发展的逻辑悖论:原有的品牌很强大的时候例如五粮液，需要开发一系列的品牌来“分享”知名度和品牌资源，从而做大做强，实际上这是一种极其危险的策略。在品牌经营当中，很重要的思路是杀贫济富。品牌的资源来自于品牌独特的区隔，延伸品牌本身就缺乏独特性，极少可能成长壮大，反而会销弱了母品牌，在茅台开发的子孙辈品牌中几乎没有一个成功，很重要的原因之一是大多使用了副品牌。企业往往很主观的认为，茅台王子酒是茅台的儿子，消费者也一定会给老子面子，也消费茅台王子，不对，在足球场上没有一个球王的儿子成为新球王，父亲的枝叶太茂盛了，儿子很难得到必需的阳光。
无论多强大的品牌地位，都可以被副品牌毁灭。我们试想如果五粮液不发展品牌延伸，不发展那么多的品牌，五粮液的销售额将达到多少呢,,我们很难说一个具体的数字，但是
可以肯定他已经把茅台远远的甩开，走向世界，因为从口味上来说，五粮液更接近外国人口感，更容易被接受。
一直在品牌延伸领域保持低调的剑南春也开始了品牌延伸的举措，金剑南、银剑南等系列品牌的开发似乎在上市阶段反响还不错，但是，营销就是如此，短期的效果与长期总是相反的，当价格30多块钱的银剑南在不断的进入消费者的视线的时候，无形中也在不断的透支剑南春的品牌，品牌的延伸策略是剑南春面临的最大的潜在威胁，更要命的是，最初的时候这种策略所表现的市场反响通常都不会太坏，但是企业很快就会看到恶果，我们希望剑南春走好运。
实际上，在今天白酒市场上你几乎看不到副品牌成功的案例，而企业发展副品牌的另一种考虑是认为使用副品牌的策略可以节约费用，甚至还有观点认为可以通过多个副品牌来强化主品牌，这是一种彻头彻尾的一厢情愿的想法。没有比一个新品牌默默无闻的死掉对企业的浪费更大的了，在品牌开发上，好的策略是使用具有区隔的独立新品牌。新品牌的区隔市场最好和已有的品牌拉开距离，让他们的名字、包装和概念尽量的区别开。只要稍作观察，你就可以发现，实际上茅台集团除了茅台酒以外真正算得上成功的品牌不是那些茅字系列的产品，而是习酒。全兴集团开发的高档白酒叫做“水井坊”;沱牌集团开发的高档白酒叫做“舍得”。
对于以上六种“错误假设”很多一线的营销人员不以为然，的确产品线扩张延伸、副品牌、品牌延伸策略、包装至上策略、终端制胜等等营销策略确实曾经对于企业来说很有效，并确实让很多企业因此发展壮大。但是营销不是一门静止的科学，而是“实事求是”的过程，企业的营销策略和品牌观念应该跟随社会环境、营销环境、消费者认知的变化而变化，从而做到“与时俱进”。
第三部分:如何建立强大的白酒品牌
成功必有规律，在营销界也一样，尽管每个企业拥有的资源、面临的问题以及面对的竞争环境各不相同，但是，企业营销的成功必须由一些潜在的要素构成并主导。
强势品牌应该依托一个强势的认知资源:
品牌的发展要发掘认知资源，中国的白酒在世界范围内具有认知资源，那么要在中国发展白酒品牌也必须充分地利用认知资源。自加《香槟》
在中国，贵州和四川拥有白酒最优质的心智资源，贵州的白酒依托于贵州特有的自然环境、水系、中国酒都茅台镇、茅台的品牌资源;而川酒则依托过去的五朵金花，
五粮液等众多的知名品牌来建立起认知资源。在这些地方开发品牌，天生就拥有最好的品牌认知资源，不仅成功的几率更大，也决定了品牌能够走多远。
健力宝收购宝丰酒之后，当时的总裁张海希望把宝丰打造成为了高端品牌，“你的依据是什么,,”我问，这位总裁似乎胸有成竹的说“五粮液卖3块7的时候，宝丰就卖了3块5，宝丰绝对有这个基础”没有那么绝对的事情，价格最高的酒应该出自认知当中最好的产酒区域。就好象只有干邑区生产的干邑才称得上优质干邑。小糊涂仙、古绵纯这些品牌成功最重要的原因之一，就是成功的发掘和利用了消费者的认知资源。
除了贵州和四川，山西、安徽等地也因历史上白酒文化的积累而占据一定的白酒认知资源。
一定会有人问，难道其它的地方就不会出产好酒吗,,这个问题的实质并不重要，重要的是消费者的认知当中是否有好酒，并不是云南出产的白酒当中没有一个可以和贵州和四川的相比，而是问题在于在消费者的认知当中，云南的白酒是不会好到哪里去的。前两年一个叫“云南白酒”的品牌偏偏不信邪，打出的广告叫做
“结束云南没有好酒的历史”，很遗憾，要结束这段历史要花的时间和代价都不是企业可以承担的，还很有可能枉费心机，所以“云南白酒”注定没有成功。
除了地域性的认知资源以外，一些已有品牌的认知资源也是可以挖掘的和利用的。
贵州的赖茅品牌，赖茅是茅台酒的前身之一，这是最具有价值的认知资源，可惜的是这种资源一直在浪费。赖茅的酒不错而且拥有一个强有力的概念“茅台酒他爸”，完全有机会打造高端的白酒。去年深圳的一家企业和赖茅生产企业恒兴酒业合作推出了“赖永初”的品牌，作为一个品牌，“赖永初”显然不如赖茅更能够体现自己与茅台的关联，无论是“赖永初”还是“赖茅”，他们在产品和认知上都有与茅台竞争，在高端白酒市场上占据一席甚至主导地位的基础，但是，品牌运作的劣势让这些资源都无法发挥应有的价值。
是另一个具有丰富认知资源的品牌，当然，杜康的问题比赖茅复杂得多，由于历史遗留问题，目前杜康品牌由河南、陕西两省的三个企业共享，实际上，谁也没有真正的发掘杜康的品牌资源，而是在无谓的透支。
竹叶青、兰陵这些品牌都具有丰富的认知资源，发掘和利用这些优势资源建立品牌，成功的机会更大。
强势的品牌源自一个强有力的品牌区隔
(一)、中国白酒打造品牌的“历史文化”误区
几乎所有的人都认为白酒品牌的成功在于历史和文化的挖掘，确实，历史文化是白酒品牌很重要的特征之一，但必须要强调的是:历史必须依托于认知，如果说，竞争并不激烈的年代里，杜撰的历史和文化还可能有一些市场的话，今天不被消费者所认知的历史和文化酒品牌都相继衰落。初期的依靠杜撰历史而成功的白酒品牌也相继受到挑战，消费者对传说、神话这类的概念已经不太感冒。
白酒是文化的产物，但是单纯的文化本身并不能独立支撑品牌，因为文化实际上是白酒的共性，通过共性来打造品牌首先需要巨大的投入，长时间的积累，这不是普通的企业可以承受的，其次，如果仔细研究消费者的行为和认知，你会发现，几乎很少有消费者会因为“文化”这种虚无缥缈的概念而选择白酒品牌，“文化”这种概念只是在企业和营销专家的策划书里出现，消费者的大脑里没有。
很多人认为小糊涂仙成功的原因是:成功的缔造了“糊涂文化”，如果真的是这样，那么同样打着糊涂文化概念的“小糊涂神”又为什么没有成功呢,,小糊涂仙的成功在于它引入了一个概念“茅台镇传世佳酿”——相当一部分消费者把它当作茅台生产的品牌，而当茅台镇开始禁止小糊涂仙使用“茅台镇传世佳酿”的区隔概念之后，小糊涂仙开始衰落。同样，茅台的文化是什么呢,,消费者购买茅台的原因不是历史也不是文化，是因为茅台是认知当中最好的酒，茅台有自己很明确的区隔是“国酒”。
甚至很多成功的白酒企业都没有真正的明白自己成功的真正原因，以运作水井坊成功而在白酒行业颇有名气的姜杰新运作了两个品牌“红太阳”和“品之味”，尽管这两个品牌进行了大量的宣传，终端铺得也很好，但是如果没有意外，这两个品牌都逃不脱失败的命运，因为这两个品牌虽然不缺乏文化，但是没有区隔。
以“文化”作为招牌的白酒品牌很少有成功的，“金叶神”要打造礼文化，结果“金叶神”没有成功;“水井坊”短期的成功以后，一些策划人声称“水井坊”成功的打造了“雅文化”，如果你问消费者你感觉到“雅文化”了吗,,消费者会觉得一头雾水。此外，以人际文化、神秘文化、伟人文化、美酒文化作为招牌的白酒品牌都没有成功。唯一文化概念成功的例证可能就是金六福，但是，我们要看到金六福的“福”文化背后有一个明显的利益点——“吉祥”。显然，文化是一件外衣，要在信息爆炸、产品过剩、传播拥挤的今天建立白酒品牌，必须采用更有效的方法。
(二)中国市场营销环境的变迁以及营销观念的变革
营销的方法和策略与企业面临的营销环境和时代特征息息相关。无论是从全球还是从中国市场来看，营销的发展都经历了三个重要的阶段。
