传播学方法论的三个学派
传播学产生的社会条件和理论条件
为说明学派的划分，需要讨论传播学得以产生的社会条件和理论条件。自从人类文明以来，信息的传播并没有被当作一种专门学科的研究对象。任何学科的发轫都源于社会关注，而任何社会关注来源于重大的社会变迁。
传播得以成为专门的研究对象，只能追溯到19世纪的工业革命。从照相术、电报、电话、电影的发明和普及，到20世纪广播、电视的发明和普及，传播科技的急遽发展，改变了人们的生活和对世界的感知。人的关系相当程度上变成了如何使用新传媒的问题。
与此相联系的另一个情景几乎同时浮出水面，即工业国家城市人口的急遽增长。这类人口的增加，意味着读和写的传播成为必需，因为生活在城市的人比生活在乡村的人有更多和更复杂的信息需求，他们要了解自己所在的城市、国家乃至整个世界的信息，以满足工作、生活和自我实现的需要。
工业化激起的传播科技的急遽发展，以及迅速的城市化，促使人们必须关注传播。因为一系列新的问题呈现在人们面前：现代社会信息传播的形态、内容、方式等等，均已明显地影响到社会结构、社会心理、社会经济形态和创新模式的发展与变化。
如果从古代学者那里找寻关于传播现象的论述，总会有一些。但是作为现代传播学的较为直接的学科思想先驱者，应是19世纪末20世纪初美国社会学的芝加哥学派的三位代表人物，即杜威（John Dewey，1859－1952）、库利（Charles Cooley，1864－1929）、帕克（Robert Park，1864－1944），以及瑞士语言学家索绪尔（Ferdinand de Saussuer,1857－1913）。还有一位优秀的记者李普曼（Walter Lippmann，1889－1974），也在20世纪初为后来的传播学提供了丰富的思想。
杜威是库利、帕克的老师，美国实用主义哲学家和社会学家。他认为，社会是一个有机体，只有通过有机系统内循环的信息分享，社会生活才有可能。科学最终要汇集到能够产生相互理解、允许产生合作行为的传播当中。他把大众传媒看作是社会变迁的工具。
库利的“镜中我”理论，把人通过别人认识自己视为人的社会化过程，而传播是这个过程的惟一关键要素。新的传媒修改了传统社会内部人与人之间的相互反应，改变了个人的日常生活概念。他于1909年出版的《社会组织》一书，是第一本关于社会传播的专著。他和另一位著名的人类学家米德（George Mead）共同创立了关于社会信息交换的“象征互动论”。
帕克是最早研究报纸的理论家，他在20多年中通过报纸持续考察不同种族背景的社会群体在美国社会的同化、移民整合问题。他认为传播是人类社会关系的本质所在，它创造着和维持着社会。他提出了传媒与舆论如何相互影响、人际网络如何与传媒连接、媒体如何促进社会变迁等后来传播学的前沿问题。
他们三人将对传播的研究，建立在社会统计和现象观察（行为科学）的基础上，把理论探讨与应用研究相融合，不仅把传播视为信息传递的过程，而且看作是一种文化建构的符号象征过程。他们深信传媒技术革命对社会具有强大的推动作用。他们为后来形成的传播学“经验－功能学派”提供了较为直接的学科方法论，也为后来形成的“技术控制论学派”提供了认识前提。
语言是任何传播的基本符号体系。索绪尔创立的结构主义的语言学，打破了以前语言学从历史根据上探索意义的研究传统，把具体的语言看作是某一民族某一历史时期的社会制度和传统的表意规范，人的思维和信息的传播，受制于抽象的语言系统，而这个系统通过教育而内化在社会成员的集体心智当中。这种认识框架成为后来“结构主义符号－权力学派”的认识前提。
李普曼作为经验丰富的记者，凭借其敏锐的观察力，在他1922年出版的《舆论》一书中，天才地谈到许多深刻的传播问题。他谈到人头脑中的图景与真实的世界存在差异，“每个人的行为依据都不是直接而确凿的知识，而是他自己制作的或者别人给他制作的图像。”因而，人们已有的头脑中的世界，影响对新接受的信息的理解。他还谈到现代传媒笼罩全球的情况下，人们除自己的五官接触之外，其实生活在传媒提供的信息世界中，这个世界与真实的世界是有差别的。他意识到宣传充分利用了这种传播现象，“在一个人创造出他认为明智而可取的虚拟环境之前，必须限制他接近真实环境。”“为了进行宣传，就必须在公众和事件之间设置某些障碍”。[1]现在传播学的许多理论、模式，似乎都能看到李普曼当年论证的影子。
说到这里，我们实际上已经谈到了传播学的三个学派：经验－功能学派、技术控制论学派、结构主义符号－权力学派。追溯这三个学派的理论起源，往往有些模糊，因为传播现象贯穿人类的整个历史与现实，不是可以清晰地分门别类的研究对象，各种学科的学者，都对传播现象有兴趣，都有一些研究成果。往往有这种情形：什么都是，便等于什么都不是。所以，传播学在人文社会科学中的学术合法性，经常受到质疑。但是，人们又不得不承认传播现象确实越来越需要给予科学的解释和把握，因为我们已经处于信息社会。
传播学提出的概念、问题引发了大量的争论。和其它人文和社会社学一样，传播学的每个学派或理论之间经常明显对立，每个学派包含了很多不同的流派，就是学派的划分、称谓也很难统一；而且，传播学的某些话语，经常未经适当的评估就被追捧为一种理论。例如，马歇尔·麦克卢汉机智的比喻、尤尔根·哈贝马斯“传播（交往）行动理论”的建构，在传播学的叙述中常被等而视之，使人们难以判断哪一个更深刻地影响了传播学的研究方向。正如法国传播学者马特拉所说：“没有任何一个学术领域像传播学这样被很多人认为：这里只有广泛的想象，一切有待建设。”[2]
关于经验－功能学派
所以用这样的称谓，从字面上就可以看出，它是根据多数人的生活经验、感受来探索传播现象，并且根据多数人的经验以及某些先验的认识，来确定传播的社会功能。
现在的教科书上，通常谈到施拉姆（Wilber Schramm,1907-1987）说的“四大先驱”，即拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld,1900-1976）、霍夫兰（Carl Hovland,1912-1961）、拉斯韦尔（Harold Lasswell,1902-1978）、莱文（Kurt Lewin，1890－1947。德文的姓“lewin”怎么发音也不该译为“卢因”）这四个人。若从学派方法论的开创性看，前三位可以视为传统的开创者。莱文最早提出了传播的“把关人”理论（若从另一个角度看这个问题，那就是：“什么没有说？”），他的主要工作是社会学方面的群体动力研究。
拉扎斯菲尔德1940－1948年在美国三个县进行关于传播的调查。其中在俄亥俄州伊利县（Erie）关于大选的调查报告《人民的选择》发现：人们接受信息时存在选择性注意和选择性理解；传媒的信息通常经过人群中的信息活跃分子（舆论领袖）再传递（二级传播）；传媒影响选民有三种模式，即活化（激发潜在的倾向）、强化（固定已有的意见）、转化（影响缺乏主见的人）。将社会学、社会心理学的诸多因素渗透到传播现象的研究中，从此形成传统。
霍夫兰在二次大战后期和战后，为美国军方的战时宣传进行了一系列心理控制实验，被研究对象达4000人。他提出了信息源条件、说服者条件、信息本身的条件、说服过程等诸多观点，把说服过程当作日常生活经验的重复来进行说服程序的设计。他谈到，人们真正恐惧的不是已经确定的事实，而是不确定和无法知晓的事实。他的研究为后来各种社会想象的心理游戏设计提供了思想基础。
拉斯韦尔1927的博士论文研究的是一次大战中宣传所使用的符号，并且一生关注着传播问题。二战中他提出，其后在1948年的论文《传播在社会中的结构与功能》中完善的传播的“五W模式”，尽管有许多缺陷，但它的意义如英国学者博伊德－巴雷特（O.Boyd-Barrett）所说：“长久以来，这一公式帮助我们限定了传播研究的基本问题。它的价值在于，它包含了对生产、内容、传递和受众的有力强调。”[3]时至今日，它仍然是引导人们研究传播活动的一种便捷的思路。
在同一篇论文里，拉斯韦尔还论证了大众传播的社会功能：环境监测、社会协调、社会遗产传承。第二年，社会学家默顿（Robert Merton）和拉扎斯菲尔德在他们的论文《社会理论与社会结构》中，提出传媒具有的三大社会功能：赋予社会地位、强化社会规范、麻醉精神。关于传播功能的研究，由以上几位学者奠定了基础，后来出现多种理论。
1949年，施拉姆将这些关于传播的观点加以整理。至此，经验－功能学派的方法和理论框架大体形成。“传播学集大成者”的头衔对于施拉姆来说，仅在整理的意义上可以这样说，他主要是一位传播学教育家，在传播和推广传播学方面发挥了重要作用。
经验－功能学派的基本研究方法，可以早期对“火星人进攻地球”事件的研究为例。事后，人们希望找出导致听众把广播剧作为真实的新闻加以接受的心理条件和社会情境。于是，坎垂尔（Hadley Cantril）领导了这项研究，研究方法包括抽样调查（前后共两次，一次是CBS一周内的调查，920人；一次是一家舆论研究所6周后的调查，数千人）、个人访谈、报纸报道的分析（全国报纸3周内的1.25万篇报道）。
调查通过各种方法的相互验证，确认有大约600多万人收听了该剧，其中100
多万人受到惊吓和发生连带行动。排除其他因素，受到惊吓的人的共同特点是：他们都非常信任广播；他们中的多数属于低收入和教育程度不高的人群；他们都相信专家；他们中的多数笃信宗教，因相信世界末日的到来而认为广播剧是真的。没有受到惊吓的具有批判能力人，根据经验，或与其他信息对照从而确认广播的内容不是新闻。
