一、名词解释
需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。（动机=内驱力+诱因）。
感觉：指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别属性的反映。
注意：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中
知觉：消费者对直接作用于感觉器官的营销刺激的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的刺激物材料加以综合整理，从而形成了对营销刺激的完整映象、观念。
自信心：坚信自己能够取得推销成功的心理状态
展露（expose）：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活
偏好：偏好是指消费者按照自己的意愿对自己喜欢的商品组合进行的排列。偏好具有唯一性。偏好对购买的影响，表现为对备选择方案的选择过程
感性消费：即注重购物时的情感体验和人际沟通，它以个人的喜好作为购买决策标准，对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视
长期记忆包含：语义记忆，插曲式记忆，图解式记忆
图解式记忆:概念和插曲都能通过与其他概念和插曲联系起来而获得更深的意义。这种围绕特定概念形成的系列联想叫做“图解”（schema）或“图解式记忆”（schematic memory），有时也叫“知识结构”。图解式记忆是一个复杂的联想网络。这种记忆形式关注的是各种信息块之间的联系和结合。
语义记忆(semantic memory) ，它代表我们对事物理解的最简单水平。如某一个品牌如Acura 可能被归类为“一辆豪华汽车”。
插曲式记忆(episodic memory)。它是对个人所参与事件的次序记忆，诸如第一次约会、毕业、学开车。对这些事件的记忆非常深刻，而且常常激发意象和情感。营销者经常试图激起消费者的插曲式记忆，有时是因为他们的产品与插曲中的事件有关，有时则是为了使事件记忆所激发的美好情感与其产品或品牌相联系。
个性----个人长期一贯的行为方式
自我概念----是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
生活方式----是个体如何生活，后者实际是前者的外在表现和反映。
象征消费——象征消费(symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。有两层意思：其一，“消费的象征”。即借助消费表达和传递自我观念，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。其二，“象征的消费”,。即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义（包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛）以及由这种象征的消费而带来的特别心情。例如，宝马车作为成功者的象征而被购买；高档豪宅作为身份符号被消费。在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。脚本（script）：购买行动的顺序应当是什么样的，这类记忆是一种特殊类型的图解，被称为“脚本”。一些消费者没有网上购买的记忆脚本角，往往很难成功地网上购物。
产品定位（品牌定位）－－为了使产品在某一细分市场形成一定品牌形象而做出的决策。也就是说，营销者试图让目标消费者以某种方式来看待和感觉某个品牌。
品牌形象－－对某种品牌的图解式记忆。它包含目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。品牌形象是我们对某个品牌所形成的认识。
理解的四种特征：选择性，简洁性、恒常性、完整性。
学习的一般特征：学习强度；刺激泛化；刺激辨别；反应环境
品牌对消费者具有三重价值：功能价值、象征价值和体验价值。
二、简答
1、中国消费者行为的主要差异点
中国消费行为差异包括二个层面:与西方外部比较的整体性差异;内部比较的结构性差异, 列举几点如下。
（1）中国消费环境差异:急速变化
中国社会消费环境的变化主要包括:基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境之变化。（2）消费行为比较差异列举
中国与西方相比，消费者行为的具体差异对公司营销是不可忽视的，例如：对未来的防范与保守花钱；购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多；产品的象征意义不同；价格敏感度强(对SP-销售促进-反映); 购买者与使用者更大分离
中国的特色消费行为
（3）中国消费者行为中有某些独特的表现，如:·面子消费，送礼行为，关系消费。“根”消费（维系血缘家族民族）。独生代消费。女性消费（从奉献到自我的转变）
（4）中国消费行为的结构性差异
从空间上，中国区域消费差异很重要，“中国市场更似欧洲而非美国”，即横向差别大:多元市场、区域差异不可忽视。
从时间上，中国消费世代差异十分明显，即纵向差别大:快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。
（5）. 中国独生代
2.中国消费者行为差异的原因
产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找。仅从影响因素、消费动机的角度简要初步讨论。前者主要指直接因素、后者指深层原因。
（1）. 中国消费者行为的特殊影响因素
按照消费者行为影响因素理论，在PEST(政治-经济-社会文化-科技)的影响架构中，西方消费环境的变化因素主要是技术。
对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有:政策因素和群体因素(群体与面子;集体主义)。
中国社会认同的群体因素(集体主义)强烈，使消费者注重面子和购后别人看法;使广告更有影响力;使权威媒体的市场效果更突出;使购前别人意见对购买决策影响更大;使口碑对市场更重要。也使中国消费者信息行为有差异。
（2）. 中国文化-消费价值观的深层原因
中国人研究表明，有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处世方式、生活态度、风俗民情等方面都不同于西方人，中国人有其自己的行为逻辑，这种行为逻辑甚至是西方人无法理解的。
（3）.从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有:
·以“根”为本的文化---重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙
·中庸文化---阴阳平衡的行为导向;不过为好;福祸相依
·关系文化---礼尚往来、来而不往非礼也
·和文化---和谐和气和睦和平和满和贵;天时地利人和
·面子与从众---有脸有面;群体舆论
·地位与礼--- 孔子强调举止行为与地位要一致
3.中华传统文化对消费文化的影响
（一）中国人的核心价值观
?1、讲中庸:“不偏之谓中，不易之谓庸“。凡事讲求一个度，反对超越常规，强调持
续和稳定，强调与社会大众保持一致性，枪打出头鸟。
?2、重人伦，强调以“根”为本的文化
?3、面子主义交往中讲究个人形象――自己在他人心上中的地位（脸面）
?4、注重人缘与关系消费
（二）中国人传统消费文化的特点
?1、朴素的民风和节欲的消费观。反对超前消费，节制个人欲望。
?2、重视人情和从众求同的消费动机。以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己
的消费行为。不愿意与众不同，格格不入，“鹤立鸡群”：表现在三个方面：
?（1）婚丧嫁娶攀比送礼；
?（2）相同社会阶层消费行为模式化
?（3）听信亲友更甚于广告宣传。
?与美国人“自我取向”不同
?3、含蓄的民族性格和审美情趣。
?（1）服装上喜欢淡雅朴素；西方人则喜欢袒露展示人体美的艳丽服装
?（2）建筑上强调和谐与含蓄；西方人则注重冲突与明快的节奏
?（3）产品包装上重在保护产品，忽视包装宣传与美化作用
?4、以家庭为主的购买准则。
?个体消费更顾及整个家庭需求，注意自己的义务与责任。西方重视个人的权利。
?5、购买决策重视模糊思维和直觉判断。
4.面子消费基本特征
（1）涉及人群广泛，天然的大众市场
（2）受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大
（3）购买者与使用者分离，重“看”不重“用”
（4）团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格
（5）消费价值的中心是脸面和关系
（6）对包装、文化寓意等高度关注
（7）与节日或办事目标高度相关
（8）地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次
（9）中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流
（10）经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也
5.面子消费的营销策略
策略1: 开辟送礼市场；策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位；策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润；策略4:开拓礼品大市场；策略5:广告投放集中在节日；策略6:礼品市场打假重点。
6.新教伦理存在理由：
?一是资本主义发展初期，产品侧重生产资料，需要大量积累。
?二是劳动者靠工资无法生存。买不起奢侈品。
?三是在传统社会，社会等级是相对固定的，奢侈消费往往限制在某一特定的社会阶
层，如贵族。其他阶层都被摒除在奢侈消费之外。在很多情况下，这并不是因为贫穷，而是因为社会规训的限制。
7.享乐主义存在理由
