东北师范大学研究生课程论文
论文题目《浅析鲍德里亚的传播思想与理论》
课程名称媒介思想研究
姓名王嘉曼学号 2011102483 专业新闻学年级 2011级
院、所传媒科学学院年月日 2013年2月27日
研究生课程论文评价标准
东北师范大学研究生院制
浅析鲍德里亚的传播思想与理论
摘要：
近年来，鲍德里亚在西方思想界的影响不断增强，国内学界对鲍德里亚的研究也一度火热。从学术背景上说，鲍德里亚不是一个固守“一亩三分地”的学者，而是有着跨学科的积累，视野宏大，学识渊博，其研究涉及哲学、文学、社会学、语言学、人类学、政治经济学、精神分析学、玄学、物理学等等。由于学术背景丰富庞杂，思想特质与众不同，鲍德里亚的思想不但令人费解，难以归类，而且往往引起不同的争论，赞同或反对、褒扬或贬低似乎都持之有据，影响也同样的广泛和持久。透过众说纷纭的表象，我们可以看到当代不同学术价值取向的冲突，争论的意义与其说是分辨出谁对谁错，不如说是引发人们在日新月异的时代发展面前，深入思考学术研究自身的价值取向问题。
一、鲍德里亚的理论定位
鲍德里亚是后现代主义思想家，他试图从历史和批判两方面来运动符号学；在研究方法上，采用了符号学、心理分析和差异社会学等研究范式；他摒弃了意识形态等诸多社会因素，把传媒技术和人的最终迷失和堕落作为一对因果关系，因此被成为第一位反思型文化的思想家，为人们冷静地、理性地、重新审视新型文化提供了一条路线，但同时过分强调媒介的作用又使他极易落入课题主义的陷阱中，成为悲观的媒介技术论者。
他的理论充满了对同一体系、总体化的拒斥，崇尚差异性，强调瞬间感的话语。他的叙事体系缺少严密的理论论证、常常流于空洞的说教，而且行文时思想跳跃性强，文字怪诞；另外，对符号现象的分析室鲍德里亚的理论基点，符号结构体系支配着现实世界，拟像、仿真是符号结构支配的形式和手段，在后期，鲍德里亚甚至把符号结构用“全能符码”这一抽象概念描述。鲍德里亚的这种做法是以一种总体性去取代另一种总体性，理论上的悖论存在于他所信奉的那种反总
体化观念中。
二、鲍德里亚的符号批判理论
1、消费社会
二战以后,西方社会步入了一个物质富裕、文化繁荣的新时期,社会经济领域发生了深刻的变化,消费而不是生产主导了资本主义社会整个体系的运转。资本主义社会成为一个消费社会,而不是一个生产社会。“消费社会”的提出是鲍德里亚的一大发明。他从现代社会中人与物的关系入手,从特殊的需求理论,即消费者实际上是对商品所赋予的意义有所需求,而不是对具体的物的功用或使用价值的需求出发来界定这一社会形态。
在鲍德里亚看来,当代资本主义已由马克思所关注的生产主导型社会,转变为晚近的消费主导型社会,“生产”的支配性地位已为“消费”所取代。他说的消费社会,是同20世纪60年代以来日益突出的物、物品或物质的极大丰富相联系的,正如他在《消费社会》里描述的:“今天,在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说,富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围。
2、消费社会的基本特点
第一，消费社会根本区别于传统的生产社会。生产社会是以生产为主导组织起来的社会，消费社会则是以围绕商品消费为主导组织起来的社会。鲍德里亚认为,前工业社会属于生产型社会。在这种社会中,人们的消费完全是出于维持生命和繁衍后代的真实需要,消费的是商品的使用价值。然而在后工业社会,情况发生了根本变化,消费已经不是根据商品的使用价值进行,不是商品的实际有用性,而只是商品具有的符号象征意义。
第二,消费社会使日常生活彻底地商业化。在现代社会里,商业已不只是经济活动,它直接渗透到政治、文化和社会生活中去。尤其是文化工业的昌盛,使文化越来越染上商业特性而陷入无深度性,日常生活越来越具有流行文化性质。最为明显的是,全球各大都市中商家的橱窗,它们既是当下流行文化的博物馆,也是引领社会消费趋势的公众示范处,又是表征日常生活变化的晴雨表。
第三,消费社会造成平等的表象。在消费社会,不仅是一个国家内工人和老板能开同样的汽车,去同样的剧院欣赏演出,他们的孩子能够进同一所学校受同样的教育,而且在全球范围内不同种族、不同国家的人们也都有可能消费同一种产品。尽管鲍德里亚认为这只是一种平等的幻觉,社会下层的人企图通过相同商品的消费跻身上流社会是极其困难的,但他得出的结论是,由于受到消费社会这种意识形态的支配,马克思的革命方式已经失去作用。
第四,消费社会使人的性和肉体进行自我消费。一方面性和肉体被当作资本进行运作,另一方面又被当作消费的对象进行消费。在这种通过广告、时装表演等商业化操作的过程中,女性模特儿始终具有优先的地位。如艾弗琳·苏勒罗所说的那样:人们向女人出售女性的东西,女人自以为是在进行自我护理、喷香水、着装,一句话即自我-创造,其实这个时候她在自我消费。当女人们热衷于对自己身体的每个部位进行保养时,粗看起来是对各种化妆品、美容品这些商品的消费,而实际上却是在消费肉体自身。她们对身材的健美、对容貌的保养,表面上看似乎是她自身的需要,实际上却是为了取悦他人,是对社会上流行和时尚的不由自主的附合。其结果是消费者的主体性缺失,对肉体的崇拜代替了对灵魂的崇拜,并成为消费伦理的基本原则。
第五,消费社会使消费行为成为纯粹的象征行为。鲍德里亚认为,在后现代社会中,所有的消费品,当它们被人们消费时,都不再是生产的产品,而是一系列的象征着某种声誉、地位、欲望的符号系统。人们消费的不再是物的使用价值,而是符号赋予的意义,特定的消费体系成为一种特殊的编码系列。消费并不是围绕着某个个体组织起来的,因为根据名望或类同的要求,个体的个人需求是以集体语境为索引的。
三、鲍德里亚的后年代媒介理论
鲍德里亚综合并丰富了后现代主义理论,并将后现代主义发展到激进的极端。同时,鲍德里亚超越了后现代的平面感和“肤浅”,进行了“深度”的基于技术之上的形而上学的关于技术的哲学玄思。综观鲍德里亚的思想,后现代主义反对理性、反对逻各斯主义、追求视觉形式化、追求表象的特点都在鲍德里亚的理论中得以体现。鲍德里亚的思想是复杂的,集中了后现代主义,又超越了后现代主义,
在后现代主义的理论世界中研究鲍德里亚对于全面了解后现代主义和真正理解鲍德里亚都是非常有意义的。
1970年,鲍德里亚写了一篇关于马歇尔?麦克卢汉的《理解媒介》的评论,其中他认为麦克卢汉的名言“媒介即信息”是“技术社会中异化的一个恰如其分的表达形式”。他批评麦克卢汉使那种异化自然化了。这时,他与新马克思主义者一样,都认为麦克卢汉是一个技术还原论者和技术决定论者。然而,在70～80年代,麦克卢汉的公式最终成了他自己思想的指导原则。
鲍德里亚将现代性阐释为一个商品化、机械化、技术和市场关系爆炸过程,而将后现代社会看作一个内爆的场所,涉及高级文化与低级文化、现象与实在、传统哲学与社会理论所主张的每一种二元对立之间的所有的边界、范围和差别。此外,现代性还可以被描述为一个生活领域日益分化的过程,而后现代性可以被看作是消除分化及伴随的内爆的过程。在鲍德里亚看来,伴随着符号和拟象会在日常生活的各个领域里快速传播,广播媒介,特别是电视的蓬勃发展,成为后现代的一个构成要素。到20世纪70年代末期为止,鲍德里亚将媒介阐释为主要的模拟机器。这台机器大量产生出形象、符号、代码,而这些构成了超现实的独立领域并最终在日常生活和社会性的消除中起着重要作用。鲍德里亚对于模拟和超现实的分析也许构成了他对社会理论和媒介批评的最重要的贡献。看重当代社会中存在的虚无和游戏,远离实体和现实,是鲍德里亚思想学说的一大特色。
