广告的构成要素——概述
1.标题
标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要用较大
号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。
2.正文
广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中，
一般都安排在插图的左右或上下方。
3.广告语
广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。如“带博士伦舒服极了！”广告语
必须言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。
4.插图
5.标志
标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成
要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在
一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。
6.公司名称
一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。
7.色彩
运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告注目效果。
从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。
平面广告的构成要素——广告文字要素的设计
广告文字的撰写
广告文字写作的基本要求：
1.简洁单纯、生动有趣
2.连贯统一、重点突出
3.配合插图、增强效果
4.勇于创新、富于创造性
各种文字要素的撰写要求：
一、标题的撰写
1.新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新
闻标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的
秘密！”
2.问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标
题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告
所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣
越来越浓？”
3.祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起
来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告
的标题“花王世界、光洁明亮”。
4.名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门
见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余
地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。
5.保证式标题：这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。
二、广告语的撰写
在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。
撰写广告语要简洁、单纯、易记，有一定的刺激性，能引起读者的注意。广告语要尽量突出商品的优点，使读者产生购买欲望。
比较典型的广告语有两种类型。一是强调商品优点的广告语，如“常饮北京蜂王浆，时时都精明。”“有山必有路，有路必有三菱车。”二是促使读者采取行动的广告语，如“不打不相识”的打字机广告语。
三、广告正文的撰写
在撰写广告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。
广告正文同广告语一样，也有多种表达形式，主要有：
1.对话体正文
2.描写体正文
3.幽默体正文
4.证书体正文
5.小说体正文
广告文字的文字的造型设计
文字在广告设计中占有重要的地位，相对于图形来将是广告信息传递最直接的方式。而图形则是象征的、间接的广告信息传达方式。我们可以见到完全以文字来构成的广告，而从为见到过只以图形来完成的广告。
广告文字的文字的造型设计——广告文字的字体设计
一、字体的选择
1.注目性：广告字体应能引起读者的注意。
2.根据设计要求选选择字体：选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。字
体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。选择字体时，应
着眼与那些富有表现力的字体。而突出插图的广告设计，文字处于从属、补充
地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性的字体。
3.从主题内容出发选择字体：字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意
内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。宣传现代产品不要选择古老烦
琐的字体。
4.注意字体的和谐：在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。因此，
在选择字体时应注意不同字体之间的和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不
易太多，以免造成纷乱的感觉。
5.广告用字需规范：文字是传达广告内容的重要手段。若用字缺乏规范，就可能
使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。
二、字体的运用
1.印刷字体的运用
所有广告文字要素（标题、广告语、正文）都适合于用印刷字体来完成。
在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而广告语在一
些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。
如果从印刷体各类字体本身的特点来看，宋体较具有传统的特点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容。而综艺体和圆
黑体具有极强的现代感，适合表现现代的广告内容。综艺体由与笔画比较粗一
般只适合标题等较大文字的使用，而不适合与广告正文等较小文字的使用。
2.装饰文字的运用
装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术话处理，使文字的字体显得更艺术、美观和生动、同时在装饰变化的过程中，可以使文字
的造型与广告的内容更加吻合。但由于装饰字体在装饰变化的过程中有可能使
字体的可读性降低，所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用，而很
难用于正文的文字。值得注意的是，装饰字体的变化，必须在印刷体的基础上，
必须与广告内容紧密结合。
3.书法字体的运用
书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的。因
此，书法字体，对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容，也是很适用的。
如宣传民族文化、地方土特产品，具有民族特色和传统优势的产品，以及文化、
艺术、书画展览的广告，利用书法体来表现就极其恰当。
书法字体作为广告文字的运用，其最大的不足之处就在于可读性上缺陷。
克服的方法是，可以选用一些可读性高的书法字体或与印刷体有效结合。
4.字图的组合运用
以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。
字图要互相穿插重叠，有机的结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉
效果；如果以字体为主的广告，字体处于主导地位，任务或商品形象处于从属
地位时，就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。
5.字体对比组合的运用
字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。字体的对比主要包括：风格各异字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等。
平面广告设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如粗壮的黑体与秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书吨毫同规范整齐的印刷字
体结合，同时出现在一幅广告画面以内。这种情况下，一定要把握住两种字体
之间的对比程度和主次关系，切不可两种不同风格的字平分秋色。
另外，广告构成因素中也存在文字的明亮对比。文字的明度对比，一方面可利用文字的明度差来实现，但必须配合字体的风格对比和大小对比，另一方
面，文字的明度对比还可以通过文字排列的疏密来实现。
6.字体和谐组合的运用
虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合，也能够产生愉悦的感觉，同样是广告文字设计必须考虑的。它一方面可以是对
比组合的辅助手段，同时也是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的
广告也可以作为单独的手段来运用。
广告中和谐的字体组合主要包括：相似风格的字体组合，相同大小的字体组合，相同明度的字体组合。
广告画面设计中，为追求整体感，通常采用同一风格的字体组合，而加强文字大小和明度的对比变化，使其在整体和谐中层次清楚，主次突出。
字体大小和明度的和谐则主要针对一些具体要素的处理，如在同一个标题，同一个广告语和同一段正文，就必须从字体的大小和明度上接近和谐，以达到
同一内容在视觉传达上的整体感。
7.字体排列组合的运用
中国绘画构图讲究的是“密不透风，疏可跑马”。也就是说，该疏的疏、该密的密，使画面构成要素产生一种强烈的疏密对比，这条规律在广告的字体排
列中同样适用。具体讲，在广告各类文字之间应形成“集团”式的分组排列方式，
标题、广告语和正文之间不要连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定
的疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。一般的情况是标题和广告语应疏，
而正文的排列叫密。另外，如进一步来说，在一个“集团”内的文字排列，也同
样应具有疏密的变化，比如在正文的排列上，行距和文字的疏密安排，段与段
之间的间隔等也极其重要，以便阅读方便，段落分明。为了使广告画面生动活
泼，常将广告文字（特别是标题文字）排列成各种形状，如弧形、斜线、竖排
等形式。
无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。不能只顾盲目追求华美的表现形式，而减弱以至丧失文字传达信息的功能。
广告文字的文字的造型设计——广告文字的编排设计
一、广告文字在画面上的位置处理
1.文字放置于广告画面的最顶部，产生上升、轻快的视觉效果，同时也具有愉悦、
适意的象征意义。因此，有关表现快乐、高兴、舒适的广告内容，文字最好排
列在这个位置上。
2.文字放置在画面的正中心位置，具有极端安定、平稳、视觉强烈的表现效果。
3.文字放置在画面的最下端，具有下降、不稳定与沉重的视觉效果，有时也有哀伤、
消沉的象征意义，比较适合于具有相同意义的文字排列。
4.文字放置在画面的左端或右端具有极不平衡的感觉，但这种不平衡感对于文字的
突出，也极其有效。
二、广告文字的编排
1.轴线左置的排列：每行文字的左边对齐，右边不齐。开头整齐排列，便于读者阅
读，是常用的排列方法。
2.轴线右置的排列：每行文字的右边对齐，左边不齐。这种排法，适合于文字行数
较少时使用，否则将不便阅读，影响广告效果。
3.轴线中置的排列：把文字的轴线中置，每行文字以中轴线左右对称，每行文字在
中轴左右相等，形成绝对对称的文字排列。
当广告文字内容对比较多时，可增加一条轴线，形成两条轴线的排列方式。
handsome
base
making artistic space
go to bed
4.
5.双轴线左右置排列：两组文字左齐与右齐，齐头一边分别至于左或右，而中间形
成穿插组合的排列。
handsome good bad ciname long long ago
BBS
control
let us
6.
7.双轴线中置的排列：两组文字右齐与左齐，齐头一边居中相邻，形成两条轴线相
对称的排列。
handsome
good
bad
ciname long long ago BBS control
let us
8.
