大众汽车公司在中国市场的营销策略分析
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本科毕业论文
题目大众汽车公司在中国市场的营销策略浅
析
V olkswagen ag marketing strategy in the Chinese
market analysis
姓名学号112202045 专业市场营销
指导老师职称讲师
中国·武汉
二零一六年月
分类号密级华中农业大学楚天学院本科毕业论文
大众汽车公司在中国市场的营销策略浅析
V olkswagen ag marketing strategy in the Chinese market analysis
学生姓名：
学生学号：
学生专业：
指导老师：
华中农业大学楚天学院商学院
二○一六年五月
目录
摘要
关键词
Abstract
Key words
一、绪论
（一）研究背景
（二）选题目的及意义
(三）国内外研究概述
（四）研究的内容及方法
二、相关理论分析
(一)STP理论
（二）4P理论
三、大众汽车在中国市场的现状分析
（一）中国汽车消费情况分析
（二）大众竞争对手分析
（三）大众中国市场发展分析
四、大众汽车的中国营销策略分析
（一）大众汽车的中国营销战略分析
1、大众的目标市场
2、大众的市场定位分析
（1）、产品定位
（2）、价格定位
（3）、消费群体定位
（二）大众汽车的中国营销策略分析
1、产品策略分析
（1）、狠抓产品质量
（2）、注重产品组合
（3）、产品品牌策略
2、价格策略分析
（1）、价值定价法
（2）、低成本策略
（3）、良好的应对价格竞争
3、分销策略分析
（1）、建立扁平化的分销渠道
（2）、注重经销商的选择
4、促销策略分析
（1）、广告促销策略
（2）、采用新型体验营销
（3）、注重公关营销
五、启示
(一) 较好的产品品质是大众汽车在中国市场成功的基础（二）大众对中国市场准确的定位是成功的关键
六、结论：
（一）本文研究结论
（二）文章的不足之处
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大众汽车公司在中国市场的营销策略浅析
摘 要
经过几十年的发展，中国已成为全球最重要的汽车市场。近年来随着中国经济的快速发展，中国人民的收入水平和消费能力也进一步得以提升，对生活品质的要求也越来越高，从而使得对于汽车的需求也越来越大。与此同时我国的汽车市场营销状况发生了巨大的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快。日趋复杂的汽车市场，对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，尤其重要的是汽车厂商必须有明确的营销策略，并将其科学的贯彻执行。大众汽车作为德国的中端品牌之一，成功的打开了中国的中端汽车市场，并在中国市场起到了至关重要的作用。
本文运用STP 理论和“4P ”策略来解析大众汽车在中国的营销策略，通过对大众汽车的现状分析，竞争对手分析之后，再进一步分析了解到大众汽车在中国市场的环境，以此为中国汽车企业提供借鉴，促进中国汽车市场的发展。
关键字
大众；营销策略； 中国；营销战略
Abstract
After decades of development, China has become the world's most important car market.With the rapid development of China's economy in recent years, the Chinese people's income level and consumption ability also further enhanced, more and more is also high to the requirement of the quality of life, so as to make the demand for cars is becoming more and more big.At the same time China's car market marketing situation, great changes have taken place in automobile marketing activities with each passing day, with the pace of the international automobile marketing is accelerating.Day by day complex car market, China's auto production, sales and service in the future put forward higher and newer requirements.Now competition between manufacturers has not only is the size of the funds, products, and, especially importantly car makers must have a clear marketing strategy, and the implementation of science.V olkswagen as one brand in Germany, and the success of the open of China's auto market in the end, and has played a vital role in the Chinese market.
In this paper, using the STP theory and "4 p" strategies to resolve the V olkswagen marketing strategy in China, through analyzing the status quo of V olkswagen, competitor analysis, further analysis to vw in the Chinese market environment, to provide reference for Chinese automobile enterprises, promote the development of China's car market.
