食用油行业及消费者研究简介
第一部分：食用油行业简介
一、总体食用油具体概况
（一）食用油的定义及其分类
1. 食用油的定义
食用油是由甘油和各种脂肪酸所组成的甘油三脂的混合物，它是人们日常生活中必不可缺少的主食，既是美味的来源，又是人体所必需的营养物质—脂肪的提供者，因为在构成食用油特别是食用植物油的化学成分里，有些不饱和脂肪酸，如亚油酸、亚麻酸、花生四烯酸是人体内不可缺少但又无法通过自身体内合成的必要营养物质，此外，食用油还是人体热能的重要来源。食用油包括植物油和动物油两大类。在我国，人们食用的植物油通常有大豆油、菜籽油、花生油、芝麻油、棕榈油、棉籽油、葵花籽油等，消费的动物油一般为猪油、牛油、羊油、鸡油、鸭油、鱼油等。由于原料来源、加工工艺以及品质等原因，常见的食用油多为植物油脂，本文也主要是以食用植物油行业为主要分析对象。
2．食用油分类：
1）按目前市场流通形式划分：散装油和小包装食用油；
2）按质量等级标准划分：一级油、二级油、三级油、四级油；
2004年10月1日我国正式实施的食用油新标准明确了我国食用油产品的分类和等级要求，将食用油划分为一级、二级、三级、四级四个质量等级(分别相当于原来的色拉油、高级烹调油、一级油、二级油)。
3）按生产工艺划分：压榨油和浸出油；
压榨法：是靠物理压力将油脂直接从油料中分离出来，全过程不涉及任何化学添加剂，保证产品安全、卫生、无污染，天然营养不受破坏。
浸出法：是采用溶剂油(六号轻汽油)将油脂原料经过充分浸泡后进行高温提取，经过“六脱"工艺(即脱脂、脱胶、脱水、脱色、脱臭、脱酸)加工而成，最大的特点是出油率高、生产成本低。然而在浸出过程中，由于添加了化学溶剂，最终不可避免会导致成品油中含有一定的化学残留，国家标准规定，即使合格的浸出大豆油每公斤也允许含有十毫克的溶剂残留。
国内市场上，绝大多数花生油采用的是“压榨法”；而大豆色拉油则多选用“浸出法”。
4）按原料的单一与否划分：纯油种食物油和调和油；
纯油种食物油是指仅使用单一油料生产出的食用油；
调和油是指用两种以上的油脂经过混合以后调制而成的，以满足人们对于营养和风味的要求。
（二）总体食用油消费概况
2000-2010年中国植物油年度消费量
随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，中国植物油年度消费量呈逐年增长的趋势，2006-2010年，五年内发展趋于平稳。
2010-2012年11月中国食用油消费量分析
数据来源：国家统计局2010年-2011年食用油年均消费呈大幅度增长，近两年呈稳定增长。
2010-2012年11月中国食用油市场消费分析
数据来源：国家统计局2010-2012年国内食用油市场销售额从5945.5亿元增长到7710.3亿元，增
长幅度大的惊人。可知，国内食用油市场存在着巨大的潜力。
（三）2014年食用油价格情况
国际市场油料价格下降、进口量增加等因素影响，年初以来，豆油和菜籽油价格持续呈下跌走势，目前豆油价格已降至近5年来新低。花生油价格先抑后扬，8月份以后，价格出现振荡回升。12月中旬，36个大中城市花生油、菜籽油、豆油三种食用油平均零售价格为每桶（5升，下同）81.46元，比去年底累计下降5.44%；其中，豆油、菜籽油价格分别为51.07元、63.44元，分别下降7.58%、7.74%。花生油价格为129.88元，比年内低点(7月中旬)上涨0.82 %，但比去年底下降3.38%。
在国际市场油料价格下行，国内油脂库存居高不下，市场需求低迷等因素的作用下，预计2015年食用油价格总体仍将在低位震荡运行。
（四）我国食用油行业供需状况
1. 需求
上世纪90年代以来，随着人们生活水平的不断提高，我国食用油的消费总量和人均食用油消费量均呈出了不断增长的态势。1997年我国的食用油消费量为1047万吨，到2006年我国食用油的消费量已经增长到了2232万吨，10年内实现了食用油消费量的翻番，年均增长量为153．3万吨，而且从近5年来我国食用油的消费量来计算，食用油的消费增长率已经呈现出了显著提高的态势，年消费量增长率已经达到了10%以上。但是在人均食用油消费量方面，发达国家人均年消费量在40公斤左右，而我国城镇2006年人均年消费量仅为9．38公斤，只有发达国家的四分之一，农村人均消费量更是远远低于发达国家水平。
尽管我国目前食用油人均消费量仍远低于发达国家水平，但是伴随着我国人口、餐饮业、食品工业、城镇化等的不断发展，我国食用油将在老百姓日常生活里扮演着越来越为重要的角色，人们对于食用油的需求也将会不断地加大，参考央视市场研究股份有限公司2002年的调查资料，在43种快速消费品的销售额排名当中，食用油以销售额占比高达20％的比例位居排名第二，仅次于液态奶。
相对于整个食用油市场需求的快速增长，人们对于小包装食用油的需求更是呈现出了大幅攀升的态势，从2002-2007年的全国小包装食用油的市场销售量上
来看，从2002年300万吨销售量至2007年的828万吨，其平均年销售额增长率已经达到了22％。此外，从小包装食用油所占据整个食用油行业的市场份额上来看，就全国平均而言，小包装食用油的市场份额已经达到了30％左右，而在一些大城市，其市场份额更是高达70％以上。如今，对于我国绝大多数的城镇居民而言，购买小包装食用油己不再是一种奢侈的消费，散装油只是在餐饮、酒店及偏远农村地区和大量企事业单位食堂里尚保持一定的优势。
2. 供给
近几年，我国食用油消费需求量的稳步增长带动了我国食用油压榨能力的快速提高，中国的油籽压榨量与十年前相比已经增加了142％，市场的迅猛发展以及良好的行业前景催使了行业里大量油厂的新建与扩建，在许多企业里甚至出现了盲目扩大生产能力的现象。在2001-2004年间，从辽宁大连到广西北海的几千公里的沿海港口就兴建了约100个大型食用油加工企业，日处理量大多1000-3000吨。随着国内食用油业新增产能的不断扩张，从2004年末开始，我国食用油行业便开始出现了产能过剩的现象，这就导致了许多企业不得不面对库存高涨、综合开工率较低的局面。尽管如此，巨大的利润空间使得许多企业仍在不断地加大投资新建规模，造成食用油行业新增压榨能力有增无减，据不完全统计，仅2006年度我国食用油行业新建油脂加工项目就使我国压榨能力新增了1100万吨。截至到2006年底，全国300吨／日以上的油厂的日加工总和是25万吨。
此外，我国食用油行业面临着一个严重的问题就是我国对进口油料以及进口食用油的依赖程度较高。由于受气候和自然资源条件的限制，我国油料及食用油的产量增长难以满足消费需求的增长，食用油及油料的缺口就需要靠大量的进口来作为补充。目前国内食用油消费量的约三分之一要依赖于进口。
与此同时，2006年对中国食用油行业来说也是波澜起伏的一年，行业内企业兼并重组现象频现。国内最大粮油进出口商和食品加工集团中粮集团与中谷集团合并组建新的中粮集团，而后丰益国际收购嘉里粮油，整合后丰益国际规模与合并后的中粮集团不相上下，这标志着我国食用油行业内国有集团同外资集团的竞争局面的初步形成。
本文主要以小包装食用油（就是我们日常在超市购买到得900ml 5L PET瓶包装食用油，有品牌，有不同的产品标签，产品名称，用于消费者家用，控制标准执行企业标准均严于国标、并经过长期产品稳定性性试验，保证产品在保质期内的品质）为例，分析其近几年来在市场上的消费量、价格及其消费者行为。
二、小包装食用油市场发展简介
随着新的食用油国家标准公布以及食用油生产市场准入制度的实施，食用油市场将重新洗牌，占据我国大部分食用油市场的散装油将逐渐被口感好、档次高的小包装食用油取代是大势所趋。
国内小包装食用油市场的发展状况：
上世纪80年代末，随着我国社会经济的飞速发展，人民生活水平大幅提高，对生活消费品的质量要求也相应提高，但在国内市场上到处充斥的是杂质大、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国家卫生标准的小包装食用油市场仍一片空白。在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对中国市场的考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于1990年建成了南海油脂工业(赤湾)有限公
司(然后郭氏兄弟集团把在中国的食用油企业统一用嘉里粮油(中国)有限公司的旗号)，成为中国第一家引进小包装食用油的企业，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是“金龙鱼”。