9.双轴线左置或右置：两组文字都右齐或左齐。此法必须使两组文字穿插排列，如
加上大小变化则更为理想。
handsome good bad ciname long long ago BBS control
let us
10.
11.传统书写形式排列：这也是一种双轴线排列，每行文字都既齐左，也齐右，每
段文字的开头都要空两格，然后顺次排列。
go go go go go go go go go go go go go go
go go go go go go go go go go go go go go go go
go go go go go go go go go go go go go go go go
go go go go go go go go go go go go go go go go
go go go
在进行文字的编排时，为了提示每行文字的不同，可以在每行文字开头的轴线上加上小圆点、五角星等小图形，以示区别或点缀。
平面广告的构成要素——广告图形要素的设计
广告版面中的图形要素，主要包括商标和插图两大类。商标是商品形象的直接传达，也是商品注册的依据，是商品一诞生就有的。广告插图是广告设计最重要的图形要素，对于加速广告信息的传播起着非常重要的作用。广告插图不能单纯注重画面的艺术美，更重要的是要树立商品形象，传达商品信息，讲究广告效应，促进商品销售。
广告插图的作用
1.传达广告的主题
广告通过插图表现商品的特征，向读者展示广告所传达的重点，传达广告的主题思想。广告主题是抽象的概念，要使读者容易理解和接受，必须通过插
图将抽象的概念形象化、具体化。一幅汽车广告，其主题是平稳而舒适。怎样
把这个抽象的主题传达给读者呢？于是，广告设计者根据这一主题进行构思，
用写实的手法表现一只香烟燃烧后留下很长的烟灰而不下掉的形象，寓意着汽
车的平稳舒适，说明汽车的质量和性能。这幅插图比较成功的通过鲜明、具体
的形象，把广告主题传达给读者，在消费者中建立起特殊的形象，吸引人们在
众多牌子的汽车中选择该产品。
2.吸引读者的注意力
广告插图运用形状、黑白、大小、虚实、色彩等因素，来刺激读者的感官，引起注目。
广告插图设计的基本要求
1.广告插图应具备简洁单纯的视觉效果
2.广告插图要勇于创新、生动有趣
3.广告插图必须有针对性
广告插图的宣传对象是不同的消费者，若想使每个人都接受你的广告，那是徒劳的。只有根据商品内容来选择广告对象，针对广告对象的需要，设计具
有针对性的插图，才有成功的可能性。
4.广告插图必须符合广告主题
5.广告插图应有可信性
广告插图的表现手段
1.摄影手段表现的插图，具有真实、直观、可信的效果。
2.绘画手段表现的插图，使广告画面更具视觉吸引力和艺术效果。
3.电脑合成的广告插图。使画面更生动。
广告插图的表现形式
一、具象插图
局象插图是形象具体写实的插图，用富于感情色彩的手法来表现特定的广告内容。能如实地实现表现商品及商品的使用情况，具有真实感，能使读者通过具体的形象，充分理解广告主题，并引起感情上的共鸣。
二、抽象插图
抽象插图是用非写实的抽象化的视觉语言，来表现广告内容的插图。简洁概括的抽象图形，再配以鲜明的色彩，具有强烈的视觉效果。
1.简洁化的图形：用理性的归纳方法，将自然形象进行概括、提炼、简化，舍弃一
切具体的东西，越过具象的界限构成抽象形态。
2.几何图形：从纯粹的点、线、面构成几何图形，或按照美的法则，活以严格的数
理逻辑构成抽象图形。
3.偶然图形：偶然图形是偶然的效果或利用颜色混合变化而产生的图形。运用时应
注意同内容的结合。
三、卡通插图
用轻松、幽默或拟人化的手法把形象作卡通式的有趣夸张。这种幽默、滑稽的表现形式能增加亲切感，使读者产生阅读兴趣，吸引他们观看广告画面。
广告插图的表现手法
1.写实的表现手法
以写实的手段表现产品的真实面貌或使用产品时的真实情节，让读者获得真实的感受，引起它们心理上的共鸣，促使他们采取购买行动。
2.夸张的表现手法
通过对产品的外观或性质作适当的夸张表现，以次引人注目。同时能更加鲜明地强调产品的特点即给消费者带来的收益。
3.对比的表现手法
运用形体的大小对比、黑白对比、色彩对比来造成强烈的视觉效果。
4.比喻的表现手法
把人们熟悉的事物同广告所要表现的主要思想有机地联系起来，使读者产生联想并领悟其中蕴涵的意义。
5.抒情的表现手法
用优美的，洋溢着诗情画意的画面来表现广告主题。制造一种情绪或气氛，让读者有联想回味的余地，产生感情上的共鸣，以达到广告宣传商品、促进销售的目的。
6.悬念的表现手法
利用人们的好奇心理，运用独特的构思和表现手法，使读者感到惊奇并产生悬念，进而吸引他们观看广告内容。
7.连环画的表现手法
采用连环画形式的表现手法宣传广告主题。用连续的画面和生动有趣的故事情节，引起读者的兴趣。
8.推荐的表现手法
为了加强广告的说服力，采用名人或使用者来推荐产品的手法，往往能取得意料之外的效果。
广告插图的分类
1.表现商品的插图类型
广告插图表现商品分身，一般采用写实得手法，再配合广告文字，就会使读者对商品有一个直观的认识，留下比较深刻的印象。由于通过插图能直接看到商品的真实面貌，因此能引起消费者的兴趣。
2.表现商品局部的插图类型
运用特写的手法表现商品的诱人之处，强调使用它会给人们带来收益。
3.表现准备使用商品的插图类型
单纯表现商品本身，同把商品至于准备使用的环境气氛之中，效果是不一样的。后者往往更能吸引读者。因为对待一种产品，人们都具有一种希望通过尝试来鉴别商品的优劣的心理状态。
4.表现正在使用商品的插图类型
一件商品在静止中只能给读者留下有限的印象。如果表现商品正在使用的情形，读者就可透过插图感到使用商品能给自己带来怎样的方便和收益。
平面广告的构成要素——广告图形要素的设计
广告色彩的配色规律
一、广告色彩的整体效果
一幅广告的色彩，是倾向于冷色或暖色，是倾向于明朗鲜艳或素雅质朴，这些色彩倾向所形成的不同色调给人们的印象，就是广告色彩的总体效果。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好，并以次为依据来决定色彩的选择与搭配。如药品广告的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色，这是根据人们心理特点决定的。这样的总体色彩效果，才能给人一种安全、宁静、可靠的印象。使广告宣传的药品易于被人们接受。如果不考虑广告内容与消费者对色彩的心理反映，凭主观想象设计色彩，其结果必定适得其反。
二、主色调的确定
广告的色调一般是由多个色彩组成。为了获得统一的整体色彩效果，要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩，作为主色，并以次构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。
1.食品类商品
常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养；
绿色强调蔬菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生或说明冷冻食品；沉
着、朴素的色调说明酒类等的酿制历史悠久。
2.药品类商品
常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；大
面积的红、黑色并用，表示举毒药品。
3.化妆品类商品
常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯
色体现男性的庄重与大方。
4.五金、机械、仪器类商品
常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点。
5.儿童用品
常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。
三、主体色与背景色的关系
广告画面中既有商品主题形象的主体色，就必须有衬托主体色的背景色。主体与背
景所形成的关系，是平面广告设计中主要的对比关系。为了突出主体，广告画面背景色通常比较统一，多用柔和、相近的色彩或中间色突出主体色，也可用统一的暗色彩突出较明亮的主体色，背景色彩名度的高低，视主体色名度而定。一般情况下，主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、鲜艳。这样既能突出主题形象，又能拉开主体与背景的色彩距离，造成醒目的视觉效果。因此，我们在处理主体与背景色彩关系时，一定要考虑两者之间的适度对比，以达到主题形象突出，色彩效果强烈的目的。
广告色彩感情规律的运用
1.运用色彩的华丽感提高色彩商品的身价和档次
2.利用色彩的冷暖感表现商品的特性
3.运用色彩的明快感觉使读者产生愉悦感
一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、活泼、愉悦的感觉，比较适合广告色彩的运用。
4.运用色彩的兴奋感刺激读者注意
色彩具有使人兴奋与沉静的不同感觉。通常红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩给人以兴奋感。相反，蓝、蓝绿等冷色以及明度低、
彩度低或对比柔弱的色彩给人以沉静感。无彩色的灰色和黑色也给人以沉静感。
