公共关系战略的概念及运用
公共关系战略的概念及运用
国际公共关系协会曾给公共关系下过这样一个定义，“公共关系是一种管理职能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的或私立的组织、机构试图赢得与他们有关的人们的理解、同情和支持，借助舆论尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播来赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益”。卡特利普（美国）也认为，“公共管是这样一种管理职能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的良好合作而执行的一项管理职能。
战略最早是产生于军事领域的概念，而后逐渐应用到各个领域，如外交战略、管理战略、经济战略、国家战略等等。目前对于战略的研究主要从军事和管理学两个领域展开。在军事领域，主要是以《孙子兵法》和克劳塞维兹（CarlVonClausewitz）的《战争论》为基础的战略研究。战略在管理学领域的运用收到越来越多的关注，巴纳德（ChesterI.Barnard）在其著名的《经理人员的职能》中首次运用战略的思想研究企业的管理行为，掀开了战略在管理领域运用的探索。1962年，钱德勒
（AlfredD.ChandlerJr.）在《战略与结构》中首次对企业经营战略给出定义：决定企业的基本的长期目标与目的，选择企业达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要
资源进行的分配。创新战略学派和我们所谓的人本战略学派。在企业经营战略方面的研究主要有三个代表学派：以安索夫
（H.IgorAnsoff）为代表的资源配置战略学派，以安德鲁斯（KenhR.Andrews）为代表的目标战略学派和以波特（MichaelPorter）为代表的竞争战略学派3。资源配置战略学派认为企业经营战略由经营领域、资源配置、竞争优势、协同作用四部分构成，其中资源配置是战略的核心，通过现有资源与计划资源的配置及其与外部环境之间的互动实现企业目标。目标战略学派主张战略是有目标、意志以及为达到目的而制定的方针和计划构成的一种模式，其主题是确定和实现企业的长期目的和目标。竞争战略学派将企业为确立竞争优势而采用的竞争战略分为总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。此外，还有一些其他非主流学派，如创新学派、计划设计学派和人本战略学派等。
北京大学薛旭教授对战略性公共关系的定义：“战略性公关，是结合企业的内部信息和状况，站在整个产业、国民经济发展、舆论趋势和大众关注的角度出发，对企业内部的信息进行设计，从而构建和寻找我们品牌特殊的竞争优势，并且通过有效的宣传和巧妙的活动设计，有效地将信息传播出去。”4斯各特·卡特里普等人对之专门作了区分：“在公共关系实践中，战略往往指的是总概念、方法或为达到某一目的而设计的项目的总体计划。”5美国的詹姆斯·格鲁尼格也说：“最近，公共关系应该具有战略性的观点在公关从业人员中变得非常流行。……多数关于
战略性公关的讨论，包含了对以下观点的赞同：公共关系需要计划、进行目标管理并予以评估，且以某种方式与组织的目标相联系。”6综合公共关系、战略的概念界定可以得出，公共关系战略这个概念仍然处在探讨阶段，学界还未形成一个规范性定论，本文认为，公共关系具有管理职能，且管理职能是其最重要、最高层次的职能表现，那么公共关系战略应该结合管理学概念中对战略的界定，即战略包括了愿景、使命、政策、战术、价值观念等。因此，本文将公共关系战略界定为：为实现一个组织的公共关系目标而实施的一系列宏观层面上的活动，包括愿景、使命、价值观、决策等基本要素，为实现组织的战略目标而服务。
公共关系战略要素分析
1.目标——公关愿景公关愿景是指组织对其公共关系状态及组织形象的前景和发展方向一个高度概括的描述。通俗来讲，所谓公关愿景，由组织內部的成员所制订，藉由团队讨论，获得组织一致的共识，形成大家愿意全力以赴的未來形象。这个目标既是可以达成的，又是需要经过巨大努力才可达到的。而且公共关系战略目标的设定必须与企业经营战略的目标相一致，并成为确保组织整体战略实施的一部分。
2.动力——公关使命公关使命是为实现公关愿景所提供的动力，即组织未来发展的形象在社会经济、文化发展中所应担当的角色和责任。公关使命体现了组织的根本性质和存在的理由，为组织目标的确立与战略的制定提供依据。
3.意义——公关价值观价值观是指个人对客观事物（包括人、物、事）及对自己的行为结果的'意义、作用、效果和重要性的总体评价，是对什么是好的、是应该的总看法，是推动并指引一个人采取决定和行动的原则、标准，是个性心理结构的核心因素之一。而公关价值观则是指组织开展公共关系活动所依据的价值判断标准，是组织开展公关活动的意义所在，也是对组织的公共关系及组织形象重要意义的总体评价。公关价值观是组织在追求公共关系目标过程中所推崇的基本信念，是关于组织公共关系战略意义的终极判断。
4.分析——公关定位对于组织而言，其公共关系及形象建设的对象——公众是最为重要的元素，为了营造良好的公共关系氛围及建设符合组织战略诉求的组织形象，必须对公众进行全面分析，针对不同的公众需采取具有针对性的原则和方法并进行公关定位。公关定位要支撑组织的公关目标。
5.策略——公关决策组织实施公关活动所采取的具体方法，对组织进行公关活动的起到指导作用。组织进行公关活动达到目标的过程中所遵循的行动原则，实行的工作方式以及采取的一般步骤和具体措施。
公共关系战略的运用
公共关系是对一个组织内部以及该组织与其外部公众之间的所有沟通活动的管理，其目的是使公众更好地了解该组织。以中国企业“走出去”为例，就公共关系的战略运用而言，主要包括以下五个方面：