上世纪90年代初，中国老百姓对小包装食用油还很陌生，主要是受阻于高昂的价格。嘉里粮油在初期完全以一种培育市场的心态耐心地度过几年效益低迷阶段。最终打开中国老百姓的腰包，使小包装食用油被国人接受，嘉里采用的方法其实很简单，把小包装食用油以单位发放福利的形式用团购方法解决，也就是所谓的用“福利油方法”打开市场缺口。现在大家感觉很正常的营销战术，但在10年前却不容易被想到，1990年，面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面，要改变人们的生活习惯是件很难的事情，那时，嘉里粮油总经理李福官向董事会提交报告：准备用三年时间，投入2000万资金敲开中国小包装食用油市场大门。一年下来，销量达3000吨，通过思考和调查，他们发现中国企事业单位逢年过节有发“福利”用品的习惯，这是中国的特色，而正是这个特色，使得嘉里的小包装食用油得到推广和普及并垄断了市场。直到1995年，中粮旗下的“福临门”横空出世，“金龙鱼”的垄断地位才被打破，尤其是在2001年，中粮出售了所持有“金龙鱼”的全部股份后，才真正形成国内小包装食用油市场激烈的竞争局面。
根据央视调查中心的统计，中国油脂产业以年均5％一6％的速度增长，小包装油占市场份额还不大，仅30％左右，但小包装油却以每年20％一30％的速度增长，小包装油将逐渐扩大市场份额最后取代散装油而成为食用油市场的主角，预计2008年国内小包装食用油市场销售额将增至500亿，与5年前相比销售额翻了一番。目前国内食用油市场的前三大品牌分别是“金龙鱼”、“福临门”和“鲁花”，市场占有率分别为41.8％、11.3％和5.4％。其余的41．5％则被其他600多个品牌分享。
总体来看，国内食用油品牌发展已进入高速增长阶段，有三大趋势已渐露端倪：一是小包装在市场中的比例越来越大；二是质量差、规模小的地方小厂在大企业的挤压下迅速瓦解；三是小包装食用油越来越向大品牌集中。
三、小包装食用油市场发展趋势
1993-2010年小包装油年度销量与走势
1993-2000年，这个时期，散油向小包装油转换、品类结构较为简单、品牌数量较少，品牌间竞争较小。此时，小包装油处在市场导入期。2001-2005年，小包装油处于高速成长期，品类结构开始扩宽，高端油种开始进入市场，品牌数
量急剧增加，品牌间竞争凸显。2006-2010年，图表显示年度增长率趋于平缓，小包装油市场日趋成熟，目前，高端品类告诉发展，品牌间竞争进一步加剧，中心城市日趋成熟，周边城市开始深度开发。
2000-2009 食用油人均年度消费量
图表显示直至2009，小包装油人均消费量仅为4.15公斤/年，还存在很大的发展空间。
2009年小包装油市场品类结构
调查显示
基础油种:--调和油、大豆油、菜籽油占市场近85%的份额，调和油和大豆油广泛分布于全国各个地区，菜籽油主要集中在长江流域及西南、西北地区；
花生油占市场8.6%的份额，主要集中在山东、广东、北京、河北、广西等部分地区；
高端油种虽然近几年发展迅速，但在仅占总体市场6%的份额，主要集中在华南、华东等经济发达的地区，以及中心城市。
2008-2009年区域小包装食用油种零售量占有率-东区
2008-2009年区域小包装食用油种零售量占有率-南区
2008-2009年区域小包装食用油种零售量占有率-北区
2008-2009年区域小包装食用油种零售量占有率-中西区
通过以上四个表格的分析，从竞争层面来看，小包装油行业发展日趋成熟，竞争全面升级；品牌建设与管理能力是企业保持持续发展的核心能力；产品管理和研发能力将成为企业发展的核心因素。
从品类发展层面来讲，在小包装油种中，中低端油仍然是主流市场；高端油种将继续保持高速发展的态势。
从区域发展层面来看，小包装食用油从中心城市向二三级市场扩散；农村市场的开发将成为新的行业增长点。
第二部分：食用油消费者分析
小包装食用油的发展趋势，根子还在真正研究消费者，研究不同层级、不同区域市场的消费者需求，但受限于较多行业特性因素。
单品油种（除却大豆、花生、菜籽等基础油种）的市场容量仍偏小，仍需教育引领，并形成消费喜好及消费习惯；调和油已经开始成为大部分市场区域大众消费的基础食用油。虽然对于行业及品类发展趋势，预测大多不靠谱，因为你很难判断“拐点”的出现时机与影响力，但我们根据目前的信息，仍可做适度的揣测：
1、调和油作为较广泛区域，较广泛消费者日常家庭消费的基础食用油，但是调和油也有中高端化的发展路径，比如针对相应人群真正健康需求的“配方油”的出现；
2、调和油国家标准的出台规范与实施（会难于上青天么？）；
3、单品油种的强化型营养及健康价值的逐步引领，满足更多差异化的消费者需求；
4、不同区域市场仍然维持地域特性口味及饮食习惯的主力消费油种，但随着8
5、90后人群成为社会成长阶层，更多的消费融合开始较大面积的出现；
5、行业会出现新品类的快速破局者，但整体的行业竞争格局及座次短期内较难出现大的改变。
食用油行业关系国计民生，关系个人及家庭健康，是个需要“良心与正能量”的行业，仅有资本与利润的追逐是会“摊上大事”的。
一、食用油购买者特征分析
总体来看，食用油购买者主要是女性，占总体76%的份额；从各品类购买者对比来看高端油种中玉米油、橄榄油的女性购买者占比略高，传统油种的大豆油和菜籽油，男性购买比率略高于其他油种。
根据图标显示，总体来看各品类食用油的购买者是中专以下学历为主导，占75%左右。高端油种购买者学历明显高于基础油种，特别是橄榄油，大专以上学历占56%。
根据各品类食用油购买者家庭收入分布调查分析可知，总体来看，家庭总收入集中在4000元以下的家庭，占总体71%的份额；调和油购买者家庭总收入分布与总体市场相似；大豆油和菜籽油的家庭总收入低于平均水平；花生油购买者家庭总收入明显高于调和油，处于中等水平；葵花籽油和玉米油的家庭总收入较高，平均收入在6000以上；橄榄油家庭总收入最高，平均收入在7000以上。
二、食用油购买者对传播媒体接触分析
以下是媒体接触习惯年度变化，从图中可以得知，2008-2009年电视还是消费者接触最高的媒体，其次是报纸；两年的对比来看互联网增长了 5.5%，报纸增长了2.3%。
食用油购买者媒体日接触率
在未来的食用油宣传媒体上，我们可以预知，互联网将发挥越来越的的作用，但是要想取代电视还是有一定暗度。随着食用油的消费群体逐渐向高文化水平和高收入家庭演变的将来，互联网将成为食用油消费者接触的主要媒体。
三、食用油购买者对促销、广告的态度
小包装食用油购买者易于接受的广告主要是从电视上看到的广告，其次是在货架上看到的广告；2009年对电视广告的信用度上升了7%，对报纸广告的接受度增长了2.7%，对户外广告的的信任度上升了1.7%，亲友介绍的信任度下降了1.7%。
根据上面表格我们了解到，在货架上做广告是有很大的传播效果的，而能让消费者接受的广告形式则偏向于促销，各品类小包装食用油商家都热衷于促销这种广告方式，下面我们来分析一下哪种促销形式更能打动消费者并促进购买。
以上表格分析可以十分直观的了解到，消费者对于可以直接感知到价值得促销更感兴趣。与2004年相比，消费者接受的促销形式更多样化。
四、国内几大品牌小包装食用油主要采取的营销策略
我们在中央电视台看到“金龙鱼”、“胡姬花”、“福临门”和“鲁花”等轮番上马拼命打广告，大概在一般老百姓心目中，这是四大家族在较量，其实不然，以上四个品牌分属两大阵营，前两个是嘉里粮油(中国)有限公司的品牌，后两个则为中粮集团的品牌，嘉里和中粮是国内小包装食用油市场的龙和虎，综观嘉里和中粮在小包装食用油市场营销过程中的龙虎相争，促销手段花招百出，如针对经销商在规定期限内销量达到目标的，厂方给予一定的周转资金、运输车辆支持；针对二级批发商销量达到目标的，有一定数量的返利措施，淡季提货每百箱送多少等等，总结其主要营销策略有以下几个方面：
（一）品牌策略。由于食用油是快速消费品，老百姓每天都要消费，因此
一个有亲和力的品牌对产品销售和企业形象都有巨大的帮助，如金龙鱼是一种高贵的观赏鱼，象征着幸运、高贵，有较强的品牌联想力，福临门字面拆开来的解释是福气临门，这对于有着5000年悠久历史文化的中国人来说，讨个口彩是最好的吉利话，比什么都容易产生亲和力。在外包装设计上，强调精美、亲和力和高品位，把瓶贴包装图案设计得精致，在色彩和感官上要适合中国人的风格，使得小包装油从一开始就有着浓浓的中国情节，就很容易被老百姓接受。另外，“金龙鱼”花生油和“胡姬花”花生油是一种直接竞争，嘉里的解释是：“金龙鱼”是个综合品牌(有多种类型的油品)，而“胡姬花”是专业花生油金牌，这种新颖独特的品牌设计，值得我们思考借鉴。
金龙鱼主打温情牌，企业文化是让消费者享受到益海嘉里这个大家庭带来的快乐、温暖和关爱。宣传海报旨在告诉消费者，选择金龙鱼就是选择健康，就是选择家的温暖。现代人随着生活节奏的加快，与家人在一起的时间大大缩短，金龙鱼就是寄托了这样一个家庭和睦，人人健康的美好愿望，让消费者更加容易接受。