四、鲍德里亚与麦克卢汉媒介分析的区别
（1）超真实：指真实与非真实的区别已经模糊不清了，非真实超过了真实，比真实还真实。仿真产生了普遍“超真实”的幻境，超真实是仿真的特性，是许多类像共同组成的一种新的现实次序。超真实成为仿真文化产生的一种结果，一种状态，同时，超真实的形成过程也就是真实与非真实的内爆过程。
（2）内爆：内爆的概念来自“麦克卢汉”，主要是相对与信息的“外爆”提出来的。内爆是消除区别的过程，各领域相互渗透，政治的、商业的、公共领域的，步入一种虚无空渺的交互方式，一种没有权威的境界（同一化----把一切囊入自己的控制之下）。麦克卢汉甚至指出，内爆的全面发生意味着人性在自我中坍塌，又回到了口语社会的村落特征中，但他认为新兴的媒介技术将会产生更具参与性
和交互性的全球性交往形式，增加公民的民主意识与参与感。
鲍德里亚的内爆理论描绘的是一种导致各种界限崩溃的社会“熵”增过程，包括意义内爆在媒体之中，媒体和社会内爆在大众之中。他认为，媒体并不是增强了公众的参与感，而只是一种“单向度的给予”。大众已经不堪其扰并充满厌恶，于是冷漠的大众变成了忧郁而沉默的大多数。社会因此消失了，各个阶级之间、各种意识形态之间、各种文化形式之间以及媒体的符号制造术与真实之间的各种界限均告内爆。
（3）视觉媒体与电视，就鲍德里亚而言，电视过多地生产了威胁我们真实地感知现实世界的影像和信息，把社会和人带入后现代时代。这可以从三个方面来分析：
①电视的仿真性，鲍德里亚看来，由电视蒙太奇式的剪辑信息就是失去所指的能指的无尽指涉，在消费社会的符号结构中，电视反映的现实并不是真正的现实，而是超现实，一种真实与非真实内爆的现实；
②电视的去历史性，视信息周转速度太快，人们无法专注于某一条重要信息，只能专注于当下电视呈现的东西。
麦克卢汉的解释：一旦信息被人们需要，它就会被更新的信息取代。我们的电子世界强迫我们放弃数据分类的习惯，进入到新的认知模式中。我们不再一步一步按部就班，因为瞬间传播向我们保证，在经验和环境中存在的所有因素都会在互动中共存；后现代思想者的观点：整个当代社会体系逐渐开始丧失保存它过去历史的能力，开始生活在一个永恒的现在和永恒的变化之中，而抹去了以往社会曾经以这种或那种能够的方式保留信息的种种传统：
③单向度电视盒主体性的沦丧，视使人更加原子化，文化过剩生产意味着被生产出来的信息数量超过了主体的阐释能力。人们在心理上对电视的依赖程度得到了空前的强化，观众只有在麻木和无动于衷中默默地承受着各式信息而不用对此有什么回应，这就是一种单向度的无法参与的接受状态，鲍德里亚把它喻为“沉默的螺旋”。同时鲍德里亚也找到了一条对抗符号逻辑的出路----沉默，他认为大众吸收媒介的仿真、不作任何回应，从而根本上瓦解了这种代码。
五、鲍德里亚对当代传媒的启示
鲍德里亚所批判的后现代社会，不仅针对当代资本主义社会。在电视基本普及、网络社会初现端倪的中国，也出现了后现代社会的一些特征。尽管麦克卢汉和鲍德里亚都被一些西方学者称为“技术决定论者”，但鲍德里亚显然不像麦克卢汉那样乐观。他认为自己“既不是媒体技术乐观论，也不是悲观论派，而是持一种调侃的、对抗的态度”。在鲍德里亚的眼里，信息社会是一个非常危险的境地。他对大众的劝告是沉默。“对于媒介的拟象，受众不做任何回应，就从根本上瓦解了符号和代码”。尽管这看起来是一种有效的策略，但这也是一种没有办法的办法。
鲍德里亚关于后现代媒体的批判中，“超真实”是一个关键的概念。这是因为在超真实的条件下，媒介成为了一种宰制工具。“以工业生产为组织核心的社会开始向符号社会回归。社会的凝聚力不是源于经济生活，而是来自传播媒介的控制”。正是因为媒介成为了符码的载体而大量充斥于现代社会，人们又依赖媒体去感知世界，因此媒体称为被操控的符码“表演”的场所。正如鲍德里亚分析摄影时指出的那样，一个主体在媒体的存在，是以主体以外的他者消失为代价的，而这消失的他者往往才是真实的世界。
对于当代中国传媒来说，尤其应当履行作为信息平台的公共性和服务性职能。通过符码进行的宰制往往是十分隐蔽的，因此，媒体应当更加小心地甄别所发信息中的非公共成分，比如新闻背后的商业动机。同时，媒体应当更加慎重地对新闻报道所要展现的主体进行选择。因为媒体所展现的一切，都是以除此以外“消失的他者”为代价的，而这些被展现的主体，正是大众认识世界和感知世界的途径。一旦超真实取代了真实的状态，那么模式和符号便成了真实的决定因素：电视剧中的偶像明星成了人们现实生活的择偶选择标准，商品的电视广告宣传成为人们购物的理想参照系，政治新闻所宣扬的道德标准成为唯一合法的取向……由此，大量媒介操纵带来的超真实，以一种歇斯底里的方式控制着这个世界。正因为此，当代中国传媒存在的一些问题更是令人不安的：在新闻采访中让采访对象念记者准备好的“台词”、连真实世界的片断都没有截取而炮制假新闻、受商业利益宰制而播出不良广告等等。鲍德里亚提出的“超真实”，反映了他对媒介真实的失望，对媒体营造的世界的不信任。因此，媒介更加应当尊重自己发布信息的职能，尽可能给大众提供一个“可靠”的媒介世界。如果对符码的宰制不可
避免，也尽量让这种宰制降到最低，使“超真实”的世界尽可能与真实世界贴近。
六、总结
从传统的观点来看,鲍德里亚几乎是一个典型的唯心主义者,他居然不承认现实实在的存在,他把语言的存在看成是第一性的,而“现实”要么根本就不存在,要么不过是语言的模仿物。尽管鲍德里亚深入而独到地考察了生产和消费、经济和文化、物质和象征的关系,但这一切都是放置在符号学的意义上加以阐释的。
虽然鲍德里亚不无偏颇,但我们依然应该看到,鲍德里亚在某种程度上也揭示了发达资本主义社会现实生活的某种特征,在后现代社会视觉符号帝国急剧扩张的时代,日常生活形式已经发生显著的变化,人们是如此深刻地为媒介所控制,不管是单向度的接受还是有机的抵抗,都无法拒绝符号对当代生活的绝对有效的支配。总之,鲍德里亚重写了符号Π现实的关系,以他特殊的理论视角竖立了当代生活世界的主体与客体的构成和交往形态。他的观点虽然不无极端,但无疑有他的精辟之处,因而他在当代欧美大众文化研究领域产生广泛的影响也是不可避免的。并且鲍德里亚对消费社会新颖独到的剖析,对媒介仿真文化的精彩论说是颇有价值的,特别是他讨论仿真、超现实以及内爆的著作,抓住了当代资本主义社会向仿真和超真实转变的特征,而且这些范畴对于分析当代媒体和文化趋势非常有用
媒介文化是近年文化研究中的一个热点。它不仅突破了传统文化的范畴，涉及到了包括文学艺术、价值体系、制度建设在内的诸多边界，甚至涵盖了生活的方方面面。并且，媒介文化的话语也从公共领域转向私人领域、从精英阶层转向普通大众、从社会政治经济转向日常生活、从严肃价值观念的推广和道德的教化转向审美体验甚至功能的快感。可以说，媒体文化已成为当代社会的重要组成部分。它形塑着人类当下的生存境遇，改变着人类的生存状态和文化形态。 面对纷繁复杂的媒介文化，高调追捧者有之，怀疑批判者有之，但一味的追捧和批判并无益于我们正确地认识媒介文化。本文拟对当代媒介文化所表现出来的后现代特征进行分析，并探讨媒介文化与当代审美观念转变之间的关系。 一、理解媒介文化 对媒介文化的关注。最早可以追溯到20世纪30年代的法兰克福学派(the Frankfurt Sch001)。该学派诸多成员，如本雅明(Walter Benjamin)、阿多诺(Theodor w.Adorno)、马尔库塞(Herbert Marcuse)等人，对所谓“文化工业”的批判就已经包括了大众媒介这一维度。后来，伯明翰学派(theBirmingham School)的先驱威廉斯(Raymond Williams)又进一步拓宽了对大众媒介研究的视域；“当代文化研究中心”(Center for Contemporary Cultural Studies)第二届主任霍尔
