2017
母婴人群蓝皮书
伴随着互联网成长起来的一代，并且她们个性突出，身份多样，不仅肩负着养育宝宝的重任，同时也是家庭的核心成员，主导整
基于上述出发点，
，旨在为广告主提供最详实、第一手的数据资料。本次母婴消费者洞察，整合华院分析多年的数据积累与分析经验，并且
01
母婴行业概况分析
01
1.01
1.12
1.27
1.44
1.91
2.34
2.64 2.91
3.30
3.71
4.08
10.4% 13.9%
13.4%
32.6%
22.5% 12.8%
10.2%
13.4%
12.4%
10.0%
0.0%
5.0%
10.0%15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
0.000.50
1.001.50
2.00
2.50
3.003.50
4.00
4.50
20102011201220132014201520162017e
2018e 2019e 2020e
母婴市场交易规模(万亿元）
增长率(%)
01
186.6
380.0
571.8
860.3
1316.8
1885.3
2285.1
2732.1
3310.2
3935.1
4581.4
103.6%
50.5%
50.5%
53.1%
43.2%
21.2%
19.6%
21.2%
18.9%
16.4%
0.0%
20.0%40.0%
60.0%
80.0%
100.0%
120.0%
0.0
500.01000.0
1500.02000.02500.03000.0
3500.04000.04500.05000.0
20102011201220132014201520162017e
2018e 2019e 2020e
母婴线上交易规模(亿元）
增长率(%)
02
母婴用户群体分析
02
80后, 76%
90后, 15%
70后, 8%
新妈妈以80、90后为主 一线
二线
三线 四线
男 女
72%
18%
74%
16%
77%
13%
78%
12%
城市级别越低，女性母婴人群用户占比越多
02
80%
32% 39%
90%
58%
44%
51%
电商社交视频生活
新闻
金融亲子
92% 45%
母婴人群使用网络服务的渗透率终端渗透率
02
210点-6点 6点-8点 8点-12点 12点-14点 14点-17点 17点-19点 19点-24点 浏览次数 1,333,951,998330,201,2032,255,716,274860,304,3151,500,362,426809,958,3183,452,935,286浏览人数
3,020,896
1,287,382
3,109,299
2,112,283
2,773,996
2,224,470
4,056,213
-
500,000
1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000 4,000,000 4,500,000
- 500,000,000
1,000,000,000 1,500,000,000 2,000,000,000
2,500,000,000 3,000,000,000 3,500,000,000 4,000,000,000母婴人群使用社交媒体的活跃时段
02
910 310 290 216 202 164
亲子教育娱乐八卦汽车
新闻美食
旅游
单位：万排名公众号
1 教育百师通
2 年糕妈妈
3 e学堂
4 小小包麻麻
5 中国教育报
6 十月呵护
7 科学家庭育儿
8 家教智慧
9 学生时代
10 教育
排名公众号
1 南都娱乐周刊
2 任真天
3 新浪娱乐
4 娱乐圈扒姐
5 圈内扒爷
6 英雄小助手
7 每日音乐
8 灰狼传媒
9 歪歪八卦
10 大话西游2
排名公众号
1 环球旅行
2 骑驴
3 背包旅行
4 Feekr旅行
5 带你游遍英国
6 一块去旅行
7 背包旅行摄影
8 带你去看好风光
9 民宿头条
10 爱奇葩
排名公众号
1 人民日报
2 都市快报
3 央视新闻
4 占豪
5 环球时报
6 人民网
7 观察者网
8 参考消息
9 新闻早餐
10 新闻夜航
亲子教育娱乐八卦
旅游新闻
02
80后妈妈90后妈妈
02
7母婴人群使用电商平台的活跃时段
0点-6点
6点-8点 8点-12点 12点-14点 14点-17点 17点-19点 19点-24点 浏览次数 437,545,491114,407,040694,110,311301,485,398497,469,864273,604,128974,378,132浏览人数
3,393,005
1,341,263
3,470,202
2,232,204
3,108,111
2,372,845
4,631,147
-
500,000
1,000,000 1,500,000
2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000 4,000,000 4,500,000 5,000,000 -
200,000,000
400,000,000 600,000,000 800,000,000 1,000,000,000
1,200,000,000
02
0%
20%
40%
60%
80%
100%
淘宝
京东 天猫 唯品会 苏宁易购 蘑菇街 闲鱼 折800 聚美优品 米折 PC 渗透率 APP 渗透率
整体电商平台渗透率
28%
8% 11%
21%
25%
7%
纸尿裤洗护等日用品
奶粉辅食等营养品 玩具服饰鞋帽 辅食机暖奶机等电器 电子产品
其它
母婴人群浏览电商网站时最关注的产品类型
数据显示，母婴人群购买纸尿裤的频率在4周-6周的居多，占总体的69%
100-150元间的产品最被妈妈们接受，购买率最高 妈妈们通过电商平台最常购买的纸尿裤品牌为好奇、花王与帮宝适
购买频次与加购纸尿裤的单价
母婴人群纸尿裤 购买周期分析
购买纸尿裤品牌喜好分析
1周, 1% 2周, 4%
3周, 9%
4周, 27%
5周, 24%
6周, 18%
7周, 5%
8周, 4% 不固定, 8%
20040060080010002% 31%
45%
15%
5% 1% 0%
10%
20%30%40%50%<50
50-100
100-150
150-200
200-250
250-300
纸尿裤
周-6周的居多，占总体的63% 元间的产品最被妈妈们接受，购买率最高 妈妈们通过电商平台最常购买的奶粉品牌是惠氏与美素佳儿
购买频次与奶粉单价
母婴人群奶粉购买周期分析
50100150200250购买奶粉品牌喜好分析
奶粉
1周, 1% 2周, 5%
3周, 9%
4周, 32%
5周, 20%
6周, 11%
7周, 5%
8周, 7%
不固定, 10%
3%
24%
35%
12%
13%
1%
3%
5%
1% 2% 1% 0%
10%20%30%40%<100
100-150
150-200
200-250
250-300
300-350
350-400
400-450
450-500
500-1000
>1000
02
蓝牙耳机
无线智能 路由器
无线蓝牙 音响
儿童安全 座椅
手机
5.2%
3.8%
2.6%
2.2%
1.8%
监控
0.9%
02
妈妈们平均浏览50个页面，
完成一次成功购买
搜索浏览购买
首次购买
再次购买品牌忠诚度
69% 再次购买品牌转换率
21%
02
母婴垂直电商
海
淘
类
APP
76.5%
重合度
33%
15.3%
12.1%
9.6%
1.2%
18.4%
14.6%
13.3%
10.7%
9.5%
02
5母婴人群使用视频软件的活跃时段
0点-6点 6点-8点 8点-12点 12点-14点 14点-17点 17点-19点 19点-24点 浏览次数
268,384,32857,386,491282,697,698127,949,898199,834,314115,497,254558,511,710浏览人数
2,830,050
941,968
2,713,087
1,638,065
2,396,527
1,735,127
3,936,934
-
500,000
1,000,000
1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000
4,000,000 4,500,000 - 100,000,000
200,000,000 300,000,000 400,000,000 500,000,000
600,000,000
02
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
优酷
爱奇艺 腾讯视频 乐视视频 聚力视频 搜狐视频 头条视频 暴风影音
芒果TV 哔哩哔哩 PC 渗透率 APP 渗透率
整体视频观看渗透率
0%
5%10%
15%20%
25%
30%
35%综艺
国内电视剧
电影
动漫
国外电视剧 其它
备孕
怀孕 0-1岁 1-3岁
母婴人群活跃度分析