Key words
V olkswagen; marketing strategy ；china; marketingstrategy
一、绪论
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（一）研究背景
在今后几年，中国必仍将处于城镇化和工业化快速发展的时期，国内生产总值和居民可支配收入将持续增长，国家也将陆续颁布有利于扩大汽车内需的各项政策，加之中西部城市及农村市场对汽车需求的快速增加，预计我国汽车消费市场将进一步扩大。
根据中国汽车技术研究中心《中国汽车发动机及变速器零部件行业调查研究报告》对 2012 年至 2015 年中国汽车产量和保有量进行的预测，预计到 2015 年我国汽车产量将突破 2,500万辆，保有量将达到1.5 亿辆。2014年汽车产量为2372.29万辆，同比增长7.3％，其中乘用车增幅达到 1970万量，同比增长9.93%。在汽车市场竞争话日趋激烈的情况下，科学的营销策略必定能给企业带来巨大的市场效益和品牌效益，因此营销策略对于企业而言显得更尤为重要。
（二）选题的目的及意义
目的及意义（含国内外的研究现状分析）：
1、本选题的目的与意义：随着中国市场经济的深入发展，国民收入的不断攀升，人民生活水平的提高，我国逐步解决了14亿人的基本生存问题，初步实现了全民初步的小康生活水平，解决了最为基础的“衣食问题”，然而“住行问题”逐渐成为社会关注民生问题的焦点。这其中，轿车进入家庭成为小到个人，大到对社会产生深远影响的标志性事件。
2008-2014的6年间，是中国汽车消费市场产生巨大转变的6年，汽车市场的变化不仅仅是体现在消费总量逐年高速递增，而是消费主体由公务车市场向私人购车市场的转变，是市场比例由中大型车向经济紧凑型汽车倾斜的转变，是中国消费观念的巨大转变，这都为中国汽车市场的高速增长提供了机会。汽车消费的主体也在向年轻、高智商高认知力的人群扩大，他们有见识，懂得寻求自身价值的体现点，又兼具合作环保理念，是社会和个人可持续发展的支持者，他们在购买汽车的时候，更加关注性价比、舒适性、动力性、安全性及环保节能，直接促使高品质中端汽车的市场逐渐成为主体，消费产品特点向发达国家靠拢。
中国汽车市场呈现持续繁荣的趋势,国内外汽车品牌的竞争更加激烈,大众汽车作为汽车行业品牌的杰出代表,对营销理论方面的需求日趋强烈。然而,中国学者对汽车营销的分析主要集中在汽车营销模式选择和营销策略等方面,对单个汽车品牌整体营销战略、营销策略的研究并不多,尤其针对大众汽车品牌的分析更是局限于大众汽车的发展历程和产品的介绍方面。因此,本文对大众汽车的中国市场营销策略进行了分析,通过对中国汽车市场发展概况和大众汽车营销环境的分析,制定了符合大众汽车发展状况和匹配目标市场的营销策略。
（三）国内外的研究现状分析
大众汽车公司由世界著名十大汽车公司之一，创建于1938年德国的沃尔斯堡，创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。大众汽车公司经营汽车产品占主要地位，是一个在全世界许多国家都有汽车活动的跨车汽车集团。大众汽车顾名思义是为大众生产的汽车。1934年1月17日，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书。随之，建议被批准，后来由波尔舍组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司，年产量为100万辆。大众汽车公司总部曾迁往柏林，现在仍在沃尔斯堡，现有雇员26.5万人。在全世界有13家生产性子公司，海外有7个销售公司，23个其他公司。国内子公司主要是大众和奥迪公司，国外有西班牙、墨西哥、斯柯达、桑塔纳、帕萨特、柯拉多、奥迪、奥迪科贝等。整个汽车集团产销能力在300万辆在右。
然而在2012年，大众在欧洲市场销售量下滑，不过该公司在其他地区的增长足以抹平亏损，尤其是中国对于德国车的需求量大大增加。多亏其他地区销量大增，大众集团才能弥补过去一段时间在西欧市场的销量下降。据大众汽车公布，全球范围来看，该集团的核心品牌大众在十月份创下了售出50万乘用车的佳绩，同比增长了16.3%。“主要是欧洲以外地区销量在十月份显著上升”，销售总监克里斯蒂
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安?克林勒解释道。从今年年初起大众的全球销量同比增长了11.2%，达到470万辆。然而欧洲的形势仍然很艰难。大众集团在除德国以外的西欧地区今年销量缩水了6个百分点，然而中美市场却形势一片大好，中国市场销量增加了超过18%，美国增长了超三分之一，而在俄罗斯甚至增长超过了50%。在经历了十个月的销售危机后，大众在本土德国市场情况终于稍有起色，增长了0.6%。
