团队理念：营销彰显智慧，团结战胜一切。
团队口号：我酸爽，我奋进！酸爽的面，奋进的面！
目录
一：文化理念---------------------------------------------------3 二：市场调查
（一）调查方案------------------------------------------------4 （二）调查实施------------------------------------------------4 （三）调查报告------------------------------------------------4~12 三：综合分析
（一）消费者分析--------------------------------------------13~15 （二）产品分析-----------------------------------------------
四：营销方案
（一）宣传
（二）实行
（三）支出金额
五：附件
（一）“来一桶老坛酸菜牛肉面”校园调查问卷
（二）团队人员管理
六：鸣谢
文化理念
灌注感性引发差异！赋予产品以感性的力量，这种力量使产品与众不同！——我酸爽，我奋进！把个人精神状态奋进的刺激感受同产品酸爽的口感和奋进的精神相契合，让“奋进”的感性诉求成为激发消费欲望的“爆破点”，一举把同质化严重的方便面市场切割成“奋进面市场”和“非奋进面市场”，让消费者形成区别于其他同类产品的感性认知，建立对产品和品牌的忠诚度。面对复杂、庞大的中国市场和消费人群，以及同质化严重的产品市场，最有效的竞争策略是：清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间。就如面对一块蛋糕，你要吃下它，最好的策略就是拿刀切一块
下来，直接、快速、有效。
奋进，作为一种被认可和流行的感性力量——年轻型精神文化，不仅激活了新的一代年轻人，而且激活了产品，并且使产品具备了被接受的广泛的、基本的支撑点。
我们不卖方便面产品本身，不卖方便面方便、美味、安全的直接利益，也不卖方便面的健康、营养。我们卖一种感觉·状态，间
接利益，卖奋进！
市场调查
一．调查方案
（一）调查目的
①了解师专校园方便面市场概况；
②了解师专校园消费者对方便面消费的观点、习惯及心理；
③师专校园来一桶老坛酸菜牛肉面销售现状及问题分析
④师专校园方便面消费者对来一桶老坛酸菜牛肉面满意度分析
（二）调查对象：师专在校学生及各类工作人员
（三）调查方法: 问卷调查
二．调查实施
本次市场调查活动在师专校园中，针对师专学生及各类工作人员对统一来一桶老坛酸菜牛肉面的消费状况进行问卷调查。共发问卷100份，最终问卷回收率达99%。
实施内容：五名队员每人发20张，在食堂，超市，网吧，教室，宿舍等地进行市场调查，由娄美康分析得出调查结果。
三．调查报告
问卷数据统计结果及结果分析
共调查了100份问卷，回收99份，99份全部有效，有效率达99%。
（1）在所有有效问卷中，有55名男性，44名女性参与了此次问卷作答，分
别占调查总人数的55.6 %和44.4%。关于被调查者的年龄，统计可知被调查者有61.6%都是在19-23岁年龄段，还有34.3%被调查者是24-45岁年龄段的，这意味着本调查问卷主要的针对目标是19-23岁年龄段的年轻一代以及24-45岁年龄段的上班族。
（2）在职业方面，我们主要调查的是在校大学生，经分析得知，有73.7%的人都是大学生，18.2%的人是在职老师，这说明我们在此次调查中得出的结果大多数是与高校学生和上班族联系紧密的。