?享乐主义为“有闭阶层”(贵族)所信奉
?资本主义的形成与发生需要强大的消费需求，这种强大的需求只能来自工人和资本
家之外的其他消费群体。
8.现代消费文化的特点
（1）符号价值的意义高于使用价值
（2）超现实Hyperreality：物质消费转化为意识形态意义的美学消费
（3）仿像（Simulation）：人们的消费意识形态被主宰（含义：人们先体验到了那种商品的图像和使用那种商品的生活趣味，在明确了我们和那种商品发生关系的意义以及自我主体的形象，我们才去购买那种商品。仿像文化的创造者：现代广告和传媒）
（4）躯体意象――给消费者制定审美标准
（5）享乐主义：新的道德观
9.我买故我在的原因
?1、消费权是个人自由的集中表现。个人的消费权力是至高无上的，任何人都有权实
现自己的需求和欲望，这种个人的需求和欲望不应被外部的权威剥夺或压抑。
?2、人际关系的疏远
?3、自我认同的需要
?4、心灵的净化与安慰
?5、建立彼此的关系
10.马斯洛需要层次理论
（1）生理需要－普通在家餐、盒饭、普通御寒衣服等
（2）安全需要－头盔、防漏电装置、保健药品等；防盗装置、财产保险
（3）归属与爱的需要－购买给父母、爱人等亲人朋友的礼物、生日晚会、朋友聚餐
（4）自尊需要－名牌服装、奔驰轿车、外行购买字画等
（5）自我实现或发展需要－职业教育、儿童智力营养品、专业书刊等
11.马斯洛的需要层次论的营销价值
(1)一些始终伴随人类的常见产品类别可能存在逐步升级情况。例如，房子，可能存在满
足生理需要的房子、满足安全需要的房子、满足归属需要的房子、满足尊重需要的房子、满足自我实现需要的房子。
(2)企业在开发产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品的附加价值，因为前者
可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系。
(3)越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，
人们对满足这类需要越不确定。
(4)越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更
高的需要。越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。
（5）消费者在不同的消费情境下和不同生命阶段有不同的优先需要。
12.动机的构成及内外条件（动机=内驱力+诱因）
（1）内在条件：需要
内驱力：在有机体需要的基础上产生的一种内部推动力，是一种内部刺激
（2）外在条件：诱因
所谓诱因，是指能够激起有机体的定向行为，并能满足某种需要的外部条件或刺激物。如食物的色泽、芳香等（应用：广告情感营销情绪营销）
消费者购买动机有两种：(一)理性动机(保险、价格、安全)。(二)感性动机(形象、尊重、社会接受性)
13.针对享乐主义的营销策略
?汽车车门的设计，使它关上时能发出令人满意的“砰”的一声，能给司机和乘客都感
觉这是一部安全的汽车
?咖啡罐上密封的锡箔被“砰”的一声打开时也是非常令人愉快的
?罗孚（Rover）汽车的系列广告通过与子宫环境相比较来突出它的舒适性
?新加坡航空公司在飞机上安装了一流的娱乐系统，提供日本最新的电子游戏，多达
22个频道的录像，12个音频节目频道，还有外置的可以用来打电话的手持听话筒…
?卡巴拉商店：位于明尼苏达州，出售猎具、渔具和其他户外用具。商店中心矗立着
一座挂有瀑布的35英尺高的小山，在小山周围展示着100多只动物标本，其中的许多都是被店老板及其家人所猎杀的。商店的这部分展现了北美四个不同的生态系统。
在该店的另一部分，两个巨大的场景展现了非洲景观，包括大象、狮子、豹子、犀牛和南非水牛等所谓的非洲“五大猎物”；三个水族馆里游着各种各样的鱼……该店重新装修后的开张日接待了大约35 000名顾客，公司预计每年可接待100多万游客。
14.消费者认知过程
?认知过程的涵义：消费者从展露、注意(关注)、理解和记忆的过程，构成消费者的
认知过程。认知过程也可以看成是消费者信息处理过程，即展露的刺激物被消费者感知、转化成信息并储存的过程。
?虽然认知的许多方面都是有意识的思维过程，但是，同样也有许多认知过程是无意
识的和自发的（彼德、奥尔森，2000）。
?主动认知：是指消费者主动接受信息展露，主动搜集信息的有意注意过程。主动知
觉往往受内驱力动机影响，是消费者问题认知后产生的决策阶段。
?主动认知条件下的消费者购买决策过程：问题认知、信息搜集、购买评估、购买决
定、购后行为。这种理论把消费者购买决策过程理解成由需求引发的一系列过程，称为“决策过程论”。
?被动认知：是消费者被接受信息展露的无意注意过程。在现代社会，消费者始终处
在广告、大众传媒、购物广场的包围之中，并成为生活的一部分。消费者的信息处理过程不是由消费者的问题(未满足的需求)引起的，而是由营销者有意推动的。
?被动认知的购买决策：展露、信息处理(认知过程)、记忆过程、购买评估(情感过程)、
购买决定(意志过程)、购后行为。这种理论认为消费者决策过程是消费者对刺激的反应，被称为“刺激—反应论”。
情感对营销的作用：情感是对品牌整体的评价，是购买的必经阶段。
15..消费者意志过程
消费者意志过程由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。
消费者意志过程有三个特征
◆1、有明确的购买目的(目的性)
◆2、调节行动性
◆推动其实现为达到预定的购买目的所必须的情绪和行动，
◆制止与预定的购买目的相矛盾的情绪和行动。
◆3、克服困难性
消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程是统一的、密切联系的三个方面。一方面，认识是意志的必要前提，意志又推动认识发展。认识过程的深度对意志过程克服困难的努力程度有影响，反过来，意志过程对深化和加强认识过程也有影响。意志过程是在认识的基础上产生的，意志行动贯穿着认识活动。由此可见，认识、情感和意志过程协同作用，构成了消费者完整的心理过程，左右着消费者的购买行为。消费者完成了一次购买行为，其心理活动过程也就随之基本结束了。但消费者在使用商品的过程中还会发生新的情绪体验、新的认识，还会影响着下一次的购买行为。
16.注意特点及其作用
注意的特点有两个：一是指向性：表示人的活动有选择性；二是集中性：表明人们把心理活动贯注于某一特定事物，对局外干扰进行抑制。这样我们才能得以集中精力形成对对象的鲜明、清晰的知觉反映。人只要处于清醒状态，就会产生注意的心理活动
注意的功能：
第一，选择功能。关注那些对自己有意义的事物和行为，而避开那些次要的或无关的外界剌激。
第二，保持功能。人们在意识中保留和延续所选择的映像，直到达到目的为止。
第三，监督和调节功能。在一段时间内集中精力或将注意分配到不同事物上。做事出错，走神实际是心理监督和调节机能不够健全所致。
影响注意的因素：结果因素与感官因素
注意理论在营销中的应用
(1)注意转换，创造更多的销售机会。例：零售商业集购物、娱乐、休闲一体化，即是通过注意转换，调节消费者的心理注意状态。大商店有休息的地方；休息的地方有商品出售。(2)引发需求，正确运用和发挥注意的心理功能。客观剌激物鲜明、新奇、强烈的特点可使得消费者从无意注意转向有意注意。例：博览会上的茅台酒（其貌不扬、包装简陋――捽――香气四溢）。
(3)排除干扰，抑制与营销目标不一致的刺激。不断的广告剌激即是如此。
(4)引发注意，发挥宣传与促销的作用。新颖的创意，艺术化的手段。
17.展露概念及其特点，如何理解展露
有效展露的条件：
?刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；
?刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；
?当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和
分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。
消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。展露的目标：
?1、心理过程目标：消费者通过认知过程，情感过程，意志过程，促成购买。
?2、购买决策过程目标：问题认知，搜集信息、评估购买、购买决定，最终达成购买
以及购买后的行为
?3、态度目标：认知成分，情感成分，行为成分
18,.知觉风险的种类
风险：对购买的后果无法作出确定预测，购买行为可能造成损失。风险类型：
资金风险――花费这么多钱是否值得？
功能风险――真的这么好吗？
社会风险――别人会不会说我太不会买东西了。
心理风险――我的决定合适吗？（挫伤自我）
身体风险――会带来伤害吗？
商业风险――（中间商）会卖出去吗？
知觉到的风险对于购买者接受新产品有直接的关系。
消费者往往采取以下措施来避免风险：
第一，积极搜寻信息；
第二，认真比较衡量；
第三，依据商标声誉。
经营者的策略是设法降低购买者知觉到的风险。
19，内在线索，外在线索及营销中的意义
（1）在内线索：内在线索，是指产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等。（2）外在线索：外在线索，即价格、原产地、商标或企业声誉等因素
营销启示
（1）、了解认知质量的内在线索，作为制造产品和制定广告等促销策略的依据
（2）、了解认知质量的外在线索，以制定相应的价格、包装与分销渠道、短期促销策略。20.形成偏好的各种模式
（一）需求联想模式(经典性条件反射理论在偏好形成中的应用)
谎言重复一千遍就变成了真理。案例：百事可乐，宝洁广告，麦当劳的广告片结尾音乐(Jingle)
?“需求联想”是建立品牌偏好及知名度最简单有效的方法。
（二）情绪联想模式-经典性条件反射理论在偏好形成中的应用
?情绪联想：为产品或品牌个性赋予愉悦的情绪及感觉，目的是以一种正面的情感、
气氛或感觉去影响消费者对品牌的偏好。
?操作要点：
?1、将品牌贴上某种生活上的享乐主张的标签，这些享乐主张如：休闲、娱乐、轻松、
幽默、成就感、呼朋引伴之情境与氛围。
