第二章企业愿景、使命和目标_[全文] 第二章 企业愿景、使命和目标 学习内容 2-1 企业愿景 2-2 企业使命 2-3 企业目标 2-1 企业愿景 企业愿景 (vision) 的含义: 是对未来的一种憧憬和期望，是企业努力经营想要达到的长期目标。是对企业未来10年到30年的的前景和发展方向的一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。 愿景的构成: 企业愿景,愿望，景象 ,大胆的长期目标，生动描述。 索尼公司在50年代的愿景 大胆的目标: 成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。 生动形象的描述: 我们生产的产品将分布于世界各地……我们将成为第一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们的产品……对于美国公司失败的技术创新项目，如半导体收音机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌在全世界各地都是知名的……我们崇
尚创新和质量，我们可以和任何一家最具创新精神的公司相媲美……“日本制造”将意味着精美细致，而不是粗制滥造。 企业愿景的功能: 激励性 共同性 时效性 前瞻性 2-2 企业使命 企业使命 (mission) 的含义 是指对自身和社会发展所作出的承诺，企业存在的理由与所追求的价值。在企业远景的基础之上,具体的定义企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次,具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色3>. 狭义的使命概念: 使命,存在的理由,核心目的,企业宗旨,企业任务,企业业务范围实例:世界优秀企业的使命 索尼——改变生活状况，引入新的娱乐方式，提供新时代的技术和数字概念，与国内产业携手合作，通过承诺优质服务拉近与客户间的关系。 沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。宝洁——提供名优产品，真正改变客户的日常生活。这是宝洁的使命。麦肯锡公司(愿景与使命合一)——帮助杰出的公司和政府更为成功。 1.为高层管理综合研究和解决管理上的问题和机遇。 2.对高层主管所面临的各种抉择方案提供全面的建议。 3.预测今后发展中可能出现的新问题和各种机会，制定及时且务实的对策。 联想集团公司
第二章企业的远景、使命和战略目标 社会责任与企业公民行为 进入21世纪以来，社会责任与企业公民意识收到了企业界的普遍关注。很长一个时期以来，企业高层管理者普遍持有的看法是：关注社会责任对企业成长不利，会牺牲企业的经济效益，所以，企业界更愿意投身于见效快、经济效益明显的活动，而不愿意切实履行社会责任，不愿意自觉地践行企业公民的行为。 但是，伴随着人们生活水平的提高，消费者需求性质也在迅速发生改变，“和谐社会”成为人类共同的理想追求，企业更应当将社会责任，企业公民等意识纳入到企业愿景和使命中，进而制定出具有长期效益追求的战略方案。 国内着需的战略管理专家项保华教授把战略管理过程分解为三个阶段：战略形成、战略实施和战略评价，并可以进一步分解为五项基本活动：构想战略愿景和使命、设定目标、形成战略、实施战略、评价战略（如图1所示）。我们可以进一步发现的是：企业的社会责任，乃至能够体现企业社会责任感的战略决策者直觉和偏好将影响战略管理的全过程。 图1企业社会责任对战略管理过程的影响 企业责任源于对社会环境的关注和变化了的社会契约关系，尤其是利益相关者关系管理
的实践又不断地使企业家切身地感受到了社会责任与经济效益并不永远是矛盾关系。企业主动地承担责任，完全可以有效地提高对社会的回应能力和绩效，处理得好。还可以带来丰厚的经济效益，从而也共同造就出一个更令人满意的和谐社会。 1.社会责任的层次性 完整的社会责任应当区分为四个不同的层次(如图2所示)：经济责任、法律责任、道徳责任和慈善事业责任。它们四者之间既有区别，也有联系，并不是相互完全独立的，其中经济责任与慈善事业责任的冲突最为明显，集中体现出“关注利润”与"关系社会” 之间的冲突。具体地说： (1)经济责任：这是社会对企业的要求，他要求企业能够把收入最大化和成本最小化作为基本的目标，通过明智的战略规划来实现赢利性目标。 (2)法律责任：这也是社会最企业的要求，它要求所有企业能够共同遵守法律和规章制度，切实履行所有的契约责任。企业之间的不诚信或者不遵守法律，极易产生类似“三角债”、盗版横行之类的商业氛围，进而形成有法不依的局面，阻碍良好的商业竞争环境的形成。 图2社会责任的层次性 (3)道徳责任：这是社会对企业的希望，虽然在商业竞争领域可能存在法律不健全之处，但如果所有的企业能够坚持道徳底线，避免不良现象的出现，商业竞争环境就能够得到净化和优化。这种道徳责任包括了一系列的惯例、准则，反映了利益相关者的愿望，体现了公平、正义的概念。