09年10月
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1．中国人最早把广告作为一个概念在中文中使用是在（）
A．18世纪初B．19世纪初
C．20世纪初D．21世纪初
2．广告的作用从“告知”转向“说服”是在（）
A．17世纪初到17世纪50年代B．17世纪末到18世纪20年代
C．19世纪初到19世纪50年代D．19世纪末到20世纪20年代
3．广告行业的主体是（）
A．广告主B．广告代理公司
C．广告信息D．广告作品
4．美国管理学者史提勒提出的SWOT模型分析的内容不包括
．．．（）
A．转移策略B．企业优势
C．环境机会D．环境威胁
5．在行业的各生命周期中，利润迅速增加的阶段是（）
A．导入期B．成长期
C．成熟期D．衰退期
6．下列市场竞争者中，其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性、较小型的市场区隔的是（）
A．市场领袖B．市场挑战者
C．市场追随者D．获取市场利基者
7．消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品是（）
A．选购品B．方便品
C．特殊品D．非渴求商品
8．在产品的成熟期一般实行的广告策略是（）
A．开拓性广告策略B．劝服性广告策略
C．提醒性广告策略D．放弃性广告策略
9．消费者个人在做出自己的消费决策时，用做参照点的其他人群被称为（）
A．社会群体B．参照群体
C．合作群体D．家庭群体
10．企业通过建立其产品的品牌个性，以吸引有相应个性的消费者，这种市场细分方式属于（）
A．地理细分B．人口细分
C．心理细分D．行为细分
11．某电视广告中，新郎为新娘戴上了一款钻戒，接下来是该品牌钻戒的特写和一句广告语：“钻石恒久远，一颗永流传。”这则广告采用的诉求策略是（）
A．理性诉求B．感性诉求
C．情理结合诉求D．知性诉求
12．在广告创意思维类型中，借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动称为（）
A．形象思维B．抽象思维
C．直觉思维D．灵感思维
13．在下列选项中，绝对成本最高的大众媒介是（）
A．报纸B．杂志
C．广播D．电视
14．POP广告又可以称为（）
A．售点广告B．户外广告
C．直邮广告D．互联网广告
15．在广告商品种类较少而分配地区又较多的情况下，企业一般采取的广告预算分配方法是（）
A．按广告的媒体分配预算B．按广告的地区分配预算
C．按广告的商品分配预算D．按广告的机能分配预算
16．美国设立印刷媒体发行公信会的时间是（）
A．1906年B．1914年
C．1923年D．1939年
17．故事板录像测试专门用于（）
A．试验平面广告B．试验户外广告
C．试验广播广告D．试验电视广告
18．迄今为止，最普及的广告调查方法是（）
A．认知测定法B．态度变化测定法
C．识别法D．回忆测定法
19．企业通常争取一位新顾客所需费用往往是留住一位老顾客所需费用的（）
A．四倍B．六倍
C．八倍D．十倍
20．“AP”在20世纪60年代产生于（）
A．法国广告业B．德国广告业
C．英国广告业D．美国广告业
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
21．按照产品提供给消费者的满意点，可以将产品划分为（）
A．核心产品层次B．次要产品层次
C．附加产品层次D．有形产品层次
E．无形产品层次
22．影响消费者个人购买行为的因素有（）
A．消费者个性B．消费者的自我概念
C．消费者的生活方式D．消费者的收入
E．消费者的教育程度
23．竞争对抗法的具体运用思路是（）
A．目标达成法B．市场占有率法
C．通信定货法D．增减百分比法
E．任意增减法
24．常用的概念测试方法有（）
A．小组讨论法B．机械测定法
C．问卷调查法D．认知列表法
E．语句完成法
25．合作广告可分为（）
A．协同合作广告B．原料商赞助的合作广告
C．水平合作广告D．复合型合作广告
E．垂直型合作广告
三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
26．整体消费系统
27．认知失调
28．感性诉求策略
29．媒介组合
30．关系营销
四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）
31．广告运作中的战略分析模式有哪些？
32．简要说明企业对待环境威胁应采用的对策。
33．在产品导入期可以实行的广告策略有哪些？
34．使用户外广告媒体应注意哪些问题？
35．简述广告预算的任务类别。
五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
36．试述在广告表现中将重点特性与品牌名称联系起来的基本方法。
37．试述广告发布前测试的优点和缺点。
六、案例分析题（10分）
38．某公司有质量上佳的××新产品准备上市，要求您的公司为其做户外广告，并就广告的投放方式向您咨询。作为广告公司的业务经理，您将为该公司提供何种广告发布建议？
请说明理由。
一、单项选择题(本大题共2小题，每小题5分，共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.以下各组组合中，只有一组处于互补品的关系，请选择。()
A.鲜牛奶与奶粉
B.汽车与汽油
C.方便面与面包
D.啤酒与黄酒
2.目标市场千人成本指的是()
A.广告每接触到1000个目标市场人群所需花费的成本
B.广告每接触到1人所需要1000元成本
C.广告每花费1000元就能接触到1000个人
D.广告接触到1000个人所花费的成本
二、多项选择题(本大题共2小题，每小题5分，共10分)
在每小题列出的备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
1.大众媒体的四大媒体指的是()
A.报纸
B.杂志
C.网络
D.广播
E.电视
F.户外
G.POP
2.五种力量形成波特的竞争力五力模型，其中包括()
A.公共评价
B.替代品威胁
C.媒介关系
D.供应商谈价能力
E.现有竞争者之间的竞争
F.本企业的竞争力