?2、关键点也在于“重复提醒”。
?3、维持信息的一致性。品牌信息也必须一致。切记，这不是模特儿时装表演，你不
可能让消费者的情绪跟着你一日数变。
?4、适用于“经常性购买”的产品或品牌。如: 啤酒、软性饮料、休闲食品、贺卡、或
是一些服务性产品等。
?例：品牌口号(Slogan) 加入情感，透过广告与消费者作情绪认同的沟通。美国麦格
黑啤酒(Michelob)的TVCF表现手法，以高雅的夜间酒吧为场景，配以知名歌手的磁性音调，轻柔地唱出品牌口号: “这就是麦格的夜晚”，传达着一种放松的、罗曼蒂克的、诱人的情感。
（三）潜意识动机模式-经典性条件反射理论在偏好形成中的应用
?50年代及60年代初，佛罗伊德心理分析理论引起了美国广告界的广泛注意与
兴趣，并采用了他所强调的论点: “品牌偏好主宰着消费者购买动机，它是一种潜伏性的心理意识。”
?基本上，在消费者的意识里，对为什幺会偏好某些品牌是一无所悉的，甚至采
取购买行动了，也无法说出他们偏好的真正动机何在。“消费者动机调查”是了解他们潜意识渴求的方法，而建立消费者品牌偏好的唯一方法，则是刺激他们的潜意识动机。因此，广告传播信息必须完成两项重要的任务:
?1) 以适切的文字与符号激起消费者的期望与动机（提示物）。
?2) 所提供的产品或服务必须转化成“促使行动的触媒”（诱因），让它潜植于消费者
的自我意识中。
?因为，消费者内心深处的动机与期待，并不会透过自己本身直截了当地表达出
来，但可以藉由购买产品或服务完全显露出来。
广告主很快地就学会了佛罗伊德的符号应用理论，并将其应用到促销上，以刺激消费者的潜意识动机。这个概念被视为是品牌个性影响消费者偏好的重要元素，因而在广告、包装、甚至产品本身的设计上，都必须将消费者心理层面的因素全考虑进去。
?「需求联想」和「情绪联想」较局限于低价消费性产品;
?「潜意识动机」则较适用于高价消费性产品。
21.概念与意象的区别：
?概念是对现实的抽象，它以通俗的词汇反映事物的含义。
?意象是思想、情感和事物在感觉上的具体表现，它能直接再现过去的经历。因此，
意象处理涉及感官影像的回忆和运用，包括视觉、嗅觉、味觉、触觉。
22.品牌个性概念、作用、纬度，如何塑造品牌个性。
?品牌个性的概念――由某个品牌所联想到的人的性格特性的集合。
品牌个性的五个维度（美国大众情人的个性特征）
（1）纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐
（2）刺激（Exciting）：大胆、英勇、想象丰富、时尚
（3）称职（Reliable）：可靠、智能、成功
（4）教养（Sophisticated）：高贵、迷人
（5）强壮（Ruggedness）”：粗野、户外
?品牌个性的作用
(1)个性是品牌的主要内含。品牌包含：属性、利益、价值、
(2)品牌个性使其与其他品牌相区别（定位）。有个性才会被消费者记住。四大名著之所以为名著，是因为人物有个性。
(3)使消费者得出这一品牌适合于我或不适合与我的印象，从而形成品牌偏好。
(4)能引起个体生理上的反应，具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效
塑造(检查)品牌个性的程序
?第一、品牌人格化
?提高传播沟通效果的方法――品牌人格化――思考“如果这个品牌是一个人，它应该
是什么样子……” （找出其价值观、外观、行为、声音等特征）。
?第二、将品牌人格化成果与品牌维度量表对比，分析其品牌个性维度“纯真、刺激、
称职、教养、强壮”，寻找表示品牌人格的词汇。
?第三，在调查的基础上画出品牌知觉图，了解竞争者情况。
?第四、确定核心图案或主题文案
?塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰。关键是用什么核心图案或主
题文案才能表现出品牌的特定个性。
?第五、寻找选择能代表品牌个性的象征物
23.推销需要掌握哪些基本功？
?1、寻找和识别准顾客的能力
?2、说服的能力
?3、消除顾客异议的能力
?4、与顾客达成交易的能力
?5、重复交易的能力
24.短时记忆包括哪些内容
? 渲染性活动（elaborative activity ）--运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来
解释和评价当前记忆中的信息，或者添加与以前所存储的信息相关的内容。(易中天：太尉-三军总司；中尉：首都卫戍司令，公安部长)
? 保持性复述(maintenance rehearsal) --是为了将信息保留在短时记忆中，供解决问题之
用或使之转移到长期记忆中而不断地重复或复述信息。
? 短时记忆包括概念和意象的使用。
25.
消费者认识过程
阿希实验
1、注意条件：
? （1）被试者互不相识
? （2）非智力性工作
? （3）可以重复，结果相同的
2、群体规范的威力：由于存在群体压力，人们会改变他们原本正确的答案，而且不仅仅是指口头上表达的依从性增加。
3.阿希实验在营销中的应用
（1）人员推销中的阿什齐模式
? 1、销售展示
? 2、找到最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）
? 3、询问点头者的意见，请他详尽地发表评论意见
? 4、同时观察、找到并询问下一个最为赞同者的意见。
? 5、一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。
? 结果：鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群
体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。
（2）阿希现象的其他应用(家庭)
? 以特百惠(Tuppelwvare)派对为代表的家庭购物聚会(homeshoppingparties)
就利用群
体压力来提高销售
西方媒体操纵大众心理的秘密：勒庞指出，在大众的群聚之中，随着集会人数的剧增，人群的平均智力也在不断下降，无论是受过高度教育的民众，还是教育程度较低的民众，也无论是各种不同社会阶层和社会身份的参与者，在一场大众运动中，人群的智力特别是思考能力、逻辑推理能力和分析能力直线下降，反而是激情的演讲、精巧的暗示、耸人听闻的流言、强有力但是却缺乏逻辑分析的语言能够占据上风。
主要动机理论
(一)本能说：20世纪初，美国心理学家麦（W.McDougall）
?人类本能：觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信
?本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。
?本能性行为必须符合两个基本条件：
?其一，它不是通过学习而获得的；
?其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。
?本能说的市场营销价值：能使针对这些行为的特定的营销刺激更具有效性。（二）精神分析说：弗洛伊德（Freud）
?1、分区观点
?将无意识视为人类行为的根本性决定因素。
?人的精神由三部分构成：意识、前意识和(无意识)潜意识。
?2、动力观点
?人类行为的动机来源在于心理能量，这些能量又出自先天的驱力和本能。
弗洛伊德假定有两大类基本的驱力（合称生的本能）：
?（1）生存驱力－－饥、渴及其他与生存有关的生理需要。
?（2）繁衍驱力－－性爱的驱力，同性欲望和种系的繁衍有关。弗洛伊德更看中性欲
望，并把这个概念极大地扩展为既包括性欲望，又包括所有其他的需求快乐或与他人进行身体接触的欲望。
?后来，弗洛伊德又提出“死本能”的概念。所谓死本能是指人有被驱动去攻击、侵略
等的行为本性。
弗洛伊德把性欲的能量源泉叫作力比多（libido ），是驱使人寻求各种感官快乐的心理能量。精神分析说的市场营销价值
?1、无法用理性的模式解释消费者的冲动和不理智的购买行为。
?2、消费者对自己购买某种商品的真实动机都不一定能清楚地意识到。
?3、营销者仅仅通过观察消费者行为和询问消费者都不可能获得消费者的真实购买意
图。
“半脑切面”理论。
?左半脑---负责理性思维。处理文字信息、象征意义、序列分析，它具有意识和报告
正在发生的事件的能力。
?右半脑---，负责感性思维。处理图像、几何、无时间和非文字类信息，与形象和印
象打交道。
?左半脑需要频繁的休息，而右半脑可以在一段较长的时间里轻易地浏览大量的信息。
克鲁格曼( Krugman )认为，“正是右半脑的图形处理能力才使得环境的快速录像成为可能—由此有助于选择左半脑应集中处理的内容。”这个理论表明，重复多次的广告所产生的影响，是传统广告效果测量方法所无法揭示的。
?阿德勒---生活格调论。
?每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。一般人的生活格调的形成大概在4－5
岁之间。
?沙利文----认为人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。他特别关注个体为
缓解各种紧张、焦躁和不安所作的努力。
L&S模式
◆罗伯特·J·勒韦兹(Lavidge)和加里·A·斯坦纳(Steiner)于1961年在美国期刊《市场杂
志》上，提出了一种不同于DAGMAR(“达格玛”观念--科利提议采用“商业传播”的四阶段理论去研究、分析消费者在知觉、态度或行动上的改变，从而达成广告最后说服消费者去行动的目标。其一，知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。其二，了解(comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。其三，信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。其四，行动(Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。)理论的“从知名到行动的进展”
层级模型。叫做勒韦兹和斯坦纳模式,简称L&S模式。
◆该模式不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定