福临门——品质安全，幸福临门。福临门的品牌文化是“福文化”，“理想生活”，“饮食的看法”，福临门无不聚焦于“家”；“家”是中国人努力的源动力，是幸福的港湾和承载；福临门用心创造家的幸福滋味。福，是中国传统文化中最具代表性的符号之一。福文化，已渗透到人们生活的点点滴滴，每一个“福”都寄托了人们对幸福生活的向往和对美好未来的盼望。福临门，帮助国民树立科学幸福观，实现“幸福生活”。
福临门将自己的品牌定位为“将幸福带给全中国人的厨房食品品牌”，提供安全、营养、健康、美味的食品和生活服务，倡导健康生活方式和态度，做消费者信赖的生活伙伴。
站在消费者的角度思考问题，才能了解消费者所想、消费者的需要，才能做出符合消费者意愿的产品。
(二)价格策略。商战在许多行业都发生过，每次价格大战的背后都是一轮市场洗牌，一些小企业在一轮一轮的价格大战中灰飞湮灭，价格战无疑抬高了入行的门槛，打压了一些质量晶牌没有市场竞争力的企业，价格战的最后结果往往是几位优胜者取得了寡头垄断的地位。为抢占市场，今年6月份，嘉里在兰州各大商超将香满园4L三级菜油价格从55元／桶下调到49．9元／桶，红蜻蜓5L‘级菜油超市售价仅为59．9元／桶；桶装油的销价不及同等级散装油的销价；在这场暗暗较劲的价格竞争背后，是一个日益加剧的小包装市场份额的争夺。
(三)品类策略。小包装食用油有多个晶类，中国老百姓在上个世纪吃的油往往是散装的豆油、菜籽油等，后来先是色拉油、调和油、花生油，而后又出现粟米油、葵花油，让人眼花缭乱。随着人们生活水平的提高，消费者开始关注营养和健康，更关注食用油的原料和成分，为适应这一需求，一些企业开始从价格战逐渐转向开发新油品，并增大宣传力度，吸引消费者，于是食用油市场竞争也表现为品类竞争，品类竞争的最终受益者是消费者。
在小包装市场上，品类方面的竞争格局一直呈“金宇塔状，最底层的也是销量最大的色拉油，中间层是调和油，最上层的是天然食用保健油。从成长性来看，以非化学手段加工而成的花生油是纯正的绿色食品，在油品中成长速度最快，是高档油的代表。
(四)资本策略。现代商业竞争从某种程度上说也是实力的较量，油脂行业是一个高投入、低回报的行业，在热热闹闹的品牌战、价格战和品类战的背后，必须有强大的资金支持。应对价格战必须有成本优势，而成本优势往往需要借助规模和强大的资本，因为品类的创新、市场营销与策划、广告宣传及促销活动等，都离不开资金的支持。正如嘉里粮油总经理李福官所说：“对任何一个粮油企业来讲，动用几个亿的资金是很平常的事，但回报一般只在2％一3％”。嘉里粮油(中国)有限公司是郭氏兄弟集团专为中国的粮油市场而设立的一个投资公司，有相当的资金实力，在中国的六大地区建立了7个生产厂，培育了包括“金龙鱼”等16个食用油品牌，正是雄厚的资金实力，使“金龙鱼”品牌运作游刃有余。“福临门”、“鲁花”的背后则是中粮集团，是中国政府直接管理的国有重要骨干企业之一，1994年以来，一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。中粮在食用油行业的合作伙伴是美国ADM，也是全球500强企业，这种强大的股东优势是内地其他食用油生产企业难以比拟的，粮油巨头的强强联合，在资金、技术、管理等方面形成优势互补，有利于资源在全球市场上的优化配置，在一定程度上将国际贸易的经验和优势转化成了成本采购上的优势。从中可以看出，小包装食用油的市场竞争在一定程度上也是资本实力的比拼。
对于小包装食用油市场来说，激烈的竞争将一直持续，国外的油脂巨头都蠢蠢欲动，想到中国市场分一杯羹，但不管怎么说，共同做大一个蛋糕是小包装食用油行业的愿望，我们期待这个行业更加成熟，越来越好。
第三部分：购物者研究简介
消费者购买行为分析
谁买？买什么？怎么买？为什么买？是我们要研究的消费者的四个行为。
首先我们要确定目标（品类）消费群，了解他们的基本特征，如：购买者的性别、年龄、学历、职业、收入（个人和家庭）、家庭特征等等；同时，还要研究他们的生活形态，如：生活观（饮食习惯、家庭观）、消费观（购物习惯、食用油态度、食用油习惯、促销态度等）、传播观。
其次，分析他们为什么买，购买了哪些食用油品类以及品牌，分析总结出各品牌、各品类的渗透率。然后进行相关产品分析，了解某品类消费者同时购买的其他品类产品和某品牌消费者同时购买的其他品牌产品，分析食用油相关产品陈
列和促销方式，达到最大的促销力度。
再次，消费者需求分析，分析消费需要什么样的产品，需要产品的哪些用途，以及对产品的满意度。
最后，消费者是怎么购买的？购买决策，决策过程中应该考虑哪些因素，例如：品类、品牌等。实际购买过程，陈列、促销、购买量及频率对购买过程都会造成影响。购买渠道的选择，在哪里购买，选择购买渠道的原因，对卖场的评价等。
针对上述的消费者行为各个层面的分析，我们将制定一份调查问卷，分线上和线下投放，采取随调查的方式，了解消费者行为。线上线下采取“做调查，赢奖品”的方式，奖品可以是：代金券（某商场购物券、电子代金券），鼓励人们参与调，然后进行统计分析。调查问卷样式如下：
食用油市场调查问卷
尊敬的先生、女士：
您好，我是全家福食用油有限公司的访问员，由于本公司即将销售一款新的食用油产品，我们想对大家使用食用油的习惯及希望进行一项调查，需要耽误您几分钟，我们对您的配合表示非常感谢！另外，作为补偿，将赠送精美礼品1份。访问的结果不对外公布，仅供本公司做市场研究的资料，谢谢！
1.您的家庭成员人数？（）
A、2
B、3
C、4
D、其他
2.你或你的家人平时购买那种油？（）
A、花生油
B、调和油
C、大豆油
D、其他油
E、橄榄油
F、葵花油
3.在购买食用油时相比较更注重下列哪种因素？（）
A、产品的品牌知名度等因素
B、产品的香味口味等因素
C、产品的功效特性等因素
D、产品的价格包装等因素
E、产品的安全性因素
4.关于食用油每日的用量，下列哪些描述与您更相像？（）
A、对于用量没有什么概念，想用多少就用多少
B、基本上每天做菜的用量是固定的，做菜尽量保证不太油腻
C、平时以素食为主，油的用量较少
D、其他
5.你或你的家人是否会注意每隔一段时间便选用不同种类的食用油? （）
A、是，我知道不能一直盯着一种油食用
B、否，这个不太在意
6.你是否知道在购买食用油时要根据自己的体质特点进行选择？（）
A、否，没考虑过这个问题
B、否，不知道自己的体制适合什么类型的油
C、是的，我比较清楚自己适合吃哪种油
D、其他
7.你是否认为味道越好越香的油就越好？（）
A、是
B、否
8.你是否懂得如何鉴别油的优劣？（）
A、是
B、否
9.你个人认为拿着那个油更有营养？（）
A、花生油
B、调和油
C、大豆油
D、其他油
E、橄榄油
F、葵花油
10.如果市场上新推出一款新油，你是否愿意去购买尝试？（）
A、不会，相比之下比较信赖当下选择的产品
B、说不好，要考虑价格，口感等因素
C、是的，愿意去尝试一下
D、其他
11.对于食用油您更想了解哪些方面的内容？（）
A、哪种油更健康更有营养
B、不同种类的食用油的区别在哪里
C、在购买时如何让选择食用油、如何鉴别油的真假质量
D、如何选择适合自己的食用油
12.在购买食用油时你更倾向于哪个品牌？（）
A、金龙鱼
B、鲁花
C、福临门
D、元宝
E、胡姬花
F、其他
13.对于食用油的储存你认为下列哪个正确？（）
A、怕低温
B、怕进水
C、怕阳光
D、怕接触空气 14.你的月收入是多少？（） A.1000以下 B.1000--2000 C.2000--3000 D.3000以上
15.在购买食用油的时候，下列哪种因素会引起您的购买欲望？（）
A、商店的促销活动
B、朋友的介绍
C、商家广告的宣传
D、超市售货员的推荐
16.购买油时您常选择的价位是多少？
A．50以下 B．60 --- 70 C .70以上D．无所谓价格，质量好就可以
17.在购买食用油的时候，您更喜欢选择哪种容量的包装？（）
A、5升
B、1.8升
C、900毫升
D、500毫升
18对市场销售的食用油的哪些方面感到不满意？
1__________________________________________________
2__________________________________________________