通过抽样调查，从少数被调查者推论整体，其中设定一系列社会学的分类，诸如性别、年龄、受教育程度、宗教信仰等等。加之个人访问和对报纸报道的分析，从广播听众所处的社会阶层、信息接受差异，分析如何造成了他们对信息理解的差异，进而确定社会关系与受众对广播的反应之间存在着一定关系，等等，这些就是经验－功能学派基本的、经久不变的研究方法。通过探讨一个变量与另几个变量之间的因果关系，从而帮助人们认识可以重复发生的传播的某些规律性现象。
20世纪三四十年代以后，这个学派的研究主要围绕着传媒的传播效果展开。70年代以后，一系列更精致的关于传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果方面的新的理论假设和传播模式出现，除了仍然注重短期传播效应，同时也重视长期传播效应，更多地顾及道社会环境、价值取向的动机对传播的影响。形成了实验（主要是控制心理实验）、调查（主要是抽样调查）、文献分析、实地了解四大研究方法。研究方法比过去完善了，但依然是实证的。
经验－功能学派的认识前提是：确信整个世界是有序的；存在个人规律和社会规律；行为规律可以观察和测量；任何行为都有可以理解的原因；行为可以汇总统计；经过科学论证的抽样样本可以推断总体和依此预测未来。基于这样的观念，实证研究成为经验－功能学派的基本研究方式，其特点是：研究对象必须是可以感知的传播现象、对象可以被精确测量用以说明规律、规律性的现象可以重复、研究中严格保持价值中立，不先入为主。因而，这个学派得出的规律性“事实”
来自被试者多数的经验或体验，或者如陈卫星所说：“事实是经验的囚徒”。[4]
实证研究对于分析具体的传播现象是很有效的，能够得出较明确的结论，也有助于处理现实的问题。这种方法是从牛顿的传统物理学那里，经过法国社会学家孔德（Auguste Comte，1798－1857）的改造而在20世纪引介到传播学的。但是，人不同于自然界的物，人具有复杂的思维和情感，一旦把物理学的研究方法用于与人的思维和情感相关的事物，就把复杂的东西不可避免地简单化了。
经验－功能学派具有杜威实用主义的明显特征：大胆假设、小心求证。他们认为，人类传播学知识的可能性和可靠性，来源于多数人经验的自明。它的研究方法是客观的，形式上价值中立，但是被调查对象不会是客观的，是有观点和有情感的。
鉴于这种研究方法的实证特点，经验－功能学派的研究通常得到私人企业或政府的赞助，把学术研究和政治利益、商业利益相结合。因而，它的要旨是通过实证研究找到社会管理传播的技术，或经营传播业的技巧。它的研究成果表现为客观的话语，但是同时无形中塑造着通过传播的社会认同、制度性秩序。它实际上寻找的不是客观真理（规律），而是不同传媒的受众某种共同认同的东西，以便更充分利用这种资源，达到最大限度的政治控制或最大限度的市场开发的目的。
技术控制论学派
工业革命之初，伴随着机器的产生，人们对机器的神奇想象就开始了。18世纪法国哲学家拉美特利的《人是机器》便是这种意识的哲学反映。20世纪40年代，工业国家的报纸进入成熟的大众化时代，电报、电话、广播普及，两次世界大战中电子信息战给人留下了深刻的印象，在通信设备发展的基础上，借助神经生物学刚刚取得的染色体遗传信息的许多概念，“信息”转变成为一种可计算的通讯符号，一种专门的信息数理理论得以诞生。如果说芝加哥学派关于传媒形态对社会的影响还仅仅是一种假设的话，信息通讯理论则是传播学技术控制论学派的直接理论来源。
当媒介（机器）作为信息的载体越来越强大时，社会机器化，把人的行为按照机器活动的原理来理解或者努力让机器拟人化，像人一样思维和传递信息，人与机器对话，等等，这些畅想导致科学上的一些成果，诸如信息论、控制论、系统论等等，它们从自然科学角度论证传播现象，不仅为经验－功能学派提供了传媒功能的认识模式，也启发了一批又一批人文－社会科学学者关注媒介（机器）本身如何影响社会和人的发展，构成了传播学的又一个方法论学派。
从字面上看，当然首先是信息论与传播学研究肯定相关。1949年，申农（Claude Shannon，1916－2001）在他的论文《通讯的数学理论》中，论证当时美国正在试验的计算机原理。这篇论文被视为信息论的奠基之作。他从通信的角度定义传播，写道：“通讯的基本问题是通信的一端精确地或近似地复现另一端所挑选的消息。”[5] 通信的数学理论对于从精确科学向传播学领域的模式转型发挥了重要作用。他从通信的角度定义了“信息”的概念：信息就是能够用来消除或减少不确定性的东西。他为此提出一个机器对机器或人－机－人通信的传播模式，即著名的从信源到信宿的“五W＋噪音传播模式”。
这个传播模式给人的启发在于，传播不是一个偶然的过程，而是涉及信息、信息传递、信道、编码、解码、再编码、信息冗余、噪音等等的问题，在传播的双方或多方之间，存在由信道和噪音决定的制度性调解。噪音和信道都有可能成为权力的工具，一旦实现对其的独占，他人的沉默无声将可能变成为一种制度性规范。
技术控制论学派的理论中，控制论思想起着核心作用。就在申农发表他的著名论文的前一年，他的老师维纳（Norbert Wiener，1894－1964）发表了《控制论或
动物和机器的控制与通信》。这篇论文和他1949年发表的《人有人的用处》，奠定了控制论的理论基础。
控制论重视的是原因对结果的决定作用。维纳写道：“只能通过消息的研究和社会传播设备的研究来理解社会。”[6]他把传播看作是社会的神经系统，一种结果的原因。从一个人到一个社会都是一种系统，系统的存在和维系，在于信息的流动。他用“反馈”的概念说明信息流动的特点，即通过不断的信息“接受－反馈－接受”调整自身，保持人或社会的存在与发展。如果一个系统与其外在环境不能或很少发生交换关系，这个系统就可能处在内部混乱、解体的境地。因而，开放的系统肯定有积极的信息交换，不断注入原来没有储备的信息。他的这个观点补充了申农传播模式所缺少的“反馈”这一环节。他采用了德国物理学家克劳修斯（Rudolph Clausius）研究热力学时提出的“熵”的概念。熵，表现为自然的冗余、信息的丢失、噪音、误差或失真。只有通过信息的交流，获得负熵，消除无序，才能够克服熵的破坏趋势。因而，熵是对一个系统的信息组织水平的度量标准。
控制论的另一个概念是“系统平衡”。如果一个系统由于环境变化而导致正常状态的严重偏离，那么它就需要信息的充分交流。对一个社会而言，社会反馈是社会控制的要义。倾向于稳定的社会其实正是信息交流丰富的社会。这里的一个关键问题是，传播者要对反馈做出积极的反应和调整，任何管理程序都包括这种不断的反映和调整。“有效的生活，是和完全充分的信息在一起生活。”[7]马特拉在描述控制论对信息的认识时写道：“信息必须能够流通。信息社会只有在信息交换无障碍的情况下才能存在。这个定义与禁止或保密、接近信息的不平等，或把它变成商品，都是不相容的。”[8]
系统论最早是由奥地利生物学家贝塔朗菲（Ludwig von Bertalangffy，1901－1972）提出的。正是系统论给予了控制论和信息论以整体大于各孤立部分之和的思想，把研究对象视为有动态反应的整体。找寻一种从整体上的理解，比仅仅从物理或智力现象上简单分解更重要。在政治传播、国际传播研究中，系统论思想发挥了显著的整合传播现象的作用。上个世纪70年代中期，索勒普尔（Ithiel de Sola Pool）通过分析有线电视技术对组织社会政治生活的影响，进一步发展了系统理论。
随着传播科技突飞猛进的发展，作为一种方法论学派，技术控制论的思想在社会科学领域的传播学研究方面显示出后继勃发的态势。从信息论出发，从40年代起出现了传播通道理论，产生这种研究兴趣的背景，是如何理解大众传媒和技术意义上的通信对时空跨越所产生的多样化现象。传播中时空关系和形式移位，通过申农的传播模式得到了象征性表现。一位学者谈到申农的这个传播模式时说：“媒体有助于改变时空关系的程度并不依从于它所携带的内容或‘信息’，而是依从于其形式和可再生产性。”[9]
循着这个思路，传播学发展起来一个很大的研究领域，即传媒形态的变化发展，如何影响社会和人。这是从传播媒介技术形态的角度研究传播现象。这个思路从芝加哥学派到“三论”的阐发者，还只是作为一种认识被论及，它的第一位专题研究者是加拿大学者英尼斯（Harold Innis，1894－1952）。他毕业于美国芝加哥大学，帕克曾是他的老师。他在1950、1951年出版的两本著作《帝国与传播》、
《传播的偏向》，采用经济史和文明史的角度，从纵向的历史谈到横向的现实，反复论证了一个基本观点：一种新的媒介（包括广义的语言、文字媒介）的长处，将导致一种新的文明的产生。[10]他把传播技术视为政治和经济进步的基础。
英尼斯之后，麦克卢汉、梅罗维茨、利文森依次成为媒介形态研究的代表人物。20世纪60年代，英尼斯的学生和同事麦克卢汉（Marshall McLuhan ，1911－1980）由于在《理解媒介》等几本著作里提出一系列与众不同的观点而成为轰动一时的人物。他最重要的贡献在于推翻了传播内容高于内容载体的传统认识，他要把人们“从对媒介影响的麻木状态中唤醒”。[11]他提出“媒介是人的延伸”、“媒介即讯息”等观点，以及“地球村”的概念。除了信息传播的媒介，交通工具也被他看作“媒介”。一般人将媒介看作是物理的或技术的，他认为媒介的形态比其传递的内容更重要，一种新媒介问世，不管传递了什么内容，媒介本身就会引发社会的某些变化。媒介是一种巨大的社会象征，不仅传递信息，而且告诉人们存在着什么样的世界，通过改变我们使用传感系统的比例来改变我们的性格。鉴于电子传媒的普及，他认为整个地球的时空已经缩小成一个村庄，“产生一个人人参与的、新型的、整合的地球村”[12]，尽管那时的传播科技还远没有像现在这样发达。