广告目标的理论基础。
◆L&S模式的内容
◆认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和意向反应。
◆认知反应包括知晓和了解。所谓知晓，是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消
费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。
◆情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好是消费者对产品
的良好态度扩大到其它方面，喜欢和偏好是密切联系的两种反应，它们是消费者对产品的评价，是产品是否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。
◆意向反应包括信服和购买。由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产
品是明智的，这就是信服。信服代表决策的结果，它说明在做决策之后，消费者已经坚信购买广告产品，或者说有了购买广告产品的动机；购买是由态度转变为实际的行为反应。
◆勒韦兹和斯坦纳还认为，广告活动要达到最终目的，就要促使消费者由知晓向购买
进展。该模式可以用下图具体表示
◆L&S模式的缺陷
◆L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下几个方面：
◆①对某些产品，消费者不一定按照L&S模式所制定的次序进行，他们可能开始一、
两个过程后就是停止或重新开始。
◆②后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶段产生影响。例如对产品的信服可能加
强消费者对产品的偏好。
◆③有些消费者可能一下子将全部过程完成，以至于区别不出各个阶段进展的过程。
此种情况特别在低风险、低花费产品上更为多见。
◆④有些消费者可能完全不遵循这种过程，他们可能按照某种其它途径作购买决策。
例如有的消费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了解和喜欢这两个阶段
消费心理学离线作业一 每道题20分，共100分 1.消费者心理学的学科发展过程是怎样的？ 答：（一）萌芽时期（1930年以前） 1930年以前，消费心理学科的研究重点是如何促进企业产品的销售，而不是如何满足消费者需求。此时，消费者心理学理论已初步明确，但还未形成一门独立的、完整的科学。这一阶段虽然已有一些学者关注并着手从事对消费者心理和行为的研究，但研究的范围比较狭窄，研究方法是从经济学和心理学中简单移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，因此，这些研究在当时并未引起社会的广泛重视。 （二）显著发展时期（1930-1960年） 20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。在广告界，运用心理学原理和方法探测广告对顾客心理和行为的影响日益普遍，由此广告心理学得以繁荣。二战结束至60年代，企业的经营观念及其对消费者心理的研究都发生了重大转变，由企业的产品销售为中心，转变为以消费者需求为中心。 （三）地位的确定时期（1960年以来） 1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会，这标志着消费者心理学作为一门独立学科的诞生。1969年，美国的消费者研究协会正式成立。1974年，《消费者研究杂志》创刊。以后又相继出现了《广告研究》和《市场营销研究》等杂志，进一步推动了消费心理学研究成果的传播。美国的一些大学和研究生院，心理系、社会系、经营管理系都讲授消费行为课程。这期间，研究进入成熟期，对消费者心理及行为的研究不论从“量”还是到“质”都有了长足的发展。 这时期的消费心理研究把消费者不再作为一个简单的某种使用价值的购买者，而是把消费者作为一个积极的决策者，进而可以深入地了解消费者是如何根据自身的需要，利用所获
消费心理学阶段性测试（一） 姓名：学号：专业班级： 一、单项选择题(本大题共15小题，每小题1分，共15分) 1.人的基本的心理活动，也是首要的心理功能是（ A ） A.认识 B.情感 C.意志 D.记忆 2.科学研究中最一般、最方便使用的研究方法是（A ） A.观察法 B.访谈法 C.调查法 D.问卷法 3.一个人作为消费者的时候，他的所思所想是（B ） A．消费行为 B．消费心理 C．消费过程 D．消费习惯 4. 心理活动过程除了人的认识过程、情感过程外，还有一个是（B ） A.思想过程 B.意志过程 C.行为过程 D.思维过程 5. 消费者对作用于感观的客观事物整体、全面的直接反映是（B ） A.感觉 B.知觉 C.想象 D.思维 6. 消费兴趣产生和发展的基础是（ C ） A.性格 B.年龄 C.需要 D.个性 7. 人类需要的三大属性中，居于主导地位并制约着其它属性的是（C ） A.生物性 B.心理性 C.社会性 D.生理性 8. 在购物中谨慎、细致、冷静，善于控制自己，不易受广告宣传的干扰，此类消费者的气质类型最可能是（C ） A.胆汁质 B.多血质 C.黏液质 D.抑郁质 9. 易于接受导购人员介绍和帮助的消费者大多是（ D ） A．理智型消费者 B．经验型消费者 C．确定型消费者 D．随意型消费者 10. 一种以表示信任为主要特征的购买动机是（A ） A.惠顾性购买动机 B.求名购买动机 C.求廉购买动机 D.求美购买动机 11. 对刺激强度及其变化的感觉能力叫（A ） A.感受力 B.适应 C.感觉阈限 D.绝对感受性 12. 知觉的选择性取决于较多因素，其中最重要的因素之一是（A ） A.负荷功能 B.知识功能 C.心理功能 D.生理功能 13. 下列被称为随意想象的是（ A ） A.有意想象 B.无目的想象 C.无意想象 D.从众想象 14. 消费者对商品的外在形状、大小和颜色的记忆类型是（B ） A．情绪记忆 B．形象记忆 C．感觉记忆 D．短时记忆 15. 19世纪末20世纪初，消费心理研究开始涌现，与这一时期消费心理研究联系在一起的重要理论是（ D ） A.心理学理论 B.社会学理论 C.营销学理论 D.广告理论 二、多项选择题(本大题共15小题，每小题2分，共30分) 1. 消费心理学研究应遵循的原则包括(BCDE) A.主观性原则 B. 发展性原则 C.客观性原则 D.全面性原则 E.理论联系实际原则 2. .消费心理学的具体研究方法包括(ABCD) A.观察法 B.访谈法 C.调查法 D.问卷法 E.量表法 3. 消费者的个性具有的显著特征是（ABCDE） A.稳定性 B.整体性 C.独特性 D.倾向性 E.可塑性 4. 社会环境构成部分主要有（ABC） A.社会物质环境 B.社会制度环境 C.社会精神环境
绪论 消费者购买产品的心理过程要经历三个阶段：1，对产品的认识过程2，对产品的情绪过程3，对产品的一直过程 第一章 感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映，是认识的开端。 知觉：知觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。 记忆：记忆是过去的经验在人大脑中的反映，是消费者认识过程的重要心理要素。 思维：思维是人脑对客观事物概括的、间接的反映，是人认识活动的高级阶段。 情绪：情绪是人对客观事物是否满足需要而产生的一种态度和内心体验，具有独特的主管体验形式，外部表现和极为复杂的神经生理基础。 情感：情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程其评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受。 情绪、情感的联系与区别： 1.从严格意义来讲，情感与情绪是既有联系，又有区别的两种心理体验。情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情绪一般由特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化，有较大的情景性和冲动性。所以，情绪表现的形式往往比较短暂和不稳定，某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会立即消失或减弱。 2.情感是指与人的社会需要和意识紧密联系的内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。情感是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因此，与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深刻性。 3、二者间又有密切的内在联系。情绪的变化一般会受到早期形成的情感的制约，而离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。因此，从某种意义上来讲，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。 消费者心理活动的意志过程：1，做出购买决定阶段2，执行购买决定阶段3，体验执行效果阶段。 意志过程、认识过程、情绪过程的关系 1.都是消费者购买心理活动过程中统一的密切联系的三个方面。 2.一方面，意志过程有赖于认识过程，又能促进认识过程的发展变化，能给认识过程以巨大推动力 3.意志过程有赖于依赖情绪过程，又能导致情绪过程的发展和变化。 4.但通过意志过程，有些消费者的情绪可能受到一定的抑制，而随着意志行动的实现，他们的情绪也可能向积极的方向发展。总之，这三个方面彼此渗透，相互作用，共同影响消费者购买活动 第二章 气质：气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。这些特征主要表现为心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性。 性格：性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。气质、性格的联系和区别：气质和性格相互渗透、彼此制约。气质能影响性的形成和表现方式，性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，他在一定程度上能掩盖和改造气质，是气质的消极因素得到抑制，积极因素得到发挥。气质和性格的区别主要在于：气质