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目录 第一章食用油行业国内外发展概述 (1313) 一、国际食用油行业发展现状 (1313) 1．全球食用油行业宏观经济环境 (1313) 2．全球食用油行业供需状况 (1313) 1）油料大幅增产牵引压榨量温和上扬 (1313) 2）全球油脂供需偏紧格局有望延续 (1414) 3）南美市场尚存变数 (1616) 4）马棕油供应紧俏利好后市 (1616) 3．全球食用油行业总体发展概况及其趋势 (1717) 二、中国食用油行业发展现状 (1717) 1．中国食用油行业油料发展现状 (1717) 2．中国食用油行业供需状况 (1818) 3．中国食用油行业进口成本情况 (1818) 4．中国食用油行业压榨利润概述 (1919) 5．中国食用油行业政策现状 (1919) 第二章 2009-2010年中国食用油行业发展环境分析 (2121) 一、宏观经济环境分析 (2121) 1．国内生产总值 (2121) 2．工业企业景气指数 (2121) 二、国际贸易环境分析 (2222) 三、宏观政策环境分析 (2424) 四、食用油行业政策环境 (2525) 1．粮食行业普法 (2525) 2．《粮油仓储管理办法》 (2525) 3．农业行业标准NY/751-2003绿色食品食用植物油 (2525) 1）范围 (2525) 2）标准要求 (2525) 五、食用油行业技术环境 (2727) 1．新型食用油油瓶 (2727) 2．甘油二酯食用油的生产方法 (2727)
3．节能式食用油自动净化装置 (2727) 4．必需脂肪酸营养型食用油及制造方法 (2727) 5．脂溶性复合维生素微量元素必需脂肪酸营养型食用油产品及制造方法2828 6．快速鉴别食用油的气相色谱指纹法 (2828) 7．检验合格食用油中是否掺有地沟油的方法 (2828) 8．从植物源食用油中提取用于转基因成分检测的DNA的方法 (2828) 六、国内外经济形势对食用油行业发展环境的影响 (2828) 第三章食用油行业市场分析 (3030) 一、市场规模分析 (3030) 1．2005-2009年食用油行业市场规模及增速 (3030) 2．食用油行业市场饱和度 (3131) 3．国内外经济形势对食用油行业市场规模的影响 (3232) 4．2010-2012年食用油行业市场规模及增速预测 (3232) 二、市场结构分析 (3333) 三、市场特点分析 (3333) 1．食用油行业所处生命周期 (3333) 2．技术变革与行业革新对食用油行业的影响 (3333) 第四章食用油行业生产分析 (3434) 一、生产总量分析 (3434) 1．2005-2009年食用油行业生产总量及增速 (3434) 1）食用油总体产量及增速 (3434) 2）精制食用植物油产量及增长 (3434) 2．国内外经济形势对食用油行业生产的影响 (3535) 3．2010-2012年食用油行业生产总量及增速预测 (3535) 二、子行业生产分析 (3535) 1．子行业生产情况 (3535) 2. 子行业生产占比 (3737) 三、行业供需平衡分析 (3838) 1．食用油行业供需平衡现状 (3838) 2．国内外经济形势对食用油行业供需平衡的影响 (3838) 第五章食用油行业竞争分析 (4040) 一、行业集中度分析 (4040) 二、行业竞争格局 (4040) 1．现有竞争者分析 (4040) 2．潜在进入者分析 (4141) 3．供应商的讨价还价能力分析 (4141) 4．买方的讨价还价能力分析 (4141) 三、竞争群组 (4141)
XX粮油项目及行业概况 一、食用油上市公司情况 1、湖南金健米业股份有限公司 股票简称：金健米业 股票代码：600127 公司主营业务范围为：开发、生产、销售优质粮油及制品、农副产品、新型食品、油脂化工产品、优质稻种子、宾馆餐饮和公司自产产品及技术设备进出口业务。 粮油食品是最主要营业收入，2010年仅此项就达84000万，6400万利润。整体公司营收12.5亿。 2、东凌粮油000893 公司主营业务范围为：食用油、豆油 豆油主营收入19亿，利润1.489亿。从东凌粮油的情况看,公司主营业务由原来的制冷设备的生产与销售转为重组后的大豆油脂和豆粕的加工及销售。目前公司大豆压榨产能220万吨,其中南沙基地150万吨、新塘基地70万吨。实际产能利用率80%,可压榨176万吨大豆、产出豆粕139万吨,豆油33万吨。 衡量油脂厂经营好坏的最好指标是大豆加工的每吨压榨毛利(每吨压榨毛利=豆油价*豆油榨得率+豆粕价*豆粕榨得率-大豆价-加工成本),东凌粮油每吨压榨毛利为332元,按每吨100元压榨费计,其每吨压榨净利润为232元。 3、西王食品000639 公司主营业务:小包装玉米油（主营收入4.8亿、利润1.3亿）、胚芽油（营收1.8亿，利润0.1亿）。总体营收12亿。 4、维维股份600300 公司主营业务范围：豆奶粉、植物蛋白饮料、食用油
食用油方面营收0.98亿，利润0.294亿。公司10年营收47亿。 其余丰原生化、中粮屯河等，可比性都一般。 二、公司市场地位 目前公司产品销量排在市场前10位以下，主要针对定向客户。前10分别是：金龙鱼（嘉里粮油）；福临门FORTUNE(中国粮油食品集团)；盛洲(厦门中盛粮油)；盘中餐(长沙加加食品集团有限公司旗下品牌)；海狮(上海良友海狮油脂)；金日-令日餐(鹿邑县金日食用油有限公司)；日清oillio(日清奥利友(中国)投资有限公司)；红蜻蜓(重庆市油脂公司)；豫兰-大河龙(河南省大河油脂有限公司)10花香浓（香海粮油(秦皇岛)工业有限公司）。 三、市场情况 1、外资“垄断”大豆产业链，为企业减低成本和市场扩大制造障碍 大豆作为国内最早全线开放的农产品，整个大豆市场和大豆产业已面临被外资控制的局面。全球四大粮商（ADM、邦吉、嘉吉和路易达孚）已控制全国66%的大型油脂企业，控制产能达85%。我国现有90家大型大豆加工企业中，有64家具有外资背景，实际加工能力超过5000万吨，占国内总量的85%。内资大豆油脂加工企业实际大豆压榨量占全国的比重迅速下降，而外资企业从9.0%快速提高到了48.0%。 最关键的是由于大豆价格严重受期货市场影响，所以供货商的定价权基本也掌握在外资大豆巨头手中。 2、细分市场是国内企业生存的契机 2003-2007年，中国食用玉米油产量的复合增长率为43%，中国橄榄油年进口量2004-2008年的复合增长率达43%，两者增速均远高于1997-2006年间中国食用植物油产量9.3%的复合年增长率，健康油市场需求的迅猛释放。 在中国食用油大部分为外资主导的格局中，健康油中成规模生产的玉米油出现中国企业占主导的局面，山东三星集团已经处于这一细分行业的龙头地位。
食用油市场分析 近几年，我国制油用油料总量基本维持在3000至3200万吨之间，丰收年可达3500万吨，食用油总产量一般在720至800万吨之间。其中，菜籽油约300万吨，棉籽油约140万吨，豆油约150万吨，花生油约160万吨，葵花油约15万吨，胡麻油约10万吨，芝麻油约8万吨，米糠油和玉米胚油约3万吨。 随着人民生活水平的不断提高，我国人均食用油的消费量在稳步增长。1998年我国人均食用植物油消费量为7公斤左右，预计2010年我国人均食用植物油消费量将达到15至17公斤。此外，近来我国饲料工业向规模化发展，对各种油粕的需求也有所增加。据有关部门估计，食用油年消费量在1999／2000年度（10月／9月）已达到1600万吨，为1991／ 1992年度（10月／9月）900万吨的1．8倍。 在进出口方面，据国家海关总署统计，近几年我国进口植物油基本稳定在200至300万吨之间，据统计，1996年为274万吨，1997年286万吨， 1998年219万吨，1999年我国进口食用植物油208万吨。2000年1至10月份我国累计进口食用植物油（包括棕榈油）140万吨，比1999年同期下降18．4％；其中豆油及其分离品累计进口4万吨。另外，如果
像有关人士预计的，中国如在近期加入WTO，那么我国在食用油和油籽进口的比例上会有所变化，至少暂时会出现植物油进口的增加、油籽进口的减少。加入WTO后，我国将大幅度增加豆油和菜籽油的配额。“入世”后的第一年，这两种油的配额将增加100万吨，豆油的配额将达到170万吨，菜籽油的配额将达60万吨. 据北京商业信息咨询中心对北京市300家超市、便利店、仓储商场、副食商场重点食品市场占有率最新调查,一季度食用油市场畅销的品牌是:“福临门”、“金龙鱼”、“火鸟”、“绿宝”、“鲁花”、“骆驼唛”、“金梦”、“金象”、“样样红”和“花旗”,十大品牌占有率之和达99.1%。食用油上榜品牌市场占有率越来越集中。在被调查的19个品牌中,前四名销售额占有率之和达82.5%,市场销售比较集中。食用油品牌位次出现新变化,北京品牌仍占有一席之地。与去年相比,“福临门”与“金龙鱼”排名易位,“福临门”连续三个月占据头把交椅。业内人士认为这与其采取有效的促销手段有直接关系。北京品牌“火鸟”和“绿宝”,虽仍居销售额的第三、第四名,但这两种品牌占有率之和从去年的30%下降到28.5%。“福临门”、“金龙鱼”、“火鸟”、“绿宝”这四大品牌成为食用油市场的四大支柱品牌。