1．组织外部定位。组织外部定位主要是指组织形象的目标定位。组织形象是组织内外公众对组织的整体印象和评价。拥有良好形象的组织能够得到更多公众和合作者的青睐，占有比竞争者更具有优势的外部资源，同时也可以极大增强内部向心力和凝聚力。中国企业在“走出去”之前首先要为企业制定明确的外部定位，这种定位不仅仅是企业名称、标志、logo等视觉定位，更重要的是与中国“走出去”战略相结合，将中国企业形象背后的中国形象突出出来，将中国“和平发展”的总体战略体现出来，明确到中国企业“走出去”过程中面对的不再是国内公众，而是处于不同政治、经济、文化背景下的国际公众，因此在进行外部定位时，企业不能仅仅着眼于经济利益或眼前利益，必须将社会责任、使命和价值观纳入到判定企业成败的评价标准之中。通过展开实际的充分调查，得出企业在国际公众中的“自我期望形象”和“实际社会形象”，并比较分析两者之间的形象差距，在实事求是的基础上，确定企业的形象目标。以吉利集团为例，在其成功收购沃尔沃轿车前，吉利前期针对国内大众消费市场的切入定位使得吉利汽车一直被视作低端汽车的代名词。这样的形象对于吉利“走出去”而言是非常不利的，于是，在20xx年6月，吉利集团明确提出要用3-5年时间，完成从单纯的低成本战略向高技术、高质量、高效率、国际化的战略转型。吉利最终做到了企业形象的成功定位及转型。
2．组织内部分析。组织内部环境是组织内部物质、文化环境的总和，包括资源、能力、文化等因素，也称组织内部条件。组织内部分析是对组织的物质、文化环境的分析，具体包括对组织核心竞争力、组织文化、组织氛围、领导、组织结构、资源（人力资源、财力资源、技术资源、产品）的分析。中国企业“走出去”的过程中需要持续进行企业的组织内部分析，通过分析组织的政策、活动程序，分析组织关键人物的观点和行为，分析对与问题相关的组织内各部门和单位的活动过程及组织历史等问题，了解内部环境的状态及走向以便及时制定或调整公共关系战略管理决策。光明集团在收购“优诺”一役中败北，存在诸多因素，除了竞争对手“通用”较强这个因素以外，也存在着光明集团对组织内部分析不充分的原因。首先，缺乏国际化经验。光明集团的“走出去”战略的准备工作开始于20xx年下半年，在国际并购市场上仍属于“新兵”。光明的海外扩张之路是从零开始的，以竞标方式收购以及许多战略决策对于光明而言都是第一次，因此对于通用可能出的牌缺乏提前预判。在光明财务总监曹晓风看来，光明真正的软肋还在于公司国际化水平较低，在业务拓展和国际化人才积累方面都需要大大提高。其次，国企背景使其饱受质疑。法国舆论多次强调了对于中国企业窃取其技术和品牌的担忧，法国政府曾表示，酸奶是法国的一项战略资产，政府支持的基金可能会以股东身份参与进来，因此国际企业或者法国公司应成为优诺的首选。尽管光明之后实施的一系列公关活动扭转了一
定的舆论劣势，但是国企背景仍然使其收购动机受到质疑，成为相对于其他竞标者的弱势。
3．界定并管理战略性利益相关者的关系。任何组织都希望在所有公众中树立良好的形象，但因组织用于公共关系的物力、财力有限，这就要求组织将目标集中在与组织有实际和潜在利益关系或影响力的特定利益相关者，确定战略公众，了解他们的利益所在，并利用所有可以利用的工具和技巧与他们进行沟通，满足他们对相关信息的需求。中国企业“走出去”时非常关键却经常被忽略的一环就是进行战略性利益相关者关系的界定及管理，而是简单地把国际公众类同与国内公众一样进行管理，往往就会出现并购经营失败、矛盾冲突频发的状况。一般而言，中国企业“走出去”过程中管理战略性利益相关者的关系包括三个方面（：1）建立关系：主动向国际公众介绍自己，尽量使与企业经营发展有密切关系的各类公众了解组织、关注组织、接近组织，以取得各类国际公众的信任和支持；（2）维持关系：通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向国际公众传递组织的各种信息，巩固、维持与公众的良好关系和组织形象；（3）修补关系：在组织不期望的事件发生后，采取相应的措施补救，对严重受损的组织形象及时纠偏、矫正，挽回不良影响，重新树立组织的良好形象。20xx年联想在完成收购IBMPC业务这项金额达17.5亿美元的并购交易时，采取了一系列有效管理利益相关者的妥善安排：（1）IBM员工和美国公众。联想宣布在合并后的新联想中，IBM
仍将占有18.9%的股份，这使原IBM员工和美国公众更容易接受并支持合并方案；（2）IBM股东。联想在并购融资中引入德克萨斯太平洋集团等三大PE作为战略投资者，另IBM股东更加信赖合并方案能够带来的收益；（3）美国外国投资委员会。联想及时联合IBM主动向美国外国投资委员会提出予以审查的申请，并对美国外国投资委员会提出的质疑和问题，根据提前做出的预案做出了合理的解释和保证；（4）IBM高层管理者。联想在并购之前及时披露新联想公司规划：在企业领导安排上，IBM高管沃德出任联想集团CEO，新联想总部将设在美国纽约。虽然在后期制度融合建设方面IBM做得不甚理想，但界定并管理战略性利益相关者的关系还是为“走出去”的第一步奠定了扎实地基础，并取得了良好的效果。
4．制定具体的公共关系战略和战术计划。根据公共关系战略目标、发展战略重点而制定阶段性规划和策略，具体包括长远规划和短期规划的整合、组织利益和公众利益的整合、传播工具的有效整合、社会资源和组织资源的整合。由于可操作性是战略和战术计划的基本要求，因此，中国企业“走出去”过程中制定具体的公共关系战略与战术，特别需要注意时间划分及定点的问题。在制定公共关系战略的时候，媒体关系和沟通模式选择也是很重要的考虑因素。同样以吉利成功收购沃尔沃为例，自2002年起，吉利即开始对包括沃尔沃在内的海外可能的并购对象进行过梳理和跟踪研究。20xx年在向沃尔沃提出收购意愿后，吉利马上
成立专门的项目组开展了三方面的工作：（1）对目标公司更加全面、细致的研究；（2）制定收购总体战略；（3）制定整个操作的细致时间表与规划。同时，吉利还聘请了国际并购经验丰富的专家团队来确保战术计划的成功。在专业机构帮助下，收购过程中的所有危机点都在吉利的掌控范围内。