焦作市金软电子科贸有限公司章程 为适应社会主义市场经济的要求，发展生产力，依据《中华人民共和国公司法》（以下简称《公司法》）及其他有关法律、行政法规的规定，由双方共同出资设立焦作市金软电子科贸有限公司（以下简称″公司″），特制定本章程。 第一章公司名称和住所 第一条公司名称：焦作市金软电子科贸有限公司 第二条公司住所：焦作市解放区光源商厦 第二章公司经营范围 第三条公司经营范围：计算机软硬件，耗材及配件，通讯器材，音乐器材，电器，机电设备及配件，办公机具，电子产品，五金，耐火材料。 第三章公司注册资本 第四条公司注册资本：人民币50万元 公司增加或减少注册资本，必须召开股东会并由全体股东通过并作出决议。公司减少注册资本，还应当自作出决议之日起十日内通知债权人，并于三十日内在报纸上至少公告三次。公司变更注册资本应依法向登记机关办理变更登记手续。 第四章股东的名称、出资方式、出资额 第五条股东的姓名、出资方式及出资额如下： 股东姓名出资方式资额 程克岩现金人民币25.5万元
刘俊亭现金人民币12.5万元 鲍海军现金人民币12万元 第六条公司成立后，应向股东签发出资证明书。 第五章股东的权利和义务 第七条股东享有如下权利： （１）参加或推选代表参加股东会并根据其出资份额享有表决权； （２）了解公司经营状况和财务状况； （３）选举和被选举为执行董事或监事； （４）依照法律、法规和公司章程的规定获取股利并转让； （５）优先购买其他股东转让的出资； （６）优先购买公司新增的注册资本； （７）公司终止后，依法分得公司的剩余财产； （８）有权查阅股东会会议记录和公司财务报告； 第八条股东承担以下义务： （１）遵守公司章程； （２）按期缴纳所认缴的出资； （３）依其所认缴的出资额承担公司的债务； （４）在公司办理登记注册手续后，股东不得抽回投资； 第六章股东转让出资的条件 第九条股东之间可以相互转让其全部或者部分出资。 第十条股东转让出资由股东会讨论通过。股东向股东以外的人转让其出资时，必须经全体股东一致同意；不同意转让的股东应当购买该转让的出资，如果不购买该转让的出资，视为同意转让。 第十一条股东依法转让其出资后，由公司将受让人的名称、住所以及受让的出资额记载于股东名册。
消费心理学考试重点
绪论 消费者购买产品的心理过程要经历三个阶段：1，对产品的认识过程 2，对产品的情绪过程 3，对产品的一直过程 第一章 感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映，是认识的开端。 知觉：知觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。 记忆：记忆是过去的经验在人大脑中的反映，是消费者认识过程的重要心理要素。 思维：思维是人脑对客观事物概括的、间接的反映，是人认识活动的高级阶段。 情绪：情绪是人对客观事物是否满足需要而产生的一种态度和内心体验，具有独特的主管体验形式，外部表现和极为复杂的神经生理基础。 情感：情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程其评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受。 情绪、情感的联系与区别： 1.从严格意义来讲，情感与情绪是既有联系，又
有区别的两种心理体验。情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情绪一般由特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化，有较大的情景性和冲动性。所以，情绪表现的形式往往比较短暂和不稳定，某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会立即消失或减弱。 2.情感是指与人的社会需要和意识紧密联系的内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。情感是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因此，与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深刻性。 3、二者间又有密切的内在联系。情绪的变化一般会受到早期形成的情感的制约，而离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。因此，从某种意义上来讲，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。 消费者心理活动的意志过程：1，做出购买决定阶段 2，执行购买决定阶段 3，体验执行效果阶段。 意志过程、认识过程、情绪过程的关系
绪论 消费：是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识的消 耗物质和非物质资料的能动过程。 消费主体：指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。 心理：是人脑的机能，是客观现实的反映，具有主观能动性 和个体差异性。 消费心理学：研究消费者心理现象产生、发展和变化的规律 的学科。 消费者分类： 1、需求消费者、购买消费者、使用消费者2、潜在消费者、现实消费者、非消费者3、个人消费者、家庭消费者、企业消费者 消费行为特点：社会性、能动性、发展性 消费心理三过程：认知过程、情绪过程、意志过程 消费心理学研究内容：1、消费者购买行为的心理过程和心理 状态2、消费者个性心理特征和个性心理倾向3、消费者心理的影响因素及其影响程度4、消费心理与市场营销关系5、消费心理的发展趋势 第一章消费者的一般心理过度过程 感觉：人脑对直接作用感觉器官的外界事物个别属性的反 映，是认识的开端。感觉是人们对客观事物认识的一种简单 形式，也是一切复杂心理活动的基础。 知觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反 映。知觉是在感觉的基础上形成的，没有对产品个别属性的 感觉，就没有对产品的整体知觉。在实践中消费者通常以知 觉直接反映产品，知觉是消费者对消费对象的主动反映。 记忆：过去的经验在人脑中的反映，是消费者认识过程的重 要心理要素。 思维：人脑对客观事物概括的、间接地反映，是人认识活动 的高级阶段。 情绪：人对客观事物是否满足需求而产生的一种态度和内心 体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极其复杂 的神经生理基础。 情感：指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程起评 价和监督作用，着重表明情绪过程的感受。 意志：是人为了实现预定的目的，自觉地调节自己的行为， 克服困难的心理过程。 感觉在消费活动中的作用：1、使消费者获得对产品的第一 印象2、是引起消费者某种情绪的通道3、对消费者发出 的刺激信号要适应人的感觉阀限4、推销人员职业对感官的要求5、感觉导致流行的趋势 消费者心理活动的意志过程: 1、做出购买决定阶段2、执行购买阶段3、体验执行阶段 意志、认识和情绪的关系：1、意志依赖认识，又促进认识的 变化发展。 2、意志依赖于情绪，又导致情绪变化发展。3、三者相互作用渗透，共同影响消费行为。 第二章个性心理特征与个性心理倾向 气质：指个体心理活动典型而稳定的动力特征，表现为强度、速度、灵活性和指向性。 性格：指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行 为方式的个性心理特征。 能力：指人顺利完成某种活动所具备的并且直接影响活动效 率的个性心理特征。 需要：人的生理或心理因素对某种目标的渴求和欲望。 动机：指引发和维持个体行为并达到一定目标的心理原因。 态度：指人们对客观事物所持有的一种心理倾向。 兴趣：指人们极力探索某种事物或从事某活动的一种特殊认 识倾向。 个性的特征：稳定性、可变性、整体性、独特性、社会制约 性 消费者那里构成在消费过程中表现的不同特点： 1、能力全面的 消费者有丰富的消费知识和经验，可以轻松、正确的做出 购买决策2、能力一般的消费者了解不够系统全面，不能完 全独立做出正确判断，易受外界影响 3、能力差的消费者缺乏知 识和经验，缺乏独立主张，目的性不强。 消费者购买动机特征：主导型、转移性、内隐性、冲突性 影响消费者态度形成的因素： 1、消费者需要 2、知识经验 3、消费者所属社会群体、家庭、文化环境、地理环境等。 第三章消费群体的消费心理 女性消费心理特点：1、求美心理2、求实心理3、追求方便4、攀比炫耀 5、自尊自重 6、情感性心理 男性消费心理特点： 1、求新求异求癖 2、目的明确果断 3、注重质量效果4、追求方便快捷 青年消费心理特点： 1、追求时尚 2、个性突出 3、注重感情、易冲动 4、有成熟、实用趋势 5、消费欲望强 第四章社会环境对消费心理的影响 社会文化：指人们在社会发展中世代流传下来的风俗习惯、 价值观念、行为规范方式、伦理道德等。 体制转轨中不确定性因素对消费心理的影响： 1、结构转型升级 产生“摩擦性失业” 。企业体制改革引起的减员增效，农业科 技进步释放劳动力，使城乡就业稳定性减弱，再就业困难 大，人们对预期收入的增加缺乏信心。2、消费政策和消费环境。一些抑制性消费政策未完全清除，加上市场法制、秩 序不完善，社会信用低等，消费者消费时心有余悸；股市低 迷，国际经济形式严峻，加上传统消费习惯的支配作用，即 期收入成为消费的最大极限。 社会阶层因素对消费心理的影响：1、不同阶层有不同消费倾向。越高越储，越低越消。2、不同阶层对消费内容和方 式选择不同。越高越全面，越低越单调。3、阶层不同影响