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食用油是关系国计民生的重要产品，随着我国市场经济制度的建立和完善，粮油市场的逐步开放，食用油行业的发展也呈现出勃勃生机。无论是食用油的品种、质量，还是生产能力、加工工艺、设备和技术水平等都得到了相当水平的发展。伴随着食用油新标准的实施，未来食用油的行业格局将会发生较大改变，几大食用油巨头获得历史性的发展机遇。 一、2004年7月底行业基本现状 （一）行业主要经济指标概述 统计数据显示，目前全国食用油的市场容量高达1200亿人民币，其中小包装食用油（以品牌油为主）的年增长速度超过15％。2004年7月底累计产成品1146517.8万元，同比增长66.32%，市场规模进一步扩大。 截至2004年7月底，规模以上食用植物油加工企业1320家，亏损企业326家，占全行业的25%，累计亏损金额76819.6万元，同比增长138.24%，行业亏损程度。累计产品销售收入9207057.6万元，比上年同期增长41.75%；实现利润总额119368.3万元，比上年同期减少1.10%，行业利润率降低。 食用油行业是一个集中度较高的行业，据资料显示，国内约有70%的销售收入集中在占总数7.5%的企业，但是与世界食用油大国相比，我国食用油行业的集中程度还不够高，存在着数量众多的小型厂家。在未来，大型厂家的兼并和众多小型厂家的灭亡，必然使行业集中度进一步提高。
2004年7月底食用油加工行业累计销售收入9207057.6万元，比2001年全年 销售收入额7595194万元增长了21.22%，占到2003年全年累计金额的68.63%，食用油市场需求增长迅速。据保守估计，至2004年12月底，全年累计销售收入将超过1900亿元，食用油的市场前景十分广阔。 （二）行业利润率下降 市场竞争激烈大大压缩了食用油加工行业的利润率，各企业都在纷纷寻找新的利润增长点。2004年7月食用油加工行业资金利润率为1.5%，成本费用利润率 为1.33%，相对于去年同期分别降低0.45和0.55个百分点。 （三）价格变化多受外界环境影响 进入9月上旬以来，国内食用油市场受“双节”采购高峰等因素的影响，市场价格出现稳中有升的态势，市场交易明显好转。笔者分析认为，虽然近期国内食用油市场基本呈现全线上升态势，但受整体行情大环境的影响，预计后期食用
食用油行业用户分析 一、食用油行业用户认知程度 食用油行业的认知度，是指食用油产品被用户认识知晓的程度。食用油产品的认知度越高，说明对食用油知道的人越多，使用的人越多，对食用油的功能和规格等熟悉的人也越多，意味着食用油有一个比较好的用户基础。 食用油认知度的要素包括两个维度：广度和深度。广度是指有多少人知道食用油。深度则体现为若干了解的程度。用户对食用油行业的认知广度情况良好，食用油行业的用户都知道食用油这种产品，但对于食用油行业的认知深度上一般。 二、食用油行业用户关注因素 1．质量 产品质量是生存的根本，服务质量能保持持续竞争优势。随着生产制造技术的发展，产品同质化越来越严重，这个时候竞争关键是产品质量和服务质量。 对于食用油行业来说，质量将决定生产企业的命运。用户在购买食用油行业产品时会比较不同企业的产品的价格等因素，但产品质量是最关注的。 消费者不仅关心油品的质量，而且在一部分人群中十分关心油脂的营养价值。在保健型特种食用油越来越受到消费者欢迎的今天，国内各食用油企业争先恐后地推出各种具有营养价值和健康卖点的产品。但目前高端食用油市场缺乏强有力的品牌领导，主要是橄榄油以及高档天然植物油占据着一定的市场份额。 2．价格 食用油行业产品所需的原料成本对企业的成本影响较大，在目前国内食用油行业的竞争过程中，尤其是大型企业与小型企业同质化的产品，成本能否具有优势是企业能否在行业竞争中立足的关键，成本具有优势，成为产品的定价策略以及市场开拓、盈利能力的增强的基础保障。同时价格的高低也将影响到用户采购成本、生产成本的高低。
3．服务 用户在选择产品时，产品本身是一方面，服务也成为用户关注的因素之一，良好的服务能够拉近用户和厂家的距离，良好的服务能够让用户产生亲切感，增加对产品的信任，也增大了潜在的销售力。 三、用户的其它特性 为了更精准了解食用油产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，-咨询对北京食用油产品消费者需求做了一次专项、深入的市场调研。即集中定点市场调研方式，共访问食用油产品的消费者350人，其中男性占42.7%，女性占57.3%。 食用油被选择比率的分析 （1）消费者喜欢“金龙鱼”的原因消费者喜欢“金龙鱼”的原因首先是品牌，占消费者选择比率的36.5%；其次是口味和习惯，都各占消费者选择比率的17.3%；产品质量占9.6%；广告、价格和健康都各占5.8%。可见品牌、口味和习惯是消费者喜欢吃金龙鱼食用油的主要原因。 （2）消费者喜欢“鲁花”的原因消费者喜欢 吃鲁花食用油的首要原因是产品的口味，占消费者选择比率的41.9%；其次是品牌，占22.6%；排在第三位的是消费习惯，占消费者选择比率的19.4%；产品质量占6.5%；价格、广告和健康都各占消费者选择比率的3.2%。可见产品的口味、品牌和消费习惯这3 个方面是消费者喜欢吃鲁花食用油的主要原因。 （3）消费者喜欢“福临门”的原因调查数据表明，消费者喜欢吃福临门食用油的原因首先是品牌，占消费者选择比率的37.3%；其次是习惯，占消费者选择比率的25.0%；排在第三位的是产品的口味，占消费者选择比率的18.8%；价格、质量和广告都各占 6.3%。可见品牌、消费习惯和产品口味是消费者喜欢吃福临门食用油的主要原因。 总之，通过对金龙鱼、鲁花和福临门食用油前 3 个主要被选因素的对比分析可以看出，消费者喜欢吃金龙鱼品牌的原因首先是品牌，占消费者选择比率的36.5%；其次是口味和习惯，分别占消费者选择比率的17.3%。消费者喜欢吃鲁花食用油的首要原因是产品的口味，占消费者选择比率的41.9%；其次是品牌，
2019年中国亚麻籽油市场分析报告-行业竞争现状与发展趋势研究
【目录名称】2019年中国亚麻籽油市场分析报告-行业竞争现状与发展趋势研究 【交付方式】Email电子版/特快专递 【报告大纲】 第一章亚麻籽及亚麻籽油概述 第一节亚麻籽相关概述 一、亚麻及其分类 二、亚麻籽的概述 三、亚麻籽功能成分 第二节亚麻籽油相关概述 一、亚麻籽油的概述 二、亚麻籽油生产工艺 三、亚麻籽油营养价值 第二章全球亚麻籽油行业分析 第一节全球亚麻籽油生产情况 一、全球亚麻籽生产情况分析 （一）全球亚麻籽收获面积分析 （二）全球亚麻籽产量分析 （三）全球亚麻籽产量分布 二、全球亚麻籽油产量分析
（一）全球亚麻籽油产量分析 （二）全球亚麻籽油产量分布 三、亚麻籽油在全球植物油中地位 第二节美国亚麻籽油生产情况 一、美国亚麻籽收获面积 二、美国亚麻籽产量分析 三、美国亚麻籽油产量分析 第三节加拿大亚麻籽油生产情况 一、加拿大亚麻籽收获面积 二、加拿大亚麻籽产量分析 三、加拿大亚麻籽油产量分析 第三章中国食用植物油行业分析 第一节中国食用植物油行业发展现状 一、中国植物油加工业发展历程 二、食用植物油加工产业链分析 三、植物油加工业相关产业政策 四、植物油加工业运行特征 五、中国食用植物油产量分析 六、中国植物油加工业竞争格局 第二节中国食用植物油行业发展分析 第三节中国食用植物油行业规模分析 一、中国食用植物油行业企业数量增长分析
二、中国食用植物油行业工业销售产值增长分析 三、中国食用植物油行业资产规模增长分析 四、中国食用植物油行业销售规模增长分析 五、中国食用植物油行业利润规模增长分析 第四节中国食用植物油行业运营效益分析 一、中国食用植物油行业偿债能力分析 二、中国食用植物油行业盈利能力分析 三、中国食用植物油行业运营能力分析 第四章中国亚麻籽油产业发展环境分析 第一节中国亚麻籽油宏观经济环境分析 一、2018年中国GDP增长情况分析 二、2018年工业经济发展形势分析 三、2018年全社会固定资产投资分析 四、2018年社会消费品零售总额分析 五、2018年城乡居民收入与消费分析 六、2018年对外贸易的发展形势分析 第二节中国亚麻籽油政策法规环境分析 一、中国亚麻籽油质量标准 二、亚麻油“十三五”发展规划 三、油料政策激励亚麻产业发展 四、亚麻产业技术体系建设启动 第三节中国亚麻籽油产业发展环境分析