5．开展公共关系实践。战略管理模型通常强调“内外”平衡兼顾，即将组织使命与外部环境因素结合起来加以考虑。公共关系战略在中国企业“走出去”过程中运用的最后一步即指导企业开展针对国际公众的公共关系实践。公共关系实践的内容包括了：1）确定组织的愿景、使命和价值观及基本陈述；2）客观描述组织的现状，了解组织自身的条件和能力；3）调查和评估组织的外部环境，包括竞争态势和一般背景；4）进行交互式机会分析，即根据组织现状与外部环境之间的匹配情况，发现尚未利用的潜在机遇；5）识别有效机会，即根据组织使命对各种可能性进行筛选；6）根据利用这些有效机会的需要，制定公共关系的长期目标和大战略，并根据长期目标和大战略制定年度目标和短期战略；7）合理配置人力资源，建立恰当的组织形式、技术和激励系统，整合组织内部、外部信息沟通网络；8）公共关系战略的实施与效果评估。
作者：袁王珏单位：上海外国语大学
1、公共关系地内涵，基本概念及特征 公共关系是指社会组织在日常运转中所发生地各种内部和外部地信息沟通、形象塑造、协调关系等活动，其目地最终是达到组织地和谐发展.特征：①主体性（主导性）②客体性（对象性）③双向性④长期性 特征：①主体性（主导性）：公共关系是一种组织行为，组织在公共关系中占有主导地位，起主导作用.组织是公共关系地发动者、组织者、实施者.公共关系状况如何取决于组织而不是公众.b5E2R。 ②客体性（对象性）：具有明确地目标公众，包括内部公众和外部公众.公共关系地客体性是由其主体性决定地，是由公众对组织地认可度决定地——公众决定组织地前途和命运.p1Ean。 ③双向性（从信息传播地角度讲地）：把组织地产品、服务信息传播给公众，把公众地需求信息传播给组织. ④长期性：不断积累地过程. 2、公共关系状态与公共关系意识 公共关系状态，是对社会组织地公共关系状况地一种总体判断，是考察组织管理效能、服务水平、竞争能力和组织与其公众关系密切程度地重要指标.（知名度和美誉度是组织衡量一个社会组织公共关系状态地重要指标，并集中体现为它地品牌形象和品牌价值，品牌价值地衡量指标：量度、宽度、深度和与同类产品和服务相比较地吸引力和竞争力）DXDiT。 公共关系意识，是一种特殊地社会意识形式，是对社会组织与其相关公众之间地客观存在地公共关系状态地反映.（公共关系意识地强弱和自觉与否直接与社会组织地公共关系状态密切相关.包括：公众意识、服务意识、沟通意识、协调意识、形象（品牌）意识、创新意识）RTCrp。 3、公共关系活动（工作） 公共关系活动是一个组织有计划、有目地地采取措施为组织创造并维护良好地公共关系状态所进行地实践活动.这种活动是主观见诸于客观地一种社会实践形式.5PCzV。 公共关系工作地特征： （1）以组织地自我完善为前提（）以真实诚信为原则 （）以协调利益为基础（）以信息沟通为主要手段 （）以创造和谐地组织环境为目标
公共关系基础知识100问 发布时间：2012-11-12 · 1.公共关系的定义是什么? 【答】公关是主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询，策划，实施和服务的管理职能。 · 2.公共关系的要素是什么? 【答】公关的主体是社会组织;公关的客体是公众;公关的手段是传播。 · 3.公共关系的职能是什么? 【答】公关应具备以下五方面的职能： 1.宣传引导，传播推广。 2.收集信息，监测环境。 3.咨询建议，形象管理。 4.沟通交际，协调关系。 5.解决矛盾，处理危机。 · 4.公共关系的工作程序是什么? 【答】公关的“四步工作法”是：调查、策划、实施、评估四个阶段。 · 5.中国公共关系事业的发展历程是怎样的? 【答】回顾中国公关事业的发展历程，大致可以分为三个阶段： 1.引进和开创时期。 80年代初，深圳、珠海、汕头等经济特区相继宣告成立，一批中外合资的酒店、宾馆先后在一些重要城市落成。这些合资企业采用了国际规范的管理模式，导入了公关管理职能，并设立了相应的机构。 2.适应和发展时期 1986-1993年期间，中国的公关事业获得了前所未有的大发展。这一时期的发展状况尽管不很均衡，但一些阶段性的热点促成了公关事业整体持续发展的良好势头和特殊氛围。 3.竞争和专业分工时期
从1993年至今的几年时间内，中国公关事业的发展状况出现了明显的变化。这种变化的实质，就是市场经济的竞争性和优胜劣汰的竞争法则促使中国公关业自身产生了分化。 · 6.中国公关发展史上的“第一”。 【答】 1985年美国最大的国际性公关公司之一——伟达公关公司在北京设立办事处。不久，历史悠久并素有世界最大公关机构之称的美国博雅公关公司又与新华社合作，中国第一家专业公关公司——中国环球公关公司由此诞生。 1987年，中国公共关系协会在北京正式宣告成立。1991年中国国际公关协会在北京成立，该协会的成立，促使中国公关界与国际公关界之间的交往和联系迅速广泛地发展起来。 · 7.美国公共关系的发展历程是怎样的? 【答】 1.创始阶段的公共关系。 1882年，美国律师多尔曼?伊顿在耶鲁大学首次使用了“公共关系”这一概念。1897年，美国铁路协会编的《铁路文献年鉴》也正式使用了“公共关系”这一名词。 2.发展时期的公共关系。 主要有新闻代理，政治活动中的公关以及企业活动中的公关。 3.趋向成熟的公共关系。 在这一时期，对公关发展作出重要贡献的主要人物是艾维?李，他为现代公关事业做了许多基础性工作，。他通过自己的宣传与实践，使公关在现代社会发展中占领了一席之地。 4.现代公共关系时期(二战后的公共关系) 二战后，公关在更广泛的范围内被人们所承认和接受，公关教育事业进一步发展，公共关系行业协会亦开始成立。1995年，国际公关协会在英国伦敦成立，现在它的总部在瑞士日内瓦。国际公关协会的诞生标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。 · 8.公共关系的职业道德规范的基本内容是什么? 【答】其内容概况为以下几方面： 敬业爱岗，忠于职责;廉洁奉公，处事公正;求真务实，勤奋高效;顾全大局，严守机密;维护信誉，广大形象;认真钻研，锐意创新。 · 9.通知一般有那些种类?