(stuart Hall)的论文《编码，解码》更是成为大众媒介研究的经典之作。虽然上述对大众媒介的关注产生的时间比较早，但是，作为一个独立的概念，媒介文化却直到晚近才出现。在西方研究界(主要是英语研究界)，直到20世纪90年代以后，以媒介文化为研究对象的专著才不断问世，媒介文化逐渐成为显学。而在中国内地，20世纪90年代以前，学界基本上没有使用过媒介文化一词。可见，无论是对西方还是对中国学界来说，媒介文化都算是一个新生事物。 经过近年来的发展，学界对媒介文化的研究成果可谓不计其数。但是，如何理解和界定媒介文化却一直众说纷纭。在法兰克福学派看来，媒介文化是一种压制性的意识形态，它不但不能提升大众的精神境界，反而以虚假的自由误导大众，让大众沉醉于单向度的感官享受中。而费斯克(JohnFiske)则倾向于从消费实践角度理解媒体文化。他认为，媒介文化是动态的，消费者可以根据自己的喜好随意地选择适合他们的文化产品，并能动地创造他们所需要的意义和陕感。麦克卢汉(Marshall McLuhan)突出强调了媒介对社会文化的形塑力量。他认为，正因为有了媒介，人类才有可能从事与之相适应的传播和社会活动；媒介的不同决定了社会文化样态的不同；媒介会消灭一种文化，同时引进另一种文化。而在鲍德里亚(Jean Baudrillard)看来，媒介文化创造出了一个超现实的“拟仿”世界，它使一切真实失去稳定性，并最终促使主体趋向多重化、离散化；它的存在就是填充人们不断变换的、不确定的需要。显然，媒介文化的开放性与超越性给它的理论界定带来了难度，因为我们既可以从意识形态角度理解媒介文化，也可
一、研究背景 广告媒介（AdvertisingMedia），是指在广告主与广告受众之间实现信息传播的物质工具。广告媒介相关研究一直是传播学界的研究热点之一，尤其是2004年“媒介融合”概念引入中国[1]后的15年间，学界对新媒介环境下广告媒介特点分析、广告媒体策略选择等方面进行了深入探究。由于广告媒介形态众多，相关研究涉及的主题、内容以及研究方法的相对庞杂，近年来，以梳理广告媒介相关研究成果为目的，学者分别从公益广告视角[2]、数字媒体视角[3]、平面媒体视角[4]、社交媒体视角[5]、“反广告”视角[6]等多维度视角进行了归纳和评述。然而，上述研究都局限于从特定角度对广告媒介的研究成果进行总结性梳理回顾，所归纳文献的范围较窄、数量相对有限，难以更为全面地对广告媒介相关研究成果进行全局分析，对研究演进趋势的把握也有待进一步延伸。因此，对广告媒介研究热点及知识基础进行深入分析、把握对该领域研究近年来的演进趋势显得尤为紧迫重要。 二、研究方法 本文采用定量分析与定性分析交叉结合的研究方法，相关文献数据来源于WebofScience（WOS）数据库以及中国知网（CNKI）数据库，利用检索式进行文献检索（“TI=AdvertisingMediaORAK=AdvertisingMedia”、“TI=广告媒介ORKY=广告媒介ORAB=广告媒介ANDJN=核心期刊”）并进行人工筛查，排除征稿通知、期刊声明及不相关文献等无效记录共获得有效数据725条，时间跨度为2005年至2019年，检索日期为2019年4月13日；利用CitespaceV软件作为文献可视化分析工具，量化分析广告媒介研究领域的高频词汇，并绘制clusterviews（聚焦视图）网络、authorviews（关键作者）网络、timelineviews（分布时序）图谱[7]，同时通过对相关领域研究文献主要内容进行梳理，分析其促进学科发展的重要意义及影响，由此进一步对相关研究进行系统性整理分析与脉络梳理，把握其研究现状以及趋势，以期为广告媒介相关领域研究与实践提供相关建议。 三、中外广告媒介研究热点现状分析 对文章关键词出现频率高低进行分析，可以确定某一学科领域的研究热点[8]。选取Citespace软件中的“Keyword”和“Term”作为图谱分析节点，分别绘制国内外的热点聚焦视图，并在此基础上进行对比分析，如图3-1、图3-2所示。绘制所得国外热点图谱中共有网络节点127个，国内热点图谱含网络节点83个，关键词出现频率及中心度见表3-1、表3-2。（一）国外广告媒介研究热点。分析图谱及关键词表格得出，综合来看，国外广告媒介研究领域的各高频词出现的频次分布广泛，研究方向以及涉及内容宽广，既包含对经典传播学理论在当今广告媒介环境中的创新研究，亦有具体化的广告媒介效果实证研究分析。从“internet”“model”“socialmedia”“attitude”等出现频次较高的关键词以及相关领域高被引频次的知识基础文献可得知，国外研究热点集中于以下领域：1.消费者对广告的态度研究。基于使用与满足理论在媒介应用领域的发展与延伸[9]，国外学者对社交媒体用户的广告接受态度进行了实证分析发现，消费者对具有娱乐性或信息价值的广告反应最为积极[10]。在其基础上，进一步对社交媒体（如Facebook、LinkedIn及Twitter）中的广告投送效果进行实证研究，得出了相似结论[11]；在特定广告主的社交网络广告投放研究方面，学界认为，广告主可以考虑使用社交网络广告来补充他们现有的营销措施[12]。2.社交媒体广告策略。有鉴于人们对于“社交媒体”这个词的确切含义的理解有限，国外学者对社交媒体的概念进行了定义，并提出了社交媒体的分类，将当前包含在这个广义术语下的应用程序按其特征分为更具体的类别：协作项目、博客、内容社区、社交网站、虚拟游戏世界和虚拟社交世界[13]，并以此为基础进一步确定用于从广告角度研究社交媒体广告的三个关键理论基础：网络能力、图像可转让性以及个人的可扩展性[14]。部分学者认为，社交媒体中信息传播的成功与否在很大程度上取决于内容的关联性和社会关系的亲密性。他们结合用户偏好、网络影响、传播能力等因素，提出了一种通过微博传播广告信息的扩散机制，并为广告主提供合适的广告投放目标，有效提高广告投放效果[15]。3.媒介市场模型构建。国外部分学者构建了两种被广泛认可的媒介市场竞争模型：（1）媒体竞争模型：媒体平台同时由广告收入和用户订阅两部分提供资金，建立均衡价格水平、广告和进入、福利最大化水平和广告技术之间的关系[16]；（2）在线广告展示市场模型：不断增加的广告切换会导致广告客户更倾向于选择覆盖范围而不是频率，并会刺激签约和技术改进，从而确保给广告客户留下印象。同时，广告切换量的增加会导致广告容量的更大均衡和价格的更低[17]。这两种市场模型为大量学者的实证分析研究提供理论基础，同时亦为广告主市场化的媒介策略选择提供理论指导，对市场分析以及媒介策略制定具有重要意义。4.广播电视广告投放策略。相关研究以广播电视市场供给理论为知识基础。该理论认为，市场中的均衡广告水平高低取决于观众的反感成本、广播电视节目可替代性，以及广告主从观众接触中所获得的预期收益[18]。在该理论指导下对商业媒体进行实证研究发现，商业媒体通过选择节目种类来争夺观众，以吸引广告主的广告投放。消费者可以获得较低水平的产品信息，从而使生产者获得较高的产品销售利润[19]。进一步比较免费电视以及付费电视的广告强度和节目内容发现，如果观众非常不喜欢广告，那么免费电视下的广告强度比付费电视更大，且免费电视提供的内容差异较小，而付费电视台的内容差异较大[20]。5.原生广告的媒介策略。随着新兴媒介的快速发展，广告形态亦在不断发生演变。部分学者同时关注于原生广告披露的理论、实践和监管意义。研究显示，使用“广告”或“赞助”的中、下定位和措辞增加了广告认知度，而广告认知度通常会导致更多的负面评价。同时，受众的视觉注意在广告披露位置与广告认知之间呈现中介关系[21]。基于此，学界进一步通过实证研究对赞助新闻——原生广告的一种形式进行讨论：将文章视为广