嘉里粮油在中国市场能够取得巨大成功的分析 嘉里粮油在中国市场能够取得巨大成功的分析 一、嘉里粮油在行业中的现状及企业背景 国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。如果再加上其他１３个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。2000年，中国小包装食用油的总销售额约为100个亿，而董事总经理李福官带领的嘉里军团就占掉其中的40个亿，2007年嘉里粮油小包装油销售量达到400个亿。目前，嘉里粮油还是国内著名的特种油脂供应商，其代表产品有：花旗、莎妮雅、金燕牌人造奶油、起酥油，金鹂代可可脂、专用油、烘焙系列，餐饮专用油：海皇牌系列。 2005年，嘉里粮油全面进军以水稻加工为主，大豆、玉米、杂粮等粮食贸易加工为辅的食品行业，向市场成功推出了“香宴”、“香满园”、“金元宝”系列品牌大米，“蓝匙”、“香满园”品牌面粉。油脂化工产品有：锐龙牌硬脂酸、皂粒、甘油、各类脂肪酸。 取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关（注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团属下企业。郭氏兄弟集团创立于1949年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。1953年在新加坡成立了郭氏兄弟（新加坡）有限公司，现已成为亚洲最具多元化的跨国企业集团之一。集团以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主，集煤炭经营、清洁能源开发、房地产、于一体的多元化企业集团，也是国内最大的粮油加工集团，经过十多年的发展，已成为国际知名的粮油加工、贸易商，在中国累计投资40余家粮油食品以及相关业务的生产加工企业，创始人郭鹤年，马来西亚华裔，以亚洲糖王和酒店业巨子享誉世界。1974年，嘉里集团有限公司在香港成立。中国内地和香港地区成为郭氏兄弟集团进一步从事区域性发展的重点。嘉里这一名称则成为郭氏兄弟集团在中国业务的标志），但成功最主要的还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略。 下面我们分析，在中国短短的十几年中，嘉里粮油取得优秀成绩中的努力过程及企业的强势所在，剖析为什么嘉里粮油在中国市场能够取得如此巨大的成功？ 二、敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略及切实履行企业公民社会责任，造就了嘉里粮油的成功所在 (一)发现市场 1、抓住“改革开放”这一机遇，嘉里粮油登上了这列经济快车，为企业未来发展奠定了基础。 改革开放来，中国广东深圳、上海浦东、天津滨海三大经济改革实验区都在东部沿海地区，由此带动了整个东部沿海地区的快速发展，其中深圳这个当年不知名的小渔村而今成为了中国最开放和发达的城市之一。沿海经济特区的成立，大大的鼓舞了嘉里粮油企业前来中国投资的信心。 1.1改革开放，政府对外资企业投资的利好政策
食用植物油行业分析报告 申万宏源海米提·瓦哈甫 近年来，随着人们生活水平的不断提高，国内食用植物油产业的迅速发展，我国居民对于食用植物油的需求也在不断增长，我国与其他国家间的各种食用植物油的贸易往来越发频繁。伴随着食用植物油供需结构的不断变化和食用植物油产业的国际化趋势，我国食用植物油行业正面临着越来越大的挑战。 中国油脂油料进口逐年增加，进口贸易性融资依旧存在，且国内外油脂油料价格倒挂现象持续，使国内食用植物油企业间竞争日趋激烈，这也使行业集中度将进一步得到提升。此外，近几年食品安全问题频发，消费者对食用植物油质量的信心明显不足，随着食品安全政策与行业自律措施的引导与完善，我国的食用植物油消费也将向安全、营养和多元化的方向发展，品牌包装油和小品种食用植物油将更加受到青睐。 一、国家对行业的监管体制和相关政策 （一）行业主管部门 食用植物油加工行业的管理体制主要为：国家发改委负责产业政策的研究制定、政策指导、项目审批等管理工作。农业部是国务院综合管理种植业、畜牧业、水产业、农垦、乡镇企业和饲料工业等产业的职能部门，又是农村经济宏观管理的协调部门。国家质量监督检验检疫总局负责食品生产加工环节监管，国家工商总局负责食品流通环节监管，国家食品药品监督管理局负责对生产、流通、消费环节的食品安全和药品的安全性、有效性实施统一监督管理，中国粮食业协会对粮油生产加工实行自律管理。具体情况如下： 国家发改委主要职责为承担重要商品总量平衡和宏观调控的责任，编制重要农产品、工业品和原材料进出口总量计划并监督执行，根据经济运行情况对进出口总量计划进行调整，拟订国家战略物资储备规划，负责组织国家战略物资的收储、动用、轮换和管理，会同有关部门管理国家粮食、棉花和食糖等储备。 国家工商行政管理总局的主要职责是负责市场监督管理和行政执法的有关工作，起草有关法律法规草案，制定工商行政管理规章和政策，承担依法规范和维护各类市场经营秩序的责任，负责监督管理市场交易行为和网络商品交易及有关服务的行为。此外，国家工商行政管理总局承担监督管理流通领域商品质量的责任，组织开展有关服务领域消费维权工作，负责广告活动的监督管理工作，负责商标注册和管理工作，依法保护商标专用权和查处商标侵
2019年中国食用油行业 市场细分战略研究及建议 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 ……
第一章企业利用市场细分找出市场机会策略 (2) 一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 (2) 二、找到企业自己的目标市场 (2) 三、把握好市场机会与企业实力的平衡点 (3) 第二章2018-2019年中国食用油行业市场现状分析 (5) 第一节食用油定义和特性 (5) 一、食用油的定义 (5) 二、食用油的分类 (5) （一）按油料作物产品分类 (5) （二）按脂肪酸类别分类 (6) 三、食用油行业特性 (9) 第二节 2018年我国食用油行业发展现状分析 (9) 一、2018年中国食用油行业现状分析 (9) 二、居民植物食用油消费情况分析 (10) 三、中国食用油产量增长情况分析 (12) 四、中国食用油市场品类格局分析 (12) 五、中国小包装食用油市场发展情况分析 (13) 六、中国食用油区域市场发展情况分析 (13) 七、食用油市场品牌竞争格局 (13) 第三章2019年食用油行业企业市场细分战略研究及建议 (15) 一、对消费者进行分析 (15) 二、价格敏感性分析 (16) 三、产品组合策略选择 (16) 四、品牌策略的选择 (16) 第四章企业失败的原因及提高胜率的策略 (18) 一、企业失败的原因 (18) 二、提高胜率的策略 (19)
第一章企业利用市场细分找出市场机会策略 市场细分是营销学中十分重要的概念，它是美国市场学家温德尔.史密斯与20世纪50年代中期首先提出的。所谓市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。 也许有人会问，企业为什么要进行市场细分，很多企业没有做过市场细分，不也照样产品销量不错，过得很好吗？这个问题的答案取决于市场竞争的状态，在计划经济时代，或大众化消费时代当然不用市场细分，目前我们处于市场经济时代，竞争日益激烈，对于绝大多数企业来说必须通过市场细分来找到适合自己的市场机会，这样才可能在竞争中占有一定优势。这个道理可以从两方面去理解：一是从企业的角度看，由于资源有限，其能力也是有限的，它的产品不可能满足所有人的需求，而只能满足一部分人的需求，所以要有选择的经营，而这个选择是需要市场细分去实现的。从消费者的角度看，由于需求的差异越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。因此：市场经济一个特点就是学会"放弃"市场细分就是决定放弃什么，保留什么的依据。 那么，如何用市场细分来找到市场机会呢？可以按照一定的步骤进行。 一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性。 例如：工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分，而消费品则可按照地理人口心理行为四个大的标准来细分：（1）地理因素，含地理位置、城镇大小、地形和气候；（2）人口因素，含年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度；（3）心理因素，含生活方式、性格、购买动机；（4）行为因素，含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。但是无论用什么标准，有一个原则必须遵守，那就是细分后的市场能够量化（可以用数字来描述）一定不能凭感觉。经过一定的细分，会出现若干份不同组合的"小市场"这个市场是可以定义的，例如：居住在大城市，受过良好教育的年龄在25-35岁的白领。 二、找到企业自己的目标市场
