公共关系的组织机
构与人员
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第四章公共关系的组织机构与人员
【教学目的和要求】
经过对本章的学习,一方面使学生对公共关系部、公共关系公司及公共关系社团的优缺点、类型及机构设置、公共关系人员的素质及培养能全面了解,从而利用公共关系机构更好地开展公共关系工作。另一方面使学生了解公关人员的日常业务、素质要求、培养方法,从而把握公共关系行为主体的特征。
全面了解公共关系部、公共关系公司及公共关系社团的情况,了解公共关系人员的基本素质、培养及职业道德情况。
【教学要点】
1.掌握公共关系部的主要职责、设置类型、内部分工与人员配备。
2.了解公共关系公司的优势、类型、机构设置及工作方式。
3.了解公共关系社团的特征、工作内容。
4.了解掌握公共关系人员的基本素质、培养及职业道德。
本章包括两节内容,学时在3～4学时之间
【核心内容讲述】
第一节公共关系的组织机构
一、组织内部的公共关系部门
(一)公共关系部的地位与职能
1.公共关系部的地位
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组织的公关部同组织内部的其它部门一样, 是一个重要的职能部门。公关部在组织内充当的角色为:(１)信息情报部;(２)整体形象策划部;(３)决策参谋部;(４)”宣传部”、”外交部”。
2.公共关系部的职能
一般公关部主要从事四类日常工作:
(1)长期工作,主要有:组织整体形象的策划、调整、传播、评估,
管理好组织的无形资产。
(2)日常工作,主要有:①监测组织环境,搜集组织内外公众的各种
意见,接待投诉;②撰写组织有关情况和活动的新闻稿、演讲稿;③同
各种传播媒介及其记者、编辑保持密切联系;④协同影视制作方面的
人员拍摄、整理、保存资料片;⑤设计、筹划、监测组织的各种宣传
品和馈赠品;⑥注册互联网上本组织的域名,设计网络上的主页,管理电
子信息;⑦了解竞争对手的公关活动情况,并加以分析;⑧同印刷厂保
持密切联系,同主管部门、政府有关部门的人员保持联系;⑨培训公关
工作人员;⑩同有业务来往的公关公司、广告公司保持密切来往;同公
共关系社团,如公共关系协会、公共关系研究所等机构保持密切联
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系。
(３)公共关系的定期活动,主要有:组织记者招待会;组织内部的听证会;编辑、联系印刷组织的内部刊物;参加各种管理会议,了解组织内部的管理状况;参加各种销售会议,了解组织同外界的商业联系情况;同所在社区的代表接触,随着时代发展,还应关注互联网上的”虚拟社区”,同网络公众联络;协助拟写为董事会准备的组织年度经营报告;组织安排全体人员的集体娱乐活动;总结、评价公共关系活动的效果。
(４)公共关系的专题活动,主要有:组织安排各种大型庆典活动;处理危机事件;筹划、安排”制造新闻”活动;组织、举办展览会;筹划、安排公关广告,协助专业人员拍摄有关组织情况的录像或影片;安排来宾参观访问,组织新产品介绍会;安排筹款、赞助活动。
以上四类工作不是截然分开的,而是日积月累、层层递进、相辅相成的。同时各组织的具体情况不同,应以适应本组织发展为标准酌情变通处理。
(二)公共关系部设置的原则
一般说,公共关系部的设置应遵循如下原则:1.精简高效原则;2.专业性原则;3.服务性原则;4.协调性原则;5.责权相当原则;6.管理幅度与层次原则
(三)公共关系部的组织结构模式
公共关系部的组织结构模式是灵活多样的,常见的有以下几种:
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1.按照工作过程、工作手段、工作对象和工作区域来是设置。
2.按隶属关系分为总经理直接负责型、部门并列型和部门所属型。
(四) 公共关系部的内部分工和人员配置
公共关系部的内部一般分为三个方面,大致需要五类人员:
1.公共关系部的内部分工。(1)对内关系;(2)对外关系;(3)专业技术制作
2.公共关系部的人员配备。(1)编辑、拟稿人员;(2)调查、分析人员;(3)公共关系活动策划人员;(4)公共关系活动的组织人员;(5)其它专门技术人员
(五)公共关系部的优势
公共关系部作为组织内部公共关系机构,与组织外部公共关系机构相比较,有着自己的优势:
1.能够最大限度地发挥组织内部各种因素的作用,提高公共关系工作的成绩和效益。
2.能够充分提高公共关系工作的针对性和及时性。
3.有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性。
4.有利于节约经费开支。
二、专业公共关系公司
(一)公共关系公司的优势
尽管组织内公共关系部越来越多,但公共关系公司依然能在社