( 3) 在月花费方面，33.3%的大学生消费者每月花费在400-600元之间，25.3%的人在600-1000元，还有少数人在1000-1500元，由此看出我们的目标消费群大多数还是在中档花费段。由此可见产品价格对大学生购买决策影响显著。
（4）在一周食用方便面的次数方面，根据调查数据显示，59.6%的人平均每周食用1-2次，23.2%的人平均一周食用2-4次，11.1%的人一周食用4-6次，还有少数人平均每周食用6次以上的，这说明方便面在大学生消费市场还有很大潜力。同时由于大多数年轻人都喜欢尝试追求新事物，因此开发新口味是扩大市场份额的有力手段。
表1 消费者一周食用方便面的次数
频率百分比有效百分比累积百分比
有效1-2次59 59.6 59.6 59.6
2-4次23 23.2 23.2 82.8
4-6次11 11.2 11.2 94.0
6次以上 3 3 3 97.0
不吃 3 3 3 100.0
合计99 100.0 100.0
（5）调查数据显示，影响消费购买方便面的因素22.90%是品牌，27.09%是口味，20.99%是价格，14.88%是购买便利性，此项结果表明方便面企业应注重打造品牌知名度，开发产品新口味，适当调整价格才能占据最大的市场份额。
表2 影响消费者购买方便面的因素
购买因素频数百分比
品牌60 22.90%
口味71 27.09%
价格55 20.99%
广告9 3.43%
包装14 5.34%
购买便利性39 14.88%
促销活动14 5.34%
（6）调查数据显示，65.66%的大学生选择方便面作为夜宵，46.46%的人将方便面作为食堂食物的替代品，36.36%的人看重方便面的方便即食，26.26%的上班族将方便面作为加班时的工作餐。由此可知，方便面作为正餐的替代品的频率很多，消费人群较稳定。
表3 消费者在什么情况下选择食用方便面
购买方便面的情况频数百分比
夜宵65 65.66%
零食18 18.18%
出游15 15.15%
旅途11 11.11%
加班26 26.26%
休息日18 18.18%
食堂没饭46 46.46%
食堂人太多36 36.36%
（7）调查数据显示，消费者最喜欢的方便面品牌是康师傅，喜爱度高达55.56%，其次才是统一，此项结果表明康师傅在方便面领域的优势地位，是统一品牌的最大竞争对手，同时也说明统一的竞争潜力巨大。
表4 消费者最喜爱的方便面品牌
频率百分比有效百分比累积百分比
有效白象99.099.099.09
康师傅5555.5655.5664.65
今麦郎1010.1010.1074.75
统一2323.2323.2397.98
南街村2 2.02 2.02100
合计99 100.0 100.0
（8）调查数据显示，消费者了解统一来一桶老坛酸菜牛肉面的途径很多面，但是海报传单和电视广告宣传的效果是最好的，其次就是卖场的现场促销宣传方式。
表5 消费者了解统一老坛酸菜牛肉面的途径
了解途径频数百分比
海报传单22 28.95%
电视广告宣传22 28.95%
朋友介绍 3 3.95%
导购员推荐 5 6.58%
网络宣传 2 2.63%
卖场现场促销宣传11 14.47%
校园营销大赛宣传 5 6.58%
其他 6 7.89%
（9）调查结果显示，有一部分消费者尚未购买过统一来一桶老坛酸菜牛肉面，未购买的原因多种多样，26.47%的消费者是由于不喜欢产品的口味，20.58%的人认为方便面的价格过高，17.64%的人是因为不喜欢产品包装，因此方便面企业应该开发多种口味，以满足不同消费者的消费需求。同时由于大学生是中档消费群体，因此产品价格也是影响其购买的重要因素之一。
表6 未购买统一来一桶老坛酸菜牛肉面的原因分析
未购买的原因频数百分比
不喜欢产品口味9 26.47%
不喜欢产品包装 6 17.64%
产品价格过高7 20.58%
没有促销活动 2 5.88%