尼克·史蒂文森，现任教于英国诺丁汉大学社会学和社会政策学院。主要讲授《社会文化学概论》（Introduction to the Sociology of Culture）和《公民权利、身份认同与全球化》（Citizenship, Identity and Globalization）等课程。 1987年，尼克·史蒂文森以一等奖获得克立大学的历史学和社会学学士。19991年获得剑桥大学博士学位。博士论文于1995年出版，收录于《文化、意识形态和社会主义》一书（Avebury出版）。从1991年起，担任谢菲尔德大学社会研究系讲师。2001年赴诺丁汉大学任教。 1996年，史蒂文森和他的同事彼得·杰克逊、凯特·布鲁克斯有机会进行一项对男性生活方式杂志的研究。研究成果于2001年与由政体出版社（Polity Press）出版，书名为《男性生活方式杂志的意义生成》（Making Sense of Men's Life Style Magazines）。史蒂文森最近的著作有朗曼（Longman）出版的《媒介转型：全球化、伦理和道德》和编著的《文化和公民身份》（公司出版）。他主要的研究方向是公民身份、世界主义和文化等等。
内容提要 《认识媒介文化：社会理论和大众传播》（以下简称《认识媒介文化》）一书是1995年由塞奇（Sage）公司出版的。该著作先后被译为西班牙语和汉语，中文版由王文斌翻译，商务印书馆2001年版。2002年，《认识媒介文化：社会理论与大众传播》在英国出了第二版，主要是增补了一些有关网络等新媒体的内容。 《认识媒介文化》对当代社会理论试图探讨媒介在文化生产和文化再生产中的地位的种种方法做了批评性的审视，阐述了一般社会理论与一系列有关媒介和信息的传播理论之间的关系，并重新评价了意识形态、结构和行动者以及媒介等等在道德准则和公民的权利和义务中的作用。 众所周知，日益全球化的大众传播已经改变了人们日常生活经验的内容。然而，媒介文化到底有何意蕴？和其他研究领域相比，传播领域的重要性有多大？大众媒介的研究与社会实践的其他各个方面有何关系？不同的传播媒介已怎样改变了时间的和空间的关系？媒介文化是否再生产了占统治地位的各种社会关系？而电子传播又培育着什么样的身份认同？最后，在思考上述问题时，我们应当了解的主要理论家都有哪些？——这些问题，
第十三章媒介效果研究理论（下） 课时：1周，共2课时 教学目的：掌握几种媒介效果理论 第一节媒介效果理论中的知沟理论 1、教育程度与“知沟理论” “知沟理论”（The Knowledge Gap Hypothesis）是由美国明尼苏达大学的教师提契纳、多诺惠和奥利安提出。1970年他们三个人在美国的传播学杂志《民意季刊》上共同发表了一篇研究报告，题目是《大众传播的流动及不同知识增长》，在这篇报告里面，他们提出了“知识理论”。这个理论假设：流入社会系统的大众传媒信息一旦增加时，社会经济地位较高的人，吸收信息的速度会比社会经济地位较低的人快，以致这两类人的知识差距会扩大。后来，许多学者对这一理论进行了验证。为什么受教育程度是造成知沟的主要原因呢？提契纳提出了五点原因： 其一，传播技术不同，受教育程度高的人有较强的阅读能力与理解能力，很容易处理各种信息；而受教育程度低者往往则相反。 其二，信息存储量的不同，受教育程度高者，其信息存储量大，所拥有的知识背景丰富，自然处理信息也十分容易。 其三，受教育程度高的人生活圈子广，接触面自然与受教育程度低的人截然不同，在他的同类中大多数人也是受教育车灯度较高的人。这样，他们都会拥有共同的爱好，喜欢谈论公共事务。 其四，选择性接触、理解和记忆的模式可以被操纵，而受教育程度较低的人可能不会发现那些与他们的价值或态度相符的公共事务或科学性新闻。 其五，大众传播系统本身是为了社会经济地位高的人服务。大部分刊登在印刷媒介上的公共事务和科学性新闻都是为了迎合高社会经济地位的人的趣味。 2、知沟理论的修正 后来，提契纳等人又修正了知沟理论，提契纳认为知沟扩大绝大多数情况下教育程度、家庭经济地位和媒介类别三大因素。教育程度高的往往比教育程度低的接受信息容易，家庭地位高的比家庭地位低的接受信息容易，还有使用网络的比不使用网络的接受信息要容易。（举例）。多诺惠认为在下列情况下，“知沟”不仅不会扩大，反而会缩小：其一，如果船舶媒介所报道的问题引起整个社区关注，那么细细可以超越教育水平的障碍而呈现合理的分配。 其二，当社会冲突产生时，其中的一些问题经过媒介报道后，可能缩小知沟。 其三，同质性、单纯的小社区比异质性、多元化的大社区更容易缩小知沟。例如，城市越大，人们对各种事件的出现就见怪不怪，而小城市不行，所以知沟就减小了。 其四，最后，就媒介而言，媒介不断地报道某一事件，促使社会大众都关注某种事件，其知识鸿沟可能因此缩小。 3、知沟理论评价 知沟理论产生之后，引起了学界的兴趣，但也受到了不少批评。主要的批评有以下几个方面： 其一，有学者认为知沟理论完全站在传播者角度考察信息对人的影响并不合理。如果受众没有接受到信息，那么知沟理论就很难成立。譬如教育程度高的和教育程度低的都没有受到信息。 其二，知沟的发生不仅因为传播知识是不受限制，而且传播过程包含了态度和行为。 其三，知沟理论将信息接受差距简单地定位在经济和受教育程度之间过于简化，因为年
新媒体时代下的文化传播研究 在当下，随着时代的发展、社会的进步，科学技术的日新月异，文化传播也以不同的形式、不同的载体得以广泛的传播。值得注意的是21世纪以电子科技为代表的传播手段等新兴媒体进行传递信息的传播环境即新媒体时代下的文化传播与发展。在新媒体时代下，尤以网络与手机传播的形式最为显著。此时此景，文化传播就面临着纷繁复杂的传播环境，其中机遇和挑战并存。新媒体时代下的文化传达便拥有前所未有的平台和未曾面对的困难，笔者以广西桂剧的发展为例，通过透视广西桂剧的发展现状、展望桂剧的未来前景，探讨桂剧如何借助当下新媒体载体达到创新与传承的双赢。 一、桂剧的发展现状与前景 桂剧作为国家级非物质文化遗产，是广西的主要剧种中极具代表性的戏剧，它运用桂林方言演唱，以细腻贴切、生动活泼的手眼身法步著称，以生活化的表演手段塑造人物角色。其代表作品有《梁红玉》、《打金枝》、《断桥》、《大儒还乡》、《烽火南欧》等。 随着当下E时代的到来，图片、视频、网络各种承载文化信息的新兴媒体充斥着当众的眼球，如网络视频、微博、
微视、微信等与传统的桂剧角逐市场，竞争激烈，与此同时，桂剧本身面临演员老龄化、人才断档、创新不足、观众减少、传统流失、剧目和技艺失传、艺术特色日渐淡化的尴尬境遇。 令人欣喜的是，国家与致力于桂剧的艺术家们共同将关注的目光投射在这一古老的戏剧文化上，不仅在2006年将桂剧列入首批“国家级非物质文化遗产”名录，桂剧艺术家们在对原生态的文化艺术资源进行整合的基础之上，融入创新的新元素，从剧本的编排、舞台的设置、演员的表演手段、戏剧的传播发行、观众传承等发面着手，创作了一批精品桂剧，如《大儒还乡》、《风采壮妹》等。桂剧以其独到的戏剧张力与魅力在中华传统的戏曲百花园中大放异彩，为此，桂剧迎来了新的发展契机。 二、新媒体时代下桂剧的传承 （一）推陈出新，适应现代审美追求 精品桂剧的涌现，彰显了桂剧能够顺应时代的步伐。 首先要在义不容辞地保护与发扬传统的古老艺术、肯定传统的沉淀的前提之下推陈出新，以多元化的表演形式来对传统艺术进行发展，并充分发掘传统戏曲的文化价值。其次，适应时代发展要求，创作出符合新时代气息，贴近观众生活的好剧目，努力打造精品剧目，提升艺术质量，扩大桂剧的影响力，融入时代新元素，拓展吸引新一代观众群。 与此同时，桂剧的“变脸”应从编剧理念、舞台设计上