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第四章公共关系的组织机构与人员习题 一、名词解释 １.公共关系公司:是由各具专长的公共关系专家组成的,运用自己的专业知识、技术和经验，受企业委托专门从事公共关系实务活动代理和有关公共关系方面问题咨询的服务性商业机构. ２．公共关系人员：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。 3。公共关系社团：指社会上自发组织起来的,非营利性的从事公关理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。 二、单项选择题 1.公共关系工作对公共关系人员的最基本要求是( Ｄ）。 Ａ、身体健康Ｂ、能学会说 C、埋头苦干 D、灵活机智 2.公共关系意识的核心是( A ）. A、塑造形象的意识 B、沟通交流的意识Ｃ、服务公众的意识D、真诚互惠的意识 3。组建公关部是有效开展公关工作的（Ｂ）. A、行动保证 B、组织保证Ｃ、成功保证D、重要保证 4。公共关系部是（ A ）。 A、服务部门 B、领导部门 C、生产部门 D、销售部门 ５。公关从业人员应该具备的基本素质的核心是（Ｄ）。 A、公关的基本理论与实务知识 B、公关从业人员的心理素质 Ｃ、公关从业人员的知识与能力结构 D、公关意识 6。公关知识体系中的三个子系统中属于核心层内容的是( Ａ ). A、公关的基本理论与实务知识Ｂ、与公关密切相关的学科知识 C、有关组织的知识 D、社交礼仪知识 7。公关协会属于( A ). A、协调型机构 B、权利型机构Ｃ、合作型机构D、实业型机构 ８.在公共关系公司的类型中,按业务内部划分:专门为客户提供某种公共关系技术服务的公
司是（ B ）。 A、专门业务服务公司 B、专项业务服务公司 Ｃ、综合服务咨询公司 D、独立型公共关系公司 9。公共关系协会等公共专业性社团组织，是非官方、非营利的( D ）社团组织. A、集体 B、大众Ｃ、自发Ｄ、群众 １0。组织内部协调的基础是（Ｃ）。 A、相互尊重 B、谅解互助 C、信息沟通 D、有效配合 三、多项选择题 1。组建公共关系部的基本原则是( ＢCD ） A国际化原则B权力与责任平衡原则C精简高效原则 D专业性原则Ｅ利益均衡原则 ２。公关部在组织中充当的角色为（ ACE ）。 Ａ、组织的信息情报部 B、组织的社会情报部 Ｃ、组织的决策参谋部Ｄ、组织的社会调查部 E、组织的宣传外交部 ３．公共关系社团的特征是( BCDE ）. Ａ、复杂性 B、广泛性C、松散性 D、服务性Ｅ、非营利性 4.公共关系的组织机构分为（ ABD ）。 Ａ、组织内部的公关部 B、社会上的公关公司Ｃ、信息咨询公司 Ｄ、各种类型的公关社团 E、广告设计公司 5.公关公司的工作方式包括（ ABＥ）。 Ａ、向委托人提供公关咨询 B、短期专项工作C、专业技术服务 D、职工培训服务Ｅ、长期综合工作 ６。社会组织内部设置公关部的优势是（ABＣE ）。 A、充分发挥专业作用 B、服务及时 C、节约费用 Ｄ、了解本组织状况E、保持公关工作的连续性和稳定 四、判断题 1.公关部的组建是由组织自身状况和公众特点以及组织与公众之间联系的状况决定的 ( 对）2．公关人员活动中的主要方面，就是权衡和处理好特殊公众和其他公众的关系（对）
第四章公共关系的组织机构和人员 一、学习提示 本章主要介绍公共关系机构的类型及特点、公共关系从业人员应具备的基本素质及培训方法。对于组织内部的公共关系部，主要介绍公关部在组织中的地位、职责、特点、设置原则和组织类型。对于社会上的公共关系公司，主要介绍其工作内容、组织机构、工作原则等。同时详细说明如何综合利用这两种公共关系组织机构。对公共关系人员的素质、角色，以及对公关人员的培养和选拔进行阐述。通过本章的学习您应该能做到： 一、公共关系组织机构 公共关系工作是一项长期的、复杂的、有计划的工作，需要有专门机构来从事这项工作，以保证组织的公共关系工作职能化和经常化。目前组织机构可以分为两大类：组织内部的公共关系部、社会上的公共关系公司 1．公共关系部及其在组织中的地位 公共关系部在组织中既是组织的管理职能部门，又是组织的决策参谋部门 公关部在组织中的决策参谋地位主要是由以下的职能决定的：资料储存中心、信息发布中心、环境监测中心、趋势预测中心、公众接待中心 由于在组织中担负着多中心的重任，因此在组织决策层中，公关部是组织决策的重要“参谋”。为了提高公共关系的地位，在美国，越来越多的公关部负责人可以直接向企业最高决策人汇报工作，向最高领导层提供建议并接受他们的指导 2．公共关系部的特点 公关部不同于组织中的办公室或秘书处。有以下特点 （1）专业性:指它作为组织内从事公共关系工作的机构，不能成为“杂货店”，也不是临时班子，必须保证其队伍的专业化和工作内容的专业化 （2）协同性:是指在实现公共关系计划所确定的目标时，组织不能只靠公关部单枪匹马，孤军作战，还应依靠组织中各部门的相互配合及全体成员的共同努力 （3）自主性:是指公关部在组织中要有独立的地位，有一定的权限范围，可以自主地开展各项工作 （4）服务性:公关部是一种具有服务性质的、较高层次的间接管理部门，但它不是直接的管理者，也不是领导者和生产者 3．