第一阶段，我们称之为产品时代。产品时代的特征是:产品供不应求，极度稀缺，这个时代，营销的战场在工厂展开。企业竞争的核心是“谁能够更多更快更好、更省的生产产品。”在我国的80年代初中期，就处于这个时代，这个时代盛产劳模，生产效率高的企业往往成为行业的领袖。在这个时代，白酒作为稀缺产品，白酒企业都在进行试点扩大生产规模，而茅台等企业也在大规模的进行异地试验生产。
第二个阶段，我们称之为需求时代，需求时代的特征是:随着产品大量充斥市场，不同的产品出现了旺销和滞销，企业开始关注并研究消费者的需求，生产符合其需求的产品。需求时代，市场竞争的重心由工厂转移到市场。这个时代的企业千方百计的发掘消费者的需求开发各种各样的产品，并不断的满足消费者购买的便利，终端拦截，终端战略，就是在这个时代的中后期无序竞争的结果。
第三个阶段，我们称之为认知时代，在需求时代的中后期，很多企业陷入了产品线长、产品数量众多的困境中，而对消费者而言，由于信息的爆炸、产品数量的爆炸、消费者面对成千上万的同质品牌，采取分类和简化的方式，每个类别只记住其中几个品牌。这个时候，营销的焦点从“市场”转移到“心智”。在这个时代，只有那些类别清晰，符合消费者分类和选择模式的品牌才有更多机会赢得市场。
今天的中国市场是一个转型时期的市场，其特征为:新旧观念交替、营销环境骤变、消费者观念的快速成长与不成熟并存，因此在某些行业还处于生产时代，例如石油等垄断行业。有的行业则进入需求时代，而相当一部分成熟的行业已经进入认知时代，白酒、家电就是类似行业。但是(一)、中国白酒打造品牌的“历史文化”误区
这条路就是建立区隔。
差异化，在营销界已经是一个老生常谈的词，回顾中国白酒营销发展的历程实际上大家都在寻求差异化，无论是包装还是命名还是广告，甚至终端拦截，都是差异化的体现，区隔与差异化不同之处在于:区隔强调的是一种类别的差异。换言之，区隔强调的是企业应该建立新的品类。
以伟大领袖作为概念的红太阳酒会成功吗,,这种可能性也不大，红太阳所缺乏同样是那个可以让它卖得更贵的区隔概念。大家都知道洋酒是讲究品位的，但是仅仅依靠品位是不能成功的，绝对伏特加的广告一直是广告界推崇的艺术品，绝对伏特加同样具有别人眼红的区隔概念——高档伏特加第一品牌。
贵州醇一度很成功，因为贵州醇开创了一个全新的品类——醇:低度白酒。在
此之前，白酒通常是50度以上，而贵州醇是第一个在大众心智中建立低度概念的主流香型白酒。
许多人对水井坊的案例很推崇，如果水井坊称得上成功的话，成功的实质也决不是所谓的文化，水井坊的广告看上去很有文化，但是，你如果稍一观察就会发现:消费者购买真正
的动因在于水井坊是最贵的酒。水井坊成功的原因是什么,,水井坊开创了“最贵的酒”这样一个类别，并在白酒当中第一次大规模的建立认知。金六福成功的原因是什么,,金六福开创了一个与幸运相关的“福酒”的品类。有些区隔不一定在全国范围内建立，可以在一定的区域内，江苏的今世缘、贵州的习酒都在各自的区域市场上开创了“喜酒”的区隔，并各自成为各自市场上最畅销的酒。
在需求时代，营销的关键是满足需求，很显然，在竞争过度激烈的今天，满足消费者的需求已经很难成功，重要的是的是让消费者了解你有何不同。在超市里消费者面对着货架上各种各样、各种价格和款式的白酒品牌发呆，他们确实很难选择。
回归头来看看市场上成千上万的白酒品牌我们就发现，他们之间都是一些缺乏差异的产品，实际上很多白酒品牌诞生在工厂里，也出现在市场上或者偶尔通过促销人员推销给消费者，却从来没有进入过消费者的心智当中，其中很重要的原因就在于缺乏区隔。
实际上，在白酒的大品类里，还有许许多多小的品类出现的机会，这些小品类可以从价格、酒精度、场合、渠道、销售方式等等方面进行分化，而这每一个小品类都蕴涵建立品牌的机会，这也意味着对于中国白酒来说，市场机会点还很多很多。
(四)为区隔寻找支持点
仅仅有区隔还不够，你还必须为区隔寻找足够的支持点，换句话说你的支持点必须足以建立你的区隔。这个支持点有时候需要是一个强有力的概念，有时候则不需要。在水井坊之前，酒鬼酒曾经比茅台和五粮液卖的都贵，但是酒鬼酒并没有足够的支持点去支撑最贵的酒的概念，仅仅依靠差异化的包装是很难支持这个价格，毫不意外，酒鬼的价格自然逐渐的下降到茅台之下。后来，酒鬼用了洞藏酒这个概念，但是很显然，单纯的洞藏酒解决不了上面的问题。
水井坊面临的问题是:在消费者认知当中茅台才是最好的酒，最好的酒才应该最贵，而“中国白酒第一坊”这个并没有进入消费者心智的概念很难支持最贵的酒这一定位。而如果不能解决这个问题，水井坊将也很难长期支撑最贵的酒的区隔。所以，水井坊不应该沉溺在诗书情画这样的概念传播里，水井坊应该挖掘更为深入和实在的区隔点，只有这样，品牌才会长治久安。
广东金叶集团和五粮液联合推出了“金叶神”酒，一个外资广告公司首先给的所谓定位是“成功人士的选择”，这根本不是什么定位，因为很显然成功人士不会选择“金叶神”，
成功人士的大脑里有的是洋酒或者茅台、五粮液。下一家广告公司给五叶神做的定位是“礼品”，希望打造一种所谓的礼文化。但是，同样很明显的问题是你的支持点在哪里,,一只就要比五粮液和茅台还卖得贵的酒总得足够的理由吧，但是“金叶神”没有。
脑白金成功之后，很多企业看中了礼品这个市场的巨大潜力，而白酒作为自古以来的礼品更是被众多企业所关注。于是，相当一批企业纷纷推出礼品装，还有的品牌甚至专门定位成为礼品，例如前面提到的“金叶神”，单纯的礼品概念是很难成功的，因为它不具有区隔性。虽然市场上并没有一个打响的礼品白酒品牌，但是，在消费者的头脑里，他们有礼品白酒的首选，那就是茅台、五粮液这些已经知名的品牌。这就是典型的市场上似乎没有，但是消费者的认知当中已经有。
当然，你要打造一个专门的礼品白酒品牌并非没有机会，只是你必须更有区隔性，也就是说和消费者心中那些首选品牌——茅台、五粮液有所区别。五粮液生产的“一帆风顺”就是这样一个具有“祝福”性质的超高档礼品。我们在为茅台集团的福禄寿禧酒做了一个“逢年过节送吉祥礼”的区隔概念，打出的传播口号是“逢年过节图个吉利，送礼就送福禄寿禧”，很显然，从区隔和传播的角度看，这个概念取得了巨大的成功，试点市场的销售量前后对比增加超过50倍。但是，福禄寿禧本身存在的太多问题注定这个酒无法走远，除了人为因素以外，致命的是前面提过的产品线的问题。
(五)区隔决定其它营销要素
品牌的区隔点是品牌战略的核心，确定了区隔还不够，必须根据区隔概念对包装、价格、产品、渠道、促销活动等各个营销环节进行全面调整。否则，消费者将不会认同。
一个来自茅台镇叫“国宝”酒的品牌，声称自己有一种独门的酿酒和储存酒的方式，就是在酒坛上面种上植物，可以让酒更香，这原本是一个很好的区隔概念，
但是，一方面这个区隔概念缺乏提炼，另一方面，这个区隔概念缺乏整合。这瓶酒无论从包装还是价格上都不支持这样一个独特的区隔概念，它卖大约50元一瓶，没有人相信这么特别的酒才卖这样一个价格，所以它只能在市场上默默无闻。
而前面提到的多产品线、品牌延伸实际上在某种程度上就是破坏了品牌的区隔，古井的品牌历史来自于三国时期曹操进贡的白酒，但是这样的好酒居然有卖几块钱的，消费者自然
不会相信。同样，宣传自己是中国白酒始祖的杜康酒也有几块钱到几百块钱不等。价格弱化了品牌的区隔也弱化了消费者对品牌的认知。
水井坊在这方面做得不错，水井坊从概念到渠道、包装等营销要素的整合都在支撑“最贵的酒”的概念，水井坊在包装花了心思也下了功夫，直观上可以承载其区隔概念和定位，水井坊在销售区域上选择了中国中高档白酒消费量最大的珠三角市场，在成都，水井坊甚至推出了市区内24小时免费送货，并且一瓶起送的服务。。。。。所有的这些都在一定程度上支持了自己的区隔概念。
(六)明确区隔，品牌才可以成功和长久
每个品牌都需要有一个区隔，实际上，建立区隔并不难，大凡在市场上已经存活了一段时间或者占有一定市场分额的白酒品牌，其背后一定蕴藏一个独特而又不被企业所重视的区隔。