平面广告设计中，除一些特别需要冷色的产品外，多数时候是要运用使人兴奋
的色彩来刺激读者的感官，使读者兴奋，注重广告内容，并产生兴趣，从而流
下深刻的印象。即使是一些以冷色为主色的广告，也要在明度及点缀色的对比
上提高色彩的兴奋程度。
5.运用色彩的味道感增强食品广告的表现力
人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种食品的颜色长期作用与人们的视觉，使人们产生味觉的联想。如甜多用粉红、红、枯黄等颜色表现；酸多用
带黄味的绿或有点绿味的黄表现；用灰褐色、橄榄绿、紫色表现苦；用鲜红色
表现辣等。红、枯黄、柠檬黄是表现美味的色彩。色彩的味道感觉对于平面广
告设计很有意义。通过表现不同味道色彩的运用，可以使食品广告产生更加诱
人的魅力。
广告色彩的注目性
从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度高，对读者视觉冲击力强。暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度低，对读者的视觉冲击力弱。另外，注目程度大小还取决于色彩搭配的关系，即背景与图形颜色的搭配。我们在马路上仔细观看同样距离的路牌广告，不难发现，有的广告醒目易见，有的模糊不清。清晰可见的广告，其背景色和图形色的色彩差距很大，而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都小。这种差别首先取决于明度对比，其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配，其注目程度最高。而明度对比强、色相对比弱，也同样具有较高的注目程度。如只有色相对比；而无明度对比，其注目程度便会大大降低。既无明度对比，也无色相对比，就将完全失去注目价值。下面就不同色彩的搭配，提供两组注目程度高和注目程度低的配色。其中注目程度高的配色分别由１～１０逐渐降低；注目程度低的配色分别由１～１０逐渐提高。
注目程度高的配色
顺序１２３４５６７８９１０
底色黑黄黑紫紫蓝绿白黄黄
图形色黄黑白黄白白白黑绿蓝
注目程度较低的配色
顺序１２３４５６７８９１０
底色黄白红红黑紫灰红绿黑
图形色白黄绿蓝紫黑绿紫红蓝
广告色彩运用的数量与效果的关系
广告色彩效果如何，并不与用色的多少成正比。色彩研究的权威人士法伯。比兰认为：“不在于使用多少色彩，而关键在于用的是否恰当。
平面广告的编排设计
一、广告编排设计的程序
1.小草图
2.设计草图
3.终稿草图
4.正稿
二、广告编排的画面构成
1.垂直式构成
2.水平式构成
3.倾斜式构成
4.交叉式构成
5.流线式构成
留线式构成常以“Ｓ”型为主，视线按照流线方向流动。是一种顺畅、自然的构成形式。
6.圆形构成
7.对称式构成
8.点式构成
画面构成要素主要集中于一点，形成极强烈的视觉中心，有助于强调某一要素的广告信息。
9.散点式构成
散点式构成适用于广告内容比较多的画面构成。视线可根据构成的情况，产生不同的流动方式，是一种平衡稳定的构成形式。
10.重复式构成
广告构成要素按照相同的方式进行布局，同样可以强调某一要素的广告信息。
11.指向式构成
画面构成要素通过组合方式或以箭头、手指、图形等形成一定的指向形，用以强调广告的主要要素。
平面印刷广告设计
一、报纸、杂志广告设计
1.插图清晰
2.空间的作用
广告版面留出大量的空白，可以使报刊文字与广告版面形成对比，突出了广告。另外，广告版面的大面积空白，是表现广告高雅格调的重要方法。
3.主次分明、合理归纳
4.文字字体
报纸、杂志广告的字体应简洁单纯，具有时代风格。要让读者容易阅读，不产生误解，而且节省时间。
二、招贴广告
招贴广告是媒介的一种，招贴广告是以平面印刷的方式完成的广告。是张贴于闹市街头、公路、车站、机场等公共场所所传达广告信息的广告形式。招贴广告因为是贴在公共场所，一般都是远距离观看，所以规格都比较大，一般有全开、对开、四开等几种。
为了创造鲜明、醒目、注目程度高的广告效果，其形象塑造要生动、准确，并可以进行大量的夸张，以提高图形的趣味性，并从整体出发，大刀阔斧地舍弃琐碎的细节，强化形象的主要特点。只有如此才能创造出形象鲜明的广告，抓住过往行人，使人们在一定距离之外就能注意到广告内容。
字体是招贴广告设计的重要因素，以文字为主的招贴广告更是如此。招贴广告的文字不宜过多，无论是标题、广告语或正文，都应力求言简意赅、醒目大方。
色彩是招贴广告设计的重点之一，招贴广告的色彩运用，要考虑到广告的内容和视觉效果，特别是色彩的远效果和大效果，一般都以单纯的色彩、纯度较高的色彩和对比较强的色彩，作为招贴广告色彩的选择，以提高色彩的注目效果。
三、邮送广告
我国目前邮送广告主要有广告信、广告传单、产品样本、公司简介、产品说明书等。
平面广告的构思与表现
广告极其目的
广告就概念而言，“广”是广泛的意思；“告”是告诉、告知。“广告”即是“广泛地告知”。广告是借助一定媒体（如电视、报纸、杂志、路牌等），向大众传达一定信息（如文化信息，商品信息等）的一种宣传手段。广告的目的，就是要让广大的受众了解广告的信息。
广告的分类
作为广告策划、设计的人，常常按照广告媒体的不同，把广告分为广播广告、电视广告、报纸广告、杂志广告、招贴广告、路牌广告、邮送广告、ＰＯＰ广告等类型。
广告的特点
科学技术的进步，发展了广告的表现手段，也使广告设计越来越具有科学性，但是，广告的对象是人，广告是通过艺术手段，按照美的规律去进行创作的，所以牙又不是一门纯粹的科学。广告设计是在广告策划的指导下，用视觉语言传达各类信息，所以，也很难把广告设计称为一门纯粹的艺术。因此，广告设计兼有科学性和艺术性两方面的特点。
平面广告的构思与表现
一、确定鲜明的广告主题
任何被广告对象都有可能有多种特点，其中必然只要抓住这一点，一经表现出来，就必然形成一种感召力，促使广告对象产生冲动，达到广告的目的。我们在构思时，要对被广告对象的特点加以分析，仔细研究，选择出最具有代表性的特点。值得注意的是，不但要考虑到被广告对象自身的特点，还要找出市场上或广告环境中同类对象的不同特点进行比较，在根据这些特点选择准确的广告主题加以表现，才能充分发挥广告的作用。
这里以航空公司的肄业广告为例。英国航空公司和法国航空公司虽然都是世界上较为有名的航空公司，但是各具特色。在广告中他们都强调自身的特点，选择赋予公司个性的主题塑造独特的形象。世界个航空公司的航线，因受到地理位置以及国家间政治，外交的限制，航线的多少各不相同。英国航空公司就以其航线多这一点作为广告主题，
大力宣传“我们载的人、飞往的国家比其他航空公司多”。而法国航空公司用“协和式飞机飞行，协和飞机是航空科技的新突破。因此，法国航空公司的广告是以”高度科技“为主题的。
强调被广告对象本身的特点，可以从多种角度来考虑。如从原材料角度，从印象、使用方便、为消费者带来收益的角度，从用户及其名人、专家褒奖的角度，从包装的美观、坚固、方便的角度，从商品价值、耐用程度的角度等来选择主题。
在选择广告主题的构思过程中，所形成的多种尝试性的观念都是对的。把这些创作意念放在一起加以推敲、反复比较，选择出具有感召力的一种概念，进行充实完善后，形成广告主题。
二、选择恰当的表现形式
平面广告设计的构思与表现形式密切相关、不可分割。构思是表现的基础，表现是构思的表现形式，好比红花还许绿叶扶持，才能相应生辉。否则，在好的构思也如空中楼阁，难以实现。
广告主题的确定，为广告表现树立起了具体的目标。这时”说什么“已经明确”，下一步是“怎样说”的问题，需要探索运用怎样的表现形式及手法来达到现实主题思想的目的。
广告的表现形式种类繁多，归纳起来大体上有三种最主要的类型。
1.被广告对象信息型
被广告对象信息型是广告设计者为了使广告对象认识被广告对象，了解被广告对象的信息，激发广告对象的欲望，进而达到宣传的目的。如商品广告就
着重对商品的生产制造、功能特点、使用保养等方面进行具体的介绍。此类广
告属于理性的诉讼形式。
2.广告对象信息型
广告对象信息型，是通过广告对象对商品实际使用效果的表现，突出商品给人们带来物质上和精神上的满足，是属于富有人情味的诉求形式。
广告对象信息型不是对广告本身的具体介绍，而是通过广告画面，表现人们使用产品的亲身体会和所带的收益，引起人们的兴趣，给人以启示，使人们
产生回忆与联想来丰富广告内容，达到增强广告效果的目的。
3.广告附加型
广告附加型是在广告对象以外附加人物、动植物、风景、器物等。这种附加不是随意的孤立的，而是与广告宣传的主体在某一方面有所联系，并且有借
助于烘托主题、配合实现广告目标。
有的广告还利用同商品没有直接联系的著名风景地，副巴黎铁塔、旧金山大桥等来提高商品的身价。这些附加的内容，实质上是企图使消费者产生美好
联想来博得消费者对商品的青睐。
在有的情况下，根据广告的表现意图，把上述两种或两种以上类型结合使用，也能产生良好的效果。