一、消费心理与消费行为 从这两个概念的历史发展过程看, 主要区别在于心理与行为的内涵上。在心理学的发展历史中, 曾经出现过把人的心理(主要是指人的意识) 与人的行为分别看待的现象。 但这已经成为历史, 心理学发展到今天, 一个胸怀宽广的学者, 决不会拘泥于过去的历史, 而把人的心理与人的行为割裂开来分别看待。 心理与行为是每一个具体的人所思所想、所作所为的两个方面, 两者在范围上有一定的区别, 但更关键的一点是两者之间不可分割的联系。较为习惯的作法是, 把“心理”这个概念主要用来描述人的内部活动, 但心理活动不仅仅指人的内部活动, 也包括一部分外部活动; “行为”这个概念主要用于描述人的外部活动, 但人的任何外部行为是发自于内部的心理活动。 任何一次消费行为发生的基础, 是来自消费者的愿望, 即首先在内心体会到消费的需要, 有了购买商品的兴趣等。为了满足消费的需要, 在心理上要作出相应的准备, 如认知商品信息、了解商品特性、对商品形成一定程度的好感等态度, 这些活动主要是指消费者内心的心理活动, 是消费者消费商品之前的基础。 人的外部活动能够对周围的环境施加影响, 与环境发生交换, 会改变周围的环境。消费行为的过程, 是通过消费者的行为活动, 把商品从市场转移到消费者本人的手里, 所以对工商企业来说, 消费者行为比消费者心理更有现实的意义。人的心理活动毕竟只是停留在人的内部, 只有消费者进行了消费行为, 才能实现商品交换和商品流通, 才能实现工商企业的效益。 对消费者的研究, 既要注重消费者购买、消费商品的行为, 又要重视消费者内心活动的内容, 前者受制于工商企业的经济利益, 后者是基于心理与行为之间不可分离的关联性。任何正常的消费者行为, 是以他的心理活动为依据, 准确地把握住人们的内心活动, 是研究外部行为的最好办法。设计、策划任何形式的营销策略, 只有打动消费者的心理并使他们自发地产生消费愿望, 才是最好的营销策略。 消费心理和消费行为过程的进行, 可能是一个同步过程, 也可能是连续过程, 还可能是一个继发式过程。同步过程是指消费者有了消费愿望的同时, 购买与消费行为几乎在同时就进行了, 比如在营业环境遇到满意的商品, 立即购买; 连续
第六章 1.价格的心理功能是指价格对消费者心理的影响，尤其是消费决策与行为的影响。 2. 商品价格的心理功能主要表现在以下几个方面： （一）商品价值认识功能：商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和商品质量的高低。价格是商品效用的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。 （二）自我意识比拟功能：商品价格的自我意识比拟，是商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我意识的一种心态。内容有：（1）社会地位比拟；（2）经济地位比拟；（3）生活情操比拟；（4）文化修养比拟. （三）调节需求功能：商品价格对消费需求影响大，价格与消费量是反比关系。在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势。 3. 消费者价格心理特征： （一）习惯性心理：习惯价格是定价的重要参考因素，消费者的习惯价格一般不易改变。（二）感受性心理：感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成一种感知。 （三）敏感性心理：敏感性心理是指消费者对商品价格变动作出反应的灵敏和迅速程度。直接关系是商品价格的变化，相对于商品价格稳定的习惯性心理而言。 （四）倾向性心理：倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。 （五）逆反心理：逆反心理是指消费者违背一般的购买原则，专买涨价、高价商品的心态与行为。 ＊4. 消费者判断价格的途径： （1）与市场上同类商品的价格进行比较； （2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较； （3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较； （4）通过消费者自身感受体验来判断。 ＊5. 影响价格判断的因素： （1）消费者的经济收入（2）消费者的价格心理 （3）生产和出售地点（4）商品的类别 （5）消费者对商品需求的紧迫程度（6）购买的时间
《消费心理学》试卷 及答案
消费心理学试卷 一、单项选择题 1.在市场上影响消费行为的主要因素是( C ) A.营销活动 B.促销手段 C.消费心理 D.货币收入 2.喜欢标新立异，追求新颖奇特商品的消费者属于( B ) A.多血质 B.胆汁质 C.抑郁质 D.黏液质 3、某人去过苏宁电器，日后能够想起苏宁电器大楼的形象，属于（ A ） A 感知形象记忆 B 语词概念记忆 C 情绪记忆 D 运动记忆 4.人类消费行为的复杂多样性是基于( A ) A.需要的复杂多样性 B.动机的复杂多样性 C.消费品的复杂多样性 D.生存环境的复杂多样性 5.形成消费者稳定生活方式的心理基础是( D ) A.性格 B.气质 C.动机 D.自我概念 6、文化具有的前人向后人、由一个区域向另一个区域进行传递的特性，反映文化具有（ C ） A、民族性 B、发展性 C、传播性 D、历史性 7、我们常说的“都市文化”、“乡村文化”是以（ B ）为特点的亚文化群体 A、人的社会职业 B、人口的行政区域分布 C、人所处自然条件 D、共同的文化 8.空巢家庭比较突出的消费动机是( C )
A.求名 B.求美 C.求实 D.求新 9、某消费者看到许多旅游广告，并且他的朋友都出去旅游了，于是他把旅游作为自己的最迫切的消费期望。这表明消费期望（D ） A、表现一定的期望概率 B、表现个人的气质和性格 C、表现一定的行为动力 D、具有一定的可诱导性 10.商品陈列中确定重点摆放的依据是( B ) A.商品广告情况 B.商品销售情况 C.商品评价情况 D.商品打折情况 11.广告的诱导功能主要体现在( B ) A.吸引消费者的注意 B.激发消费者的购买欲望 C.改变消费者的态度 D.提供商品知识 12.一般性拒绝购买态度的主要特征是( C ) A.内隐性 B.公开性 C.随意性 D.慎重性 13、提高价值有多种方法，其中最理想的途径是（ C ） A、成本不变，功能提高 B、功能不变，成本降低 C、功能提高，成本降低 D、功能大提高，成本稍增加 14.德国心理学家艾宾浩斯的研究表明，遗忘的规律是( C ) A.以匀速迅速地遗忘 B.以匀速缓慢地遗忘 C.短时间内遗忘比较迅速，以后则逐渐缓慢
消费心理学的知识点 消费心理学是研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的一门学科。下面是小编想跟大家分享的消费心理学的知识点，欢迎大家浏览。 从众心理： ①特点：跟风、随大流； ②评价：有利—健康的、合理的从众心理可带动某一产业的发展，如绿色消费带动绿色产业； 有弊—不健康的、不合理的从众心理误导经济发展，对个人生活也不利。 ③态度：应具体分析，盲目从众不可取。 求异心理： ①特点：追求与众不同、标新立异； ②评价：有利—可展示个性，也可推动新工艺和新产品的出现； 有弊—代价大，社会不认可； ③态度：应具体分析，过分标新立异不可取。 攀比心理： ①特点：炫耀性、盲目性、向上比； ②评价：不健康，不实用，对个人生活不利；③态度：不可取。
求是心理： ①特点：讲求实惠，符合实际需要； ②评价：理智的消费，对个人生活和社会都有利； ③态度：健康的，值得提倡和发扬。 量入为出，适度消费。 要求：符合自身实际，把消费控制在自己的经济承受能力之内，既不过度超前又不过分抑制滞后。 避免盲从，理性消费。 要求：避免盲目跟风、避免情绪化消费、避免只重物质消费忽视精神消费的倾向。 保护环境，绿色消费。 ①主旨：保护消费者健康和节约资源； ②核心：可持续性消费； ③要求：5R原则—节约资源，减少污染；绿色生活，环保选购；重复使用，多次利用；分类回收，循环再生；保护自然，万物共存。 勤俭节约，艰苦奋斗。 当今还需要艰苦奋斗的原因： ①从历史上看，我国有勤俭节约，艰苦奋斗的优良传统； ②从现实国情上看，我国现在还处于社会主义初级阶段，仍然需要勤俭节约，艰苦奋斗。以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻，是社会主义荣辱观的体现；
第一节?消费心理学理论概述 一、消费心理学及其产生与发展 消费心理学就是消费经济学的组成部分。研究消费心理,对于消费者,可提高消费效益;对于经营者,可提高经营效益。消费心理学与广告心理学有着十分紧密的关系,了解消费心理学的概念与其发展过程,能更好地帮助我们理解两者的关系。 (一)消费心理学的概念 消费心理学就是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象与行为规律。消费心理学目的就是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。 (二)消费心理学的产生与发展 消费心理学的产生与发展经历了以下几个阶段: 1、知识积累阶段 这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。在这漫长的社会历史进化历程中,消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。商品生产与贸易往来促使生产者、经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履,人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性,进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴,例如消费需要问题、消费时间与消费习惯问题、消费阶层的划分问题、物质消费与精神消费问题与消费权益问题等。 2、体系建构阶段 这一阶段大致自19世纪后期一直到20世纪70年代,这就是消费心理学在体系上开始建构的时代。导致这个时代的开始,除了一方面“依赖于技术的状况与需要”,另一方面就是资本主义社会矛盾发展引发的经济危机之外,还有相关学科理论的相互渗透等因素。 消费心理学科的诞生就是与心理学、消费经济学及其她分支学科的生成有着“血缘关系”的,而且很大程度上就是心理科学理论在实证研究中,不断向消费研究领域渗透,而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。 ２0世纪60年代前后,一些理论家为建构消费心理学体系付出了艰辛而卓越的劳动。概括起来表现在如下三个方面: 其一,应用心理学研究著作的大量问世。应用心理学的广泛研究为消费心理学体系的创立提供借鉴。这些研究的代表就是:1９00年盖尔出版《广告心理学》,斯科特与盖尔遥相呼应,于1903 年出版以探索消费心理为主要内容的《广告论》,1980年若斯出版《社会心理学》,从而开辟了群体消费心理的研究领域,1912