今天的太多企业都热衷于文化、创意和形象，但是往往忽略了自己的区隔本身，这种现象让很多品牌都难以走远，甚至于很多时候，企业的广告并不能引来消费者，还会赶走消费者。珍酒，源自茅台的异地实验酒，采用和茅台相同的工艺、配料和技术，这原本是一个很好的区隔点，但是看看珍酒的宣传口号——“正宗酱香”，除了贵州等少数地区，谁以搞清楚酱香是什么东西,再这正宗酱香也实在是一个没什么好说的概念，大家都在说正宗。实际上，珍酒之所以在市场上还能存
活，并且不断发展，其关键的原因，它是“二茅台”——异地茅台，这才是珍酒成功之路。
董酒，老八大名酒之一，董酒原本有很多与众不同之处，采用140多钟名贵药材制曲，工艺和配方被国家定为机密。可是董酒的广告是:不喝董酒不懂酒。竹叶青原本是一个很好的品牌，竹叶青所蕴涵的区隔点实际上很独特，问题在于，汾酒并没有挖掘这种独特点，而是仅仅传播品牌知名度。类似的例子还很多，对于新生的品牌或者尚未成功的品牌来说，建立一个强有力的区隔并建立支持点是极为关键的，对于已经成功的品牌来说，传播区隔也同样重要。
五粮液的广告说是“你一生的选择”，显然，这不是消费者选择五粮液的原因。同样也不是五粮液的成功之道，这只是一句一相情愿的口号，就短期来说，五粮液的成功让五粮液说什么都不重要了，但是从长期来说，五粮液说什么其实依然关键。
茅台的广告说，够交情喝够年头的酒，这和茅台的区隔本身相差甚远。茅台的优势是大众认知当中的优势，尽管五粮液在高档白酒里卖得最好，但是在消费者的认知当中，茅台代
表了最好的酒，这就是为什么茅台在营销上犯了很多错误但是依然地位稳固的原因。当然，对于茅台来说，这并不是一劳永逸的事情，茅台必须强化它的区隔。
一些品牌由于不明确自己的区隔，往往在传播上都抓不住实质。这不仅是一种广告资源的浪费，长期来说还容易让品牌失掉方向。
二锅头的区隔是什么,,是好酒或者是老朋友的选择吗,,不是，是高度白酒，“来瓶二锅头”，对于消费者来说是一种豪迈，也蕴涵着勇气。但是二锅头的广告不会看中这种很明显的东西。
贵州醇曾经开创了低度白酒的品类，这实际是一个巨大的机会，贵州醇也因此而得到迅猛发展，但是它很快就相继开发了“葡萄和高粱相遇之后”诞生的奇香贵
白酒市场调查分析报告 前景：2018年白酒行业最热门的一个词无疑就是“小酒”，生活方式改变带动了小酒消费的热潮,人们在招待、聚会等场合越来越追求自由、轻松、时尚化的消费方式，而小酒便捷、个性化的特性恰能迎合这部分群体消费偏好。这几年白酒消费升级很快，尤其在健康理念影响下，“少喝酒、喝好酒”的消费观念深入人心，小郎酒炫彩装100ml终端价位在30元/瓶，五粮液干一杯彩瓶118ml终端价位在50元/瓶。小瓶酒，高质量，大市场，是趋势也是潮流，江小白从名不见经传到年销售达10亿+级别不过短短几年时间，小郎酒2017年单品销售已近30亿，以往不受重视的小酒华丽逆袭，引得众酒企纷纷布局小酒市场，小容量酒俨然崛起，已成为一个广受关注的白酒品类。 现状：市场上小酒大体分为传统小酒和时尚小酒两类；传统小酒胜在经典，如“小牛二”、“红星小扁”、“小郎酒”；时尚小酒，胜在创新，如“江小白”以青春小酒定位，准确抓住了年轻人的心理，用层出不穷的文案吸引了消费者，引领了整个行业的热潮。 软肋： 1.跟风导致同质化严重：“青春时尚”似乎正在重蹈覆辙当年爆棚的“年份酒”概念，企业一时都陷入青春期不能自拔，给小酒市场带来了活力的同时还有压力，就连一些传统名酒也跟着时尚一把，如洋河洋小二、汾酒
闹他小酒、泸州老窖泸小二，其它更是从者众，白小乐、云小白、江小任、谷小酒、徐小天、刁小妹等，基本都是漫画人物+情怀语录的套路，大家都卖情怀情怀就不值钱了，这让青春本就迷茫的消费者一下又陷入了选择迷茫，鸡汤开始有毒，据说连淮南老母鸡汤的生意都受影响了。 2.定位雷同导致渠道竞争加剧：这恐怕是所有做酒人心中共同的痛，目前小酒市场主要进入的终端为cd类餐饮、大排挡、烟酒店、批发部，商超等传统类渠道，目前这类渠道的资源虽然比较庞大，但已被传统小酒强势品牌牢牢把握，其他小酒品牌要想进入这些渠道，将会比较困难，这些小老板已被惯出了一身坏毛病，不是畅销产品在他们面前根本没有话语权，而且小酒利润空间相对较低，进店以后很难有大的宣传、促销来拉动，上促销员更是不可能，进了店也只能在货架上受人白眼孤独的老去。就是江小白开始也是采用线上微博、论坛等营销方式，有了一定的消费群体和资金累积后又回归到了传统渠道和竞品进行近身厮杀。 破局 江湖之大，何以容身； 破局---唯有创新！ 天之道, 不争而善胜；不争不是不为，而是和对手不在一个层面，不在一个纬度，自然不存在争。 户外晓酒，与其更好，不如不同； 1. 独特的品牌文化； 一款好酒的灵魂就是自身所蕴含的文化，品牌文化不同于企业文化，品牌
白酒市场调研报告 一、调研背景 中国是一个白酒历史十分悠久的国家，白酒文化源远流长。近年来，随着中国经济的发展，人们的生活水平的得到不断提高，对白酒的需求也有所变化。啤酒、红酒、黄酒等替代品对白酒构成了一定的威胁；许多白酒企业都面临着严峻的生存的考验，与此同时，白酒市场也日益成熟，一些品牌影响力大、酒质好、具有丰富的文化底蕴的的白酒企业也脱颖而出。 目前市场上有一百来种之多的白酒品牌在争夺市场分额，主要以茅台、五粮液、泸州老窖、金六福、浏阳河、酒鬼、枝江大曲、白云边、全兴等品牌为市场领头羊，但相对份额来说未形成垄断性品牌，竞争比较激烈，在酒的型号上以浓香型为主。 随着红酒市场的迅速扩展，也分流了一定比例的市场份额，其主要消费者为女性和中高收入者；还有啤酒市场，也是一个不容忽视的利润增长点。但随着城市老年人口的增多，而且此消费群体也较喜欢饮用白酒，同时饮用白酒也是我国人民较传统的消费习惯，因此，市场前景很广阔。 根据网络数据统计显示，目前国内有18000多家酒企，有执照的大约7000多家，但是前100家酒企的规模占整个酒行业的90%，也就是说市场上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市场这只无形之手的调整下，小酒企必将在这次大浪淘沙中掉队，白酒行业显然也要效仿啤酒行业走并购整合之路。 行业游戏规则是强者更强，在开放的市场环境下，具有优质的产品、品牌知名度高，营销能力强的企业在行业调整期更具优势，而在此轮白酒行业的洗牌过程中，行业整合向有品牌影响力的企业集中将成为趋势。预计有1/3的酒企将退出历史的舞台，而这也是本次行业调整业内给出的预判。随着行业的深度调整，酒企的估值也会下滑，部分酒企甚至会以“跳楼价”出售。到那时，酒行业将迎来并购潮，而这个时间点业内预计在2015年-2016年。 二、调研目的 通过有计划地对白酒市场进行较系统的市场调查，磨练自己市场调研的能力，了解包括白酒竞争情况、白酒消费者需求、白酒消费能力等市场情况，分析各层次消费群体的消费需求和消费行为等，了解消费者及各销售终端对白酒的认知和建议，掌握销售终端对各品牌的销售状况，学习设计问卷、派发问卷的方法与技巧，同时为期末设计做准备，为设计出高水平的包装做准备 三、调查对象及方式 主要通过网络调查，在计算机上制作电子问卷并在网络上派发，面向全年龄段、各收入层次的人群。此调查目前由于调查时间较短，对象主要为大学生。但此调查会长期进行，不断完善，力求做到客观。 四、调查结果
郑州概况 郑州——河南省省会，全省政治、经济、文化中心。总面积7446.2平方公里，人口716万。地处中华腹地，九州之中，十省通衢。北临黄河，西依嵩山，东、南接黄淮平原，介于东经112度42分114度14分，北纬34度16分34度58分之间。是我国重要的交通枢纽、著名商埠、中国八大古都之一。 中原，自古是兵家必争之地。郑州，犹如是。这注定是一个热闹的市场。白酒，更不例外。 郑州历来是白酒军团必争的市场。一是因为河南人爱饮酒的习性；二是郑州具有非常强大的市场开发能力以及巨大的包容性与开放性。这使整个郑州白酒市场呈现出一个百花齐放、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中档市场上创造了神话，2004年黑土地在中档市场喧嚣一时，2005年老白汾又在中高档市场上崛起。2008年谁会在郑州崛起？这是一个值得关注的问题！ 2008年的郑州白酒市场，竞争空前激烈，重量级的洋河、泸州老窖军团、白云边、衡水老白干正在加入战团；而宝丰正希望在今年能打个翻身仗；宋河正在运作平和五年，希望能在中档产品继续自己