购买不便利 6 17.64%
没有热水 4 11.76%
（10）数据显示，消费者购买统一来一桶老坛酸菜牛肉面的初衷因为“自己喜欢”的占有最大比例29.41%，因“好奇，想尝试下”的占有26.47%，“导购员推荐”占17.40%，因“朋友推荐”17.40%，也有少数人（5.88%）是因为“从众心理”而购买，由此看出消费者看重老坛酸菜的口味，同时有喜欢尝试新产品，导购员的推荐在一定程度上也起着比较明显的作用。
表7 消费者购买统一来一桶老坛酸菜牛肉面的初衷分析
购买初衷频数百分比
自己喜欢10 29.41%
好奇，想尝试下9 26.47%
带着方便，准备饿的时候吃 3 8.82%
朋友推荐 5 14.70%
导购员推荐 5 14.70%
从众心理 2 5.88%
（11）调查数据显示，品牌效应所占比例最高，其次是老坛酸菜的独特风味，还有消费者比较重视购买的便利性，由此说明统一来一桶老坛酸菜牛肉面行业竞争优势较为明显，市场潜力可观，但必须注重培养消费者的品牌忠诚度。
表8 消费者购买统一来一桶老坛酸菜牛肉面的主要影响因素分析
购买统一的影响因素频数百分比
独特的风味11 18.33%
品牌效应13 21.66%
劲道爽滑的口感 6 10.00%
优质的面饼 5 8.33%
特色配料包8 13.33%
促销7 11.66%
价格 6 10.00%
购买便利 4 6.66%
（12）调查结果显示，消费者对老坛酸菜的口味接受度较高，只有少数人不喜欢这种口味，这说明老坛酸菜面还是相当受欢迎的，产品市场潜力大。
表9 是否喜欢统一来一桶老坛酸菜牛肉面的酸菜口味
是否喜欢老坛酸菜的口味频数百分比
非常喜欢11 32.35%
比较喜欢10 29.41%
一般10 29.41%
比较不喜欢 2 5.88%
非常不喜欢 1 2.94%
（13）调查结果表明，来一桶老坛酸菜面的份量适中，食用方便，受到大多数消费者的喜爱，但仍有部分消费者认为份量较少，由于消费者都有购买“价廉物美”的产品购买习惯，因此统一应重视消费者的消费心理。
表10 消费者对产品份量的看法分析
（14）调查结果表明，对于来一桶老坛酸菜牛肉面的炫紫包装，超过60%的
人表示喜欢其炫紫包装，由此可知，该产品的包装赢得了广大 消费者的认可。
表11 消费者对产品包装的看法分析
（15）调查结果表明，对于来一桶老坛酸菜牛肉面的桶装价格，80%左右的人选择3元—3.5元之间，由此可见，来一桶老坛酸菜牛肉面的市场价格3.5元基本能被消费者者所接受，但是价格还是偏高。
单桶包装含量的看法 频数
百分比
很多 1 2.94% 有点多 5 14.70% 一般 15 44.11% 有点少 9 26.47% 非常少
4 11.76%
是否喜欢紫色包装 频数
百分比
非常喜欢 10 29.41% 比较喜欢 11 32.35% 一般 7 20.58% 比较不喜欢 4 11.76% 非常不喜欢
2 5.88%
表12 消费者对产品价格的看法分析
能接受的价位 频数
百分比 2.5-3元 4 11.76% 3-3.3元 20 58.82% 3.3-3.5元 8 23.52% 3.5-4元 2 5.88% 4元以上
0 0.00%
（16）调查结果表明，超过75%的消费者都是从大型卖场或者教育超市购买来一桶老坛酸菜牛肉面，由此分析可知，生产商在选择产品销售渠道的时候，应该更多的考虑大型卖场和小型超市。
表13 消费者购买产品渠道的选择分析
（17）调查结果表明，在产品的各种包装中，袋装和大桶装比较受消费者喜爱，另外，消费者对营销组合的敏锐性不强，大部分人都不喜欢采取营销组合的方式购买该产品。
表14 消费者喜欢的购买系列分析
购买渠道 频数