G.买方谈价能力H.新进入者
三、名词解释(本大题共2小题，每小题5分，共10分)
1.广告策划
2.感性诉求
四、简答题(本大题共2小题，每小题5分，共10分)
1.影响广告预算制定的前四大主因。
2.语句联想测试法。
五、论述题(本大题共3小题，每小题15分，共45分)
1.论述实施产品差异化策略的四种主要威胁。
2.试论媒介目标策略及其特征。
3.论述在对竞争环境进行监测时具体应关注的内容。
六、应用分析题（本大题15分）
根据广告运作中的制作表现模式，为一个产品提供制作表现程序。
06年10月全国自考《广告运作策略》试卷
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题l分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。多选无分。
1．广告主也可被称为【】
A．受众B．传播媒介C．广告代理商D．广告客户
2．近年来发展最快的广告载体形式是【】
A．互联网广告B．手机媒体广告C．DYD媒体广告D．现场广告
3．3P法与POS法共同关注的是【】
A．机会B．威胁C．试作D．反省
4．对于人l21受教育程度低的市场，广告策略应该突出的是【】
A．产品性能B．公司形象C．服务质量D．忠诚度
5．行业的市场规模指的是【】
A．产品销量总和B．资金需求量C．竞争厂商数量D．原材料总量
6．公用事业所属的行业类型是【】
A．增长型行业B．周期型行业C．防守型行业D．退缩型行业
7．“五种竞争力量模型”的提出者是【】
A．迈克尔波特B．菲利普科特勒C．古登堡D．本杰明戴
8．竞争分析的目的是寻求【】
A．行业共性B．行业模式C．个体间的竞争优势D．个体间的共性
9．下列选项中，属于附加产品层次的是【】
A．品牌和名称B．功能和效用C．包装和式样D．送货和安装
10．消费者在购买过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的商品属于【】
A．方便品B．选购品C.特殊品D．非渴求商品
11．在马斯洛的需要层次理论中，最高层次的需要是【】
A．安全的需要B．尊重的需要C．自我实现的需要D．生理的需要
12．人数只占市场人数的一小部分，但是在总消费中所占的比重却很大，这样的产品使用者属于【】
A．轻度使用者B．次中度使用者C．中度使用者D．重度使用者
13．在绝大多数人还不知道“螨”为何物的时候，一则电视广告却让人们认识到螨虫的可怕，并告诉大家“新肤螨灵霜”能有效除螨。该广告采取的诉求方法是【】
A．提高品牌回忆率B．逐渐培养品牌偏好C．吓唬消费者，促使他们采取行动D．赋予品牌社会意义
14．电视作为广告媒介的劣势是【】
A．传播范围小B．表现能力有限C．绝对成本高D．单位接触成本高
15．户外广告属于【】
A．辅助性媒体B．四大大众传播媒介之一C．较新的广告形式D．视听综合媒介
16．目标受众在指定时间段内接触媒介载体／广告的人均次数或户均次数被称为【】
A．到达率B．量C．频次D．毛评点
17．如果各竞争企业在制定广告预算时，都使用销售额百分率法，则可以【】
A．挑起广告战B．避免广告战C．加剧广告战D．缓和广告战
18．通过广告的接触和认知，消费者对商品产生好感，这个阶段称为【】
A．态度变化阶段B．了解注意阶段C．广告到达阶段D．响应行动阶段
19．DAGMAR理论认为，所谓的广告目标是【】
A．销售目标B．沟通目标C．调查目标D．管理目标
20．最大的快速消费品品类出现在【】
A．服装鞋帽行业B．家用电器行业C．洗涤用品行业D．食品饮料行业
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共l0分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。多选、少选均无分。
21．按照广告的性质可将广告划分为【】
A．户外广告B．产业广告C．商业广告D．公益广告E．政治广告
22．影响消费者实际购买力的因素有【】
A．收入B．价格C．储蓄D．负债E．信贷
23．下列选项中，属于印刷媒体的有【】
A．报纸B．杂志C．广播D．电视E．户外广告牌
24．目前广告代理公司常见的收费方法有【】
A．利润制B．佣金制C．回扣制D．奖金制E．成本加成制
25．消费者对快速消费品的购买习惯是【】
A．简单B．冲动C．迅速D．理性E．感性
三、名词解释题(本大题共5小题，每小题3分，共l5分)
26．广告代理公司
27．产品
28．广告诉求对象
29．广告效果
30．协同营销
四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)
31．简述“计谋说”与“策略规划说”的区别。
32．简述绿色消费的含义。
33．企业在保持差别化上存在的威胁有哪些?
34．6W的内容是什么?
35．在广告发布后进行广告效果测试的主要作用是什么?
五、论述题(本大题共2小题，每小题l0分，共20分)
36．在市场运作中，不同角度的市场竞争者应该采取何种竞争举措和竞争策略?
37．关系营销与传统营销在对待顾客的思路上有什么不同?
六、应用分析题(本大题10分)
38.1985年，为了适应消费者对甜昧更加偏好的口味变化，可口可乐公司决定放弃使用99年的原配方，推出一种名为“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景：面对百事可乐公司的竞争，其市场地位日渐降低。它在广告费用、自动售货机和货架都比对方多以及价格更具竞争力的情况下，却仍然失去了自己的市场份额。因此，公司开始调查研究产品本身的问题。调查表明，味道是导致可口可乐衰落的重要原因。公司反复考虑后，一致同意改变可口可乐味道，并把旧的可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的象征和一个老朋友，
突然之间背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时保留新口味的可乐，并称之为“新可口可乐”。
(1)根据产品生命周期理论来分析可口可乐公司的两种可乐在本案例中所处的生命周期。
(2)你认为可口可乐公司对两种可乐可采取哪些广告策略?