美国学者梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）1985年的著作《消失的地域》，通过研究电视这种媒介形态，论证了媒介本身如何成为一种环境。例如在电视新闻中“现场”看到刺杀总统的画面、在娱乐节目中看到“现场”采访的某一名人，从而改变了每个人的“亲身参与”对于经历社会事件的重要程度，人们下意识地受到传媒所建构的情境的影响。他写道：“电子媒介将许多不同类型的人带到相同的‘地方’，于是许多从前不同的社会角色特点变得模糊了。由此可见电子媒介最根本的不是通过内容来影响我们，而是通过改变社会生活的‘场景地理’来产生影响。”[13]
对于公众来说，了解世界上发生的事情或向往的名人，自己处在什么地点已经不重要了。
被称为“媒介哲学家”的美国学者利文森（Paul Levinson），在他1997年出版的著作《软边缘》中，多少使传播技术决定论的观点走向折中。他认为：“人类发明的所有信息技术，没有任何一种技术能够和我们人类基本要素的语言中心相提并论，除非它是对语言的超越和通过某种方式所进行的替代。但是，这些技术还是在有限的层次上对我们的生存产生了深远的影响。”[14]
“三论”本身基本属于自然科学的研究范畴，它们的出发点是承认非人的生物体、计算机、人类社会和思维之间存在相似性。从这样的认识前提出发研究传播，看重的是人机交流的物理功能设计和传播过程的技术特性。此后几十年，一部分工程技术人员循着这样的理论，进一步发展了传播的工程技术理论。广义上，他们的研究属于传播学的一个很大的领域，但与人文社会科学距离较远。而传播学关于媒介形态对社会影响的研究，是“三论”关于传播的观点在社会科学领域的延伸。在新传播技术急遽发展的当今，这种研究显现出有力的生机。
这种研究开扩了一个重要的传播学视角。但是，如果过于极端，也会导致“电子乌托邦”和诸如“因特网带来美好世界，迎来一个健康的直接的民主时代”等等幻想。因为这些观点忽略了传播科技以外的因素对社会的影响。在赞美“媒介即讯息”这个观点的丰富内涵时，还要想到：各种传媒形态这些技术表现是人创造的，
大多数传播活动是人有意识的信息行为，人是传播的主体。在这里需要引证一位传播学者较为全面的观点：“认识到人类传播系统事实上是一个复杂的有适应性的系统，我们就能看见所有形式的媒介都生活在一个动态的、互相依赖的宇宙中。当外部压力产生、新技术革命被引入以后，传播的每一种形式会受到系统内部自然发生的自组织过程的影响。”[15]
结构主义符号－权力学派
这个学派论证的前提是：人的思维和信息的传播，受制于传播的基本符号系统――语言，而每个族群、民族、国家成千上万年形成的文化意识和传统，无形地积淀在语言中，通过语言系统的教育而内化为社会成员的集体心智。换句话说，任何传播都早已被“结构”了。于是，不论论证何种传播话题，都可以将整体的研究对象划分为相互制约的不同部分，强调某个部分的意义受制于其他部分。这样思路的研究中，又以揭示传播中符号背后的权力（政治的、意识形态的、经济的和文化的权力）背景的居多。
这个松散的“学派”包括具体的学派有法兰克福学派、英国文化学派和政治经济学派、欧洲大陆的结构主义符号学派等等，以及一些很难归纳到某个的学派的著名学者。
法兰克福学派与经验－功能学派在1938－1939年有过一次合作，而后分道扬镳。当时，阿多诺（Theodor Adorno，1903-1969），应邀参加由拉扎斯菲尔德主持、洛克菲勒基金会资助的研究项目，内容是美国商业广播音乐的效果。他认为赞助人明显地忽略了“谁”播出、“怎样”和“为什么”播出，并反对将文化进行量化分析。他回忆说：“当我被要求‘度量文化’时，我第一个念头是，文化精确化的条件可能就是排斥能够度量它的思想。”[16] 他在研究中批评广播音乐堕落为日常生活的装饰品，斥之为“欺骗快乐的乐观艺术”，认为艺术已经被整合到一种权力系统中。
他和霍克海默（Max Horkheimer，1895-1973）一起创立了文化工业理论，全面批判被工业流程化了的大众文化，认为它们都是技术理性的产物，像汽车的大规模生产或都市复兴计划一样，经过有组织的策划和管理生产出来，而技术理性就是统治本身。他们关于文化和技术文明的分析影响了几代人。马尔库塞（Herbert Marcuse，1898-1979）1964年出版的《单向度的人》，进一步指出：大众传媒消灭了思想的丰富性和人的多样性，广播、电影、电视、广告等现代科技的产物，无孔不入地挤进公众的内心深处，消灭了从思想上颠覆和改变现状的文化。现在的代表人物哈贝马斯（Jiirgen Habermas，1929-）写了比城砖还厚的一系列著作，揭示当代传媒如何被注入商业模式，成为制造品牌舆论的工具，他把这个过程称为传媒的“再封建化”。他的三卷本《交往行动理论》，描绘了关于传播的一种理想化的模式。
在美国，从申农提出通信模式以后，一些不同学科的学者们很快形成了“旧金山市郊学派”（Palo Alto）。他们反对线性通信模式，宣称数学方法应该留给那些电信工程师，这是他们设计的，也应为他们所使用。而人类的社会传播，应该有社会科学用自己的模式来研究。因为哪怕是最小的互动情境都是非常复杂的，不
可能在一个线性模式中用两三个变量实现。传播研究必须意识到系统的复杂性、多条件性和循环性。后来，这一小学派重点发展了传播空间接近性的研究。他们把人与人之间的空间距离作为一种传播因素，认为传播内容受传播各方关系的制约。交流的地点、时间，本身带有一定的内在无声信息，其代表作是爱德华·霍尔（Edward Hall）1959年出版的一本小册子《无声的语言》。
在英国，伯明翰大学于1964年成立文化研究中心，形成英国文化学派。这个学派有多位代表人物，其中斯图亚特·霍尔（Stuart Hall，1932-）于1973年写的《编码/解码》，分析了传媒产品制作、发行、传播/消费和再生产的每一个阶段，生产程序和形式，以及存在条件。他认为，传媒扮演着意识形态的角色，传媒产品生产的四个阶段相互联系，并受制度权力关系的制约。这个思路后来成为批判性分析电视传播的理论前提。
1966年，英国莱斯特大学成立大众传播研究中心，形成英国政治经济学派。该学派的默多克（Graham Murdock）和戈尔丁（Peter Golding）1973年发表的《呼唤大众传播的政治经济学》一文，被视为该派的纲领性文字。他们还于1997年合作编撰了两卷本的《媒体政治经济学》。他们从媒体的所有权和控制权入手分析，认为大众传媒是一种特殊的资本主义生产部门，统治阶级获取了对知识、信息和社会形象传播的控制权，因此他们要通过媒体来保障利益和带来这种利益的社会制度。从政治经济学角度研究传播的还有美国、加拿大等国的一些著名学者。他们的研究视角又可以划分为自由主义、马克思主义和制度经济学三大类型。
在法国，从研究传播符号来审视传播成为一种传统。阿尔都塞（Louis Althusser，1918－1990）认为，概念、词句在不断的复制、重组过程中贯穿着意识形态（这里指人们有意无意中共同接受的规范、传统和对社会关系的认识）。媒介是意识形态国家机器之一，促使人们以可以接受的方式自然地思考和行动，使话语的统治权力合法化。
法国结构主义思想家巴尔特（Roland Barthes，1915－1980）以对符号的研究，体现了这种泛意识形态的观点。他以报刊上的照片为例，诸如一位穿着法国军服的黑人士兵在向法国国旗敬礼、一位法国将军向独臂的塞内加尔人授勋、一位修女将杯子递给卧床不起的阿拉伯人、一位白人校长给一群神情专注的黑人小孩上课，等等，都明显地带有意识形态。他称被符号固定了的内涵为“神话”，而符号学就是要“去神话”，揭示符号的实质意义。
文化的宏观表现形式也可以理解为广义的符号。法国学者福柯（Michel Foucalt，1926－1984）在一系列文化符号学著作中表达了这样的观点：任何权力的行使，都离不开知识的提取、占有、分配与保留。通过知识的制造和传播，获得了行使权力的权利。因而权力是具有说服效力的，人类科学产生出的知识和真理，在某种意义上是与权力联系在一起的。这里的“权力”是指广义的支配力和控制力。传播中体现的权力与日常生活共存。传播的话语规则体现了话语的社会结构，表明谁可以讲话，可以讲多少，可以讲什么，以及在什么场合讲。只要我们想想人们对于电视“上镜”的向往，对于影像中明星的渴望，就可以理解为什么说“传播”是“权力认可的仪式”了。
荷兰符号学家梵·迪克（Teun van Dijk,1943-），对“新闻”这种传媒上最常见的信息进行了文本分析和语境分析，试图说明新闻的深层“意识形态”成份。新闻话语的多层级结构特征，决定了受众一般只能得出既定结构所提供的解释框架，其他的解释框架，会被使用到反面的解释中。他指出：记者在以职业的新闻价值标准制作新闻时，实际上不断复制着社会的话语，无形中将与事实相关的政治、经济和意识形态等方面的价值观内涵其中了。“我们的新闻、新闻制作和报纸已深深地被他们为有效地以一套固定程式收集每天新闻而编织的那张网所束缚住了。”[17]