的优势。但是也有收缩阵线的，去年轰轰烈烈的仰韶和杜康军团正在积蓄自己的力量，以待可乘之机。 渠道概况 在关注具体品牌之前，先让我们简单分析一下郑州的渠道情况，包括酒店、烟酒店以及商超等要素。 酒店：作为流通渠道，郑州的酒店总的来说被三睿、喜洋洋、世嘉以及凯源四大商贸公司共同操作。他们构成了郑州白酒市场的主角，是竞争激烈的郑州白酒市场直接操纵者，当然其背后是怀有极强战略目标的各个品牌，比如河套、泸州老窖、仰韶、黑土地等。凯源公司目前按照品牌采取了类似事业部的分工制度，河套和泸州老窖（八年陈头曲）分别由两个独立的事业部来负责，前几年运作的宋河现已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌，前几年主投的洋河蓝色经典目前已淡出。喜洋洋商贸公司的代理品牌主要是泸州老窖头曲和仰韶，目前，曾经作为主打品牌之一的老白汾系列呈现下滑趋势，辉煌不再。世嘉公司目前主要运作清雅型的衡水老白干。 另外，除以上四家大的商贸公司外，值得一提的还有郑州卓越，它主要操作泸州老窖六年陈和泸州老酒坊这两个产品。 烟酒店：郑州的烟酒店密度之大，令人惊讶。据统计，郑州名烟名酒店的数量是中国最大的，大大小小的名烟名酒店超过1万家，
白酒市场调研报告（共6篇） 白酒市场调研报告（共6篇） 第1篇白酒调研报告白酒质量状况调研分析报告第五小组成员一白酒质量标准简介目前，我国有关白酒质量.卫生标准有16个，相关标准7个，它们分属于浓香型.酱香型.兼香型.清香型.米香型.凤香型和豉香型白酒及贵州茅台酒。其中浓香型.清香型.米香型各有一个高度酒和低度酒的国标。另有4个行业标准，分别为液态法白酒.芝麻香型白酒.特香型白酒及浓酱兼香型白酒。GB2757- 食品安全国家标准蒸馏酒及其配制酒GB/T26760- 酱香型白酒 GB/T107 81.1- 浓香型白酒（含第1号修改单） GB/T107 81.2- 清香型白酒 GB/T107 81.3- 米香型白酒 GB/T23547-浓酱兼香型白酒 GB/T14867- 凤香型白酒 GB/T16289- GB/T20823- GB/T20824- GB/T20825- GB/T26761- GB/T20821- GB/T20822- GB10343- GB/T10345- GB/T10345- 豉香型白酒特香型白酒芝麻香型白酒老白干香型白酒小曲固态法白酒液态法白酒固液法白酒食用酒精白酒分析方法白酒分析方法国家标准第1号修改单二白酒主要生产厂商这里主要讨论国内知名厂商 1.茅台酒，中国贵州茅台酒厂有限责任公司，茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量四万吨；
43. 38.33茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒.茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年.30年.50年.80年陈年茅台酒填补了我国极品酒.年份酒.陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度.高中低档.极品三大系列200多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。 2.五粮液酒，五粮液集团有限公司，坐落于万里长江第一城中国白酒之都宜宾。前身是明初时期沿用下来的8家酿酒作坊在20世纪50年代初联合组建的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，__年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。公司现有职工5万多名，占地12平方公里。截至年底，公司总资产达到8 25.28亿元，全年实现销售收入6 52.51亿元.利税1 49.6亿元；荣列中国企业500强第205位.中国制造业企业500强第96位。五粮液品牌价值已达8 75.69亿元，连续22年保持白酒制造行业第一。 3.泸州老窖，泸州老窖集团有限责任公司，泸州老窖是在明清36家古老酿酒作坊群的基础上发展起来的国有大型骨干酿酒企业。公司实施“双品牌塑造，多品牌运作”的品牌战略，构建起五大战略单品的金字塔品牌结构国窖1573定位为中国白酒超高端
2012 年8 月中国酒业市场分析报告中国酒业市场分析报告2012-08 分析机构:新食品酒业研究院分析月份:2012 年8 月分析师：王山泓、谢骥、李琴版权声明本报告由新食品产业研究院制作，报告中所有的文字图片表格均受到中国知识产权法律法规的保护免责声明本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况所以本报告只提供给个人或单位作为市场参考资料，本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任2012 年8 月中国酒业市场分析报告第一部分摘要和判断第二部分新食品情报第一章中国白酒市场概览第一节全国重点城市白酒销售趋势第二节8 月白酒市场价格态势分析第三节8 月白酒市场品牌活跃状况第四节各地新品与黑马产品报告第二章区域市场传真第一节北京市场第二节四川市场第三节山西市场第四节辽宁市场第五节湖北市场第六节山东市场第七节江苏市场第八节安徽市场第九节陕西市场第十节江西市场第三章全国重点企业动向第一节 古井第二节西凤第三节剑南春第四节五粮液第五节茅台第六节泸州老窖第七节洋河第八节汾酒第九节水井坊第十节沱牌舍得第十一节酒鬼酒第十二节郎酒第十三节稻花香第十四节白云边第十五节宋河第十六节宝丰第十七节景芝第十八节衡水老白干第十
九节枝江酒业第四章行业资讯第一节政策走向第二节行业要闻第三节热点分析第四节营销案例2012 年8 月中国酒业市场分析报告第一部分内容摘要基于对白酒电商价格分布的研究本期报告采用的电商数据来源于京东商城，我们发现出价在200 元及以下频次约占总频次的47.1，且100200 元的出价频次，高于100 元及以下的出价频次。新食品酒业研究院据此推算：电商平台上白酒单价200 元及以下产品约占50 左右，其中100200 元产品较多。古井贡酒“酒精勾兑门”事件，影响的不仅仅是其企业本身。消费者呼吁白酒标签中应标注食品添加剂的呼声，将对《预包装饮料酒标签通则》（BG10344-2005）、、的修订产生影响。预计新标准将于2013 年出台，届时“固态法”“液态法”“固液法”工艺将会面对消费者的选择，白酒企业应该及早做好准备。8 月，成都白酒市场销售额环比和同比皆基本持平，当月销售额前三的企业是：郎酒、丰谷和五粮液。郎酒本月的销售情况环比略有上升，同比略有下滑。主销产品为“53 度500 毫升红花郎10 年”，本月的销售情况环比略有上升，同比略有下滑，主销渠道为餐饮。2012 年8 月中国酒业市场分析报告第二部分新食品情报第一章中国白酒市场概览白酒金三角颁布最新的地理标志保护办法以推进白酒产地化标准，四川对白酒产业的热情似乎还维持在一个高位上。在贵州“酒博会”上，四川、贵州