百分比 大型超市(卖场) 15 44.11% 教育超市 11 32.35% 其他 5 14.70% 校外小摊
3 8.82%
喜欢的购买系列 频数
百分比 袋装购买（121g ） 16 47.05% 大桶装购买（135g ） 10 29.41% 小桶装购买（68g ）
6 17.64%
（18）调查结果表明，在方便面食用家族精神面貌分析中，超过三分之一的人理解为忙碌者，另外慵懒者和休闲者也占了较大的比重，鉴于此，企业在做市场分析的时候，可以针对这三种人群进行详细的市场分析，并就其消费行为进行研究，以确定目标市场。
表15 消费者所认为的方便面食用家族精神面貌
综合分析 （一） 消费者分析
大学生是方便面的重要消费群体。 A.原因： 1.生活方式
组合装
2
5.88%
方便面食用族的精神状态 频数 百分比 懒散 6 17.64% 忙碌 15 44.11% 休闲 5 14.70% 无聊 3 8.82% 努力奋进 4 11.76% 青春活力
1 2.94%
a.休闲随行的生活方式，不注重饮食规律，喜欢选择方便即食的食品。
b.快速的生活节奏，早上起来迟了，在宿舍泡碗面或者不吃，晚上也一般选择包子或方便面
c.很多学生忙于学习，懒得去吃饭
d.没课时，大部分学生会在宿舍玩网游或看韩剧。吃饭时间到了，也不愿离开，只能选择方便面这种快餐式的饮食。
e.一部分学生有吃方便面的爱好，喜欢方便面的口味！
2.生活环境
师专处于郊区，离市区较远。学生的活动范围基本都是在校园里，而且吃饭时间比较集中，食堂打饭窗口较少，食堂出现拥挤现象。导致学生不愿去食堂吃饭而去超市买零食充饥，一般会选择面包，方便面。
3.自身条件
a.大学生来自于全省各地甚至外省，有着各自不同的口味爱好，而学校食堂因条件所制，菜式很少，口味单一，不能满足学生的需求，同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物时自然会选择实惠方便的方便面。
b.少数人经济条件所致，吃方便面省钱。
B.动机
1.夜宵，很多消费者选择，方便面以及相似的速食产品作为夜宵，方便、即食、充饥。
2.正餐，方便面食用简单，即食充饥的特点使其成为大学生经常选择的速食产品。
3.零食，方便面口味多样，食用简单，是很多学生作为休闲零食的选择之一。
C.心理
1.他们往往忠于一种或几种品牌，对这些品牌十分熟悉和信任。购买时不必慢慢的比较选择，而是行动迅速，容易促成重复购买。也正因为此现象，“来一桶”作为中国驰名商标，借助其品牌的力量更容易将其打入学生市场，以达到预期效果。学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚的倾向很强烈，缺乏本身的自我主见。
2. 个性化消费是当今消费的一个潮流，年轻人是个性的追求者，他们要求所购的产品个性化，创新化。好奇心强烈的他们喜欢尝试新鲜事物。
3.大部分男性消费者对量的要求是首选，女性消费者对口味是首选。
D.购买方式
多为零购或者整箱购买，很少团购
E.购买地点
大型超市都是购买方便面的第一选择地点，其次教育超市也是消费者经常关顾的地点。
（二）产品分析
A.优势
1．质量：
安全健康：安全是消费者最为关注的问题，作为食物，安全、健康是最基本的保证，消费者选择“来一桶老坛酸菜牛肉面”就是选择一种健康，相信统一出品，所以质量安全是消费者的重要需求点。
酸菜制作：坚持采用传统老坛，双重精制发酵，拒绝一次粗加工酸菜！
坚持采用活性乳酸菌，九九八十一天发酵，拒绝不完全发酵酸菜！
2. 特点：
a.方便（方便面存在的基石，包装良好，保质期长；易携带，易保存，为消费者带去更多的方便）
