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万科东方尊峪 商业裙楼营销思路
深圳市世纪通泰房地产经纪有限公司 2008年5月27日
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目录
市场及项目分析 市场及项目分析 项目定位 项目定位 营销策略 营销策略
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1.1深圳经济运行状况 主要经济指标
指标 GDP(亿元) CPI（上年100） 三产比重 2005 4936.90 101.6 0.2：52.4：47.4 2006 5684.39 1273.67 102.2 2007 6756.4 1345.00 104.1
固定资产投资(亿元) 1176.13
0.1：53.2：46.7 0.1：50.9：49
经济高速发展； 固定资产投资稳步增长，第三产业飞速发展，其中交通运输、仓储及邮电 通讯业投资增长最快； 处于由工业化向后工业化迈进阶段； 稳定的经济增长是房地产健康发展的有力支撑；
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1.2房地产政策
推进住房保障政策的关键之年
——保障性住房对商品房市场形成冲击
货币政策从紧意味着金融紧缩已成定局
——使房地产资金链从紧
落实和完善现有政策仍是今年主旋律
——挤压房地产泡沫，规范市场行为
土地市场清理整顿强度进一步加大
——囤地成本增加，增加房产供应
2007年宏观调控效果明显，2008年银根紧缩和宏观政策的进一步 落实必然使得市场规范化。
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1.3 罗湖区商圈分布
老街-东门商 圈，深圳历 史最为悠久 的商圈也是 罗湖的核心
国贸-人民南商 圈，深圳档次最 高的商业中心区
大剧院-华润 商圈，以万象 城、书城为代 表，拥有成熟 的商业设施和 配套设施 。
罗湖-火车站商 圈，罗湖商业城 为代表，港人集 聚地
四大商圈由地铁串联，业态齐全； 商业辐射深圳乃至珠三角； 历史悠久，发展成熟；
受核心商圈影响，罗湖新入市裙楼商 业基本是社区配套商业
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1.4房地产市场分析 住宅市场现状
07-08深圳新建商品住宅销售面积（万平方米） 60 50 40 30 20 10 0 49.71 56.41 48.98 33.83 31.1 15.36 17.99 18.65 26.53 6.44 18.65
成交面积整体上呈逐步下 滑趋势； 成交价格在08年2月前无明 显变化，在08年3、4月份下
20 07 年 5月 20 07 年 6月 20 07 年 7月 20 07 年 8月 20 07 年 9月 20 07 年 10 月 20 07 年 11 月 20 07 年 12 月 20 08 年 1月 20 08 年 2月 20 08 年 3月
07-08深圳新建商品住宅销售价格 16777 17305 15069 15646 15080 16314 20000 14522 14208 14422 15519 13618 15000 10000 5000 0
8月 5月 6月 7月 9月 10 月 11 月 12 月 1月 2月 年 年 年 年 年 年 年 年 3月
降趋势明显； 投资性市场让位于理性需 求市场，观望气氛浓厚；
20 07 年
20 07 年
20 07 年
20 07
20 07
20 07
20 07
20 07
20 08
20 08
20 08
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1.4房地产市场分析 商业地产市场现状
10
商服用地供应逐年减少； 商业用房的施工高峰期集中在两年 前，新开工面积上涨有限。由此推理， 现在的商服物业尤其是关内的新 增商 业供应不多； 投资者在关内投资商业物业可选择性 相对较少； 社区商业已成近两年投资热点。
400 350 300 250 200 150 100 50 0 1996
8 6 4 2 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006
商服用地(%) 0.514 0.482 8.616 3.441 0.91 1.068
深圳市历年商服用地占土地总供应情况
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
社区商业存在一定的投资群体
施工面积
新开工