白酒市场调查报告范文x篇 亲爱的朋友，很高兴能在此相遇！欢迎您阅读文档白酒市场调查报告范文x篇，这篇文档是由我们精心收集整理的新文档。相信您通过阅读这篇文档，通过我们各位思想的碰撞，一定会激发出您写作的动力。还有，阁下能将此文档加入收藏或者转发出去，是我们莫大的荣幸，更是我们继续前行的动力。 近些年,随着经济的飞速发展,大量外来人员的入驻和消费水平的提高,白酒消费量也逐渐增大。本文是白酒的市场调查报告范文，仅供参考。 白酒市场调查报告范文一： 郑州概况 郑州——河南省省会，全省政治、经济、文化中心。总面积xxxx.2平方公里，人口xxx万。地处中华腹地，九州之中，十省通衢。北临黄河，西依嵩山，东、南接黄淮平原，介于东经xx2度x2分xxx度xx分，北纬xx度xx分xx度xx分之间。是我国重要的交通枢纽、著名商埠、中国八大古都之一。中原，自古是兵家必争之地。郑州，犹如是。这注定是一个热闹的市场。白酒，更不例外。 郑州历来是白酒军团必争的市场。一是因为河南人爱饮酒的习性;二是郑州具有非常强大的市场开发能力以及巨大的包容性
与开放性。这使整个郑州白酒市场呈现出一个百花齐放、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中档市场上创造了神话，200x年黑土地在中档市场喧嚣一时，200x年老白汾又在中高档市场上崛起。200x年谁会在郑州崛起?这是一个值得关注的问题! 200x年的郑州白酒市场，竞争空前激烈，重量级的洋河、泸州老窖军团、白云边、衡水老白干正在加入战团;而宝丰正希望在今年能打个翻身仗;宋河正在运作平和五年，希望能在中档产品继续自己的优势。但是也有收缩阵线的，去年轰轰烈烈的仰韶和杜康军团正在积蓄自己的力量，以待可乘之机。 渠道概况 在关注具体品牌之前，先让我们简单分析一下郑州的渠道情况，包括酒店、烟酒店以及商超等要素。酒店：作为流通渠道，郑州的酒店总的来说被三睿、喜洋洋、世嘉以及凯源四大商贸公司共同操作。他们构成了郑州白酒市场的主角，是竞争激烈的郑州白酒市场直接操纵者，当然其背后是怀有极强战略目标的各个品牌，比如河套、泸州老窖、仰韶、黑土地等。凯源公司目前按照品牌采取了类似事业部的分工制度，河套和泸州老窖(八年陈头曲)分别由两个独立的事业部来负责，前几年运作的宋河现已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌，前几年主投的洋河蓝色经典目前已淡出。喜洋洋商贸公司的代理品牌主要
第一部分：中国白酒行业市场分析月度报告（1月） 目录： 一、行业运行综述 二、行业热点分析 三、市场状况分析 1、区域市场分析 2、主流品牌分析 四、行业竞争状况 1、龙头企业竞争态势分析 2、新品开发状况分析 五、发展趋势预测 一、行业运行综述 随着春节一天天临近，酒类市场以文化内涵为基调的品牌竞争为主终于转向了以价格竞争为主。虽然关税下调等外部环境推动洋酒抢占了部分白酒的市场份额，但白酒作为国内传统主流消费品类，仍然是节前酒类市场竞争的一号主角。1月各大商超里白酒大战已经拉开帷幕，国内一线品牌白酒的销售将比平时高出50%，地产酒销量也不断提升。 二、行业热点分析 1、陈酿白酒热问题 近期白酒市场被一股“陈酿”风所包围。越来越多的酒厂生产出“XX年陈酿”，
甚至一些新建的酒厂也推出自己的陈酿系列，这么多的酒厂都有自己的陈酿，其中哪些是真实的很难让人分辨。 糖酒快讯市场分析中心认为，部分陈酿之说是一种严重的消费误导行为，是对中国白酒的不尊重。那些利用消费者不成熟的消费心理而进行的企业误导行为，无疑是对中国白酒声誉和诚信的诋毁。而目前白酒行业内造成陈酿成风的主要原因，除了标准的缺失外，主要是由于目前我国还没有一种用来检测不同年份酒的方法，白酒品鉴专家的舌头，毕竟无法尝出年份的区别，而国外发达国家对于酒的年份标注有严格的规定。在“陈酿概念”的误导下，未来的中国白酒市场极有可能变得混乱不堪，而消费者最终也将远离白酒而去，希望白酒企业可以尽早清醒，还原“白酒”的纯净。 2、白酒从量税有望取消 近期“取消白酒从量税”的呼声越来越高。日前国家发改委已提出建议，尽快研究调整白酒消费税政策，取消白酒产品每斤0.5元的从量消费税。国务院领导对此建议已经做出了批示，国家发改委和财政部正在对此作进一步的研究。2001年新增的“从量税”何故又要取消？ 糖酒快讯市场分析中心认为，从量税的初衷是扶优限劣，可惜事与愿违，现在白酒行业的状况是产量不断萎缩、效益逐渐下滑。去年前三季度报告显示，白酒骨干企业五粮液、泸州老窖、贵州茅台等30余家大型企业产量均同比下降，最高降幅达36%，个别大型企业低价位酒减产万吨以上。白酒企业可谓外部税务负担重，内部竞争又混乱。取消白酒从量税将有助于改善白酒企业的经营状况，根据估算，全国每年的规模企业白酒产量约350万吨，若取消从量税，则可增加直观利润35亿元，利润增长40%。但是简单判断取消从量税对行业利弊，可能为时尚早，我们只有拭目以待。 3、烟草专卖成白酒新型渠道 日前在广州现身的五粮液新的子品牌金叶神，成为行业瞩目的对象。该产品借助中国烟草在全国2.8万个销售网点的渠道优势，节省了绝大部分流通费用，
2017年白酒行业分析报告 2017年7月出版
文本目录 高端白酒茅台商品属性主导价格走势 (4) 茅台价格始终反映资产价格走势， 2011 年以后与 CPI 相关性减弱 (4) 茅台价格与 PPI 相关性显著， CPI 走势缺席本轮周期 (4) 茅台价格跟房地产价格以及其他大宗商品走势具有一致性 (7) 通胀脱轨后，茅台价格跟房地产价格走势仍相关 (8) 上轮茅台零售价格泡沫不能用消费属性解释 (10) 2009-2011 年茅台价格上涨与城镇居民人均可支配收入增速严重背离 (10) PPI 增速仍在高位，茅台价格周期不会立刻结束 (11) PPI 增速有望继续维持在高位 (11) 每轮周期 PPI 增速顶点与低点均超过 CPI 增速顶点和地点 (11) PPI 增速与 CPI 增速形成的累计偏离在一定时间内将实现回归 (12) 前期负偏离面积较大， PPI 增速有望继续维持高位 (14) 茅台价格高歌猛进，白酒股行情料持续 (14) 白酒股价跟随茅台零售价格走势 (15) 二级市场对白酒行情的预期尤其依赖茅台价格作为标杆 (15) PPI 表现较好的年份，白酒股均有较好表现 (16) 茅台价格高歌猛进，部分地区零售价格超过 1400 元/瓶 (17) 一线酒价格坚挺，二线酒弹性较大 (18) 涨价之初：一线酒业绩确定，股价率先抬头 (19) 二三线酒股价轮动滞后于一线酒 (19) 二线酒投资机会到来：涨价周期已经开启，一线酒走出上涨行情 (21) 沱牌舍得：定位次高端，盈利提升空间大 (21) 践行渠道扁平化策略，进入市场快速扩张期 (22) 销售队伍职能增强，人均创收有望提升 (22) 短期毛利率上升是对盈利水平提升贡献最大的因素 (23) 民营机制+规模效应，未来销售费用率和管理费用率有望降至 10%-15%和5%-10%25 盈利预测 (27) 风险提示 (31) 宏观经济低迷 (31) 食品安全问题 (31) 产业政策风险 (31) 原材料价格波动风险 (31) 假冒伪劣风险 (31)