结构主义符号－权力学派反对将自然科学的研究方法直接搬用到对人的传播现象的研究上，承认传播学研究的主体是有思想和主观能动性的人，把传播和传媒置于历史、社会、文化的背景下研究，把传媒视为有一定价值倾向的中介，因而视野广阔，具有很强的理论思辨色彩。由于这个学派分散和个性化较强，观点带有较多的个人生活背景和书斋研究的特征。
这个学派的理论是颇为深刻和犀利的，它给人带来的启发也是多方面的，但也存在明显的缺陷。首先，批判的目的不是为了消除某种弊病，也不是为了纠正传播结构，而是进而怀疑现存秩序下人们所理解的所有有价值的东西，全然不相信社会由以建立起来并提供给每个社会成员的行为准则。其次，他们无视大众传播在技术和形态上发生的重大变化，较少对传播的新环境做出新的有力论证。第三，他们的批判本身带有明显的片面性。例如他们关于传播符号意识形态属性普遍性的结论；在如何看待传播技术上，忽略甚至是故意忽视技术的发展与人之间存在着一种张力。
简单的三派比较分析
如果比较这三个学派，那么结构主义符号－权力学派着眼于“符号－认识－权力”之间的相互运作，关注传播制度、传媒意识形态性，以及传媒对人的异化和控制。经验－功能学派着眼于既定的政治、经济目的，关注发现能够切实解决具体传播问题的方法，或能够对传播现象加以科学解释的规律。技术控制论学派，着眼于媒介机器与人的交流设计，关注不同媒介之间对社会影响的比较和新媒介对社会影响的前瞻研究。
为了简明起见，现在将胡翼青的一个表格[18]略做改动，将三个学派的特点简单表述如下：
传播科技发展的当今，传播学的三大方法论学派已经开始交融，出现了后实证主义、解构主义、新传播效果理论等等融合各种研究方法的研究；“软媒介决定论”出现本身，也在说明技术控制论学派在变化，不再是以前了。传播学需要跟随社会实践的发展而更新，充分体现当代社会的信息性特征。因为今天的人们生活在一个被传播媒介包围的环境中，需要寻找一种认识框架来界定人与人之间、人与传媒之间的关系，传播关系成为社会关系，成为人们思考和解决社会问题的组织方式，甚至成为社会制度的一部分。
我们在五官所及的空间，生活在较为实在的世界，这个世界很小；而在五官难以直接触及的广大领域，从看不到的地平线之外到整个地球，我们其实生活在传媒为我们设定的世界。于是，在相当大的程度上，传播被划分为信息发送者、中介、信息接受者三个环节。传播学主要研究的就是实在的世界和传媒的世界之间的关系、技术中介在其中扮演的角色。传播不是单纯的技术过程，其中有可能存在传播的中介被利用来操纵自我意识和社会意识。所有现存的社会结构，都会致力于维护社会行动者的信息贫乏和无知，或通过媒介的异化来维护社会稳定。对此，我们应有所警觉。面对这种情形，三个方法论学派的任何一个，都难以充分阐释如此丰富和复杂的传播现象，需要在方法论上相互补充，因为组合的整体力量大于分散力量之和。
传播学研究方法期末考试复习要点2
1.实证主义和非实证主义的对立 不仅关系到人们对社会现象的认识和理解，且直接影响到具体的研究方法及其运用，在不同的方法论的影响下，传播学经验研究所使用的方法是不同的。 ?实证主义基本观点 经验科学是人类获取知识唯一可靠的形式；反对抽象、思辨的原则；只有实证科学才能发现经验现象之间客观存在的关系，并能够预测和控制自然和社会过程；社会研究的逻辑是假设演绎法，假设必须由经验事实检验，理论只有被经验事实证明才是科学的。 ?非实证主义基本观点： 人的行为不同于物体运动，人是有自由意志的，社会历史事件都是独特的、非重复的，因而无规律可循，因此无法对人的行为作出预测。 社会现象是行动者感性认识和主观理解的产物，把社会现象当作客观事物研究的实证主义倾向，实际上忽略了社会行动者的特殊性、自主性，抹杀了社会现象与自然现象的区别。 2.理论的要素 1.内在一致性：理论所含的前提、命题、概念、关系等之间在逻辑上不能互相矛盾。理论的逻辑一致性并不需要实证数据的检验。 2.解释力：即解释“为什么”的能力。这种解释能力不是任意杜撰的，而是要有实证数据的支持。证据越直接、强烈，其解释力就越大。一个理论的解释力大小，同时也与其所能解释的范围成正比，范围越广泛，其解释力也就越大。 3.预测力：即预示“是否会发生”的能力，这种预测能力同样不是杜撰的，而是由本理论的内在逻辑所推导出的必然结论，同时又必须有实证数据的支持。 4.可被证伪性：即要求理论的命题中必须含有两个或更多的可以被测量的概念、必须说明这些概念之间可以被检验及否定的关系。这是区分“科学理论”与“非科学理论”（如哲学、宗教、伦理道德等）的主要标志。 5.简洁性：在具有同样解释力和预测力的诸理论之中，越简洁则越好。 6.启发性：理论的外延、扩展能力之一，即能够激发其它直接或间接有关的理论之产生或修正。 7.组织力：理论的另一种外延、扩展能力，即能够将直接或间接有关的理论或实证研究的发现涵括在它的框架之内，并具上述的内在一致性。 上述七项标准中，四项是用来检验一个理论的内在能力（解释力、预测力）和外在能力（启发性、组织力），而另三项（一致性、可证伪性、简洁性）则是对其能力的限制。 3.演绎与归纳 演绎逻辑：从带有普适性的理论理解出发，引出一个期望，或者一个可检验的假设。演绎推理是从一般到特殊或个别，是根据一类事物都具有的一般属性、关系、本质来推断这类事物中的一些个体所具有的属性、关系和本质。 在传播学研究中，演绎推理就是从一般原理或理论出发，通过逻辑推理来解释具体的事件或现象。 归纳逻辑：从特殊事实中概括出一般原理的推理形式和思维方法。是从个别的、单一的事物的性质、特点和关系中概括出一类事物的性质、特点和关系。 归纳的过程是由感性认识上升到理性认识，由个别到一般，由具体到抽象，由特殊到普遍。 在传播学研究中，归纳的作用在于以观察（调查）到的大量的客观资料为依据，概括出社会现象的共同特征和性质，并得出理论结论。 4.研究的层次/分析单位 分析的层次越高，能使用的分析单位也越多。 个人：通过对个人的研究，概括出个体所组成的群体的特征。 把个人作为分析单位是最常见的，也是最多的，尤其是调查研究、实验研究和实地研究。社会是由相互联系的个体组成的，研究者一般通过对个人的研究，概括出由个体组成的群体的特征。 如：大学生的媒体使用情况与其就业状况的关系。 群体：人们通过某种社会关系联结起来，进行共同活动和感情交流的集体。如家庭、邻里社区、班级。 群体特征与群体中的个人的特征有关，或者说群体的特征可以从成员的特征中抽象出来。在做结论时，一般以群体为分析单位。 例子 3. 男性帮派是否比女性帮派更暴力？（性别，暴力程度） 组织：具有特定目标和正式分工的，有计划建立的结构严明的制度化群体。如公司、学校、医院、媒体。组织是一个层次较高的分析单位，在研究时可以采用个人、群体、组织多个分析单位，增加了分析的复杂性。 社区：一定地域中人们生活的共同体。实地研究中以社区为单位的居多。如，街区、小区、乡村、小镇、城市 社区特征描述；社区之间的相关关系、比较，可采用“个人”、“群体”、“组织”、“社区”等分析单位 例子黑人社区比白人社区的犯罪率更高吗？ 国家 跨文化研究、最高层次的分析单位 例子：权力距离较小的国家比权力距离较大的国家更民主吗？ 5.区群谬误与简化论 区群：在个人之上的群体、组织或社区、国家 区群谬误：又称层次谬误或体系错误，特指从层次比较高的区群分析单位得到的结果可以在层次比较低的区群或个人中得到证实; 研究者用一种比较高的（区群
理论是以一种系统化的方式将经验世界中某些被挑选的社会现象概念化，并将其组织起来，形成相关的概念、定义和命题组织在一起的总和。 判断理论优劣的标准 （1）解释范围是否宽广；（2）解释现象是否精确；（3）解释结构是否简练。 概念是对事物现象的一种抽象，它是一类事物的属性在人们主观上的反映。 访谈是一种技能，是研究者与被研究者进行的专业性交谈的研究活动，是研究者收集资料的一种研究方法。 命题指的是关于一个概念的特征或多个概念间关系的陈述。 因变量由于其他变量的变化而导致自身发生变化的变量叫因变量。 实验研究是一种在高度控制的条件下，通过操纵某些因素来研究变量之间的因果关系的方法。 纵向研究指的是在若干个不同的时间点上收集到的资料，用以描述现象的发展变化，以及解释不同现象前后之间的联系。 ？质的研究&其优缺点 ？量的研究 ？参与观察 抽样是一种选择调查对象的程序和方法。 （所谓抽样调查，就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特征。这种从总体中选出一部分的过程就是抽样，所选出的这部分代表称为样本。） 样本在抽样调查中，从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特征。这种从总体中选出一部分的过程就是抽样，所选出的这部分代表称为样本。 抽样调查的优越性（？抽样的作用） 与整体调查相比，抽样调查具有下列优越性：1）调查费用较低；2）速度快；3）应用范围广；4）可获得内容丰富的资料；5）准确度高。 ？抽样规模样本容量又称样本大小，样本规模，指的是样本所含个体数量的多少。 问题就是社会事物所表现的各种现象以及这种现象与我们的预期之间存在差距，这种差距就是问题。 问题方法论中对经验研究问题的处理方法和技巧（论述结合实际） 对策：将“非正常”的问题“正常化” （1）从“正常”的生活逻辑中去理解“非正常”事件的必然性、偶然性与具体展开过程。（羊村个案） （2）深层的“常态”逻辑，是“非正常”现象的社会基础。（羊村个案:国家法与民间法的关系） （3）分析这个基础，是将个案研究推向深入，超越新闻联播水平的必由之路。 入场模式的类型 依据研究目标和实证研究的特点，可以将入场模式分为以下五种类型： 第一种是官方介绍式；第二种是朋友招呼式；第三种是直入现场式；第四种是隐藏身份式；第五种是变更主题式。