公共关系部的设置原则 （1）规模适应性:公关部规模的大小应当与组织的规模及其发展相适应 （2）整体协调性:在设置公关部机构时，应与组织内部各部门相协调 （3）工作针对性:公关部的机构设置，要根据不同组织的工作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。（4）机构权威性:公关部工作的好坏直接关系到组织的形象和整个事业的顺利发展，这就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的权威性 公关部作为高层次的管理机构，其负责人应进入组织的最高决策层，至少应有直接向决策层汇报、提建议或参与决策讨论的权力 在组织内部，任何其他部门无权干扰公关部的工作，无权对公关部下达命令，公关部直接对组织最高领导层负责 上述原则，在设置公共关系部及有关机构时，组织必须加以综合考虑，而不能只考虑其中一项4．公共关系部的组织类型 公关部的组织机构没有固定的模式 （1）按工作方式和结构类型分类，公关部的组织类型可分为公共关系对象型、职能型、过程型和复合型几种类型对象型（公众型） 按照不同公众设置内部组织结构 优点是各职能部门熟悉自己的工作对象，了解公众需要和反映，便于针对性地开展公关活动 职能型 按照公共关系职能分类设置其内部机构
公关部公关部的组织结构与职能 ?公关是为企业营造适合其生存环境的一种方式，一座桥梁。企业要生存，就 需要考虑与其相关利益体的关系，包括政府、协会、社区、股东/投资者、员工、合作伙伴、媒体、消费者等等。公关就是协助企业与这些对象进行沟通，以达到争取这些对象支持企业生存盈利的目的。 ?企业公关部是根据企业的整体发展战略，根据现代市场的需求制定各种公共关系战略和战术，及时调整公司组织各项公关活动方向。善于客户资源的维护与沟通管理，协调合作伙伴之间的关系等。 ?根据确定的公关的目标，把企业内部和外部的有效信息，以一种沟通的方式和媒体建立好的关系，这样达到更好的宣传企业的效果。 公关部长职责 ?公关部长： ?负责公司公关战略的制定，公司形象的树立与维护．?负责与合作单位等关系的建立和维护． ?负责对各种媒体资源进行开发、收集、整理，实施资源整合、交换及战略合作．?配合市场运作项目产品，提供公关宣传支持． ?监督实施市场公关活动，与相关部门进行良好的沟通． 筹划组职能 ?财务记账，预定场地，器材保管，现场活动组织，策划执行新活动，解决活动组织中所出现的问题等． ?发活动帖，及组织对需要集体讨论决定的问题发讨论帖；及必要情况下，组织筹备组的力量，解决活动中出现的问题，调整组织形式 宣传组职能 ?负责媒体投放规划,并有实施媒体策略、投放的实操经验． ?熟悉掌握各大媒体运作规律及各主媒的特点、功能、市场价值和购买渠道．?媒介数据分析、消费者媒体偏好研究及市场信息研究． ?提供投放效果评估并制作月度、季度、年度分析报表． ?媒介资料的收集、分析与整理,建立完善的媒介信息库及剪报库． 信息收集组 ?咨询建议，参与决策. ?收集信息，主要收集公众需求信息、公众对公司形象、产品等评价的信息、公公关部长 筹划部宣传部信息收集 组接待员员工关系组
第四章公共关系的组织机构与人员 【教学目的和要求】 通过对本章的学习，一方面使学生对公共关系部、公共关系公司及公共关系社团的优缺 点、类型及机构设置、公共关系人员的素质及培养能全面了解，从而利用公共关系机构更好 地开展公共关系工作。另一方面使学生了解公关人员的日常业务、素质要求、培养方法，从 而把握公共关系行为主体的特征。 全面了解公共关系部、公共关系公司及公共关系社团的情况，了解公共关系人员的基本 素质、培养及职业道德情况。 【教学要点】 1.掌握公共关系部的主要职责、设置类型、内部分工与人员配备。 2.了解公共关系公司的优势、类型、机构设置及工作方式。 3.了解公共关系社团的特征、工作内容。 4.了解掌握公共关系人员的基本素质、培养及职业道德。 本章包括两节内容，学时在3～4学时之间 【核心内容讲述】 第一节公共关系的组织机构 一、组织内部的公共关系部门 （一）公共关系部的地位与职能 1.公共关系部的地位 组织的公关部同组织内部的其他部门一样，是一个重要的职能部门。公关部在组织内充当的角色为：（１）信息情报部；（２）整体形象策划部；（３）决策参谋部；（４）“宣传部”、“外交部”。
2.公共关系部的职能 通常公关部主要从事四类日常工作： （1）长期工作，主要有：组织整体形象的策划、调整、传播、评估，管理好组织的无形资产。 （2）日常工作，主要有：①监测组织环境，搜集组织内外公众的各种意见，接待投诉； ②撰写组织有关情况和活动的新闻稿、演讲稿；③同各种传播媒介及其记者、编辑保持密切联系；④协同影视制作方面的人员拍摄、整理、保存资料片；⑤设计、筹划、监测组织的各种宣传品和馈赠品；⑥注册互联网上本组织的域名，设计网络上的主页，管理电子信息；⑦了解竞争对手的公关活动情况，并加以分析；⑧同印刷厂保持密切联系，同主管部门、政府有关部门的人员保持联系；⑨培训公关工作人员；⑩同有业务来往的公关公司、广告公司保持密切来往；同公共关系社团，如公共关系协会、公共关系研究所等机构保持密切联系。 （３）公共关系的定期活动，主要有：组织记者招待会；组织内部的听证会；编辑、联系印刷组织的内部刊物；参加各种管理会议，了解组织内部的管理状况；参加各种销售会议，了解组织同外界的商业联系情况；同所在社区的代表接触，随着时代发展，还应关注互联网上的“虚拟社区”，同网络公众联络；协助拟写为董事会准备的组织年度经营报告；组织安排全体人员的集体娱乐活动；总结、评价公共关系活动的效果。 （４）公共关系的专题活动，主要有：组织安排各种大型庆典活动；处理危机事件；筹划、安排“制造新闻”活动；组织、举办展览会；筹划、安排公关广告，协助专业人员拍摄有关组织情况的录像或影片；安排来宾参观访问，组织新产品介绍会；安排筹款、赞助活动。 以上四类工作不是截然分开的，而是日积月累、层层递进、相辅相成的。同时各组织的具体情况不同，应以适应本组织发展为标准酌情变通处理。 （二）公共关系部设置的原则 一般说，公共关系部的设置应遵循如下原则：1.精简高效原则；2.专业性原则；3.服务性原则；4.协调性原则；5.责权相当原则；6.管理幅度与层次原则 （三）公共关系部的组织结构模式 公共关系部的组织结构模式是灵活多样的，常见的有以下几种： 1.按照工作过程、工作手段、工作对象和工作区域来是设置。 2.按隶属关系分为总经理直接负责型、部门并列型和部门所属型。 (四) 公共关系部的内部分工和人员配置 公共关系部的内部通常分为三个方面，大致需要五类人员：
《公共关系学》作业参考答案 《公共关系学》作业（一） 一、判断题： ( × )l．公共关系组织机构和一般的组织机构不一样，其业务范围 比较广泛。 ( × )2．按照经营方式的不同，公共关系咨询公司可分为公关与广 告合营的公司、为特定行业提供咨询服务的公司和兼有以上两类职 能的公司。 ( √ )3．直接隶属型公关部的优势在于可使各种意见直接反映到组 织最高管理层，影响决策层，并负责组织、协调各部门之间的关系。 ( √ )4．部门并列型公关部在对内对外的交往中有一定的决策权和 指挥权，能独立地开展各项公共关系活动。 ( √ )5．公共关系部日常的工作特点是工作量大、技术性强和形式 多样。 ( √ )6．建立并强化全员公共关系意识是公共关系部门的一项经常 性的、重要的工作。 ( × )7．公众是指面临某一个问题与一些社会群体发生关系的人。( √ )8．公众的特征表现为：群体性、同质性、多变性和能动性。 ( × )9．伯奈斯公共关系思想的一个重要组成部分是“凡宣传皆好事”。 ( √ )10．选择公共关系人员最首要的原则是：因人施任、任人唯 贤的原则。 ( √ )11．在公共关系工作程序中，公共关系计划管理是最核心的 工作，也是非常重要的工作步骤，它发挥着管理功能。 ( √ )13．在一个组织机构中；最高层次的公共关系工作是公共关 系的总体策划工作。
( √ )14．公共关系进入一个比较成熟的阶段，表现为公共关系工 作程序的系统化和科学化。 ( √ )15．公共关系活动是主观见诸于客观的一种社会实践，它是 指社会组织为自身事业的发展长期从事各项社会工作，实施具体公 共关系计划的过程。 ( × )16．公共关系今后在发展中，将逐步地被CIS战略所代替。 ( √ )17．企业理念识别系统，是企业文化在意识形态领域中的再现、主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神等。 ( √ )18．公共关系策划要求具有目的性创造性和调适性。 ( √ )19．专家畅谈法就是一种以会议的形式来求取方案的办法。 它要求与会专家就某个方面的总议题进行无拘束的发言。 ( × )20．案例的要素包括两个方面，即主体要素和客体要素。 ( × )21．对一个特定的社会组织而言，由于它在不同的工作时期 其工作重点不同，也会因其工作的要求而使其面临不同的公众，所 以说“公共关系”并不具有“公共”性。 ( √ )22．社会公众是公共关系工作的客体，它包括与特定组织相 关的内部公众和外部公众。 ( × )23．组织型公众是指同某个社会组织在地理位置，日常社会 生活上联系密切的社会群体或具体单位。 ( × )24．公共关系要求组织做好基础工作；只要基础工作做好了，一切公共关系问题便随之迎刃而解。正所谓“酒香不怕巷子深”。 ( × )25．一个组织在社会公众心目中良好形象的树立，只有通过 信息传播工作。 ( × )26．从新闻学和公共关系学相结合的角度来分析，新闻价值 的标准主要有；新颖性、经济性、重要性、接近性和需要性。 ( √ )27．公共关系策划的程序，第一步是寻求由头。 ( √ )28．在撰写公共关系调查报告时；既要阐述公共关系存在的 问题，又应该说明解决问题所采取的措施。 ( √ )29．在一个企业中，CIS战略的导入和公共关系的实施所追 求的目标都是树立企业良好的形象。