承德白酒市场分析报告 赵健 承德是一个境内资源丰富，自然风景、名胜古迹闻名遐迩的城市。承德经济发展注重发挥旅游、资源、区位三大优势。 全市辖八县三区，即围场满族蒙古族自治县、丰宁满族自治县、隆化县、滦平县、平泉县、承德县、宽城满族自治县、兴隆县，双桥区、双滦区、鹰手营子矿区。据承德有关人士分析说承德的未来商业规划的空间范围为双桥区、双滦区和新区，规划的业态范围包括超市、便利店、大型超市、仓储商店、专业店、专卖店、百货店、大型购物中心等8种零售业态，规划对象包括批发零售贸易企业、专业市场、农贸市场、物流企业、星级酒店和餐饮企业。 鉴于承德特殊的地理环境及文化，白酒市场在承德有一定的销售前景。随着经济的发展，生活水平和消费水平不断提高，各种档次白酒市场的容量和消费量也在逐年提升。当地人善饮并喜好豪饮，常有“三两好友相聚喝大酒”一说――即每人平均饮酒在六－七两之量。而在承德比较走俏的是山庄老酒板城系列和九龙醉等承德特产酒。除传统名优高端白酒――茅台，五粮液之外，国窖1573、水井坊表现极佳，是郎酒重要的北方销售基地。 承德大部分地区的消费结构属于中等水平，50元以下的中低档酒为普通消费的主流，城市周围的县级市场消费水平相对于城市更低，100－200元为普通政务商务消费价位。某些县的消费水平因此而偏高。其中比较特殊的是宽城丰宁市场，宽城由于矿山产业发达，而丰宁以旅游业盛行，因此两地的消费水平明显高于承德的其它地区。承德市场的主流度数为40度左右，因山庄板城九龙醉是承德地产酒，所以在承德市场上占据了相当一部分份额，外来品牌郎酒的酱香型和兼香型也获得了部分消费者的认可。整体来看，消费者对于白酒品牌的选择较为感性，喜欢在能承受的价格范围内选择较高档的白酒消费，跟风现象明显。承德白酒市场竞争激烈，而竞争的焦点多集中在承德市区。承德是山庄和板城的根据地，承德周围的地区主要由这两个品牌主导，市场份额达到70％以上，然而近年来，山庄和板城在承德的势力由于受到衡水老白干等外来品牌的冲击，逐步呈下滑状态。值得一提的是，郎酒在承德及周边地区表现突出。 山庄在承德本地表现相对较为强势，其势力基本覆盖整个承德，未给外来品牌留下能够绝对占有优势的地盘。而外来品牌（以郎酒、金六福、衡水老白干为代表）纷纷利用其品牌优势和先进的运作模式在部分区域与山庄积极地展开争夺！板城、山庄等强势地方品牌凭借地缘及品牌优势，在占据根据地市场后，不断向其它重点城市扩张，活力十足，而一些区域性很强的品牌（如衡水老白干），则固守自己的根据地，形成地方割据的局面。外来品牌则避开山庄的强势区域，有针对性地选择承德的某些重点市场进行突破。而在承德这个板城和山庄的根据地上，山庄的势头优于板城。山庄老酒抓住承德消费特点，有针对性地展开了市场开拓，在广大白酒厂家采取“瓶盖费”、“返现金”、“上促销员”、“赠礼品”等促销手段时，山庄老酒策划出了一条以“情”为主线的市场营销之路。因此博得了较高的品牌知名度。
【最新资料，WORD文档，可编辑修改】 2012 年 8 月中国酒业市场分析报告中国酒业市场分析报告2012-08 分析机构:新食品酒业研究院分析月份:2012 年 8 月分析师：王山泓、谢骥、李琴版权声明本报告由新食品产业研究院制作，报告中所有的文字图片表格均受到中国知识产权法律法规的保护免责声明本报告中的调研数据均采用样本调研 方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况所以本报告只提供给个人或单位作为市场参 考资料，本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任2012 年8 月中国酒业市场分析报告第一部分摘要和判断第二部分新 食品情报第一章中国白酒市场概览第一节全国重点城市白 酒销售趋势第二节 8 月白酒市场价格态势分析第三节 8 月 白酒市场品牌活跃状况第四节各地新品与黑马产品报告第二章区域市场传真第一节北京市场第二节四川市场第三节 山西市场第四节辽宁市场第五节湖北市场第六节山东市 场第七节江苏市场第八节安徽市场第九节陕西市场第十节江西市场第三章全国重点企业动向第一节古井第二节 西凤第三节剑南春第四节五粮液第五节茅台第六节泸 州老窖第七节洋河第八节汾酒第九节水井坊第十节沱 牌舍得第十一节酒鬼酒第十二节郎酒第十三节稻花香第十四节白云边第十五节宋河第十六节宝丰第十七节景芝第十八节衡水老白干第十九节枝江酒业第四章行业资讯 第一节政策走向第二节行业要闻第三节热点分析第四节 营销案例2012 年 8 月中国酒业市场分析报告第一部分内容摘要基于对白酒电商价格分布的研究本期报告采用的电商数据来源于京东商城，我们发现出价在 200 元及以下频次约占总频次的 47.1，且 100200 元的出价频次，高于 100 元及以下的出价频次。新食品酒业研究院据此推算：电商平台上白酒单价 200 元及以下产品约占 50 左右，其中 100200 元产品较多。古井贡酒“酒精勾兑门”事件，影响的不仅仅是其企业本身。消费者呼吁白酒标签中应标注食品添加剂的呼声，将对《预包装饮料
白酒市场调研报告范文 怎样写好一份市场调研报告呢？这个问题可能让很多人困扰，下面是内容馆为大家精心搜集的怎样写白酒市场调研报告，供大家参考，希望大家喜欢。 此次调查主要是针对成都地区的白酒销售概况以及消费者对白酒喜好品牌的研究，以下是“白酒市场的调研报告”希望能够帮助的到您！ 一、调研目的： 1、初步了解样本市场主要大型超市，终端白酒酒的市场现状，分析汉中市场白酒的整体情况。 2、收集市场主要超市不同品牌白酒的市场分布、销售价格、销售状况、产品分类、并进行对比分析。寻找汉中市场最佳突破点。 3、了解本市场消费者对白酒的需求层次、品牌认知程度。 4、了解本市场消费者的饮酒类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素，挖掘潜在市场消费者。 二、调研方法： 1、大型商场超市的走访和调研； 2、与部分名烟名酒店老板沟通； 3、在互联*上查找资料进行补充。 三．调研概况： 6月--7月对主要超市进行了市场走访和调研。此次调研的大型超市包括：桃心岛5个超市、华润万家超市、阳光超市、华盛超市等。这些超市为汉中市知名度较高超市，几乎垄断了汉中市场大部分零售和批发；另外，它们分布于汉中各级乡镇，各烟酒店也是汉中销售量较大客户，此报告能真实反映汉中目前酒水销售各重要环节。 四、调研内容： 一、主导产品品牌情况： 1、名酒品牌 汉中各商超及其名烟名酒店销售价格如下表：
注： 1、本表格不包括礼盒产品。 2、以上产品价格以桃心岛超市为准，其余商场超市同种类型产品价格略有差异。 从上表可以看出，名酒在汉中市场种类很多，品种齐全。有浓香到酱香等。价格从288元到1380元，极大满足了消费者差异化的需求。除茅台之外，其他名酒上也是强势出击，其洋河系列，西风系列深受消费者喜爱。 2、销售情况： 从样本市场上了解到：在上半年，高档白酒的销量较好，茅台，五粮液甚至出现了供不应求的现象。消费者购买白酒主要认定的是品牌知名度，像老窖的老字号特曲、郎酒1898、1956系列，西风6年15年，成为市场销售的主流。消费者购买主要是用于送礼、同朋友聚会、家人吃团圆饭。消费者购买主要是因为这些白酒酒的价格较低、味道较好，而且被方人习惯搞酒精度的酒。在本市场中，同等价位白酒酒销量量较好的为郎酒1956，西风6年，老字号特曲等。这些白酒的价格普遍在118元至188元左右，能为大多数消费者接受且长期饮用。 3、消费者调研 从总体上看，约6成消费者为企事业单位团购。老百姓消费还徘徊于100左右产品，酒店是消费白酒的重要场所。除此之外，私人朋友个人的消费也占20％～30％。在白酒消费中随着年龄的增加，社交活动的减少，年长者在应酬时饮用白酒的比例逐渐降低，而在家里饮用白酒酒的比例则呈明显上升趋势。值得注意的是，虽然半数的年轻人主要是在朋友聚会时饮用白酒，但是在26～35岁年轻人中仍然有10％～20％的消费者表示主要的饮用白酒的场合是“在家里饮用”。 五、客户信息及问题反映 目前汉中老窖客户分为3个品牌3个客户独立运作，分别为： 1、融合公司主要负责老字号特曲的销售，目前客户已完成市场前期基础工作，客户布局到位，产品经过涨价的阵痛销售稳步提升，市场反应良好，价格相对稳定。 2、神腹商贸主要负责国窖在汉中的销售，产品刚刚扁平化运作，市场沉淀