b.口味（独特的老坛酸菜配料包是“统一来一桶老坛酸菜牛肉面”的制胜法宝。统一老坛酸菜配料包采用独特的红油配方，内含牛肉粒和正宗酸菜，川菜风味浓厚，酸爽过瘾，辣味十足。突破了传统的“红烧牛肉、香辣牛肉”等口味，它将酸味引到了面中，并附有一小包酸菜，实现了一个口味上的创新）
c.份量（相比较康师傅、白象等品牌，来一桶老坛酸菜牛肉面在价格不变的情况下，净重增加至135g，打破了以往行业内桶装泡面量少的缺点，给消费者带来更多的实惠。一个量上的突破，它冲破以往量少的缺陷，给消费者一种充实的感觉。）
d,有蔬菜更健康（来一桶老坛酸菜牛肉面中的酸菜包，健胃助消化，富含营养，更美味，更健康。利于肠胃：通过在产品中加入老坛酸菜，不仅仅是强化口感，更是有利于肠胃消化，是一种健康、营养的选择。）
3．品牌:
目前中国大陆市场上已形成康师傅，＂统一＂，华龙面三足鼎立的局面，＂统一＂与其两者的竞争大战已经白热化．并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹。但是统一的企业经营，把从量的竞争提升为质的竞争，将
公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国，使＂统一＂成为一首永为大家喜爱的食品交响乐.在食品制造领域，＂统一＂坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团，使＂统一＂品牌深入人心，更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象。
4.技术
●合肥或昆山统一食品有限公司先进的加工设施
●安全、先进的产品加工技术
●先进和完善的品质控制体系及模式
B.劣势
1. 价格
目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60％的份额。而统一老坛酸菜袋装面市场的平均价格在1．5－2 元之间，属于中高档产品。价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力。
2. 市场
市场竞争激烈，此类产品更新速度快，市场已经达到饱和，不利于推广。
C.机会
营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念。
1.大学生需要一种方便快捷味美的食品。方便面和快餐相比于其他产品便捷食品拥有更广的市场，受到很多人的青睐。
2.大学生消费群体对大企业强势品牌的信赖。
3.利用＂统一＂这一双关语激起大学生对海峡两岸的和平期许及爱国热情
4.红烧、酸辣口味是学生比较喜欢的口味，这恰恰与此次统一推出的酸菜红烧口味的类似，并且酸菜红烧更有所改进与特色，试想这样的总和会不会赢得更大的市场。
D.同类产品比较：
＂统一＂方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出，不仅仅是因为品质好、服务好、信用好、价格公道，而且＂统一＂方便面中的＂尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取＂的精神是其他品牌方便面所没有的。但其品牌忠诚度与康师傅还是有一定的差距。
1. 康师傅作为国内家喻户晓的方便面第一品牌，其产品类型也多种多样，也正是凭借着产品的优质和较高的知名度，康师傅一直在国内市场上占据着极高的市场份额。但是随着方便面行业竞争的加剧，康师傅在研究新产品的同时，未对产品进行创新性定位，人们对康师傅的了解依然停滞在几年前，导致其丢失了不少市场。这一情况仍然在进行另外，之前网上一直流传的康师傅生产间卫生情况极差也让人们对其产生了严重怀疑。（“康师傅”最近也推出一款新的香辣牛肉面，虽说销售额和顾客满意度不是很理想。但它的经典“红烧牛肉”口味一直为它赚足了口碑，可能真的是“因为经典，所以美丽；因为美丽，所以追捧吧”！）