第一节公共关系的定义及其本质属性 “公共关系”一词源自英文的Public Relations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。 一、公共关系的定义 这类定义把公共关系看作和计划、财务一样的经管职能，其中美国人莱克斯&8226。哈洛博士的定义便是典型代表。他认为：公共关系是一种特殊的经管职能，它帮助—个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助经管部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。 国际公共关系协会同样认为公共关系是一种经管职能，其定义是：公共关系是一种经管功能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得与它们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。 美国著名公共关系学者卡特李普(Scott. M．Cutlip)和森特(Allen H．Centre)认为：公共关系是这样一种经管功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。 1．传播说 这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播经管行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通。在国外，持这种观点的学者不在少数。美国公共关系学权威詹姆斯.格鲁尼格教授就认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播经管”。在美国的大学中，公共关系专业往往设在新闻传播学院内。 英国人弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)也认为：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。 国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。《美利坚百科全书》中的定义是：公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。《大英百科全书》中是这
文章【公共关系的含义】所有权属于原创作者，本站仅供参考，请勿抄袭！ 一、公共关系概念的引出 “公共关系”简称“公关”，英文缩写为PR。 公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义： 1．公共关系是一种状态； 2．公共关系是一种活动； 3．公共关系是一种职业； 4．公共关系是一门学科； 5．公共关系是一种意识、观念与思想。 二、公共关系的内涵 公共关系的内涵可概括为： 1．塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人。 2．着眼于人心的管理科学，在把握人心上下功夫。 3．内求团结、外求发展的管理哲学。公共关系不仅对外而且对内，作为一种哲学，作用于人们的世界观、人生观，强调思想方法。 4．无形的资产，“软竞争”的手段。它可以弥补传统方法的不足，促进有形资产增值。 三、公共关系的定义 (一)墨西哥定义 公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。 (二)本书定义 1．本原属性的定义 按逻辑学的法则，公共关系的“属性”应是“社会关系”。从这个角度出发，公共关系就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。
2．综合的功能性定义 从公共关系价值功能的角度出发，所谓公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。 3．延伸属性的定义 四、公共关系的基本特征 (一)以公众为对象； (二)以美誉为目标； (三)以互惠为原则； (四)以长远为方针； (五)以真诚为信条； (六)以沟通为手段。 以上六个方面综合地、系统地、多角度地构成了公共关系的基本特征。公关意识以此为基础，公关工作由此而展开，公关职能缘此而设定，所以有人说，公共关系内核小、外延大，即是此理。 五、公共关系的辨析 (一)公共关系与人际关系 我们可以从关系的主体、客体、中介传播手段、产生基础、产生年代背景、运作内容、学科研究对象、学科发展与专业化程度等八个方面将公共关系与人际关系进行辨析。公共关系与人际关系也存在交叉、包容关系。 (二)公共关系与广告 1．公共关系与广告是两门交叉学科 2．公共关系与广告的相近之处 (1)都源于传播学； (2)都以传播为主要的工作手段；
即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象。公共关系实务活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职能。 公共关系是一种特殊的社会实践活动。 是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种行为准则和价值观。包括： 1. “形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造、将组织信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 2. “公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。 3. “传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。 4. “协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。 5. “互惠观念”表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。 6. “服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。 组织是公共关系活动的主体，实施者、行为者。 公众是公共关系传播的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。
理工大学信息工程与自动化学院学生实验报告 （ 2016 — 2017 学年第学期） 信自楼444 一、上机目的及容 目的： 1．理解数据挖掘的基本概念及其过程； 2．理解数据挖掘与数据仓库、OLAP之间的关系 3．理解基本的数据挖掘技术与方法的工作原理与过程，掌握数据挖掘相关工具的使用。 容： 给定AdventureWorksDW数据仓库，构建“Microsoft 决策树”模型，分析客户群中购买自行车的模式。 要求: 利用实验室和指导教师提供的实验软件，认真完成规定的实验容，真实地记录实验中遇到的 二、实验原理及基本技术路线图（方框原理图或程序流程图） 请描述数据挖掘及决策树的相关基本概念、模型等。 1.数据挖掘：从大量的、不完全的、有噪音的、模糊的、随机的数据中，提取隐含在其中的、 人们事先不知道的、但又潜在有用的信息和知识的过程。