消费心理学重点复习资料 第一章：消费心理学概述 一、消费心理学中的几个基本的概念： 1、消费（消耗财富，满足消费） 2、消费者（购买商品或服务的个人） 3、消费心理（所思所想） 4、消费行为（消费需要，转移的活动） 5、购买行为（消费行为） 二、影响消费者购买行为的内在因素： 1、消费者的心理活动过程 2、消费者的个性心理特征 3、消费者购买过程中的的心理活动 4、影响消费者行为的心理因素 三、影响消费者购买行为的外在因素： 1、社会环境 2、消费者群体 3、消费态势4，商品因素5、购物环境6、营销沟通 四、消费心理学研究的基本原则是： 1、理论联系实际原则 2、客观性原则 3、全面性原则 4、发展性原则 五、消费心理学有哪些研究方法： 1、观察法 2、访谈法 3、问卷法 4、综合调查法 5、实验法 六、观察法的优点与缺点： 1、优点：真实可靠、简便花费少 2、缺点：消极被动、难以了解内心活动、需要人力/时间多 第二章：消费者的心理活动过程（认识、情感、意志过程） 一、知觉的特性 知觉是对事物的各种属性和各个部份的整体反映，是人的认识活动的重要环节和基础，也是影响消费者行为的重要因素。它具有以下主要特性： 1、知觉的主观性 2、知觉的整体性 3、知觉的选择性 二、思维的分类 1、动作思维 2、形象思维 3、逻辑思维 三、影响消费者情感的因素（应用）： 1、商品本身的影响 2、购物环境的影响 3、消费者的心理准备的影响 第三章：消费者的个性心理特征（个性、气质、能力、兴趣） 一、消费者个性的基本特征 1、稳定性 2、整体性 3、独特性 4、倾向性 5、可塑性 二、购买活动中的消费者气质类型 1、胆汁型：标新立异、追求刺激性流行商品，属冲动型的消费行为 2、多血型：善于交谈、有较强灵活性。体现出想像型和不定型的购物行为 3、黏液型：购物谨慎、细致认真、冷静。体现理智型消费行为 4、抑郁型：敏感、拘谨、缺乏主动性。体现敏感性消费行为 三、选择题重点 1、气质—活动方式 2、能力—活动效率 3、性格—决定消费者活动的内容和方向 四、性格的特征 反映人的行为取向和一个人的动机态度。可以表现出以下4个特征：
消费心理学题库： （一）单选40个 1.在消费心理学研究中，通过控制自变量变化来研究因变量变化的方法是（ C ） A．观察法 B．调查法 C．实验法 D．访谈法 2.天气越来越冷，小张准备为自己添置一件大衣，她走进无锡八佰伴的三层女装部，远远地就被某柜台的一件亮丽的黄色大衣所吸引，这在心理学上属于（ B ）A．分析 B．感觉 C．知觉 D．喜欢 3.东风标志汽车公司在2005年调整其营销策略，对其旗下的307轿车均大幅度降价，其中一款基本型从15.18万直接下调至12.98万，销量大增。这是因为心理学中的（ C ）在起作用。 A.感觉适应 B.感觉对比 C.感觉阈限 D.感觉联合 4.沃尔沃轿车一上市就大力宣传其“安全性”，宝马、通用等汽车公司也跟进强调安全性能，但都没有成功，反倒进一步强化了沃尔沃轿车的这一“安全”概念，这是因为（ A ） A.知觉背景在起作用 B.感觉是相对的 C.对比律在起作用 D.知觉恒常性起作用 5.可口可乐、肯德基等知名品牌经常在各大电视台频繁做广告，这是应用了心理学中的（ D ）原理。 A.首因效应 B.优先效应 C.晕轮效应 D.近因效应 6.支配人的消费行为基于两种消费心理：1、本能性消费心理。2、（ D ） A.通常消费心理 B.消费心理 C.群体消费心理 D.社会性消费心理 7.满100元立减10元，满200元立减20元的活动叫做（ B ）效应 A.首因效应 B.锚定效应 C.晕轮效应 D.近因效应 8.依据想象的内容与现实的关系分为幻想、理想和（ A ） A.空想 B.联想 C.梦想 D.臆想 9.思维是一个复杂的心理过程，是大脑运用( A )、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把握事物的特征和规律。 A.分析 B.对调 C.理解 D.分项
《消费心理学》试题库及答案（一） 一、选择题 1.人的基本心理活动和首要的心理功能是（） A情感 B.认识 C.意志D.情绪 2.通过口头信息传递途径了解消费心理的办法是（） A观察法 B.交流法C.问卷法D.访谈法 3.在市场上影响消费行为的主要因素是（） A营销活动B促销手段C消费心理D货币收入 4.按照研究对象的不同出现的心理学分支有（多选）（） A青年心理学B儿童心理学C消费心理学D管理心理学 5.人类消费行为的复杂性是基于（） A需要的复杂多样性 B动机的复杂多样性 C消费品的复杂多样性 D生存环境的复杂多样性 6.人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映指 A.感觉 B.知觉 C.错觉 D.直觉 7.分为有意记忆和无意记忆的记忆效果的因素是 A.目的性 B.理解性 C.活动性 D.系列位置 8.指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意是 A.无意注意 B.有意注意 C.保持注意 D.加强注意 9.人脑对客观事物本质特征的概括反映 A.感觉 B.思维 C.记忆 D.知觉 10.两种事物在性质、大小及外观等方面存在相反的特点所表达的联想形式 A.类似联想 B.因果联想 C.色彩联想 D.对比联想 11.下列哪一类属于粘液质（） A、兴奋型 B、活泼型 C、安静型 D、抑制型 12.下列哪一个不是性格的特征（） A、态度 B、情绪 C、意志 D、活泼 13.哪一个能力的强弱会影响消费者对消费刺激变化的反应程度（） A、分析评价能力 B、感知能力 C、记忆力和想象力 D、选择决策能力 14.消费者需要的基本特征（） A、发展性 B、弹性 C、不可诱导性 D、不可变性 15.消费者具体的购买动机（）（多选） A、生理性购买动机 B、求美心理动机 C、心理性购买动机 D、从众心理动机 16.商标设计的心理策略不包括（） A区别其他商标 B考虑风俗习惯C远离名牌产品 D易识易读易记 17.品牌命名的原则不正确的是（） A易读易记原则 B与标志分离原则 C暗示产品属性原则 D受法律保护原则18.商品包装设计的心理策略不包括（） A按照消费习惯设计商品包装 B按照消费水平设计商品包装 C按照消费者性别年龄设计商品包装 D按照纯粹按照消费者喜好设计产品包装 19.（多选）商标的心理功能（） A识别的功能 B保护功能 C提示和强化功能 D暗示功能 20.（多选）影响新产品购买行为的心理因素包括（）
一、选择题 1．2019年春节再现网络购物狂欢，而“剁手族”购物狂欢过后，发现抢购的东西有的不实用，有的甚至根本用不上。材料表明 A．要坚持量入为出，适度消费 B．生产决定了居民的消费方式 C．要理性消费，避免盲目跟风 D．生产决定了居民的消费对象 2．2017年底上映的电影《芳华》，引发了评论界的热议，许多影评人不断发表观点，褒贬不一，但这丝毫不影响生于六、七十年代的人群对过往的怀念，纷纷走进影院，去体昧曾经的“芳华”。这群观影者主要是出于以下哪种心理去观看影片 A．从众心理引发的消费 B．求实心理主导的消费 C．攀比心理引发的消费 D．求异心理引发的消费 3．如今中国人在餐桌上浪费的粮食一年高达2000亿元，被倒掉的食物相当于2亿多人一年的口粮。与此形成鲜明对比的是，我国还有1亿多农村扶贫对象，几千万城市贫困人口以及其他为数众多的困难群众。为此，消费者应 ①发扬艰苦奋斗精神，限制消费 ②自觉摒弃餐桌陋习，量力点餐 ③树立正确的消费观，理性消费 ④杜绝超前消费意识，绿色消费 A．①② B．①④ C．②③ D．③④ 4．随着生活消费升级，人们吃喝玩乐的选择越来越多，也让不少人有了选择恐惧症。今日，阿里巴巴旗下的本地生活服务平台口碑发布“我们不一Young”吃喝玩乐指南，给年轻人提供日常消费的找店清单。据悉，口碑这一指南根据商家的口碑人气值和用户评论，筛选出了当地最热门的餐厅、美容美发、健身舞蹈等商家店铺，堪称找好店时的“拔草指南”。口碑这一指南体现 A．从众心理引发的消费B．求实心理引发的消费 C．避免盲从，理性消费D．保护环境，绿色消费 5．奢侈品具有品质卓越、个性独特、身世显赫、价格昂贵、人气超高等特点。奢侈品消费的初期，消费者看中的往往是商品的LOGO，消费的是“符号”，把奢侈品视为财富与身份的象征，用来炫富与攀比，而较少关注其独特的个性、品牌文化和历史传承价值。材料表明 ①奢侈品是具有高需求收入弹性的物品 ②消费者品位的高低与财富增速无关 ③消费行为受消费心理、财富观的影响 ④消费心理的成熟度有待进一步提升 A．①②B．①③C．②④D．③④