深圳市历年商业用房施工面积及新开工面积
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1.4房地产市场分析
历年商业物业成交均价
商业地产市场现状
商业物业成交价格呈上升趋势； 各年价格上浮相差不大，呈稳定上升 趋势； 成交量呈先增后降趋势，但降幅不 大；
25000 20000 15000 12463 10000 5000 0 2004年 2005年 2006年 2007年上半年 15611 21400 18410
历年商业物业成交量（万平方米） 70 60 50 40 30 20 10 0 64.49 46.36 26.32 27.4 39.37 53.48
45.96 18.21
20 00 年
20 01 年
20 02 年
20 03 年
20 04 年
20 05 年
20 06 年
20 07 年
上
半
年
今年商业地产的成交价格不 会出现明显下跌； 估计成交量降幅不大；
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1.4
08年商铺投资热点区域分析
前海片区:规划有利、交通配套逐渐成熟、高 素质人才的不断进驻成为投资的支撑点
前海片区则是前海湾中心区的核心组成部分之一； 西部通道的开通，为前海片区注入了新的活力； 新规划的出炉，意味着前海区域拥有更高的起点； 深南大道与宝安大道的连接、将建成通车的广深沿江 高速公路等利好。 楼盘分布，下同
宝安中心区:地缘优势、交通枢纽地带和逐步 升级的区域功能成为投资的主要支撑点。
宝安中心区处珠三角地区“穗-深-港”黄金走廊上的重 要节点； 地铁1号线、深港西部通道、沿江高速公路、广深高 速、大铲湾港口、深圳机场等交通网络发达。 是未来深圳两大中心区之一的重要组成部分。
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1.4
08年商铺投资热点区域分析
龙岗中心城:区域核心、交通的快速发展 和大运会的申办成为投资的主要支撑点。
龙岗中心城是重要的城市次中心之一，是全区行政、 金融、商贸、信息和文体中心； 深惠公路的拓宽以及清平高速、南坪快速通车和地铁 3号线的正式动工等，使龙岗片区彰显出极大的活力；
前海湾片区:人文气息与自然资源并重， 西部通道的开通使其成为投资热点。
前海湾中心区的重要组成部分； 深圳唯一的滨海国际门户； 港人置业后海一时成为热点；
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1.4
08年商铺投资热点区域分析
布吉片区:城市规划有利、交通逐步改 善、相关配套的完善成为投资的支撑点。
布吉片区随着地铁3号线的建设和深惠公路改造， 交通逐步完善； 深圳中部综合组团和中部物流组团的重要组成部 分，地位明显提升； 环境、卫生、治安及配套设施等完善；
龙华片区:地铁的开通、入驻大企业员工 对住房的刚性需求成为片区升温的重要 因素。
龙华华为、富士康等，为片区带来了大量的高科 技人才 ； 地铁四号线将在2009年开通； 城市次中心；
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1.5 深圳房地产投资特征
特征一
“羊群效应”导致的投资行为明显，投资者缺乏理性。
特征二
热点片区投资所占比例极高，投资者没有细分投资市 场，造成部分楼盘被低估。
特征三
投资者对市场反应迟钝，市场发生变化时，不能做出有 效调整。
特征四
深圳房产低迷造成大量投资者转战异地市场。
细分投资客户群，准确把握目标客户方可一击制胜； 转变投资者观念，引导投资者行为已成必须。
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1.6 片区商业供求分析
本项目，住宅 1610户，商 业6000多㎡ 鸿景翠峰，住宅 400多户，商业 3000多㎡
晴山月，住宅 近300户，商业 约1500 ㎡
片区集中有3个楼盘；此外周边再无竞争项目； 片区规划约有1万人口，商业面积近1万平，二者比例约为1：1。理论上供求平衡； 1 与本年投资热点片区相比，片区商业缺乏有力支撑点；
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1.7片区消费者分析
莲塘工业区，离项目 20分钟车程，片区配 套相对完善。消费者 消费能力有限
梧桐山公园，无规划 住宅。
往东有隧道与盐田相隔， 为主要干道
农民房，居住人 口少。与项目隔 罗沙公路，到项 目可达性差。
临香港大雾山，无规 划住宅区。
目标消费群集中在包括项目在内的三个楼盘内； 项目可达性差，周边居住区少，基本无外来消费人群； 商业应以满足本片区消费者为主；