白酒市场调查报告:武汉市白酒市场分析白酒市场调查报告:武汉市白酒市场分析 在对白酒市场调查的信息的研究中，通过综合目前市场相关白酒品牌的研究，对白酒市场调查的统计结果整理、分析结果，总结出武汉市白酒市场调查报告。 一、前言 通过二天对武汉市白酒类饮品市场进行调查（主要对终端市场），同时对相关市场进行研究和细分，在对白酒市场反馈的信息的研究中，通过综合目前市场相关白酒品牌的研究，对市场调查的统计结果整理、分析结果显现出来。 此次白酒市场调查的目的是：全面了解各类白酒品牌的市场占有率及消费者需求差异，对今年和以后市场进行市场预测，对武汉市居民生活方式、购买方式、习惯等因素进行细分。对竞争品牌终端表现、广告投放情况等进行研究，为白酒品牌得销售提供依据。 二、市场环境及前景预测 目前市场上有一百来种之多（不包括未统计到的品牌）的白酒品牌在争夺市场分额，主要以茅台、五粮液、泸州老窖、金六福、浏阳河、酒鬼、枝江大曲、白云边、全兴等品牌为市场领头羊，而又形成了以湖北的本地军团和外来军团进行争夺的场面，但相对份额来说未形成垄断性品牌，竞争比较激烈，在酒的型号上以浓香型为主。 随着红酒市场的迅速扩展，也分流了一定比例的市场份额，其主要消费者为女性和中高收入者；还有啤酒市场，也是一个不容忽视的利润增长点。但随着城市老年人口的增多，而且此
消费群体也较喜欢饮用白酒，同时饮用白酒也是我国人民较传统的消费习惯，因此，市场前景很广阔。 三、消费特征分析 针对消费群体，在调查时把其收入、年龄构成、购买季节等因素和动机心理考虑进去，同时反馈情况： 消费能力：收入与消费心理成正比，中老年消费能力和购买实践性较大。 消费动机：自己饮用或送礼。 消费季节：以冬季、春季为主。 消费心理：除品牌和价格外，还考虑其型号、外包装等，且附加值越多，产品吸引力越强。 四、购买习惯分析 自己饮用多在便利店—— 超市——商场购买，送礼则相反。消费者还会考虑到各买场信誉。 五、品牌状况分析 白酒市场发育以久，各自品牌在市场上都有相应份额（特殊情况除外），各品牌在巩固各自现有市场的同时，又积极开发新的辅助性品牌，主要以赢的消费者、增加利润为主。
各地区白酒市场分析 山东白酒市场分析 山东现辖17个市地、139个县、市、区,人口9079万,是中国的一个经济大省，也是中国最早实行对外开放的地区之一。改革开放以来，山东经济发展跃居全国各省市前列，有着良好的发展基础和巨大的开发潜力。就白酒市场而言，山东不但是全国有名的生产大省，更是消费大省之一，随着本地酒效益的下滑，外地酒恶性竞争的不断演进，山东白酒市场也在发生着潜移默化的变动，分析2003年整个山东白酒市场，我们可整理为以下几个主要特点： 1、鲁酒触低反弹 在经历了近6年的整体销售下滑之后，2002年整个鲁酒产业已经进入了一个十分危急、近乎崩溃的边沿。原有鲁酒四大家族业绩全面走低，兰陵集团亏损3千多万，孔府家亏损1千多万并于今年被深圳万基控股，泰山生力源不死不活依靠一个销售大户艰难的生存，景阳春老产品没有生机、新产品推广不力企业发展也是困难重重。金贵、孔府宴、秦池等老牌白酒企业也是陷入了再发展的泥潭之中，在新的竞争格局下，山东白酒拖着沉重的历史透资的包袱艰难的生存着。与之形成较鲜明对比的是，我们在趵突泉、古贝春、中轩、沂蒙小调等新生白酒力量中，能够感觉到山东白酒卧薪尝胆之后的发展曙光。他们虽然不能够起到拯救鲁酒大业的重任，但是从他们的内部企业机制建设和市场运作手法上，可以感觉到新鲁酒的企业活力和生命力。 山东每一个行政县都基本有自己的酒厂和自己的地域文化品牌，坐地为王、落地生根，中、低端白酒市场依然是本地酒的天下。济南有趵突泉、聊城有东阿王、临沂有浮来春、淄博有三焦叶，甚至在每一个县级市场也有着自己的领导品牌，他们靠着自己的“地理”优势与外来的强势品牌着进行一场前所未有的持续市场战。鹿死谁手现在还很难下出定论，可是从今年浏阳河、金六福等品牌的销售情况来看，似乎已经被本地酒占
白酒市场分析度报告文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
第一部分：中国白酒行业市场分析月度报告（9月） 目录： 1、行业运行综述 2、价格行情分析 区域市场价格行情 主流品牌价格行情 3、行业热点分析 龙头企业动态 区域市场分析 4、新品情况分析 新品情况概述 新品情况分析 5、营销策略分析 6、发展趋势预测 1、行业运行综述 九月，随着气温的下降，白酒迎来了一个销售高峰期，两节的拉动和糖酒会的宣传都给众多白酒企业带来了展示的机会和舞台。本月，白酒价格处于一个调整阶段，价格出现一些“暴风雨”前的预兆性变动，大多数品牌价格都对市场进行了试探性调整。
糖酒会“开幕即闭幕”的现象依然，比起以往，却冷清了不少。积蓄已久的白酒企业终于将各自的新品推向市场，主打仍为中高档酒。在本月，白酒企业促销更显力度，都希望在旺季给消费者留下深刻印象。糖酒快讯市场分析中心认为：随着市场的日益活跃，白酒市场的整治工作力度将会加大，但激烈竞争的状况将不会改变。10月，将是一个酒市更为躁动的月份。 2、价格行情分析 在本月受调查的6个城市里，白酒价格都有波动，其中沈阳市场的白酒价格波动最大，其次为成都和济南，最不活跃的是北京。在本月受调查的15个品牌中，有12个品牌在价格上做了调整，占受调查品牌总数的80%。它们是52o五粮液、38o茅台、52o剑南春、54o酒鬼、52o泸特、53o郎酒、52o小糊涂仙、55o古井贡、35o中国劲酒、52o尖庄、金六福（一星）、红星二锅头。 调查数据显示，本月众多品牌在各个区域价格变化呈现一种非规律的情况，总体表现较为活跃。白酒价格之所以在9月份这样活跃，原因有两点：一是9月份是白酒销售淡旺季交替阶段，各个白酒企业都在这个关键时刻开始调整自己的价格策略，以期在这个接替阶段能够赢得市场份额。二是中秋节和国庆节的到来，白酒的消费需求大大提高，自然对价格起到很大的拉动作用。 以下是具体调查情况的图表分析： 注：
白酒行业分析报告一原先非常看好白酒业发展的财团及业 内领袖均对白酒的下一步发展持迷惘态度。除了业内的固有老大茅、五、剑因着品牌的强大还在过着富足的日子外，绝大部分的白 酒企业仍在痛苦的深渊边挣扎。为了生存、为了自己的职工能 有一口饭吃，也为了地方的税收有一个好的回报，每个企业都在艰难地维持着。市场只有那么大全国的白酒年销售额才500多个亿，总产量才近400万吨，而分食蛋糕的企业就有近4万家，这恐怕是任何一个行业都未曾有过的现象，更何况，行业前十名的年销售总额占据了整个行业的60，你说剩下的份额要养活这么多人该怎么办？笔者在白酒业浸泡的这几年，随着市场的每年增长，以及曾经共同在市场上生存的兄弟品牌一个个销声匿迹，内心的那种伤楚真的是无以言 表。我们一直在倡导竞合，而不是你死我活的竞争，但现实常 常不以人的意志为转移，你的崛起就意味着对方的倒下，白酒业之所以每年都在上演一年甚至三个月喝倒一个品牌的悲剧，就是因为大家 都在争抢的是一个逐渐萎缩变小的蛋糕。说是白酒走入了囚徒困境一点也不为过。每年诞生的大量新品牌犹如过客一样，人 们尚未记住她的面孔就已再次沦为尘封的记忆了，曾经非常牛气的一些畅销品牌如今也雄风不再，日子举步维艰。那么白酒的囚徒困境究竟体现在那些方面？有些什么表象？以下是我们对白酒行业 的分析1、增长乏力对大多数白酒企业来说，白酒的增长 越来越吃力。除了茅五剑等少数几家企业这几年仍在稳步上升外，其它的白酒企业不是生存都困难，就是市场已经全面萎缩，销量