一些重要参考书： 艾尔·巴比社会研究方法（第10版）邱泽奇译华夏出版社，2005 大卫·E·莫里森寻找方法-焦点小组和大众传播研究的发展柯惠新王宁译新华出版社2004 陈向明质的研究方法与社会科学研究教育科学出版社，2000 风笑天社会学研究方法中国人民大学出版社，2005 袁方社会研究方法教程北京大学出版社，2003 陈阳大众传播学研究方法导论中国人民大学出版社，2007 此外还有这二年重庆大学出版出版的系列方法方面的书可以参考。 传播学研究方法 第一章导论 一、科学的方法 1、知识的几种来源 ?传统——历史形成的观念 ?常识——众人的经验积累 ?经验——个人经历的积累 ?权威——众人公认的依据 ?科学——符合逻辑的经验总结 2、科学的特征 ?科学是经验的——根植于、依赖于 ?科学是逻辑的——符合正确的思维 ?科学是操作的——可实际检验 ?科学是命题式的——形式结构 ?科学是趋于抽象的——概括、理论 ?科学是趋于系统的——完整体系 ?科学是累积的——相对的、部份的 二、社会研究的概念与特征 1、社会研究的定义 ?研究——提出问题，寻求答案的过程 ?社会研究——以经验的方式，对社会世界中人们的行为、态度、特征以及由此所形成的各种社会现象、社会产物所进行的科学的探究活动。 ?传播研究——？ 2、社会研究的特征 ?研究的主题是社会的，而非自然的 ?研究的方式是经验的，而非思辨的 ?研究的问题是科学的，而非判断的 3、社会研究中的困难 ?人的特殊性——感情、意识、霍桑效应 ?研究的干扰性——研究本身是一种行为 ?现象的复杂性——一果多因、一因多果 ?特定的限制——伦理的、政治的、法律的
1、1957年，复旦大学新闻系主持的《新闻学译丛》里介绍了mass communication,当时为“群众思想交通”。 2、一般而言，传播研究可以分成理论研究和应用研究两大类。 3、经验学派认为个体的行为基本可以通过环境因素和生理特征来了解，个体行为是稳定的。 4、传播研究的对象是人的心理活动、社会行为以及人所组成的社会关系。 5、从理论到概念再到变量，这是一个抽象程度递减的阶梯。 6、从样本推断总体时出现的误差是抽样误差。 7、所有的统计方法，都适用于定比变量。 8、拉扎斯菲尔德的伊里调查采用的是定量研究方法。 9、问卷是调查法的测量工具。 10、帕克是城市社会学的奠基人。 11、舒茨在《社会世界现象学》一书中将现象学引入社会学研究。 12、焦点群体访谈可能因为群体压力造成志愿者的从众现象。 13、规范研究回答的是“应该是什么”这类问题。 14、理论研究也称学术研究，以加深对传播现象的理解、发展理论和基础认识为目的。 15、对于传播学科来说，理论和研究方法是两门最基础的课程，缺一不可。 16、概念越抽象，则越难进行直接观察和描述。 17、如果假设被推翻，那么理论无法得到验证，即被证伪。 18、常人方法学也就是“对常识的研究”。 19、质化田野研究是一种实证研究方法。 20、质化研究是将研究者个人作为研究工具。 21、封闭式访谈就是我们所说的问卷调查。 22、符号隐含义经常通过隐喻和转喻两种手法表现。 23、框架分析被发展成为一种研究方法，用来分析新闻文本。 24、内容分析法只能用于研究被记录和保存下来的媒介内容。 25、训练编码员的目的是让他们理解研究意图，以统一方式编码。 26、实施焦点群体访谈，研究者首先要降低志愿者的陌生感。 27、实证研究的问题不能通过概念推导来回答。 28、思辨研究抽象程度高，其研究对象往往属于“新闻哲学”范畴。 29、科学是一种知识，也是获取知识的手段。 ?观察 观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。 ?科学 为确定研究对象的性质或原则，通过观察、研究和实验，所得到的系统化的知识。 ?变量 变量来源于数学，变量代表了一个存储单元，其中的值是可变的，故称为变量。 ?问卷调查 问卷调查是一种定量的研究方法，是指通过制定详细周密的问卷，要求被调查者据此进行回答以收集资料的方法。
课后练习（二） 单项选择题及参考答案 在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案或最佳答案，并将其字母标号填入题干的括号内。每小题1分，共10分 1.“企业文化”的概念及理论是建立在何种传播层次上的（C ） A.人际传播 B.群体传播 C.组织传播 D.大众传播 2.受众对大众传播的社会控制，主要是通过（C）来实现的 A.抵制B .来电、来函C .反馈D .质询 3.（B）事实上是传播研究的最集中的领域之一 A.传播媒介B .传播效果C .传播对象D .传播发展 4.控制研究是对“ 5W'模式中第几个因素的研究和探讨（A ） A. 一 B.二 C.三 D.四 5.“把关人”这个概念是由美国社会心理学家（A）首先提出的
A.卢因 B.德弗勒 C.施拉姆 D.波特 6.媒介中的广告对媒介而言属哪种控制形式（B ） A.政治控制 B.经济控制 C.文化控制 D.受众控制 7.（C）是所有传播活动的基础即最基本的层次 A.人际传播 B.群体传播 C.人内传播 D.大众传播 8下列（D）属于循环化的传播模式 A.施拉姆模式B .申农——韦弗模式 C.守门人模式D .奥斯古德与施拉姆模式 9.传播学的集大成者是（D ） A.拉斯韦尔 B.卢因 C.拉扎斯菲尔德 D.施拉姆 10.传播学“五个W公式的创始人是（C）。 A .卡尔?霍夫兰 B .拉扎斯菲尔德 C.哈罗德?拉斯韦尔 D .施拉姆 11.广义的传播学以人类（B）为研究对象 A.社会 B. 一切传播行为 C .心理D .信息交流
12.赖特对传播社会功能的重要补充和阐述是（A） A.娱乐功能 B.文化传递功能 C.授予地位功能 D.麻醉精神的功能失调 13.“议程设置功能”假说暗示的媒介观是（B ） A.“镜子”式的反映 B.从事“环境再构成作业”的机构 C.权利的工具 D.群众的喉舌 14?“沉默的螺旋”理论认为大众传播通过营造（B）来影响和制约舆 论。 A.意见领袖 B.意见环境 C.议程设置 D.两级传播 15.拉扎斯菲尔德在传播学领域的代表作是（C ） A.《理解媒介》B .《舆论学》 C.《人民的选择》D .《传播与说服》 16.在《传播在社会中的结构与功能》一文中，总结出传播的三种主要社会功能的学者是（A ） A.拉斯韦尔B .赖特
传播学定量研究方法 第一章总汇 第一节序论 一．研究对象： 1．媒介本身①②各种媒介的关系 2．媒介的使用（和使用媒介的人） 3．媒介的社会效果 4．研究媒介的发展和新的传播技术和方法 二．研究的发展阶段 1．皮下注射论（魔弹论，一战时期）：过分夸大传播的效果 2．有限传播：20世纪中期 3．使用与满足 4．趋势研究 唯实，实证人文唯名 定量（孔德）定性（狄尔泰） 社会规律：有规律无规律 如何认识社会现象：客观检验主管体验 如何分析解释客观解释主观理解 社会现象静态定量分析动态定性分析 三．科学研究方法的特性 1．规律性 2．实践性 3．经验性 4．解释性 5．认知性 第二节科学研究的基本过程： 一．类型： 1．归纳推理：从经验观察出发，通过对大量客观现象描述，概括出现象的共同特征或一般属性，由此来坚定理论，来说明观察到的各种具体现象或 事物之间必然本质的联系 局限：①结论可能错误②很难建立起一种具有普遍意义高度概括的理论
2．演绎推理：从一般理论或普遍法则出发，依据这一理论，推导出一些具体的理论，然后将它们应用于具体的现象或事物，并在应用过程中对理论 进行检验 依据形式逻辑的推论，演绎三段论：大前提、小前提、结论 大前提：所有P，都是S；小前提：P；结论：所以S 局限：①大前提可能是错的，结论也可能是错的②由单纯的演绎推理，也不可能发现一般理论中的错误 结论：一般将演绎推理与观察相结合 作用：①可以一般原理或理论假设来指导科学研究 ②由抽象的理论推导具体的未知的现象 ③在理论建设中，演绎法可以论证或反驳某种理论 二．科学研究的一般过程 1．假设演绎法（试错法）：为解答问题而提出的尝试性假说或由该理论假说可以 推导出一些研究假设，然后通过大量观察来检验假说2．定量研究的基本步骤：①题材选择②研究目的和假设③研究的理论依据 ④研究的具体方法⑤样本和抽样设计⑥收集资料的方法 ⑦工具的确定和设计⑧资料的登陆和分配 ⑨资料的分拆方法过程⑩撰写研究报告 3．选题：①－⑥准备阶段：确定研究的类型和调查方式 研究具体化，操作化；制定调查方案 选题的基本原则：必要性：理论价值，社会上需要解决的问题 创造性：创新性，独创性 可行性：解答这一课题已具备科学条件 提出的问题能够由科学来解答 研究已具备了很多社会条件和主观条件 研究的课题要与研究目的和所要解答的实际问题相 适应要与研究力量和能力相适应