一、整合营销传播是媒介发展的必然趋势随着理论研究的深入和改革实践的发展，传播媒介的产业属性已经逐步被越来越多的理论界和实践界人士认可并接受。作为文化产业的重要组成部分，传媒产业历经二十余年的改革开放与发展，目前已形成以报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，网络等新兴媒体和各种类型户外媒体共同构成的全方位、多层次的产业架构，因此在现代传媒市场中，各媒体之间竞争日益激烈的态势下，媒体领域早已从“卖方市场”转变为“买方市场”，媒体市场早都过了“酒香不怕巷子深”的年代，也就是说媒体光会做节目、发稿子还不行，还得会推销自己的产品，把自己的东西卖个好价钱。因此，当媒体进入产业化和市场化形态之后，需要导入营销这一概念。但是，对于我国媒体市场来说，效仿西方国家，仅仅导入营销这个概念还是不够的，必须及时导入整合营销传播。因为，传统的商品营销方式都是以企业为中心，如果媒体仅仅遵循传统的商品营销方式，以媒体为中心，把受众置于次要位置，把与受众无关的信息硬塞给他们，必然使媒体的营销活动走向绝路。尤其是当前各种媒体大比拼，大小媒体同鏖战的态势下，引入整合营销传播的概念和方法，从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式战略转移，对媒体来说将是唯一的生路。因此，媒介要创造更为持久的竞争优势，便不能固守原有的营销模式，必须借助整合营销传播来实现。整合营销传播 是媒介发展的必然趋势。 二、整合营销传播概述 （一）整合营销传播概念的界定及其内涵 整合营销传播是在上世纪八十年代中期开始提出的一个概念，许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果”时代的到来。整合营销传播（Integrated Marketing Communication ）简称IM C ，是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念及内涵也随着营销实践的发展不断丰富完善。美国“整合营销传播之父”唐·E ·舒尔茨（Dr DonE Schultz ）给整合营销传播下了一个所谓“21世纪更加简明的定义”：整合营销传播是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案，此方案对于消费者、客户和其目标中的或有关的内部及外部观众来说，通常应当是可以协调权衡的，且具有说服力的。基于对诸多观点的分析和总结，笔者尝试给IMC 一个比较容易理解的概念界定：IMC 是综合、协调的使用各种形式的传播方式和传播技巧，通过不同内在要素的有机组合而传递本质上一致的目标信息，以求建立良好稳定的客户关系，从而达成营销目的的一种现代营销手段。它的内涵是：以4C 作为理论基础，奉行典型的顾客观，从消费者角度出发，以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象， 媒介的整合营销传播分析研究 张 楠1，罗 忆2 （1.新疆大学新闻与传播学院，新疆乌鲁木齐830046； 2.新疆职业大学党委办公室，新疆乌鲁木齐830013） 摘要：媒体进入产业化和市场化形态之后，要创造更为持久的竞争优势，就必须借助整合营销传播来实现，整合营销传播成 为媒介发展的必然趋势。本文通过对整合营销传播的概念内涵、特点、作用效果进行论述，进一步探讨了媒介整合营销传播的概念、特点、并尝试性的提出了媒介整合营销传播的基本思路，即横向的整合———品牌战略，组织架构整合战略，多种形式的 广告策略，媒体文化与媒体影响力策略；纵向的整合—— —价值链管理。关键词：整合营销传播；媒介；整合中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1009-9549(2009)01-0030-04 收稿日期:2008-09-15 基金项目：新疆维吾尔自治区高校科研计划科学研究重点项目(XJEDU2006I55)作者简介:张楠（1985-），新疆乌鲁木齐人，2007级硕士研究生，主要从事广播电视新闻学研究. 罗忆（1960-），男（满族），北京人，教授，副书记，主要从事社会心理学与视觉文化研究. 第17卷第1期2009年2月 新疆职业大学学报 JOURNAL OF XINJIANG VOCATIONAL UNIVERSITY Feb.2009 Vol.17No.130
广告媒介策略复习参考 1. 广告媒介 （1）定义：是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的 物质都可以称为广告媒介。它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销宣传等目的。 （2）特点：第一，广告媒介能够适时地、准确地把广告主的商品、服务、观念等方面的信息传递给目标消费者，刺激消费需求，指导消费。 第二，广告媒介能够吸引受众阅读、收看（听）有关信息，唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接触、接收到有关信息。 第三，广告媒介能够适应广告主的选择应用，通过广告主付费的方式，获取媒介的使用权，满足对信息传播的各种需求。 第四，广告媒介投放是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回报，并以回报来检测投资的合理性与正确性。同时，在投资检测的需要下，广告媒介具有明确的 可评估性。 （3）功能：①正功能：一、经济功能（对广告主而言） 1、沟通市场关系 2、塑造品牌形象 二、消费功能（对消费者而言） 1、认知（告知有什么产品） 2、引导（引导该购买什么产品） 三、社会文化功能 1、美化协调外部环境 2、净化社会心理环境 ②负功能：1、广告虚假、违规；2、广告过度冲击；3、物欲膨胀 2. 广告媒体的基本类型：（1）按媒体功能分类：视觉媒体，听觉媒体，视听两用媒体。 （2）按媒体物质形式分类：印刷媒体、电讯媒体。（3）按媒体的影响范围分类：国际性广 告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。（4）按媒体的受众接受类型分类：大众化媒体、专业化媒体。（5）按媒体传播时间长短分类：瞬间、短期、长期。（6）按媒体传播信息多少分类：综合性媒体、单一性媒体。（7）按媒体与广告主的关系分类：专用媒体、间接媒体。 3. 报纸媒体的特点：（1）报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体； 以文字传播为主，具备评述与论说功能； 要求受众具备一定的识字能力，过滤了不识字人口； 印刷品质较差，表现力较弱。 因此：报纸广告需具备说服深度；报纸的广告媒体价值有一定水平；无法满足特定类型产品 （如需要演示）的广告需求。 （2）报纸是一种非强制性收受的广告媒体； 相对电波媒体来说，读者对阅读内容的选择性较强，不具备强制性； 报纸读者的阅读主动性，使得其对信息的接收较深入； 因此：报纸广告传播的有效到达率难以测定；报纸媒体适合承载卷入度高、需理性选择的商 品广告。 （3）报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体； 报纸媒体可通过增减版面对信息量进行控制； 报纸媒体的有效利用率高于电波媒体； 报纸广告制作成本低； 因此，报纸最适宜配合需要灵活和机动的促销信息的发布。