第四章公共关系的组织机构与从业人员第一节公共关系意识 一、公共关系意识的含义 公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。 二、公共关系意识的内容 公共关系意识主要有七个方面的内容： 服务公众的意识、塑造形象的意识、真诚互惠的意识、沟通交流的意识、创新审美的意识、协调意识、立足长远的意识、 三、全员PR管理 全员PR是指组织全体人员都有要具备公共关系的意识。 第二节公共关系人员 一、对公共关系人员的理解 从狭义上理解是指从事公共关系职业的专职人员。 从广义上理解,公关人员泛指组织内部和外部从事直接的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关协会等公关组织机构工作人员。 （一）公共关系人员的知识素质 公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。公关人员所具备的知识结构包括四个方面： （1）公共关系的基础理论知识 （2）公共关系的基本实务知识 （3）与公共关系密切相关的学科知识 （4）与对象相关的特定的公共关系知识 （二）公共关系人员的能力素质 公关人员的能力素质分解概括为公共关系人员的能力 （1）组织能力 （2）表达能力 （3）宣传推广能力 （4）社交能力 （5）创新能力 （6）应变能力 （7）自控、自制和处理危机的应变能力 (三）公共关系人员的心理素质 根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素质 （1）自信的心理 （2）热情的心理 （3）开放的心理 二、公共关系人员的日常工作 1、文字撰写 2、编辑 3、设计与创作传播资料 4、调查研究 5、咨询与规划
6、策划与组织活动 7、演讲与主持 8、游说 9、新闻界联系 10、公众联络与交往 11、管理和训练 第三节组织的公共关系工作机构 一、公共关系部 （一）设立公共关系部的必要性 （二）公共关系部的地位与职能 1.公共关系部的地位 公关部在组织内充当的四个角色： （1）情报信息部（2）整体形象策划部 （3）决策参谋部（4）“宣传部”、“外交部” 2.公共关系部的职能 （1）长期工作 （2）日常工作 （3）公共关系的定期活动 （4）公共关系的专题活动 （三）公共关系部的组建和人才结构 1.组建公共关系部的基本原则 （1）专业性原则 （2）权利与责任平衡原则 （3）精简性原则 （4）协同性原则 2.公共关系部的种类及模式 公共关系部的种类 （1）不挂牌子而兼职的公关机构 （2）专职公关部 （3）一套机构两块牌子的公关机部 公共关系部的模式 公关部的一般模式： 公共关系部：新闻报道组、编辑出版组、技术制作组、活动策划组、业务拓展组、信息调研组 公共关系部： 内部公共关系部：股东关系、员工关系 外部公共关系部：顾客关系、社区关系、媒介关系、政府关系、竞争者关系按公关部的隶属关系来考虑，分为三种类型。 二、公共关系专业公司 （一）公关公司的类型 公关公司按业务内容和经营方式分类 业务内容: 1.专项业务公关公司、专门为特定行业提供服务的公关公司、 2.综合性公关公司 经营方式: 1.中外合资2.合作型公关公司 3.民办4.私营公关公司 规模划分: 1.单一型公 2.集团型
公共关系的组织机 构与人员 1
第四章公共关系的组织机构与人员 【教学目的和要求】 经过对本章的学习,一方面使学生对公共关系部、公共关系公司及公共关系社团的优缺点、类型及机构设置、公共关系人员的素质及培养能全面了解,从而利用公共关系机构更好地开展公共关系工作。另一方面使学生了解公关人员的日常业务、素质要求、培养方法,从而把握公共关系行为主体的特征。 全面了解公共关系部、公共关系公司及公共关系社团的情况,了解公共关系人员的基本素质、培养及职业道德情况。 【教学要点】 1.掌握公共关系部的主要职责、设置类型、内部分工与人员配备。 2.了解公共关系公司的优势、类型、机构设置及工作方式。 3.了解公共关系社团的特征、工作内容。 4.了解掌握公共关系人员的基本素质、培养及职业道德。 本章包括两节内容,学时在3～4学时之间 【核心内容讲述】 第一节公共关系的组织机构 一、组织内部的公共关系部门 (一)公共关系部的地位与职能 1.公共关系部的地位 2
组织的公关部同组织内部的其它部门一样, 是一个重要的职能部门。公关部在组织内充当的角色为:(１)信息情报部;(２)整体形象策划部;(３)决策参谋部;(４)”宣传部”、”外交部”。 2.公共关系部的职能 一般公关部主要从事四类日常工作: (1)长期工作,主要有:组织整体形象的策划、调整、传播、评估, 管理好组织的无形资产。 (2)日常工作,主要有:①监测组织环境,搜集组织内外公众的各种 意见,接待投诉;②撰写组织有关情况和活动的新闻稿、演讲稿;③同 各种传播媒介及其记者、编辑保持密切联系;④协同影视制作方面的 人员拍摄、整理、保存资料片;⑤设计、筹划、监测组织的各种宣传 品和馈赠品;⑥注册互联网上本组织的域名,设计网络上的主页,管理电 子信息;⑦了解竞争对手的公关活动情况,并加以分析;⑧同印刷厂保 持密切联系,同主管部门、政府有关部门的人员保持联系;⑨培训公关 工作人员;⑩同有业务来往的公关公司、广告公司保持密切来往;同公 共关系社团,如公共关系协会、公共关系研究所等机构保持密切联 3