项集的频繁模式 分类与预测分类：提出一个分类函数或者分类模型，该模型能把数据库中的数据项 映射到给定类别中的一个； 预测：利用历史数据建立模型，再运用最新数据作为输入值，获得未来 变化趋势或者评估给定样本可能具有的属性值或值的围 聚类分析根据数据的不同特征，将其划分为不同数据类 偏差分析对差异和极端特例的描述，揭示事物偏离常规的异常现象，其基本思想 是寻找观测结果与参照值之间有意义的差别 3.决策树：是一种预测模型，它代表的是对象属性与对象值之间的一种映射关系。树中每个 节点表示某个对象，而每个分叉路径则代表的某个可能的属性值，而每个叶结点则对应从 根节点到该叶节点所经历的路径所表示的对象的值。决策树仅有单一输出，若欲有复数输 出，可以建立独立的决策树以处理不同输出。 算法概念 ID3 在实体世界中，每个实体用多个特征来描述。每个特征限于在一 个离散集中取互斥的值 C4.5 对ID3算法进行了改进： 用信息增益率来选择属性，克服了用信息增益选择属性时偏向选 择取值多的属性的不足；在树构造过程中进行剪枝；能够完成对 连续属性的离散化处理；能够对不完整数据进行处理。 三、所用仪器、材料（设备名称、型号、规格等或使用软件） 1台PC及Microsoft SQL Server套件 四、实验方法、步骤（或：程序代码或操作过程） （一）准备 Analysis Services 数据库 1.Analysis Services 项目创建成功
xxxx/ 一、基本概念 1、公共关系：指组织与公众之间的关系，即一个社会组织用传播的手段，使自己与公众相互了解和相互适应并谋求组织与公众的共同利益的一种活动或职能。 公共关系学：是一门以公共关系为研究对象，旨（zhì，用意、目的）在揭示公共关系活动的规律，并以这种规律指导公共关系实践的科学。 传播：传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流与传递的沟通活动。 刻板印象： 组织机构：是指为了执行一定的社会职能，完成特定的社会目标而组成的一个独立单位的社会群体。 公共关系专业公司：专门为客户提供公共关系劳务和业务咨询服务的传播型、服务型的组织机构。 性格： 2、社区关系： 心理定势： 月晕效应： 广告：广告是在印刷媒体上购买空间或在电子媒介上购买时间，以语言、文字、声像和图案等形式，传播出资人的宣传，达到宣传组织和促进销售的目的。 广告战略：是为实现企业的长远目标所必须采用的广告行为过程和广告媒介的使用方案。策划新闻： 社会团体： 事业机构： 3、素质： 广告目标： 公众：是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、群体和组织。 内部公众：指组织机构内部的成员，或与本组织成员直接相关的人员。 外部公众：指除了内部公众之外的与组织有直接或间接联系的公众。 政府公众：主要指企业 顾客公众：消费者关系 顺利公众：对组织的政策和行为持赞赏和支持态度，称为扩散影响的公众。 逆意公众：由于对组织不够了解或有偏见，而对组织的政策和行动持否定和反对态度，称为集中影响的公众。 二、基础知识 1、公共关系是什么样的活动与学科？ 公共关系是一项古老的活动，但又是一门新兴的学科。 2、公共关系产生的社会历史条件（四点） （1）公共关系是商品经济高度发达的产物（经济原因）；
《公共关系学》教学大纲 课程性质：专业基础课 课程编号： 课程名称：公共关系学 授课对象：2008级工商管理本科1、2、3、4班 总学时：54 学分数：3 适应专业：工商管理本、专科、人力资源管理本科、物流管理与旅游管理本科先修课程：经济学、管理学、心理学与传播学 一、课程教学目的和任务 公共关系学是工商管理专业的必修课。公共关系（公众关系）就是组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象，保证事业成功的一门不可缺少的学问。它是一门综合性的应用科学，由经营管理科学、信息传播学、人际关系学构成其理论基础，它的思想原理又吸收了现代社会学、心理学、经济学、市场营销学、行为科学、广告学等学科的最新成就。学生通过学习公共关系的基本原理和基本技能，将有助于公关实践能力的提高，并使公共关系成为一种有理论指导的自觉行动。通过本课程的学习，要使学生掌握公共关系学的基本知识、基础理论、基本技能，了解公共关系的涵义、历史、职能、构成要素、工作程序等，明了公关人员应该具备什么样的条件与素质，掌握公共关系的某些应用技术，使学生具备一定的公关理论知识与实际操作技能。 二、课程教学基本要求
通过公共关系学课程的学习，要求学员掌握以下内容： 1、公共关系的基本内涵、定义、基本要素与研究范畴。 2、公共关系产生和发展的历史、社会条件和中国公关事业的历史机遇。 3、公共关系的角色、功能和原则。 4、公共关系组织机构的类型及其特征。 5、公共关系从业人员的类型及其工作范围，公共关系人员的培养和选拔。 6、公共关系工作开展的基本程序和“四步工作法”的实施。 7、不同类型公众的特点与分类公共关系工作。 8、不同类型公众的心理特点以及公关工作中应当注意的问题。 9、各类大众传播媒介的特点、功能及选择的原则。 10、大众传播的写作技巧和发布技巧，新闻与公关广告。 11、人际传播的特点、线路及手段。 12、公关谈判、演讲、劝说、沟通的技巧。 13、赞助、庆典、开放组织、展览、危机公关、举办会议等公关专题活动的技巧。 14、公共关系与组织CI设计的关系及CI设计的主要步骤、方法。 15、公关礼仪的性质与公共关系的个人礼仪、组织活动礼仪。 16、企业公关中公共关系与整合营销、名牌战略、CS战略的关系。 三、课程主要教学内容与学时分配 第一章公共关系的基本概念【4学时】 1、教学要求 了解：学界关于公共关系定义的不同看法
第一节公共关系的概念教案 教学目标：了解公共关系的概念及含义、层次和要素。 教学重点：掌握公共关系的概念、层次和要素。 教学难点：把比较抽象公共关系和当前事实相联系从而加深对公共关系的核心内容理解。 教学方法：讲授法、情景教学法、小组讨论法。 教具：多媒体 课时：1课时 教学过程： 一、导入：什么是公共关系？他和我们的生活和工作学习有什么关联？ 二、讲授新课 公共关系的概念是研究公共关系学的首要问题，也是公共关系理论的核心内容之一。 1、公共关系的含义 公共关系是社会组织为了赢得支持和合作、实现自皇盟生存和发展，通过一定的媒介与方式，同相关公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者的关系、银行与储户的关系、报社与读者的关系、学校与师生的关系。 公共关系的定义，力求从内涵和外延两个方面表述公共关系概念的含义。 （1）公共关系是一种社会关系 公共关系本身既不是一门科学或艺术，也不是一种工作、方法或职能，而是实实在在、客观存在的一种关系。公共关系是众多社会关系中的一种。 （2）公共关系是社会组织与其相关公众结成的关系 公共关系的主体是”社会组织”，客体是”相关的公众”。公共关系的性质是。公共的”，是组织与公众之间的互动，而非私人的。这就将。拉关系、走后门、谋私利”类型的个人交往同公共关系区别开来，指明了公共关系在社会关系体系中的位置。 （3）公共关系是为特定目标面建立和维系的 社会组织与相关公众建立关系并加以维系，不是盲目的行为，而是有目的、有目标的行为。不同的社会组织有不同的利益追求，同一个社会组织在不同时期、不同情况下也会有不同的目标需求。总的来说，建立和维系公共关系都是为了沟通、协调社会关系，赢得社会各界的支持与合作，在互惠互利的基础上实现自身的生存和发展。