广告的定义与要素：广告是由可识别的出资人，通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品（观念、产品和服务）的信息，从而达到改变、强化消费者认知或者促成其购买的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动。 广告主不仅仅指企业，还可以是政府和非盈利组织或者个人。寻人，征婚，挂失等启示形式的个人广告也比比皆是。广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动。广告费通常会记录入产品或服务的成本中。广告的基本原则1、真实性原则2、大众性原则3、科学性原则（1、广告活动筹划周密2、广告诉求攻心为上3、广告技术日新月异）4、效益性原则5、艺术性原则美国威斯汀豪斯公司在宾夕法尼亚匹兹堡市创办的KADA广播电台开始播音，这是世界上公认的第一家正式广播电台。6PS指：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）、权力（power）和关系（public relation）4CS 指消费者的需求与欲求（customer wants and needs）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。理解广告受众对广告信息的理解：受众是一个集合概念，它包含报纸、杂志的读者：广播的听众，电视的观众；网民等。传播者和受众所具有的特性，会对传播过程产生很大的影响。他们的文化层次、个性心理特征、信仰、需求等因素都会影响他们说什么，怎么说以及理解信息的程度，影响他们接受什么信息以及接受信息的方式。以广告传播为例，同一个广告主的广告，通过同一个媒体传播，但是接触到广告信息的受众对广告的理解不是完全一样的，就像上文提到的，它受受众自身多种因素的影响。文学理论有句名言”一千个读者就有一千个哈姆雷特“这句话同样适用于广告受众对广告信息的理解过程。传播类型：1,、内在传播：指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。是人的心理活动的内在和外在表现。2、人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是两个个体系统相互连接组成新的信息活动3、组织传播：是组织内部成员间，组织与群体间的信息交流活动，是有组织有领导地进行的有一定规模丝的信息传播。4,、群体传播：是指组织以外的一般群体的传播活动。 5、大众传播：是指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介（如报纸、书刊、广播、电视电影等）向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。我国广告最早出现在公元前3000年。DM广告是direct mail的英文缩写，DM广告既直接邮递广告，是指通过邮寄的形式把印刷品广告选择性地直接送到消费者手中的广告形式。其类型包括：商品目录、商品说明书、商品价目表、明信片、展销会请帖、宣传手册、招贴画和传单等。广告媒体投放费用占整个广告预算的百分之80左右。消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。影响消费者购买行为的内在条件包括消费者的心理活动过程，消费者的个性心理特征，消费者购买过程中的心理活动，影响消费者行为的心理因素。外部条件包括社会环境对消费心、心理的影响，消费者群体对消费心理的影响，消费态势对消费心理的影响，商品因素对消费心理的影响，购物环境对消费心理的影响，营销沟通对消费心理影响。广告心理学与消费心理学的联系和区别1、联系：首先，两者均属于应用心理学的学科范畴，都是心理学的基本理论再应用于具体的实践活动。其次，两者的研究方法相同。消费心理学的观察法、访谈法等研究方法也适用于广告心理学的研究，上诉方法都是收集广告调查资料和广告受众分析的有效的研究方法。再次，研究捏内容具有交叉性。当某一个即是广告受众又是消费者时，这个人就成为这两门学科共同的研究内容，研究内容甚至可以包括作为消费者的广告受众和作为广告受众的消费者这两种角色，两个身份互相影响。2，区别：首先，研究对象不同。消费心理学是以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及规律作为学科的研究对象，广告心理学是探讨参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。其次广告受众和消费者属于不同的概念。上文以论述，这里不在赘述。再次，研究所处的学科框架不同。消费心理学的研究是基于消费经济学的研究框架，广告心理学的是基于传播学的研究框架。联觉：当一
营销的几大要素 一般来讲，市场营销包括4个要素“产品、价格、渠道、促销”，后来又增加了一个，变成了“需求（即产品）、服务（即配套服务）、成本（即成本和价格）、便利性（即购买渠道）、沟通（即宣传推广和促销）”，不过，随着营销竞争的不断升级，决定营销成败的要素也在增加，我认为基本上应该包括：第一种表达方法：产品、品牌、价格、渠道、推广、促销，共六大要素； 第二种表达方法：市场需求、实现成本、价格策略、销售渠道（或消费便利性）、宣传推广（或称顾客沟通）、销售促进，共六大要素； 这两种表达方法都是必要的，可以帮助几乎任何一种产品、项目的经营者评估自己的工作，而且在正式开业或产品上市之前就可以进行评估，可以避免经营决策的遗漏和失误. 下面阐述我(转：unclelai )的一些观点： 一、产品：我的观点： 1、产品卖点标新立异：有可能独享成功的良机，也有可能不被市场接受； 2、产品卖点不必标新立异，但符合潮流需要：有可能因同质化而陷入价格战，也有可能你是做得最好，最终实现赢者通吃的效果，这是做大企业的常见路径，但难度较高； 3、产品再多都必须有拳头产品，或重点产品应该有独立的品牌或子品牌来运作，大而全，则往往全而散，散而弱； 4、注意产品的机构问题，了解哪些是走量的，哪些是高利润的，哪些是陪衬的，哪些是应该放弃的； 5、注意产品的核心优势、核心价值是什么，这是极其重要的，但商家往往当局者迷或自以为是，无法深刻了解其中本质，从而出现定位、诉求的偏差，导致整个营销障碍重重。 二、品牌：我的观点：(转自广州九洲文化传播公司网站文：unclelai ) 1、品牌的本质就是“这个商号、符号或称谓代表着某种顾客所认可的价值”，其中包含了三个问题： 符号即常说的VI，是可以把市场对品牌的认知积累起来的标签； 某种顾客即目标顾客，任何产品都必须有清晰的目标顾客，否则营销推广就会变得语无伦次，不知所云。 认可的价值，即顾客愿意掏钱买的东西，认可程度越高，掏钱的几率和速度就越高，口碑相传的机会也越多。那到底顾客买的是什么，这其中可能包括物质价值，也可能包括精神价值，打造产品和品牌的价值是很需要天份的事情。 2、品牌价值包括物质价值、精神价值，物质价值好理解，而精神价值往往包括品牌的身份（血统）、性格、视觉等元素。 3、很多国产品牌为了提升品牌的身份，硬说自己源自某个境外国家，这与掩耳盗铃无异，把顾客想得太弱智，必定被主流顾客所不齿和抛弃，事实上也没有任何一个成功的品牌是这样，揣着假身份证的品牌注定不可能成功。 4、品牌性格是什么？“品牌性格即品牌的目标顾客所拥有的或所期待拥有的性格和气质”，这么说吧：为了给产品设计宣传画，你可能会找模特衬托拍摄产品图
活动要素 一、可信度 活动策划策划好，还需求有一定的可信度，在大多数情况下，可信度源自方案的执行力。特别是专业从事活动策划的公司，活动策划的再好，没有足够的资源实施也是不行的，长年的活动举办经验，不但能为活动策划者提供丰富的经验，更重要的是能累积足够的执行资源。 二、吸引力 对目标受众的吸引力大小是活动推广策划成功与否的根本。在一个活动推广策划中，要充沛招引用户的注重和参加，就要捉住地点用户集体十分重视的热门，对用户晓之以情，晓之以利，激起用户的热心，促进用户十分活跃的参加。 提高活动的吸引力，需要有构思，策划主题的要可以满足用户的好奇心、价值表现、荣誉感、责任感、利益等各方面的需求，还给予恰当的许物质鼓励，这将会大大的提高目标受众的重视度以及参加认识。 三、关联度 活动策划内容要和活动本身目的紧密衔接，要擅长于整和关联性较强的事情以及关联的资源。活动推广没有关联性是十分天真和蹩脚的策划。 以房地产为例，一个高档房产楼盘搞一个草根红人炒作活动就十分不妙，房产楼盘需要根据意向客户的定位来采取推广活动，可以采取表现楼盘高端生活的活动。如邀请高尔夫比赛冠军参与房产推广。 四、执行力 活动推广不单单需要前期精心的策划，推广策划的计划能不能最大限度的执行是非常关键的。执行力首要表现在具体的任务描绘、任务流程步调、执行人员、执行时间、突发事情的处置计划等。在活动执行的进程中若是出现问题，惹起用户的不满情绪，那活动的推广作用就会打折扣，乃至对网站起到恶劣的反作用。因而活动推广的慎重有序的执行力，是整个活动推广中十分重要的要素。因而，在活动前，关于整个活动的活动计划进行反复推敲，查看能否有缝隙。关于大型的线下推广活动，为包管执行的疏通，最棒有一个比较好的训练和演戏。在活动中要统一指挥，严厉有序的执行，顺利开展。 五、传达力 企业在开展活动推广时，很多情况下是希望把的品牌文化传达给更多的用户集体，完成最大化的品牌宣扬效益，活动推广的传达力表现在活动前、中、后的各个时期。活动前，勾起用户的爱好和重视，为活动发生预热；活动中，做好活动组织任务，把活动的内容与主题会集展现出来，经过用户的参加，获取用户对企业及企业文化的反馈；活动完毕后，把宣扬效应进一步分散和延伸。经过其他的信息传达媒介，把活动的影响力进一步扩展，获取更大的商业价值。