【课题】：任务二公共关系组织建设（一） 【教学目标】1、明确公共关系组织机构的基本类型 2、能够组建组织公共关系部 【教学重难点】重难点：掌握公共关系组织机构（公关部、公关公司）的类型、特点、组建原则、工作内容 【教学方法】讲授法、案例法、师生讨论、小组活动 【教具】课本、麦克风 【教学课时】周课时4 【教学过程】 一、导入 1、复习旧课：公共关系的职能； 2、导入新课；公共关系组织机构“组织的目的在于让平凡的人做不平凡的事。”——（美）彼得·德鲁克 *“现代管理学之父”； 3、“广东白云制药厂”案例导入附录案例一讨论白云山制药厂为什么要建立公共关系部？白云山制药厂对公共关系部的投入值得吗？/观看白云山制药厂宣传片https://https://www.doczj.com/doc/c614104765.html,/x/page/v082688vg6w.html 二、讲授书p30-39 什么是公共关系组织机构？ 公共关系组织机构是指发挥公共关系的职能、专门从事公共关系工作的各类组织或部门。公共关系组织可分为四类：一是组织内部的公共关系职能机构，即公共关系部(或称公共关系处、公共关系科)；二是社会上的各类公共关系专业组织，如：公共关系公司、公共关系事务所、公共关系广告公司、公共关系咨询服务公司、公共关系策划公司等；三是公共关系社团组织，如：公共关系协会、公共关系学会、公共关系教学研究会、公共关系专业委员会等；四是具有一定公共关系职能的其他各类组织或机构，如：宣传部、外交部、工会、广告公司、外联处、交际处、信访办等。 三类主要公共关系组织： 一）公共关系部
公共关系部，简称公关部，是组织内部设置的专门从事公共关系业务工作的职能机构。其称谓多种多样，有的叫公共关系处、公共关系科，有的叫公共关系信息部、公共关系销售部、公共关系广告部、公共关系事务部。 1．设置公共关系部的必要性 国内外的公共关系实践已经证明，设置了公共关系部的组织只要能充分发挥该部门的职责和职能，其社会形象和声誉就会大大提高公共关系工作并非其他部门所能完全替代的。 必要性在于：实现组织目标的重要保证、树立组织良好社会形象的有效手段、改善组织的生存与发展环境，有助于发挥组织的整体效应、协调内部关系，达到内求团结、协调和改善组织同各种外部公众的关系, 成功地实现外求和谐发展。 2．公共关系部在组织中的地位 公共关系部作为组织的管理部门，其地位概括如下： 1）信息情报中心。公共关系部的职能之一就是采集信息、处理信息、储存信息、利用信息，为组织建立信息网络系统。 2）信息发布中心。公共关系部承担着传播信息、发布新闻等职责，是组织的“喉舌”。 3）环境监测中心。公共关系部随时注意监测各种环境因素的变化，采取一系列对策，适应环境，并积极影响和改变环境。 4）趋势预报中心。公共关系部在调查研究的基础上，分析和预测同组织有关的事物的发展趋势，为组织的决策提供咨询。 5）关系协调中心。公共关系部负责协调组织内部和外部的各种矛盾和纠纷，为组织建立信誉，塑造形象，广结良缘。 6）公众接待中心。公共关系部负责处理公众的来信、意见、建议及公众的接待工作。 3．公共关系部的设置 公共关系部如何设置，涉及到组织的结构设计和职责分工，也直接影响到公共关系部在组织中的地位及其作用的发挥。 首先，以隶属关系设置，公共关系部的设置有以下四种模式：（中小企业） 1）总经理直接负责型（见图2-1）这种类型的公共关系部，其领导人由总经理担任，明确了公共关系部在组织中的特殊地位，具有一定的权威性，有利于公共关系部充分发挥组织的整体效应，全面地、及时地、有效地开展公共关系工作。这是一种较为理想的公共关系部的设置模式。 2）部门并列型（见图2-2），这种类型的公共关系部作为组织的二层机构，与其他职能机构地位平等，各司其职。（企业）
公共关系学期末复习 一、多项选择题 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1．公共关系学中三个最基本的概念是（ABD）A．组织B．公众C．群众D．传播沟通E．方式2．除形象观念外，公共关系观念还应当包括（ABCDE） A．服务观念B．互惠观念C．协调观念D．传播观念E．公众观念 3．组织内部设置公关机构的基本模式有（ABCD） A．部门隶属型B．部门并列型C．高层领导直属型D．公共关系委员会E．公共关系公司 4．现代组织经营管理的“四大支柱”是（BCDE）A．舆论B．人才C．公关D．资金E．技术 5．公共关系活动过程中的基本要素包括（ADE）A．公众B．个体C．群体D．传播沟通E．组织6．公共关系产生与发展的社会条件有（ACDE）A．人性文化的兴起B．军事技术的突飞猛进 C．民主政治深入发展D．市场经济高度发达E．大众传播技术的日趋普及与提高 7．专业公关公司服务的特点有（ABCDE）A．较为客观公正B．技术全面，专业性强 C．较灵活，适应性强D．关系较疏远E．运作成本较高 8．公众的基本特征包括（ABCDE）A．整体性B．共同性C．相关性D．多样性E．变化性 9．霍夫兰认为人的态度改变主要取决于（ABC）A．说服者的条件B．信息本身的说服力 C．问题的排列技巧D．被说服者的条件E．问题的性质和内容 10．拉斯韦尔把传播学的研究内容分为（ABCDE） A．控制分析B．内容分析C．媒介分析D．对象分析E．效果分析 11．属于公共关系广告的有（ABC）A．“视顾客为亲属” B．“顾客是上帝”C．“请珍爱大自然” D．“尽情尽畅，永远是××可乐”E．“××可乐是中国人自己的可乐” 12．CI计划开发的作业程序所包括的阶段有（ACDE） A．企业实态调查阶段B．背景因素综合分析与研究阶段 C．设计开发阶段D．实施管理阶段E．反馈整理阶段