1、公共关系的内涵，基本概念及特征 公共关系是指社会组织在日常运转中所发生的各种内部和外部的信息沟通、形象塑造、协调关系等活动，其目的最终是达到组织的和谐发展。特征：①主体 性（主导性）②客体性（对象性）③双向性④长期性 特征：①主体性（主导性）：公共关系是一种组织行为，组织在公共关系中占有主导地位，起主导作用。组织是公共关系的发动者、组织者、实施者。公共关系状况如何取决于组织而不是公众。 ②客体性（对象性）：具有明确的目标公众，包括内部公众和外部公众。公共关系的客体性是由其主体性决定的，是由公众对组织的认可度决定的——公众决定组织的前途和命运。 ③双向性（从信息传播的角度讲的）：把组织的产品、服务信息传播给公众, 把公众的需求信息传播给组织。 ④长期性：不断积累的过程。 2、公共关系状态与公共关系意识 公共关系状态，是对社会组织的公共关系状况的一种总体判断，是考察组织 管理效能、服务水平、竞争能力和组织与其公众关系密切程度的重要指标。 名度和美誉度是组织衡量一个社会组织公共关系状态的重要指标，并集中体现为它的品牌形象和品牌价值，品牌价值的衡量指标：量度、宽度、深度和与同类产品和服务相比较的吸引力和竞争力） 公共关系意识，是一种特殊的社会意识形式，是对社会组织与其相关公众之间的客观存在的公共关系状态的反映。（公共关系意识的强弱和自觉与否直接与社会组织的公共关系状态密切相关。包括：公众意识、服务意识、沟通意识、协调意识、形象（品牌）意识、创新意识） 3、公共关系活动（工作）公共关系活动是一个组织有计划、有目的地采取措施为组织创造并维护良好的公共关系状态所进行的实践活动。 形式。 公共关系工作的特征： 1）以组织的自我完善为前提 3）以协调利益为基础 5）以创造和谐的组织环境为目标 2）以真实诚信为原则 4）以信息沟通为主要手段 这种活动是主观见诸于客观的一种社会实践
习题1（第一章数据挖掘基础概念） 1.什么是数据挖掘？ 解答： 数据挖掘是指从大规模的数据中抽取或挖掘出感兴趣的知识或模式的过程或方法。 2.定义下列数据挖掘功能：特征化、区分、关联和相关分析、分类、预测、聚类和演变分 析。使用你熟悉的现实生活的数据库，给出每种数据挖掘功能的例子。 解答： 特征化是一个目标类数据的一般特性或特性的汇总。例如，学生的特征可被提出，形成所有大学的计算机科学专业一年级学生的轮廓，这些特征包括平均成绩(GPA ：Grade point average) 的信息，还有所修的课程的最大数目。 区分是将目标类数据对象的一般特性与一个或多个对比类对象的一般特性进行比较。例如，具有高GPA 的学生的一般特性可被用来与具有低GPA 的一般特性比较。 最终的描述可能是学生的一般可比较的轮廓，就像75%具有高GPA 的学生是四年级计算机科学专业的学生而65%具有低GPA 的学生不是。 关联是指发现关联规则，这些规则表示一起频繁发生在给定数据集的特征值的条件。例如，一个数据挖掘系统可能发现的关联规则为： major(X, “ computing science ” ) ?owns(X, “ personal computer ” ) [support=12%, confidence=98%] 其中，X 是表示学生的变量。这个规则指出正在学习的学生中，12%（支持度）主修计算机科学并且拥有一台个人计算机，这些学生中一个学生拥有一台个人电脑的概率是98%（置信度或确定度）。 分类与预测不同，因为前者的作用是构造一系列能描述和区分数据类型或概念的模型（或功能），而后者是建立一个模型去预测缺失的或无效的、并且通常是数字的数据值。它们的相似性是他们都是预测的工具：分类被用作预测目标数据的类的标签，而预测典型的应用是预测缺失的数字型数据的值。 聚类根据数据内部的相似性，最小化类之间的相似性的原则进行聚类或分组，形成的每一簇可以被看作一个对象类。聚类也用于分类法组织形式，将观测组织成类分层结构，把类似的事件组织在一起。 数据演变分析是描述和模型化随时间变化的对象的规律或趋势。尽管这可能包括时间相关数据的特征化、区分、关联和相关分析、分类和预测，这种分析的明确特征包括时间序列数据分析、序列或周期模式匹配、和基于相似性的数据分析。 3.给出一个例子，其中数据挖掘对于商务的成功是至关重要的。并说明该商务需要什么数 据挖掘功能？它们能够由数据查询处理或简单的统计分析来实现吗？ 解答： 以一个百货公司为例，它可以应用数据挖掘来帮助其进行目标市场营销。运用数据挖掘功能例如关联规则挖掘，百货公司可以根据销售记录挖掘出强关联规则，来决定哪一类商品是消费者在购买某一类商品的同时，很有可能去购买的，从而促使百货公司进行目标市场营销。数据查询处理主要用于数据或信息检索，没有发现关联规则的方法。 同样地，简单的统计分析没有能力处理像百货公司销售记录这样的大规模数据。 4.数据仓库和数据库有什么不同？有哪些相似之处？ 解答：
第一章公共关系的概述 要点难点 第一章的学习要点包括：探讨公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的基本特征及完整涵义；并以此为基线来分析比较公共关系学的概念与若干相关学科概念及相关实践范畴的关系，通过这种相关性的比较分析进一步把握公共关系这个特殊概念。了解公共关系的兴起与发展，公共关系在中国的发展。掌握公共关系学的内容及其现实意义。难点是让学生运用所学知识对案例进行正确的分析及在生活、学习、工作中自觉运用所学知识解决相关问题。 教学计划:理论教学5课时、技能训练4课时 教学方法:讲授、案例、讨论 教案设计： 第二课时 教学内容：第二节公共关系的兴起与发展 教学目标:学习目的和要求：通过本节学习，主要了解公共关系起源的三个阶段和历史发展的概况，我们追溯公共关系的源流，了解其发生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的诸多社会历史条件，对全面、准确和科学地把握公共关系思想与理论，开拓有中国特色的公共关系事业具有重要意义。 教学方法: 讲授、案例、讨论 教学计划：1课时 教学过程： 一、复习导入： 1、试述几种公共关系的定义，谈谈对公共关系的理解。 2、公共关系的基本特征是什么？举例说明。 3、公共关系是怎么兴起与发展呢？ 二、讲授新课 （一）、公共关系思想的萌牙 考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点象现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。它告诉了农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等等。 在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。 在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。合纵家苏秦运用游说手段，来影响公众和社会舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，
《公共关系学》作业答案 1．用自己的语言描述公共关系的涵义。 公共关系诞生于20世纪初，是一门现代管理学科，也可以称是一门艺术。 自公共关系形成一门学科以来，人们对公共关系的定义的解释就有成百上千种；公共关系到底有几层含义，目前还没有一个世界公认的看法，对其含义的理解和定义的表达是多层次的；公共关系有其独特的性质。 2．在公共关系学中，“形象”有独特的内涵，谈谈你对“形象”的理解。并说明组织形象有哪些层面构成。 形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论。 公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。 首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。 其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。 最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的组织形象的构成大致包括以下八个方面： (一) 组织的产品形象 (二) 组织的管理形象 (三) 组织的人员形象 (四) 组织的环境形象 (五)组织的文化形象 (六)组织的社区形象 (七)组织的标识形象 (八)组织的媒介形象 3．结合实际谈谈公共关系观念应该包含哪些观念 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、服务观念等等。 “形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 “公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。 “传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。 “协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。 “互惠观念”表现为在交往与合作中将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。 “服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。 除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。