相10播《传播学概论》期末考试复习题 一、名词解释：（ 1传播： 2大众传播： 3.非语言符号： 4 象征符： 1内向传播： 2信息（行为科学范畴定义）： 3.语言符号： 4 人际传播： 二．选择题。（有多项选择和单项选择， 1.中国传播学对自身传播的最高概括是（）。中国文献又称之为“士”或“儒”，其人格精神与品行气质可谓全社会表率，对天下国家，万事万物起支撑作用。 A大夫b君子 2.（）是人一生中使用最频繁的交流传播工具，同时它也是表意最丰富，内涵最甚广的符号。 A文字语言B口头语言 3、.在群体之中（）是群体传播的参与者，同时又受到群体传播。 A每个人b有些人 4、.组织作为群体的一种，其传播（）像群体传播一样具有施加压力和扭曲信息的效果。 A 必然会 b 必然不会 5.、短短的（），几乎每年都有大众传播技术取得大发展的消息，传播业最终完成了传统印刷媒介到电子媒介的“惊险的一跃”。 A半个世纪b一百年间6.、对大众传播的（）进行研究，是传播学的重要课题。很多著名的传播学家都对其做过考察，得出许多颇有贡献的理论阐述。 A娱乐功能B社会功能 7.“两级传播论”和（）理论均证明：社会信息以及人文意义的流动，始终存在着等级传播和平级两种模式，其中前者为主导模式，后者为辅助模式。 A “5W模式” B “把关人” 9.（)作为一种舆论理论，探讨的是舆论对象或话题经由媒介理解，传播和渲染而确立为支配地位的主要意见、看法。即舆论是如何形成的问题。 A“议程设置”B“沉默的螺旋” 10.大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员在接受和解释这些信息时是（）的。 Ａ无选择Ｂ有选择 1.人类领悟万物的生命讯息与万物进行生命能量的交流，这种生命与生命之间的（）与交流，是包括人类在内的一切生命自我持存的基本条件。 A影响b传播 2.（）传播思想博大深邃，具载于《五经四书》以及历代儒家的论述中，是中国本土建立传播思想体系的智慧与精神基础。 A孔子B孟子
传播学研究方法分析 ——以《网络群体性事件研究的进路、议题与视角》一文为例 《网络群体性事件研究的进路、议题与视角》是国内知名学者董天策与王君玲于2011年发表在《现代传播》第8期上的一篇文章。作为系列科研基金项目的阶段性成果，通观全文可推断该文应属于整个研究成果的文献综述部分，文章整体上是对国内外相关研究文献的搜集和整理，因此其使用的传播学研究方法主要为文献研究法。当然其中对定量研究、系统观等方法也略有涉及。接下来，本文将重点分析《网络群体性事件研究的进路、议题与视角》一文中所用的传播学研究方法、行文中存在的问题点等内容，并在最后总结归纳出如何利用文献研究法进行文献综述的撰写，以期能够为笔者之后的相关学术研究积累宝贵经验。 一、《网络群体性事件研究的进路、议题与视角》一文中所用的传播学研究方法（一）文献研究法 文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。从科学研究的全过程来看，该方法在前期准备阶段和进行过程中会经常被使用。文献为“已发表过的、或虽未发表但已被整理、报导过的那些记录有知识的一切载体”。它不仅包括图书、期刊、学术论文、科学报告、档案等常见的纸面印刷品，也包括有事物形态在内的各种材料。现有的文献种类主要分为零次文献、一次文献、二次文献和三次文献，或称为零级、一级、二级和三级文献。 零次文献也称第一手文献，即曾经历过特别事件或行为的人撰写的目击描述或使用其他方式的实况纪录，是未经发表和有意识处理的最原始的资料，包括未发表付印的书信、手稿、草稿和各种原始纪录。 一次文献也称原始文献，一般指直接记录事件经过、研究成果、新知识、新技术的专著、论文、调查报告等文献。 二次文献又称检索性文献，是指对一次文献进行加工整理，包括著录其文献特征、摘录其内容要点，并按照一定方法编排成系统的便于查找的文献。 三次文献也称参考性文献，是在利用二次文献检索的基础上，对一次文献进行系统的整理并概括论述的文献。此类文献不同于一次文献的原始性，也不同于二次文献的客观报导性，但具有主观综合的性质。
第五章传播学的研究方法 从宏观上看，研究方法可分为两个层次：一是方法论层次，为研究者确立指导思想和总体原则，如辩证唯物主义、信息论、系统论、控制论等。二是具体方法层次，为研究者提供实际操作的手段、程序等。 后者又可分为两大系列，即定性分析和定量分析，也叫思辨方法和实证方法。传播学与传统学科如新闻学比较，特色就在于定性、定量方法并用，尤为倚重定量方法，是本世纪兴起的行为科学方法对传播学研究的输入和移植。 传播学的定量研究方法主要有：实地调查法、内容分析法、控制实验法。其中，实地调查法又称抽样调查法、问卷调查法等 联系与区别： 研究侧重点不同，实地调查主要研究传播受众，内容分析主要研究信息内容，而控制实验则着重研究信息与受众的关系。但随着研究方法的不断发展、完善，如今这三种方法的应用范围有许多交叉之处。 随机抽样对这三种研究方法都至关重要。问卷
这一调查形式不仅是实地调查中的收集资料的主要手段之一，在控制实验中也大量使用。三种方法的基本步骤也大致相同。 第一节抽样调查法 实地调查法最重大的意义在于，为准确地测定舆论动向即民意而提供了可靠的科学手段。 盖洛普和他的舆论调查调查研究 一、抽样调查的概念 抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。 其中，被研究对象的全部单位称为“总体”；从总体中抽取出来、实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为“样本”；说明总体数量特征的指标叫“总体指标”，从样本的统计计算中得到的指标叫“样本指标”；“抽样推断”就是指从样本指标推算总体指标的过程。 二、抽样的几种主要形式 1、随机抽样形式 （1）简单随机抽样 简单随机抽样的方法主要有两种：①抽签法。②乱数表法。
2012年大众传播学期末复习题及参考答案期末复习题 一、填空题 1．传播主体影响传播效果的主要因素是传播者__可信______度和___权威_____度。 2．传播学的集大成者是美国学者___施拉姆__传播学概论___________。 3．美国学者赖特所提出的“四功能说”将大众传播的功能概括为：（1）__环境监视__________；（2）____解释与规定__________（3）__________社会化_____；（4）____提供娱乐___。 4．大众传播就是专业化的__媒介组织____运用先进的_____传播技术__和____产业化____手段，以社会上___一般大众_____为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 5．从构成上讲，作为社会机构的大众传播媒介，由___人员_、___设备_______和_____组织_____三大部分组成。 6.传播过程的直线模式主要有________5W模式和香农—韦弗的________模式。 7．传播学的集大成者是美国的_________________。 8.传播效果主要受制于三个方面的因素：（1）传播________________；（2）传播________________；（3）传播________________。 二、名词解释 1．信息社会2．媒介控制3．社会传播4．媒介接近权5．信息社会6．社会传播7．知识沟理论8．文化帝国主义 三、简答题 1．资本主义和社会主义两种经济制度的根本区别体现在哪几个方面。 2．传播学的两大学派——经验学派和批判学派的主要立场和差异是什么？ 3．传播权的理论主张有哪几个要点？ 4．简述传播效果发生的逻辑顺序和表现阶段性可分为哪三个层面。 5．受众方面影响传播效果的主要因素有哪些方面？ 6．请简要回答能对传播媒介产生控制作用的环节或因素有哪些方面。 四、论述题 1.“受众即市场”观点的主要内容是什么？其积极的意义与消极的方面各表现在哪些方面？如何正确看待这一观点。 2.影响传播效果的主要因素有哪些？请结合传播实际进行论述。
传播效果研究的两种基本方法及其相互关系 传播效果既是传播学研究的重点，又是人类传播活动的目的，为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在一个时期起着重要作用的传播效果理论。 人类传播是有目的的，无论是人传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。从人类传播的总体来分析，其传播活动，要么是为了传承优秀的历史文化遗产，要么是为了实现社会各部门、各系统之间的协调和沟通，要么是为了促进社会经济、文化的发展……一句话，人类都是为实现其已确定的目标和目的而开展传播活动的。从这一人类传播的角度来研究传播效果，并不是传播学形成以后才开始的，它是先于传播学形成的。可见，传播效果问题是人类传播活动过程中研究的一个永恒性的课题。这就是说，自从地球上有了人类和人类传播活动，人类就从不同的角度，采用不同的方式关心着传播效果问题。在生产力水平比较低下的情况下，一方面是人们对信息的认知度不高，真正会使用信息、把信息作为一种资源去开发和利用的人很少。正因为这样，人们对传播效果仅仅停留在关心的层面，并没有真正地去研究传播效果。随着社会生产力的发展，特别是上个世纪初以来，人们交往的形式，特别是围不断发展和扩大，人们对传播效果的研究也就提到了议事日程。随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。人类社会在漫长的发展过程中，人类为了生存，曾创造了许多保护自己利益的理论。同样，仅人类活动中的传播活动，人们为了实现其传播目的，也创造了许多理论。仅从传播效果实现的角度来讲，人们创造的具有代表性的理论主要有：“子弹论”（或称魔弹论、皮下注射论）；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋”理论；“培养”理论；“知沟”理论……由于这些理论都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应用传播学必须认真研究的问题。 传播效果在传播学体系中占据这样重要的地位，它要求传播效果研究者在深化传播效果理论研究的同时，还必须深化对传播效果研究方法的研究，以保证传播效果的科学性和准确性。 一、传播效果及其影响因素 （一）传播效果 传播效果虽然是传播学研究的重点，但是直到现在，传播学界对于传播效果概念的解释并不完全一致。从对传播效果的认识过程来看，对传播效果的解释大概有以下几种： 第一种观点认为，传播效果是检测传播者、传播容、传播媒介对受众的功能和状况的一种量化