龙虎争霸——中国小包装食用油市场竞争案例每年中秋都是各行各业奋力一搏的好时机，食用油行业也不例外。今年中秋期间，在中央电视台我们看到金龙鱼、胡姬花、福临门和鲁花等轮番上马拼命打着广告，谁也不愿输给谁。大概，在一般老百姓心目中，这是四大家族在互相较劲，其实不然，以上四个品牌分属两大阵营，前面两个是嘉里粮油（中国）有限公司麾下，而后面两个则隶属中粮集团旗下。嘉里和中粮是中国小包装食用油市场的龙和虎，自从2001年底，中粮出售了所持有的“金龙鱼”的全部股权后，向外界表达了集中资源和精力全力打造“福临门”品牌的决心，同时也昭示着中国小包装食用油市场进入龙虎争霸的时代。 市场竞争是残酷的，每个参与竞争游戏的企业都恨不得自己独霸天下，但事与愿违，在许多行业，洗牌到最后总是变成几个巨头共同玩游戏。另一方面，正因为竞争对手的存在，每个游戏的企业都不敢懈怠，在共同做大一个蛋糕。“既生瑜，何生亮”只能是古人的一时悲鸣，现代开明的企业家如可口可乐无论如何在心里是感激它几十年的老对手——百事可乐，不知道嘉里和中粮的当家人是否也有同样的想法。好，现在让历史的车轮往回走，让我们回顾一下中国小包装食用油行业两个巨头的成长史，以及这几年来它们斗法的种种实战案例。 金龙鱼：潜龙出水 上个世纪八十年代，那时人们吃油，都是提着空瓶去粮店买个一斤豆油或两斤菜籽油。在十几年前，几乎谁也不敢想像中国小包装油会有什么市场。随着国内经济的迅速发展，大量食品企业纷纷上马，再加上人们生活水平的提高，国内油源开始不能满足居民消费的需要。这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。最初进入我国市场的主要是成品油，如棕榈油、菜籽油、黄豆油、调和油等等，都是以散装油或190公斤大铁桶包装为主。 ８０年代末，发迹于马来西亚的亚洲著名跨国企业郭氏兄弟集团通过对国内外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，最终下定决心于１９９０年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了中国第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。然后郭氏兄弟集团把在中国的食用油企业，统一用嘉里粮油（中国）有限公司的旗号，嘉里粮油成为中国第一家引进小包装食用油的企业。 90年代初期，中国老百姓对小包装食用油还很陌生，主要是受阻于高昂的价格。嘉里粮油在初期完全以一种培育市场的心态耐心地度过几年效益低迷阶段。我们得承认，在打造中国小包装食用油市场上，嘉里功不可没。最终打开中国老百姓的腰包，使小包装食用油被国人接受，嘉里采用的方法其实很
2021年食用油行业研究 分析报告
目录 1.食用油行业现状 (4) 1.1食用油行业定义及产业链分析 (4) 1.2食用油市场规模分析 (5) 2.食用油行业前景趋势 (6) 2.1食用油市场品类渐多 (6) 2.2小包装食用油体量仍较小 (6) 2.3食用油区域分布异化 (6) 2.4“营养与健康”将成为热门 (7) 2.5延伸产业链 (7) 2.6行业协同整合成为趋势 (7) 2.7呈现集群化分布 (8) 3.食用油行业存在的问题 (9) 3.1企业的效益和竞争力低 (9) 3.2资金短缺、企业缺乏技术创新 (9) 3.3多元化企业经营目标不一致 (9) 3.4技术水平较低 (10) 3.5食用油产品质量标准不完善 (10) 3.6供应链整合度低 (11) 3.7基础工作薄弱 (11) 3.8产业结构调整进展缓慢 (12)
3.9供给不足，产业化程度较低 (12) 4.食用油行业政策环境分析 (13) 4.1食用油行业政策环境分析 (13) 4.2食用油行业经济环境分析 (13) 4.3食用油行业社会环境分析 (13) 4.4食用油行业技术环境分析 (14) 5.食用油行业竞争分析 (15) 5.1食用油行业竞争分析 (15) 5.1.1对上游议价能力分析 (15) 5.1.2对下游议价能力分析 (15) 5.1.3潜在进入者分析 (16) 5.1.4替代品或替代服务分析 (16) 5.2中国食用油行业品牌竞争格局分析 (17) 5.3中国食用油行业竞争强度分析 (17) 6.食用油产业投资分析 (18) 6.1中国食用油技术投资趋势分析 (18) 6.2中国食用油行业投资风险 (18) 6.3中国食用油行业投资收益 (19)
摘要 一、植物油行业基本情况 （一）2007年植物油行业整体供不应求 2007年中我国植物油行业发展较好，供给总量稳步提高，但是植物油行业消费保持了高速增长，因而全年内出现了植物油尤其是食用植物油产品供不应求，供应高度紧张的局面。在2007年，食用植物油价格上涨幅度很大，甚至曾带动了整体居民消费价格指数的上涨，因而也促使国家出台措施加强对食用植物油行业价格的监控，利用政策扶持以扩大食用植物油的供应。 预计在2008年度，食用植物油供不应求的局面将会继续。但是在国家较为系统的政策扶持下，供应紧张会有所缓和，价格上涨也会较为理性。 下图显示了我国植物油行业工业总产值，从2004年起我国植物油加工业工业总产值一直保持着较高速上升，2007年1-11月份累计工业总产值为亿元，11月份工业总产值同比增长了%，增长速度较快。 数据来源：国家统计局 2004-2007年植物油行业工业总产值 下图显示了我国植物油行业销售情况。从2004年至2007年中，中国植物油行业消费保持了高速增长，即使在增幅最低的2006年，植物油消费也比上年增加了%，平均增速为%。而在2007年度前11个月的植物油销售收入比起2006年全年的销售收入增加了%，达到了亿元，12月份是食用植物油的消费旺月，预计全年总销售收入超过3000亿元。 数据来源：国家统计局 2004-2007年植物油行业销售收入及增速变化 植物油行业的高速发展得益于国民经济的高速发展和人民生活水平的提高，从2004年至今，中国GDP一直保持高速增长，并呈现出逐年加速的趋势，中国的居民收入水平也保持着稳步增长，这些都促进了植物油的消费。
需求旺盛而供给不足的情况下，使得2007年国内食用植物油市场价格全年呈飙升格局。2007年1月初国内24度棕榈油平均价在5900元/吨左右，到12月份达9000元/吨，涨幅约34％；1月初国内一级豆油平均价在7600元/吨左右，到12月升至元/吨左右；2007年新产菜籽油一上市便达到8000元/吨，到12月份价格升至元/吨。价格处于高位对植物油生产企业来说无疑是有利的，但是政府对价格的监管非常严格，再加上来自于进口食用油的价格冲击，如何使价格既能满足不断上涨的采购成本，又能符合政府要求，还能应对进口产品的冲击是企业最需要考虑的问题。 综合来看，由于能源概念的渗入，全球植物油供需格局正在发生转变，其价格也将面临重新定位。就国内市场而言，因国内产量不能满足市场的需求，仍需通过国际市场进行采购，在未来国际植物油价格预计高涨的背景下，国内植物油进口成本也将难有回落。此外，2008年我国将举办夏季奥运会，这将进一步刺激国内需求的增长。预计2008年国内食用植物油牛市将延续，从市场供给来看，由于国内压榨产能的不断扩张，原料进口的迅速增长，特别是国家在生物燃料用粮上的政策限制，国内食物油总体供给将会提高，但仍难以完全满足市场需求。 （二）盈利能力情况 从2004年起，植物油行业销售收入保持稳定增长，增长率一直保持在13%以上，平均增长幅度为%，于2005年度突破了2000亿元，在2007年11月销售收入同比增长了%，达到了亿元。 植物油行业利润变动幅度很大，在2004年利润比上年减少%，在2005年却又增长了%，而后每年都保持在100%以上的增长率，到2007年11月，利润同比增长了%。虽然植物油行业利润变动幅度很大，但是总额不大，在2004年亿元，经过三年的高速增长，2007年1至11月达到了亿元，相对于植物油行业的销售收入来说，利润所占的比重太低。 数据来源：国家统计局 2004-2007年植物油行业收入及利润变化 植物油行业盈利空间不如其他行业，销售毛利率和净利率都较低，这是由植物油加工的行业特点所决定的，但是行业发展势头良好，偿债能力逐渐加强，营运能力也一直维持在较好的水平之上。另外，当前由于气候因素造成油料作物产量下滑，加上石油能源价格上涨导致部分农产品向生物能源转化，在货币供给充足情况下，人口增加导致植物油消费需求，因此国内植物油价格上涨存在合理性