1、公共关系的内涵，基本概念及特征 公共关系是指社会组织在日常运转中所发生的各种内部和外部的信息沟通、形象塑造、协调关系等活动，其目的最终是达到组织的和谐发展。特征：①主体 性（主导性）②客体性（对象性）③双向性④长期性 特征：①主体性（主导性）：公共关系是一种组织行为，组织在公共关系中占有主导地位，起主导作用。组织是公共关系的发动者、组织者、实施者。公共关系状况如何取决于组织而不是公众。 ②客体性（对象性）：具有明确的目标公众，包括内部公众和外部公众。公共关系的客体性是由其主体性决定的，是由公众对组织的认可度决定的——公众决定组织的前途和命运。 ③双向性（从信息传播的角度讲的）：把组织的产品、服务信息传播给公众, 把公众的需求信息传播给组织。 ④长期性：不断积累的过程。 2、公共关系状态与公共关系意识 公共关系状态，是对社会组织的公共关系状况的一种总体判断，是考察组织 管理效能、服务水平、竞争能力和组织与其公众关系密切程度的重要指标。 名度和美誉度是组织衡量一个社会组织公共关系状态的重要指标，并集中体现为它的品牌形象和品牌价值，品牌价值的衡量指标：量度、宽度、深度和与同类产品和服务相比较的吸引力和竞争力） 公共关系意识，是一种特殊的社会意识形式，是对社会组织与其相关公众之间的客观存在的公共关系状态的反映。（公共关系意识的强弱和自觉与否直接与社会组织的公共关系状态密切相关。包括：公众意识、服务意识、沟通意识、协调意识、形象（品牌）意识、创新意识） 3、公共关系活动（工作）公共关系活动是一个组织有计划、有目的地采取措施为组织创造并维护良好的公共关系状态所进行的实践活动。 形式。 公共关系工作的特征： 1）以组织的自我完善为前提 3）以协调利益为基础 5）以创造和谐的组织环境为目标 2）以真实诚信为原则 4）以信息沟通为主要手段 这种活动是主观见诸于客观的一种社会实践
第四章公共关系学组织机构 一、名词解释 １.公共关系部门：公共关系部门是组织内部针对一定的公关目标，为开展公共关系工作而设置的专门职能管理机构或部门。 ２.公共关系公司：公共关系公司又称公共关系顾问公司，它由各具专长的公共关系专家和各种专业人员组成，专门从事各种公共关系技术、咨询业务，或受客户委托为其开展专门性的公共关系活动的营利性组织。 二、问答题 1．答：有公共关系部和公共关系公司两种类型。 公共关系部的利与弊。任何社会组织，都需要公共关系组织机构来开展公共关系活动。公共关系部与公共关系公司各有所长，也各有所短。为了有效地开展公共关系活动，组织首先必须了解本组织的实际情况，在此基础上还应明确两种机构的优势和不足之处，以便综合利用这两种公共关系组织机构。 （1）在组织内部建立公共关系部，对于开展公共关系有以下好处：①熟悉组织情况；②能提供及时的公共关系服务；③有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性；④有利于节约经费。公共关系部的弱点表现主要有：①职责不明，负担过重；②看问题有时不够客观，即所谓“当事者迷”；③总费用可能比聘请公共关系公司多；④有可能成为组织的一种负担。 （2）公共关系公司的利与弊。与公共关系部比较，公共关系公司的长处有：①职业水准比较高；②看问题比较客观；③社会关系广泛；④信息比较灵通；⑤机动性强；⑥建议容易为人们所重视；⑦节约经费。公共关系公司的弱点主要有：①不太熟悉客户情况；②工作缺乏连续性、持久性；③远离客户。 当然这两种机构的利与弊不能一概而论。由于公共关系顾问的职业素质不同，具体情况不同，所以聘请公共关系顾问容易存在的弊病也不是绝对的。组织除了自己设置公共关系部外，同时可聘请公共关系顾问，使二者密切配合，扬长避短，趋利避害，以达到最佳效果。