第一章习题 一、填空 1、传播学的两大阵营包括：_______ 和_______ 。 2、传播学的定量研究方法主要有：_______ 、_______ 和_______ 以及个案研究法。 3、传播学的四位奠基人是：政治学家_______ 、心理学家_______ 、社会学家_______ 和心理学家_______ 。 4、被称为“传播学之父”的学者是_______ 。 二、名词解释 1、两级传播论 2、施拉姆 三、简答 1、传播学为何在20世纪初的美国兴起？ 2、试述传统学派与批判学派的差异。 3、简述传播学五位早期学者的主要贡献。 四、论述 结合实际工作谈谈你所认识的传播学研究对象。 五、练习 翻阅重要的新闻传播学刊物，如《现代传播》、《国际新闻界》、《新闻大学》、《新闻与传播研究》等，了解当代中国传播学研究的主要对象、研究方法，及热点问题。 第一章习题答案 一、填空 1、传播学的两大阵营包括：传统学派和批判学派。 2、传播学的定量研究方法主要有：调查研究法、内容分析法和实验法以及个案研究法。 3、传播学的四位奠基人是：政治学家哈罗德·拉斯韦尔、心理学家库尔特·卢因、社会学家保罗·拉扎斯菲尔德和心理学家卡尔·霍夫兰。 4、被称为“传播学之父”的学者是威尔伯·施拉姆。 二、名词解释 1、两级传播论 1940年，拉扎斯菲尔德等人通过伊里调查发现，信息从大众媒介到受众，经过了两个阶段，首先从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。他们提出的理论称为两级传播论。两级传播论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效。是一种有限效果理论。2、施拉姆 威尔伯·施拉姆（1907-1987），美国传播学者，被称为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他将传播学作为一门单独的学科提出来，并力图使之系统化、正规化、完善化。他创立传播学的标志是1949年编纂的第一本权威性传播学著作《大众传播学》的出版。他一生中著有《报刊的四种理论》、《大众传播媒介与国家发展》、《男人、女人、讯息和媒介：人类传播概览》等30余本著作，创立了衣阿华民意调查中心、伊利诺伊大学传播研究所、斯坦福大学传播研究所、夏威夷大学东西方研究中心传播研究所等四所研究机构，培养了许多学生，是传播学历史上最重要的人物之一。 三、简答 1、传播学为何在20世纪初的美国兴起？
1、传播的定义和特点 ①定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。 ②特点：一种信息共享活动；在一定的社会关系中进行，又是一定社会关系的体现；一种双向的社会互动行为；传播双方须有共通的意义空间；一种行为、过程、系统。 1、传播学的定义 研究社会信息系统及其运行规律的科学。是社会科学和应用科学。 1、社会传播的类型 人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播 2人类传播经历的发展阶段：口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代 2、信息社会的定义和特点 ①定义：信息成为与物资和能源同等重要甚至更重要的资源，整个社会的政治、经济、文化以信息为核心价值而得到发展的社会。 ②特点：a.社会经济主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位；b.劳动力主体不再是机械的操作者而是信息的生产者和传播者；c.贸易不局限于国内，跨国贸易和全球贸易成为主流；d.交易结算不再主要依靠现金，而是信用。 3、符号的定义和基本功能 ①定义：信息的外在形式或物质载体，信息表达和传播中不可缺少的基本要素。 ②基本功能：a.表述和理解（人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程）； b.传达（作为精神内容的意义只有转换为一定物质形式的符号才能在时空中得到传播和保存）； c.思考（即引发思维活动，思考首先要有对象及关于对象的知识，而这些都以符号形式存在于人的头脑中）。 4、传播过程的直线模式 A拉斯韦尔的传播过程模式 ①（美）Ｈ.拉斯韦尔《传播在社会中的结构和功能》。又称拉斯韦尔模式或五W模式。 ②五Ｗ：（谁）；（说了什么）；（通过什么渠道）；（向谁说）；（有什么效果） 5W模式中五个要素后来还扩展为传播学的五个重要研究领域：控制研究、内容分析、受众研究、媒介研究、效果研究。 ③内容：谁（传播者）—说什么（讯息）—通过什么渠道（媒介）—对谁说（受传者）—有什么效果（效果） 4、香农-韦弗数学模式 ①（美）C.香农和W.韦弗《传播数学理论》 ②内容：信源——发射器——□——接收器——信宿 ③评价：a.意义：导入噪音概念，表明传播过程内外的障碍因素对讯息的干扰；提高传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识；b.不足：直线单向过程，缺少反馈环节和角色互换（作为电子通信过程并无不妥）。 5、人内传播的定义和性质特点 ①定义：个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动，也称内向传播、自我传播、自在传播。 ②性质特点：a.过程不孤立，与外部环境（自然的和社会的）保持衔接关系；b.本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性；c.对外部世界积极能动的反映，不是消极反映；d.其他一切传播活动的基础。 5、人内传播的主要环节（要素）：感觉、知觉、表象、概念、判断、推理 5、米德的“主我与客我”理论 ①自我是“主我”（I）与“客我”的统一。主我是个人的主体意识，通过个人围绕对象事
新闻与传播学常用研究方法 一、逻辑方法 无论是社会科学还是人文科学研究，都必须依据逻辑，当我们选择的研究对象有较强的哲学思辨性时，就更需要使用逻辑的方法。在逻辑方法中，定义法的使用很重要，它有利于保证论文沿着界定的含义，集中深入下去。一个研究者在做研究时，必须对其研究对象的概念作出界定，这具有正本清源的意义。这种界定可以是下定义的方式，如果下定义苦难，也可以采用说明内涵和外延的方式，总之，要使读者明确你在何种意义上使用这种概念，这之后，读者可以看出你在论证时是否沿着这个意义走下去。 二、内容分析法 内容分析法是新闻与传播学领域常用的一种研究方法，是一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量的描述的研究，其目的是弄清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献所含有的隐性情报内容，对事物发展作情报预测。是一种半定量研究方法。 内容分析法具有以下几方面的优点： （1）较为客观的研究方法：内容分析是一种规范的方法，操作规则十分明确全面，要求研究中根据预先设定的计划按步骤进行，研究者主观态度不太容易影响研究结果； （2）结构化研究：内容分析目标明确，对分析过程高度控制，所有参与者按事先安排的方法程序操作执行，结构化的最大优点是结果便于量化与统计分析。 （3）非接触研究：内容分析不以人为对象而以事物为对象，研究者和被研究者之间没有任何互动，被研究的事物也不会对研究者做出反应，研究者的主观态度不易干扰研究对象，这种非接触性研究较接触性研究的效度高； （4）定量与定性结合：这是内容分析法最根本的优点，它以定性研究为前提，找出能反映文献内容的一定本质的量的特征，并将它转化为定量的数据。 （5）揭示文献的隐性内容：内容分析可以揭示文献内容的本质，查明几年来某专题的客观事实和变化趋势，追溯学术发展的轨迹，描述学术发展的历程，根据标准鉴别文献内容的优劣。 内容分析法和新闻与传播学研究的发展密不可分，用内容分析法做出的研究成果不断呈现，如《媒体女性形象塑造与社会变革——<中国妇女>杂志封面人物形象的实证研究》；《新闻报道对房地产价格影响实证研究——以<新民晚报>房产新闻报道为例》；《国产与进口少儿电视节目制作形态与传播观念的比较研究》；《我国电视广告中的女性形象分析》。 内容分析常见的形式有三种：描述传播内容的倾向或特征（如研究电视广告中的女性形象）；描述传播内容的变化趋势（需要分析若干年的样本，如研究我国10年来对环境保护的报道情况）；比较不同样本的内容特征（如研究国产与进口少儿电视节目的情况）。 内容分析的操作步骤：（以《媒体女性形象塑造与社会变革——<中国妇女>杂志封面人