20春《现代广告学》作业_1 一、单选题( 每题4分, 共10道小题, 总分值40分) 1.商品引入期广告宣传的中心内容是 A. 品牌形象 B. 新产品的性能 C. 企业名称 D. 产品个性 答：B q：80 — 500 — 9261 2.社会公益服务部门、政府机关、个人等以告知为目的的广告称 A. 经济广告 B. 非经济广告 C. 观念广告 D. 无形劳务广告 答：B 3.下列不属于逻辑记忆的主要特征是( ) 。 A. 准确而相对持久 B. 一定时间内所记忆的信息量较小 C. 速度较慢 D. 信息量大且被记速度极快 答：D 4.广告效果测定的程序不包括 A. 确定研究问题 B. 制定测定计划 C. 确定测定人员 D. 提出研究报告 答：C 5.“世界上最贵的香水只有快乐牌（Joy）”利用的是什么空隙 A. 性别空隙 B. 年龄空隙 C. 高价位空隙 答：C 6.目前网络广告的最主要形式是 A. 按钮广告 B. 标题广告 C. 聊天室广告 D. 情景广告 答：A 7.属于杂志媒体的缺点是
A. 针对性差 B. 选择性差 C. 读者对象范围较固定 D. 内容庞杂 答：C 8.我国1984年成立了( )。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A. 广告管理协会 B. 广告自律协会 C. 广告行业协会 D. 中国消费者协会 答：D 9.( )是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。 A. 广告主题 B. 广告艺术 C. 广告策划 D. 广告标题 答：A 10.1994年1月1日我国正式实施了《中华人民共和国消费者权益保护法》，( )才真正开始有法可依。 A. 中国广告协会 B. 广告公司 C. 广告行业协会 D. 中国消费者协会 答：D 二、多选题( 每题4分, 共5道小题, 总分值20分) 1.非概率抽样包括 A. 任意抽样 B. 判断抽样 C. 配额抽样 D. 简单抽样 答：ABC 2.定量研究方法中的访问法包括 A. 面谈调查 B. 邮寄调查 C. 电话调查 D. 消费者固定样本调查 E. 网络调查 答：ABCDE
市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会产品: 是能够满足人的需求和欲望的任何东西泛指商品和劳务。质量：对产品或服务的效能具有直接影响。（活动和管理过程）需要：人类的基本要求没有得到满足的感受状态; 需求：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。 欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差； 顾客满意：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。 交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为； 交易:交换活动的基本单元由双方之间的价值交换构成的行为涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等； 关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 1.市场营销的宏观环境：是指影响公司微观环境的社会因素。 构成要素：政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。 2.市场营销的微观环境：指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。 构成要素：企业、中间商、供应商、顾客、竞争者、公众。 影响：宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。 3.营销环境的特征：（1）复杂性（差异性）（2）变化性（动态性）（3）不可控制性（客观性、有限性）。 4.简述swot分析方法：s wot分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境，得出组织的机会和威胁，通过内部环境分析得出组织的优势劣势。把二者结合起来进一步分析，就是swot分析。 市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 市场营销战略的制定和实施程序：市场细分―选定目标市场―市场营销组合―实施计划―组织实施―检测评估。 战略步骤：1.分析市场机会、2.选择目标市场、3.活动管理 1.市场领导者：是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 战略：1.扩大市场需求量：发现新的用户、开辟产品的新用途、增加用户的使用量 2.提高市场占有率 3.保持现有市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发制人防、反攻防御、运动防御(市场扩大化市场多角化)、收缩防御 2.市场挑战者：是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。 战略：1.确定战略目标和挑战对象；进攻市场领导者、进攻规模相当者、进攻弱小企业 2. 选择进攻策略；正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。 3.市场跟随者：是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。战略：1紧密跟随2距离跟随3选择跟随。 4.市场补缺者：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。 战略：1.专业化市场营销：最终用户专业化；垂直层面专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；地理区域专业化； 产品或产品线专业化；客户订单专业化；质量和价格专业化；服务项目专业化；分销渠道专业化。 2. 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 成本领先战略：是指企业通过有效的途径降低经营过程中的成本，使企业以较低的总成本赢得竞争优势的战略。强调以非常低的单位成本向对价格敏感的顾客提供标准化产品。差异化战略：是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西是指突出向对价格相对不敏感的顾客提供产业范围内的独特产品与服务。目标集聚战略：是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系列或某一特定的地区市场上,力争在局部市场取得竞争优势. 是向一少部分顾客群体提供需要的产品或服务 进入国际市场模式是指国际营销企业进入并参与国外市场进行产品销售可供选择的方式。三大类：1.出口，即国内生产国外销售，这是一种传统，简单，风险最低的进入方式。有间接出口和直接出口两种2.合同进入，又称非股权进入，它有多种具体的形式，而且富有较大的灵活性和实用性；有许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸易等，3.直接投资，又称股权进入，即企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。包括合资进入和独资进入。进入方式的选择：企业内部:产品、资源投入外部：目标国家市场，生产，环境、国内环境 1.市场细分：就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特征，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要和欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。 市场细分化的依据：（1）消费者需求的差异性（2）企业的资源（3）市场竞争的需要 市场细分的标准:消费者市场的细分标准（1）地理环境（2）人口统计因素（3）消费心理因素（4）消费者行为因素生产资料市场细分标准（1）用户性质（2）用户要求（3）用户的规模（4）用户的地理位置。 市场细分的原则：可衡量性、可进入性、实效性、稳妥性、差异性 市场细分方法：单一标准法、主导因素排列法、综合标准法、系列因素法
竭诚为您提供优质文档/双击可除 广告文案的构成要素 篇一：第5章广告文案构成要素的写作 第五章广告文案构成要素的写作 本章教学目标：完整的广告文案是由广告标题、广告正文、广告标语以及广告随文四个要素构成的，每个要素在文案中各自扮演着不同角色，为广告信息的有效传达发挥着重要作用。所以，通过本章的学习，使学习者在了解广告文案各个组成部分的特征基础上，熟练掌握其写作方法和技巧，认识当前创作中存在的误区，提高识别各要素写作优劣的能力。 广告文案的结构是指广告文案内部的构成要素及其组 织方式。一则完整的广告文案包括广告语、标题、正文、随文四个组成部分，各个部分分别传达不同的信息、发挥不同的作用。 广告文案的结构具有灵活多样的特点，并非所有的广告文案具有上述的完整结构。有的广告文案没有随文；有的广告文案既无随文也无标题；有的广告文案没有正文，只有一