第四章公共关系的组织与人员 第一节公共关系的组织机构 一、组织内设的公共关系职能部门 （一）公关机构在组织中的性质和地位 1.公共关系的组织机关是专门执行公关任务、公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业机构，包 括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。 2.公关机构的性质，从工作性质上看，公共关系的职能是成本沟通性的，组织的传播活动职能化是现 代信息社会的一个特点：信息传播机构日益成为组织经营管理的专业手段。来源：https://www.doczj.com/doc/c614104765.html, 3.公关部门的地位，从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。 4.公关部门在组内部管理的地位，公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执 行部门与基层人员之间。 5.公关部门在企业经营中的地位，公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过 传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。 （二）组织内设公关机构的名称和形式<来源：https://www.doczj.com/doc/c614104765.html,/P> 1.公关机构的名称有：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公关与广告部等，政府更多使用“公共信息”，“传播”、“公共事务”等名称，我国政府中的“新闻办”、“信访局”、“联络处”、“交际 处”、“对外宣传处”也是公关性质的职能机构。 2.我国公关的形式：许多组织的公关职能分散在其他职能部门“各自为政”、“各自为战”。 （三）组织内设公关机构的模式来源：https://www.doczj.com/doc/c614104765.html, 1.部门隶属型来源：https://www.doczj.com/doc/c614104765.html, <1>归属于销售部门，将公共关系的职能局限于商品推销，突出了市场关系和顾客关系，而容易忽视其 他关系的公众对象。 <2>归属于广告或宣传部门，归属于公共关系的宣传职能，容易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、 辅助决策和协调关系方面的职能。 <3>归属于联络接待部门，贬低了公共关系在组织中的地位 <4>归属于办公室。 2.部门并列型，即公关机构与组织的其他职能部门并行排列，反映了公关业务在组织中的对立性和重 要性，其传播业务也比较完整，但只有较大型的组织才需要这样来设置公关机构。
公共关系名词解释： 1 、公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。 2 、关系：“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间的相片和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。这种联系的性质和程度，是衡量公共关系状态的客观标志。 3 、舆论：“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的公开表达。这种公众意见的性质和程度是衡量公共关系状态的客观标志，是组织公众环境状态中无形的方面。舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为。 4 、形象：“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和，良好的确良公关形象意味着良好的公众关系和社会舆论。追求良好的组织形象是公共关系活动的重要目标。 5 、“报刊宣传活动”：是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。 6 、“便士报”运动：19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和能人的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版印行。 7 、“清垃圾运动”：10世纪30年代，美国实业界为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”。由此引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，发表了两万多篇揭丑文章，同时还有社论和漫画，这就是美国近代史上著名的“清垃圾运动” 8 、“门户开放原则”：1906年，艾维。李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。这就是企业管理的“门户开放原则”。 9 、“双向对称”的公共关系模式：是卡特利普和森特两人论述的，就是在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上；在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。 10、交际：指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也称“人际沟通”，是公共关系的传播方式之一。