APPROACHES AND METHODS IN COMMUNICA TION RESEARCH 传播学研究方法 两种真实性（吃炸蚯蚓） 1，你的感觉体验是真实的 2，文化经验积累的观念所给予的感觉是真实的 必须同时具有逻辑和经验的可信性才是科学上的真实性 人性的初始研究方法：因果论概率论 1，因果关系实质上是符合概率的：得到某种效果的可能性在出现某些原因时比不出现某些原因时更大，虽然并不是必然如此 2，预言和理解之间的关系:人们常常可以做出预言，但常常不理解为什么如此，在不理解原因的情况下，按照自己预想和预言行事，并给予自己这样的信念和心理安慰（赌徒选方位） 人类的二手知识来源：传统和权威 研究要求： 1，研究方法和研究设计的大学课程，以及一些统计学课程 2，电脑统计“软件包” SAS：statistical analysis system SPSS: statistical package for social science 研究失误的产生： 1，观察的不准确性 2，以偏概全 3，观察的片面性（刻板印象） 4，信息推理：根据已有的（错误）信息，进行推理 5，非逻辑推理：“例外证明规律”（赌徒幻觉：长赢必输，上输必赢） 6，理解中的自我介入 7，过早结束研究 8，对事物难以理解的因素的神秘化 人文科学：是指以人的内心活动、精神世界以及作为人的精神世界的客观表达的文化传统及其辩证关系为研究内容、研究对象的学科体系。它是以人的生存价值和生存意义为学术研究主题的学科，其研究对象是一个精神与意义的世界。 UNESCO出版的《社会及人文科学研究中的主流》中列举了11个学科：社会学、政治学、心理学、经济学、人口学、语言学、人类学、史学、艺术及艺术科学、法学、哲学。 前5种属于社会科学，后6种属于人文科学。
从宏观上看，研究方法可分为两个层次：一是方法论层次，为研究者确立指导思想和总体原则，如辩证唯物主义、信息论、系统论、控制论等.二是具体方法层次，为研究者提供实际操作地手段、程序等. 后者又可分为两大系列，即定性分析和定量分析，也叫思辨方法和实证方法.传播学与传统学科如新闻学比较，特色就在于定性、定量方法并用，尤为倚重定量方法，是本世纪兴起地行为科学方法对传播学研究地输入和移植.资料个人收集整理，勿做商业用途 传播学地定量研究方法主要有：实地调查法、内容分析法、控制实验法.其中，实地调查法又称抽样调查法、问卷调查法等资料个人收集整理，勿做商业用途 联系与区别： 研究侧重点不同，实地调查主要研究传播受众，内容分析主要研究信息内容，而控制实验则着重研究信息与受众地关系.但随着研究方法地不断发展、完善，如今这三种方法地应用范围有许多交叉之处.资料个人收集整理，勿做商业用途 随机抽样对这三种研究方法都至关重要.问卷这一调查形式不仅是实地调查中地收集资料地主要手段之一，在控制实验中也大量使用.三种方法地基本步骤也大致相同.资料个人收集整理，勿做商业用途 第一节抽样调查法 实地调查法最重大地意义在于，为准确地测定舆论动向即民意而提供了可靠地科学手段. 盖洛普和他地舆论调查调查研究 一、抽样调查地概念 抽样调查法是指从研究对象地全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位地数量特征去推断总体地数量特征地一种调查方法.资料个人收集整理，勿做商业用途 其中，被研究对象地全部单位称为“总体”；从总体中抽取出来、实际进行调查研究地那部分对象所构成地群体称为“样本”；说明总体数量特征地指标叫“总体指标”，从样本地统计计算中得到地指标叫“样本指标”；“抽样推断”就是指从样本指标推算总体指标地过程.资料个人收集整理，勿做商业用途 二、抽样地几种主要形式 、随机抽样形式 简单随机抽样 简单随机抽样地方法主要有两种：①抽签法.②乱数表法. （）等距随机抽样 （）分层随机抽样 （）整群随机抽样 、非随机抽样形式 偶遇抽样判断抽样雪球抽样定额抽样 三、样本量地确定 、差异度 、精确度和置信度 、调查条件 、调查目地 第二节问卷调查法 一、问卷及问卷调查 、问卷是指为进行标准化地调查而编制地，由一组有机联系地提问所构成地表格. 、问卷调查特点 （）标准化 （）匿名性 （）操作性 二、提问设计地原则
1.实证主义和非实证主义的对立 不仅关系到人们对社会现象的认识和理解，且直接影响到具体的研究方法及其运用，在不同的方法论的影响下，传播学经验研究所使用的方法是不同的。 实证主义基本观点 经验科学是人类获取知识唯一可靠的形式；反对抽象、思辨的原则；只有实证科学才能发现经验现象之间客观存在的关系，并能够预测和控制自然和社会过程；社会研究的逻辑是假设演绎法，假设必须由经验事实检验，理论只有被经验事实证明才是科学的。 非实证主义基本观点： 人的行为不同于物体运动，人是有自由意志的，社会历史事件都是独特的、非重复的，因而无规律可循，因此无法对人的行为作出预测。 社会现象是行动者感性认识和主观理解的产物，把社会现象当作客观事物研究的实证主义倾向，实际上忽略了社会行动者的特殊性、自主性，抹杀了社会现象与自然现象的区别。 2.理论的要素 1.内在一致性：理论所含的前提、命题、概念、关系等之间在逻辑上不能互相矛盾。理论的逻辑一致性并不需要实证数据的检验。 2.解释力：即解释“为什么”的能力。这种解释能力不是任意杜撰的，而是要有实证数据的支持。证据越直接、强烈，其解释力就越大。一个理论的解释力大小，同时也与其所能解释的范围成正比，范围越广泛，其解释力也就越大。 3.预测力：即预示“是否会发生”的能力，这种预测能力同样不是杜撰的，而是由本理论的内在逻辑所推导出的必然结论，同时又必须有实证数据的支持。 4.可被证伪性：即要求理论的命题中必须含有两个或更多的可以被测量的概念、必须说明这些概念之间可以被检验及否定的关系。这是区分“科学理论”与“非科学理论”（如哲学、宗教、伦理道德等）的主要标志。 5.简洁性：在具有同样解释力和预测力的诸理论之中，越简洁则越好。 6.启发性：理论的外延、扩展能力之一，即能够激发其它直接或间接有关的理论之产生或修正。 7.组织力：理论的另一种外延、扩展能力，即能够将直接或间接有关的理论或实证研究的发现涵括在它的框架之内，并具上述的内在一致性。 上述七项标准中，四项是用来检验一个理论的内在能力（解释力、预测力）和外在能力（启发性、组织力），而另三项（一致性、可证伪性、简洁性）则是对其能力的限制。 3.演绎与归纳 演绎逻辑：从带有普适性的理论理解出发，引出一个期望，或者一个可检验的假设。 演绎推理是从一般到特殊或个别，是根据一类事物都具有的一般属性、关系、本质来推断这类事物中的一些个体所具有的属性、关系和本质。 在传播学研究中，演绎推理就是从一般原理或理论出发，通过逻辑推理来解释具体的事件或现象。 归纳逻辑：从特殊事实中概括出一般原理的推理形式和思维方法。是从个别的、单一的事物的性质、特点和关系中概括出一类事物的性质、特点和关系。 归纳的过程是由感性认识上升到理性认识，由个别到一般，由具体到抽象，由特殊到普遍。 在传播学研究中，归纳的作用在于以观察（调查）到的大量的客观资料为依据，概括出社会现象的共同特征和性质，并得出理论结论。 4.研究的层次/分析单位 分析的层次越高，能使用的分析单位也越多。 个人：通过对个人的研究，概括出个体所组成的群体的特征。 把个人作为分析单位是最常见的，也是最多的，尤其是调查研究、实验研究和实地研究。社会是由相互联系的个体组成的，研究者一般通过对个人的研究，概括出由个体组成的群体的特征。 如：大学生的媒体使用情况与其就业状况的关系。 群体：人们通过某种社会关系联结起来，进行共同活动和感情交流的集体。如家庭、邻里社区、班级。 群体特征与群体中的个人的特征有关，或者说群体的特征可以从成员的特征中抽象出来。在做结论时，一般以群体为分析单位。 例子 3. 男性帮派是否比女性帮派更暴力？（性别，暴力程度） 组织：具有特定目标和正式分工的，有计划建立的结构严明的制度化群体。如公司、学校、医院、媒体。 组织是一个层次较高的分析单位，在研究时可以采用个人、群体、组织多个分析单位，增加了分析的复杂性。 社区：一定地域中人们生活的共同体。实地研究中以社区为单位的居多。如，街区、小区、乡村、小镇、城市 社区特征描述；社区之间的相关关系、比较，可采用“个人”、“群体”、“组织”、“社区”等分析单位 例子黑人社区比白人社区的犯罪率更高吗？ 国家 跨文化研究、最高层次的分析单位 例子：权力距离较小的国家比权力距离较大的国家更民主吗？ 5.区群谬误与简化论 区群：在个人之上的群体、组织或社区、国家 区群谬误：又称层次谬误或体系错误，特指从层次比较高的区群分析单位得到的结果可以在层次比较低的区群或个人中得到证实; 研究者用一种比较高的（区群的）分析单位做研究，而用另一种比较低的分析单位做结论。 简化论或还原论：任何复杂的事物都可以还原为构成事物的若干个元素；整体等于部分之和。因此在整体研究中，只取其中一部分就足够了。