条广告标语；有的广告文案甚至只有一个品牌名称。尽管广告文案的结构灵活多变，但并不能因此认为广告文案的结构没有规律可循。一般来说，广告文案的结构较多地受到刊播媒体的影响，报纸广告文案的结构通常比较完整，广播广告文案和电视广告文案则通常采用省略的结构。广告文案采用何种结构要受具体的广告目标、产品所处生命周期、广告信息及广告创意等多种因素的影响。 第一节广告标题的写作 一、广告标题的概念及作用 1．什么是广告标题 广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引 起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。在平面广告中，它通常选用较其他部分大的字体。 2．广告标题的作用 具体而言，广告标题的基本作用主要体现在以下有三个方面。 （1）突出最重要的广告信息 直接点明广告主题的标题只用一两个词或一两句话就 明白无误地向目标受众传递了广告的重要信息。大卫?奥格威曾为波多黎各经济开发署写过一则长达961个字（译成中文近3000字）的招商广告，广告的正文谈到了投资者关心
传播的构成要素 —、传播过程的构成要素 一个基本的传播过程，是由以下要素构成的： 1．传播者。又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中，传播着既可以是个人，也可以是群体或组织。 2．受传者。又称信宿，即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。受传者同样可以是个人，也可以是群体或组织。 受传者和传播者并不是固定不变的角色，在一般传播过程中，这两者能够发生角色的转换或交替。一个人在发出讯息时是传播者，而在接收讯息时则又在扮演受传者的角色。 3．讯息。讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。 4．媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。现实生活中的媒介是多种多样的，邮政系统、电话系统、大众传播系统、互联网络系统，都是现代人常用的媒介。 5．反馈。指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程不可或缺的要素。 当然，构成与影响传播过程的因素是复杂多样的，绝不仅是以上几种。即便是在上述五种要素中，不少要素还可以做进一步分解，如讯息可以分解为“符号”与“意义”，传播者可以分解为“发信者”和“符号化者”，受传者可以分解为“收信者”和“符号解读者”等等。这种分解在电子通信中是十分必要的，因为被分解的要素及其功能一般是由不同的机器来扮演和执行的；而在人与人的社会传播中，它们一般是作为统一体而存在的，我们也可以把它们作为一种要素来看待。这五种要素是传播过程得以成立的基本条件，在任何一种人类传播活动中，它们都是缺一不可的。 二、传播的类型 教学内容： 第二节人类的传播活动 一、人内传播 1、人内传播也称内向传播、内在传播或自我传播，是指个体接受外部信息并在人体内进行信息处理的活动，即人的自我信息传递。 内向传播相当于“思考”，即所谓主我（I）和客我（me）的对话。 2、人内传播的形式
广告设计的基本要素 制定广告计划，确定广告创意之后，便进入广告的设计阶段。如何设计出色的广告作品，直接影响着广告效果。因此，充分掌握广告设计的要素与基本技巧，是设计出优秀广告作品的基本要素。广告设计，从平面设计角度来讲，其构成要素可分为语言文字和非语言文字两部分。语言文字部分包括广告标题、广告正文，以及商标和公司名称等；非语言文字部分包括广告构思、广告形象及衬托要素等。广告设计就是创造性地组合上述诸种要素，使之成为一件完整的广告作品。在广告设计过程中，何时强调非语言文字构成要素，何时强调语言文字构成要素，要视不同的诉求条件而定。当所要出售的产品注重外型，欲使产品造成人们情感上的联想时，就要强调广告的非语言文字的表现；而当产品很注重事实，特别是新产品的叙述部分很重要时，就要强调广告的语言文字的表现。 （一）广告主题 广告主题是广告的灵魂，它决定着广告设计的其他要素的运用。鲜明地突出广告主题，能使消费者接触广告后就理解广告告诉人们什么，要求人们去做什么。确定广告主题，必须要突出和体现广告战略决策，集中反映广告信息个性，并适合消费者的心理。广告主题在广告作品中大多以标题的形式出现。广告标题是表现广告主题的短句，应排列在能够最快被人注目的位置。标题应具有图形的视觉效果以及文案的说明效果，既要注意标题字型的选择，又要注意其文案内容的可读性。有不少广告的标题是有广告设计师来确定的。由于设计者对广告插图有深刻的理解，对标题与插图的相互依蹲关系较为熟悉，对整个广告画面的协调统一能力较强，是标题与广告中其他构成要素形成一个有机整体，达到较好的广告诉求效果 （二）广告构思 广告构思是对广告主题的形象化表现所进行的一系列思维活动。有了明确的广告主题，如果缺少表现主题的构思，就无法引起消费者的注意，难以取得良好的广告效果；如果构思与主题不协调，主题就不能得到充分表现，甚至会干扰主题而转移消费者的注意力，削弱广告效果。广告构思不是凭空想象出来的，广告的设计过程是对现实进行抽象思维的过程，应摆脱旧的经验和意识的束缚，从多方面去发展新的思维，促使新的观念的广告作品的产生。（三）广告正文 广告正文是广告传递经济信息的必要手段。没有语言文字的广告，人们就无法明白广告在宣传什么。广告的语言文字部分不管其字数多少，都要表现广告主题，与主题无关的文字都应该删除。广告宣传要做到用最少的言辞与时间来完成最好的表述，就必须具备良好的语言艺术素质。只有让人信服，富有吸引力的广告，才能感染消费者的情感，引起消费者的共鸣，
广告活动要有以下几个基本要素。 1．承担责任收获利益 即广告的主体，包括广告主及其代理者和目标受众，广告主就是商品的经营者或是服务的提供者，也是广告费用的承担者和利益的收获者；代理者就是广告工作者，包括个人或广告公司，他们受雇于广告主，代表广告主从事相关广告工作，他们和广告主一起要对广告活动承担相应的责任。目标受众就是广告信息的受众，也是商品的消费者，是广告主通过媒介传播的信息所影响的群体。 2．选择媒介有效宣传 广告信息是通过大众媒介进行传播的，而不是个体人与人之间的口头传递，广告媒介是广告信息的传播渠道和通道，是将经过提炼的信息传递给受众的载体，是广告的发布者。大众广告媒介有报纸、杂志、电视、网络、户外和广播等，不同的大众媒介，广告活动所采用的形式也有所不同，如：网络主要采用文字和动态影像的形式，电视是通过将视觉、听觉等多种表现形式综合运用表现，而户外则采用文字和静态图像等形式进行表现。 3．有偿付费达到目的 广告活动是一种有效计划、筹划的有目的的活动，会存在诸多劳动力、生产力综合参与，所以广告主必须要付出相应的费用，才能有效地达到预期的目的，从而获得相应的利益。 4．商业公益并存其中 广告活动分商业’l生$nqP商业性，两者的不同即是收益者的不同。前者的受益者是企业或是商家，而后者的受益者是社会或是广大群众。但两者也有相同之处，即同时会为社会发展带来相应的利益，其中有经济利益和精神利益等。 5．信息编码传播核心 即广告所要传播的信息，广告信息又叫广告文本，是信源对某一观念进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心，包括产品的相关信息、服务的信息、思维意识的信息等内容。在此基础上为广告下一个准确的定义，应该注意以下几点。 广告活动要有以下几个基本要素。 1．承担责任收获利益 即广告的主体，包括广告主及其代理者和目标受众，广告主就是商品的经营者或是服务的提供者，也是广告费用的承担者和利益的收获者；代理者就是广告工作者，包括个人或广告公司，他们受雇于广告主，代表广告主从事相关广告工作，他们和广告主一起要对广告活动承担相应的责任。目标受众就是广告信息的受众，也是商品的消费者，是广告主通过媒介传播的信息所影响的群体。 2．选择媒介有效宣传 广告信息是通过大众媒介进行传播的，而不是个体人与人之间的口头传递，广告媒介是广告信息的传播渠道和通道，是将经过提炼的信息传递给受众的载体，是广告的发布者。大众广告媒介有报纸、杂志、电视、网络、户外和广播等，不同的大众媒介，广告活动所采用的形式也有所不同，如：网络主要采用文字和动态影像的形式，电视是通过将视觉、听觉等多种表现形式综合运用表现，而户外则采用文字和静态图像等形式进行表现。 3．有偿付费达到目的 广告活动是一种有效计划、筹划的有目的的活动，会存在诸多劳动力、生产力综合参与，所以广告主必须要付出相应的费用，才能有效地达到预期的目的，从而获得相应的利益。 4．商业公益并存其中 广告活动分商业’l生$nqP商业性，两者的不同即是收益者的不同。前者的受益者是企业或是商家，而后者的受益者是社会或是广大群众。但两者也有相同之处，即同时会为社会发展带来相应的利益，其中有经济利益和精神利益等。