第一节抽样 在许多情况下，传播研究需要对某一个大众媒体的所有受众、某一类型的媒体内容，或某个传播现象的整体进行分析，对这个总体里的每个个体都进行研究，是最理想的状态，但是由于个体数量巨大，全面研究又是不可行的，这时，我们就需要运用抽样手段得到能够代表总体的样本。 一、抽样的基本概念 1、为什么需要抽样 抽样(sampling)就是从一个总体中抽取部分个体(或元素)组成样本的过程。当研究对象的总体数目巨大时，研究者为了节省研究经费和时间，就需要进行抽样，用关于样本的研究结果来推断总体。 2、抽样的基本概念 （1）总体(population)和元素(element) （2）样本(sample) （3）概率抽样(probability sampling)和非概率抽样(nonprobability sampling) （4）随机性(randomness) 二、非概率抽样 当研究目的是想了解受众对媒体内容的看法和 深入阐释、而非根据对部分受众的研究结论来推断某市或全国受众的看法时，研究者事先对总体的了解无须很多，也无须明确规定样本规模，可以采用非概率抽样和定性研究方法，根据自己的主观经验来选择样本。
1、偶遇抽样 偶遇抽样(accidental or haphazard sampling)，也称为方便抽样(convenience sampling)，指研究者抽取自己手头偶然遇到的个体为样本，直至样本规模符合需要。 2、立意抽样 立意抽样(purposive sampling，或目的抽样)，也称为判断抽样(judgmental sampling)，指研究者根据特定目的和主观判断而确定研究样本。 3、配额抽样 进行配额抽样(quota sampling)时，研究者首先按某些控制变量对总体进行分类，然后确定每个类别在总体里所占比例，然后再通过偶遇抽样或立意抽样手段，在每个类别里挑选一定数量的个体，使得每一类别的样本个体在样本里所占的比例尽量接近于该类别在总体里所占的比例。 4、滚雪球抽样 进行滚雪球抽样(snowball sampling)或网络抽样(network sampling)时，研究者首先选择一些研究对象，然后请他们提供另外一些符合条件的研究对象，继续这一过程，就像滚雪球一样，研究对象越来越多，当样本规模符合研究者的需要时，或者当研究对象无法提供新的研究对象时，研究者就可以中止抽样过程。
国内媒介文化 一、阐释性研究 所谓“阐释”并非“罗列”也非“翻译”，而是一个理解与再探究的 过程，它试图回答“是什么”的问题，虽说研究不能仅仅停留在这个 阶段，但是它对于澄清理解、深化理解来说是必不可少的。阐释性研 究的意义并非仅仅在于“表现”，而更在于通过“表现”阐明研究对 象的意义，或者说被表现的并非仅仅是作为能指的对象，而更应是其 所指。因而，阐明“是什么”绝非易事。 就2008年此类研究的内容来看，大致能够分为“对西方媒介文化研 究代表人物及其理论的阐释性研究”和“对媒介文化现象的阐释性研究”两类。 （一）对西方媒介文化研究代表人物及其理论的阐释性研究 汪振军勾勒了西方媒介文化研究的大致图谱及重要代表人物的基本观点，他认为总的来看，西方的媒介文化研究注重大众传媒的政治、经济、文化功能。他同时认为，媒介文化研究作为媒介研究的新思路、 新方法，对于改变以往技术主义的新闻传播学具有重要的现实意义。3 他指出，伴随理论日益发展，文化研究思潮对文化概念实行着持续改 写和扩展，从单 一、不变的文化观扩充到多元、复合、变动不居的文化观。主流文化 和边缘文化的界限日渐蚀解，多种亚文化持续浮出水面，与主导性文 化平起平坐。从对统治阶级意识形态的揭露到文化霸权观点的提出， 再到工人阶级文化、大众文化、媒介文化、女权主义、多元文化主义 等等众彩纷呈的描述，文化已经成为一个没有边界、包罗万象的概念。4
从过往的研究来看，对西方媒介文化研究代表人物及其理论概览式的介绍与描述居多，而对其每一个人、每一种理论的深入研究比较少。这种局面在2008年有所改观，出现了一些有所聚焦的研究。 首先是基于具体文本的研究。 殷琦的研究聚焦于美国文化研究代表人物约翰费斯克的《电视文化》这本书，对其中的受众观实行解读。他认为，费斯克的观众理论最大的硬伤在于，其研究观众的积极性的过程中缺乏对历史维度的强调。时代不同，受众所表现出之状态亦不同，每个时代的受众都有自己的特点，不能一言以蔽之。5 刘宝娜和苏冠元则对罗兰巴特的《神话——大众文化诠释》一书作一分析，他们认为该书通过对日常生活现象、媒介文化的研究，敏锐地发现了意识形态被自然化的神话，并提出了解神话的策略。从传播符号的角度对中产阶级或资产阶级意识形态实行文化批判，并大大发展了索绪尔的理论，创建了带有文化批评色彩的符号学理论，对以后的大众文化、媒介文化的研究具有重要作用。6 其次是不同逻辑主线下展开的对于不同代表人物的思想研究。 钟丽茜对雷蒙德威廉斯对都市文化与现代艺术的关系、传媒技术与传媒业发展等方面的研究实行了梳理和评析，并在此基础上结合中国现状展望传媒文化的发展方向。她认为威廉斯对城乡两种文明的研究，对今天我们理解自己的文艺很有启示意义。因为英国（最早实行工业革命的国家）城市化变革相当早、都市文明发展得非常成熟，而中国至今仍有很多地方处在由乡村向城市转变的进程中，两种文明的交织与抗衡正是我们面对的论题，借鉴西方学者对都市文化的评析有助于理解我们当下的社会和艺术创作。同时，如果我们能清醒地把握当代中国文化表现的东西方文明与新旧模式混合、错置和交叉的状态，有可能扬长避短，在多种艺术场域的叠合中激发创造的活力、找到深入把握现代生活的审美路径。7
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/c54209397.html, 传统媒体在新媒体平台的传播效果研究 作者：常敏 来源：《传媒论坛》2018年第08期 摘要：新时期，在互联网科技的强势推动下，微博微信等信息传播平台层出不穷，不仅 在媒体界掀起一股热潮，而且也使得人们的生活方式发生翻新的变革。新媒体的迅速发展致使传媒媒体遭受到前所未有的挑战，同时也是发展的新契机。传统媒体如何在新媒体背景下实现新的突破呢？如何实现传统媒体和新媒体的有效融合已然成为媒体人新的课题。本文旨在研究传统媒体在微博微信等新媒体平台的传播效果。 关键词：传统媒体；新媒体平台；传播效果；微博；微信 中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）08-0-02 现如今，实现传统媒体与新媒体的有效融合，已经成为时代发展所向，且未来媒体信息平台也必定会以满足受众的需求为基准，推出更生动多元化的信息，向人们时刻传递着正能量。对此，本文主要探讨了传统媒体在微博微信等新媒体平台的传播效果，并相应地提出了一些发展策略，望对促进媒介完美融合有指导性的意义。 一、传统媒体在新媒体平台传播中存在的问题 （一）融合层次较为低级 无论是传统媒体还是新媒体，都具有信息传播的功能，然而二者的内在含义又不尽相同。