油脂行业分析报告 一、油脂行业概况 1、中国食用植物油统计分析 （1）各油种产量占比概况 近年来，大豆油1405.6万t，占食用油总产量50.6%；菜籽油556.2万t，占食用油总产量20%；棕榈油312.5万t，占食用油总量11.2%；花生油144.8万t，占食用油总产量5.2%；玉米油87.7万t，占食用油总产量3.2%。从目前看来，我国对大豆及大豆油的进口仍有强劲的需求，这种强劲的进口需求近几年不会改变。近几年来，人们对玉米油及葵花籽油的需求也迅速增长，另外，稻米油、油茶籽油、橄榄油之和也都从原先的几乎为零增加到了食用油总产量的1%左右，充分说明各种营养食用油在这几年的迅速发展。 （2）中国食用植物油加工企业数量统计 植物油加工企业中，日加工能力100 t以下的有523个，占总数量百分比39.6%；年油料加工能力384.2万t，占总数百分比3.5%；年精炼能力503.0万t，占总数百分比14.8%；食用植物油产量111.1万t，占总数百分比4.0%。 日加工能力100~200 t的企业有251个，占总数量百分比19.0%；年油料加工能力752.9万t，占总数百分比6.9%；年精炼能力459.0万t，占总数百分比13.5%；食用植物油产量187.7万t，占总数百分比6.8%。 日加工能力200~400 t的企业有278个，占总数量百分比21.0%；年油料加工能力1 680.1万t，占总数百分比15.3%；年精炼能力564.1万t，占总数百分比16.7%；食用植物油产量336.7万t，占总数百分比12.1%。 日加工能力400~1 000 t的企业有146个，占总数量百分比11.1%；年油
国内外食用油市场发展现状分析 一、油料供给现状 中投顾问在《2017-2021年中国食用油市场投资分析及前景预测报告》中指出，2015年，国内外油脂油料基本面供大于求的状态仍未实质改善，油脂价格不断探底。从原料供给方面看，对于我国而言，进口大豆、菜籽较为充裕，将在一定程度上有效弥补国产大豆、菜籽、棉籽等连年减产的状况，油料供应仍维持充裕状态； 油料压榨方面，2015年我国油脂行业新建厂继续增加，大豆日加工产能达到44.91万吨，同比增长3.1%；由于国内菜籽逐年减产，且压榨亏损严重，2015年国内菜籽压榨量有所降低，相关统计数据显示，周度菜籽压榨量长期处于6～9万吨，开机率处于16%～20%之间，明显低于往年的24%～30%水平；受国储收购政策取消影响，国内棉花种植积极性明显下降，使得国内棉籽产量逐年降低，而棉籽油厂大部分时间处于亏损经营状态，棉籽压榨市场较为冷清，2015年国内棉籽油厂开机率为25.28%，同比降10.28个百分点；除了豆油、菜油、棉油等植物油以外，玉米油、花生油、葵花油等产量变动均不大。 二、市场消费现状 2015年，全球食用油消费仍以植物油为主，前三大消费国分别是中国、印度和美国，人口是决定植物油需求量的首要因素。2015年，我国人口增速继续放缓，食用植物油城镇人均全年购买数量稳定在10公斤左右，导致食用植物油行业产销量增速亦放缓。消费者更加注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度，满足消费者的需求、提高品牌认可度成为食用油加工企业提升核心竞争力的主要途径。 2015年，我国食用植物油行业产量增速有所放缓，消费者健康意识的提高有利于进一步带动作为健康油种的玉米油需求增长；玉米油占居民食用油消费量比重较小，且玉米油加工企业竞争日趋激烈；2015年四季度，玉米油价格有所上涨。 我国居民目前消费的食用植物油主要包括大豆油、花生油、菜籽油、调和油和色拉油等品种，玉米油、橄榄油、葵花籽油等天然食用油虽然也已进入食用油市场，但市场规模仍处于较低水平，其中玉米油目前占食用植物油比重不足5%。但作为健康油种的代表，玉米油所含的多元不饱和脂肪酸量较高，饱和脂肪酸量较低，随着国人健康意识的不断增强以及对于转基因大豆的忧虑，未来玉米油、橄榄油等健康油种在食用植物油中的占比有望不断提升。 三、市场品牌认可度 中国品牌力指数(China Brand Power Index，简称：C-BPI)是由工业和信息化部指导，由品牌评价机构Chnbrand实施的中国首个品牌价值评价制度，被纳入工信部品牌政策体系。 中投顾问在《2017-2021年中国食用油市场投资分析及前景预测报告》中指出，在2016年C-BPI食用油类别的调查中，鲁花以16.5分位居2016食用油顾客推荐度排行榜榜首，福临门，金龙鱼品牌紧跟其后。 图表2016年食用油品牌认可度排行榜 中投顾问·让投资更安全经营更稳健
中国食用油市场分析报告 新标准重新洗牌食用油市场 长期以来，由于我国食用油行业没有市场准入制度，食用植物油的生产标准比较低，食用油制造企业纷纷上马，导致食用油质量良莠不齐。２００４年，随着新的国家食用油标准开始施行，食用油生产采取市场准入制度，一大批实力不足的食用油企业将因质量不能达标而被淘汰，留出了巨大的二三级市场空间，为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会，使本已竞争激烈的小包装食用油之争更加火上浇油。可预料的是，未来几年内，食用油市场又将进入新一轮的洗牌时期。 我国食用油现状 食用植物油是关系国计民生的重要产品，随着我国市场经济制度的建立和完善，粮油市场的逐步开放，食用油行业的发展呈现出勃勃生机，成为我国的朝阳行业，市场前景广阔。根据国家统计年鉴公布的数据， 2001年我国国产食用植物油1383.17万吨，进口食用植物油165万吨，进口值为39.64亿元人民币，出口食用植物油13.45万吨，当年食用植物油的市场总供给达到1534.72万吨。 2002年食用植物油国内总产量超过1531万吨，2002年比2001年递增10.7%；进口食用植物油319万吨，进口值为108.7亿元，进口值比2001年
增加了174%，而食用植物油的出口量9.74万吨，比上一年减少了27.6%，2002年食用植物油的市场总供给超过1634万吨，整体总供给量的增长幅度为15.39%。可见我国对食用植物油的需求正呈快速上升态势，食用油的市场增长前景广阔。 与此同时，进口食用油的价值增幅远远超过数量增幅，说明进口食用植物油中，高价值食用油所占比例越来越大，进口量也越来越多。这正符合食用植物油消费的新趋势：食用植物油的消费需求日趋多样化、细分化、高档化。 从食用油市场来看，目前我国国产油增长缓慢，进口油增长迅速，精炼油消费增长很快，占据了75%城市食用油市场，其中有15%是小包装食用油，并逐渐向农村市场渗透。随着城乡居民、特别是大中城市居民生活水平的不断提高，中国的小包装食用油目前正处于高速成长阶段，消费量以平均每年２５％的速度增长。在一些经济较发达的大城市，小包装食用油已经取代散装食用油成为市场主角。 现阶段食用植物油市场主要表现出以下特点：城市以食用精制油、农村以消费二级油为主；食用油的品种丰富，因油料和加工工艺的不同而分为20多个品种，但大豆油的消费量最大，占40%以上；不同种类食用植物油的消费表现出明显的地域特征；目前市场上的食用植物油品牌众多，除有限品牌的市场分布较广泛之外，其它品牌的分布也呈现明显的地域特征。说明中小
食用油行业品牌企业西王食品调研分析报告
一、食品油、运动保健品双主业，健康食品行业领跑者 (3) 二、规模持续增长，盈利能力提升，收购Kerr后产品、渠道多元化 (4) 三、双主业兼具优势，齐头并进共拓展 (6) （一）食用油板块：聚焦高景气玉米油细分市场，拓展多类健康油种 (6) （二）运动保健板块：Kerr优势多元，海外稳健，中国区有望高速成长 (12) 四、投资建议：维持“增持”评级 (16) 五、风险提示 (18) 图表1：公司发展历程中重要事件 (3) 图表2：公司股权结构图 (3) 图表3：收购后Kerr股权控制图 (4) 图表4：西王食品主要财务数据 (5) 图表5：西王食品分产品收入拆分表 (5) 图表6：西王食品内外销收入拆分表 (6) 图表7：中国食用植物油供需平衡表（万吨） (7) 图表8：2011-2017年我国玉米油产量（万吨） (7) 图表9：2011-2017年我国玉米油消费量（万吨） (7) 图表10：中国市场食用油企业市占率（%） (8) 图表11：中国市场食用油品牌市占率（%） (8) 图表12：食用油产业链结构图 (9) 图表13：西王食品主要产品一览表 (9) 图表14：西王食品植物油销售数据 (10) 图表15：西王玉米胚芽油主要明星代言人 (11) 图表16：西王品牌食用油市场占有率（%） (11) 图表17：西王品牌营销网点数量（万家） (12)
图表18：中国成年人超重率、肥胖率均在上升（%） (13) 图表19：中国体育健身休闲活动规模及增加值（亿元） (14) 图表20：中国健身会员渗透率远低于北美 (14) 图表21：北美地区运动营养产品企业市占率（%） (14) 图表22：北美地区体重管理产品企业市占率（%） (15) 图表23：2018年MuscleTech成为市场龙头 (16) 图表24：2018年MuscleTech国内市占率排名第一 (16) 图表25：西王食品财务数据及估值假设（亿元） (16) 图表26：西王食品估值表（百万元） (17)