2. 白象近几年发展速度非常快，从产品类型上，分为方便面、粉丝米线和挂面，各类型产品种类也是多种多样，但是，这无形的削弱了白象进军某一特
定行业的能力，在细分市场上做的不是非常好，例如白象方便面，虽然种类繁多，真骨煲、大骨面、牛面、担担香等，但其品牌忠诚度不高，极易被其他产品所取代。
3. 今麦郎在国内方便面市场一直占据着前三的位置，其产品主要有凉茶、细挂面条和面条，和康师傅、统一极其相似，在面条种类上，也一直效仿康师傅和统一，但是其在市场的宣传力度和营销投资力度却难以与前两者相提并论，因此很难寻求更大的发展。
4, 南街村是新中国经济建设发展的产物，作为国内最早的方便面生产商之一，在国内一直享有较高的知名度，但是其产品多位中下端面，在国内的市场份额也随着方便面行业竞争的加剧而逐渐丢失。同时因为产品定位不够明确，忽视消费者品牌忠诚度的培养，南街村在国内方便面行业的地位已不如以前。
E.问题
随着人们生活节奏的加快，对速食产品的需求量也越来越大，对于来一桶老坛酸菜牛肉面而言，除了行业内竞争之外，替代品的竞争也是十分激烈。其中包括之前名噪一时的“非油炸面”五谷道场，再到方面粉丝，面包，挂面，糕点等产品，面对如此激烈的竞争，“来一桶老坛酸菜牛肉面”如何才能做到独树一帜，如何才能在维持自己本行业地位的同时，防止行业以外产品对其市场的侵蚀，是统一集团将要长期面临并且寻求解决之道的问题。
营销方案
（一）宣传
A.宣传重点：两大主题（一起酸爽.一起奋进）和三个卖点（加入蔬菜配料,包装多样,加量不加价）
1. 一起酸爽.一起奋进：将产品文化和顾客的精神慢慢融合，使顾客慢慢适应到习惯性购买。从而使同质化严重的方便面市场切割成“奋进面市场”和“非奋进面市场”，让消费者形成区别于其他同类产品的感性认知，建立对产品和品牌的忠诚度。
2. 加入蔬菜配料,包装多样,加量不加价：突出老坛酸菜面与同类产品的差距，加入蔬菜是一大突破，而且蔬菜的加入使产品更美味更健康，更受喜爱。包装分为大桶装，小桶装，袋装，五合一能够适应不同顾客的饭量要求。加量不加价也是一个突破，因为产品更加实惠了，非常能吸引顾客。
B.突出两大理念：坚持采用传统老坛，双重精制发酵，拒绝一次粗加工酸菜！坚持采用活性乳酸菌，九九八十一天发酵，拒绝不完全发酵酸菜！
宣传语：
1.方便面酸辣够劲，就吃老坛酸菜面；我爱酸，不一定喜欢“吃醋”哦!
2.音乐：播放青春动感的校园音乐
内容：A：哇，真香！你泡的是什么面啊？
B：哥泡的不是面，是酸爽，是奋进！
A：奥，是统一的来一桶老坛酸菜牛肉面吧！
B：呀！你怎么知道？
A：你看老坛酸爽队已经到宿舍门口了，听说不仅价格优惠而且有大奖拿
哦。！
B：那我可得赶快去参加，吃他们的还能拿他们的，真爽！。
最后播出：老坛酸菜牛肉面，就是给您不一样的感觉！
3.酸爽：独特的酸菜包，带给人全新的体验，酸酸爽爽就是我，老坛酸菜牛肉面！
奋进：寓意着辛勤工作、努力奋斗和年轻人身上的拼搏，挑战。
宣传图
宣传手法
※由表5得知，海报宣传达到的效果很好。
1.分发传单，张贴海报。（自己设计个性传单、海报）
活动内容：1.两人负责一个区的两个食堂（注：在食堂分发时要选择性的发送，要能够学会识别潜在顾客，并且分发时要注意时间段的选择，一般以午饭时刻和晚饭时刻为宜）2. 两人负责一个区的所有宿舍园区及两个食堂的海报张贴（注：4名人员选择中应是两男两女，并在宿舍园区张贴海报时，尽量与宿管阿姨商量一下，维持海报时间长久度）
2.广播
活动内容：与校广播台联系，在中午或傍晚播放
.音乐：播放青春动感的校园音乐
内容：A：哇，真香！你泡的是什么面啊？
B：哥泡的不是面，是酸爽，是奋进！