（四）研究的内容及方法
本文采用定性分析和定量分析相结合的方法,对大众汽车的营销环境和营销策略进行了全面的研究。通过对大众汽车的经营环境进行了分析,得知了大众汽车内外部发展的优势和劣势。通过STP 营销战略设计模型,对汽车市场进行了定量性的细分,通过层次聚类分析,选择了大众汽车的目标市场；通过比较分析,确立了大众汽车的市场定位。本文通过研究,发现国内外汽车品牌在中端市场展开了激烈竞争,逐步形成了自主品牌、合资品牌和外资品牌三足鼎立的局面。研究发现大众汽车自身优势没有完全发挥,在中端目标市场的选择和市场定位方面有较大的改良空间,通过差异化、目标集中等营销措施可以获得细分区域的竞争优势。本文根据研究结果,结合中国汽车市场特点和大众汽车经营现状,针对目标市场在4P 营销策略的基础上提出了大众汽车在市场上的营销建议,以期为大众汽车营销策略的完善提供参。
二、相关理论分析
（一）STP 理论
STP 理论的要义在于选择确定目标客户或消费者，也称市场定位理论。根据STP 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合STP 理论公司的目标和能力的细分市声作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动手段向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并让他人感知到这就是他们所需要的。 STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据客户需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
（二）4P 理论
4P 营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product ）、价格（Price ）、渠道（Place ）、促销（Promotion ）。
产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需装、特色求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和
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运用。
三、大众汽车在中国市场的现状分析
（一）中国汽车消费情况分析
从2014年乘用车市场的整体情况来看，相对于2004年的200万辆增长了近10倍达1970万辆（表1：近年中国乘用车销量图），同比增长也达到了9.9%。这是由于国家经济的又好又快发展和国家的刺激政策，比如说购置税优惠政策取消等等，整个乘用车市场销量和增速都逐渐地回归理性。整体市场高速增长的原因有三点：一是宏观经济较好；二是居民收入稳定增长，平均购买水平提高；三是科学技术的不断创新，各汽车生产厂加准备充足，总体上供给充足。
同时，我们看到汽车市场有一个特点，随着总量的增长，客户越来越成熟，整个市场消费多元化，车型也越来越个性化。大部分的人购买机动车是为了提高生活质量和方便出行。消费者购车意向趋于理性。在购车消费群体中，年轻人逐渐成为主体，因此时尚和运动也变成两大潮流趋势。男性消费者更关心运动因素，女性消费者更注重时尚元素。并且，随着消费者环保意识的不断提高，消费者对性能源和新技术的接受度也进一步提高。
表1：
2009年-2014年中国乘用车销量图
1000
2000300020
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年2010年2011年2012年2013年2014年
时间
销量/万辆
系列1
数据来源于汽车工业协会发布
（二）大众竞争对手分析
竞争是市场经济的基本特征。市场竞争所形成的优胜略汰，是推动市场经济的强制力量，它迫使企业不断研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平。在汽车市场，大众也一直处于竞争者的包围之中，最大的竞争对手主要是福特，雪佛兰，丰田等。在世界市场上大众只能排在丰田、福特之后，而在中国，大众则是一直处于领先的地位。但近两年福特、雪佛兰迅速增长，大众压力倍感增大。比如在大众产品中，市场份额表现好的主要是朗逸和速腾，起主要竞争对手主要是雪佛兰科鲁兹，丰田卡罗拉，福特福克斯，以及日产轩逸。