锐减，连那些曾经的白酒新秀也不例外；2、利润锐减表现好的企业，这几年通过产品结构调整，畅销产品涨价等手段，利润 的回报倒还差强人意；而绝大部分企业因为竞争激烈，市场投入爆涨，利润变得越来越微薄；3、酒民流失目前的白酒消费人群越来越少，不是已经戒酒就是已经转向改喝啤酒或红酒去了，尤其是年轻一代的酒民，更是啤酒的忠实消费者，而非白酒；4、缺乏规划白酒业可能是所有行业中最没有进入门槛的一个行业，随 便三、五个人，搬几张桌子就可注册成立酒业公司，然后搞一个所谓 的品牌就可以开始在全国范围内圈钱。中国土地辽阔，又处在十亿人民九亿商的全民经商阶段，虽然大家越来越精明，但只要你还想做生意、还在做着发财的美梦，就不怕你不上套。于是被骗 过一次或套过一次的经销商在骗子换了一副行头后又再一次栽在骗 子的脚底下，白酒业的缺乏远景规划及行业规划由此可见一般； 5、营销无术白酒业的从业人员都不是什么高智商的人，但就是 这些等待提升的人，却在给最有身份地位的人提供精神和物质的双重 享受。白酒业的营销也是唯一需要在最具中国特色的、最让人 头疼的酒店和商超同时进行的行业。一个酒店可以就单个品牌 收取几百万的专场费用，更不用说那些几万元一个酒店一个单品的进 场费了，这些白酒行业创造的营销奇迹就算载入史册也不为过吧？但 白酒业的营销人士所创造的这些营销术正越来越把自己拖向死胡同， 在给别人提高进入门槛的同时，也把自己送上了死亡的绞刑架。毕竟 能够真正像王国春那样玩弄资本的人还是极少数！ 6、生既
白酒行业市场分析报告 — Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998
中国白酒行业市场分析报告（2004年1月—10月）目录： 1、宏观经济背景综述 2、白酒行业2003年发展近况 3、白酒行业2004年发展近况 上半年亏损总额大幅度下降 白酒淡季销量呈增加趋势 2004年1—8月白酒产量 2004年前8个月白酒产量完成情况 4、价格行情分析 区域市场价格行情 主流品牌价格行情 5、行业热点分析 龙头企业动态 企业动态分析 6、新品情况分析 新品情况概述 新品情况分析 7、发展趋势预测 1、宏观经济背景综述
世界经济环境明显改善。2004年美国经济已出现好转迹象，日本经济也开始走出低迷状态，欧盟、俄罗斯、印度等主要经济体的经济增长也都好于预期。同时贸易环境也在朝着有利的方向变化。这些都将为我国的产业发展提供较好的外部环境。 宏观经济形势良好。改革开放25年来,我国经济取得了长足的发展，国民经济保持了高速稳定增长的良好态势。近几年来，通过连续实施扩张性经济政策，我国经济已经进入良性循环。农村市场消费将有明显提高，城镇服务性消费将大幅回升。可以预期，今后２０年我国国民经济将继续沿良性增长轨道运行，经济发展的总体环境将逐步转好。消费结构升级将为相关产业提供难得的机遇。２００３年，我国人均GDP首次超过1000美元，城镇人均可支配收入正迅速向１００００元大关迈进，农村居民潜在购买力也开始逐渐释放，消费结构向发展型、享受型升级，消费品的需求呈加速增长态势。 2、白酒行业2003年发展近况 2003年规模以上白酒企业产量万吨。2002年全国有20个省同比下降，2003年同比下降有12个省，比2002年减少8个省。总产量超10万吨的有11个省，其中只有4个省同比下降。总产量超20万吨有4个省：山东万吨，四川万吨，江苏万吨，安徽万吨。白酒重点企业产量从1997年开始下滑，2003年终于出现增长，说明白酒行业经过不断的磨合与洗礼，无论是在整个酿酒行业中的比重，还是自身区域间、企业间、品牌间和门类间的重组再造，都已开始进入一个相对稳定的合理阶段。白酒行业的产业调整已基本趋于稳定。从全国的产量构成来看，2003年的白酒生产进一步向传统生产大省和传统大企业集中，而在利润构成方面，20家利税亿元企业占据了全行业％的份额。白酒行业的企业亏损率同比下降了个百分点，亏损企业的亏损总额也比上年降低了％。白酒行业经过这些年的阵痛，露出比较强劲的复苏迹象。 数据来源：轻工业协会，国务院发展研究中心数据整理：糖酒快讯市场分析中心 数据来源：轻工业协会，国务院发展研究中心数据整理：糖酒快讯市场分析中心 2003年7—12月份白酒产量(单位：万吨)
2017年白酒市场分析报告
目录 行业收入拐点已至， 2018 年有望迎来利润拐点 (8) 高端酒：消费升级与集中度提升驱动，容量扩容潜力最大 (13) 市场变迁：大众消费承接政务，行业集中度显著提升 (13) 价格变迁：茅台价格尚未泡沫化，提升高端酒的价格修复上限 (17) 未来方向：高端是需求成长空间最大的价格带 (21) 公司对比：茅台领先高端酒复苏，五粮液、泸州老窖弹性大 (25) 次高端：充分受益于消费升级，品牌全国化空间大 (29) 市场变迁：低基数下弹性大，格局相对良性 (29) 价格变迁：高端酒价格攀升缓解次高端酒价增压力 (32) 未来方向：重品牌的消费特性决定次高端酒容易走全国化 (34) 公司对比：重点关注全国化潜力大的次高端品牌 (37) 大众酒：百元以上价格带是容量最大的市场 (78) 市场变迁：受益于消费升级规模扩容明显，尚无全国化品牌 (78) 价格变迁：价格波动相对良性，百元以上将是容量最大的价格带 (82) 未来方向：集中度趋向提升，马太效应趋向显著 (85) 公司对比：产品+品牌+渠道的立体竞争 (88) 投资建议 (140)
图目录 图 1：2000 年至今白酒历史上三次拐点机会（收入增速） (8) 图 2：2000 年至今白酒历史上三次拐点机会（利润增速） (8) 图 3：飞天出厂价与茅台的营收增速和利润增速的走势图 (9) 图 4：普五出厂价与五粮液的营收增速和利润增速的走势图 (10) 图 5：2000 年至今白酒毛利率和净利率走势 (11) 图 6：2000 年至今白酒毛利率和净利率变动 (11) 图 7：飞天茅台和普五一批价走势 (12) 图 8：飞天茅台和普五出厂价走势 (13) 图 9：2013-2014 年期间，高端白酒一批价断崖式跳水 (14) 图 10：高端酒的政务消费占比大幅下降，而大众消费占比明显提升 (14) 图 11：12-16 年期间，高端酒中的大众和政务消费规模约增加58% (16) 图 12：12-16 年间，茅台高端酒的营收占比提升近 17% (16) 图 13：12-16 年间，茅台及年份酒销量占比提升近 19% (17) 图 14：城镇居民人均月可支配收入与茅台批价走势图 (18) 图 15：城镇居民人均月可支配收入与茅台批价的比值高于历史均值 (18) 图 16：茅台批价与一线城市住宅价格的关系 (19) 图 17：06-16 年间， ABB（奥迪、宝马、奔驰）的中国区销量持续增长 (19) 图 18：五粮液普五一批价/茅台一批价比重低于历史均值 (20) 图 19：消费者饮酒动机主要是商务应酬和亲朋聚会 (21) 图 20：消费者购买白酒动机主要是宴客和送礼 (22) 图 21：月收入最高的人购买酒类的平均价格指数和购买频率均最高 (23) 图 22：中产阶层和上层中产的增幅较大 (23) 图 23：收入高的人群的饮酒意愿增加得越多 (24) 图 24：2016 年酒类消费中有 36%的群体升级消费 (25) 图 25：茅五泸营业总收入对比图 (25) 图 26：茅五泸归母净利润对比图 (26) 图 27：茅台位居 2016 年全球烈酒品牌价值排行榜首位 (27) 图 28：茅五泸高端酒营收占其总营收比重对比图 (27) 图 29：洋河 M3、剑南春、水井坊和 30 年青花的价格走势图 (32) 图 30：12 年至今，主要次高端品牌的价格变化幅度 (32) 图 31：12 年至今，主要次高端品牌的价格变化幅度 (33) 图 32：飞天和普五的京东价格自 2015 年以来持续提升 (34) 图 33：次高端品牌的两大主要形成路径 (34) 图 34：剑南春、郎酒的全国化程度高，其余次高端酒企的销售区域在有序拓展中 (35) 图 35：次高端市场中各品牌的市场份额估算 (36) 图 36：07 年至 16 年间，水井坊的营收及其增速变化 (37) 图 37：07 年至 16 年间，沱牌舍得的营收及其增速变化 (38) 图 38：07 年至 16 年间，洋河股份的营收及其增速变化 (38) 图 39：07 年至 16 年间，山西汾酒的营收及其增速变化 (39) 图 40：07 年至 16 年间，酒鬼酒的营收及其增速变化 (39) 图 41：07 年至 16 年间，水井坊的利润及其增速变化 (40)