第三章公共关系的构成要素 【教学目的和要求】 通过对本章的学习，使学生了解公共关系活动的主体是社会组织，客体是公众，连接主体和客体媒介是传播，全面把握公共关系三大构成要素各自的概念、分类、特征及其作用。 全面系统地了解社会组织、公众和传播，了解社会组织的生存环境，了解公众的特点、分类及公共关系传播媒介。 【教学要点】 1.掌握社会组织、公众、传播的涵义。 2.了解社会组织与环境、社会组织与形象的关系。 3.了解公众的特点、公众分类的意义，组织基本目标公众的情况。 4.了解把握传播的基本原理、公共关系的传播媒介及传播效果。 本章包括三节内容，学时在3～4学时之间 【核心内容讲述】 第一节社会组织 组织是公共关系的主体，即公共关系活动的承担者、实施者、行为者。 社会组织是公共关系的主体，在公共关系活动中起着控制者和组织者的作用，它主宰着公共关系活动，决定着公共关系状态。因此，认识社会组织的结构与功能，明确组织形象的重要性，对于全面理解公共关系的有关理论，有效地开展公共关系活动具有重要意义。 一、社会组织的概念及构成 社会组织是社会学中的重要概念，在公共关系学中具有特定的含义。在实际生活中从三种意义上理解组织这个词。一种是从社会学的意义上，把组织理解为实现一定的目的、履行一定的职能而组成的团体；一种是从行为活动的意义上，把组织理解为对人、财、物的处理和安排；再一种是根据约定俗成的习惯，把组织理解为特定的政治组织、群团组织，如党组织、团组织等。公共关系学中所讲的组织，是社会学意义上的组织，即组织是按照一定目的、任务和形式建立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。 （一）社会组织的特点。 1.目的性 2.群体性 3.稳定性 4.发展性
公共关系的含义 公共关系，又名机构传讯，（英文：public relations，故多简称PR或公关）主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。包括选创组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等等。和中国传统个人关系的中的面子类似。[1] 在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。 国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。 美国著名公共关系学者卡特李普(ScottM．Cutlip)和森特(AllenH．Centre)认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。 公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业，开设大专、本科至最高硕士的课程。关于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职 公共关系的基本特征 1.形象至上 在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。可以这么说，良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿，企业的一切工作都是为了顾客展开， 失去了社会公众的支持和理解，组织也就没有存在的必要了。 2.沟通为本 在现代社会，社会组织与公众打交道，实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正是通过这种双向交流和信息共享过程，才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。这是公共关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。在这里，组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任何强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。 3.互惠互利 对于一个社会组织而言，当然应该追求自身利益的最大化，但很多组织在这一过程中却发生了迷失。有的为求得一时之利，却失去更多，有的甚至什么也没得到。造成这种现象的根本原因就在于：利益从来都是相互的，从来没有一厢情愿的利益。人际交往中人们常说：与人方便就是与已方便；而对社会组织而言，只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。 组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化，这也是具备公关意识的组织和不具备公关意识的组织的最大区别。 4.真实真诚 追求真实是现代公共关系工作的基本原则，自从“现代公关之父”美国人艾维·莱德拜特·李（Ivy Ledbetter Lee）提出讲真话的原则以来，告诉公众真相便一直是公关工作的不二信条。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，以隐瞒真相，欺骗公众。正如美国总统林肯所说，你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则，要求公关人员实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。
第一章公共关系的概念 ??公共关系的基本要素 （一）公共关系的行为主体是组织机构。 （二）公共关系的沟通对象是相关公众。 （三）公共关系的工作手段是传播沟通媒介。 （四）公共关系的过程是信息的双向交流。 （五）公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。 ??公共关系与人际关系的联系（简述） 从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系 从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。 ??公共关系与人际关系的区别（论述） 1.从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系行为主体仅是个人。 2.从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。 3.从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。 4.从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大X围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。 ??公共关系与人群关系的联系。（论述） 人群关系主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。 ??公共关系与人群关系的区别（论述） 1.