传统媒体的信息素材主要来源于生活，社会公信力强，但是传播的范围小。而微博微信等新媒体平台依托于虚拟的网络空间，其反映的信息存在诸多的虚假成分，且内容缺乏内涵，尽管拥有较多的用户群体，但是终究不能得到用户的完全信赖。为此，在传统媒体与新媒体交融的过程中，传统媒体所提供的信息能够强化新媒体平台的公信力，而新媒体平台又可以帮助传统媒体广范围地传播信息，从而扩大影响力。但深入分析当前形势，便不难发现传统媒体与新媒体的融合过于生硬，例如只是简单地将传统媒体信息以版块的形式发布于微博微信公众平台，缺乏创新元素，所以依然不能引起用户的广泛关注。 （二）资源匮乏和信息错误 现今，科技日新月异，人们对于信息资源的需求也在与日俱增。新媒体环境下，人们每天都可以享受最新鲜的快讯，但是传统媒体的信息来源相对单一，已经无法满足用户的多样化需求。况且微信微博作为当下时兴的新媒体平台，最讲究的莫过于时效性，并且能够在第一时间发布多元化的信息供用户浏览，但传统媒体具有一定的滞后性，不能为公众及时更新事件的进展，这就直接影响了二者的融合。此外，微博微信新媒体平台中的信息大多是人为采集发布，
形成媒介策略的方法 形成媒介策略的方法 工作简报 形成媒介策略的方法 首先要确定一个鲜明的媒介目标 有的放矢 媒介目标媒介策略 媒介目标是指媒介活动所要达到的目的 媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段 练习： 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。 将品牌份额较去年提升5%。 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者 练习： 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。(不是，这是媒介目标。) 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。) 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。(是。) 将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。) 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不是，这是市场策略。) 媒介目标的确定 媒介目标不等于广告目标。 媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。 媒介策略的发展 了解客户的业务 了解其竞争对手的广告活动 了解并确立目标受众 进行市场重要性排序及预算分配 确立媒介组合策略 设定媒介比重 了解客户的业务 产品及其使用方法 帮助了解消费者 产品的价格 消费者的消费能力 分销渠道及以往的销售业绩 市场分布情况 帮助确立重要市场排序 曾经进行过的广告/促销活动 有助于媒介比重/媒介组合策略的确定 了解竞争对手广告活动情况 谁是我们的竞争对手(SOV) 我们所处的竞争地位
他们在哪里做了广告(Regionality) 重点市场分布 什么时候做广告(Seasonality) 季节性分布 他们的媒介策略知已知彼 了北京 媒体选择 目标受众的媒介消费习惯分析 媒体评估 频道选择 时段选择 节目选择 频道选择 Female 20-35, Aug 9-16 Top 10 Programs by Targets Female 20-35, Aug 9-16 Week days rating trend 确定媒介组合策略 满足最大限度的目标受众有效到达率 成本效益合算 因地制宜，因人而异 媒体比重的设定 有效频次的理论 Recency的理论 有效频次 在给定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生最大限度的反应所需的次数。 有效频次 广告的认知 - 1972年，心理学家及公众观点研究员Herbert Krugman 确立了广告曝光次数的心理学关系： 第一次：好奇。“这是什么？” 第二次：认识。“关于什么的？” 第三次：判断。第一次使他记起这条广告。 有效频次 1979年，Michael Naples又出了一本“Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness” 从此“三次理论”开始盛行。 有效频次(延伸) 这一理论被Colin McDonald做了进一步的修改 存在一个产品广告曝光频度的最低限度，低于这一限度的广告完全达不到广告的目的。 同时还有一个最高限度的存在，高于它无助于加强广告目标 比较集中的投放会比较少浪费。 有效频次(延伸) 品牌因素 成熟的销售重点与新品上市 成熟的广告活动与新的广告活动 简单信息与复杂信息 高震撼创意与低震撼创意
《认识媒介文化：社会理论和大众传播》《认识媒介文化》对当代社会理论试图探讨媒介在文化生产和文化再生产中的地位的种种方法做了批评性的审视，阐述了一般社会理论与一系列有关媒介和信息的传播理论之间的关系，并重新评价了意识形态、结构和行动者以及媒介等等在道德准则和公民的权利和义务中的作用。日益全球化的大众传播已经改变了人们日常生活经验的内容。不同的传播媒介已怎样改变了时间的和空间的关系？媒介文化是否再生产了占统治地位的各种社会关系？而电子传播又培育着什么样的身份认同？ 按照史蒂文森的看法，现代文化是依靠大众传播媒介来传达的。而许多理论家是在对一般的现代文化的分析过程中建立起各自的媒介文化观的。因此，对媒介文化理论的理解，需要放在一般的学术思想史的语境中理解。 史蒂文森把大众传播研究中的社会理论划分为3种范式。 第一种范式是批判研究，主要是英国的马克思主义者和德国的法兰克福学派的研究。这些研究认为，大众传播是社会权力的重要资源。研究主要围绕大众媒介、民主和资本主义的关系，关注焦点是大众传播的政治经济学、意识形态以及公共领域等。 第二种范式是受众研究。研究从受众和媒介文化的关系角度，阐释受众参与的日常实践。关注焦点有无意识自我认同过程、家庭内部的权力关系以及符号意义的产生过程等。 第三种范式是媒介研究。研究集中在传播媒介本身。加拿大的麦克卢汉是这一范式的典型代表。其他的理论家还有英国的杰克〃古蒂、安东尼〃吉登斯和法国的博德里亚、美国的杰姆逊等等。 而在全书的最后一章，史蒂文森试图阐明这3种范式之间的区别。并对这3种范式所忽视的公民权利、义务和身份等方面进行了补充。史蒂文森认为，这些范式各自强调了媒介文化的一个方面，而由于媒介文化的多元性，这3种范式不可偏废。试图建立一种统一的宏大理论，对于媒介文化并无实质意义。 第一章马克思主义与大众传播研究 马克思主义的媒介理论对阶级社会中所谓“思想的自由交流”进行了批判。史蒂文森认为，马克思主义的优点，在于它指出了所有制和媒介生产的文化内容之间的联系，不平等的社会关系滋长了社会意识形态的形象和表达。而马克思主义媒介理论的劣势，在史蒂文森看来，在于忽视了阶级统治以外的其他统治关系，比如性别和种族。 史蒂文森探讨了英国马克思主义者在媒介理论方面的3种研究成果。分别是雷蒙德〃威廉斯对传播制度的研究，斯图尔特〃霍尔的编码/解码理论，格拉斯哥大学媒介小组对电视新闻