广告要素： 一、广告主：1、拥有一定数量和质量的产品 2、有明确的广告目标 3、明确广告活动是一种投资活动 4、对广告效果的客观要求 二、广告媒体 三、信息： 1、商品信息 2、劳务信息 3、观念信息 四、广告费用 现代广告的功能 一、传播信息的功能 二、塑造企业形象的功能 1、树立产品（服务）形象 2、树立环境设施形象 3、树立员工形象 4、实力企业自身实体形象 三、沟通供求、促进销售的功能 四、诱导和说服的功能 1、诱导人们接受一种新理念
2、陈述购买理由 3、是受众相信受益承诺 广告种类： （一）媒体分类： 1、视听广告 2、印刷广告 3、户外广告 4、DM广告 5、店面广告 6、交通广告 （二）内容分类： 1、产品广告 2、企业广告 3、观念广告 （三）艺术分类： 1、图片广告 2、表演广告 3、演说广告 （四）表达风格： 1、生活片段 2、生活方式
3、幻想型 4、音乐型 5、气氛性 6、人物象征性广告 7、专业技术性广告 8、科学证据性广告 9、名人性广告 目前人们的消费要求: 1、健康化 2、多样化 3、情趣话 4、快速化 5、专业化 6、外显话 7、安全化 8、简便化 广告策划的原则：（一）系统原则： 1、系统的目的性 2、系统的整体性 3、系统的层次性
（二）动态原则 （三）静态原则 （四）效益原则 （五）真实原则 广告策划的程序与内容： 一、广告调研 1、初期的广告调研 2、消费者动机与行为调查 3、细分市场和确定目标市场 （一）广告产品的调研 （二）关高经营状况调研 1、明确调查目的 2、明确调查方法 3、选择调查方法进行具体调查：（1）广告主形象要素评分调查（2）广告主知名度美誉度调查（3）对媒体受众情况和意见调查（三）媒体受众状况调查 （四）竞争状况调查 一、广告策略分析
广告三要素分别是什么 广告主题就是广告的中心思想,是表现广告为达到某一目的而要说明的基本观念,它象一根贯穿于广告之中的线索,使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。那么广告三要素分别是什么?以下是小编为你精心整理的广告三要素，希望你喜欢。 广告三要素 广告三要素由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。用公式表示,即:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 1.广告目标: 企业通过广告活动所要达到的目的。广告最基本的目标在于促进销售，除此之外，还包括很多具体目标。广告目标的种类有:按照目标的不同层次可分为总目标和分目标。总目标是从全局和总体上反映了广告主所追求的目标和指标，
而分目标是总目标的具体目标;按照目标所涉及的内容，可分为外部目标和内部目标。外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标，如市场目标(包括销售量目标、广告覆盖面以及广告对象等)、计划目标(包括销售量目标、销售额目标、利润率目标)、发展目标(树立产品和企业形象、扩大知名度以及企业生存和发展目标)。 内部目标是指与广告活动本身有关的目标。如广告预算目标、质量目标和效果目标等;按目标重要程度划分，有主要目标和次要目标。主要目标涉及全局，是广告活动的重点，要全力以赴，不可放弃。在一定的条件下，为了广告的整体效果和企业的整体利益，在广告宣传中宁可放弃次要目标，而保证主要目标之达到。 广告目标在不同的企业、不同的商品以及在商品生命周期各阶段上往往不同，广告目标的内容归纳起来大致有以下方面:介绍新产品的性质、性能、用途和优点，协助新产品进入目标市场，以提高商品的知名度为目标;介绍老产品或改进后的产品具有的新用途和改进后的优点，以扩大产品的销售量，延长产品的生命周期为目标;增加产品的销售量，
平面广告的构成要素——概述 1.标题 标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要用较大 号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。 2.正文 广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中， 一般都安排在插图的左右或上下方。 3.广告语 广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。如“带博士伦舒服极了！”广告语 必须言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。 4.插图 5.标志 标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成 要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在 一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。 6.公司名称 一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。 7.色彩 运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告注目效果。 从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。 平面广告的构成要素——广告文字要素的设计 广告文字的撰写
广告文字写作的基本要求： 1.简洁单纯、生动有趣 2.连贯统一、重点突出 3.配合插图、增强效果 4.勇于创新、富于创造性 各种文字要素的撰写要求： 一、标题的撰写 1.新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新 闻标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的 秘密！” 2.问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标 题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告 所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣 越来越浓？” 3.祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起 来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告 的标题“花王世界、光洁明亮”。 4.名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门 见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余 地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。 5.保证式标题：这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。 二、广告语的撰写 在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。
广告策划五大要素 广告策划五大要素 在具体的分析指标当中，我们把电梯平面广告中的字体大孝发布形式、色彩、人物、表现手法、字数、广告目的、画面版式等等进行了归纳，即电梯平面广告设计中的五大核心要素，分别是：视觉冲击力、画面简洁、个性表现、创意和色彩对比的运用。·视觉冲击力在读图时代，一般广告设计基本围绕以图为主，以图为中心。画面是人类视觉中心的敏感区，研究表明： 80%以上的广告信息来自图形和标题，电梯平面广告的这一比重更达到94%。以明星代言的广告形式较为常见，要注意的是，广告画面中出现的人物不能过多，这样会造成视觉点分散，要运用表现力重点突出主体人物。运用人物的好处在于能快速吸引消费者眼球，通过关注人物来带动对产品的关注。其次是用产品、品牌形象或文字等来做主体，利用不同元素进行创意构思来配合画面形成冲击力，发挥空间也更大，从而达到重点突出产品信息，加深品牌印象的广告效果。· 简洁大量研究表明： 对于电梯平面广告，人眼的扫描速度一般为5-6字/秒，好的广告，一般都在瞬间的阅读性上把握的比较好，简洁明了。受众在电梯内的时间有限，接触广告大约在30-60秒左右，如果信息承载量过多的话，广告效果就会大打折扣。要做到广告画面简洁，其一，广告诉求要单一，信息量不宜过大。广告诉求点一般包括名称、广告语、图案、产品信息、热线电话、网址等信息。要明确广告定位及最主要的信息传递。一张画面的广告诉求一般控制在2-4个左右最易被记忆。