精品文档 精品文档 绪论 消费：是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识的消耗物质和非物质资料的能动过程。 消费主体：指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。 心理：是人脑的机能，是客观现实的反映，具有主观能动性和个体差异性。 消费心理学： 研究消费者心理现象产生、发展和变化的规律的学科。 消费者分类：1、需求消费者、购买消费者、使用消费者 2、潜在消费者、现实消费者、非消费者 3、个人消费者、家庭消费者、企业消费者 消费行为特点： 社会性、能动性、发展性 消费心理三过程： 认知过程、情绪过程、意志过程 消费心理学研究内容：1、消费者购买行为的心理过程和心理状态 2、消费者个性心理特征和个性心理倾向 3、消费者 心理的影响因素及其影响程度 4、消费心理与市场营销关系 5、消费心理的发展趋势 第一章 消费者的一般心理过度过程 感觉： 人脑对直接作用感觉器官的外界事物个别属性的反映，是认识的开端。感觉是人们对客观事物认识的一种简单形式，也是一切复杂心理活动的基础。 知觉： 人脑对作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的，没有对产品个别属性的感觉，就没有对产品的整体知觉。在实践中消费者通常以知觉直接反映产品，知觉是消费者对消费对象的主动反映。 记忆： 过去的经验在人脑中的反映，是消费者认识过程的重要心理要素。 思维： 人脑对客观事物概括的、间接地反映，是人认识活动的高级阶段。 情绪： 人对客观事物是否满足需求而产生的一种态度和内心体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极其复杂的神经生理基础。 情感：指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程起评价和监督作用，着重表明情绪过程的感受。 意志： 是人为了实现预定的目的，自觉地调节自己的行为，克服困难的心理过程。 感觉在消费活动中的作用： 1、使消费者获得对产品的第一印象 2、是引起消费者某种情绪的通道 3、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阀限 4、推销人员职业对感官的要求 5、感觉导致流行的趋势 消费者心理活动的意志过程: 1、做出购买决定阶段 2、执行购买阶段 3、体验执行阶段 意志、认识和情绪的关系：1、意志依赖认识，又促进认识的变化发展。2、意志依赖于情绪，又导致情绪变化发展。3、 三者相互作用渗透，共同影响消费行为。 第二章 个性心理特征与个性心理倾向 气质： 指个体心理活动典型而稳定的动力特征，表现为强度、速度、灵活性和指向性。 性格： 指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。 能力： 指人顺利完成某种活动所具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。 需要： 人的生理或心理因素对某种目标的渴求和欲望。 动机： 指引发和维持个体行为并达到一定目标的心理原因。 态度： 指人们对客观事物所持有的一种心理倾向。 兴趣：指人们极力探索某种事物或从事某活动的一种特殊认识倾向。 个性的特征：稳定性、可变性、整体性、独特性、社会制约性 消费者那里构成在消费过程中表现的不同特点：1、能力全面的消费者有丰富的消费知识和经验，可以轻松、正确的做出购买决策 2、能力一般的消费者了解不够系统全面，不能完全独立做出正确判断，易受外界影响 3、能力差的消费者缺乏知识和经验，缺乏独立主张，目的性不强。 消费者购买动机特征：主导型、转移性、内隐性、冲突性 影响消费者态度形成的因素： 1、消费者需要 2、知识经验 3、消费者所属社会群体、家庭、文化环境、地理环境等。 第三章 消费群体的消费心理 女性消费心理特点：1、求美心理 2、求实心理 3、追求方便 4、攀比炫耀 5、自尊自重 6、情感性心理 男性消费心理特点：1、求新求异求癖 2、目的明确果断 3、注重质量效果 4、追求方便快捷 青年消费心理特点：1、追求时尚 2、个性突出 3、注重感情、易冲动 4、有成熟、实用趋势 5、消费欲望强 第四章 社会环境对消费心理的影响 社会文化： 指人们在社会发展中世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范方式、伦理道德等。 体制转轨中不确定性因素对消费心理的影响：1、结构转型升级产生“摩擦性失业”。企业体制改革引起的减员增效，农业科技进步释放劳动力，使城乡就业稳定性减弱，再就业困难大，人们对预期收入的增加缺乏信心。 2、消费政策和消费环境。一些抑制性消费政策未完全清除，加上市场法制、秩序不完善，社会信用低等，消费者消费时心有余悸；股市低迷，国际经济形式严峻，加上传统消费习惯的支配作用，即期收入成为消费的最大极限。 社会阶层因素对消费心理的影响： 1、不同阶层有不同消费倾向。越高越储，越低越消。 2、不同阶层对消费内容和方式选择不同。越高越全面，越低越单调。 3、阶层不同影响
《消费心理学》课程教学大纲 执笔人：编撰日期： 一、课程概述 课程性质：职业基础课 计划总时： 学分： 实践课时比例（%）： 是否专业核心课程： 适用专业： 二、教学内容描述 消费者心理与行为是厦门城市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。本课程主要学习消费者心理与行为的基本理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评价消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步发展的课程。 开设消费者心理与行为的根本目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、掌握消费心理与行为的基本理论、原则、策略和方法。 三、与其他课程的关系 本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
五、教学内容、教学要求和重点难点 消费者心理与行为教学大纲是本专业“消费者心理与行为”课程教学的指导性文件。经
过反复研究总结教学实践，并综合分析相关课程关系的基础上，制订本大纲。 本大纲将教学基本内容按照对学生要求的熟练程度依次分为三个层次：了解——理解——掌握。各章节具体内容、要求及教学重难点说明如下： 第一章消费心理学入门 第二章教学内容： (1)心理的表现形式及相互关系 (2)几个很重要概念 (3)消费者行为的基本模式 (4)消费者心理与行为的研究对象 (5)消费者心理与行为的形成与发展简史 (6)费者心理与行为的研究方法 基本要求： (1)了解：消费者、消费者心理、消费者行为等几个重要概念，人类心理活动产生的基本规律，消费者心理与行为的形成与发展简史 (2)理解：心理的表现形式及相互关系，消费心理与消费行为间的关系 (3)掌握：影响消费者心理与行为的因素，消费者心理与行为的研究方法，消费者心理与行为的研究对象 教学重点： (1)心理的表现形式 (2)影响消费者行为的因素 (3)消费者心理与行为的研究对象 (4)消费者心理与行为的研究方法 教学难点： (1)心理现象的相互关系 (2)消费心理与消费行为的关系 第二章消费者信息获得 教学内容： (1)消费者的注意 (2)消费者的感觉 (3)消费者的知觉 (4)消费者的学习与记忆
单选10（2）填空10（2）明解5（3）简答3（5）论述2（10）案例1（10） 观察法：观察法是消费心理学、营销心理学研究最基本的方法 优点：简单易行，不易被消费者察觉，活动较为自然，长期的、系统的、细致地进行观察，可以取得真实的、极具价值的研究资料 不足：观察较被动，花费时间多，观察得到的材料带有一定的偶然性和片面性，对于一些深层次的心理现象，观察法无法有效获取这方面的资料，限制了它的应用 运用形式：（1）直接观察法：也即依靠人工来观察，调研人员亲自到现场观察消费者，把观察到的情况记录下来 （2）仪器观察法：在科技高度发达的今天，研究者可以利用许多先进的电子仪器和机械设备对消费者心理进行研究 （3）事后痕迹测量法：不是直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的消费痕迹和行为 调查法：调查法是消费心理学研究中应用最广泛的方法 主要包括：问卷法、访谈法 问卷法：采用事先拟好的问题表格（问卷），通过被试者的回答来分析、研究他们心理活动特点的一种方法。 优点：可以同时调查许多人，主动性强，信息量大，经济省时，简便易行 缺点：回收率低（50%—60%），问卷的回答受被调查者的文化水平等条件限制，并且不容易对这些材料重复验证 透射法：是研究者以一种无结构性的测验引出被试者的反应，以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。 感受性和感受阈限 （1）感受性：感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力 （2）感觉阈限：能够引起感觉持续一定时间的刺激量，包括绝对感觉阈限和差别感觉阈限。绝对感觉阈限：最小的可觉察的刺激量，即光、声、压力或其他物理量为了引起刚能觉察的感觉所需要的最小数量。差别感觉阈限：两个同类的刺激物，它们的强度只有达到一定的差异，才能引起差别感觉，即人们能够察觉出它们的差别，或把它们区别开来。这种刚刚能够引起差别感觉的刺激的最小差异量。 知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，它是在只觉得基础上，把感觉的材料交易综合整理，从而形成对事物的完整印象。 知觉的特征及其在市场营销中的意义 知觉的基本特征 主观性：消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉和观察到的事物和他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，往往使知觉的结果带有很多不真实的成分 选择性：人们面对大千世界，不可能对所有事物都作出反应，而只是对少数事物有选择地感知 理解性：理解在知觉中骑着重要作用，理解可以使知觉更为深刻、精确，提高知觉的速度。知觉的理解性受很多因素影响，如经验、情绪、态度等 整体性：是指人们所知觉的是整个事物，对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和 恒常性：即连贯性，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变