公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。 2.公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。 虽然公共关系和人群关系同属于组织关系X畴但它比人群关系的内容更复杂，X围更广阔。 3.“人际关系“和”人群关系“均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。 人群关系论是人际关系学在组织应管理中的用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展。 ??公共关系在我国的发展 （一）公共关系适应了对外开放的需要 （二）公共关系适应了体制改革的需要 （三）公共关系适应了市场经济发展的需要 （四）公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要 ??辅助决策（辅助决策职责-简答：练习） 1.为确立决策目标提供咨询建议 2.为决策提供信息服务 公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。 3.协助拟定和选择决策方案 4.从公众关系角度评价决策效果 ??传播推广（公共关系的宣传职责？问答：练习） 公共关系在组织经营管理中发挥宣传推广的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。主要表现在：
数据挖掘基础知识 一、数据挖掘技术的基本概念 随着计算机技术的发展，各行各业都开始采用计算机及相应的信息技术进行管理和运营，这使得企业生成、收集、存贮和处理数据的能力大大提高，数据量与日俱增。企业数据实际上是企业的经验积累，当其积累到一定程度时，必然会反映出规律性的东西；对企业来，堆积如山的数据无异于一个巨大的宝库。在这样的背景下，人们迫切需要新一代的计算技术和工具来开采数据库中蕴藏的宝藏，使其成为有用的知识，指导企业的技术决策和经营决策，使企业在竞争中立于不败之地。另一方面，近十余年来，计算机和信息技术也有了长足的进展，产生了许多新概念和新技术，如更高性能的计算机和操作系统、因特网(intemet)、数据仓库(datawarehouse)、神经网络等等。在市场需求和技术基础这两个因素都具备的环境下，数据挖掘技术或称KDD(KnowledgeDiscovery in Databases；数据库知识发现)的概念和技术就应运而生了。 数据挖掘(Data Mining)旨在从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中, 提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识。还有很多和这一术语相近似的术语,如从数据库中发现知识(KDD)、数据分析、数据融合(Data Fusion)以及决策支持等。 二、数据挖掘的基本任务 数据挖掘的任务主要是关联分析、聚类分析、分类、预测、时序模式和偏差分析等。 1. 关联分析(association analysis) 关联规则挖掘由Rakesh Apwal等人首先提出。两个或两个以上变量的取值之间存在的规律性称为关联。数据关联是数据库中存在的一类重要的、可被发现的知识。关联分为简单关联、时序关联和因果关联。关联分析的目的是找出数据库中隐藏的关联网。一般用支持度和可信度两个阀值来度量关联规则的相关性，还不断引入兴趣度、相关性等参数，使得所挖掘的规则更符合需求。 2. 聚类分析(clustering) 聚类是把数据按照相似性归纳成若干类别，同一类中的数据彼此相似，不同类中的数据相异。聚类分析可以建立宏观的概念，发现数据的分布模式，以及可能的数据属性之间的相互关系。 3. 分类(classification) 分类就是找出一个类别的概念描述，它代表了这类数据的整体信息，即该类的内涵描述，并用这种描述来构造模型，一般用规则或决策树模式表示。分类是利用训练数据集通过一定的算法而求得分类规则。分类可被用于规则描述和预测。 4. 预测(predication) 预测是利用历史数据找出变化规律，建立模型，并由此模型对未来数据的种类及特征进行预测。预测关心的是精度和不确定性，通常用预测方差来度量。 5. 时序模式(time-series pattern) 时序模式是指通过时间序列搜索出的重复发生概率较高的模式。与回归一样，它也是用己知的数据预测未来的值，但这些数据的区别是变量所处时间的不同。 6. 偏差分析(deviation) 在偏差中包括很多有用的知识，数据库中的数据存在很多异常情况，发现数据库中数据存在的异常情况是非常重要的。偏差检验的基本方法就是寻找观察结果与参照之间的差别。
目前，从因特网上可以查询到：仅中国大陆出版的已被中国国家图书馆收藏的公共关系类图书就有1000多种。在世界范围，同类出版物有数千种之多。关于公共关系的定义，也是众口不一，十分繁多。我们选择若干有代表性的定义排列如下： 1．1976年，美国公共关系研究和教育基金会资助莱克斯?哈罗博士在收集和分析了472种定义后对公共关系所下的定义是： “公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与此同时事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。” 2．1978年8月8日至10日，在墨西哥城召开的各国公共关系协会世界第一次大会上通过如下定义：“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利的艺术和社会科学。” 3．1981年出版的《不列颠百科全书》将公共关系定义为： “旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行为。” 4．1982年11月举行的第35届美国公共关系协会全国代表大会对公共关系定义作如下表述： （1）它是一个组织管理中所进行的一种有计划、持久的活动； （2）它处理的是一个组织与其各类公众之间的关系； （3）它监测组织内外人们的意识、舆论、态度和行为；
（4）它分析组织所采取的政策、程序和行动对各类公众影响； （5）它调整那些与公众利益相冲突并影响组织生存和发展的政策、程序和行动； （6）它向管理阶层的人员提供咨询，帮助制定新的政策、程序和行动方案，而这一切都是有利于组织与它的公众的； （7）它建立和维持一个组织与其各类公众之间的双向交流； （8）它使组织内外人们的意识、舆论、态度和行为产生某些具体的变化， （9）最后，它使一个组织与它的各类公众产生新的、持久的关系。 5．国际公共关系协会的定义是： “公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能地协调它自己的政策和做法，领先有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实出它们的共同利益。” 6．美国公共关系协会征询了2000多名公共关系专家的意见，从中选出四则定义向社会推荐：“公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这一种经常不断的工作。” “首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断工作。其次，公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢迎的一项工作。” “公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解并产生信任。” “公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业的政策与服务说谎针是否得到大众的解与欢迎的一种职能。”