其二，要注意广告字体的大校一般电梯大小为1.5m*1.5m，也就是说不超过3㎡，载重在10-15人。在电梯空间里，电梯平面广告所覆盖半径基本在1.5m之内。晶立中国在文字的设计上制定了大中小字体的三个标准，即大字体需超过4cm，放在画面重心以上较为明显的地方，视距在150cm左右，中字体需超过2cm，放在画面重心以下位置，视距在100cm左右，小字体需超过1厘米，可以放在画面底部或四周的位置，视距在50cm。画面上选用文字必须精炼，排列整齐，让人一目了然。·个性化电梯广告画面的个性表现也是广告看点的重要因素之一。其中要注意的是避免模仿照搬，雷同的广告设计效果往往适得其反。一个好的产品，在广告上往往会走自己的一贯路线，例如百事的蓝，肯德基的上校头像等等。一个产品必须结合自身形象，形成自己的广告风格，无论在颜色、构成、元素等方面都独具匠心才能让品牌和产品深入人心。·创意单一的广告内容易让人产生审美疲劳，所以广告的创意性越来越多的被重视。电梯平面广告在设计时要从创意出发，可以把产品特性与媒体环境、目标受众等联系起来，通过幽默、惊喜、夸张等表现手法来烘托产品，让受众从广告中得到一份欢乐、一份温暖、一丝感动，这样一来，广告才会更容易被接受。·色彩对比的运用人对色彩是相当敏感的，所以好的色彩运用就显得尤为重要。现在国内一些客户的通病在于用色过“土”，喜欢用大红、大绿、纯黄、纯蓝等颜色，画面设计非常不和-谐。客户出于突出视觉效果的目的，往往运用多种(4-6种)主要颜色来搭配，结果画面一团糟，没有重点。结合电梯内部的实际环境，建议客户在一个相对较暗的电梯空间里，尽量选择明亮些的画面颜色，同时必须注意字体颜色和底色搭配。色彩搭配一般也建议选用2-4的颜色较为合适，明确主色
《广告策划》习题 1、如何理解现代广告的概念？ 2、通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。 3、通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 4、根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。 5、简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 6、简述广告与环境的互动关系。 7、现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？ 8、中国古代广告发展的原因是什么？ 9、为什么现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心？ 10、世界现代广告的发展趋势是什么？ 11、简述市场营销学对广告学的产生有何影响？ 12、广告学要向纵深发展需要借鉴哪些学科的研究方法？为什么？ 13、弗洛伊德的需求理论对时下的广告发展有何启示？ 14、简述亚文化理论对广告创意的影响。 15、对动感地带的广告创意有何看法，为什么？ 16、简述动感地带的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。 17、请列举其它在广告中成功再现目标群体亚文化特质的例子。 18、广告业和一般服务性行业有何异同？ 19、广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？ 20、广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？ 21、怎样看待广告的双重作用？ 22、法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。 23、你是如何评价脑白金广告的？ 24、谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 25、在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？ 26、试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。 27、谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。 28、定位理论的主要观点以及具体策略是什么？ 29、你认为“营销”和“传播”是广告运作中截然分开的两个层面吗？谈谈你的看法。 30、试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景。 31、谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解。 32、什么是消费者行为，什么是6W+6O理论，它们在营销与广告中有何作用和意义？ 33、认知理论在广告宣传中有何指导意义？ 34、“脑白金”是如何给其产品定位的？它运用了哪些定位手法？ 35、“脑白金”在给产品做市场推广时，采取了哪些营销策略？
第一章导论 一、交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？ 1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是 指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通 过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系， 关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取 代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市 场营销网络。 二、营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？ 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况 下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的 企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的 核心，而市场营销作为整合性职能。 市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有 效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。 三、从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、 竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 市场营销哲学的演变第二章 一、市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？ 生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念市场营销组合有哪些特点？4p二、 ）promotion促销（道（place）、、produce4P：产品（）、价格（price）渠 。市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”）（1 市场营销组合是一个复合结构。2）（ 市场营销组合又是一个动态组合。）（3
平面广告的内容，不外乎“图”和“文”，要想达到广告的目的，就要处理好这二者的关系。首先要明白平面广告的几个构成要素： 一、图 “图”包括插图、照片、漫画、彩色的画面等，平面广告中，除要运用文字之外，还要运用图片进行视角诉求。一般情况下，图片的视觉更具冲击力。 二、说明文字 主要是对图片的补充，或者是对某些意犹未尽的内容进行深度的说明。 三、箱形框 这个是指用各种装饰线条或者花纹画的一个小箱子，放在平面广告的一角或者醒目的位置，给阅读者以提醒。很多公司是用于给顾客提供赠券、或者说明活动规则，有时，顾客剪下寄回公司可获得赠品等。 四、企业的标识或者广告语 这些代表企业的形象或者企业的理念，是标准图案。 五、文案 文案就是平面广告中进一步说明广告内容的文字。 平面广告中文字的设计原则：
文字排列组合的好坏，直接影响版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品诉求的有力武器。 文字设计的几个要点： 1、文字设计要给人一种新鲜感 首先要给周围的“环境”有所区别，因为文字的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息，要达到这一目的，必须给人以清新的视觉印象。但设计时避免繁杂、零乱，要让人易记、易懂、易认，不能和整个作品的风格特征冲突。 2、文字设计要给人一种美感 文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因此，必须在视觉上给消费者以美感。正象一个人在街上看到很特别的一个女子时，不免要多看一眼，为什么要多看，是因为她给人美感，有她独特的地方。而平面广告中的文字，是一样的道理。巧妙组合字型，正象一个女子巧妙的衣服搭配，使人感到愉快，从而获得良好的心理反应，进而在广告上停留更长的时间。 3、文字设计要富于创造性 广告设计要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的感受。设计时，要从字的形态特征与组合上进行想办法，就象人穿衣服，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不是因为有这些限制，就得春季非穿浅颜色衣服，而是要适合，这样才能使其外部形态和内在的含义相吻合，唤起人们对此的美好感受。