第11章传播效果研究 1．什么是传播效果？它有哪些含义？ 答：在传播学研究领域，传播效果具有双重含义： （1）在狭义和微观方面看，它指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 （2）从广义和和宏观方面看，传播效果指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，不管这些应先更是有意的还是无意的、直接的还是间接的。 传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。 2．传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三个层面是什么？ 答：（1）传播效果的层面 传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面： ①认知层面上的效果。外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化。 ②心理和态度层面上的效果。外部讯息作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化。 ③行动层面上的效果。认知、态度层面上的这些变化外化为人们的言行而产生的行动上的变化。 从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。 （2）大众传播的社会效果的三个层面 以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是： ①环境认知效果 在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。 ②价值形成与维护效果 大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。 ③社会行为示范效果 大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。 3．联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。 答：（1）传播逆反效果的内涵 逆反效果是指受众由于受某种原有立场、思维定势的影响，而产生与传播者的传播意图相反的心理倾向。 ①受众的逆反心理主要表现为对传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否
媒介策略的内容 媒介策略包括下列各个方面： 媒介策略 所选媒介的类别 所选媒介的类别（如电视或杂志）；把广告预算分配到地区；把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度； 按月或按季希望达到的到达率及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；主要的和次要的目标市场的规模. 对策略性目标的衡量 对策略性目标的衡量；必要的对地区的衡量；如果需要叙述千人价格的计算；媒介单位的说明（如30或60秒，全页或不到全页）. 选择或安排发布日程的准则
选择或安排发布日程的准则；说明对竞争对手的关系，特别是某一主要的品牌；对每一策略的基本原理的阐述。 媒介策略的影响 大多数的企业已经明白了自己的产品不可能卖给每一个人，即每个产品应该确立自己的目标人群。而产品应针对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点，即有针对性的诉求。但大多数的企业在进行传播时对媒体的选择却非常粗放。 事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒体的选择与评估。同时，由于现代媒体也是企业行为，企业与媒体合作就像和经销商合作一样，要协调媒体单位的时间、资源，对广告的发布时间早做打算。所谓的媒介策略就是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。 广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支付大量的费用，因此，广告媒介策略就直接影响促销的效益，从这个意义上说，媒介策略就成为促销活动核心内容。弥补单一媒介在频率程度上的不足。 有的媒介能以较大的接触范围到达目标市场，但由于广告费用太高，难以多媒介出现于目标对象的周期太长，无法在限定时间内保证
媒介经营管理的国内研究综述 邹月华 伴随着中国市场取向的改革和经济社会的整体转型，中国大众媒介的经营与管理亦步亦趋，在生存模式、经营方式、行业定位、传播理念等多方面发生了深刻的变化。随着新技术的行业性嵌入，多学科研究视角的切人，行业发展与政策法规在碰撞中的调整与完善、传者的异化与受众的分化、传播方式的整合及擅变等多方面原因，我国的媒介经营与管理的研究更是展现出一幅众说纷纭、百家争鸣的宏大图景。国内学者从以下几个方面对媒介经营管理进行了深入探讨： 1、关于媒介经营管理研究基本现状的研究 中国当今的媒介经营管理，历史较短，基础薄弱，在理论学术研究领域可以说是一门新学科。有学者通过筛选提炼出媒介经营管理最基本的、至关重要的60个关键词，并加以简要介绍与阐释，帮助大家在实践中尽可能短平快地掌握媒介经济学与市场营销的常识，认为了解、吃透了关键词，再结合实际工作经验，就容易做到纲举目张（曹鹏，2001）；有学者以韵培仁教授负责的“媒介管理和媒介经济期刊论文目录索引”课题为原始样本, 选择了新闻传播学专业期刊等11种期刊，并在此基础上补充了收录在中文期刊网上的除《中国报业》、《新闻界》之外的2005年相关论文和2006部分论文作为统计依据，旨在通过大量的阅读与分析，对我国媒介经营与管理的现状，实践发展及学术研究做一番梳理（杨博智郭永，2006）；还有学者对国际媒介管理研究动向进行了探究，搜集国际主要学术期刊的媒介管理研究文献, 对近年来的国际媒介管理研究的论题域和研究的主要内容进行梳理和综述, 以期对我国正在进行的媒介产业化进程提供理论借鉴（袁靖华，2008）；针对在市场经济条件下新闻媒体大战，硝烟弥漫，变化万千的现状，有学者采用理论分析的方法深入研究当今的纸质媒介经营管理策略，对5种媒介经营管理策略模型进行了深入分析，以期为纸质媒介经营管理者提供实践性很强的指导作用（王伟、井春野、2006；随着电视媒体产业的不断发展，一系列的管理问题也竞相浮出水面，有学者对电视媒介的创新思维进行深入分析希望对电视媒体的发展有所帮助（蒋沈龙，2014）。 2、关于媒介经营管理教学研究 媒介经营管理教育是新闻与传播教育的一个重要组成部分，加强媒介经营管理教育既是适应新闻与传播学科发展的必然要求，也是适应媒介市场化的必然产物。有学者认为，高校新闻院系要立足媒介发展的实际，提升办学理念，强化学科建设，在人才培养模式、课程设置、教学方法等方面深化改革，探索出符合我国国情和学科发展的教育思路与人才培养模式（刘社瑞，2003）；随着媒介产业进入市场所引发的媒介经营管理人才的短缺，至今已成为界内的热门话题。有学者从媒介经营管理人才本身的性质与定位角度出发，提出媒介经营管理人才是不是新闻人才、媒介经营管理人才该不该专职化等追问，并提出培育媒介经营管理人才的3个方法（邓向阳，2003）；还有学者经过调研发现，媒介经营与管理人才的极度缺乏与学生对该课程的重视程度密切相关，教师在教学中应该改变传统课堂书本教法,强化学习动机，实施针对性、实战式教学，站在学生的角度进行